全球營銷戰(zhàn)略

全球營銷戰(zhàn)略第四部分全球營銷戰(zhàn)略第8章進入與擴張戰(zhàn)略：營銷與貨源第9章合作戰(zhàn)略與全球戰(zhàn)略伙伴第10章競爭分析與戰(zhàn)略全球營銷管理

GlobalMarketingManagement第四部分進入與擴張戰(zhàn)略：營銷與貨源第8章進入與擴張戰(zhàn)略：營銷與貨源公司在走向國際化的時候會面臨一系列的問題。本章將主要解決以下問題：

1.公司選擇進入市場的標(biāo)準(zhǔn)？進入哪些國家？

2.用什么樣的方式進入新市場？全球營銷管理

GlobalMarketingManagement國際商務(wù)的決策標(biāo)準(zhǔn)市場潛量市場準(zhǔn)入因素要素成本和條件運輸成本與時間潛在的競爭服務(wù)要求產(chǎn)品適應(yīng)性政治風(fēng)險在通過貨源采購、出口、投資或者某種組合戰(zhàn)略開始涉及國際性的業(yè)務(wù)之前，公司必須對目標(biāo)潛在國的狀況進行綜合考察，以便分析將來可能的優(yōu)勢、劣勢、成本以及為此所冒的風(fēng)險是否值得。建立產(chǎn)品——市場關(guān)系輪廓評價市場參觀潛在市場選擇出口市場9Ws1.支持或反對對市場潛力的假設(shè)2.收集一些最終決定是否采取行動的附加資料進入或擴張決策模型1.貨源：母國，第三國，還是東道國？成本、市場準(zhǔn)入、原產(chǎn)地因素2.家內(nèi)或者區(qū)域內(nèi)營銷機構(gòu)？成本，市場營銷力評估。如果選擇建立自己的機構(gòu)，則必須決定關(guān)鍵崗位的人選。3.對當(dāng)?shù)胤咒N商和代理商的選擇、培訓(xùn)和激勵4.營銷組合戰(zhàn)略：銷售目標(biāo)，盈利目標(biāo)，市場份額目標(biāo)；定位；營銷組合戰(zhàn)略5.戰(zhàn)略實施貨源戰(zhàn)略實施營銷組合戰(zhàn)略分銷商代理商營銷機構(gòu)貨源在本國——出口出口決策標(biāo)準(zhǔn)1.了解目標(biāo)市場環(huán)境2.市場調(diào)查和市場潛力的認(rèn)定3.營銷組合決策——產(chǎn)品的設(shè)計、價格、分銷渠道、廣告及溝通生產(chǎn)商所在國的安排內(nèi)部出口機構(gòu)外部獨立出口機構(gòu)市場所在國的安排直接市場代表獨立代表依托營銷貨源在第三國——進口Turk貨源在東道國——三種國際戰(zhàn)略的優(yōu)缺點比較優(yōu)點缺點許可低成本，高投資回報率技術(shù)、機密的走失受讓人技術(shù)提升，終止協(xié)議受讓人借力打力合資分擔(dān)風(fēng)險，將不同的價值鏈優(yōu)勢合并在一起控制和協(xié)調(diào)的成本高雙方期待利益可能不一致獨資控制權(quán)和所有權(quán)，決策效率更高獨立承擔(dān)風(fēng)險，所需資本要求高合資企業(yè)獨資及戰(zhàn)略聯(lián)盟特許管理合同營銷戰(zhàn)略選擇控制權(quán)所有權(quán)100%100%許可營銷戰(zhàn)略選擇市場擴張戰(zhàn)略市場國家集中分散集中分散1.集中于較窄的領(lǐng)域2.集中于某個或某些國家3.分散于各個國家4.全球性企業(yè)集團戰(zhàn)略選擇：發(fā)展階段模型1.國內(nèi)公司2.國際公司3.多國公司4.全球公司5.跨國公司第四四部部分分進進入入與與擴擴張張戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：營營銷銷與與貨貨源源第9章合合作作戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與全全球球合合作作伙伙伴伴本章章討討論論：：是是否否需需要要合合作作以以及及什什么么時時候候開開展展合合作作？？全球球營營銷銷管管理理GlobalMarketingManagement戰(zhàn)略合作的原因1.極高高的的開開發(fā)發(fā)成成本本2.產(chǎn)品品技技術(shù)術(shù)要要求求需需要要合合作作3.安全全開開拓拓市市場場的的需需要要4.學(xué)習(xí)習(xí)機機會會的的需需要要“伙伙伴伴關(guān)關(guān)系系式式發(fā)發(fā)展展全全球球戰(zhàn)戰(zhàn)略略最快快、最最便宜宜的方方法法之之一一””------羅德德蘭蘭·史密密斯斯戰(zhàn)略略合合作作伙伙伴伴關(guān)關(guān)系系的的優(yōu)優(yōu)勢勢降低低開開發(fā)發(fā)成成本本降低低開開發(fā)發(fā)成成本本降低低開開發(fā)發(fā)成成本本降低低開開發(fā)發(fā)成成本本戰(zhàn)略略合合作作關(guān)關(guān)系系劣劣勢勢劣勢勢一一犧牲牲一一些些控控制制權(quán)權(quán)劣勢勢二二有令令來來自自其其他他國國家家的的競競爭爭對手手實實力力增增強強的的潛潛在在風(fēng)風(fēng)險險成功因子使命戰(zhàn)略治理文化組織管理建立立戰(zhàn)戰(zhàn)略略伙伙伴伴關(guān)關(guān)系系的的六六個個前前提提企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略合合作作的的成成功功因因子子兩家家或或者者兩兩家家以以上上的的公公司司共共同同發(fā)發(fā)展展的的長長期期戰(zhàn)戰(zhàn)略略關(guān)系系是是互互惠惠互互利利的的合作作者者的的視視野野和和行行動動時時真真正正全全球球性性的的組織織水水平平方方式式當(dāng)在在合合作作伙伙伴伴關(guān)關(guān)系系之之外外的的市市場場上上競競爭爭時時，，參參與與者者仍仍保保留留各各自自民民族族及及意意識識形形態(tài)態(tài)盡管管合合伙伙人人是是要要在在一一些些領(lǐng)領(lǐng)域域里里追追求求共共同同的的目目標(biāo)標(biāo)和諧諧不不是是衡衡量量成成功功的的最最重重要要的的尺尺度度，，發(fā)發(fā)生生一一些些沖沖突突是是允允許許的的所有有的的雇雇員員、、工工程程師師和和管管理理者者必必須須明明白白合合作作結(jié)結(jié)束束的的邊邊界界在在哪哪里里，，因因為為那那也也是是競競爭爭性性妥妥協(xié)協(xié)的的開開始始向合合作作者者學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)合作作需需注注意意的的問問題題財團團實實質(zhì)質(zhì)上上是是日日本本政政府府支支持持下下的的一一種種卡卡特特爾爾組組織織合作作部部門門是是合合作作雙雙方方為為了了防防止止無無意意識識的的技技術(shù)術(shù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移設(shè)設(shè)立立的的虛擬擬公公司司是是一一個個具具有有很很多多能能力力的的單單獨獨實實體體，，當(dāng)當(dāng)需需要要時時才才合合作作的的結(jié)結(jié)果果第四四部部分分進進入入與與擴擴張張戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：營營銷銷與與貨貨源源第10章競競爭爭分分析析與與戰(zhàn)戰(zhàn)略略本章章討討論論如如何何在在全全球球性性的的競競爭爭環(huán)環(huán)境境中中借借助助一一定定的的技技巧巧來來進進行行指指導(dǎo)導(dǎo)企企業(yè)業(yè)分分析析、、競競爭爭者者分分析析從從而而提提升升自自己己在在競競爭爭中中的的優(yōu)優(yōu)勢勢。。全球球營營銷銷管管理理GlobalMarketingManagement行業(yè)業(yè)分分析析———影響響競競爭爭的的力力量量供應(yīng)應(yīng)商商討價價還還價價的的能能力力新入入者者的的威威脅脅替代代產(chǎn)產(chǎn)品品或或替替代代服務(wù)務(wù)的的威威脅脅購買買者者討價價還還價價的的能能力力現(xiàn)有有競競爭爭者者之間間的的抗抗衡衡鉆石石模模型型波特特：：《國家家的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢》企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略、、結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)和和競競爭爭對對手手相關(guān)關(guān)及及輔輔助助行行業(yè)業(yè)要素素條條件件需求求條條件件機會會政府府競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢與與戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模型型競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢競爭爭范范圍圍低成成本本差異異化化目標(biāo)標(biāo)較較窄窄目標(biāo)標(biāo)較較寬寬成本領(lǐng)先差異化成本專注差異專注大市市場場戰(zhàn)戰(zhàn)略略縮小小目目標(biāo)標(biāo)范范圍圍戰(zhàn)戰(zhàn)略略IBM梅塔塔格格中國國船船廠廠德國國中中小企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略定定位位品種種定定位位：：生生產(chǎn)產(chǎn)某某一一行行業(yè)業(yè)中中的的一一組組產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)用戶戶需需求求定定位位用戶接觸觸便利性性定位：：按照接接觸用戶戶的不同同方式細(xì)細(xì)分市場場Vanguard(先鋒公司司)Bic(比克)JiffLube(專事機油油更換)花旗銀行行貝西默基基金宜家麥柯汽車車影院成本領(lǐng)先先差異化市場細(xì)分分定位例例子一一般戰(zhàn)略略創(chuàng)造競爭爭優(yōu)勢的的六種方方法優(yōu)勢層松動的磚塊改變規(guī)則超級競爭ISO9000合作創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的六種方法微軟中國國的營銷銷之舞微軟（Microsoft)公司是世世界PC(PersonalComputer，個人計計算機)機軟件開開發(fā)的先先導(dǎo)，由由比爾·蓋茨與保保羅·艾倫是它它的創(chuàng)始始于1975年，總部部設(shè)在華華盛頓州州的雷德德蒙市（（Redmond，鄰近西西雅圖））。目前前是全球球最大的的電腦軟軟件提供供商。微微軟公司司現(xiàn)有雇雇員6.4萬人，2005年營業(yè)額額368億美元。。其主主要產(chǎn)品品為Windows操作系統(tǒng)統(tǒng)、InternetExplorer網(wǎng)頁瀏覽覽器及MicrosoftOffice辦公軟件件套件。。案例背景景進入與擴擴張戰(zhàn)略略“不屑””之舞“理睬””之舞“牽手””之舞1992-1998年賺的錢喝喝汽水都都不夠2002-2009年苦心經(jīng)營營中國““人脈關(guān)關(guān)系”1998-2002年努力改變變“過街街老鼠””的形象象前言微軟，一一個PC時代的軟軟件“帝帝國”。。中國，，一個擁擁有世界界人口及及計算機機用戶最最多的國國家。他他們兩者者必然會會發(fā)生什什么。1992年至今十十多年里里，微軟軟一直探探索著它它的中國國之路，，一直沒沒有停止止過。它它漸漸明明白，在在中國市市場不是是一個賺賺錢機器器，在帶帶走人民民幣的同同時，應(yīng)應(yīng)該給中中國留下下什么，，唯有合合作才能能雙贏?！安恍肌薄敝琛耙粋€事事實”微軟眼中中的中國國在九十年年代，中中國對于于微軟而而言僅僅僅是一個個銷量市市場。除除了軟件件產(chǎn)品的的買賣關(guān)關(guān)系之外外，不存存在任何何的關(guān)系系。1992年蓋茨成成為世界界首富，，轟動全全球。那那時在中中國賺不不賺錢對對微軟總總部來說說不是太太重要，，主要是是宣傳技技術(shù)。這這一階段段開始軟軟件的漢漢化，開開始和代代理商建建立合作作。那時時軟件賣賣得很少少，“賺賺的錢喝喝汽水都都不夠用用”。從從1996年起，中中國本土土個人電電腦廠商商都開始始捆綁Window操作系統(tǒng)統(tǒng)，微軟軟服務(wù)器器產(chǎn)品及及企業(yè)級級產(chǎn)品也也開始在在中國銷銷售，但但銷售有有困難。?！袄聿恰薄敝琛耙粡垱]沒有微軟軟的采購購表”微軟眼中中的中國國微軟意識識到前面面的中國國道路不不是一條條最佳路路徑，同同時開始始認(rèn)同中中國市場場的重要要性，要要進入中中國市場場，需改改變自己己“壟斷斷”“強強橫”的的形象。。2001年12月28日，一次次正常的的政府采采購引起起了整個個中國軟軟件業(yè)的的轟動，，當(dāng)時北北京市政政府公開開軟件采采購招標(biāo)標(biāo)結(jié)果，，眾多國國產(chǎn)軟件件榜中有有名，而而相對了了軟件軟軟件的巨巨頭微軟軟的產(chǎn)品品卻沒有有沒有一一件中標(biāo)標(biāo)，因而而此次競競爭被評評價為““演繹了了一場LINUX和國產(chǎn)軟軟件的絕絕對勝利利”?！盃渴帧薄敝琛?7億的訂單單”微軟眼中中的中國國中國是實實現(xiàn)微軟軟未來增增長的重重要市場場，做好好微軟與與中國的的關(guān)系，，提供中中國所需需要的微微軟，中中國才能能給微軟軟所得到到的。微軟終與與國產(chǎn)PC展開蜜月月期2006年4月，微軟軟分別同同同方、、TCL、方正簽簽署了不不同價值值的高額額軟件銷銷售協(xié)議議，連同同聯(lián)想的的12億美元，，總價值值高達17億美元。。這是微微軟進入入中國市市場以來來取得的的最大一一筆“團團體”銷銷售大單單，同時時也標(biāo)志志著微軟軟進入中中國以來來在個人人用戶市市場上取取得戰(zhàn)略略性的突突破。合作戰(zhàn)略略與全球球伙伴地理區(qū)域業(yè)務(wù)差異性社會評價政府支持企業(yè)規(guī)模業(yè)界地位微軟選擇擇戰(zhàn)略伙伙伴的條條件合作戰(zhàn)略略與全球球伙伴為展示微微軟與中中國合作作伙伴風(fēng)風(fēng)雨同舟舟、相互互扶持的的理念，，微軟網(wǎng)網(wǎng)站特別別設(shè)計了了卡通形形象代言言人——巴迪（Buddy），意為為兄弟、、密友。。競爭分析析與戰(zhàn)略略供應(yīng)商討價還價價的能力力新入者的的威脅替代產(chǎn)品品或替代代服務(wù)的威威脅購買者討價還價價的能力力現(xiàn)有競爭爭者微軟的現(xiàn)現(xiàn)有競爭爭者操作系統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)域：：Canonical，REDHAT，NOVELL，UBUNTU等一批LINUX廠商；數(shù)據(jù)庫領(lǐng)領(lǐng)域：IBM，ORACLE，Informix，Sybase等廠商辦公軟件件領(lǐng)域：IBM，SUN等；移動操作作系統(tǒng)領(lǐng)領(lǐng)域：MAC，PalmOS、Symbian，LINUX等；家庭娛樂樂領(lǐng)域：SONY,NINTENDO等；即時通信信領(lǐng)域：TENCENT，ICQ，SKYPE等；由于微軟軟公司涉涉及的領(lǐng)領(lǐng)域較廣廣，所以以在其它它小的領(lǐng)領(lǐng)域還有有很多競競爭對手手。誰是微軟軟最大的的競爭對對手媒體關(guān)注注：一直聚聚焦于微微軟與Google的競爭。。分析：Google作為后起起新秀，，僅僅在在搜索領(lǐng)領(lǐng)域占據(jù)據(jù)一席之之地，對對于軟件件領(lǐng)域還還只是剛剛剛起步步。蓋茨分析析：早在三年年前，當(dāng)當(dāng)被問及及Google是否是微微軟30年歷史上上最大的的威脅時時，蓋茨茨直接答答“不是是”。他他解釋說說：“截截至目前前，電腦腦業(yè)的最最大公司司是IBM，他們的的員工數(shù)數(shù)量是微微軟的四四倍，營營收也超超過微軟軟。IBM是我們最最大的競競爭對手手，但卻卻被媒體體所忽視視?！狈治觯篒BM不管是服服務(wù)器、、開發(fā)、、還是應(yīng)應(yīng)用軟件件方面，，都是微微軟的潛潛在競爭爭對手。。新進入者者威脅新進入者者面臨的的壁壘很很高，相相對而言言，微軟軟面臨新新進入者者的威脅脅較小。。1、資本壁壘壘：軟件產(chǎn)業(yè)業(yè)具有很很高的固固定成本本和相當(dāng)當(dāng)?shù)偷倪呥呺H成本本，進而而造成了了現(xiàn)有廠廠商和市市場進入入者之間間的成本本不對稱稱。進入入壁壘高高。2、產(chǎn)品差別別壁壘和和轉(zhuǎn)換成成本：產(chǎn)產(chǎn)品差差別壁壘壘理論認(rèn)認(rèn)為，由由于信息息的不對對稱，消消費者對對于未知知質(zhì)量的的產(chǎn)品需需要付出出質(zhì)量信信息的搜搜尋成本本,其評價必必然低于于已知質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品。3、“應(yīng)用軟軟件進入入壁壘””：二是為Windows編寫的大大量應(yīng)用用程序構(gòu)構(gòu)成“應(yīng)應(yīng)用軟件件進入壁壁壘”。。微軟花花費了大大量的資資源吸引引獨立軟軟件開發(fā)發(fā)者為其其操作系系統(tǒng)編寫寫軟件，，這些應(yīng)應(yīng)用軟件件使Windows變得更有有價值，，同時也也使市場場進入者者很難獲獲利或存存活。4、規(guī)模經(jīng)濟濟：較高的的固定資資本需要要規(guī)?；a(chǎn)來來抵消。。微軟的的低價策策略讓小小規(guī)模公公司難以以生存。。替代產(chǎn)品品各領(lǐng)域替替代產(chǎn)品品層出不不窮1.用Gimp替代微軟軟的畫圖圖軟件2.用MozillaFirefox替代InternetExplorer3.用Linux、MacOSX代替Windows操作系統(tǒng)統(tǒng)4.用iTunes替代WindowsMediaPlayer5.用Gmail替代Outlook和Hotmail6.用OpenOffice替代MicrosoftOffice辦公套裝裝7.用Launchy替代微軟軟“運行行(Run)”命令8.用Audacity替代Windows錄音機9.用DiskDefrag替代微軟軟的磁盤盤整理工工具每個領(lǐng)域域替代產(chǎn)產(chǎn)品多種種多樣——以office為例1、WPS2、OpenOffice3、中標(biāo)普普華Office個人版4、永中集集成Office2009個人版5、RedOffice個人版6、Google文檔替代產(chǎn)品品多樣，，且多有有著免費費，占用用空間小小，操作作簡便等等特點。。微軟面面臨較大大的挑戰(zhàn)戰(zhàn)供應(yīng)商和和購買者者供應(yīng)商討價還價價的能力力購買者討價還價價的能力力現(xiàn)有競爭爭者在中國眾眾多替代代品，盜盜版的存存在給了了購買者者較大的的討價還還價能力力。隨著著微軟公公司產(chǎn)品品價格的的下降和和中國政政府打擊擊盜版政政策的加加嚴(yán)，微微軟越來來越有發(fā)發(fā)言權(quán)。。由于眾多多外包公公司的存存在，微微軟在與與外包供供應(yīng)商的的合作中中具有較較大的討討價還價價能力。。鉆石模型型企業(yè)戰(zhàn)略略、結(jié)構(gòu)構(gòu)和競爭爭對手相關(guān)及輔輔助行業(yè)業(yè)要素條件件需求條件件機會政府眾多優(yōu)秀秀高校學(xué)學(xué)生數(shù)據(jù)通信信設(shè)施完完善計算機產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在中中國的發(fā)發(fā)展。各各外國計計算機生生產(chǎn)商和和國內(nèi)生生產(chǎn)商如如聯(lián)想的的發(fā)展，，為微軟軟創(chuàng)造了了更多的的條件。。中國市場對軟軟件產(chǎn)品的大大量需求，而而中國公司并并不能滿足中中國客戶的需需求標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)模?；蚧?、中國國經(jīng)濟發(fā)展知識產(chǎn)權(quán)保護護，吸引投資資政策解析成功秘訣訣１、機不可失失。２、技術(shù)為本本。３、趕盡殺絕絕。４、擇優(yōu)而用用。５、學(xué)者生存存。６、我行我素素。７、高瞻遠矚矚。８、滴水不漏漏。９、以小為好好。１０、眼光專專注。感謝您的傾聽聽！GII小組9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。03:39:0003:39:0003:3912/31/20223:39:00AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2203:39:0003:39Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。03:39:0003:39:0003:39Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2203:39:0103:39:01December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20223:39:01上上午03:39:0112月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月223:39上上午午12月月-2203:39December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/313:39:0103:39:0131December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。3:39:01上午3:39上上午03:39:0112月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。03:39:0103:39:0103:3912/31/20223:39:01AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2203:39:0103:39Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。03:39:0103:39:0103:39Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2203:39:0103:39:01December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20223:39:01上午午03:39:0112月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月223:39上上午12月-220