分銷管理第一章分銷渠道概述

2023/1/121

分銷管理2023/1/122第一章分銷渠道概述學(xué)習(xí)目的：本章介紹分銷渠道概況及其管理框架。通過本章學(xué)習(xí)，要理解分銷渠道的含義、功能及基本流程，了解當(dāng)代市場分銷渠道結(jié)構(gòu)，認識分銷渠道管理在企業(yè)經(jīng)營中的重要作用，并以此為基礎(chǔ)，初步了解企業(yè)分銷管理的主要內(nèi)容，為進一步學(xué)習(xí)渠道管理作好準(zhǔn)備。2023/1/123第一節(jié)分銷渠道的功能和流程（一）分銷渠道的概念（二）分銷渠道的功能（三）分銷渠道的流程

讓消費者樂意買（推廣）讓消費者買得到（銷售）

產(chǎn)品的企劃渠道的工作銷售管理廣告、促銷2023/1/124（一）分銷渠道的概念

分銷渠道是產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者向消費者或最終用戶轉(zhuǎn)移過程中的組織和個人所構(gòu)成的通道。2023/1/125這概念包含以下三層意思：1）它是產(chǎn)品及其所有權(quán)轉(zhuǎn)移的通道；2）起點是生產(chǎn)者，終點是消費者；3）是相互依存的組織和個人的集合。2023/1/126（二）分銷渠道的功能調(diào)研促銷尋求編配洽談物流財務(wù)風(fēng)險食品包裝制造商經(jīng)紀商/代理制造商倉庫現(xiàn)購銷售點國內(nèi)客戶銷售員銷售代表再分銷商國內(nèi)賬戶客戶批發(fā)/分銷商小分銷商零售商分銷中心工業(yè)/機構(gòu)購買者小客戶最終使用者某包裝制造商的渠道類型2023/1/127（三）分銷渠道的流程批發(fā)商零售商最終消費者或用戶生產(chǎn)者實體所有權(quán)促銷洽談財務(wù)風(fēng)險訂購支付信息實體所有權(quán)促銷洽談財務(wù)風(fēng)險訂購支付信息實體所有權(quán)促銷洽談財務(wù)風(fēng)險訂購支付信息2023/1/128注意！渠道結(jié)構(gòu)的三個重要原則：1）在渠道中某些機構(gòu)可以被取消或代替。2）渠道中的職能不能被取消。3）機構(gòu)一旦被取消，它的職能將向前或向后一個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，由其他成員承擔(dān)。2023/1/129

洽談流制造商代表經(jīng)銷商購買者

物流供應(yīng)商儲運商制造商經(jīng)銷商

促銷流廣告代理商和媒體制造商經(jīng)銷商購買者

支付流供應(yīng)商銀行制造商分銷商購買者所有權(quán)流供應(yīng)商制造商經(jīng)銷商購買者主要流程及參與機構(gòu)2023/1/1210第二節(jié)分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)（一）分銷渠道的基本類型（二）層級結(jié)構(gòu)（三）寬度結(jié)構(gòu)（四）廣度結(jié)構(gòu)（五）影響渠道結(jié)構(gòu)的主要因素2022/12/3111（一）分銷銷渠道的基基本類型制造商批發(fā)商零售商消費者專業(yè)經(jīng)銷商（A）消費品市場分銷渠道2022/12/3112制造商代理制造商分銷機構(gòu)制造商經(jīng)銷商用戶（B）工業(yè)品市市場分銷渠渠道2022/12/3113（二）層級級結(jié)構(gòu)按級數(shù)分：：1、零級渠道道。2、一級渠道道。3、二級渠道道。4、三級渠道道。2022/12/3114按長短分分：長渠道專業(yè)化高高覆蓋面廣廣減輕企業(yè)業(yè)分銷商商資金壓壓力生產(chǎn)企業(yè)業(yè)對產(chǎn)品品控制力力弱生產(chǎn)企業(yè)業(yè)對終端端控制弱弱短渠道每級分銷銷商綜合合能力強強市場覆蓋蓋面小要求企業(yè)業(yè)有較強強勢力企業(yè)具備備綜合管管理能力力對渠道的的控制較較強案例2022/12/3115按是否經(jīng)經(jīng)過中間間商分：：直接渠道周轉(zhuǎn)快及時獲取信息儲運費、人員管理費增加市場覆蓋面小要求對產(chǎn)品有較強的控制力間接渠道周轉(zhuǎn)次數(shù)多、再度慢層次多、信息慢儲運費、管理費低市場覆蓋面廣、上量快專業(yè)性強、入市風(fēng)險底案例表12022/12/3116（三）寬度結(jié)結(jié)構(gòu)指企業(yè)在某一市場選擇一家批發(fā)商或零售商銷售其產(chǎn)品。指企業(yè)按一定條件選擇若干個同類中間商銷售其產(chǎn)品。指企業(yè)通過盡可能多的批發(fā)商、零售商參與其產(chǎn)品的銷售。密集性分銷選擇性分銷集中性分銷渠道寬度是指一渠道的的每一層次中中同類分銷商商的數(shù)量。表22022/12/3117（四）廣度結(jié)結(jié)構(gòu)單一渠道指只采用一條渠道分銷產(chǎn)品。多渠道指采用多條不同類型的渠道分銷產(chǎn)品。案例2022/12/3118（五）影響渠渠道結(jié)構(gòu)的主主要因素1、服務(wù)空間上的便利利性時間上的便利利性一次購買商品品的數(shù)量品種的多樣化化2022/12/31192、成本直接銷售間接銷售0銷量利潤Q0Q12022/12/31203、其他產(chǎn)品特性市場性質(zhì)競爭者狀況企業(yè)實力分銷商實力環(huán)境變化2022/12/3121第三節(jié)分分銷渠道道系統(tǒng)（一）傳統(tǒng)渠渠道系統(tǒng)（二）整合合渠道系統(tǒng)統(tǒng)2022/12/3122消費者傳統(tǒng)渠道系系統(tǒng)整合渠道系系統(tǒng)批發(fā)商零售商特許經(jīng)營水平渠道系系統(tǒng)垂直渠道系系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)統(tǒng)合同式公司式管理理式式分銷銷渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)零售售合合作作批發(fā)發(fā)商商支支持持的的自愿愿連連鎖鎖分銷銷渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)2022/12/3123（一一））傳傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)是是指指由由獨獨立立的的生生產(chǎn)產(chǎn)商商、、批批發(fā)發(fā)商商、、零零售售商商和和消消費費者者組組成成的的分分銷銷渠渠道道。。2022/12/3124（二二））整整合合渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)整合合渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)是是指指在在傳傳統(tǒng)統(tǒng)渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)中中，，渠渠道道成成員員通通過過不不同同程程度度的的一一體體化化整整合合形形成成的的分分銷銷渠渠道道。。主要要包包括括：：1、垂垂直直渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)是由由生生產(chǎn)產(chǎn)商商、、批批發(fā)發(fā)商商、、零零售售商商縱縱向向整整合合組組成成的的統(tǒng)統(tǒng)一一系系統(tǒng)統(tǒng)。。有有三三種種主主要要形形式式：：2022/12/3125公司式垂垂直渠道道系統(tǒng)是在單一一所有權(quán)權(quán)下把生生產(chǎn)和銷銷售連接接在一起起的渠道道系統(tǒng)。。管理式垂垂直渠道道系統(tǒng)即通過渠渠道中某某個有實實力的成成員來協(xié)協(xié)調(diào)整個個產(chǎn)銷通通路的渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)。如柯柯達、寶寶潔。合同式垂垂直渠道道系統(tǒng)即不同生生產(chǎn)和銷銷售層次次的獨立立企業(yè)以以合同的的形式結(jié)結(jié)合為一一體的渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)。又有有三種形形式：2022/12/3126批發(fā)商組組織的自自愿連鎖鎖店是指批發(fā)發(fā)商為了了幫助獨獨立零售售商與大大連鎖機機構(gòu)競爭爭而組織織的連鎖鎖店。零售商合合作社即由若干干個獨立立零售商商組織成成的一個個新的組組織，來來開展批批發(fā)業(yè)務(wù)務(wù)甚至生生產(chǎn)業(yè)務(wù)務(wù)。特許專賣賣機構(gòu)即一個渠渠道成員員以專賣賣特許人人的身份份把各環(huán)環(huán)節(jié)有機機地結(jié)合合起來。。有生產(chǎn)產(chǎn)商組織織的零售售商特許許專賣系系統(tǒng)；生生產(chǎn)商組組織的批批發(fā)商特特許專賣賣系統(tǒng)；；服務(wù)公公司組織織的零售售商特許許專賣系系統(tǒng)。2022/12/31272、水平平渠道道系統(tǒng)統(tǒng)即在同同一層層次上上的兩兩家或或多家家企業(yè)業(yè)的橫橫向聯(lián)聯(lián)合，，共同同開拓拓新的的營銷銷機會會的渠渠道系系統(tǒng)。。3、多渠渠道系系統(tǒng)即對同同一或或不同同的細細分市市場，，采用用多條條渠道道的分分銷系系統(tǒng)。。2022/12/3128案例1渠道越越短越越好嗎嗎？我們廠廠是從從國企企改制制過來來的，，現(xiàn)在在正在在重新新搭建建產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)構(gòu)和構(gòu)構(gòu)建銷銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。。就構(gòu)構(gòu)建銷銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)而而言，，近年年來提提的比比較多多的就就是縮縮短渠渠道問問題，，比如如渠道道扁平平化的的說法法、終終端直直銷等等。作作為銷銷售公公司的的經(jīng)理理，要要負責(zé)責(zé)制訂訂公司司的銷銷售政政策并并提交交可行行性方方案。。我承承認縮縮短渠渠道、、減少少中間間環(huán)節(jié)節(jié)是營營銷的的趨勢勢，有有諸多多的益益處，，但作作為我我們這這樣一一個實實力還還較為為弱小小尤其其是剛剛剛完完成轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)制的的企業(yè)業(yè)來說說，很很難在在短期期內(nèi)完完成扁扁平化化的改改造。。如果果強行行推行行，很很有可可能引引起市市場的的混亂亂和銷銷量的的下滑滑。我我的問問題是是，作作為產(chǎn)產(chǎn)品流流通的的渠道道是不不是越越短越越好？？相信信，我我的疑疑問大大多數(shù)數(shù)人也也存在在。返回2022/12/3129案例2自建渠道還還是借渠道道？今年以來，，國產(chǎn)手機機踏上了高高速成長的的道路，7月底信息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟濟體制改革革與經(jīng)營運運行司公布布的一組統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，，該數(shù)據(jù)宣宣稱今年上上半年手機機市場統(tǒng)計計數(shù)據(jù)為：：上半年國國產(chǎn)品牌的的國內(nèi)市場場占有率達達55.28%。已經(jīng)取得得了1/2的市場占有有率。追本本溯源，手手機對我們們來說是舶舶來品，其其渠道的最最初模式是是代理制，，因此形成成了全國代代理商對資資金與物流流的壟斷。。在銷售渠渠道模式上上，國內(nèi)手手機廠商做做出了大膽膽的嘗試，，自建渠道道，并取得得了突破性性的成功。。自建渠道道模式采用用直供的方方式，即由由廠商跳過過各級代理理商、經(jīng)銷銷商，直接接向零售商商供貨。這這種手機銷銷售方式適適應(yīng)了渠道道扁平化的的大趨勢，，可以省掉掉中間環(huán)節(jié)節(jié)，提高效效率，但是是快速成長長的背后隱隱憂重重，，那就是由由于負擔(dān)龐龐大的銷售售成本，許許多企業(yè)陷陷入了困境境。返回2022/12/3130案例3單渠道還是是多渠道？？我是一家白白酒生產(chǎn)企企業(yè)的片區(qū)區(qū)經(jīng)理，有有一個問題題求助于各各位。情況況是這樣的的：我公司司的酒屬于于中高檔（（有三個檔檔次：50元左右的，，80元左右的，，180元左右的）），如今正正在開拓全全國市場，，現(xiàn)階段只只做酒店，，渠道單一一。公司領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)決策層層最近有了了這樣的疑疑問——單渠道鋪貨貨好，還是是多渠道鋪鋪貨好？雖雖然說中高高檔白酒的的主要銷售售渠道是酒酒店，但是是批發(fā)渠道道還是具有有一定的生生命力和價價值，另外外，終端賣賣場的作用用日益突出出。然而，，各個渠道道都是需要要營銷費用用的，我們們的資金實實力也是有有限的。白白酒的操作作周期短，，一個產(chǎn)品品做好了就就做起來了了，拖下去去也就拖垮垮了。請大大家給我們們一些建議議，白酒檔檔次與白酒酒銷售渠道道之間的關(guān)關(guān)系是怎樣樣的？我們們應(yīng)該保持持單渠道鋪鋪貨，還是是應(yīng)該改變變策略多渠渠道鋪貨？？返回2022/12/3131返回2022/12/3132返回9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。04:14:4204:14:4204:1412/31/20224:14:42AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2204:14:4204:14Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。04:14:4204:14:4204:14Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2204:14:4204:14:42December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20224:14:42上上午04:14:4212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:14上上午12月-2204:14December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/314:14:4204:14:4231December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。4:14:42上午4:14上上午04:14:4212月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。04:14:4204:14:4204:1412/31/20224:14:42AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2204:14:4204:14Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。04:14:4204:14:4204:14Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2204:14:4204:14:42December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20224:14:42上上午04:14:4212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月224:14上上午午12月月-2204:14December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/314:14:4204:14:4231December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。4:14:42上上午4:14上上午午04:14:4212月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。04:14:4204:14:4204:1412/31/20224:14:42AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡