中國報業(yè)集團核心競爭力探析

中國報業(yè)集集團核心心競爭力力探析關鍵字：報報業(yè)報報業(yè)集團團核心心競爭力力

自自19778年人人民日報報等首都都數(shù)家新新聞單位位聯(lián)合提提出“事事業(yè)單位位，企業(yè)業(yè)化管理理”的經經營針以以來，中中國報業(yè)業(yè)最終走走上了自自收自支支、照章章納稅、自自負盈虧虧、自我我發(fā)展的的企業(yè)化化經營道道路。中中國報業(yè)業(yè)也逐漸漸在改革革開放的的進程中中把自己己投入了了市場，發(fā)發(fā)展成為為信息時時代的一一個新興興產業(yè)。

1996年1月，廣州日報報業(yè)集團宣告成立，成為全國首家報業(yè)集團。由此，中國報業(yè)的改革與發(fā)展進入一個嶄新截斷。報業(yè)集團完全企業(yè)化的管理意味著傳媒的產業(yè)屬性得到正式確認。20世紀末21世紀初，如果說中國傳媒頁有什么發(fā)展特點的話，走向集團化無疑是不可忽視的精彩而又濃重的一筆。目前來看，報業(yè)集團也成為其突出代表。

當“媒介軍師”喻國明發(fā)出“傳媒暴利”的斷言，傳媒的競爭也變得更為激烈了。目前來講，在中國主要是同城報在競爭，有的甚至到了白熱化的程度，但那似乎只是幾張報紙的游戲，跨區(qū)域的競爭雖不明顯，但此少彼多的發(fā)行量從爭奪受眾、消費者的角度來看，在傳媒這個遠未成熟在市場上，競爭已不可忽視，競爭已滲透到每個傳媒的深處。

對此的研究雖然落后于實踐。但學界也急起直追，力圖讓理論趕上實踐的發(fā)展，讓“學”更多地指導“術”。其實，我國早已有探討報業(yè)經營管理的著作，但中華人民共和國成立以來，改革開放后逐漸出現(xiàn)的也都是從事業(yè)單位的角度談“經營”，后來才對傳媒市場作出一些描述，當然也涉及到了一些應對的措施。

但競爭力的研究，據筆者資料所限，也就是近幾年的事。就核心競爭力來講，不少傳媒研究的領軍人物也常提到這個詞，但目前系統(tǒng)性的闡述還不多見。畢竟，核心競爭力為中國企業(yè)所接受所關注，也不過幾年時間。

本論文就試圖在這種背景下就特殊的中國特色的報業(yè)集團的核心競爭力問題作一初步的探析。

1.中國報業(yè)市場與報業(yè)集團

之所以會有競爭，就是因為有市場在起作用，只有在一個成熟的完善的市場上，競爭機制才會真正起作用。那么，報業(yè)市場是怎樣一番情形呢？中國的報業(yè)市場又具有哪些特點？

1.1逐步發(fā)展，走向成熟

計劃經濟時期，報社是文化事業(yè)單位，是輿論宣傳工具，此時市場并不存在。改革開放后，隨著報社提出“企業(yè)化管理”的經營方針，報業(yè)也逐漸開始面向市場，與市場發(fā)生微妙的聯(lián)系。其表現(xiàn)形式一是廣告市場的形成。這也是報業(yè)可稱為“產業(yè)”的主要原因。二是報社參與多種經營，在這些領域與其他單位開展競爭，跨入了部分真正的產業(yè)市場。

近幾年來，尤其是報業(yè)集團開始組建以后，報業(yè)逐漸開始真正邁向市場，進入“深水區(qū)”。可以說，成熟的報業(yè)市場已呈現(xiàn)在我們面前。而其引起人們更多關注的主要是競爭的興起。

1.2競爭格局，群雄逐鹿

據最新統(tǒng)計數(shù)據，2002年全國共出版報紙2137種，平均期印數(shù)18721.12萬份，總印數(shù)367.83億份。全國性報紙212種，省級報紙771種，地、市級報紙893種，縣級報紙261種。在全國出版的報紙中有日刊491種，占報紙種數(shù)22.98%，周六刊243種，占報紙種數(shù)11.37%，周五刊194種，占報紙種數(shù)9.08%，周四刊79種，占報紙種數(shù)3.7%，周三刊以下的有1130種，占報紙種數(shù)52.87%。

其中的都市報作為后起之秀，誕生之日起就在市場中經受風雨考驗。由此也帶有更多的“火藥味”：以成都為例，原本只有《成都晚報》一家獨占都市報業(yè)市場，隨著四川日報于1995年創(chuàng)辦了面向城市居民的《華西都市報》和《成都商報》由內部報紙轉為公開發(fā)行的報紙，“三雄逐鹿”的局面開始形成。“商報”公開發(fā)行時率先出了早報，“都市報”不甘落后，也由下午報改為早上出報?！吧虉蟆迸c“都市報”改出早報將“晚報”置于被動的境地，為了反擊，“晚報”也迅速跟上，不僅出早報而且率先出了彩報。

在石家莊，省報辦的《燕趙都市報》與市報辦的《燕趙晚報》兩強相爭，你出24版，我也出24版；你搞有獎征訂，我也搞有獎征訂；甚至為了一個閱讀率調查數(shù)據在各自的報紙上相互打起了筆仗，差點鬧到對簿公堂的地步。

之所以他們使出渾身解數(shù)，以各種手段參與競爭，因為他們知道只有競爭才能使他們更能引起受眾的青睞，才回擴大發(fā)行量，才會在當?shù)剡@個局部市場有更大的影響力。

不過，更大規(guī)模的并且典型的競爭出現(xiàn)在廣州，這個首例報業(yè)集團產生的城市，三個集團的競爭可以說從未間斷。南方日報、羊城晚報、廣州日報呈三足鼎立之勢，且先后成為報業(yè)集團，這就使得廣州成為目前我國報業(yè)競爭的熱點之一。為和羊城晚報爭奪讀者，廣州日報增出下午版；為和廣州日報爭奪讀者，南方日報擴充了廣州版、新創(chuàng)辦了《南方都市報》；為增加在珠江三角洲區(qū)域的市場份額，羊城晚報加大了對該地區(qū)的報道量、新創(chuàng)辦了《新快報》。

由于國家報業(yè)政策的特殊性，全國性的競爭目前來看，還不那么白熱化，但暗中的較量早已上演：《南方周末》在全國市場上的較好表現(xiàn)無疑就是削減其他類似媒體的份額，也引起了不少業(yè)內人士的關注，試圖在同質上開展競爭，類似的報紙也已出籠。廣州日報要在全國各大城市攻城掠地早已不是什么新鮮事兒：

2000年它把報紙連鎖店開到了北京曾被業(yè)內寄予厚望。

當前我國報業(yè)市場的競爭格局大致具有如下特點：

第一，總體上空前繁榮，但東西部地區(qū)發(fā)展極不平衡。

所謂“空前繁榮”，包括兩個方面：一方面，報紙市場上報紙的種類與數(shù)量是以往任何時期都無法比擬的。另一方面，廣告市場形勢大好，報紙廣告營業(yè)額連年大幅度地增長。

但是，在國內橫向比較，地區(qū)間發(fā)展不平衡的狀況也日益突出。東南沿海地區(qū)是目前我國報業(yè)市場最活躍的地區(qū)，日報千人擁有量超達全國平均數(shù)（32.5），而西部地區(qū)明顯滯后，許多省日報擁有量都不足20份。

第二，宏觀上是一種尚不成熟的壟斷競爭。

首先，競爭的參與者是有限制的，你必須獲得批準方能進入市場參與競爭；其次，根據現(xiàn)行的管理規(guī)定，一個行業(yè)、一個地區(qū)只能有一張同一性質的報紙。因此可以說，目前我國的報業(yè)競爭從總體上來說是一種尚不成熟的壟斷競爭。

第三，其他資本介入，呈現(xiàn)國際化趨勢。

2000年新上市就表現(xiàn)不俗的《經濟觀察報》就有著因入主鄭百文而名燥一時的山東三聯(lián)集團參股的背景；2002年5月亮相北京的新銳報紙《北京現(xiàn)代商報》由北京日報報業(yè)集團聯(lián)合朝陽CBD商業(yè)投資公司、中信國安集團共同投資億元打造而成。這說明，有不少企業(yè)看中了傳媒的高回報性，來通過各種途徑在媒體傳播領域有所作為，另外，媒體也需要更多的資本來進行運作，因為隨著競爭的加劇，進入的門檻被人為提高了。

第四，地方色彩不容忽視。這也是一大優(yōu)勢。也為跨區(qū)域的報業(yè)集團進行擴張?zhí)峁┝艘环N思路。

1.3報業(yè)集團：眾望所歸

自1996年新聞出版署批準《廣州日報》成立全國第一家報業(yè)集團以來，1998年，光明日報、經濟日報、羊城晚報、南方日報以及新民晚報與文匯報合并共誕生五家報業(yè)集團。2000年一開始，國家一下子就批準了八個報業(yè)集團，即北京日報、遼寧日報、沈陽日報、哈爾濱日報、解放日報、浙江日報、河南日報、和大眾日報報業(yè)集團。

何為報業(yè)集團？按照西方的解釋，報業(yè)集團（Newspaper

Group）即在不同的地點同時擁有兩家以上報紙的報業(yè)聯(lián)合體，又稱“報團”、“報系”或“報鏈”。報業(yè)集團的出現(xiàn)是市場經濟體制下，報業(yè)經營企業(yè)化運作的結果。

中國報業(yè)集團的出現(xiàn)是以“提高報業(yè)的經營效益稱為當務之急，中國報

已經到了由規(guī)模數(shù)量型向優(yōu)質高效型轉化、由粗放式經營向集約化經營轉化”為背景的。因此，組建報業(yè)集團是大勢所趨，也是日后進入國際競爭領域至少是應對外來資本的好辦法。

根據新聞出版署對報業(yè)集團組建條件的規(guī)定，在傳媒實力、經濟實力、

實力、技術實力和發(fā)行實力等方面都有其無與倫比的優(yōu)勢，為參與市場競爭作好的充足準備。因此許多地方、報紙都積極想辦法牽頭成立組建報業(yè)集團或者加入某個集團以獲得競爭優(yōu)勢?？梢哉f，人們對報業(yè)集團寄予厚望。

實踐證明，報業(yè)集團確實是“適應市場經濟需要，有利于報業(yè)集約經營和多元發(fā)展的有效的組織形式”，走向集團“是一條有利于壯大我國報業(yè)經濟實力的面向新世紀發(fā)展的新路子”。

現(xiàn)在綜觀中國報業(yè)市場，原來報紙與報紙、刊物與刊物之間的小打小鬧式的競爭已不多見，或者說正在失去影響力，而多以依托報業(yè)集團展開廣泛的多領域、更大規(guī)模的競爭。因此，可以說，探討中國報業(yè)市場的競爭問題，就是要以報業(yè)集團來觀察切入，就是要研究報業(yè)集團的競爭思路與戰(zhàn)略決策。

其中，核心競爭力無疑應當受到更多關注。報業(yè)集團必須發(fā)現(xiàn)并努力培育、提升自己的核心競爭力，這樣才能在競爭中獲得持續(xù)、健康的優(yōu)勢，在競爭中壯大自己。

2.關于報業(yè)集團的幾個基本理論問題

鑒于中國的特殊國情，及中國傳媒法規(guī)政策或“習慣傳統(tǒng)”的特異性，要開展此討論，必須首先要明確關于集團屬性及競爭力評價體系的幾個問題。

2.1產業(yè)與事業(yè)的雙重屬性

長久以來，新聞機構一直是黨的事業(yè)的重要組成部分，是黨的喉舌，是宣傳革命促進革命的工具。機關報也是中國報業(yè)的主流。這種現(xiàn)象至今未變。實際上，報業(yè)集團也多是依托黨報為核心成立的。新聞出版署的相關規(guī)定的出發(fā)點之一就是讓黨報在市場中找到自己的位置。

“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，在變革的初期，人們一直這樣為黨報從事廣告等商業(yè)經營活動“辯解”。在現(xiàn)行的國民經濟分類中，新聞出版業(yè)（報業(yè)）也是文化事業(yè)的組成部分。三次產業(yè)分類法中，似乎也難以找到報紙“產業(yè)化”的痕跡。

何為事業(yè)？《現(xiàn)代漢語詞典》上，特指沒有生產收入，由國家經費開支，不進行經濟核算的組織和機構。產業(yè)指各種制造或供應貨物、勞務或有收入來源的生產性企業(yè)或組織。

根據定義可以知道，報紙似乎可以橫跨兩者之間，而沒有多少不妥。這也說明了在中國報業(yè)的特殊性，既可解釋為報紙事業(yè)，也可稱之為報紙產業(yè)。顯然，這并不是文字游戲。不過，我們需要知道的是，稱呼的差別是否會導致經營方向、政策限制的更多的差別？

目前，主管部門也并沒有明確的說法，似乎對二者有著相同程度的認可。但其程度不可能也不應該是一樣的?，F(xiàn)在我們可以有一個稍微清晰的判斷，即報業(yè)兼有雙重屬性，它至少是一個特殊的行業(yè)。具體地，它必須首先滿足國家（統(tǒng)治階級）對“事業(yè)”的要求，其次可在政策寬松的條件下在屬于自己的產業(yè)領地盡情發(fā)揮。

這一點對于報業(yè)集團來說是必須明確的。因為里邊存在著“為誰”的問題。從這個意義上講，經濟學上的“經濟人假設”及由此推導的許多理論并不嚴格地適用于報業(yè)經濟。

2.2經濟創(chuàng)收與社會效益的雙重目標

與雙重屬性相適應，報紙經營者的雙重角色也是不能回避的。

自從政府不再撥款，與財政逐漸“斷奶”后，報業(yè)最終走上了自收自支、照章納稅、自負盈虧、自我發(fā)展的企業(yè)化經營道路。經濟創(chuàng)收理所當然地成為報紙經營的一個重要目標。這是生存之需。從現(xiàn)實來看，報業(yè)在這個角色上發(fā)揮得相當出色。

但如果單是以此為目的，那么報業(yè)也就無法發(fā)展了。與其他市場化程度很高的成熟行業(yè)有所不同，報業(yè)的約束條件更多一些，并且在這個條件下還有一個務必要達到的目的：做好輿論宣傳工作，擔當好“喉舌”。換言之，報業(yè)必須把社會效益放在重中之重，首位。否則稍有不慎，就會觸雷。雖然目前我國的宣傳政策、紀律越來越寬松，但其根本屬性并未改變。這也是文化事業(yè)應當擔負起的社會責任。

因此報業(yè)的經營目標就要圍繞著兩個目標來進行，而不能有絲毫的松懈。

2.3發(fā)行量與影響力

既然要研究競爭力，就必須有一個評價體系至少是一個指標。通常企業(yè)以利潤最大化為目標，因而其衡量標準就是利潤或者利潤率等。但處于雙重約束條件下的報業(yè)，就不那么簡單了。

現(xiàn)在許多報紙在宣傳自己時，往往離不開發(fā)行量的披露，以多少多少的發(fā)行量作為招牌，似乎有了發(fā)行量就有了一切。有的從發(fā)行量延伸到傳閱率乃至讀者數(shù)。媒體與受眾似乎也默認以此作為當然的評價指標。

更有甚者，也有以此為“武器”彼此大打口水戰(zhàn)的情況出現(xiàn)，某報稱某報的發(fā)行量不實等等。這也從另一方面說明，發(fā)行量對媒體真的很重要，報業(yè)也很在乎這個指標。鑒于中國目前尚未建立起一個公正的審核發(fā)行量的機構，這個指標也多由報社自己說了算。內外兩種說法的情況很是普遍。

值得我們思考的是，發(fā)行量真有那么神？發(fā)行量之所以被報業(yè)那么關注，重要原因是它是吸引廣告客戶的不可或缺的砝碼，發(fā)行量直接與廣告收入掛鉤！廣告客戶看重的就是你的覆蓋面、你的與消費者親密接觸的關系，你能吸引一部分眼球，沒有發(fā)行量廣告收入就很可能沒了，經濟創(chuàng)收又從何談起？

不過，發(fā)行量的尷尬境地也是在所難免的：發(fā)行量大是否就意味著傳播效果好？沒有好的效果，廣告效果也就不復存在，難以實現(xiàn)廣告的傳播目的。從理論上講，這遲早會走入一個怪圈一個人為編織的光環(huán)之中。從傳播理論上來看，效果研究是不可忽視的。那么就一份報紙來講，其實實在在的傳播效果，其在社會上的公眾中的影響力才是其應當追求的目標。至于發(fā)行量不過是其派生出來的罷了。雖然有易于衡量的優(yōu)勢，但其真實性和有效性都應受到質疑。

現(xiàn)實中，發(fā)行量出奇地大，但閱讀率并不高的現(xiàn)象目前并不少見。從受眾角度來講，主要是吸引力不大，可讀性差等原因。比如我們的一些政府機關報，公眾普遍的認識是這樣的。除了發(fā)行量有保障，我們必須注意的是，他們對中國政治、經濟的影響力是無與倫比的。另外，從社會效益的目標來看，我們也不能由此判斷它的傳播是無效的。其效果可能更多的體現(xiàn)在大局政策方針的影響上，而不象普通報紙那樣來吸引更多普通眼睛的注意。這類報紙，它的特殊地位在于對輿論的高度巨大影響力。

這似乎又是一個矛盾體。但相信隨著產業(yè)化趨勢的走強，隨著各種限制的解除，這樣的矛盾會趨于消解。到時恰當?shù)耐昝赖呐袛嘀笜藨撌怯绊懥Α＿@種影響力是兼有發(fā)行量（創(chuàng)收）和傳播效果（社會效益）的影響力。本文從這個角度看報業(yè)競爭，故認為報業(yè)集團核心競爭力評價的指標應當是對社會、受眾、市場的影響力。這也是經營者應當追求的。從報業(yè)屬性及發(fā)展的角度看，這種影響力本身就是一個評價體系，包涵了以上提到的種種單一目標，但又不完全是簡單累加，而是經過融合后的評價指標，或者說是一個終極指標。

本文以下對核心競爭力的有關探討，都建立在以上說明的基礎之上。

3、報業(yè)集團核心競爭力的識別。

3.1概念

3.1.1關于企業(yè)核心競爭力

目前學術界通常說的核心競爭力最早是由美國的普拉哈拉往和哈默（Prahalad&

Hamel）。他們在1990年的論文中認為，核心競爭力（core

competence）

“the

collective

learning

in

organization,

especially

how

to

coordinate

diverse

production

skills

and

integrate

multiple

streams

of

technologies”。對此，國內一般譯為：組織中的積累性學識/學說，特別是如何協(xié)調不同的生產技能和有機結合多種技術流派的學識/知識（張煒《核心競爭力辨析》）。

顯然這是一個描述性的概念。要想識別核心競爭力，還需要明確它的特征：根據普拉哈拉與哈默的提議，要辨識企業(yè)的核心競爭力，要注意三方面，“一是提供進入市場的潛能。二是對最終產品的顧客利益有突出貢獻。三是競爭對手難以模仿。實際上，這也就是核心競爭力三個特征。

自提出后，核心競爭力成為上個世紀90年代中后期企業(yè)戰(zhàn)略管理研究和實踐的重要內容?！安粌H為戰(zhàn)略管理理論研究開拓了新的領域，而且引導不少企業(yè)在日益激烈的競爭中取得了成功。

另外必須指出的是核心競爭力與資源基礎觀的關系。企業(yè)的資源基礎觀，“從企業(yè)資源差異入手，研究如何分離出不同的競爭戰(zhàn)略，側重于對競爭戰(zhàn)略結果的剖析”，由此形成了一個從資源戰(zhàn)略再到競爭力的因果關系。據相關文獻學研究，資源基礎理論（resource-based

theory）就是基于提升核心競爭力。企業(yè)的資源基礎理論為普哈核心競爭力的觀點提供了思想源泉，而核心競爭力的觀點又反過來補充、豐富和發(fā)展了了資源基礎理論，成為企業(yè)資源基礎理論的重要內容。

從某種意義上講，核心競爭力的核心也就是在于有效地利用自身擁有的或暫未擁有的資源（能力）。這也為我們識別核心競爭力提供了直接依據。（核心競爭力并不神秘，它是建立在一定基礎上的，可以識別可以培育，進而能夠提升的

。）

3.1.2關于報業(yè)集團核心競爭力。

根據以上分析，我們試圖這樣識別報團的核心競爭力：通過對其經營發(fā)展的關鍵資源（Key

Resources）和核心能力（

core

capability）的分析，從而組和出報業(yè)集團核心競爭力的基本框架（模型）?；趫髨F的特殊性，其核心競爭力至少要滿足以特征要求）：

第一，核心性（key

core）不可替代。

第二，有效性。能為報業(yè)的健康發(fā)展提供持續(xù)的源源不斷的動力機制。

第三，獨特性。難以為競爭對手模仿，能保證在現(xiàn)在競爭中在未來競爭中報業(yè)的地位（影響力）。

第四，約束性。能滿足報團這個特殊“企業(yè)”（經營者）的要求，在約束條件下仍然能有效地發(fā)揮作用，且不致于能“觸礁”（主要是政策性的）。

3.2構成

3.2.1精確定位

企業(yè)之此以要強調定位，就是因為市場競爭激烈，供給處于某種飽合狀態(tài)，當然這只是一種相對飽合。在這樣的狀態(tài)下，脫預而出繼續(xù)保持優(yōu)勢的辦法就是找到自己的位置，滿足消費者特定的某種需求，并且成為這方面的專業(yè)提供者

。

在市場營銷學上，定位“是關于識別、開發(fā)和溝通那些可以使機構的產品和服務在目標顧客心中感受到的比其競爭對手更好和更有特色的差異性優(yōu)勢”。就是說，你必須知道你的競爭對手都干了什么，還有什么他們沒有干，他們沒有干的也就是市場上所缺乏的，如果你恰好能夠提供市場上所缺乏的那種東西，這就是你的市場定位，即所謂“人無我有，人有我優(yōu)；長人之所短，略人之所長”，從而能夠確保自己在市場的競爭中以其不可替代的特質而立于不敗之地。

對于媒體來進也是這樣，在傳播事業(yè)不發(fā)達的時候，比如報紙剛產生時，人們都迫切需求信息，處于饑渴狀態(tài)，只要是一份報紙就可能被人看來看去，比如《參考消息》剛出版時，人們對國際信息的一無所知，需求因此更為激烈，因此它的出現(xiàn)在當時風扉一時，如今人們獲取途徑多了，對它的需求也就不那么強烈。

然而隨著經濟的發(fā)展和傳播事業(yè)的發(fā)達，一方面人們的需求趨于多樣化，不再是“一張報紙看三天”的情況，另一方同競爭更為激烈，這個時候辦出特色就更為重要。報業(yè)有一個判斷，分眾化時代已經來臨，往日那種一份報紙能滿足，“大眾”需要的時代已經過去了?，F(xiàn)在專業(yè)化才有前途。

拿近幾年出現(xiàn)的新報紙來說，很少還是面對大多數(shù)群體了，而都旗幟顯明地提出是給某一部分人看的，比如2000年創(chuàng)辦的《經濟觀察報》，它的讀者群就是日漸上升的經理階層。它要做的就是以“理性、建設性”的角度來報道經濟新聞事件。而同樣是定位給經理階，《21世紀經濟報道》與它就有明顯差別：《21世紀經濟報道》側重事件的報道，力求在第一時間給讀者提供新鮮熱辣的新聞，《經濟觀察報》則著力于宏觀的報道，力求通過社會現(xiàn)象的分析為讀者顯示經濟動態(tài)。

這樣它們的關注者又面臨著被再分，在一個龐大的市場里，二者做的都頗為成功，無論是廣告收入還是社會影響力如今都可謂蓬勃向上。

就報業(yè)集團來講，由于它一般都有五份或更多以上的子報，因此它的定位就得涉及下列問題：

首先，集團經營的總體定位。包括性質、發(fā)現(xiàn)、廣告等。

其次，報業(yè)結構的定位。由于報業(yè)集團往往掌控著幾份報紙，因而就存在著結構問題，如何使它們形成最佳結構錯位競爭從而全面覆蓋市場在主體上呈現(xiàn)出最佳競爭力是必須要考慮的問題。

以南方日報報報業(yè)集團為例，《南方日報》作為省委黨報，面向各級行政領導、企業(yè)管理者、中年知識分子；《南方都市報》面向普通市民，開發(fā)早報市場；〈南方周末〉為新聞類周報，面向中青年知識分子和都市白領；〈南方體育〉為體育類專業(yè)報，《21世紀經濟報道》作為經濟類專業(yè)報，以企業(yè)管理者和知識分子為主；《21環(huán)球報道》則以國際新聞為主要內容。

另外，需要強調的是，目前報業(yè)集團都是依托地方黨報成立的，因而其管理上地域性非常強，而對的主要是本地市場，因此定位時首要考慮的應是本地化的定位。當然，隨著戰(zhàn)略的擴展，可逐步擴大到全國性定位，乃至出現(xiàn)針對不同地方群體定位的報紙。

3.2.2專業(yè)化團隊

在這樣一個特殊的經營“文化”的單位，團隊隊伍建設顯得尤為重要。只有一流的辦報人才組成一流的團隊才能形成獨特的競爭力。

之所以要強調專業(yè)化，是因為在中國記者采編方面職業(yè)的職業(yè)化水平不高，許多還停留在計劃經濟時代“傳聲筒”的思維狀態(tài)，因此其專業(yè)化進程是一個逐漸延伸的過程。

并且擔負以經濟創(chuàng)收者以后，其經營管理人才的需求日益突出，而這是報社最缺的。因此目前在打造一支專業(yè)化的辦報團隊時要著重注意以下幾點：

第一，采編人才要有一批辦報高手。采編隊伍如何直接決定著向社會向公眾提供什么樣的產品（報紙）?！吨袊髽I(yè)家》雜志社社長劉東華的看法是，“媒體成功最根本的是需要一支成熟的編輯隊伍”，這足見采編人才的重要性。而總結老牌西方媒體的操作經驗，其重要的一條就是：“需要為很強的一支采編團隊”。在國際上享有盛譽的《紐約時報》就有一大批曾獲美國最高新聞獎“普利策獎”的“英雄”如詹姆斯·賴斯頓、大衛(wèi)·哈伯斯塔姆、哈里森·索爾茲伯里等等都在該報的光榮榜上。而英國《太陽報》雖然不太入流，但市場表現(xiàn)之所以那么好，也是因為它“的確聚集了一批辦報高手”。中國的現(xiàn)狀是，“最缺的不是資金，錢不是問題，最缺的是人才”。尤其是真正適合需要的采編人才還是很缺乏的。

為使優(yōu)秀人才脫穎而出，筆者認為，應及時引入西方的“明生制度”。西方成功媒體的前面往往是一串耀眼的名字，名記者、名編輯、名主持人，其特有的明星制度，催促真正人才脫穎而出，對媒體的成敗產生重大影響。

很多情況下，一個專欄、一個專題會給媒體帶來巨大的影響力，而其主持者理所應當?shù)氖艿矫餍谴?。就象現(xiàn)在的工商界逐漸興起的職業(yè)經理人年薪制一樣，名記者也應享受到這樣的待遇。關鍵是要合法化、制度化、分開化。

第二，堅守專業(yè)主義。團隊要發(fā)揮出最有效的作用，就必須整合，而其整合體之源就是一種“專業(yè)主義”。劉勇認為，新聞業(yè)內的最高境界就是專業(yè)主義。而在中國媒體從業(yè)人員職業(yè)化進程的過程中，尤其要強調專業(yè)主義。

這種專業(yè)主義的最大特征，“不是張揚著的個人主義，而是一種嚴謹?shù)恼w主義”。身為名記者的大衛(wèi)·哈伯斯塔姆也這樣說：“時報不是一兩個人的聰明才智的產物，而是許多部分的總和，常是以犧牲個人才干為代價。

需要指出的是，在有健全的制度機制作保障的條件下，它與明星制度并不矛盾，而是互相促進的。這也是劉勇特別指出整體主義不等于“集體主義”的原因吧。

第三，優(yōu)秀的經營管理團隊。重采編輕經營管理，是中國新聞單位所習慣的價值觀。但如今的市場競爭環(huán)境中，隨著“媒介業(yè)的價值坐標開始日益向經濟效益傾斜（曹鵬語），媒介經營管理工作，在新聞單位漸顯魅力，而對報業(yè)集團來講，經營管理更是不容忽視。

要形成自身的核心競爭力，必須要有一個能進行有效管理的管理團隊。這支團隊的每一個成員必須忠誠積極、兢兢業(yè)業(yè)、愛團如家、無私奉獻，并且必須具備現(xiàn)代意識和開拓創(chuàng)新精神。作為站在社會前沿的傳媒集團的領導者，他們必須學識豐富、視野廣闊并具有超前的眼光和判斷力。他們構成一個報業(yè)集團的決策層。而這個決策層的智慧和能力可以決定一個報業(yè)集團的前途和命運。因此就打造核心競爭力來講，不可或缺。

在這個團隊中核心人物就是職業(yè)經理人與企業(yè)家。隨著媒體經濟運作日益規(guī)范化與市場競爭的加劇，訓練有素、稱職可靠的媒介機構職業(yè)經理人，更加顯得稀缺。媒介市場的繁榮及迫切需要，使得培養(yǎng)、造就媒介職業(yè)經理人成為報業(yè)集團的當務之急。報業(yè)集團要加快自己管理隊伍的職業(yè)化進程，最終出現(xiàn)經營有方的成功的媒介企業(yè)家。作為領軍人物，媒介企業(yè)家能夠帶領報業(yè)集團在這個尚不成熟規(guī)范的市場中打出品牌、贏得競爭。比如計算機世界報的老總石懷成，中經報聯(lián)的前前老總王彥、北京青年報前社長崔恩卿、廣州日報報業(yè)集團前社長黎元江就是成功代表。在這個隊伍里，青年人更要勇敢擔當重任，發(fā)揮重大作用。

3.2.3內容為王

報業(yè)與其它產品生產的最大不同，就是提供一種信息、一種服務，消費者購買報紙的是“消費”（獲得）報紙上的內容。而這也是報業(yè)集團的特殊資源。只有利用好這一資源，開發(fā)好，打造出更能產生影響力的內容，才能獲得持久的競爭優(yōu)勢。因此，報業(yè)集團不論如何多元化發(fā)展，從事多種經營，其主業(yè)依舊是報紙，報紙才是構成核心競爭力的不可缺少的部分。很簡單的道理，在在這個專業(yè)化時代，其它行業(yè)盡管能夠進入，但不會取得更大優(yōu)勢，沒有內容產業(yè)，報業(yè)集團也就無法生存，

也正是在這個意義上，天津日報報業(yè)集團總編張建星說：“報業(yè)的核心競爭力還是報紙，報紙還是要做內容產業(yè)。”

“內容為主”即信息為王，從提供信息服務上體現(xiàn)自己的價值，贏得市場和受眾的青睞。以《中國經營報》為例，調查顯示，其獨特價值被讀者鎖定在鎮(zhèn)在以下三個方面：“能貼近經濟領域的實際（76.2%）、信息實用性強（64.9%）、新聞和資訊較為豐富（63.7%）”，因此，讀者認可的“信息豐富，信息實用，信息貼近”可視為《中國經營報》核心競爭力的主要構成、關鍵價值。

按照新聞傳播規(guī)律，一份媒價物，有好的內容才有好的市場。讀者購買的是一份報紙的內容，有了深具吸引力、專業(yè)性和權威性較強的內容，報紙的品牌建設和產品結構的更新才有意義。

對一份優(yōu)秀的報紙而言，做好內容永遠是重中之中?；诖?，報業(yè)集團必須堅守這一點，不斷打造自己的綜合信息優(yōu)勢。

筆者以為，內容為王，是一個報業(yè)集團在任何時候都不能放棄或忽視的，等到報業(yè)集團實力擴大到足夠大并且政策更加寬松時，可能出現(xiàn)經營廣播，乃至電視，網絡等媒體于一身的大型傳媒集團，在這個時候，集團的主營業(yè)務仍是內容產業(yè)——表現(xiàn)為提供提供信息產品。而必須防止盲目介入過多產業(yè)的想法。即使是多元化發(fā)展，也必須辦好報紙（電臺等）為基礎，努力擴大報紙（廣電）媒體的影響力，圍繞主業(yè)開展多種經營活動，扎扎實實地擴大傳媒集團的實力。

在這方面，有不少的反面教訓，這在其它企業(yè)集團的經營實踐中教訓更多，報業(yè)（傳媒）集團千萬不能重踏復轍。

目前要著重打造如下利器：

第一，搞好新聞策劃。我國報業(yè)在由傳統(tǒng)的辦報模式向市場化辦報模式轉變的過程中，出現(xiàn)的引入注目的議題就是“新聞策劃”。所謂“新聞策劃”就是“編采人員對新聞業(yè)務活動進行有創(chuàng)意的謀劃與設計，目的是更好地配置與運用新聞資源，辦出特色

，取得最佳社會效益?！笨梢娦侣劜邉澥莾?yōu)化報紙內容的有利手段。

所謂“策劃”，即針對未來要發(fā)生的事情作出當前的決策。因此策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性的行為過程。通常，策劃是以假定的目標為起點的，并根據這一目標一套的策略政策以及詳細的操作方案：做什么？怎么做？由誰來做？

新聞策劃的最大特點就是對已有或即將發(fā)生的新聞、信息資源的預先

籌劃，包括報道方案、人員選擇、寫作風格、發(fā)表日期、版面安排等，都要“預則立”。在新聞競爭如此激烈，新鮮手段層出不窮的時代，策劃更顯意義重大。

需要注意的是，新聞策劃不等同于“策劃新聞”，這是新聞本質屬性的要求。因為，“新聞的本質是客觀發(fā)生的事實”，不能“自導自演”制造新聞源。策劃的實施一定牢牢把握這一原則。

以最近的SARS報道為例，作為突發(fā)事件，它對社會公眾的吸引力是顯而易見的。因此如何安排好報道內容，凸現(xiàn)報道特色就成為各個媒體競爭的主要方面即如何圍繞這一主題做好內容文章?！督洕^察報》的不俗表現(xiàn)就有新聞策劃的功勞。

第二，加強業(yè)務研究，不斷創(chuàng)新。實際上，上世紀70年代以來，報業(yè)經營面臨的最大威脅來自于廣播電視的迅速發(fā)展。如今廣電真正成為走入尋常百姓家的強勢媒體。因此報業(yè)集團面臨著與異質媒體對手的競爭。

為保住自己的陳地，抵抗廣播電視的入侵，就要不斷創(chuàng)新，在新聞報道方式、報紙版面設計、語言等方面進行改革。

截至目前，美國甘乃特報業(yè)集團創(chuàng)辦的《今日美國》（USA

Today）對電視時代辦報作出達到貢獻只代表性，它的新聞改革主表現(xiàn)在：

·減少一般性的硬新聞，增加有趣味的新聞特寫或非新聞性特寫，以擴展報紙的報道領域。

·加強深度報道和調查性、分析性新聞報道，以告訴讀者新聞背后的新聞。

·刊出更多的讀者來稿，鼓勵讀者把報紙作為表達意見或實現(xiàn)意愿的一種渠道。

·報紙編排醒目，條理清晰，多做大標題，多留空白，給讀者以視覺愉悅。

·報紙彩色印刷，多用大幅的彩色照片，以加深讀者的印象。

·盡可能為報道和文章配上地圖、圖形和表格，以方便讀者理解文字內容。

·報紙頭版應容納盡可能多的重要新聞，并列出內頁的主要內容，以方便讀者閱讀選擇。

·設立針對不同目標讀者群的專版、?？?、尤其是能夠吸引年輕讀者的專版、?？?/p>

進入90平代以來，國內的許多報紙在做好深度報道、辦出精品專欄、細化版設計等方面也有不少進展。比如《北京青年報》的“精確新聞”、《南方周末》的“深度報道”、《精品購物指南》的頭版大副彩照，《北京晚報》的“幫你圓夢”

專欄，《遼沈晚報》的“少兒世界”專版……等等。版面設計上，許多報紙形成了自己特有的風格，比如《北京青年報》的沖擊力，《北京晚報》的文秀，《經濟觀察報》的時尚，《21世紀經濟報道》的明朗等。這都成為各自競爭力的有機組成部分。而這些都要不斷研究，才能有所突破。

以《北京青年報》為例，他們在對讀者購報行為調查時發(fā)現(xiàn)了一個“五秒鐘效應”即讀者在報攤前五秒鐘內便作出了購買哪張報紙的決定。于是，他們提出了“首先要設計好頭版上半版”的觀點，重要文章的標題、圖片都不低于頭版中折線。這樣，就能以風格獨具的“臉面”搶占讀者的視線，激起讀者的購買欲望，方便讀者作出選擇。這就是另一種值得珍視的“內容”了。

當前的業(yè)務改革上，對“眼光、工具、手法”的綜合利用與變革成為不容忽視的環(huán)節(jié)，甚至就是基于此的獨特內容直接成了媒體的核心競爭力。當前許多報業(yè)集團都著重打造一份有號召力的財經類報紙，以之為例，要注意以下環(huán)節(jié)：

（1）眼光：即看待新聞信息資源與市場需求的眼光要與眾不同，包括經濟全球化背景下的國際視角、體現(xiàn)出專業(yè)水準的財經視角、體現(xiàn)財經媒體優(yōu)勢的利益視角等。

（2）工具：包括新聞的選擇、數(shù)據的運用、分析方法、背景、觀點、故事乃至娛樂化等。

（3）手法：比如要按照不同目的和理解切分的分類法、打通國內國際等不同領域之間界限的貫通法、將讀者需要和潛在需要的信息聯(lián)合提供的組合法、以創(chuàng)立控制、觀察、評價財經世界的標準法等。

3.2.4品牌決勝

當今，國內媒體市場上一個較為明顯的現(xiàn)象就是就是媒體產品的同質化現(xiàn)象日益嚴重，雷同的內容，相似的角度，甚至同樣的信息大量充斥——這與核心競爭力的要求完全背道而馳。

打造核心競爭力要求加強報紙品牌的戰(zhàn)略管理，經營和培育自己的獨有品牌，塑造精品供給市場。這樣建立起讀者忠誠度才能決勝千里。

根據現(xiàn)代化專業(yè)產品的營銷理念和經營模式，報紙的品牌推廣戰(zhàn)略主要包括以幾方面：

第一，廣告。廣告是企業(yè)進行產品推廣的重要手段和途徑，媒體在品牌的塑造過程中，更要通過廣告、公共關系等現(xiàn)代營銷手段，全方位塑造自身的品牌形象，如今許多報社都已注意到這一問題，許多報紙紛紛刊登自己的形象廣告，（不僅在自有媒體，也通過其他強勢媒體）。比如《國際先驅導報》在自身和《參考消息》上提出“思想的鋒芒往往隱藏在深處”；《經濟日報》在保定市的重要街道樹立廣告牌，宣揚“以經濟建設為中心，當然要看經濟日報”等。

許多報紙旗幟鮮明地提出廣告口號，則體現(xiàn)了傳播者的傳播理念同時傳達一種獨特的文化，例如《華西都市報》的口號是“市民的公仆”；《北京青年報》提出“厚報有厚報”；《大河報》則要“采繽紛天下事，入尋常百姓家”；《經濟觀察報》強調“理性，建設性”；《南方周末》“記錄時代進程”。這些體現(xiàn)出報紙的風格特點，在受眾中及市場上樹立了獨特的持久形象。

需要注意的是沒有一家報業(yè)集團提出自己的形象廣告，而是各個報紙各自為戰(zhàn)，如果能樹立一個統(tǒng)一的形象，那無疑更勝一籌。

第二，與讀者互動，創(chuàng)造品牌體驗。

通過讀者參與、讀者服務等一系列市場營銷活動，來增強品牌在讀者群中的親和力和忠誠度，創(chuàng)造品牌體驗，從而最終提高影響力。

首先，要強化讀者的參與意識，變“單向傳播”為“編續(xù)互動”。比如舉辦法讀者俱部、讀者座談會等等。

其次，策劃目標讀者感興趣的一系列社會性活動，吸引更廣大的讀者群。

另外，報紙內容的設置及報道的方式也可以成為建立與受眾聯(lián)系的有效途徑。

第三，整合傳播

20世紀末，美國新聞界掀起整合潮流，發(fā)明了“整合報紙”（totaled

newspaper）的概念，將編輯、廣告、發(fā)行、促銷全面統(tǒng)一起來，實現(xiàn)綜合優(yōu)勢最大化?！堵迳即墪r報》的做法是要求編輯與經營人員溝通合作，樹立起團隊意識，共同為一報營銷而努力。整合營銷觀念滲透到新聞產品的整個生產流程，在推出新版前，該報從廣告、制作、營銷等部門抽調人員與編輯一起組成跨部門團隊，團隊協(xié)商討論制作出版面的初樣，然后對讀者和廣告商進行訪談，根據結果反復改進版面，直到客戶滿意為止。

可見，報紙的整合傳播以客戶（受眾、廣告主）為中心，集中媒體資源進行傳播，可以開發(fā)大量注意力資源，吸引更多受眾，是提高媒體競爭力的重要策略。

國內一些經濟類報紙積極策劃各種論壇、研討會等活動，就收到明顯效果。提高了自身在經濟界的地位和影響力。例如，《世紀經濟報道》與海南省建設廳在2002年8月聯(lián)袂舉辦“博鰲21世紀房地產論壇”；《現(xiàn)代快報》策劃了蘇南蘇

北牽手計劃，發(fā)動蘇南地區(qū)出資金上項目幫助蘇北地區(qū)發(fā)展經濟；《中國證券報》在報紙外通過其“中證網”網站，為上市公司提供全方位公關服務，可以進行網上推介、網上路演、網上會展等。

此外，報業(yè)集團將各個子報定位關系處理好，形成良好的互動的報紙品牌結構，無疑將為整合傳播添加更大的砝碼。

第四，品牌營銷的禁忌。

前面已經提到，報業(yè)兼有兩重屬性、兩類角色，因此適應市場變化進引品牌營銷時，要注意保持自己的“權威、公正、真實”的形象。這才是吸引受眾，獲取受眾信任的根本，尤其是作為黨報牽頭組建的報業(yè)集團，在進行品牌營銷時要注意不失實，不做廣告性新聞。如果為了一些利益而放棄誠信，登出不實廣告或軟新聞，只能是自毀品牌。

品牌長時間積淀形成的，一個品牌的形成往往需要幾年、幾十年的時間，因此品牌戰(zhàn)略重在創(chuàng)建與維護。但媒體要恪守專業(yè)精神，時刻以受眾為中心，考慮社會功能，只有這樣檔品牌才會不倒，長存于世。

4、核心競爭力的培育和提升

企業(yè)核心競爭力是溝通市場需求、機遇和技術進步的橋梁，同時也是企業(yè)的永恒目標。核心競爭力的培育、完善和發(fā)展使得企業(yè)掌握各種生產技能和整合多種技術……因此，培育和提升核心競爭力已成為企業(yè)獲得和保證可持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵性戰(zhàn)略任務。

對于報業(yè)集團來講，在逐漸形成自己的核心競爭力后，要圍繞著既定目標不斷有意識地學習、超越和創(chuàng)新，從而保有自身核心競爭力的關鍵目標因素，便自身的核心競爭力不斷培育、擴散、整合和發(fā)揮。

4.1管理創(chuàng)新和變革

核心競爭力從某種意義上講就是企業(yè)各種關鍵資源、能力的最佳規(guī)劃和安排，而這些要依靠一整套的先進的現(xiàn)代化管理機制的建立。管理無處不在，不可

代的，管理創(chuàng)新和變革是永遠的。

首先，報業(yè)集團要充分發(fā)揮計劃、組織、指揮、協(xié)調和控制功能。要有把基礎管理工作扎扎實實做下去的定力，持之以恒、堅持不懈地抓好日常的管理工作，逐步實現(xiàn)管理的科學化、專業(yè)化、精細化、人性化和規(guī)范化。

其次，從積極的規(guī)劃性管理的角度，加強對自身核心競爭力的管理。要做到這一點，至少要求：（1）做好自身競爭力的分機和核心競爭力的識別。（2）現(xiàn)有核心競爭力的調配利用。（3）新的核心競爭力的培養(yǎng)。（4）使（2）和（3）達到動態(tài)平衡，以保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，（5）核心競爭力的保護。

保護核心競爭力，需要建立一系列的管理機制。其中包括：

（1）最高管理者要時刻保持警惕，對自己集團在核心競爭力建立方面是否領先對手引領時代進行衡量判斷。

（2）加強對核心競爭力攜帶者——即關鍵人員（明星記者、名編輯）的管理與控制，包括采用長期激勵措施使核心競爭力的目標與集團方向保持一致，并培養(yǎng)其忠誠度。

（3）加強核心媒體、核心欄目的保護措施和管理制度，使其獲得長久的影響力。

（4）通過溝通與宣傳，把核心競爭力觀念植入每位管理人員和員工的頭腦之中，使其自覺體現(xiàn)在行為里，進而滲透到集團文化的建設中。

需要強調的是，核心競爭力的管理并非一勞永逸，它應是一個循環(huán)、持續(xù)不斷的過程。

4.2在不斷整合中增強實力

市場瞬息萬變