專題四跨國營銷策略研究

專題四：跨國營銷策略研究跨國策略進(jìn)入策略標(biāo)準(zhǔn)化和本土化品牌國際化全球價(jià)值鏈跨國并購多元化進(jìn)入策略·貿(mào)易進(jìn)入模式：間接出口和直接出口·投資進(jìn)入國際市場模式：合資、獨(dú)資、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟

曼聯(lián)與紐約揚(yáng)基隊(duì)的戰(zhàn)略同盟；跨國公司營銷策略選擇：

營銷本土化和標(biāo)準(zhǔn)化營銷標(biāo)準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略指企業(yè)在不同的國家市場提供一致的產(chǎn)品或者服務(wù)，使用相同的品牌名稱、廣告以及渠道、價(jià)格等其他營銷要素的營銷戰(zhàn)略；主要有，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化、渠道標(biāo)準(zhǔn)化、促銷標(biāo)準(zhǔn)化；本土化營銷戰(zhàn)略是指將不同國家及地區(qū)都作為一個(gè)獨(dú)立的市場來對(duì)待，跨國公司根據(jù)每個(gè)目標(biāo)市場的特殊情況來制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略；標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的利弊分析戰(zhàn)略優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模效應(yīng)、成本低；統(tǒng)一認(rèn)識(shí)；適應(yīng)性不夠；資源配置不夠優(yōu)化；本土化能夠更好地為本地市場提供適應(yīng)性產(chǎn)品；有利于優(yōu)化企業(yè)在全球市場的資源配置；有利于更大程度地融入當(dāng)?shù)匚幕?。?dǎo)致消費(fèi)者對(duì)公司品牌不能有統(tǒng)一準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)；缺乏規(guī)模效應(yīng)，成本高決策依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)母國文化強(qiáng)弱母公司文化的特點(diǎn)母國和東道國的市場差異東道國市場的變革成本子公司定位及其角色標(biāo)準(zhǔn)化本土化渠道營業(yè)推廣設(shè)計(jì)研發(fā)品牌廣告人力資源價(jià)格決定因素：母國市場和東道國市場的差異程度“思考全球化，行動(dòng)本土化”

子公司角色當(dāng)?shù)刈庸举Y源與能力低當(dāng)?shù)刈庸举Y源與能力高當(dāng)?shù)丨h(huán)境戰(zhàn)略重要性高黑洞戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)?shù)丨h(huán)境戰(zhàn)略重要性低實(shí)施者貢獻(xiàn)者視頻：寶潔的全球品牌管理品牌國際化和國際品牌下節(jié)課發(fā)言討論：從鳥叔的爆紅看韓國文化的國際傳播策略

產(chǎn)品國際化名人代言定位明晰跨國并購一個(gè)企業(yè)成長的兩種模式：有機(jī)地成長通過這個(gè)并購進(jìn)行跨越式的發(fā)展1+1>2？全球每年發(fā)生的跨國并購數(shù)以十萬計(jì)。跨國并購的失敗率高達(dá)70%，幾乎是風(fēng)險(xiǎn)最高的商業(yè)活動(dòng)。七七定律:70%的并購沒有實(shí)現(xiàn)期望的商業(yè)價(jià)值，而其中70%失敗于并購后的文化整合。跨國并購跨國并購的定義（一）并購

并購（Mergers&Acquisitions，M&A），實(shí)際上是兼并（Mergers）和收購（Acquisitions）的簡稱。

企業(yè)兼并，通常是指一家企業(yè)以現(xiàn)金、證券或其它形式購買取得其他企業(yè)的產(chǎn)權(quán)，使其他企業(yè)喪失法人資格或改變法人實(shí)體，并取得對(duì)這些企業(yè)決策控制權(quán)的經(jīng)濟(jì)行為，兼并也被稱為合并。

收購是指企業(yè)用現(xiàn)金、債券或股票購買另一家企業(yè)的部分或全部資產(chǎn)或股權(quán)，以獲得該企業(yè)的控制權(quán)，而被收購企業(yè)可仍以法人實(shí)體存在，其產(chǎn)權(quán)可能是是部分轉(zhuǎn)讓的經(jīng)濟(jì)行為。

（二）跨國并購跨國并購（Cross-borderMergers&Acquisitions），是指跨國公司出于某種目的，通過一定的渠道或者支付手段將東道國的企業(yè)的全部資產(chǎn)或者一定比例的股份買下來，從而達(dá)到對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)的控制?？鐕①彽内厔莺吞卣鳎ㄒ唬┤蜈厔?．跨國并購成為對(duì)外直接投資的主要方式2．單項(xiàng)并購的規(guī)模不斷擴(kuò)大3．跨國收購在跨國并購中占絕大部分比重4．橫向并購的比重不斷增加，成為跨國并購的主流5.股票互換在跨國并購的融資方式中所占比越來越大6．跨國并購的戰(zhàn)略性動(dòng)機(jī)日益明顯，善意收購成為主流（二）地區(qū)趨勢1．發(fā)達(dá)國家是跨國并購的主體，其中歐美公司是最活躍的參與者2．發(fā)展中國家在跨國并購中比重不大且非常不平衡跨國并購的動(dòng)因及特點(diǎn)一、跨國并購動(dòng)機(jī)的內(nèi)部動(dòng)因（一）速度（二）獲得所有權(quán)資產(chǎn)（三）尋求新的市場（四）降低競爭的壓力（五）多元化（分散風(fēng)險(xiǎn)）（六）財(cái)務(wù)動(dòng)因（七）個(gè)人（行為）動(dòng)機(jī)（八）政府意圖二、跨國并購的外部環(huán)境因素（一）技術(shù)環(huán)境變化刺激（二）政策與管制環(huán)境變化的刺激成功的關(guān)鍵因素：潛力評(píng)估成功的關(guān)鍵因素：文化整合成功的關(guān)鍵因素：注重媒體關(guān)系成功的關(guān)鍵因素：運(yùn)作團(tuán)隊(duì)成功的關(guān)鍵因素：留住核心團(tuán)隊(duì)成功的關(guān)鍵因素：政府公關(guān)

并購大多數(shù)是通過PE進(jìn)行的；PE公司（私募股權(quán)投資基金(PrivateEquity)）通常投入資金參與并購，未來賣出股權(quán)來獲取自己的回報(bào)；VC是venturecapital(風(fēng)險(xiǎn)資金)投行賺取交易中介費(fèi)；國際PE巨頭：KKR，黑石、凱雷、TPG等熟悉游戲規(guī)則+豐富的人脈資源成功的關(guān)鍵因素：并購運(yùn)作

成功的關(guān)鍵因素：留住核心團(tuán)隊(duì)

收購兼并中收購的是技術(shù)、收購的是全球品牌，更重要的是收購的是一個(gè)能夠在全球內(nèi)運(yùn)作的管理團(tuán)隊(duì)；哈佛大學(xué)調(diào)查報(bào)告顯示：跨國并購5年之后會(huì)有高達(dá)58％的高級(jí)管理者離開公司。美國密歇根大學(xué)的一份研究報(bào)告指出：并購后人才流失比率是正常流失率的12倍。如何選擇、培養(yǎng)、留住核心人才，成為企業(yè)并購后面臨的首道難題。美國新奧爾良洛約拉大學(xué)管理學(xué)院院長杰佛里·克魯格：在一家公司被收購后第一年可能會(huì)損失25%的主管，第二年該公司可能會(huì)再損失15%-18%的主管，所以在收購后的兩年時(shí)間里，公司可能損失40%-45%的主管人員。在法國，政府要求企業(yè)要保護(hù)弱者，因此老弱病殘都不可以裁，只能先裁年富力強(qiáng)的、最有價(jià)值的人員，當(dāng)時(shí)TCL湯姆遜公司全歐洲銷售管理體系有450名員工，李東生的決定先支付這450人的裁員成本，將他們?nèi)拷馄福缓笤僦仄馉t灶，把有用30名員工返聘回來。最終TCL為歐洲業(yè)務(wù)重組支付了高達(dá)2.7億歐元的費(fèi)用，而其中絕大部分是給員工的安置費(fèi)用，平均裁員成本超過每人10萬歐元。TCL多媒體海外業(yè)務(wù)中心歐洲區(qū)首席運(yùn)營官迪迭說，這不光是工資的補(bǔ)償，如果有員工想要自主創(chuàng)業(yè)，那需要給他們提供一部分創(chuàng)業(yè)的啟動(dòng)資金。如果他們?nèi)フ夜ぷ饕嬖?，得為他們?nèi)ヌ峁┮恍┙蛸N，比如說，他們可能要住旅店或者租一個(gè)比較貴的房子等等。案例：TCL多元化經(jīng)營概念：多元化戰(zhàn)略是指公司進(jìn)行和原有的業(yè)務(wù)范圍之外的經(jīng)營活動(dòng)；動(dòng)因：現(xiàn)有業(yè)務(wù)的增長前景逐漸減弱現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)張至包含互補(bǔ)性的產(chǎn)品或者技術(shù)，會(huì)帶來為顧客增加價(jià)值或者獲得競爭優(yōu)勢的機(jī)會(huì)；富有吸引力的新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)通過多元化進(jìn)入相關(guān)業(yè)務(wù)使成本降低足夠的資源支持多元化的類型

（1）同心多元化經(jīng)營戰(zhàn)略利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。特點(diǎn)：原產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間有較強(qiáng)的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。案例：三菱集團(tuán)（2）水平多元化經(jīng)營戰(zhàn)略/橫向多角化經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場的顧客特點(diǎn)：滿足同一顧客群不同需要案例：海爾（3）垂直多元化經(jīng)營戰(zhàn)略前向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略、后向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略。特點(diǎn)：原產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間有密切的環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)性。案例：雀巢、豐田（4）跨行業(yè)多元化戰(zhàn)略指企業(yè)向與原產(chǎn)品、技術(shù)、市場無關(guān)的經(jīng)營范圍擴(kuò)展。案例：美國國際電話電報(bào)公司的主要業(yè)務(wù)是電訊，后擴(kuò)展經(jīng)營旅館業(yè)。（5）混合多元化戰(zhàn)略多種多元化戰(zhàn)略同時(shí)采用

利（1）分散風(fēng)險(xiǎn)，提高經(jīng)營安全性。（2）有利于企業(yè)向前景好的新興行業(yè)轉(zhuǎn)移。（3）有利于促進(jìn)企業(yè)原業(yè)務(wù)的發(fā)展，優(yōu)勢互補(bǔ)。（4）企業(yè)資源得到充分利用。弊（1）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（2）經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；（3）多元化容易造成管理質(zhì)量下降全球價(jià)值鏈微笑曲線：全球價(jià)值鏈研發(fā)活動(dòng)高技術(shù)零部件簡單零部件組裝市場與營銷

生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)

價(jià)值鏈微笑曲線信息與管理密集勞動(dòng)密集技術(shù)與資本密集圖1，微笑曲線：全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈附加價(jià)值全球價(jià)值鏈與國內(nèi)價(jià)值鏈的區(qū)別全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈國內(nèi)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈圖2：全球產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與國內(nèi)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的差異全球價(jià)值鏈布局依據(jù)成本導(dǎo)向市場導(dǎo)向技術(shù)導(dǎo)向品牌國際化品牌國際化，是指企業(yè)積極參與國際市場競爭，樹立全球的品牌形象的過程。

國際名牌應(yīng)具備的特征國際名牌應(yīng)具有較高的國際知名度應(yīng)具有很高的國際聲譽(yù)具有較大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值具有較高的市場占有率和市場全球化程度具有較大的影響力，品牌文化和產(chǎn)品文化具有高度的國際融合性最大的人類聚會(huì)；1894年，第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)舉辦國際奧委會(huì)：200多人的非官方組織，奧林匹克：世界上最知名的品牌；下屬205個(gè)國家和地區(qū)奧委會(huì)不修建體育館，也不訓(xùn)練運(yùn)動(dòng)員夏季奧運(yùn)會(huì)：14天，40多億觀眾；它沒有任何顯赫背景和天賦權(quán)力，卻可以指揮各國政府和實(shí)力雄厚的跨國公司按自己的計(jì)劃行事奧林匹克品牌國際化策略優(yōu)勢：成本優(yōu)勢、差異化優(yōu)勢（產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢）；品牌一致性：國際品牌要求企業(yè)在品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、品牌定位、產(chǎn)品等方面保持全球性一致。傳播的國際化：全球通識(shí)元素（三星：音樂、故事、體育）本土認(rèn)同：品牌命名認(rèn)同、本土渠道、本土員工品牌國際化策略：成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢成本優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢的相對(duì)重要性不僅在不同的行業(yè)、對(duì)不同的產(chǎn)品不同，而且在同樣的行業(yè)、對(duì)同樣的產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段和不同地區(qū)也不同。成本優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢簡單產(chǎn)品★★★★★★★★家電等消費(fèi)品★★★★★★★★★★★★金融、保險(xiǎn)、教育等★★★★★★★★居民收入水平越高，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，則品牌優(yōu)勢越重要，成本優(yōu)勢越不重要。這樣在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期和欠發(fā)達(dá)市場上，決定企業(yè)競爭力的主要因素是成本優(yōu)勢，而在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)之后和發(fā)達(dá)國家市場上，品牌就成為最重要的競爭力。成本優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢品牌優(yōu)勢低收入市場★★★★★★★★中等收入市場★★★★★★★★★★★★高收入市場★