房地產(chǎn)STP以及主張

房地產(chǎn)STP以及主張本章內(nèi)容概要◎房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分◎房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)選擇◎房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位◎房地產(chǎn)項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)●●●●●●●●●●●●●●●●●●房地產(chǎn)市場(chǎng)定位

市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的關(guān)系市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)抉擇是尋找“靶子”，而定位就是將箭射向靶子。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概念設(shè)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分概念（MarketingSegmentation）是指營(yíng)銷(xiāo)者利用一定需求差別因素（細(xì)分因素），把某一產(chǎn)品整體市場(chǎng)消費(fèi)者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過(guò)程或行為。營(yíng)銷(xiāo)者細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程亦稱(chēng)市場(chǎng)細(xì)分化?！瘛瘛瘛瘛瘛瘛瘛駴](méi)有細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概念設(shè)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念完全細(xì)分市場(chǎng)●●●●●●●●房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分案例按家庭結(jié)構(gòu)，年齡，收入水平等進(jìn)行人口細(xì)分●●●●●●●●按消費(fèi)者地理分布狀況，區(qū)域進(jìn)行地理細(xì)分●●●●●●●●按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，生活方式，個(gè)性進(jìn)行心理細(xì)分●●●●●●●●按消費(fèi)者使用時(shí)機(jī)，追求利益，購(gòu)買(mǎi)階段進(jìn)行行為細(xì)分●●●●●●●●市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概念設(shè)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分案例市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概念設(shè)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分第一輪市場(chǎng)細(xì)分：針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)總的供求關(guān)系進(jìn)行，以確定擬投資的類(lèi)型及區(qū)位。這輪市場(chǎng)調(diào)查關(guān)注的主要有以下信息：（以商品房為例）本市各類(lèi)商品房的供求關(guān)系信息本市各類(lèi)商品房?jī)r(jià)格及成本信息本市各類(lèi)商品房建造資源信息以及其它信息目的：尋找投資機(jī)會(huì)，判斷最佳投資方向市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概念設(shè)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分程序與方法房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分第二輪市場(chǎng)細(xì)分：針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行，以確定擬投資對(duì)象的市場(chǎng)定位。這輪市場(chǎng)調(diào)查關(guān)注的主要有以下信息：潛在客戶(hù)的地域分布；家庭結(jié)構(gòu)；文化層次；收入水平；職業(yè)特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等

目的：確定目標(biāo)群體及其特殊要求市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概念設(shè)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分程序與方法房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分第二輪市場(chǎng)細(xì)分程序：剔除相關(guān)性很大的變量分出差異最大的細(xì)分市場(chǎng)劃分出的細(xì)分市場(chǎng)提煉反映了顧客的共同需求界定其規(guī)模大小及其發(fā)展?jié)摿π纬珊?jiǎn)明，便于識(shí)別和表述的概念市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概念設(shè)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分程序與方法房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分第三輪市場(chǎng)細(xì)分：焦點(diǎn)：顧客的消費(fèi)偏好，消費(fèi)行為及其他個(gè)性特征目的：為市場(chǎng)特質(zhì)，市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)尋找進(jìn)一步的證據(jù)，為目標(biāo)市場(chǎng)決策提供更精細(xì)，更可靠的資料。調(diào)查重點(diǎn)：集中在潛在消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，消費(fèi)偏好等心理因素和行為因素上。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概念設(shè)計(jì)市場(chǎng)細(xì)分程序與方法房地產(chǎn)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)概述目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket）是營(yíng)銷(xiāo)者準(zhǔn)備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營(yíng)銷(xiāo)組合為之服務(wù)或從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特定市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概念設(shè)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)選擇影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的主要因素市場(chǎng)規(guī)模資源條件環(huán)境條件盈利性因素風(fēng)險(xiǎn)性因素政策性因素目標(biāo)市場(chǎng)選擇程序市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估有效性評(píng)估可行性評(píng)估可衡量性可獲得性可收益性可行動(dòng)性市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)程度細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力企業(yè)的目標(biāo)和資源目標(biāo)市場(chǎng)選擇（項(xiàng)目方案策劃）目標(biāo)市場(chǎng)可行性分析（項(xiàng)目方案可行性分析）市場(chǎng)規(guī)模資源條件盈利因素環(huán)境條件風(fēng)險(xiǎn)因素政策因素目標(biāo)市場(chǎng)決策!市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概念設(shè)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概念設(shè)計(jì)不同的人群不同的產(chǎn)品不同的市場(chǎng)不同的企業(yè)不同的環(huán)境不同的選擇與定位萬(wàn)科城市花園萬(wàn)科金色家園萬(wàn)科十七英里萬(wàn)科東海岸萬(wàn)科金域藍(lán)灣萬(wàn)科四季花城例如多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的區(qū)別房地產(chǎn)市場(chǎng)選擇萬(wàn)科目標(biāo)市場(chǎng)選擇四季花城系列——城郊結(jié)合部例如：深圳四季花城市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概念設(shè)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)選擇萬(wàn)科目標(biāo)市場(chǎng)選擇金色家園系列——城市中心區(qū)住宅重建例如：深圳金色家園市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概念設(shè)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)選擇萬(wàn)科目標(biāo)市場(chǎng)選擇自然人文系列——尊重自然，尊重文脈例如：深圳萬(wàn)科十七英里市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概念設(shè)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)選擇萬(wàn)科目標(biāo)市場(chǎng)選擇自然人文系列——尊重自然，尊重文脈例如：深圳萬(wàn)科東海岸市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概念設(shè)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)選擇萬(wàn)科目標(biāo)市場(chǎng)選擇自然人文系列——尊重自然，尊重文脈例如：深圳萬(wàn)科金域藍(lán)灣市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概念設(shè)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)選擇可選擇的市場(chǎng)覆蓋策略A.無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1整個(gè)市場(chǎng)1營(yíng)銷(xiāo)組合2整個(gè)市場(chǎng)2營(yíng)銷(xiāo)組合3整個(gè)市場(chǎng)3B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合整個(gè)市場(chǎng)1或2.C.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)【優(yōu)】滿(mǎn)足需求好，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，分散風(fēng)險(xiǎn)【缺】成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)】管理簡(jiǎn)單，對(duì)資源要求低【缺】風(fēng)險(xiǎn)集中【優(yōu)】成本低、管理簡(jiǎn)單【缺】滿(mǎn)足需求差，競(jìng)爭(zhēng)力弱市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概念設(shè)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概念設(shè)計(jì)定位(Positioning)：根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群體的需求特點(diǎn)，使產(chǎn)品在目標(biāo)客戶(hù)心中建立特定位置、公認(rèn)形象的活動(dòng)過(guò)程。奧林匹克花園：運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口（定位于使用功能特征）遠(yuǎn)大美域：唯此，犒賞今生（定位于檔次）中海項(xiàng)目：東西雙城專(zhuān)屬城市中產(chǎn)階層河灣景超時(shí)代地標(biāo)式社區(qū)（混合性定位：檔次、個(gè)性、文化等）案例房地產(chǎn)市場(chǎng)定位房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位戰(zhàn)略定位于使用功能特征定位于檔次定位于情感定位于個(gè)性定位于文化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較的定位混合性的定位選擇并實(shí)施市場(chǎng)定位戰(zhàn)略識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本？規(guī)模？差異化？品牌？等選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以建立市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概念設(shè)計(jì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì)的含義與意義概念設(shè)計(jì)：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目市場(chǎng)定位的延伸與具體化，是賦予項(xiàng)目的理念、主張，是項(xiàng)目定位的升華。

概念在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的作用：一、適應(yīng)消費(fèi)者由買(mǎi)房到買(mǎi)生活方式的轉(zhuǎn)變二、賦予樓盤(pán)以生命及靈魂三、滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)個(gè)性化的需求

市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概念設(shè)計(jì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的概念設(shè)計(jì)概念演繹示例一廣州奧林匹克花園：將體育概念融入住宅開(kāi)發(fā)小區(qū)規(guī)劃：大型體育館＋游泳池＋體育活動(dòng)器械（如：?jiǎn)坞p杠，腳底按摩器，兒童滑梯等市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概念設(shè)計(jì)