第五章旅游策劃的創(chuàng)意生成PPT李慶雷

第五章旅游策劃的創(chuàng)意生成講師：李慶雷時間：2013年1月單位：云南師范大學旅游策劃—理論與實踐【學習導引】隨著知識經(jīng)濟的深入發(fā)展，創(chuàng)意已經(jīng)成為擁堵的市場中打開競爭優(yōu)勢之門的鑰匙、本世紀社會和經(jīng)濟變革的主要推動力、現(xiàn)代社會最重要的財富來源。旅游策劃屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)意是旅游策劃的關(guān)鍵。在多數(shù)旅游策劃中，旅游主題創(chuàng)意是旅游策劃核心工作環(huán)節(jié)的起點，創(chuàng)意的新穎獨特程度是人們評價旅游策劃水平的重要標準。在創(chuàng)意經(jīng)濟勃興的背景下，創(chuàng)意與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個方面都有著非常密切的聯(lián)系。有鑒于此，本書專門將旅游策劃的創(chuàng)意生成獨立成章，圍繞“旅游策劃的創(chuàng)意是如何形成的”這一核心問題進行詳細闡述，主要內(nèi)容包括：旅游策劃創(chuàng)意的內(nèi)涵與特征、原理與機制、過程與方法。在理解相關(guān)原理的基礎上，熟練掌握并運用“三部曲”工作法，對于提高旅游策劃效率與質(zhì)量至關(guān)重要?！窘虒W目標】

1.理解旅游策劃創(chuàng)意的內(nèi)涵與特征；2.了解旅游策劃創(chuàng)意生成的三種相關(guān)學說；3.掌握旅游策劃創(chuàng)意的基本原理與內(nèi)在機制；4.熟悉旅游策劃創(chuàng)意四個階段中的相關(guān)要求；5.熟練運用三部曲工作法形成旅游策劃創(chuàng)意?！緦W習重點】旅游策劃創(chuàng)意的基本特征；旅游策劃創(chuàng)意生成的基本原理；旅游策劃創(chuàng)意的三部曲。從四門洞到地下熒光湖導入案例

2000年，張善久開發(fā)了沂水第一個景區(qū)——四門洞景區(qū)，兩年后收回全部投資。2003年，他又開發(fā)了地下大峽谷景區(qū)，獨辟蹊徑推出了地下暗河漂流，推向市場后一炮打響，僅當年“十一”黃金周期間，游客接待量就超過了10萬人，一躍成為山東旅游界的一匹黑馬。這使以純自然景觀吸引游客的四門洞將面臨產(chǎn)品雷同的挑戰(zhàn)，四門洞如何改造增添新賣點？這成為張善久的一塊心病。

2003年8月，張善久去山東農(nóng)業(yè)大學辦事時，順便參觀了生物標本館。在螢火蟲標本前，他被這些體內(nèi)能發(fā)光的小精靈們的介紹吸引住了。“四門洞北門植被茂密，人跡罕至，生活著眾多螢火蟲，能否將這些小精靈們引進洞內(nèi)照明，開發(fā)成一處純生物照明的螢火蟲溶洞？”張善久把他的這個奇思妙想說出時，引起了不少人的共鳴。從四門洞到地下熒光湖導入案例這年11月，張善久跟隨省考察團來到澳洲，在實地參觀了那里的螢火蟲溶洞后，張善久的信心更足了：“澳大利亞螢火蟲洞的長度、寬度遠遠不及四門洞，四門洞螢火蟲項目實施后一定能成為國內(nèi)旅游業(yè)的亮點?！?004年10月，張善久投資3000萬元對四門洞二期改造，以其洞深水闊為依托，打造熒光湖泛舟項目，并把名稱更改為“沂水地下螢光湖旅游區(qū)”。在螢火蟲閃閃光亮中泛舟湖中，猶入仙境，如夢如幻。小小螢火蟲的創(chuàng)意一舉“點亮”地下螢光湖，避免了與地下大峽谷特點雷同，也在全國眾多旅游景區(qū)中突出了自身獨有的特色。2006年8月，改造一新的螢光湖景區(qū)撩開面紗，引得四面八方游客前來感受體驗，創(chuàng)造了亞洲第一的螢火蟲洞內(nèi)繁殖生存保護地。思考題導入思考

（1）在四門洞旅游二次開發(fā)中，張善久不賣“石頭”賣“黑暗”，這體現(xiàn)了旅游策劃創(chuàng)意的哪一特征？（2）在參觀生物標本館的眾多游客中，為什么只有張善久能夠?qū)⑽灮鹣x標本與四門洞二次旅游開發(fā)聯(lián)系在一起？（3）在澳洲已有螢火蟲溶洞的情況下，張善久是如何找到新創(chuàng)意的？（4）結(jié)合案例說明如何通過創(chuàng)意實現(xiàn)同質(zhì)旅游資源的差異化開發(fā)。第一節(jié)旅游策劃創(chuàng)意的內(nèi)涵策劃興旅旅游策劃創(chuàng)意的內(nèi)涵與外延（理解）旅游策劃創(chuàng)意相關(guān)概念辨析（熟悉）旅游策劃創(chuàng)意的基本特征（理解）一、旅游策劃創(chuàng)意的內(nèi)涵與外延旅游策劃創(chuàng)意的概念旅游策劃創(chuàng)意的內(nèi)涵旅游策劃創(chuàng)意的外延策劃興旅

所謂旅游創(chuàng)意，是指主要基于個人的觀念、知識、經(jīng)驗、信息和技能，通過創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的，以旅游產(chǎn)品符號價值生產(chǎn)、營銷與消費為中心的獨特意念和新穎構(gòu)思，同時也用作動詞表述作為這一活動過程。從外在形式而言，旅游創(chuàng)意表現(xiàn)為不同形態(tài)的既有元素之間的重新搭配，即異態(tài)混搭；從基本途徑而言，旅游創(chuàng)意主要通過創(chuàng)造性思維生成；從內(nèi)在本質(zhì)而言，旅游創(chuàng)意則表現(xiàn)為企業(yè)或游客創(chuàng)造出原來并不存在的價值，即價值創(chuàng)新。1、旅游策劃創(chuàng)意的概念策劃興旅（1）旅游創(chuàng)意的主要依托和基礎是個人的觀念、知識、經(jīng)驗、信息和技能，也與團隊合作創(chuàng)意相關(guān)；（2）旅游創(chuàng)意的思維方法和內(nèi)在機制是創(chuàng)造性思維，與創(chuàng)造力密不可分；（3）旅游創(chuàng)意的核心對象是旅游產(chǎn)品符號價值生產(chǎn)、營銷與消費，同時也涉及與此相關(guān)的其他領域；（4）旅游創(chuàng)意的表現(xiàn)形式是獨特意念和新穎構(gòu)思，有待細化為具體概念和策劃方案；（5）旅游創(chuàng)意具有靜態(tài)（名詞）和動態(tài)（動詞）兩種屬性，可以用來描述結(jié)果或活動（過程）。2、旅游策劃創(chuàng)意的內(nèi)涵策劃興旅（1）旅游發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)意如創(chuàng)意譜寫新晃旅游新篇章（2）旅游資源開發(fā)創(chuàng)意如大英死海（3）新型旅游吸引物創(chuàng)意如桂林兩江四湖（4）旅游服務與設施創(chuàng)意如科羅拉多峽谷懸空玻璃橋（5）旅游體驗活動創(chuàng)意如瑞麗淘寶場3、旅游策劃創(chuàng)意的外延策劃興旅（6）旅游規(guī)劃策劃創(chuàng)意如北京鄉(xiāng)村旅游一村一品（7）旅游線路產(chǎn)品創(chuàng)意如跟著課本游紹興旅（8）旅游市場營銷創(chuàng)意如《無錫旅情》開拓日本市場（9）旅游企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)意如如家經(jīng)濟型酒店（10）旅游管理創(chuàng)意如柏林墻遺址的維護等3、旅游策劃創(chuàng)意的外延策劃興旅第一，構(gòu)成旅游創(chuàng)意的兩個條件生成新構(gòu)想、創(chuàng)造新價值，其中，前者是表面形式，后者是內(nèi)在本質(zhì)，兩者必須同時具備、缺一不可第二，旅游創(chuàng)意的兩類組織形式基于個人的創(chuàng)意、基于團隊合作的創(chuàng)意，前者是旅游創(chuàng)意的基本依托，后者因團隊成員相互激發(fā)、凝聚集體智慧而獨具優(yōu)勢，后者建立在前者基礎之上三個應該注意的問題策劃興旅第三，旅游創(chuàng)意的兩種功能指向生產(chǎn)符號價值、滿足精神需求，旅游產(chǎn)品的功能價值可以通過借助現(xiàn)代科技通過機器設備產(chǎn)生，以滿足游客的生理、安全需求，但要想滿足游客對更高的層次需要（對應的是符號價值、象征意義與精神文化）的追尋，只有借助于創(chuàng)意才能完成。三個應該注意的問題二、旅游策劃創(chuàng)意相關(guān)概念辨析1、旅游創(chuàng)意與點子、策劃2、旅游創(chuàng)意與概念、主題3、旅游創(chuàng)意與創(chuàng)新、創(chuàng)造4、旅游創(chuàng)意與創(chuàng)意旅游策劃興旅

“點子”是指經(jīng)過思維產(chǎn)生的解決問題的主意、方法?！包c子”的范疇大于“創(chuàng)意”，“創(chuàng)意”是“點子”中新穎、獨特的部分，“旅游創(chuàng)意”僅是其中與旅游相關(guān)的部分。旅游策劃需要創(chuàng)意，旅游創(chuàng)意是策劃的起點和關(guān)鍵；旅游創(chuàng)意可以脫離旅游策劃而獨立存在，而旅游策劃則是涉及其他眾多因素的系統(tǒng)工程。此外，旅游創(chuàng)意在旅游規(guī)劃中也起著重要作用，旅游項目創(chuàng)意被稱為規(guī)劃的靈魂。1、旅游創(chuàng)意與點子、策劃策劃興旅

“概念”意為人們對事物本質(zhì)的認識或是反映事物本質(zhì)屬性的思維產(chǎn)物，旅游規(guī)劃、策劃、設計中的“概念”有相對清晰的表述，且能夠規(guī)定整體的形式、功能和目的。據(jù)此，創(chuàng)意要轉(zhuǎn)化為概念才能被其他人理解，并被評估和實施?！爸黝}”原指文學藝術(shù)作品中所蘊含的中心思想。在體驗經(jīng)濟時代，旅游語境下的主題指旅游地提供的核心價值。主題的形成需要創(chuàng)意，但創(chuàng)意不一定只針對主題本身。2、旅游創(chuàng)意與概念、主題策劃興旅

在旅游領域，“創(chuàng)造”一詞主要與“思維”組合使用。旅游創(chuàng)意是初步構(gòu)想，而旅游創(chuàng)新往往意味著后續(xù)過程甚至結(jié)果；創(chuàng)意來源廣泛，創(chuàng)新須經(jīng)過企業(yè)家；創(chuàng)意主要用于與文化、藝術(shù)、社會方面，創(chuàng)新則較多地用于經(jīng)濟、管理、技術(shù)等領域，包括產(chǎn)品、過程、信息處理、管理、制度、理念、體制、機制創(chuàng)新等。當然，旅游創(chuàng)意與創(chuàng)新的本質(zhì)是相同的，且旅游創(chuàng)意是創(chuàng)新的源頭。因此，創(chuàng)造（新）領域的理論可供旅游創(chuàng)意研究借鑒。3、旅游創(chuàng)意與創(chuàng)新、創(chuàng)造策劃興旅

國外學者理查德和雷蒙德指出創(chuàng)意旅游包含一些旅游者自身的知識增長，強調(diào)旅游者的收獲和體驗；周鈞等強調(diào)創(chuàng)意旅游是指以旅游者與目的地之間的創(chuàng)意性互動為核心要素的旅游產(chǎn)品；厲無畏等則認為創(chuàng)意旅游指運用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式來重新整合旅游資源、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。據(jù)此，創(chuàng)意旅游主要作為一種旅游發(fā)展戰(zhàn)略、旅游產(chǎn)品類型、旅游活動理念而存在，與旅游創(chuàng)意有本質(zhì)上的不同。同時，二者之間具有密切聯(lián)系，創(chuàng)意旅游實質(zhì)上是旅游創(chuàng)意應用到旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的產(chǎn)物，是旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化的重要體現(xiàn)。4、旅游創(chuàng)意與創(chuàng)意旅游三、旅游策劃創(chuàng)意的基本特征1、旅游策劃創(chuàng)意的創(chuàng)造性2、旅游策劃創(chuàng)意的內(nèi)隱性3、旅游策劃創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性4、旅游策劃創(chuàng)意的體驗性5、旅游策劃創(chuàng)意的增值性策劃興旅

旅游創(chuàng)意的創(chuàng)造性也稱原創(chuàng)性、新穎性、獨特性，是指旅游創(chuàng)意必須產(chǎn)生新穎性的構(gòu)想。創(chuàng)意是金，貴在出新。創(chuàng)造性是旅游創(chuàng)意區(qū)別于一般旅游發(fā)展構(gòu)想的根本特征，是旅游創(chuàng)意的靈魂和生命，也是判定旅游創(chuàng)意水平的首要指標。1、旅游策劃創(chuàng)意的創(chuàng)造性策劃興旅

旅游創(chuàng)意的本質(zhì)是采取靈活多變的手段推陳出新。從思維方法來說，旅游創(chuàng)意主要是創(chuàng)造性思維的產(chǎn)物，通常不是邏輯思維直接產(chǎn)生的。創(chuàng)造性思維是自覺意識和非自覺意識的交融，是思維心理、思維形式和思維環(huán)境系統(tǒng)綜合的結(jié)果。它的最大特點在于非邏輯性，不采取概念、判斷、推理的形式，也不遵守邏輯的固定格式，它可能突然光顧，又常常瞬息即逝。（1）旅游創(chuàng)意的生成需要借助創(chuàng)造性思維方法策劃興旅一般來說，這些特征主要體現(xiàn)在發(fā)散思維和收斂思維、橫向思維和縱向思維、正向思維和逆向思維等思維方向上，以及聯(lián)想、想象、類比、直覺、頓悟、靈感等思維方法之中，上述思維方法也是創(chuàng)造性思維的主體。（1）旅游創(chuàng)意的生成需要借助創(chuàng)造性思維方法策劃興旅

旅游創(chuàng)意有定法而無定式。旅游創(chuàng)意主要運用創(chuàng)造性思維方法，但是具體的創(chuàng)意活動卻沒有固定的、一成不變的模式。旅游創(chuàng)意的產(chǎn)生有時表現(xiàn)為靈機一動、豁然開朗，有時表現(xiàn)為反復推敲、柳暗花明，有時表現(xiàn)為分析研究、洞幽察微，有時表現(xiàn)為綜合建構(gòu)、把握方向。不同的人對于自己創(chuàng)意體驗的各不相同，體現(xiàn)出創(chuàng)意方法與創(chuàng)意過程上存在的差異。例如，葉文智掛在嘴邊最多的一句話是“打破常規(guī)”；吉鑫宴舞的創(chuàng)意人李麟則坦言他也不明白自己哪里來的那么多創(chuàng)意、總是不按牌理出牌。（2）旅游創(chuàng)意的活動過程因人因事因時因地而異策劃興旅

旅游創(chuàng)意表現(xiàn)各異，但總是打破思維定勢，克服經(jīng)驗束縛，懷疑權(quán)威意見，或逆向出擊，或劍走偏鋒，或另辟蹊徑，或出奇制勝，以其前所未有的表現(xiàn)形式或功能，給人耳目一新、嘆為觀止的感覺。（3）旅游創(chuàng)意具有新穎、獨特、奇異等共同特征策劃興旅究其實質(zhì)，作為不同形態(tài)的既有元素的重新搭配，經(jīng)由旅游創(chuàng)意形成的事物具有了不同于原來的結(jié)構(gòu)，因此具有了嶄新的形態(tài)或功能。對于旅游者而言，這種形態(tài)或功能是原來沒有感知過的，也就是新穎的、獨特的。例如，葉文智為石筍投保，就是把溶洞內(nèi)的石筍、金融領域的保險組合在一起，革新了投保的對象，突破了旅游傳播的常規(guī)渠道，因其前所未有而引起公眾關(guān)注。（3）旅游創(chuàng)意具有新穎、獨特、奇異等共同特征策劃興旅

旅游創(chuàng)意的內(nèi)隱性是指旅游創(chuàng)意活動的核心環(huán)節(jié)是一種表面上看不見、摸不著的內(nèi)在心理活動，是一個思維活動過程，不同于旅游設施建設、服務提供與管理行為。2、旅游策劃創(chuàng)意的內(nèi)隱性策劃興旅

旅游創(chuàng)意是內(nèi)在的心理活動和思維過程，這給創(chuàng)意活動蒙上了一層神秘的色彩，讓人覺得創(chuàng)意是玄妙的。在西方哲學傳統(tǒng)中，創(chuàng)意與非理性或“神秘的狂迷”系屬同宗，國內(nèi)也流傳著“創(chuàng)意像愛情一樣不可分析”等說法。（1）為描述創(chuàng)意過程和揭示創(chuàng)意規(guī)律帶來困難策劃興旅這導致了創(chuàng)意神秘論和天才說。前者認為創(chuàng)意毫無規(guī)律可循，一般人也無從掌握其規(guī)律。后者認為創(chuàng)意是少數(shù)聰明人的天賦，天才一生下來就有這方面的突出才能。時至今日，科學研究已經(jīng)表明了天才說的局限性。但是，內(nèi)隱性為描述旅游創(chuàng)意過程、揭示創(chuàng)意規(guī)律帶來的困難卻一直沒有消除，成為旅游創(chuàng)意研究中的難題。（1）為描述創(chuàng)意過程和揭示創(chuàng)意規(guī)律帶來困難策劃興旅從心理學的來看，旅游創(chuàng)意就是一種創(chuàng)造性心理活動，遵循心理活動的一般規(guī)律。著名心理學家羅伯特?斯滕伯格在分析“創(chuàng)意從何而來”時指出，創(chuàng)意具有智力、知識、思維風格、人格、動機、環(huán)境等六大心理資源。從思維科學分析，旅游創(chuàng)意是一種思維過程，是創(chuàng)造性思維的產(chǎn)物，在旅游創(chuàng)意中發(fā)揮主要作用的思維方法主要是聯(lián)想、想象、比喻、直覺、頓悟、靈感。（2）使創(chuàng)意活動受到思維方法和心理因素影響策劃興旅

旅游創(chuàng)意的內(nèi)隱性造成旅游創(chuàng)意活動的主體也不同于服務人員和管理人員。在國際上，理查德?佛羅里達專門使用創(chuàng)意階層這一名詞來稱呼從事創(chuàng)意活動的人才，并指出Talent、Tolerance和Technology相互補充，是創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵因素。因此，創(chuàng)意人員與創(chuàng)意活動的管理成為新時期旅游管理的嶄新課題。與以旅游飯店為代表的制度式、等級式旅游企業(yè)管理方式不同，創(chuàng)意活動與人員管理必須是更加靈活多樣、人性化和高寬容的。Google公司總部就為人們描繪出了創(chuàng)意管理的一種場景。（3）使創(chuàng)意過程管理具有靈活、寬容等典型特征策劃興旅

與其他創(chuàng)意一樣，旅游創(chuàng)意是元素重組或異態(tài)混搭。這就是說，旅游創(chuàng)意必須與多種要素相互關(guān)聯(lián)。同時，因為旅游產(chǎn)業(yè)的無邊界特征和旅游需求的多元化趨勢，與其他類型創(chuàng)意相比，旅游創(chuàng)意具有更為突出的綜合性。3、旅游策劃創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性策劃興旅

旅游創(chuàng)意是異態(tài)混搭，其前提條件是具有較多的不同領域、形態(tài)的元素，這些元素越多、差異越大，產(chǎn)生創(chuàng)意的概率也就越大；同時，這些元素之間的搭配方式?jīng)Q定著創(chuàng)意活動的結(jié)果。對于旅游創(chuàng)意人員來說，這些元素和搭配方式來自于自己的知識、經(jīng)驗，受到信息的影響。但是，并不是知識、經(jīng)驗和信息越多，產(chǎn)生的創(chuàng)意就一定越多，其中存在一個既有經(jīng)驗和思維定勢之間的矛盾問題?？傮w來看，旅游創(chuàng)意與知識、經(jīng)驗、信息之間呈倒U形關(guān)系。（1）旅游創(chuàng)意與知識、經(jīng)驗、信息密切相關(guān)策劃興旅

文化是旅游創(chuàng)意的素材，以傳統(tǒng)文化和時尚藝術(shù)為代表的文化為旅游創(chuàng)意提供了取之不盡、用之不竭的原料來源；科技是旅游創(chuàng)意的翅膀，以網(wǎng)絡手段和信息技術(shù)為代表的科技為旅游創(chuàng)意提供了異彩紛呈、日新月異的表現(xiàn)手段；生態(tài)是旅游創(chuàng)意的基底，以自然環(huán)境和社會景觀為代表的生態(tài)為旅游創(chuàng)意提供了多種多樣、變化多端的空間環(huán)境。（2）旅游創(chuàng)意與文化、科技、生態(tài)緊密關(guān)聯(lián)策劃興旅實際上，文化、科技與生態(tài)為旅游創(chuàng)意活動指明了不同的方向。例如，在溶洞開發(fā)中，沂水地下熒光湖主要是做生態(tài)文章（螢火蟲放飛），恩施騰龍洞主要是做文化文章（《夷川麗水》實景演出），陽山雙龍洞則是做科技文章（聲光電手段打造《夢多奇》）。在旅游創(chuàng)意實踐中，上述三個方面經(jīng)常綜合起來加以運用。（2）旅游創(chuàng)意與文化、科技、生態(tài)緊密關(guān)聯(lián)策劃興旅

一般而言，旅游創(chuàng)意以需求為導向，以資源為依托，并充分考慮社區(qū)的正當利益訴求。雖然旅游創(chuàng)意講究“無中生有”，但是其中的“有”并不是憑空產(chǎn)生的，多與旅游地的地脈與文脈有關(guān)，是潛在旅游資源的顯化、無形旅游資源的物化。而決定這一轉(zhuǎn)化是否可行的首要因素就是旅游需求，它是旅游創(chuàng)意的指揮棒，有什么樣的旅游需求，就會產(chǎn)生什么樣的旅游創(chuàng)意。（3）旅游創(chuàng)意與資源、需求、社區(qū)聯(lián)系密切策劃興旅游客對旅游產(chǎn)品的意見、未滿足的旅游需要、潛在的旅游需求是旅游創(chuàng)意的重要來源。例如，迪斯尼樂園創(chuàng)意的提出就是沃爾特迪斯尼先生對娛樂園的不滿有關(guān)。此外，社區(qū)是旅游創(chuàng)意必須考慮的重要因素。原住民的知識與技能不僅為創(chuàng)意提供了資源，原住民的正當利益是旅游創(chuàng)意倫理觀的重要內(nèi)容。（3）旅游創(chuàng)意與資源、需求、社區(qū)聯(lián)系密切策劃興旅

體驗性又稱為象征性、符號性，是指經(jīng)由創(chuàng)意生產(chǎn)出的旅游產(chǎn)品（旅游創(chuàng)意終極對象）不同于慣常環(huán)境中的日常用品，它可以創(chuàng)生豐富而獨特的旅游體驗，具有象征意義和符號價值，能夠吸引游客的“眼球”。4、旅游策劃創(chuàng)意的體驗性策劃興旅

21世紀是體驗經(jīng)濟時代，旅游是游客在異地短暫的特殊生活體驗。體驗是旅游企業(yè)向游客提供的核心價值，也是游客追求的關(guān)鍵利益。體驗需要塑造，需要設計，需要創(chuàng)意。通過旅游創(chuàng)意，規(guī)劃、設計、策劃人員可以更好地發(fā)現(xiàn)適宜的主題、提取有意義的線索、整合感官刺激、強化正面印象、去除負面印象、提供紀念品，創(chuàng)造出獨特、豐富而深刻的旅游體驗。迪斯尼、歡樂谷、魯鎮(zhèn)等主題景區(qū)就是創(chuàng)意塑造體驗的典型，這種理念也突出地體現(xiàn)在其他類型景區(qū)的活動設計中。（1）旅游創(chuàng)意生成異于日常生活的特殊體驗策劃興旅

在消費社會中，符號價值超越功能價值成為旅游產(chǎn)品向游客提供的核心利益，集中體現(xiàn)在能夠表現(xiàn)游客的個性、權(quán)力、社會地位、文化品位、藝術(shù)追求、生活情趣等。如果說旅游產(chǎn)品的功能價值可以通過機器和流水線生產(chǎn)，符號價值則只能通過創(chuàng)意和服務來提供。（2）旅游創(chuàng)意可以提供超出功能價值的象征意義策劃興旅這是因為符號價值是以特定的符號進行編碼、傳播和解碼的，這些符號指向高層次的精神需求，承載著特定的意義，它們的編制、傳播與解讀不僅僅是依靠完整的科學程序，更依賴于獨具魅力的創(chuàng)意。香格里拉、勐巴娜西、佛祖花園等旅游品牌的命名和培育都體現(xiàn)了創(chuàng)意的力量。（2）旅游創(chuàng)意可以提供超出功能價值的象征意義策劃興旅

信息技術(shù)的進步促成了物質(zhì)豐裕時代的“信息爆炸”，注意力成為一種稀缺的資源，成為企業(yè)競相爭奪的對象。對于旅游業(yè)而言，注意力決定著旅游產(chǎn)品能夠被感知，這是旅游產(chǎn)品被選擇和被消費的前提，因而備受關(guān)注。如何吸引游客和公眾的注意力越來越成為旅游企業(yè)必須面對的現(xiàn)實課題（3）旅游創(chuàng)意可以吸引游客足夠的注意力策劃興旅傳播學、營銷學提供的方法在發(fā)揮普世意義的同時，也暴露出了兩個問題：①旅游企業(yè)都采用上述學科提供的有限的策略去爭奪注意力，只相當于提高了競爭的層次，企業(yè)勝出的可能性不大；②吸引注意力要承認游客的“社會人”屬性，具有復雜的、變化的、個性化的需求。因此，旅游企業(yè)必須重視創(chuàng)意，運用情感、文化、想象等非物質(zhì)要素去爭奪注意力。（3）旅游創(chuàng)意可以吸引游客足夠的注意力策劃興旅

旅游創(chuàng)意可以“無中生有”，可以變廢為寶，可以點石成金，可以錦上添花，可以化腐朽為神奇，可以變夢想為現(xiàn)實，大大推進旅游資源價值實現(xiàn)過程，提高旅游產(chǎn)品的價值和旅游企業(yè)的效益。5、旅游策劃創(chuàng)意的增值性策劃興旅

旅游資源的潛力挖掘、特色凝練、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化是決定旅游地發(fā)展的關(guān)鍵問題，特別是對文化型旅游地、傳統(tǒng)旅游目的地而言更是如此。借助創(chuàng)意，通過發(fā)現(xiàn)和轉(zhuǎn)化，旅游地能夠發(fā)現(xiàn)新型旅游資源和傳統(tǒng)旅游資源的新功能，找到實現(xiàn)旅游資源價值轉(zhuǎn)化、組合為特色旅游產(chǎn)品的路徑。（1）旅游創(chuàng)意能夠轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，創(chuàng)造差異，形成旅游地的獨特賣點“老外”逛起了景點——農(nóng)貿(mào)市場策劃興旅例如，杭州市旅委通過國際旅游訪問點這一創(chuàng)意為長期困擾旅游界的社會旅游資源的開發(fā)與利用開辟了一條嶄新的道路，創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟和社會效益。策劃興旅

借助創(chuàng)意，旅游地能夠發(fā)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的獨特賣點與潛在市場，提供旅游產(chǎn)品推向市場、贏得公眾注意力并實現(xiàn)最終銷售的捷徑。例如，澳大利亞昆士蘭旅游局為大堡礁策劃的“全世界最好的工作”招聘活動吸引了來自全球各地的眼光，被譽為“最超值的旅游營銷”。（2）旅游創(chuàng)意能夠促成銷售，提升品牌，增加旅游地的無形資產(chǎn)策劃興旅同時，通過借用、攀附、再造等創(chuàng)意策略，旅游地可以提高知名度和美譽度，形成旅游品牌和無形資產(chǎn)，增加競爭力和生命力。云南迪慶（香格里拉）、湖南新晃（夜郎故地）、貴州六盤水（烏蒙涼都）等地通過創(chuàng)意塑造了旅游品牌，提升了無形資產(chǎn)。策劃興旅

借助創(chuàng)意，旅游地能夠運用杠桿支點原理和價值工程原則，發(fā)揮各類旅游組織的力量與優(yōu)勢，實現(xiàn)旅游項目的多元化功能，找到提升經(jīng)營與管理的效率、實現(xiàn)效益最大化的良方。例如，鞏義市旅游局組織的“鞏義旅游問計天下”活動，借用全國旅游界、策劃界的智慧和影響力，在獲得若干高水平策劃方案的同時還大大提升了旅游知名度，可謂一舉兩得；又如，新加坡的實馬高垃圾場，在填埋垃圾焚燒廢棄物的同時栽花種草，成為有名的旅游景觀，實現(xiàn)了一物多用。（3）旅游創(chuàng)意能夠整合資源，提升功能，提高旅游企業(yè)綜合效益第二節(jié)旅游策劃創(chuàng)意的機理策劃興旅旅游策劃創(chuàng)意生成的幾種學說（了解）旅游策劃創(chuàng)意生成的基本原理（理解）旅游策劃創(chuàng)意的內(nèi)在機制（理解）一、旅游策劃創(chuàng)意生成的幾種學說創(chuàng)造學的相關(guān)原理廣告學的相關(guān)理論心理學的相關(guān)解釋策劃興旅

從本質(zhì)屬性上分析，旅游創(chuàng)意屬于廣義創(chuàng)造學的范疇。早在20世紀40年代，偉大教育家陶行知先生在《創(chuàng)造宣言》中就提出了“天天是創(chuàng)造之時，處處是創(chuàng)造之地，人人是創(chuàng)造之人”的著名論斷。2003年以來，莊壽強、沈明煥、劉文明、何建剛等提出了創(chuàng)造學的一些基本原理。1、創(chuàng)造學的相關(guān)原理策劃興旅

在國外，創(chuàng)造力研究已經(jīng)取得了不少成果，代表性觀點見下表。這些認識對于認識旅游創(chuàng)意活動的內(nèi)在規(guī)律都具有重要的啟示意義，旅游創(chuàng)意其實也是一種以實用為導向、重視求異思維、改進現(xiàn)有產(chǎn)品、開發(fā)旅游資源新功能的創(chuàng)新性活動，個體的創(chuàng)意水平與創(chuàng)造力具有非常密切的關(guān)系。1、創(chuàng)造學的相關(guān)原理策劃興旅

由于廣告設計對創(chuàng)意具有高度依賴性，因此廣告學是較早對創(chuàng)意進行研究的學科之一，其代表學說主要有魔島說和組合說，代表人物是美國廣告大師詹姆斯?韋伯?揚（JamesWebbYoung）和現(xiàn)代廣告泰斗大衛(wèi)?奧格威（DavidOgilvy）。

2、廣告學的相關(guān)理論策劃興旅魔島說起源于古代水手的傳說。魔島是水手們對大海上突然出現(xiàn)、不可捉摸的小島的稱呼，其實這些小島是經(jīng)過長年累月的生長、有朝一日浮出水面的珊瑚礁。魔島說用比喻的形式揭示出創(chuàng)意活動的基本過程：創(chuàng)意需要經(jīng)過長期積累和思考，常以靈感的形式在瞬間閃現(xiàn)，需要及時捕捉和記錄。該學說指出靈感突現(xiàn)是前期積累的結(jié)果，對破除創(chuàng)意神秘論、認識創(chuàng)意過程具有重要意義。2、廣告學的相關(guān)理論策劃興旅組合說又稱元素組合論。該理論認為，創(chuàng)意就是舊元素的新組合。大衛(wèi)?奧格威和詹姆斯?韋伯?揚都曾提出過類似觀點，其中后者在廣告學名著《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》（ATechniqueforProducingIdeas）中直接指出，創(chuàng)意完全是舊元素的新組合。組合說的心理運作歷程包括把熟悉的事物陌生化、使新奇的事物變得熟悉兩種情況。該學說總結(jié)歸納了創(chuàng)意的形式特征，具有普遍適用性。2、廣告學的相關(guān)理論策劃興旅

心理學是關(guān)注創(chuàng)意過程和機制的重要學科，很多學者都對創(chuàng)意產(chǎn)生的原理采用觀察、實驗等方法得出了許多結(jié)論，其中最具代表性的是天才說和遷移說。3、心理學的相關(guān)解釋策劃興旅天才說認為，創(chuàng)意并不需要苦苦求索，天才的策劃家天生就有這方面的突出才能，也就是說，創(chuàng)意來自遺傳。該學說的代表人物是英國心理學家高爾頓（FrancisGalton），他通過15年的研究提出了關(guān)于“天才”的理論，闡述了他對于個體人所具有的這種創(chuàng)造力的本質(zhì)及其來源等根本問題的基本觀點和理論解釋。天才說無限制地夸大了遺傳因素作用，忽視了后天環(huán)境影響的作用和意義，是片面、不確切的。3、心理學的相關(guān)解釋策劃興旅遷移說認為，創(chuàng)意是一種遷移。所謂遷移，就是用觀察此事物的辦法去觀察彼事物，就是用不同的眼光去觀察同一個現(xiàn)象，就是采取移動視角的辦法來分析問題。通過視角的遷移，人們可以很簡單地創(chuàng)造出眾多新鮮的、交叉的、融合的、異化的、裂變的、創(chuàng)新的事物來。在心理學中，遷移理論主要包括概括化理論、共同要素說、圖式理論，各自在一定程度上說明了不同領域的知識、技能之間產(chǎn)生遷移的原因。3、心理學的相關(guān)解釋策劃興旅此外，還有人提出了創(chuàng)意的變通說。這種理論認為，改變用途、結(jié)構(gòu)、原料等等是創(chuàng)意的重要源泉。創(chuàng)意有時候只是“概念的一扭”，只要換一種方式去理解，換一個角度去觀察，換一個環(huán)境去應用，一個新的創(chuàng)意就產(chǎn)生了。在創(chuàng)意領域有著廣泛適用性的和田12法中的加一加、減一減、擴一擴、縮一縮、搬一搬、代一代、變一變、改一改、反一反等都是變通思維的體現(xiàn)。3、心理學的相關(guān)解釋二、旅游策劃創(chuàng)意生成的基本原理問題解決策略—創(chuàng)新論項目要素拓展—變換論旅游創(chuàng)意現(xiàn)象—本質(zhì)論策劃興旅

從問題解決理論的角度看，旅游項目創(chuàng)意可以看作是在特定的約束條件下，創(chuàng)新性地提出旅游項目構(gòu)思，以解決問題（旅游經(jīng)營資源、投入與旅游體驗需求、效益之間的矛盾）的過程。因此，問題解決策略、創(chuàng)新理論在一定程度上揭示了旅游項目創(chuàng)意的實質(zhì)和過程。1、旅游問題解決策略—創(chuàng)新論策劃興旅

問題解決是人類的一種基本認知能力，聯(lián)想主義理論家、格式塔心理學家和信息加工論代表人物對問題解決的過程、機理和策略進行了研究，組成了問題解決理論。（1）問題解決理論策劃興旅該理論認為，問題解決行為即一系列有目的指向的認知加工序列，加工的組合方式不同，就可以解決不同的問題；解決一個復雜問題的過程，就是一個將基本加工組合再結(jié)合直至問題解決的過程；問題解決可以分為三個階段；常用的問題解決策略有搜索策略、目的——手段分析策略、爬山法、類比遷移、頓悟等；改進問題解決的策略有擴展問題空間、轉(zhuǎn)換問題表征方法、適當借助已有經(jīng)驗、增強思維靈活性（如具體化、“爆炸”技術(shù)、側(cè)向思維）等。（1）問題解決理論策劃興旅

創(chuàng)意是金，貴在出新。創(chuàng)新性是旅游項目創(chuàng)意區(qū)別于一般旅游發(fā)展構(gòu)想的根本特征，是旅游項目創(chuàng)意的靈魂和生命，也是判定旅游項目創(chuàng)意水平的首要指標。創(chuàng)新是個體根據(jù)一定的目的和任務，運用一切已知的條件，產(chǎn)生出新穎、有價值的成果的認知和行為活動。（2）各領域的創(chuàng)新理論策劃興旅在經(jīng)濟學中，熊彼特認為創(chuàng)新就是要“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。在管理學領域，德魯克指出了創(chuàng)新機遇的七個來源，即：意外事件、不協(xié)調(diào)的事件、程序需要、產(chǎn)業(yè)和市場結(jié)構(gòu)、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、認知的變化、新知識。這為識別旅游項目創(chuàng)意機遇、拓展創(chuàng)意領域提供了理論指導。（2）各領域的創(chuàng)新理論策劃興旅

問題解決的創(chuàng)新策略就是指創(chuàng)新性地提出問題、分析問題和解決問題。問題解決的創(chuàng)新策略模式包括四個部分，見下表。這對解釋旅游項目創(chuàng)意內(nèi)在心理過程、影響因素及提升策略十分重要。（3）問題解決的創(chuàng)新策略策劃興旅

一般而言，旅游項目是基于旅游資源與需求，旨在向游客提供旅游吸引物、活動、設施、服務，創(chuàng)造經(jīng)濟、社會、生態(tài)效益的載體。根據(jù)可拓學的思想、理論與方法，界定問題、進行拓展和實施變換可以為旅游項目創(chuàng)意生成提供重要思路。

2、項目要素拓展—變換論策劃興旅

矛盾是普遍存在的，同時又是相互轉(zhuǎn)化的。在旅游項目創(chuàng)意中也存在各種各樣的矛盾問題，大致可以分為三類，即主客觀矛盾問題（又稱不相容問題）、主觀矛盾問題（又稱對立問題）、客觀矛盾問題。借助可拓學的理論與方法，從界定、分析、解決矛盾問題入手，采用可拓模型表達矛盾問題，借助可拓學提出的各種矛盾問題處理工具，運用形式化的方法生成解決矛盾問題的方案，據(jù)此形成各種創(chuàng)意。（1）界定矛盾問題策劃興旅

可拓學認為，事物是可以無限拓展的。旅游開發(fā)實踐也證明，旅游資源、需求、產(chǎn)品等都具有可拓性。旅游項目創(chuàng)意中的拓展包括兩個方面，一是資源拓展，二是目標或條件拓展。項目資源拓展是指除了可控資源，還要積極利用雖不為項目所有但可為項目所用的外部資源。（2）進行多種拓展策劃興旅后者是指，列出問題的目標和條件后，通過發(fā)散樹、相關(guān)網(wǎng)、蘊含系、分合鏈四類方法對目標或條件進行拓展，即：拓展對象、拓展特征、拓展量值、拓展規(guī)則、拓展對象所在領域、拓展對象所處環(huán)境。拓展可以從一個對象出發(fā)，得到許多能夠被使用的事物。（2）進行多種拓展策劃興旅

當采用一般的路徑無法直接解決問題時，可以考慮通過變換的方法尋找另外的解決方案，涉及變換目標、變換條件、同時變換目標和條件三種情況。具體而言，通過五種基本變換（置換、刪除、擴縮、組分、復制）和四種基本運算（與、或、積、逆）把原有的對象、特征、量值、規(guī)則、領域、環(huán)境進行變換，就可以得到不同的創(chuàng)意方案。例如，對觀賞野象地點實施變換，就可以得到空中觀象走廊、樹上觀象臺等創(chuàng)意；把觀賞野象規(guī)則實施變換，就可以得到樹上旅館、觀象餐廳等創(chuàng)意。（3）實施各類變換策劃興旅

從表面現(xiàn)象或外在形式上來看，旅游創(chuàng)意表現(xiàn)為不同形態(tài)的既有元素之間的重新搭配，即異態(tài)混搭；從基本路徑而言，旅游創(chuàng)意主要通過創(chuàng)造性思維生成；從內(nèi)在本質(zhì)而言，旅游創(chuàng)意則表現(xiàn)為價值轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新。

3、旅游創(chuàng)意現(xiàn)象—本質(zhì)論策劃興旅

從外在形式而言，旅游策劃創(chuàng)意表現(xiàn)為不同形態(tài)的既有元素之間的重新搭配，即異態(tài)混搭?！凹扔性亍敝冈瓉泶嬖诘氖挛?，既包括旅游資源和產(chǎn)業(yè)要素，也包括與旅游沒有直接聯(lián)系的事物；這些元素越多，產(chǎn)生創(chuàng)意的概率就越大?！爸匦麓钆洹笔侵父鶕?jù)旅游需求特征將創(chuàng)意對象與其他要素借助科技、工程與其他手段創(chuàng)新性地組合在一起，產(chǎn)生新的功能和體驗。一般而言，搭配的方式包括多角度、多途徑的搭配；超時空的搭配；跨學科、跨領域的搭配；看似不合邏輯的搭配。同時，搭配過程中應強調(diào)、文化、科技與生態(tài)三個維度。（1）異態(tài)元素混搭策劃興旅

創(chuàng)造性思維是人們在創(chuàng)造過程中所特有的、高層次的、復雜的思維活動，是旅游創(chuàng)意內(nèi)在過程的奧秘所在。關(guān)于旅游創(chuàng)意過程中的創(chuàng)造性思維，主要觀點見下表。（2）創(chuàng)造性思維策劃興旅

價值轉(zhuǎn)化與價值創(chuàng)新是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念，與旅游項目創(chuàng)意有著密切關(guān)系。價值轉(zhuǎn)化是指將沒有價值或者價值低的東西轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值或者價值高的東西，也包括某從一事物原有價值拓展出其他方面的衍生價值?！白儚U為寶”、“點石成金”就是對價值轉(zhuǎn)化的形象描述。價值創(chuàng)新是指通過對現(xiàn)有行業(yè)模式概念的根本性改變以及重建現(xiàn)有的市場邊界來創(chuàng)造顯著的客戶價值并實現(xiàn)企業(yè)的高速成長。企業(yè)家對影響顧客價值的因素從戰(zhàn)略的高度進行思考，總結(jié)出一些基本方法以創(chuàng)造出一種更優(yōu)越的價值曲線，見下表。（3）價值轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新三、旅游策劃創(chuàng)意的內(nèi)在機制旅游創(chuàng)意的前提：主觀動機旅游創(chuàng)意的基礎：知識和經(jīng)驗旅游創(chuàng)意的方法：創(chuàng)造性思維旅游創(chuàng)意的觸媒：信息和刺激旅游創(chuàng)意的原理策劃興旅

旅游創(chuàng)意的主觀動機是創(chuàng)意活動的動力因素，它能推動與激勵個體投入和維持創(chuàng)意活動。正確、高尚的創(chuàng)意動機能夠推動人們克服各種障礙，充分調(diào)動創(chuàng)造性思維，孜孜不倦地進行思考和探索。強烈的責任感、事業(yè)心、求知欲、好奇心是樹立高尚的創(chuàng)意動機的必要條件，適度的物質(zhì)刺激和精神激勵是形成創(chuàng)意動機的外部因素，適當?shù)膲毫τ趧?chuàng)意動機的形成具有一定的促進作用。1、旅游旅游創(chuàng)意的前提策劃興旅

旅游創(chuàng)意從本質(zhì)上來說是各種與旅游相關(guān)的舊元素的新組合。所謂“舊元素”實質(zhì)上是創(chuàng)意的原料和素材，而所謂“新組合”則是建立聯(lián)系的過程。古人云：巧婦難為無米之炊。“舊元素”的數(shù)量和質(zhì)量不但意味著原料和素材的多少和好壞，而且直接影響著和其他元素建立聯(lián)系的數(shù)量和水平，因而在很大程度上決定著創(chuàng)意活動的成敗。通常而言，個體的知識越淵博，經(jīng)驗越豐富，視野越開闊，創(chuàng)意活動的成果也就越多。2、旅游創(chuàng)意的基礎策劃興旅

“舊元素”是通過知識、經(jīng)驗、實地考察、查閱資料來獲取的，“新組合”則是通過創(chuàng)造性思維思維來完成的。據(jù)此而言，旅游創(chuàng)意是創(chuàng)造性思維的產(chǎn)物，是個體運用創(chuàng)造性思維方法進行一段時間的集中思考、智能聚焦之后產(chǎn)生并通過各種形式表現(xiàn)出來的。創(chuàng)造性思維是指新穎、開放、求異、靈活、積極、主動的思維方式和方法，以發(fā)散思維為代表，包括聯(lián)想、想象、知覺、靈感、頓悟、類比、逆向思維、側(cè)向思維為代表。應該指出的是，產(chǎn)生合理、可行的旅游創(chuàng)意的創(chuàng)造性思維是建立在邏輯思維基礎之上的。3、旅游創(chuàng)意的方法策劃興旅

在舊元素建立新組合的過程中，外界刺激擔負著重要的角色，其中的典型代表——信息——被譽為旅游創(chuàng)意產(chǎn)生的引爆器。有些情形下，信息作為“舊元素”的組成部分起著原料和素材的作用，在另外一些情形下，信息起著橋梁和紐帶的作用，把兩種或兩種以上的“舊元素”聯(lián)系、組合在一起，在少數(shù)情形下，信息發(fā)揮著上述兩種作用。信息的表現(xiàn)形態(tài)多樣，與創(chuàng)意對象相關(guān)的資料、表面看似無關(guān)的文字媒介、和其他人的談話都蘊含著可能觸發(fā)創(chuàng)意的重要信息。當然，信息只有在一定條件下才能轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意的觸媒，這一條件就是較為強烈的創(chuàng)意動機和較長時間的集中思考。4、旅游創(chuàng)意的觸媒策劃興旅

在滿足上述基本條件的基礎上，旅游創(chuàng)意活動中表現(xiàn)出一些具有普遍意義的規(guī)律，主要有超越定勢原理、多元思維原理、誘導激發(fā)原理、萬物全息原理、信息交合原理、衍生裂變原理，合稱旅游策劃創(chuàng)意的六大原理，具體含義見下表。5、旅游創(chuàng)意的原理第三節(jié)旅游策劃創(chuàng)意的過程策劃興旅旅游策劃創(chuàng)意過程的相關(guān)學說（了解）旅游策劃創(chuàng)意過程的四階段論（熟悉）旅游策劃創(chuàng)意的三部工作法（掌握）一、旅游策劃創(chuàng)意過程的相關(guān)學說1、米哈爾科的創(chuàng)意五步驟論2、大衛(wèi)的成功創(chuàng)意六步法則3、斯滕伯格的創(chuàng)意大師十步曲策劃興旅

米哈爾科認為，創(chuàng)意有時會在你不經(jīng)意時突然出現(xiàn)?，F(xiàn)代科學早就認識了這種現(xiàn)象，但是不能解釋它發(fā)生的原因。醞釀有助于克服自我設置的障礙。你的思維會更有條理，更能處理概念、模式，甚至荒謬想法的組合。創(chuàng)意的五個步驟分別是：（1）確認挑戰(zhàn)；（2）前期準備；（3）心理指引；（4）醞釀；（5）豁然開朗。1、米哈爾科的創(chuàng)意五步驟論（1）確認挑戰(zhàn)。明確你的挑戰(zhàn)，并且仔細思考解決它的步驟。如果你能預想到挑戰(zhàn)解決后的情況，無意識中就會把你帶到一個具有建設性的創(chuàng)意之前。（2）前期準備。收集所有與挑戰(zhàn)有關(guān)的信息與文獻，盡可能多地花時間研究這些資料，包括自己閱讀、與他人交流意見并不斷提出疑問。（3）心理指引。指引你的大腦去解決挑戰(zhàn)，可以這樣暗示自己：“好吧！一定要找出解決挑戰(zhàn)的解決方案。我兩天后回來，，一定要有結(jié)果?！泵坠柨铺岢龅膭?chuàng)意的五個步驟（3）心理指引。指引你的大腦去解決挑戰(zhàn)，可以這樣暗示自己：“好吧！一定要找出解決挑戰(zhàn)的解決方案。我兩天后回來，，一定要有結(jié)果?！保?）醞釀。暫時擱置挑戰(zhàn)，時間可長可短?？梢猿鋈ド⒉交蛳丛瑁部梢匀タ磮鲭娪?，甚至可以睡上一覺，讓挑戰(zhàn)自己在心里醞釀。（5）豁然開朗?；ㄉ?分鐘、5小時、5天或更長的時間，可能某一時刻你會豁然開朗，挑戰(zhàn)也就迎刃而解。米哈爾科提出的創(chuàng)意的五個步驟策劃興旅

大衛(wèi)?科得?默里認為，創(chuàng)意是新的有用的點子，幾乎每一個新點子都是用舊點子構(gòu)建出來的，新的創(chuàng)意需要聰明地借鑒他人的原有思想和已有的成果。在此基礎上，他提出了成功創(chuàng)意的六步法則：（1）界定；（2）借用；（3）組合；（4）醞釀；（5）評判；（6）增強。2、大衛(wèi)的成功創(chuàng)意六步法則（1）界定。界定問題是形成創(chuàng)意的基礎，對問題影響范圍界定過窄或過寬都會引發(fā)錯誤。要利用觀察等方法來找出盡可能多的問題，然后從高到低地對不同級別的問題進行分組。（2）借用。以界定的問題為基礎，借用舊點子構(gòu)建新創(chuàng)意。先從競爭者那里借用，再去相關(guān)行業(yè)借用，最后去科學、藝術(shù)或娛樂等商業(yè)之外的領域去看看它們是如何解決問題的。（3）組合。聯(lián)系和組合借來的點子，通過建立、引申和改變隱喻來利用舊點子組合成新點子的構(gòu)架。大衛(wèi)?科得?默里提出的成功創(chuàng)意的六步法則

（4）醞釀。利用睡覺、停頓或擱置等方法，讓有意識的思考靜止下來，給潛意識留出時間進行運轉(zhuǎn)。（5）評判。利用積極和消極評判來分析你的點子，找出它的優(yōu)點和缺點，幫助建立自己的創(chuàng)意直覺，快速識別好點子。（6）增強。把前五步重新來過，重新界定、重新借用、重新組合、重新醞釀和重新評判，調(diào)整自己的點子。大衛(wèi)?科得?默里提出的成功創(chuàng)意的六步法則策劃興旅

羅伯特?斯騰伯格和陶德?陸伯特在研究創(chuàng)意心理學總結(jié)具有創(chuàng)造力的人所在區(qū)的基本步驟，提出了創(chuàng)意大師十步曲，意在喚醒與生俱來的創(chuàng)造力潛能。3、斯滕伯格的創(chuàng)意大師十步曲（1）重新定義問題。（2）尋找他人沒有看到的東西。（3）學會區(qū)分好主意和壞主意，注意他們潛在的貢獻。（4）不要認為一定要在某領域知道一切事情，才能做出創(chuàng)造性貢獻。（5）培養(yǎng)整體思維風格。（6）在障礙面前堅持努力，不盲目冒險，樂意成長。（7）發(fā)現(xiàn)并利用你的內(nèi)在動機。（8）發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造一種能夠獎賞你喜歡做的事情的環(huán)境。（9）創(chuàng)意所需資源是交互的而不是附加的。（10）做出能夠培養(yǎng)創(chuàng)意生活方式的決定。創(chuàng)意大師十步曲二、旅游策劃創(chuàng)意過程的四階段論1、準備期2、醞釀期3、豁朗期4、完善期策劃興旅創(chuàng)意不是“空中樓閣”，也不是“空穴來風”，而是充分準備基礎上的“妙手偶得”。策劃人在接受策劃任務之后，在創(chuàng)意之前，往往有一個充分準備的過程。準備期的主要任務是界定問題、明確目標、搜集信息。在這一階段，策劃人往往圍繞策劃主題，根據(jù)相關(guān)度由遠及近、由粗及細，大量收集瀏覽相關(guān)的知識和資料，收集并分析研究同類問題創(chuàng)意的經(jīng)驗與教訓。在準備期，需要注意的問題有以下幾個方面：第一，信息儲備多多益善；第二，不要急于求成；第三，出現(xiàn)靈感時及時記錄。1、準備期策劃興旅在充分收集資料信息后，策劃人大腦中已儲備了大量素材，對策劃主題也有了比較全面的認識，此時，就可以進入創(chuàng)意的第二個階段——醞釀期了。醞釀期需要對所要解決的問題進行周密的、多角度的、反復的思考。這一階段，就可以把上一階段記錄的那些零星的思維火花，進行逐個分析。這些思維的火花有的可能是謬誤，有的可能是不現(xiàn)實的，有的在解決問題方面可能實際價值不大。因此，策劃人往往要經(jīng)過較長的醞釀期。2、醞釀期策劃興旅在這一時期可能需要花費相當大的勞動，但仍然百思不得其解，處于停滯狀態(tài)。醞釀期，人們的思維在探索、多方尋找解決問題的新思路，蘇聯(lián)心理學家巴甫洛夫把這種現(xiàn)象稱為“相互誘導”。醞釀期需要注意的問題包括：第一，詳細記錄取舍理由；第二，改進源創(chuàng)意產(chǎn)生新創(chuàng)意；第三，注意討論與交流。2、醞釀期策劃興旅在經(jīng)過長時間的充分醞釀后，策劃人員就策劃主題重新進行全面思考或?qū)徱?，或者暫時把它放下來進行別的活動甚至休息、放松之后，創(chuàng)意在不經(jīng)意間閃現(xiàn)刺激，使人眼前一亮、豁然開朗、令人振奮，百思不得其解的問題一舉突破?；砝势诘牡絹?，也可以說是一種科學意義的靈感和直覺作用的結(jié)果。在豁朗期，旅游策劃人員應注意：第一，適當安排休息或娛樂活動；第二，重視直覺或靈感的作用；第三，及時將創(chuàng)意記錄下來。3、豁朗期策劃興旅完善期是對豁朗期所提出的創(chuàng)意進行驗證補充和修正完善，使之趨于合理可行。完善的方法主要有兩種，一種是直接驗證，即通過實踐來驗證，看這種創(chuàng)意是否有效，然后進行修改、完善。4、完善期策劃興旅直接驗證雖然可靠，但局限性很大，有些創(chuàng)意不可能或不允許進行直接驗證。間接完善一般是由策劃人頭腦中用推論的方式進行的，通過推論，淘汰錯誤的成分，保留合理的成分，形成最合理的創(chuàng)意。在此階段需要注意的問題有以下三個方面：第一，盡可能形成創(chuàng)意鏈；第二，推論盡可能周密；第三，盡量多聽取其他人員的意見。4、完善期三、旅游策劃創(chuàng)意的三部工作法1、破（突破）2、連（連接）3、選（優(yōu)選）策劃興旅

“破”是旅游創(chuàng)意的第一步，只有突破現(xiàn)狀、跳出原有框框才可能產(chǎn)生新的構(gòu)想，正所謂“不破不立”。在旅游創(chuàng)意中，“破”主要表現(xiàn)在突破思維定勢、傳統(tǒng)認知和項目資源現(xiàn)狀三個方面。1、破（突破）策劃興旅思維定勢是存在于人腦所習慣使用的工具和程序，其形式化的結(jié)構(gòu)和強大的慣性容易導致遇到問題時頭腦的“自我應答”，是旅游創(chuàng)意的最大障礙；

傳統(tǒng)認知包括既有的知識與經(jīng)驗，往往束縛著新構(gòu)想的產(chǎn)生，是創(chuàng)意的重要制約因素；

項目資源現(xiàn)狀與開發(fā)條件容易限制創(chuàng)意人員對未來發(fā)展的想象，影響著創(chuàng)意者的激情與意志。如，提到溶洞就想起鐘乳石、石筍、石柱，說起水庫旅游就想起水源地保護政策的限制，看到開發(fā)條件不好、發(fā)展陷入困境的旅游區(qū)就受制于現(xiàn)狀而不敢大膽進行創(chuàng)意。1、破（突破）策劃興旅旅游創(chuàng)意人員應不斷強化自己的創(chuàng)新意識，自覺弱化書本、經(jīng)驗、權(quán)威、從眾、非理性定勢，培養(yǎng)敢于質(zhì)疑的精神，勇于挑戰(zhàn)既有的規(guī)則。一般而言，“破”有兩種基本思路，即：（1）改變事物的原有定義、活動的原有規(guī)則、關(guān)系的原有屬性；（2）分解對象的客觀結(jié)構(gòu)、活動的基本環(huán)節(jié)、關(guān)系的構(gòu)成要素。1、破（突破）策劃興旅在“破”的過程中，除了動機、興趣、激情、情緒、意志等非智力因素以外，旅游創(chuàng)意人員的視角泛化起著十分重要的作用。視角泛化是指借助頭腦本身具有的轉(zhuǎn)換認知框架的能力，從非同尋常的角度去觀察旅游項目的建設條件、資源依托、發(fā)展前景與要素設計，使事物顯現(xiàn)出以前尚未發(fā)現(xiàn)的不尋常屬性，以促進創(chuàng)意的產(chǎn)生。視角泛化可以分為五種類型，即定性泛化（包括肯定/否定視角）、歷時泛化（包括往日/來日視角）、主體泛化（包括自我/非我視角）、比較泛化（包括求同/求異視角）、操作泛化（包括無序/有序視角）。1、破（突破）策劃興旅

“連”是旅游創(chuàng)意的第二步，只有與其他領域的事物連接、搭配、組合，才有可能產(chǎn)生新功能或新事物。根據(jù)前面的異態(tài)元素混搭說、綜攝—重組說等理論，旅游創(chuàng)意就是旅游項目元素與其他領域不同元素之間的混合搭配、重新組合。云南民族村是云南各地不同民族村寨景觀與文化活動的組合，桂林夜游旅游項目是環(huán)境整治、景觀亮化、乘船游覽的連接，四川大英死海項目就是鹽鹵、漂浮、康體、娛樂的搭配。2、連（連接）策劃興旅一般而言，“連”包括一個點與另外一個點的連接（即單線連接）、一個點與另外千百個點的連接（即輻射連接）、一個點通過另外一點影響其他點的連接（多維連接）。如，“禪”與“建筑”的連接組成“禪屋”，與“園林”的連接組成“禪院”，與“環(huán)境”的連接組成禪境”，與“景觀小品”的連接組成“禪品”，與“餐飲”的結(jié)合組成“禪宴”、“禪茶”，與“音樂”連接“禪樂”，與“游線”連接組成“禪行”，與“導游詞”連接組成“禪詞”，與“服務”連接組成“禪飾”，與“商品”連接組成“禪物”，與“名稱”連接組成“禪名”。2、連（連接）策劃興旅在旅游創(chuàng)意實踐中，“連”可以分為兩個不同的環(huán)節(jié)，即：發(fā)散和連接。其中，前者提供關(guān)聯(lián)要素的來源，回答了“和誰相連”的問題；后者則說明連接的方式，解決“如何連接”的問題。2、連（連接）策劃興旅發(fā)散體現(xiàn)的是創(chuàng)意人員思維的廣度，可以擴大聯(lián)想的范圍和數(shù)量，提供盡可能多的備選連接對象，因此被稱為旅游創(chuàng)意的關(guān)鍵。作為一種思維方法，發(fā)散應堅持怎么都行、禁止批評、推遲判斷的原則，尋求盡可能多且方向各異的新信息?？赏貙W采用基元模型這一形式化的方法為創(chuàng)意人員提供了發(fā)散思維工具，指明了發(fā)散的方向，提高了思維效率和質(zhì)量。2、連（連接）策劃興旅對于連接而言，其方式可以大致分為如下四種：多角度、多途徑的連接；超時空的連接；跨學科、跨領域的連接；看似不合邏輯的連接。在旅游創(chuàng)意中，多數(shù)都是綜合使用上述連接方式，以提高創(chuàng)意的新穎性、獨特性，如筆者為中國普洱茶文化城（普洱古府）提出的“知府”迎賓（城門）、“知府”茶宴（城樓）、“知府”問茶（衙署）、茶企品牌展示（會館）、茶工藝品街（城墻內(nèi)部）等。2、連（連接）策劃興旅

在經(jīng)歷了“破”和“連”之后，會同時產(chǎn)生數(shù)量不等的創(chuàng)意備選方案，這時就進入“選”這一環(huán)節(jié)，從中選出最佳創(chuàng)意。因為旅游項目類型多樣，創(chuàng)意遴選的標準也有所不同。不過，一般而言，遴選項目創(chuàng)意的主要標準包括新穎獨特程度、游客體驗指數(shù)、技術(shù)難度、實施成本四個方面。3、選（優(yōu)選）策劃興旅在創(chuàng)意優(yōu)選階段，關(guān)鍵工作就是確定理想方案的標準，盡量采用科學的方法評估各方案，在此基礎上選出最佳方案。為了提高這一工作的科學性、避免個人主觀臆斷，不同的學科提供了自己的方法。在心理學領域，人們關(guān)注到了直覺在創(chuàng)意方案遴選過程中的特殊作用。當然，這里的直覺是以一定的知識和經(jīng)驗為基礎的潛意識心理思考的結(jié)果，并且，如果時間允許，最好在直覺判斷的基礎上有所驗證。3、選（優(yōu)選）策劃興旅在思維科學中，愛德華?德?博諾（EdwarddeBono）提出的六頂思考帽就是可以應用于創(chuàng)意遴選的思維工具，它用白（客觀帽）、紅（情感帽）、黃（樂觀帽）、黑（謹慎帽）、綠（創(chuàng)造帽）、藍（指揮帽）六頂顏色不同的思考帽從六個不同的方向?qū)Ψ桨高M行全面評估，有利于克服創(chuàng)意遴選中的片面性。3、選（優(yōu)選）策劃興旅可拓學則突破了定性評價的弊端，采用數(shù)學的思想，提出了根據(jù)社會、經(jīng)濟、技術(shù)及可行性等方面標準，賦予不同的權(quán)重，進行定量評價，根據(jù)優(yōu)度確定最佳方案的方法。上述方法各有優(yōu)劣，在實際工作中往往根據(jù)實際情況將其兩兩結(jié)合起來使用。在遴選創(chuàng)意的過程中，除了評估方案之外，還應樹立一種理念，那就是：對方案的積極評價比簡單的排除更重要、每一種創(chuàng)意方案都有可取之處，吸收各創(chuàng)意方案的長處、對遴選出的方案進行改進，可以得到更優(yōu)秀的創(chuàng)意。3、選（優(yōu)選）本章小結(jié)策劃興旅阿爾文?托夫勒曾預言：誰占領了創(chuàng)新的制高點誰就能控制全球！主宰21世紀商業(yè)命脈的將是創(chuàng)意！創(chuàng)意！創(chuàng)意！除了創(chuàng)意還是創(chuàng)意！在