第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)

第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告（下）2第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)首卷第一節(jié)

隋唐五代十國時期的廣告

第二節(jié)

宋遼金西夏時期的廣告第三節(jié)元朝時期的廣告第四節(jié)明朝時期的廣告第五節(jié)清朝時期的廣告3第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)第一節(jié)隋唐五代十國時期(581-960年)

這一時期的中國整體上趨于開放，疆土不斷擴大，經(jīng)濟空前繁榮，民族大融合，中外貿(mào)易頻繁，宗教盛行和文化繁榮。唐代瓷器制造業(yè)進(jìn)一步發(fā)展至世界貿(mào)易，促使商標(biāo)、印記廣告在瓷器載體上的發(fā)展趨于成熟。隋唐五代十國時期承襲了前朝的宗教文化風(fēng)格，并且在此基礎(chǔ)上充分發(fā)展演化，使得道、佛、儒三教在這一時期有著十分明顯的融合趨勢。4第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)隋唐5第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)1.旗幟廣告

這一時期的旗幟廣告主要反映在唐朝許多著名詩人的詩詞中。如：

千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。（杜牧）細(xì)草岸西東，酒旗搖水。（白居易）只向江南并塞北，酒旗相伴若行人。（段成式）閃閃酒簾招醉客，深深綠樹隱啼鶯。（劉長卿）6第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)

唐朝時期的商貿(mào)活動的廣告和實物廣告大多來自敦煌石窟壁畫和佛教經(jīng)卷?！妒新曇鹘修o》：“某乙鋪上新鋪貨，要者相問不須過。交關(guān)市易任平章，買物之人但且坐?！?/p>

敦煌壁畫45窟南壁西側(cè)觀音普門品胡商遇盜

2.敦煌壁畫與經(jīng)卷中的廣告7第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)★這一時期的銘文廣告大多出于道教儀式。在納稅的銀餅上刻文字，是唐朝時期銘文廣告的一個特色?！镢懳膹V告和標(biāo)記廣告：瓷器上的文字開始出現(xiàn)明碼標(biāo)價；出現(xiàn)了釉下彩繪的彩瓷；獨特的模印貼花技術(shù)。

★瓷器上大量出現(xiàn)用釉下彩文字標(biāo)出的各種簡單廣告語，以及制造商的姓氏。唐“買人心惆悵”詩文壺

椰棗圍欄紋印模

“談家爾子”款印模

雙魚紋印模

8第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)4.戶外廣告

唐朝戶外廣告的主要特色體現(xiàn)在燈飾廣告的興起上。戶外科舉榜成了當(dāng)時一種新出現(xiàn)的特殊廣告。

（1）夜市千燈照碧云，高樓紅袖客紛紛。如今不似時平日，猶自笙歌徹曉聞。——王建《今看揚州市》（2）禮闈新榜動長安，九陌人人立馬看。一日聲名遍天下，滿城桃李屬春官?！獎⒂礤a《寄劉侍郎放榜》9第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)

這一時期中國古代文學(xué)詩詞和書法藝術(shù)繁榮發(fā)展！唐朝著名詩人和大書法家的詩詞歌賦和書法作品，以及文房四寶的遺跡和典故，充分印證了這一時期廣告的發(fā)展態(tài)勢。唐代對文房四寶的買賣交易非常之多1制造商的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)地，通過口口相傳式廣告、產(chǎn)品上的標(biāo)記廣告等識別，產(chǎn)品本身在流傳過程中，也同時充當(dāng)了十分有效的廣告載體。另外，在這一時期歷朝的君主，尤其是喜好文學(xué)的君主，時常在無意識的情況下充當(dāng)某一種產(chǎn)品“事件營銷”的主角。10第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)第二節(jié)宋、遼、金、西夏時期(960-1279年)

【學(xué)習(xí)要點】

3.宋代戶外廣告的類型，注意招幌廣告和招牌廣告的區(qū)別4.活字印刷術(shù)的發(fā)明和印刷廣告的興起5.中醫(yī)廣告的發(fā)展態(tài)勢11第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)★這一時期出現(xiàn)的多個政權(quán)對峙和彼此消長的形勢，客觀上有助于促進(jìn)民族再融合，經(jīng)濟和文化的發(fā)展更加多元化。★兩宋時期在文化和科技領(lǐng)域取得了前朝無法比擬的成就?！镞@一時期中國廣告開始形成較為完備的各種形式，商業(yè)廣告已經(jīng)可和政治性廣告并駕齊驅(qū)。12第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)1、旗幟廣告（1）下臨廣陌三條闊，斜倚危樓百尺高。（2）三碗不過岡。（3）野地鉆地出，村酒透瓶香。宋朝旗幟較前朝有變化和發(fā)展?。?？？

13第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)★這一時期的實物廣告和商標(biāo)廣告在很多名家繪畫作品中，以及當(dāng)時制作并遺留至今的器物上可得到充分的證實。宋實物廣告《清明上河圖》局部

《清明上河圖》局部

2、實物廣告14第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)★從歷代坐賈販賣商品上看，實物廣告在發(fā)展過程中經(jīng)歷了不同空間位置的變化：◎原始時期，實物只是被簡單的擺放在土地上；◎秦漢時期，攤販在出賣的實物下面襯上席子，把商品與土地的顏色區(qū)別開來加以突出，從而達(dá)到吸引顧客的目的；◎唐宋時期，實物廣告從地上轉(zhuǎn)移到了中間部位，如宋代張澤端的《清明上河圖》長卷中，賣燒餅的小販用兩條板凳架起一塊木板，在板上擺放待售的商品；◎發(fā)展到明清時期，實物廣告又從中部被轉(zhuǎn)移到了上方位置。開店鋪的坐賈通常會選出一兩件典型的商品懸掛于空中成為懸物廣告。15第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)

宋朝時期戶外廣告的形式主要分為：招幌廣告；招牌、牌匾廣告；歡門、燈籠、燈箱廣告等。宋落地招牌廣告劉家上色沉檀楝香宋落地招牌廣告久住王員外家

3、戶外廣告16第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)區(qū)分“招幌廣告”和“招牌廣告”：1、從演化物（演化過程）來看：“招幌廣告”由實物演化而來，最初是簡單地將欲售賣的產(chǎn)品懸掛起來，吸引買者的注意，后來為了便于懸掛和更具有識別性，經(jīng)過代代發(fā)展，有些很有代表性的實物就被制作成了形狀或含義相近的象征物，成為一種行業(yè)性的識別物或知名商家的標(biāo)識物加以懸掛，招幌廣告是最能夠體現(xiàn)古代中國廣告民族特色的一種廣告形式?！罢信?、牌匾廣告”通常由旗幟廣告發(fā)展而來，最初只是一塊布簾，后來簾上標(biāo)商賈名號，繼而一些坐賈由于長期在固定地方經(jīng)商，便以木牌代替布簾，在木牌上題寫文字或名號以使之更為堅固耐用，且視覺效果更好。2、從作用來看：“招幌廣告”的作用多體現(xiàn)在行業(yè)屬性的識別上，而“招牌、牌匾廣告”的作用則更多體現(xiàn)在具體商家的識別上。17第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)◆“招牌”在古代中國是極為重要的商用廣告。既能較明顯反映民族特色，也體現(xiàn)中國古代商家樸素的品牌意識?！簟罢谢蠌V告”的作用多體現(xiàn)在行業(yè)屬性的識別上，而“招牌、牌匾廣告”的作用則更多體現(xiàn)在具體商家的識別上?！簟皻g門”是宋朝時期商家用于大肆招徠顧客的一種廣告形式。多出現(xiàn)在節(jié)慶期間，客觀上反映了商家的經(jīng)濟實力。◆“燈籠、燈箱廣告”在廣告用途上與“招牌廣告”十分相似，但使用的手段和載體有所不同，前者主要在夜間使用，使得商家在夜間更為醒目。18第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)4、印刷廣告

★印刷術(shù)發(fā)明、發(fā)展史。★實例:濟南劉家功夫針鋪的廣告印刷銅版實例！濟南劉家功夫針鋪印刷銅版

濟南劉家功夫針鋪印刷銅版文字內(nèi)容

19第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)5、口頭廣告

這一時期的口頭廣告結(jié)合音律，有一定的藝術(shù)加工成份，更加婉轉(zhuǎn)動聽，并逐漸向音響廣告接近?！秹袅讳洝酚浤纤魏贾萸宄俊疤鞎灾T人出市”，小商小販“清晨行販”，“吟唱百端，如汴京氣象，殊可人意”。宋《事物紀(jì)原》：“京師凡賣一物，必有聲音，其吟哦俱不同?！蔽膶W(xué)史上著名的宋詞、元曲，不少的詞牌、曲牌，如《貨郎兒》、《賣花聲》等，都是采納了叫賣市聲，經(jīng)過藝術(shù)加工而成。20第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)6、中醫(yī)藥廣告

中醫(yī)藥行業(yè)廣告發(fā)展迅速。商家已很懂得如何“借勢”推銷或建立自己的“品牌”的方法。

文字和印刷廣告也在醫(yī)藥行業(yè)中被廣泛應(yīng)用。

“虎撐”：可發(fā)出特別的聲響，又被當(dāng)作行醫(yī)者的標(biāo)志性器物。從其具有很強的行業(yè)識別性來看，可視為招幌廣告的一種；從其通過發(fā)出獨特的聲響招徠顧客的形式來看，也屬于一種音響廣告。南宋雜劇眼藥酸圖

21第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)第三節(jié)元朝（1271－1368年）

這一時期的中國主要呈統(tǒng)一、開放狀態(tài)，疆土廣袤，經(jīng)濟繁榮，民族融合，中外貿(mào)易頻繁，文化燦爛。尤其元曲藝術(shù)達(dá)到鼎盛。從元曲中，可以反映出許多當(dāng)時民間叫賣廣告的痕跡。元朝印刷術(shù)的改進(jìn)和提高，促使印刷廣告增多。

22第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)

元朝時期的旗幟廣告十分普遍。旗幟呈幡形，可承載更多的文字廣告內(nèi)容。

元《元世祖出獵圖》中的旗

23第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)2、圖騰廣告

元朝的龍圖騰區(qū)分了等級。有皇帝專用（雙角五爪）和民間使用（三爪、四爪）之分，因而廣告作用更加明顯。

24第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)3、商標(biāo)廣告

標(biāo)記工匠的名號成為元朝商標(biāo)廣告的發(fā)展趨勢。小資料：元楊茂造剔紅花卉紋漆尊，

口徑12.8cm高9.4cm傳世品。這件漆尊為木胎。碩腹、短頸和喇叭口，是宋代常見的器形。此尊內(nèi)外均髹朱漆約百道，頸與腹飾弦紋一周，漆尊通體剔刻秋葵、山茶，桃花、梅花、梔子、菊花和百合花等，花間為黃漆硬地，圈足內(nèi)髹褐色漆，其上用針細(xì)刻“楊茂造”單行款，這件剔紅漆尊雕刻精細(xì)圓潤，刀法藏鋒不露，表現(xiàn)出元末另一位雕漆名家楊茂的高超技藝。元楊茂造剔紅花卉紋漆尊

25第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)4、元曲里的叫賣廣告

元曲是元朝時期興起的一種民間藝術(shù)形式。吆喝廣告出現(xiàn)比較多，以字字押韻的唱腔喊出，既瑯瑯上口又婉轉(zhuǎn)動聽，具有很好的廣告效應(yīng)。26第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)5、印刷廣告

元朝的印刷術(shù)比宋朝更加完善。元朝時期商人在為自己的產(chǎn)品做廣告宣傳時更注重“防偽”，維護自家商品的“品牌性”，具有很強的“商標(biāo)保護意識”。印刷廣告上還帶有文字商標(biāo)或圖案商標(biāo)。元朝時期已經(jīng)有了專門從事廣告印刷的生產(chǎn)者。元中統(tǒng)元寶交鈔·伍百文元中統(tǒng)元寶交鈔·壹拾文

27第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)第四節(jié)明朝（1368-1644年）

明朝是中國歷史上在政治方面竭力加強中央集權(quán)的時代。由于生產(chǎn)力的發(fā)展而在經(jīng)濟上出現(xiàn)了資本主義萌芽，文化上也極為繁盛。在這樣的歷史背景下，明代社會商品經(jīng)濟繁榮，手工業(yè)生產(chǎn)水平提高，市場空前活躍。28第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)明朝旗幟廣告的最大特點是三角形火焰旗的廣泛應(yīng)用。此外，豎長方大旗也是當(dāng)時典型的旗幟形式。明入蹕圖明入蹕圖29第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)貨郎對于實物廣告的采用。由于手工業(yè)的發(fā)展，景德鎮(zhèn)的制瓷業(yè)馳名中外。明代的戶外廣告形式以牌匾和楹聯(lián)最為典型。招牌廣告是明朝時又一普遍存在、作用深遠(yuǎn)的廣告形式。

明民俗畫《貨郎圖》

30第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)第五節(jié)清朝(1644-1911年)清朝時期是少數(shù)民族入主中原建立全國統(tǒng)一的政權(quán)。清朝國家統(tǒng)一、政權(quán)鞏固、社會安定，出現(xiàn)了中國古代社會末期十分繁榮的局面。清朝以文治國最重要的一個措施就是尊孔崇理學(xué)，這也是指導(dǎo)全國教育發(fā)展方向的基本政策。清朝采取的一些恢復(fù)和發(fā)展生產(chǎn)的措施，使得手工業(yè)也興盛起來，景德鎮(zhèn)成為全國制瓷業(yè)的最大中心。31第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)

32第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)

1.旗幟廣告：由于清代八旗制度成為一種社會組織形式，所以旗幟廣告受其影響很大。2.圖騰廣告：圖騰廣告中龍的形象發(fā)揮到極至，得到了更廣泛的應(yīng)用。33第二講原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告(下)

3.戶外廣告：金榜