第三章消費者需要與動機

第三章

消費者需要與動機學習目標

掌握消費者需要的特征和分類；掌握12種消費者具體的購買動機

；掌握馬斯洛需要層次理論的基本內容；掌握消費者購買動機的誘導方法

。掌握消費者購買動機沖突的處理方法

。

課堂思考需要，需求的區(qū)別是什么呢？本章概述消費者需要與動機第一節(jié)消費者需要第二節(jié)消費者的購買動機第三節(jié)消費者購買動機的主要理論

第四節(jié)消費者購買動機與營銷策略第一節(jié)

消費者需要一、消費者需要的含義和特征（一）消費者需要的含義（二）消費者需要的、主要特征二、消費者需要的分類類型種類種類根據需要的起源分類生理性需要

社會性需要根據需要的對象分類物質需要精神需要根據需要的形式分類生存發(fā)展的需要享受的需要

三、消費者對提供物的具體需要1.對提供物使用價值的需要2.對便利獲取提供物的需要3.對提供物審美功能的需要4.對提供物情感功能的需要5.對提供物社會象征性的需要6.對享受提供物良好服務的需要第二節(jié)

消費者的購買動機一、消費者購買動機概述（一）動機的含義與誘因（二）消費者購買動機的特征

二、消費者購買動機的分類消費者購買動機的基本分類

1.生理性動機2.社會性動機消費者具體購買動機的主要類型1．求實動機2．求新動機3.求廉動機4.求便動機5.求美動機6.偏好動機7.好勝動機8.惠顧動機9.從眾動機10.炫耀動機11.儲備動機12.保健動機第三節(jié)

消費者購買動機的主要理論一、本能理論本能理論是一種最古典的關于動機的理論。動機的理論最早是由本能的概念引入到心理學中來的。其實，早在我國春秋時期的孔子就曾提出過類似本能說的思想，他在《禮記》中說過“飲食男女，人之大欲存焉”。這就是說，人們對食物的尋覓和對異性的渴求是人類最基本的需要。美國著名心理學家威廉·詹姆斯（W.James，1842—1910）在1890年提出了人的行為依賴于本能的指引的學說。二、馬斯洛的需要層次理論三、弗洛伊德的精神分析學說西格蒙德·弗洛伊德是（SigmundFreud,1856—1939）是奧地利著名心理學家和精神病學家，他所創(chuàng)立的精神分析學派是現代心理學中的最重要的學派之一，也是具有代表性并且影響很大的動機理論。弗洛伊德的學說在20世紀對西方社會生活、思想意識和科學文化等領域均產生了廣泛而深遠的影響。弗洛伊德的精神分析學說后經弗洛姆（E.Fromm）、榮格(G.Jung)、阿德勒(A.Adler)等人加以修正和發(fā)展，形成了一個龐大的思想體系。雖然他們各自有許多不同的觀點，但在重視對無意識的研究，將無意識視為人類行為的根本性決定因素這一點上持基本相同的看法。弗洛伊德的代表著作有《夢的解析》、《精神分析引論》等。精神分析學說對消費者行為和動機理論研究的影響主要是弗洛伊德關于潛意識的理論以及關于人格結構的理論。四、赫茨伯格的雙因素理論五、麥克里蘭的成就性需要理論美國心理學家默瑞（）在20世紀30年代提出了“成就需要”的概念，在此基礎上美國心理學家戴維·麥克里蘭（DavidMcCleland）在20世紀四五十代發(fā)展出了成就動機理論。麥克里蘭認為，有三種基本的需要推動著人的工作與活動，即成就需要、權力需要和歸屬需要。第四節(jié)消費者購買動機與營銷策略一、消費者購買動機的測量測量項目操作步驟詞語聯想給消費者看一張文字表，然后要求他把反應過程中最初涌現在頭腦中的那個詞記下來連續(xù)詞語聯想給出一張文字表，每念出表上的一詞，要求消費者將所聯想的詞語記錄下來，直到表上的每個詞念完對詞聯想和續(xù)詞聯想的分析與運用消費者作出的反應被用來分析，看是否存在負面聯想。對反應的延遲時間進行測量，以此估計某個詞的情感性。這些技巧能挖掘出比動機研究更豐富的語意學含義，并可以運用于品牌命名和廣告文案測試中語句完成讓消費者完成一個諸如“買馬自達汽車的人——”的語句故事完成讓消費者完成一個未敘述完的故事對語句完成和故事完成的分析與運用分析回答的內容以確定所表達的主題。另外，還可以分析對不同的主題和關鍵概念的反應卡通技巧讓消費者看一幅卡通畫，然后填上人物對白或描述某一卡通人物的想法第三人稱技術讓消費者說出為什么“一個正常的女人”、“大多數醫(yī)生”或“大多數人”購買或使用某種產品看圖說話給消費者一張畫著購買或使用某種產品的人物的圖片，讓他以此編一個故事對卡通技巧、第三人稱技術和看圖說話的分析與運用分析回答的內容以確定所表達的主題。另外，還可以分析對不同的主題和關鍵概念的反應二、消費者購買動機的誘導1.品牌強化2.利益誘導3.觀念轉換4.證據提供三、消費者購買動機沖突的處理1.雙趨動機沖突2.雙避動機沖突3.趨避動機沖突消費者的動機沖突按照其表現形式主要有以下三種類型

本章小結

消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)。消費者需要具有多樣性、發(fā)展性、復雜性和可誘導性四個主要特征。作為個體的消費者，其需要是豐富多彩的。這些需要可以從多個角度按照不同的分類標準進行分類。動機是引起和維持個體活動并使這些活動朝向某一目標行進的內在動力。消費者購買動機具有以下特征：引導性、內隱性、多重性、動態(tài)性、復雜性。消費者購買動機的分類包括基本分類和具體分類。本章對五種具有代表性和較大影響力的動機理論進行了概括性的介紹。包括本能理論、馬斯洛的需要層次理論、弗洛伊德的精神分析學說、赫茨伯格的雙因素理論、麥克里蘭的成就性需要理論。購買動機在消費者購買行為中起著重要的作用，營銷人員應十分重視對消費者購買動機的研究。通過品牌強化、利益誘導、觀念轉換、證據提供等方法誘導消費者購買動機，并對消費者購買動機沖突進行正確處理和應對。思考練習1.什么是需要、欲望和需求？他們之間的區(qū)別是什么？2.消費者具體的購買動機有哪些類型？3.雙因素理論與需要層次理論的聯系和區(qū)別是什么？4.如何誘導消費者的購買動機？5.消費者購買動機沖突有哪些主要類型？想一想案例分析好媽媽時尚商城的開店策略

張先生是某財經大學營銷專業(yè)的畢業(yè)生，在北京某高科技公司從事企業(yè)發(fā)展管理工作。張先生具有開闊的視野，一直跟蹤研究新的營銷模式和手段。他注意到，隨著社會環(huán)境的快速變化，社會生活的節(jié)奏加快，消費者的購買行為發(fā)生了很大的變化，電子商務以及網絡購物的興起成為一種新的時尚。于是，張先生決定也開一家網店進行嘗試。為了開好網店，張先生運用所學過的市場營銷知識對消費者的網絡消費行為進行了深入研究。他發(fā)現，消費者購買動機的轉變是網絡購物興起的直接原因和動力。這些動機主要有：第一，方便性動機?，F代社會的生活節(jié)奏非常快，尤其是大城市的白領階層，平時由于工作繁忙，無暇購物。因此，網絡購物是適應現代生活的新型購物方式，可以幫助消費者節(jié)省大量的體力和精力，使得消費者購物更加方便。第二，求廉動機。網絡銷售是一種直銷模式，它免去了大量的中間環(huán)節(jié)，再加上沒有租賃店鋪、倉庫、水電、員工工資等費用，所以，同樣的商品在網上商店上的銷售價格一般要比實體店的銷售價格便宜。第三，追求時尚的動機。網民尤其是年輕人之所以愿意進行網絡購物是因為他們認為這是一種時尚。這種時尚體現在兩個方面：一方面是通過網絡購物本身就是一種時尚，如果自己連網絡購物都沒有嘗試過，往往會在朋友們面前覺得很沒有面子，進行網絡購物則可以達到心理的平衡；

另一方面，網絡商店的商品大多數比較新穎、時尚，很可能本地沒有此類產品，而通過網絡購物就比較容易滿足這種需求，以展示自己獨特的個性和魅力。第四，好奇性動機。網絡購物是一種新鮮事物，而且這種網絡虛擬商店又打破了時空和地域的界限，全國乃至全世界的產品都可以聚集到網絡上，這就激發(fā)了消費者的好奇心，希望體驗網絡購物的與眾不同之處。通過這些分析，張先生堅定了開網店的信心。經過認真的考慮，張先生將他的網店命名為“好媽媽時尚商城”，專門從事準媽媽服裝的銷售。張先生聯系了國內著名的生產孕婦裝的生產廠家，取得了網絡銷售代理權。這樣做的好處是張先生基本可以不用大量進貨，只需進少量的樣品即可，節(jié)約了大量的開店費用，只花了幾千元錢就把網店開了起來。張先生在網店的營銷上還下了很大功夫。為了便于傳播，他花了幾百元錢將網店“裝修”了一番。此外，張先生還特別注重建立客戶關系，以優(yōu)質的服務取得消費者的信任。有一次，一個客戶反映說她收到的衣服的扣子壞了一個，張先生二話沒說，特地花了十元錢讓快遞公司給她又送去了兩?？圩印Ｓ捎趶埾壬男抛u好，貨物價廉物美，他的網絡商店很快便紅火了起來?？蛻舨粌H遍布全國，連遠在美國、加拿大的網民成了他的客戶。很快，張先生網店的月收入便達到了五千多元。討論題1.消費者進行網絡購物的動機有哪些？2.張先生的網絡營銷策略是什么？想一想實踐活動汽車消費動機深度研究一、訪談提綱第一部分自我介紹（略）第二部分主要訪談問題1.家中的汽車是什么品牌，排氣量是多大2.對小排量汽車（1.6及其以下）的評價(優(yōu)點和缺點)3.對中、大排量汽車（1.8及其以上）的評價(優(yōu)點和缺點)4.使用時間和維修情況5.事故情況6.汽車保險的品種7.為什么選擇某保險公司的汽車保險產品8.為什么要購買該品牌的汽車9.在哪里購買10.有誰決定購買11.家中誰開這部汽車12.您認為汽車最重要的性能是什么13.您認為什么顏色的汽車您最喜歡，您的車是什么顏色一、14.您認為汽車的造型還可以怎樣改變15.請問您的養(yǎng)車費用每年是多少？16.請問您對電動汽車等新能源汽車的看法17.您是否會在汽車論壇上發(fā)表言論18.您是否關注汽車廣告19.您對您的汽車保養(yǎng)的4S店有什么看法20.您購買汽車的主要用途是什么第三部分關于××品牌汽車的詢問（1）您是否聽說過××品牌