對于促銷管理方式與其方法講義課件

促銷管理XXX何為SalesPromotion?

促銷就是通過信息傳播和說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接地促使他們接受某種產(chǎn)品或服務。促銷的本質是溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求、促進購買與消費。因此，促銷是一項系統(tǒng)工程，它是由信息溝通機制、形象塑造機制和激勵機制構成。促銷的種類有：消費者促銷、中間商促銷、企業(yè)內員工促銷。何時需要做消費者促銷，促銷的形式有哪些？下列情況可能需要做消費者促銷：A、新產(chǎn)品上市時B、競爭者紛紛從事促銷活動對付競爭、擴大銷售C、固定渠道或倉庫臨期品過多時處理臨期，利以新品推廣D、渠道客戶要求配合營業(yè)推廣E、特殊節(jié)假日塑造企業(yè)及品牌形象促使消費者試用購買新產(chǎn)品消費者促銷常見的形式有以下幾種：Out-Store部分買贈、抽獎、游戲、特價、兌換、RoadShow、公益活動、團體聯(lián)辦活動In-Store部分捆綁、特價、集兌、導購、買贈…常有堆箱、端架、租架等特殊陳列支持Others-部分In-Pack贈品、刮獎卡、集兌卡（產(chǎn)品包裝內）ON-Pack贈品、刮獎卡、集兌卡（紙箱或收縮膜內）派樣、晚會、會員制、俱樂部…A、消費者購買行為分析（5W1H）消費者是營銷人員的“衣食父母”1-W：WHO（誰買）：從兩個角度討論1、誰是我們的主要消費者才能集中火力，全力進攻口香糖：前衛(wèi)的少男少女，以及年輕上班族皮爾.卡丹：追求氣派、高貴、成功的中國“先富起來”的一個階層促銷組長應具備的相關行銷知識（促銷職能部分）：

2、誰參與了購買決策：在購買決策里，人們扮演的角色有五種：●發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者在簡單例行的購買行為里（如方便面、牙膏等），可能家庭主婦自己決定、購買，不會涉及他人。但在金額大、牽連眾多的購買決策（如汽車、音響等）里，可能家里的每一份子都會扮演某種角色。必須明確購買行為涉及的人以及他扮演的角色針對不同的對象，設計不同的訴求重點全脂奶粉：父母（發(fā)起者、決策者、購買者）；廣告訴求對象小孩（使用者、影響者）；口味、贈品選擇2-W：WHY（為什么買即購買動機）：從兩個角度討論1、為什么購買某特定產(chǎn)品2、為什么買A而不是買B牙膏：口氣清新、潔白牙齒、防止蛀牙高級轎車：提供舒適平穩(wěn)的實質利益及心里滿足早期紙尿褲錯誤訴求重點：方便、輕松愉快后期紙尿褲正確訴求重點：帶給嬰兒舒爽健康的屁股必須明確：消費者所追求的產(chǎn)品利益點究竟是什么3-W：WHERE（在何處買/使用）：兩個角度進行討論1、購買地點KA、C-STORE、特通、校園、住宅區(qū)、辦公樓等明確重點推廣通路以及有效促銷點的選擇2、使用場合室內、室外、獨享、分享、早上、晚上等利用TPO（時間、地點、場合）式的廣告，刺激消費者增加產(chǎn)品的使用量雀巢咖啡：世界的早晨，都是雀巢咖啡可口可樂：任何食物的好搭檔雪津純生：好東西要和朋友一起分享4-W：WHEN（何時買/買多少）：從三個角度進行討論1、購買時機確定促銷的時間段及促銷檔期2、購買頻率3、購買數(shù)量把消費者劃分為：重量消費者、中量消費者、輕量消費者確定有效促銷方式及進行市場細分夏季是方便面淡季：5+1或單包特價？冬季是牛奶淡季：2+1或單包特價？哪種方式正確？5-W：WHAT（買什么品牌）消費者在選擇過程中進行價值的判斷與比較在了解消費者的評估標準時需澄清兩個概念：重要因素與決定因素的差別？重要因素：如產(chǎn)品屬性決定因素：如品牌忠誠品牌忠誠度判定追蹤上一次購買品牌及下一次可能購買的品牌1-H：HOW（如如何買）消費者品牌牌決策的連連續(xù)集合全集合未知集合有知集合不可行集合合考慮集合放棄集合選擇集合決策一個品牌若若想得到消消費者的眷眷顧，先決決條件是要要打進消費費者的考慮慮集合里A1：影響響購買過程程的主要因因素：購買者特質質（文化因因素、社會會因素、個個人因素、、心理因素素）產(chǎn)品特質（（質量、包包裝、價格格、服務、、規(guī)格等））賣者特質（（廠商的信信譽與形象象、經(jīng)銷商商老板的服服務態(tài)度等等）情境特質（（時間變數(shù)數(shù)、空間變變數(shù)、經(jīng)濟濟變數(shù)、社社交變數(shù)等等）A2：影響響消費者行行為的因素素：1、文化因因素：文化次文化社會階層是人類欲望望與行為最基本的決決定因素品質最重量量，貴一點點沒關系國國貨不比外外國貨差即風俗習慣慣，對人們們的行為造造成更直接接影響飲食習慣慣與偏好好、娛樂樂方式、、衣著選選擇、生生活習慣慣不同階層層的人價價值觀、、興趣與與行為有有所不同同如娛樂場場所、家家庭布置置都有所所不同2、社會會因素參考群體體家庭因素素角色與地地位成員團體體理想團體體居于團體體考慮，，人們會會在可以以容許的的范圍內內，做適適當?shù)男行袨樾拚?，以迎迎合團體體選擇一個人會會身處不不同團體體，扮演演不同角角色角色與地地位會對對個人造造成某些些限制與與規(guī)范年齡經(jīng)濟能力力生活形態(tài)態(tài)個性成長歷程的七七個階段：單單身階段、新新婚夫婦、滿滿巢一階、滿滿巢二階、滿滿巢三階、空空巢階段、鰥鰥寡階段每個階段的消消費行為都不不盡相同經(jīng)濟能力是影影響購買行為為的最重要因因素之一包括所得、儲儲蓄與資產(chǎn)、、負債、借款款能力以及對對消費與儲蓄蓄的看法生活形態(tài)對消消費行為的影影響愈來愈明明顯生活、工作節(jié)節(jié)奏加快健康意識越來來越強烈個性表現(xiàn)為：：外向或內向向、沖動或理理性、富創(chuàng)造造力或依循傳傳統(tǒng)、積極主主動或消極被被動等個性不同，購購買行為就會會不同3、個人因素素4、心理因素素：動機信念態(tài)度購買行為的背背后，隱藏著著復雜的動機機態(tài)度會導致人人們喜歡或厭厭惡、接近或或遠離特定事事物A3：購買決決策五部曲：：購買決策五個步驟通過內在或外外在的刺激產(chǎn)產(chǎn)生需要信息來源的四四個渠道：人人際來源、商商業(yè)來源、公公共來源、經(jīng)經(jīng)驗來源方案評估后，，產(chǎn)生品牌偏偏好，直至產(chǎn)產(chǎn)生購買行為為最重要的是找找出消費者評評估方案的決決定性因素滿意則重要購購買，不滿意意則停止購買買；加強售后后服務需要認知信息搜集方案評估購買決策購后行動一、活動前準準備1、批文2、促銷點——報名/簽約約/鋪貨/陳陳列3、人員—招招聘/培訓/安排/入場場手續(xù)4、宣傳—手手工POP制制作、活動預預告5、管理—標標準化/分權權制/流程6、促銷物資資領用與發(fā)放放促銷標準流流程與品質管管理二、活動中管管理1、常規(guī)檢查查與抽查2、人員—紀紀律/獎勵/人性化管理理3、宣傳—面面面俱到/前前大后小4、物資—““1.5倍庫庫存”5、信息—溝溝通的“水平平”與“垂直直”三、活動后處處理1、POP清清除2、物資回收收/核對3、費用報銷銷4、總結5、促銷檔案案袋1、批文：是活動的通行行證，須拿到到有公司市場場銷售部門經(jīng)經(jīng)理、總監(jiān)、、總經(jīng)理、財財務結算及DME編號的的批文（一切切可以據(jù)此領領到財物的批批文都須妥善善保管、備份份）。2、促銷點：：—報名：市務務員根據(jù)方案案并考慮重點點客戶及MM中銷量表現(xiàn)現(xiàn)給出建議促促銷點，與業(yè)業(yè)務溝通確定定名單。一、活動前準準備—簽約：制作作促銷致客戶戶書，交給業(yè)業(yè)務簽約—鋪貨：業(yè)務務確保促銷點點促銷產(chǎn)品存存貨充足—陳列：業(yè)務務確保促銷產(chǎn)產(chǎn)品在售點有有顯眼的獨立立的的陳陳列列3、、人人員員—招招聘聘：：儲儲備備式式的的招招聘聘確確保保人人員員隨隨需需隨隨有有—培培訓訓：：促促銷銷員員紀紀律律守守則則/促促銷銷操操作作指指引引/促促銷安安排排表表一、、活活動動前前準準備備1)、、促促銷銷員員的的招招募募：：其來來源源一一般般多多為為在在校校大大中中專專院院校校學學生生。。其其顯顯著著特特點點是是：：（1））促促銷銷人人員員素素質質較較高高，，有有助助于于樹樹立立企企業(yè)業(yè)形形象象（2））接接受受能能力力強強，，通通過過培培訓訓可可立立即即上上崗崗（3））求求知知意意愿愿強強烈烈，，積積極極性性、、自自覺覺性性高高（4））易易于于管管理理2））、、促銷銷員員的的招招募募要要求求：：（1））在在校校大大中中專專學學生生，，多多為為女女性性（（考考慮慮平平時時促促銷銷需需要要，，可可適適當當招招募募非非學學生生促促銷銷員員））（2））能能吃吃苦苦耐耐勞勞，，以以學學為為主主目目的的，，而而不不是是以以賺賺錢錢為為主主目目的的（3））外外表表形形象象佳佳，，親親和和力力強強（4））性性格格開開朗朗，，溝溝通通能能力力強強（5））表表達達能能力力、、應應變變能能力力強強（6））經(jīng)濟濟學相相關專專業(yè)的的學生生優(yōu)先先考慮慮3）、、促銷員員各校校、各各學年年段、、各地地區(qū)的的合理理比例例：為防止止學生生異常常情況況的出出現(xiàn)（（如考考試、、畢業(yè)業(yè)、學學校活活動、、署期期、離離職等等），，造成成促銷銷活動動不能能如時時有效效的展展開，，促銷銷員在在各校校、各各學年年段、、各地地區(qū)應應有一一個合合理比比例：：（1））不要要限于于在單單所學學校招招募，，應在在2-3所所學校校招募募，其其比例例可均均分（2））各學學年段段合理理比例例：大大一：：40%；；大二二：40%；大大三-大四四：15%；非非學生：：5%（3））本地地區(qū)最最好為為本市市區(qū)生生源10-20%（（依可可能性性衡量量），，防止止署期期外地地生源的的學生生回家家促銷員員面試試時的的評分分標準準：（（滿分分設定定為10分分，6分以以上合合格））態(tài)度2分；；性格格2分分；形形象2分；；表達達1.5分分；溝溝通能能力1.5分；；應變變能力力1分分促銷員員的面面試工工作職職責上上由督督導執(zhí)執(zhí)行,但若若因督督導剛剛上任任,當當?shù)仄笃髣澘煽蓞f(xié)助助執(zhí)行行。促銷員員的資資料管管理：：對促銷員員的資資料進進行分類別別、分分級別別管理：：分類別別：即按學學校、、學年年段、、地區(qū)區(qū)、專專業(yè)進進行分分類管管理分級別別：即把促促銷員員分成成A、、B、、C三三個級級別進進行管管理（（促銷銷員的的級別別并不不是一一成不不變的的，應應根據(jù)據(jù)平時時的工工作表表現(xiàn)進進行不不斷的的變更更）促銷員員的獎獎懲機機制：：獎勵機機制：：物質獎獎勵：：獎金金、獎獎品……精神獎獎勵：：級別別提升升、名名譽褒褒獎、、生活活關懷懷…設置級級別提提升獎獎：獎獎金、、獎品品…懲罰機機制：：物質懲懲罰：：扣除除獎金金精神懲懲罰：：除名名促銷項項目培培訓（（即每每場活活動前前的促促銷員員培訓訓）：：培訓內容容包含以以下幾項項：（1）促促銷品項項、口感感、地點點、方式式、時間間段、場場次、促促銷目標標量、贈贈品量。。（2）針針對競爭爭品項的的詳細情情況進行行介紹（（口感、、包裝裝、廣告告等），，通過對對比，找找出自身身產(chǎn)品的的利益點點。（3）誰誰是本品品項的主主要消費費者，主主要消費費者列為為重點介介紹對象象。（4）針針對本活活動方式式可能碰碰到的問問題進行行事先解解答，以以備現(xiàn)場場急用。。（5）本本場活動動可利用用的相關關廣宣及及相應的的陳列技技巧。（6）活活動結束束后，剩剩余贈品品帶回公公司。促銷現(xiàn)場場的考核核與指導導：考核項目目與標準準：（考考核滿分分為10分）1、現(xiàn)場場生動化化陳列（（3分））：含產(chǎn)品、、贈品、、相關廣廣宣（大大傘、圍圍幔、紙紙箱等））。好的的陳列能能有效吸吸引消費費者注意意力，增增加50%-300%的銷售售量。2、現(xiàn)場場工作紀紀律（3分）：：如有無正正點上下下班、與與其他廠廠商促銷銷人員閑閑聊、坐坐著上班班、靠著著墻壁站站、將促促銷品占占為己有有、熱情情、積極極、主動動與消費費者溝通通、促銷銷服、現(xiàn)現(xiàn)場吃東東西…3、促銷銷執(zhí)行度度評估（（1分））：含產(chǎn)品介介紹是否否到位、、限購是是否嚴格格執(zhí)行4、溝通通、工作作技巧考考核（2分）：：是否能有有效回答答消費者者疑問、、是否能能與商場場有效溝溝通、有有問題是是否善于于提問5、報表質量量（1分分）：根據(jù)報表表要求的的相關內內容進行行考核現(xiàn)場指導導：1、現(xiàn)場場生動化化陳列指指導2、現(xiàn)場場促銷演演示（就就地示范范與消費費者溝通通）3、現(xiàn)場場觀察促促銷表現(xiàn)現(xiàn)，就地地改正不不足或錯錯誤的地地方—安排：：根據(jù)兌兌換點人人流高峰峰時間及及效果來來安排兌換換時段/時長，，重要超超市長期期固定安排排，形成成消費者者參與習習慣。—手續(xù)：：促銷員員交納押押金；個個別超市市需辦入入場手續(xù)（（準備身身份證/高中畢畢業(yè)證/健康證/1寸照照片/若若干Money）。4、宣傳傳手工POP：主主要指有有兌換時時間安排排的海報報及貨架信息息條、堆堆位座牌牌等。一、活動動前準備備一、活動動前準備備活動預告告：最好好能提前前一周作作活動預預告5、管理理—標準化化：形成成操作標標準/制制作管理理表格。?！謾嘀浦疲捍黉N負責責人管分分配但不不接觸物物資。促銷員/組長/市務員員都有適適當?shù)臋鄼嘭??！鞒蹋海何镔Y流程程/報表表流程/問題反反饋流程程。一、活動動前準備備6、促銷銷物資領領用與發(fā)發(fā)放憑批文分分批領用用物資，，分為促促銷員攜攜帶/送送至促銷銷點/促促銷組長長或市務務組臨時時庫存。。二、活動動中管理理1、常規(guī)規(guī)檢查與與抽查由促銷組組長常規(guī)規(guī)檢查與與市務員員檢查、、業(yè)務、、客戶及及消費者者反饋構構成監(jiān)控控網(wǎng)。檢查項目目：紀律律/工作作表現(xiàn)/效果/鋪貨/陳列/促銷物物資/異異常情況況。2、人員員—紀律：：建立與與處罰相相對應的的行為最最低界限限。—獎勵：：建立行行為質化化量化考考核獎勵勵制度。?！诵曰捍黉N銷執(zhí)行依依賴促銷銷員，創(chuàng)創(chuàng)建良好好的工作環(huán)環(huán)境即是是創(chuàng)建滿滿意的顧顧客。二、活動動中管理理3、宣傳傳—面面俱俱到：促促銷臺布布置/入入口信息息告知/店內促促銷產(chǎn)品品陳列及及POP（堆位位/貨架架/冰箱箱等）/店內廣廣播/促促銷員流流動宣傳傳及內部部員工告告知。手工POP種類類：兌換換時間大大海報用用于促銷銷臺與堆堆位或入入口/貨貨架信息息條/堆堆位座牌牌/冰箱箱信息條條等。—前大后?。海呵捌谝蠓斗秶呙芏刃麄鳎笃诜椒侥芨鶕?jù)兌換換進度調節(jié)宣宣傳力度。二、活動中管管理宣傳理念：宣宣傳是可控的的/宣傳以現(xiàn)現(xiàn)有顧客的擴擴張性購買為為基礎及潛在在顧客的沖動動性購買為重重點/顧客異異議以現(xiàn)場海海報為準。促銷臺：促銷銷宣傳主要是是為了讓來店店的顧客得知知促銷活動而而不是讓購買買后的顧客來來兌獎/擺放放位置顯眼利利于宣傳方便便兌換不影響響通行。4、物資—“1.5倍倍庫存”：禮禮品促銷兌換換/贈送量一一般每周都會會上升1.5-3倍，需需要動態(tài)分配配。5、信息—“水平”：：促銷員直接接與店方/業(yè)業(yè)務溝通的事事項包括選點點/入場/促促銷產(chǎn)品鋪貨貨及陳列等。?！按怪薄保海捍黉N員向組組長/市務員員溝通的包括括上述不能處處理在內的其其他事項。信息盡量做到到實時處理、、交叉核實二、活動中管管理1、POP清清除在活動結束時時應立即清除除促銷POP2、物資回收收/核對盡快回收促銷銷臺/促銷服服/剩余禮品品/標識等，，注意應由非非促銷項目負負責人來回收收（如芬達刮刮卡出去100張，應有有相應數(shù)量的的標識回收到到刮卡發(fā)放人人手中，最后后上交到倉庫庫）。3、費用報銷銷活動結束20天內完成費費用的申請與與報銷三、活動后后處理4、總結及時完成促促銷活動的的效果/經(jīng)經(jīng)驗/教訓訓分享，最最好與業(yè)務務/客戶一一起分享。。5、促銷檔檔案袋將方案/報報名表/促促銷員資料料/安排表表/考核表表/促銷日日報周報/物資發(fā)放放回收表/中獎資料料/工資表表/宣傳單單與海報備備份/總結結等歸類形形成促銷檔檔案袋，便便于留存查查閱。三、活動后后處理9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。06:58:0106:58:0106:5812/31/20226:58:01AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2206:58:0106:58Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。06:58:0106:58:0106:58Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2206:58:0106:58:01December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20226:58:01上午午06:58:0112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月226:58上上午午12月月-2206:58December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/316:58:0106:58:0131December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。6:58:01上上午6:58上上午06:58:0112月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。06:58:0106:58:0106:5812/31/20226:58:01AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2206:58:0106:58Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。06:58:0106:58:0106:58Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2206:58:0106:58:01December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20226:58:01上上午午06:58:0112月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月226:58上上午12月-2206:58December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬