如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度

如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度第13章:如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度第13章:影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略1勸說消費(fèi)者的策略22主要內(nèi)容13.1影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略消費(fèi)始于問題消費(fèi)者之所以消費(fèi)，是因?yàn)橛龅搅诵枰鉀Q的問題，通過解決問題來實(shí)現(xiàn)平衡和滿足事實(shí)上，消費(fèi)者是作為問題解決者而出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上的問題認(rèn)知是消費(fèi)者決策的第一步?jīng)]有問題的認(rèn)知，就沒有消費(fèi)者購買決策影響消費(fèi)者要從消費(fèi)者的認(rèn)知開始13.1影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略消費(fèi)者問題認(rèn)知過程理想狀態(tài)(此時(shí)此刻消費(fèi)者所處的境況)實(shí)際狀態(tài)(此時(shí)此刻消費(fèi)者察覺到自己所處的境況)二者不符的性質(zhì)消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識(shí)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別二者相符滿意無行動(dòng)理想狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過理想狀態(tài)問題認(rèn)知:決策過程開始13.1.1消費(fèi)者問題認(rèn)知消費(fèi)者解決某一問題的意愿與三個(gè)因素相關(guān)：理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差異。差異越大，造成的心理壓力就越大，解決問題的愿望就越強(qiáng)烈問題的相對(duì)重要性。問題對(duì)消費(fèi)者越重要，消費(fèi)者解決的意愿越強(qiáng)烈問題的緊迫性。越是緊迫的問題，解決的意愿越強(qiáng)消費(fèi)者在解決問題時(shí)，往往會(huì)在重要性和緊迫性之間權(quán)衡，并對(duì)不同的問題進(jìn)行排序13.1影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略??13.1.2影響消費(fèi)者認(rèn)知的營銷策略通常要思考慮兩個(gè)問題：如何激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知？或在有些情況下，如何調(diào)整消費(fèi)者的問題認(rèn)知？消費(fèi)者面臨的問題狀態(tài)如何？13.1影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略13.1.2影響消費(fèi)者問題認(rèn)知的營銷策略策略1引發(fā)緊張突現(xiàn)問題策略2免費(fèi)試用策略策略3爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力策略4提高緊迫性策略5提升消費(fèi)者介入度策略6危機(jī)公關(guān)調(diào)整認(rèn)知策略7消費(fèi)者學(xué)習(xí)13.1影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一，其核心的目的是為了勸說(persuasion)。勸說消費(fèi)者改變態(tài)度、信念或行為設(shè)計(jì)具有說服力的傳播方式是勸說策略的中心有效傳播的基本要素是:誰說(信息源);說什么(信息);對(duì)誰說(接收者)和傳播渠道(媒體)。有效勸說的策略正是圍繞這幾個(gè)要素展開的13.2勸說消費(fèi)者的策略13.2勸說消費(fèi)者的策略策略1：精確定位聚焦一點(diǎn)策略2：提升信息源的說服力策略3：使用意見領(lǐng)袖策略4：使用參照群體策略5：優(yōu)化廣告創(chuàng)意策略6：選擇更有效的媒體及媒體策略策略7：整合營銷傳播策略8：根據(jù)消費(fèi)者介入狀態(tài)選擇廣告正確的勸說路線策略9：調(diào)整決定消費(fèi)者態(tài)度的相關(guān)屬性意見領(lǐng)袖成為重要信息源的原因由于他們具有專家的力量，所以他們?cè)诩夹g(shù)上有競(jìng)爭(zhēng)力，因而具有說服力他們已經(jīng)以無偏見的方式預(yù)先審視、評(píng)價(jià)及綜合過產(chǎn)品信息，所以他們有知識(shí)的力量。不像商業(yè)支持者，意見領(lǐng)袖并非代表某一公司的利益，他們心中別無企圖，所以更值得信賴。他們對(duì)商品的信息既有正面的，也有負(fù)面的，所以更客觀他們?cè)谏鐣?huì)上很活躍，在其社區(qū)有廣泛的聯(lián)系他們?cè)趦r(jià)值觀和信仰上與消費(fèi)者類似意見領(lǐng)袖往往是那些最早購買新產(chǎn)品的人之一，所他們承擔(dān)了大量風(fēng)險(xiǎn)13.2勸說消費(fèi)者的策略參照群群體影影響其其成員員的三三種方方式價(jià)值表達(dá)影響

信息性影響

規(guī)范性影響13.2勸勸說說消費(fèi)費(fèi)者的的策略略必需品(參照群體的影響力弱)非必需品-奢侈品(參照群體的影響力強(qiáng))公眾公開場(chǎng)合(參照群體的影響力強(qiáng))影響力：對(duì)產(chǎn)品弱，對(duì)品牌強(qiáng)如汽車、手表、西服影響力：對(duì)產(chǎn)品和品牌都強(qiáng)如高爾夫球會(huì)、化妝品、高檔煙酒個(gè)人消費(fèi)場(chǎng)合(參照群體的影響力弱)影響力：對(duì)產(chǎn)品和品牌都弱如床墊、臺(tái)燈影響力：對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)，對(duì)品牌弱如別墅、高檔內(nèi)衣參照群群體的的影響響類型型13.2勸勸說說消費(fèi)費(fèi)者的的策略略企業(yè)所說(計(jì)劃信息)銷售廣告直接反應(yīng)銷售促進(jìn)網(wǎng)址企業(yè)所說企業(yè)所為(產(chǎn)品或服務(wù))送貨產(chǎn)品的有用性生產(chǎn)過程服務(wù)過程查詢、索賠企業(yè)所為其他人所說所為公共關(guān)系新聞報(bào)道口碑溝通顧客對(duì)服務(wù)過程的影響其他人所說所為13.2勸勸說說消費(fèi)費(fèi)者的的策略略影響消消費(fèi)者者情感感的策策略:策略1:運(yùn)運(yùn)用用名星星策略2:美美女與性性感策略3:C傳播13.2勸勸說消費(fèi)費(fèi)者的策略略物理信息(刺激)生理過濾層層(感覺)心理過濾層層(情感)感知(知名度)認(rèn)識(shí)檔案(記憶)廣告促銷新聞產(chǎn)品/商店店價(jià)錢交談視覺聽覺味覺嗅覺觸覺個(gè)性自我感覺態(tài)度信念習(xí)慣感知未感知信息需求欲望反饋13.2勸勸說消費(fèi)費(fèi)者的策略略消費(fèi)者感知知過程模型型C傳播策略略的特點(diǎn)圖像符碼為為主(e世代代語言)突破邏輯和和文字解讀讀的困難直接快速解解讀、省力力高吸引、無無障礙豐富的想象象與聯(lián)想互動(dòng)性趣味性13.2勸勸說消費(fèi)費(fèi)者的策略略本章主要從從溝通的角角度討論影影響改變消消費(fèi)者態(tài)度度的營銷策策略。消費(fèi)費(fèi)者態(tài)度有有3個(gè)要素素，即認(rèn)知知、情感和和意動(dòng)。本本章討論分分兩個(gè)部分分：如何影影響和改變變消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知，如何何勸說消費(fèi)費(fèi)者和影響響消費(fèi)者的的情感影響和改變變消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知的7條營銷策策略有效勸說消消費(fèi)者的9條營銷策策略影響消費(fèi)者者情感的3條營銷銷策略小結(jié)謝謝12月-2205:35:3105:3505:3512月-2212月-2205:3505:3505:35:3112月月-2212月月-2205:35:312022/12/315:35:319、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。05:35:3105:35:3105:3512/31/20225:35:31AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2205:35:3105:35Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。05:35:3105:35:3105:35Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2205:35:3105:35:31December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20225:35:31上上午05:35:3112月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月225:35上午午12月-2205:35December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/315:35:3105:35:3131December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。5:35:31上午5:35上上午05:35:3112月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。05:35:3105:35:3105:3512/31/20225:35:31AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2205:35:3105:35Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。05:35:3105:35:3105:35Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2205:35:3105:35:31December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二月20225:35:31上午午05:35:3112月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月225:35上上午12月-2205:35December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/315:35:3105:35:3131December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。5:35:31上上午5:35上上午05:35:3112月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?5:35:3105:35:3105:3512/31/20225:35:31AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2205:35:3105:35Dec-2231-Dec-2212、越是無能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)錯(cuò)兒。05:35:3105:35:3105:35Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月-2212月-2205:35:3105:35:31December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20225:35:31上午午05:35:3112月-2215、最具挑戰(zhàn)性性的挑戰(zhàn)莫過過于提升自我我。。十二月225:35上上午12月-2205:35December31,202216、業(yè)余余生活活要有有意義義，不不要越越軌。。2022/12/315:35:3105:35:3131December202217、一個(gè)個(gè)人即即使已已登上上頂峰峰，也也仍要