醫(yī)療行業(yè)企業(yè)如何選擇和管理營(yíng)銷渠道

選擇和管理營(yíng)銷渠道SelectingandmanagingMarketingChannels選擇和管理營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道是什么(WhatisthenatureofmarketingChannels)？公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)？如何管理渠道的沖突(Howcanchannelconflictbemanaged)？一，營(yíng)銷渠道是什么？

(WhatisthenatureofmarketingChannels)定義為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？渠道的功能和流程渠道級(jí)數(shù)營(yíng)銷渠道是在使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的過程中所涉及到的相互依存的組織的集合。Marketingchannelscanbeviewedassetsofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumption.(SternandEL-Ansary(1992),MarketingChannels,4thed.PrenticeHall.)1，營(yíng)銷渠道定義2，為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)3，渠道的功能

營(yíng)銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者的營(yíng)銷信息。2，促銷(Promotion)：發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料。3，交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4，訂貨(Ordering)：營(yíng)銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商〕進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通行為。5，融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risktaking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，呆帳風(fēng)險(xiǎn)等〕。7，物流(Physicalpossession)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。8，付款(Payment)：買方通過銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。10，服務(wù)(service)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理）4，渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷商1、實(shí)物流2、所有權(quán)流3、付款流4、信息流5、促銷流5，渠道級(jí)數(shù)或?qū)哟?Channellevels）制造商制造商消費(fèi)者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中盤商Jobber批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品分銷商制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道(M-C)一級(jí)渠道(M-R-C)二級(jí)渠道(M-W-R-C)

三級(jí)渠道(M-W-J-R-C)6，，后后向向渠渠道道（backwardchannel））有幾幾種種中中間間商商(intermediaries)在在各各種種““后后向向””渠渠道道中中起起作作用用，，對(duì)對(duì)環(huán)環(huán)境境起起到到保保護(hù)護(hù)作作用用。。其其中中包包括括：：生產(chǎn)產(chǎn)商商的的回回收收中中心心；；社區(qū)區(qū)小小組組;廢物物收收集集專專家家；；回收收利利用用中中心心；；現(xiàn)代代化化的的““收收破破爛爛商商””；；廢物物回回收收利利用用經(jīng)經(jīng)紀(jì)紀(jì)商商；；中央央處處理理倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)。。公司司在在設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、管管理理、、評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)和和修修正正其其渠渠道道時(shí)時(shí)將將面面臨臨什什么么決決策策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？？設(shè)計(jì)計(jì)一一個(gè)個(gè)渠渠道道系系統(tǒng)統(tǒng)：：分析析顧顧客客需需要要的的服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出出水水平平建立立渠渠道道目目標(biāo)標(biāo)和和限限制制因因素素識(shí)別別主主要要的的渠渠道道選選擇擇方方案案對(duì)它它們們作作出出評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)。。二，渠道設(shè)計(jì)計(jì)決策(Channel-DesignDecision)1，分析顧客客需要的服務(wù)務(wù)產(chǎn)出水平設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者購(gòu)買什么商品、在什么地方購(gòu)買、為何購(gòu)買、何時(shí)買和如何買，營(yíng)銷人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平――即人們?cè)谫?gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)的類型和水平。渠道可提供5種服務(wù)產(chǎn)出出(Serviceoutput)：批量大小(LotSize)：批批量是營(yíng)銷渠渠道在購(gòu)買過過程中提供給給顧客的單位位數(shù)量。等候時(shí)間(WaitingTime)：渠道道的顧客等待待收到貨物的的平均時(shí)間，，顧客一般喜喜歡快速交貨貨渠道，快速速服務(wù)要求一一個(gè)高的服務(wù)務(wù)產(chǎn)出水平。?？臻g便利(SpatialConvenience)：：空間便利是是營(yíng)銷渠道為為顧客購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品所提供的的方便程度。。產(chǎn)品齊全(ProductVariety)：產(chǎn)品品種種是營(yíng)銷渠道道提供的商品品花色品種的的寬度。一般般來說，顧客客喜歡較寬的的花式品種，，因?yàn)檫@使得得實(shí)際上滿足足顧客需要的的機(jī)會(huì)更多。。服務(wù)支持(ServiceBackup)：：服務(wù)支持是是渠道提供的的附加的服務(wù)務(wù)（信貸、交交貨、安裝、、修理）、服服務(wù)支持越強(qiáng)強(qiáng)，渠道提供供的服務(wù)工作作越多。2，建立渠道道目標(biāo)和限制制因素渠道目標(biāo)應(yīng)該該以目標(biāo)服務(wù)務(wù)產(chǎn)出水平來來表述。根據(jù)Bucklin(1966)的觀點(diǎn)：在競(jìng)爭(zhēng)的條件件下，渠道機(jī)機(jī)構(gòu)應(yīng)該安排排它們的功能能任務(wù)以便實(shí)實(shí)現(xiàn)所期望達(dá)達(dá)到的目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出出水平同時(shí)使得整個(gè)渠道成本本最小。設(shè)計(jì)渠道的一一般要求渠道目標(biāo)因產(chǎn)產(chǎn)品特性的不不同而不同。。渠道設(shè)計(jì)應(yīng)反反映不同類型型的中間機(jī)構(gòu)構(gòu)在執(zhí)行各種種任務(wù)時(shí)的優(yōu)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。。渠道設(shè)計(jì)還受受到競(jìng)爭(zhēng)者使使用的渠道的的制約。渠道設(shè)計(jì)必須須適應(yīng)大環(huán)境境。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不不景氣時(shí)，生生產(chǎn)者總是要要求以最經(jīng)濟(jì)濟(jì)的方法將其其產(chǎn)品推入市市場(chǎng)。這就意意味著利用較較短的渠道，，取消一些非非根本性的服服務(wù)―因?yàn)檫@這些服務(wù)會(huì)提提高產(chǎn)品的最最終價(jià)格。法律規(guī)定和限限制也將影響響渠道設(shè)計(jì)。。渠道目標(biāo)因產(chǎn)產(chǎn)品特性的不不同而不同易腐商品要求較直接的的營(yíng)銷，因?yàn)闉橥涎雍椭貜?fù)復(fù)搬運(yùn)會(huì)造成成損失。體積龐大的產(chǎn)產(chǎn)品，要求采用運(yùn)運(yùn)輸距離最短短，在產(chǎn)品從從生產(chǎn)者向消消費(fèi)者移動(dòng)的的過程中搬運(yùn)運(yùn)次數(shù)最少的的渠道布局。。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品品，則由公司銷銷售代表直接接銷售，因?yàn)闉橹虚g商缺乏乏必要的知識(shí)識(shí)。需要安裝或長(zhǎng)長(zhǎng)期服務(wù)的產(chǎn)產(chǎn)品通常也由公司司或者獨(dú)家代代理商經(jīng)銷。。單位價(jià)值高的的產(chǎn)品一般由公司推推銷員銷售，，很少通過中中間機(jī)構(gòu)。3，識(shí)別渠道道選擇方案渠道方案的選選擇由3方面面的要素確定定：中間機(jī)構(gòu)的類類型中間機(jī)構(gòu)的數(shù)數(shù)目每個(gè)渠道成員員的條件及其其相互責(zé)任(1)中間機(jī)機(jī)構(gòu)的類型使用中間機(jī)構(gòu)構(gòu)的何種類型型取決于目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)務(wù)產(chǎn)出要求和和渠道交易成成本。公司必必須挑選出能能促進(jìn)其長(zhǎng)期期利潤(rùn)的渠道道類型。中間機(jī)構(gòu)的類類型經(jīng)紀(jì)人Broker一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒有存貨，不參與融資，也不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。獲得傭金。服務(wù)商Facilitator一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它幫助分銷過程的完成，但不擁有商品所有權(quán)，不參與購(gòu)買或銷售的談判。廣告商，物流商等。制造商代理M.Rep.一個(gè)公司，它代理并銷售幾家制造商的商品。它受數(shù)個(gè)公司雇用，代替或增強(qiáng)這些公司的內(nèi)部銷售力量。傭金。銷售隊(duì)伍Salesforce直接受公司雇用的一群?jiǎn)T工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)客戶。經(jīng)銷商Merchant〔銷售〕代理商(sales)Agent一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它尋找顧客對(duì)象，基于生產(chǎn)商的利益進(jìn)行商務(wù)談判，但對(duì)商品沒有所有權(quán)。零售商Retailer一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。批發(fā)商〔分銷商〕Distributior一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它向?yàn)榱嗽俪鍪刍蛏虡I(yè)用途的顧客出售商品或服務(wù)。一個(gè)中間機(jī)構(gòu)構(gòu)，它購(gòu)買商商品，取得所有權(quán)并再出售。(2)中間機(jī)機(jī)構(gòu)的數(shù)目NumberofIntermediaries企業(yè)必須決定定每個(gè)渠道層層次使用多少少中間商。企業(yè)的所采取取的分銷政策策影響中間商商的選取專營(yíng)性分銷(exclusivedistribution)選擇性分銷(selectivedistribution)密集性分銷(extensivedistribution)專營(yíng)性分銷(exclusivedistribution)專營(yíng)性分銷是是嚴(yán)格地限制制經(jīng)營(yíng)本公司司產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的中間商數(shù)數(shù)目。它適用用生產(chǎn)商想對(duì)對(duì)再售商實(shí)行行大量的服務(wù)務(wù)水平和對(duì)服服務(wù)售點(diǎn)進(jìn)行行有效控制的的情況。一般般來說，專營(yíng)營(yíng)性的再售商商同意不再經(jīng)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌。產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的的排他性和產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)銷區(qū)域域的排他性選擇性分銷(selectivedistribution)選擇性分銷是是利用一家以以上，但又不不是讓所有愿愿意經(jīng)銷的中中間機(jī)構(gòu)都來來經(jīng)營(yíng)本公司司的特定產(chǎn)品品。一些已建建立信譽(yù)的公公司，或者一一些新公司，，都利用選擇擇性分銷方式式來尋找和選選擇經(jīng)銷商。。選擇性分銷銷能使生產(chǎn)者者獲得足夠的的市場(chǎng)覆蓋面，與密集性分分銷相比有較大的控制力力和較低的成成本。密集性分銷(extensivedistribution)密集性分銷的的特點(diǎn)是盡可可能多地使用用銷售終端來來銷售本企業(yè)業(yè)的商品或勞勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者要求在當(dāng)當(dāng)?shù)啬芊奖愕氐刭?gòu)買時(shí)，密密集性分銷就就至關(guān)重要。。(3)渠道成成員的義務(wù)條條款和責(zé)任TermsandResponsibilitiesofchannelMembers生產(chǎn)者必須確確定渠道成員員的義務(wù)條款款和責(zé)任。價(jià)格政策(pricepolicy)要求生產(chǎn)者制制訂價(jià)目表和和折扣細(xì)目單單。生產(chǎn)者必必須確信這些些是公平的和和足夠的。銷售條件(conditionofsale)是指付款條件件和生產(chǎn)者的的擔(dān)保。大多多數(shù)生產(chǎn)者對(duì)對(duì)于付款較早早的分銷商給給予現(xiàn)金折扣扣。生產(chǎn)者也也可以向分銷銷商提供有關(guān)關(guān)商品質(zhì)量不不好或價(jià)格下下跌等方面的的擔(dān)保。有關(guān)關(guān)價(jià)格下跌所所作出的擔(dān)保保能吸引分銷銷商購(gòu)買較大大數(shù)量的商品品。分銷商的地區(qū)區(qū)權(quán)利(distributors”territorialrights)，分銷商需要要知道生產(chǎn)者者打算在哪些些地區(qū)給予其其他分銷商以以特許權(quán)。對(duì)于相互服務(wù)務(wù)和責(zé)任(mutualservicesandresponsibilities)，必須十分謹(jǐn)謹(jǐn)慎地確定，，尤其是在采采用特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)和獨(dú)家代理理等渠道形式式時(shí)。CASE麥當(dāng)勞的特許許經(jīng)營(yíng)模式下下渠道成員的的義務(wù)和責(zé)任任麥當(dāng)勞(McDonald`s)的義務(wù)（特許許者的義務(wù)〕〕：建筑物，，促銷支持，，記帳系統(tǒng)，，培訓(xùn)，業(yè)務(wù)務(wù)指導(dǎo)和行政政管理，技術(shù)術(shù)協(xié)助等。被特許者的義義務(wù)：在實(shí)體體設(shè)備方面達(dá)達(dá)到麥當(dāng)勞的的標(biāo)準(zhǔn)，與公公司的新促銷銷方案協(xié)調(diào)合合作，提供麥麥當(dāng)勞所需要要的信息，向向麥當(dāng)勞采購(gòu)購(gòu)特定的食物物產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則(economiccriteria)每一種渠道方方案都將產(chǎn)生生不同水平的的銷售和成本本?？刂茰?zhǔn)則(controlcriteria)評(píng)價(jià)必須要考考慮渠道的控控制問題?？刂婆c協(xié)調(diào)－－－－交易實(shí)實(shí)力(BargainPower)適應(yīng)性準(zhǔn)則(adaptivecriteria)雖然渠道成員員互相之間在在一個(gè)特定的的時(shí)期內(nèi)有某某種程度的承承偌。但這種種承偌往往會(huì)會(huì)影響制造商商的應(yīng)變能力力。因此，在在迅速變化的的市場(chǎng)上，生生產(chǎn)商需要尋尋求能獲得最最大控制的渠渠道結(jié)構(gòu)和政政策和尋求快快速變化營(yíng)銷銷策略的能力力。4，對(duì)渠道方方案進(jìn)行評(píng)估估

關(guān)于選擇公司推銷隊(duì)伍和制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖制造廠商銷售代理商公司推銷隊(duì)伍銷售成本（美元）銷售水平（美元）S三，渠道管理理決策channel-ManagementDecision選擇渠道成員員(SelectingChannelMembers)激勵(lì)渠道成員員(MotivatingChannelMembers)評(píng)價(jià)渠道成員員(EvaluatingChannelMembers)渠道改進(jìn)安排排(ModifyingChannelArrangements)1，選擇渠道道成員企業(yè)在設(shè)計(jì)好好渠道后，需需選擇渠道成成員，在選擇擇時(shí)需考慮以以下因素：經(jīng)商的年數(shù)(numberofyearsinbusiness)經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)產(chǎn)品(theotherlines)成長(zhǎng)和盈利記記錄(growthandprofitrecord)償付能力(solvency)合作態(tài)度以及及聲譽(yù)(cooperativenessandreputation)CASE如果中間商是是銷售代理商商，生產(chǎn)者還還要考慮其所所經(jīng)銷的其他他產(chǎn)品的數(shù)量量和特征及其其推銷力量的的規(guī)模和素質(zhì)質(zhì)。如果中間商是是要獨(dú)家經(jīng)銷銷的百貨商店店，生產(chǎn)者就就要考慮該商商店的店址，，未來成長(zhǎng)的的潛量和顧客客類型。2，激勵(lì)渠道道成員激勵(lì)渠道成員員的主要形式式（交易力的的來源〕：強(qiáng)制力量(coercivepower)是表示當(dāng)中間間商不合作的的話，制造商商就威脅停止止提供某些資資源或中止關(guān)關(guān)系。報(bào)酬力量(rewardpower)是指在中間商商執(zhí)行特定活活動(dòng)或功能時(shí)時(shí)，制造商給給予的附加利利益。報(bào)酬力力量通常比壓壓力效果更好好，但開支過過高。法律力量(legitimatepower)：當(dāng)制造商依依據(jù)合同所載載明的規(guī)定要要求中間商有有所行動(dòng)時(shí)，，法律力量就就開始起作用用。專家力量(expertpower)可被那些具備備專門技術(shù)的的制造商所用用，而這些專專門技術(shù)正是是中間商認(rèn)為為有價(jià)值的。。參考力量(referentpower)產(chǎn)生于當(dāng)制造造商有很高的的聲譽(yù)且中間間商以與制造造商合作為自自豪的情況下下。3，評(píng)價(jià)渠道道成員生產(chǎn)商必須定定期按一定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)衡量中間間商的表現(xiàn)，，如：銷售配配額完成情況況；平均存貨貨水平；向顧顧客交貨時(shí)間間；對(duì)損壞和和遺失商品的的處理；與公公司促銷和培培訓(xùn)計(jì)劃的合合作情況，支支付情況等。。4，渠道改進(jìn)進(jìn)安排生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的下一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。斯特恩和吉米米尼咨詢公司司(SternandGeminiConsulting)總總結(jié)出改變過過時(shí)的分銷系系統(tǒng)走向目標(biāo)標(biāo)顧客理想系系統(tǒng)的14個(gè)個(gè)步驟。步驟1：綜述述評(píng)價(jià)現(xiàn)有材材料和開展渠渠道研究。步驟2：全面面了解當(dāng)前分分銷系統(tǒng)。步驟3：組織織現(xiàn)行渠道研研討會(huì)和個(gè)別別談話。步驟4：分析析競(jìng)爭(zhēng)者渠道道。步驟5：估計(jì)計(jì)當(dāng)前渠道的的短期機(jī)會(huì)。。步驟6：制訂訂短期進(jìn)攻計(jì)計(jì)劃。步驟7：通過過深度小組座座談和個(gè)別談?wù)勗?，調(diào)研大大量的最終用用戶。步驟8：對(duì)大大量的最終用用戶進(jìn)行需要要分析。步驟9：分析析當(dāng)前采用的的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和和系統(tǒng)。步驟10；設(shè)設(shè)計(jì)“理想的的”渠道系統(tǒng)統(tǒng)。步驟11：設(shè)設(shè)計(jì)“管理導(dǎo)導(dǎo)向”系統(tǒng)―――既是理想想化又受現(xiàn)實(shí)實(shí)限制。步驟12：差差距分析―――即在當(dāng)前系系統(tǒng)、理想系系統(tǒng)和管理導(dǎo)導(dǎo)向系統(tǒng)中尋尋找差距。步驟13：有有創(chuàng)意地制訂訂戰(zhàn)略選擇方方案。步驟14：設(shè)設(shè)計(jì)最優(yōu)渠道道。渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)發(fā)展趨勢(shì)是什什么？(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)四，渠道動(dòng)態(tài)態(tài)性ChannelDynamics分銷渠道不是是一成不變的的，新型的批批發(fā)機(jī)構(gòu)和零零售機(jī)構(gòu)不斷斷涌現(xiàn)，全新新的渠道系統(tǒng)統(tǒng)正在逐漸形形成。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)(VerticalMarketingSystems)水平營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)(HorizontalMarketingSystems)多渠道營(yíng)銷系系統(tǒng)(MultichannelMarketingSystems)1，垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)(VMS)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)的出現(xiàn)是對(duì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠渠道的挑戰(zhàn)。。①傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道道由獨(dú)立的生產(chǎn)產(chǎn)者、批發(fā)商商和零售商組組成。每個(gè)成成員都是作為為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追追求自己利潤(rùn)的最最大化，即使它是以以損害系統(tǒng)整整體利益為代代價(jià)也在所不不惜。沒有一個(gè)渠道成員員對(duì)于其他成成員擁有全部部的或者足夠夠的控制權(quán)。供應(yīng)商生產(chǎn)商零售商批發(fā)商消費(fèi)者生產(chǎn)商零售商供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商批發(fā)商消費(fèi)者傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道道垂直營(yíng)銷渠道道②垂直營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)(VMS)是由生產(chǎn)者、、批發(fā)商和零零售商所組成成的一種統(tǒng)一一的聯(lián)合體。。VMS形成的形式有有：或者擁有其他他成員的產(chǎn)權(quán)權(quán)，或者是一種特特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系系，或者某個(gè)渠道道成員擁有相相當(dāng)實(shí)力使得得其他成員與與之合作。VMS渠道支支配權(quán)的擁有有：可以由生產(chǎn)商商支配，也可可以由批發(fā)商商或者零售商商支配。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)的類型3種類型垂直直營(yíng)銷系統(tǒng)：：公司式、管管理式和合同同式公司式垂直營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)(CorporateVMS)公司式垂直營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)是由由同一個(gè)所有有者名下的相相關(guān)的生產(chǎn)部部門和分銷部部門構(gòu)成的。。所有型管理式垂直營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)(AdministeredVMS)管理式垂直營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)是通通過某一家規(guī)規(guī)模大、實(shí)力力強(qiáng)的企業(yè)出出面組織形成成一個(gè)連續(xù)的的生產(chǎn)和分銷銷系統(tǒng)。威望型合同式垂直營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)ContractualVMS)合同式垂直營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)是由由在不同的生生產(chǎn)和分銷水水平上的各自自獨(dú)立的公司司組成，它們們以合同為基基礎(chǔ)來整合它它們的行為，，以求獲得比比其獨(dú)立行動(dòng)動(dòng)時(shí)所能得到到的更大的經(jīng)經(jīng)濟(jì)和銷售效效果。契約型合同式垂直營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)有3種形式：批發(fā)商倡辦的的自愿連鎖組組織(Wholesaler-sponsoredvoluntarychains)：批發(fā)商組織織獨(dú)立的零售售商成立自愿愿連鎖組織，，幫助他們和和大型連鎖組組織抗衡。零售商合作組組織(Retailercooperative)：零售商可以以帶頭組織一一個(gè)新的企業(yè)業(yè)實(shí)體來開展展批發(fā)業(yè)務(wù)和和可能的生產(chǎn)產(chǎn)活動(dòng)。連鎖鎖經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)組織織(Franchiseorganizations)：一個(gè)被稱作作特許經(jīng)營(yíng)商商（franchisor）的渠道道成員可能連連接生產(chǎn)分銷銷過程中幾個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)。近年年發(fā)展很快。。特許經(jīng)營(yíng)的三三種主要形式式：制造商倡辦的的零售特許經(jīng)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)(manufacturer-sponsoredretailerfranchisesystem)（（福特公司＋經(jīng)經(jīng)銷店〕制造商倡辦的的批發(fā)特許經(jīng)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)(manufacturer-sponsoredwholesalerfranchisesystem)（可口可可樂公司＋裝裝瓶廠〕服務(wù)公司倡辦辦的零售特許許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)(service-firm-sponsoredretailerfranchisesystem)（香格里拉管理理集團(tuán)＋香格格里拉飯店〕〕2，水平營(yíng)銷銷系統(tǒng)（HMS）另一個(gè)渠道發(fā)發(fā)展形式是由由兩個(gè)或兩個(gè)個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們們的資源或計(jì)計(jì)劃整合起來來開發(fā)一個(gè)營(yíng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這這些公司缺乏乏資本、技能能、生產(chǎn)或營(yíng)營(yíng)銷資源來獨(dú)獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)業(yè)冒險(xiǎn)，或都都不想單獨(dú)承承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或或者它發(fā)現(xiàn)與與其他公司聯(lián)聯(lián)合可以產(chǎn)生生巨大的協(xié)同同作用(synergy)。公司間間的聯(lián)合行動(dòng)動(dòng)可以是暫時(shí)時(shí)性的，也可可以是永久性性的，也可以以創(chuàng)立一個(gè)專專門公司。阿阿德勒(Adler)將將它稱為共生生營(yíng)銷（symbioticmarketing)。3，多渠道營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)(MMS)多渠道營(yíng)銷是是指企業(yè)建立立兩個(gè)或更多多的營(yíng)銷渠道道以到達(dá)一個(gè)個(gè)或多個(gè)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的做法法。食品制造企業(yè)業(yè)批發(fā)商A便民店百貨店超市消費(fèi)者通過增加多渠渠道營(yíng)銷，公公司可以獲得得三個(gè)重要的的好處：增加了市場(chǎng)覆覆蓋面――公公司不斷增加加渠道是為了了獲得顧客細(xì)細(xì)分市場(chǎng)。降低渠道成本本――公司可可以增加能降降低銷售成本本的新渠道（（如采用電話話銷售而不是是銷售人員訪訪問小客戶））。顧客定制化銷銷售――公司司可以增加其其銷售特征更更適合顧客要要求的渠道（（如利用技術(shù)術(shù)型推銷員銷銷售較復(fù)雜的的設(shè)備）。獲得新渠道存存在潛在風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。引進(jìn)新渠道會(huì)會(huì)產(chǎn)生橫向的的渠道沖突問問題。當(dāng)兩個(gè)個(gè)或更多的渠渠道為爭(zhēng)奪同同一客戶競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)時(shí)，同一層層次的渠道成成員間的沖突突便發(fā)生了。。引進(jìn)新渠道會(huì)會(huì)產(chǎn)生縱向的的渠道控制問問題。當(dāng)新渠渠道成員更具具獨(dú)立性而使使合作越來越越困難時(shí)，則則縱向的渠道道控制問題產(chǎn)產(chǎn)生。五，如何管理理渠道的沖突突？(Howcanchannelconflictbemanaged)渠道的合作、、沖突和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)ChannelCooperation,Conflict,andCompetition在渠道中產(chǎn)生生哪種類型的的沖突(Whattypesofconflictariseinchannels)？？渠道沖突的主主要原因是什什么(Whatarethemajorcausesofchannelconflict)？怎樣才能解決決渠道沖突(Whatcanbedonetoresolvesituationofconflict)？對(duì)渠道無論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，總會(huì)有某些沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致。

1，渠渠道沖沖突和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的類類型TypesofConflictandCompetition垂直渠渠道沖沖突是指同同一渠渠道中中不同同層次次之間間的利利害沖沖突，，這類類沖突突最為為常見見。水平渠渠道沖沖突是指渠渠道內(nèi)內(nèi)處于于同一一層次次的渠渠道成成員之之間的的沖突突。多渠道道沖突突產(chǎn)生于于在制制造商商建立立了兩兩個(gè)或或更多多的渠渠道，，且這這些渠渠道在在向同同一市市場(chǎng)銷銷售時(shí)時(shí)相互互競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。（（傳統(tǒng)統(tǒng)渠道道VS網(wǎng)絡(luò)渠渠道〕〕2，渠渠道沖沖突的的原因因CausesofChannelConflict目標(biāo)不不一致致（GoalIncompatibility)。制造商商的長(zhǎng)長(zhǎng)期市市場(chǎng)目目標(biāo)VS經(jīng)經(jīng)銷商商的短短期利利潤(rùn)目目標(biāo)不明確確的角角色和和權(quán)利利（unclearRolesandRights)。對(duì)經(jīng)銷銷區(qū)域域或信信用政政策的的不清清楚。。知覺或或感受受差異異(DifferencesinPerception)。。對(duì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)形勢(shì)勢(shì)或市市場(chǎng)前前景的的看法法不同同中間商商對(duì)制制造商商巨大大的依依賴性性(TheGreatDependenceofMiddlemanontheManufacturer)。。3，渠渠道沖沖突的的管理理ManagingChannelConflict一定的的渠道道沖突突能產(chǎn)產(chǎn)生建建設(shè)性性的作作用。。它能能提供供適應(yīng)應(yīng)變化化著的的環(huán)境境的動(dòng)力。當(dāng)然然，過過多的的沖突突是失失調(diào)的的。問問題不不在于于是否否消除除這種種沖突突，而而在于于如何何更好好地管管理它它。幾種管管理沖沖突的的機(jī)制制采用共共同目目標(biāo)(TheAdoptionofSuperordinateGoals)。渠道層層次之之間進(jìn)進(jìn)行人人員交交流（（TheExchangeofPersonsbetweenTwoorMoreChannelLevels）。。合作(Cooperation)。行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)內(nèi)內(nèi)部和和協(xié)會(huì)會(huì)之間間的協(xié)協(xié)作(JointMembershipinandbetweenTradeAssociations)。。協(xié)商、、調(diào)整整或仲仲裁解解決(Diplomacy,Mediation,Arbitration)。4,在在渠渠道關(guān)關(guān)系中中的法法律律和道道德問問題(1)專營(yíng)營(yíng)交易易(ExclusiveDealing)：許許多生生產(chǎn)商商和批批發(fā)商商喜歡歡為他他們的的產(chǎn)品品發(fā)展展專營(yíng)營(yíng)渠道道。當(dāng)當(dāng)銷售售者僅僅允許許一定定的售售點(diǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)其其產(chǎn)品品時(shí)，，該戰(zhàn)戰(zhàn)略就就稱為為專營(yíng)營(yíng)分銷銷。當(dāng)當(dāng)銷售售者要要求這這些經(jīng)經(jīng)銷者者不能能經(jīng)營(yíng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)，這這戰(zhàn)略略就稱稱為專專營(yíng)交交易。。銷售方方：能能獲得得忠誠(chéng)誠(chéng)的和和依賴賴性的的經(jīng)銷銷商經(jīng)銷商商：穩(wěn)穩(wěn)定的的供應(yīng)應(yīng)源和和銷售售支持持條件：：這種種專營(yíng)營(yíng)交易易不能能實(shí)質(zhì)質(zhì)上減減少競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)水水平或或趨向向于產(chǎn)產(chǎn)生壟壟斷；；雙方方自愿愿地達(dá)達(dá)成這這種協(xié)協(xié)定。。(2)專營(yíng)營(yíng)地區(qū)區(qū)(ExclusiveTerritories)：專營(yíng)營(yíng)交易易經(jīng)常常涉及及地區(qū)區(qū)安排排。生生產(chǎn)商商可以以同意意在規(guī)規(guī)定的的區(qū)域域內(nèi)不不銷售售給其其他經(jīng)經(jīng)銷商商。或或者，，買方方可以以同意意只在在自己己的地地區(qū)中中銷售售。在特許許經(jīng)營(yíng)營(yíng)條件件下專專營(yíng)地地區(qū)作作為一一種增增加經(jīng)經(jīng)銷商商熱情情和承承偌的的方式式是正正常的的。它也是是完全全合法法的，，因?yàn)闉樯a(chǎn)產(chǎn)商沒沒有法法律義義務(wù)把把它的的產(chǎn)品品向超超過它它期望望數(shù)量量的零零售點(diǎn)點(diǎn)銷售售。生產(chǎn)商商試圖圖使經(jīng)經(jīng)銷商商不超超出劃劃定經(jīng)經(jīng)銷地地域的的行為為可能能存在在法律律問題題。(3)聯(lián)結(jié)結(jié)協(xié)議議(TyingAgreements)：強(qiáng)強(qiáng)有力力品牌牌的生生產(chǎn)商商有時(shí)時(shí)只有有在經(jīng)經(jīng)銷商商承偌偌經(jīng)銷銷其產(chǎn)產(chǎn)品線線的部部分或或全部部產(chǎn)品品時(shí)才才允許許它經(jīng)經(jīng)銷本本品牌牌產(chǎn)品品。這這被稱稱為全全產(chǎn)品品線經(jīng)經(jīng)營(yíng)（（Full-lineforcing)。（（捆綁銷銷售〕〕如果實(shí)實(shí)質(zhì)上上減少少競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)則違違反了了法律律。這種經(jīng)經(jīng)銷方方式可可能阻阻礙了了消費(fèi)費(fèi)者從從競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的供供應(yīng)商商中購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品的的自由由選擇擇權(quán)(4)經(jīng)銷銷商權(quán)權(quán)利(DealersRights)：生產(chǎn)產(chǎn)商可可自由由選擇擇他們們的經(jīng)經(jīng)銷商商，但但中止止經(jīng)銷銷商的的權(quán)利利是有有某些些限制制的。。一般般來說說，生生產(chǎn)商商中止止經(jīng)銷銷商要要有““某些些理由由”。。但是是如果果經(jīng)銷銷商拒拒絕在在有爭(zhēng)爭(zhēng)議的的法律律協(xié)議議下合合作，，如有有問題題的排排他性性專營(yíng)營(yíng)經(jīng)銷銷，或或聯(lián)結(jié)結(jié)協(xié)議議，則則生產(chǎn)產(chǎn)商不不能解解除與與經(jīng)銷銷商的的合同同。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。04:51:0004:51:0004:5112/31/20224:51:00AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2204:51:0004:51Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。04:51:0004:51:0004:51Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2204:51:0004:51:00December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見見青青山山。。。。31十十二二月月20224:51:00上上午午04:51:0012月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:51上上午午12月月-2204:51December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/314:51:0004:51:0031December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。4:51:00上上午4:51上上午04:51:0012月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。04:51:0004:51:0004:5112/31/20224:51:00AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一