醫(yī)藥營銷心理基礎(chǔ)培訓資料

醫(yī)藥營銷心理基礎(chǔ)第一節(jié)消費心理分析溫故而知新1.案例分析：太太口服液的成功之路2.藥店的藥品陳列有什么規(guī)則？與日用品有沒有區(qū)別？3.你認為藥店營業(yè)員與醫(yī)藥代表在銷售藥品的方式上有什么區(qū)別？自我測試，看看自己屬于哪一類型的消費者見課本p38自測題，按得分判斷自己屬于哪一類型的消費者。消費心理是消費者在購買醫(yī)藥商品過程中的心理活動。

消費者從進店到把商品買走的整個過程，由于存在影響心理活動的各種因素，其心理變化是復雜的。（如：大參林藥店的營銷模式）馬斯洛需求層次論（※）

兩個前提：1、人類的欲望

2、需求分層次渠道需求1.生理需求：食、衣、住等方面的需求，是最低層次的需求。2.安全需求：人生安全保障，如：保險、保健等需求。3.社會需求：指人的歸屬感，希望得到人們的重視和友誼等。4.尊重需求：得到尊重，有成就感。5.自我實現(xiàn)需求：人本身的潛力、才智與能力得到充分發(fā)揮。

藥品是特殊的商品，從需求理論來分析，消費者購買藥品的行為是因為生病了或是為了防病所需。相對于其他可以刺激或誘導的需要而言，服藥治病或防病的需要不是隨便可以刺激的。心理感受過濾效應（※）

每個人從感覺器官接受到外界刺激后到形成感受的過程里會發(fā)生過濾效應，即：選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。

為了刺激藥品的消費需求，醫(yī)藥企業(yè)把藥品的成分、功效、味道、劑型等特性，通過別于其他藥品的方式展示給消費者，或是增加廣告宣傳的頻率或?qū)嶋H接觸次數(shù)，反復宣傳，加深消費者的印象。第二節(jié)醫(yī)藥消費市場分析什么是醫(yī)藥消費者市場？(※)

指個人或家庭為了滿足其防病、治病、健身等生活需要而購買藥品和服務(wù)所形成的市場。大病去醫(yī)院，小病去藥店．醫(yī)藥消費者市市場的特點市場規(guī)模大，，但人均消費費水平低：偏重于療效確確切、價格低低廉的藥品，，同時市場容容量巨大。經(jīng)濟發(fā)展不平平衡：農(nóng)村市場與城城市市場區(qū)別別很大，但增增長潛力巨大大；地理環(huán)境境、氣候條件件的差別，不不同地區(qū)的居居民對藥品品品種的需求也也不盡相同。。非專家性：大部分消費者者不具備藥品品的專業(yè)知識識，缺乏鑒別別藥品質(zhì)量優(yōu)優(yōu)劣的能力。。所以藥師要要承擔指導消消費者合理用用藥的責任。。消費的單一性性與多樣性并并存：藥品消費單一一性特點：人人們在生病或或防病時才會會產(chǎn)生購買欲欲望，其誘導性相對對于一般商品品而言比較小小。多樣性則則表現(xiàn)在有的的關(guān)注價格、、有的關(guān)注品品牌、有的自自己能夠簡單單診斷、有的的完全聽從別別人的介紹。。明顯的季節(jié)性性：whoWHEREwhoWHYWHENHOWWHAT6W1H醫(yī)藥消費市場場分析的內(nèi)容容（※）消費者市場分分析內(nèi)容（6W1H)（一）購買者者和決策者（（WHO＆WHO)1.誰是產(chǎn)品購買買者：消費者的年齡齡構(gòu)成、收入入情況、職業(yè)業(yè)、地區(qū)分布布、受教育程程度等。2.誰是購買決策策者：企業(yè)的促銷策策略必須同時時兼顧真正具具有決定性或或影響力的顧顧客的需求。。具體見課本P22表1-2-1見課本P23圖1-2-11大病去醫(yī)院，，小病去藥店店．消費者市場分分析內(nèi)容（6W1H)（二）為何購購買（WHY）即消費者的購購買目的。消消費者自行購購買藥品的原原因：疾病不不嚴重、緩解解癥狀、方便便、省時。銷售活動改進進：1.問病給藥2.提煉解說內(nèi)容容、簡明扼要要、賣點突出出、通俗易懂懂3.及時、準確為為顧客指明藥藥品陳放位置置消費者市場分分析內(nèi)容（6W1H)（三）購買什什么（WHAT）即消費者在購購買藥品時關(guān)心什么、考慮什么和擔心什么。一般消費者在在選擇藥品時時比較注重藥藥品的包裝、、說明書、療療效、不良反反應、使用便便捷性、安全全性、品牌等等等。營銷活動的改改進：1.向顧客推介藥藥品時還應說說明給顧客帶帶來的利益。。2.針對不同消費費層次的顧客客推薦性價比比合適的藥品品。3.對店員開展培培訓、服務(wù)競競賽、績效激激勵措施。消費者市場分分析內(nèi)容（6W1H)（四）何時購購買（WHEN）指何時購藥的的規(guī)律性：集中性、季節(jié)性、流行性和突發(fā)性。具體見課本P24表1-2-14消費者市場分分析內(nèi)容（6W1H)（五）何處購購買（WHERE）我國現(xiàn)時藥品品最基本的購購買點：一是醫(yī)院，二是藥店。其中：醫(yī)院銷銷售藥品一般般以處方藥為為多，以服從從型消費為主主；而藥店則則是以銷售非非處方藥為主主，以自主消消費為主。所所以企業(yè)對兩兩者的銷售策策略則有很大大的不同。消費者市場分分析內(nèi)容（6W1H)（六）如何購購買（HOW）指消費者的產(chǎn)生需要、售前咨詢、實實施購買、使使用評價等全過程，以以及與之對應應的思考、行行為方法。企業(yè)營銷策略略消費者一旦產(chǎn)產(chǎn)生醫(yī)藥消費費需要，首先先想到的是形形象好的藥店店。售前咨詢階段段，可開設(shè)一一般病情咨詢詢熱線電話。。實施購買階段段，可提供咨咨詢服務(wù)與建建議，并為顧顧客介紹不同同結(jié)算方式的的區(qū)別。使用評價階段段，建立顧客客滿意度評價價及信息反饋饋機制。第三節(jié)消費費者購買行為為分析（※））消費者購買決決策過程（※）發(fā)現(xiàn)需要收收集集信息比比較較評價實實際購購買藥藥效評評估1.需求：突發(fā)性需求：：等病后才會去去購買某種治治療藥品。經(jīng)常性需求：：長期使用或經(jīng)經(jīng)常使用的藥藥品。無意識需求：：即沒有“需要要”的意識。。2.信息來源：個人來源：家庭、朋友、、鄰居、同事事（最有效））。商業(yè)來源：醫(yī)院、藥店、、藥品包裝、、說明書等（（信息最多））公眾來源：廣告、科教、、藥品展、義義診等。經(jīng)驗來源：“久病成醫(yī)””。3.影響實際購買買的因素：他人態(tài)度：家庭成員、醫(yī)醫(yī)生、藥店店店員等風險因素：財務(wù)風險、服服務(wù)風險、……4.藥效評估：——消費者購后評評價具有巨大大的“反饋””作用?！幤矾熜Ъ仁苁芩幤繁旧淼牡闹萍s，又受受患者個體的的制約?！詈玫膹V告是是滿意的顧客客。5.購買行為：（（※）——是指購買者尋尋找、購買、、使用和評價價用以滿足其其需要的產(chǎn)品品所表現(xiàn)出來來的一切活動動。不同購買者在在購買同類商商品時之所以以有不同需求求，是在于各各方面因素影影響他們的購購買行為。影響購買行為為的五因素（（※）文化因素：最基本因素，，包括文化、亞文化和社會階層三方面。社會因素：重要的影響因因素。包括相關(guān)群體和家庭。個人因素：包括年齡、性性別、職業(yè)、、經(jīng)濟狀況、、生活方式、、個性及自我我觀念。心理因素經(jīng)濟因素實訓一藥藥店醫(yī)藥產(chǎn)產(chǎn)品銷售實訓目的：根據(jù)顧客的消消費心理及購購買行為習慣慣進行藥品介介紹及促成交交易，掌握顧顧客接待及藥藥品介紹的操操作流程。情景模擬：某藥店是一家家經(jīng)營化學藥制劑、抗生素、生化藥品、生生物制品、醫(yī)醫(yī)療器械、保保健食品、化化妝品的連鎖藥店。。假設(shè)有位顧顧客進店了，，作為藥店的的營業(yè)員，請請你根據(jù)顧客客的需求向其其推介有關(guān)醫(yī)醫(yī)藥產(chǎn)品。實踐步驟：1.物品準備常用藥品的藥藥盒（含藥品品說明書）、、白大褂、胸胸卡、商品價價格標簽。2.人員準備全班分成6組，自行設(shè)計情景景，并由1~2人扮演顧客，，其他成員扮扮演藥店營業(yè)業(yè)員，通過角角色扮演完成成實訓操作。3.小組總結(jié)、個個人總結(jié)注意要點：情景設(shè)計：根據(jù)自己平時時對零售藥店店業(yè)務(wù)開展的的觀察和了解解進行設(shè)計接待待顧客的情景景，演示時間間6~8分鐘，情景設(shè)計根據(jù)各各組抽簽內(nèi)容容進行。參考資料：可參考課本P173~182；P244~259。及上網(wǎng)查找找相關(guān)資料。謝謝12月-2204:55:1404:5504:5512月-2212月-2204:5504:5504:55:1412月月-2212月月-2204:55:142022/12/314:55:149、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。04:55:1404:55:1404:5512/31/20224:55:14AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2204:55:1404:55Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。04:55:1404:55:1404:55Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2204:55:1404:55:14December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20224:55:14上上午04:55:1412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:55上上午12月-2204:55December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/314:55:1404:55:1431December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。4:55:14上上午4:55上上午午04:55:1412月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。04:55:1404:55:1404:5512/31/20224:55:14AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2204:55:1404:55Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。04:55:1404:55:1404:55Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2204:55:1404:55:14December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20224:55:14上上午午04:55:1412月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月224:55上上午午12月月-2204:55December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/314:55:1404:55:1431December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。4:55:14上午4:55上上午04:55:1412月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。04:55:1404:55:1404:5512/31/20224:55:14AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2204:55:1404:55Dec-2231-Dec-2212、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯兒。。04:55:1404:55:1404:55Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。勝人者有力力，自勝者強強。12月-2212月-2204:55:1404:55:14De