聯(lián)合利華網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書

題號(hào)一二三四五六七八九十得分評(píng)卷教師題目：選擇一個(gè)熟悉的行業(yè)，為該行業(yè)的虛擬企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃（100分）要求：1、思路清晰、條理清楚；2、措施具有可操作性；3、措施具有一定的創(chuàng)新性；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書一、前言全球現(xiàn)在正陷入Internet的淘金熱中，如何從Internet找到商機(jī)？各行業(yè)都使出渾身解數(shù)，淘寶與京東的成功可以證明Internet商機(jī)無限。雖然電子行業(yè)在網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，但大量的創(chuàng)意營(yíng)銷的方式還沒有成功普及，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道依然存在，而且在市場(chǎng)份額上依然是實(shí)體店所占比重較大。（一）本案策劃目的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)越來越多的改變我們的生活，人們對(duì)電子商務(wù)的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)變到如何將這些電子業(yè)務(wù)變成更便捷、模塊化、個(gè)性化、更緊密，集成的電子化服務(wù)與流程制定上來，即要實(shí)現(xiàn)“你在WEB上買日化”到“WEB幫你買日化”這一重大轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)資源的利用程度已經(jīng)可以很大的決定一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展?！奥?lián)合利華”公司雖然有自己的官方門戶網(wǎng)站，但企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才剛剛起步，尚未形成一套完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和方案，因而需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn)和企業(yè)資源，策劃出一套行之有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，以期能使傳統(tǒng)銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。

（二）整體計(jì)劃概念通過對(duì)“聯(lián)合利華”企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析，制定網(wǎng)上營(yíng)銷方案，并對(duì)現(xiàn)在的網(wǎng)站進(jìn)行推廣與傳播。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境，是指對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷管理過程中不可控制的因素，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣成敗，在于營(yíng)銷管理者能否順應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境。公司的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指在營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷部門發(fā)展并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營(yíng)銷環(huán)境既能提供機(jī)遇，也可能造成威脅。成功的公司必須持續(xù)不斷的觀察與適應(yīng)變化著的環(huán)境。市場(chǎng)環(huán)境分析聯(lián)合利華的14個(gè)品類的400個(gè)品牌暢銷全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，我們是全球最大的冰淇淋、茶飲料、人造奶油和調(diào)味品生產(chǎn)商之一，也是全球最大的洗滌、潔膚和護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商之一。每天有1.6億多人次在世界各地選購(gòu)聯(lián)合利華的產(chǎn)品。品牌受到消費(fèi)者的信賴，家樂、立頓、奧妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已經(jīng)成長(zhǎng)為銷售額超過10億歐元品牌。企業(yè)形象分析企業(yè)簡(jiǎn)介聯(lián)合利華集團(tuán)是由荷蘭MargrineUnie人造奶油公司和英國(guó)LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成?？偛吭O(shè)于荷蘭鹿特丹和英國(guó)倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營(yíng)。在全球75個(gè)國(guó)家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費(fèi)用品制造商，年?duì)I業(yè)額超過400億美金，是全世界獲利最佳的公司之一。企業(yè)理念企業(yè)集中化，產(chǎn)品集中化，品牌集中化，廠址集中化。企業(yè)團(tuán)隊(duì)高素質(zhì)的員工，高效率的團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品分析（以日化產(chǎn)品及個(gè)人護(hù)理類為例）在全世界大多數(shù)地方，聯(lián)合利華都是家用洗滌和個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)的主導(dǎo)者。包括comfort金紡、奧妙等在內(nèi)的聯(lián)合利華許多的家用護(hù)理產(chǎn)品都是市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊。在個(gè)人護(hù)理用品領(lǐng)域，聯(lián)合利華的潔膚產(chǎn)品，除臭劑和抗汗劑在國(guó)際市場(chǎng)有著不可動(dòng)搖的地位。聯(lián)合利華全球個(gè)人護(hù)理用品的主要品牌有多芬、力士、旁氏、清揚(yáng)、夏士蓮等。2011年，聯(lián)合利華也推出了男士個(gè)人護(hù)理品牌—Lynx。競(jìng)爭(zhēng)分析按照聯(lián)合利華目前的發(fā)展來看，目前企業(yè)在市場(chǎng)上屬于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在我國(guó)國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者是很少的。在日化產(chǎn)品類，寶潔公司的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較強(qiáng)。消費(fèi)者分析聯(lián)合利華企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品主要是針對(duì)觀念比較新的人群，因?yàn)樗麄兏菀讖膫鹘y(tǒng)的交易模式中解脫出來，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷予以肯定。一般的人群習(xí)慣了傳統(tǒng)的交易，要讓他們沒有對(duì)比質(zhì)量就直接電子交匯，那是不容易接受的。既然是快速消費(fèi)品行業(yè)，就更要在購(gòu)買過程中盡量簡(jiǎn)單化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化。故對(duì)于圖方便、繁忙、頭腦“新”的用戶要加以激發(fā)（特別是女性以及居家男性）。三、SWOT分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅先進(jìn)的設(shè)備和工藝專利，實(shí)體市場(chǎng)銷售量較好網(wǎng)站訪問量不高網(wǎng)上用戶的不斷增長(zhǎng)，帶來了更大的市場(chǎng)空間經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶來更多的潛在客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寬廣的信息渠道，資金雄厚，在業(yè)內(nèi)享有較高知名度官方網(wǎng)站宣傳力度較小國(guó)家近年來對(duì)正品市場(chǎng)的保護(hù)措施有很多的假冒的三無商品趁機(jī)打入市場(chǎng)，降低市場(chǎng)占有率高素質(zhì)的員工，高效率的團(tuán)隊(duì)企業(yè)對(duì)于創(chuàng)新性人才的引進(jìn)力度日益加大四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案（一）營(yíng)銷目標(biāo)的戰(zhàn)略重點(diǎn)根據(jù)以上分析，我們可以看出企業(yè)雖然在國(guó)內(nèi)及國(guó)際都是知名企業(yè)，但由于假冒偽劣產(chǎn)品給企業(yè)帶來的負(fù)面影響較大，并且，由于企業(yè)官方網(wǎng)站的宣傳力度不夠，造成很多消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品及活動(dòng)的不了解，造成資源浪費(fèi)。因此，我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)在于：以實(shí)體店銷售為重點(diǎn)，輔以網(wǎng)絡(luò)，廣告等其他相關(guān)媒介進(jìn)行廣告宣傳、拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出企業(yè)形象和產(chǎn)品特色和個(gè)性化，采取差異化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。產(chǎn)品和價(jià)格策略首先我們需要了解客戶需要的是什么樣的產(chǎn)品，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，我們需要為顧客提供有創(chuàng)意，非常有個(gè)性化的產(chǎn)品，要不停的創(chuàng)新。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)下我們可以讓顧客自己來創(chuàng)意自己喜歡的產(chǎn)品，為顧客量身定制。網(wǎng)絡(luò)銷售不同于實(shí)體店銷售，因?yàn)轭櫩涂梢宰灾髋c企業(yè)聯(lián)系，因此更注重特色以及個(gè)性化的產(chǎn)品。以香皂為例，顧客可以選擇自己喜歡的大小，形狀，味道等，甚至可以再香皂上刻字，彰顯自己的個(gè)性。渠道和促銷策略由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更容易數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，因此，“會(huì)員制”便是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于實(shí)體營(yíng)銷的地方。由于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫支撐，除了更方便統(tǒng)計(jì)各種產(chǎn)品的銷售量外，對(duì)于消費(fèi)者本身也有一定的好處，會(huì)員制的積分的累積與兌換，可以讓消費(fèi)者享受到一定的“優(yōu)惠”。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)在線實(shí)時(shí)對(duì)比產(chǎn)品與用戶評(píng)價(jià)，這是實(shí)體店所不能的。網(wǎng)站推廣方式傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合

（1）將網(wǎng)址印在信紙、相冊(cè)、名片、宣傳冊(cè)等印刷品。

這種辦法有時(shí)卻被忽略了，確信網(wǎng)址拼寫正確，域名是否便于記憶就成為影響網(wǎng)站推廣效果的重要因素之一，域名選擇時(shí)就要考慮到網(wǎng)站推廣的需要?？梢栽诋a(chǎn)品的包裝上印上企業(yè)網(wǎng)址。由于假冒偽劣產(chǎn)品的流行，可以在產(chǎn)品上附上查詢碼，讓消費(fèi)者登陸官方網(wǎng)站查詢真?zhèn)巍?/p>

（2）提供免費(fèi)服務(wù)

人們都喜歡免費(fèi)的東西。通過免費(fèi)的信息吸引人們?cè)L問網(wǎng)站，比單純叫人來訪問網(wǎng)站更有效。提供的免費(fèi)內(nèi)容要與銷售的東西非常接近，這樣吸引來的訪問者才可能是目標(biāo)潛在客戶。提供免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，網(wǎng)站要提供多種連接方式將獲取免費(fèi)信息的用戶的注意力引向你銷售的產(chǎn)品部分。如免費(fèi)郵箱，免費(fèi)網(wǎng)站登記，免費(fèi)發(fā)布信息等。E-mail策略

（1）在發(fā)出的郵件中創(chuàng)建一個(gè)“簽名”，讓潛在客戶主動(dòng)聯(lián)系

大部分郵件系統(tǒng)都有創(chuàng)建簽名的功能，簽名會(huì)出現(xiàn)在發(fā)出去的每封郵件的末尾。簽名要限制在6到8行之類，包括：公司名稱、地址、電話、網(wǎng)址、Email地址和一句企業(yè)的描述。

（2）建立郵件列表，每月（或每隔2月）向用戶發(fā)送新聞郵件（電子通訊/雜志）

這是與客戶保持聯(lián)系、建立信任、發(fā)展品牌和建立長(zhǎng)期關(guān)系的最好方法之一?？梢哉?qǐng)網(wǎng)站訪問者填寫他們的郵箱地址，從而收取新聞郵件。發(fā)送郵件時(shí)需要采用群發(fā)服務(wù)器。建立自己的郵件列表學(xué)要長(zhǎng)期的積累，是一項(xiàng)艱苦的工作，但其價(jià)值是巨大的，因此是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要手段之一。

（3）向郵件列表用戶（客戶和訪問著）發(fā)布產(chǎn)品信息，如優(yōu)惠卷、新產(chǎn)品及其他促銷信息。

如果將郵件主題和正文進(jìn)行個(gè)性化處理將會(huì)獲得更好的效果。要遵守郵件主題的幾項(xiàng)基本原則：a體現(xiàn)出郵件內(nèi)容的精華b體現(xiàn)出發(fā)件人信息中無法包含的內(nèi)容c體現(xiàn)出品牌或者產(chǎn)品信息d郵件主題含有豐富的關(guān)鍵詞e郵件主題不能過于簡(jiǎn)單或者過于復(fù)雜。廣告策略

（1）E—mail新聞郵件中購(gòu)買短小文本廣告

選擇目標(biāo)定位適合自己的郵件列表，在發(fā)送給該系列用戶的功能郵件（每月通訊、電子雜志）中發(fā)布的簡(jiǎn)短的文字廣告。較之其他的網(wǎng)絡(luò)廣告，這往往是非常有效又成本不高的廣告方式。

（2）實(shí)施會(huì)員制營(yíng)銷由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更容易數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，因此，“會(huì)員制”便是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于實(shí)體營(yíng)銷的地方。由于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫支撐，除了更方便統(tǒng)計(jì)各種產(chǎn)品的銷售量外，對(duì)于消費(fèi)者本身也有一定的好處，會(huì)員制的積分的累積與兌換，可以讓消費(fèi)者享受到一定的“優(yōu)惠”?；旌喜呗?/p>

（1）在郵件列表和新聞組中進(jìn)行促銷

許多在某一專業(yè)領(lǐng)域中有著共同興趣的人在網(wǎng)上進(jìn)行討論和交流，形成許多不同領(lǐng)域的新聞組。找到自己領(lǐng)域的新聞組（這是確定目標(biāo)定位），不要在其中公開宣布你的產(chǎn)品或服務(wù)，而是在交流的簽名中留下你的e—mail地址，當(dāng)人們逐漸了解并信任你時(shí)他們會(huì)訪問你的網(wǎng)站。

（2）運(yùn)用競(jìng)賽

你可以在網(wǎng)上設(shè)計(jì)競(jìng)賽，獎(jiǎng)品要吸引你最希望得到的顧客，比如將獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)為你的產(chǎn)品或購(gòu)買折扣等，運(yùn)用競(jìng)賽可以吸引更多的訪問量。創(chuàng)建病毒營(yíng)銷方式

病毒營(yíng)銷方式是經(jīng)由各種交流傳遞方式如口頭傳遞、新聞發(fā)布等，將信息迅速擴(kuò)散開去。（四）客戶關(guān)系管理策略1、建立消費(fèi)者個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為實(shí)行積分制，只要消費(fèi)積分到一定數(shù)目，就送代金券，以帶動(dòng)再次消費(fèi)。每個(gè)特殊的節(jié)日或消費(fèi)者的某個(gè)紀(jì)念日，就送上笑了無或者其他人性化的服務(wù)，還要及時(shí)把公司的最新產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，一吸引消費(fèi)者的好奇心。定期與客戶保持聯(lián)系。每封為客戶準(zhǔn)備的電子郵件無論定位還是內(nèi)容都進(jìn)行優(yōu)化。按照客戶資料進(jìn)行認(rèn)真的戲份，并針對(duì)不同的客戶定制相應(yīng)的新聞郵