聯(lián)合利華網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

題號一二三四五六七八九十得分評卷教師題目：選擇一個熟悉的行業(yè)，為該行業(yè)的虛擬企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃（100分）要求：1、思路清晰、條理清楚；2、措施具有可操作性；3、措施具有一定的創(chuàng)新性；網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書一、前言全球現(xiàn)在正陷入Internet的淘金熱中，如何從Internet找到商機？各行業(yè)都使出渾身解數(shù)，淘寶與京東的成功可以證明Internet商機無限。雖然電子行業(yè)在網(wǎng)上競爭的競爭更為激烈，但大量的創(chuàng)意營銷的方式還沒有成功普及，傳統(tǒng)的營銷渠道依然存在，而且在市場份額上依然是實體店所占比重較大。（一）本案策劃目的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)越來越多的改變我們的生活，人們對電子商務(wù)的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)變到如何將這些電子業(yè)務(wù)變成更便捷、模塊化、個性化、更緊密，集成的電子化服務(wù)與流程制定上來，即要實現(xiàn)“你在WEB上買日化”到“WEB幫你買日化”這一重大轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)資源的利用程度已經(jīng)可以很大的決定一個企業(yè)的生存與發(fā)展?！奥?lián)合利華”公司雖然有自己的官方門戶網(wǎng)站，但企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷才剛剛起步，尚未形成一套完整的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和方案，因而需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市場的特點和企業(yè)資源，策劃出一套行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷計劃，以期能使傳統(tǒng)銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售進行有機的結(jié)合。

（二）整體計劃概念通過對“聯(lián)合利華”企業(yè)的營銷環(huán)境的SWOT分析，制定網(wǎng)上營銷方案，并對現(xiàn)在的網(wǎng)站進行推廣與傳播。二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境，是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷管理過程中不可控制的因素，企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)劣成敗，在于營銷管理者能否順應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境。公司的市場營銷環(huán)境是指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門發(fā)展并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營銷環(huán)境既能提供機遇，也可能造成威脅。成功的公司必須持續(xù)不斷的觀察與適應(yīng)變化著的環(huán)境。市場環(huán)境分析聯(lián)合利華的14個品類的400個品牌暢銷全球170多個國家和地區(qū)，我們是全球最大的冰淇淋、茶飲料、人造奶油和調(diào)味品生產(chǎn)商之一，也是全球最大的洗滌、潔膚和護發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商之一。每天有1.6億多人次在世界各地選購聯(lián)合利華的產(chǎn)品。品牌受到消費者的信賴，家樂、立頓、奧妙、力士、多芬、舒耐、和路雪冰激凌等都已經(jīng)成長為銷售額超過10億歐元品牌。企業(yè)形象分析企業(yè)簡介聯(lián)合利華集團是由荷蘭MargrineUnie人造奶油公司和英國LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。總部設(shè)于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負(fù)責(zé)食品及洗劑用品事業(yè)的經(jīng)營。在全球75個國家設(shè)有龐大事業(yè)網(wǎng)絡(luò)，擁有500家子公司，員工總數(shù)近30萬人，是全球第二大消費用品制造商，年營業(yè)額超過400億美金，是全世界獲利最佳的公司之一。企業(yè)理念企業(yè)集中化，產(chǎn)品集中化，品牌集中化，廠址集中化。企業(yè)團隊高素質(zhì)的員工，高效率的團隊產(chǎn)品分析（以日化產(chǎn)品及個人護理類為例）在全世界大多數(shù)地方，聯(lián)合利華都是家用洗滌和個人護理用品市場的主導(dǎo)者。包括comfort金紡、奧妙等在內(nèi)的聯(lián)合利華許多的家用護理產(chǎn)品都是市場上的領(lǐng)頭羊。在個人護理用品領(lǐng)域，聯(lián)合利華的潔膚產(chǎn)品，除臭劑和抗汗劑在國際市場有著不可動搖的地位。聯(lián)合利華全球個人護理用品的主要品牌有多芬、力士、旁氏、清揚、夏士蓮等。2011年，聯(lián)合利華也推出了男士個人護理品牌—Lynx。競爭分析按照聯(lián)合利華目前的發(fā)展來看，目前企業(yè)在市場上屬于市場領(lǐng)導(dǎo)者，在我國國內(nèi)的競爭者是很少的。在日化產(chǎn)品類，寶潔公司的競爭力相對較強。消費者分析聯(lián)合利華企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品主要是針對觀念比較新的人群，因為他們更容易從傳統(tǒng)的交易模式中解脫出來，對于網(wǎng)絡(luò)營銷予以肯定。一般的人群習(xí)慣了傳統(tǒng)的交易，要讓他們沒有對比質(zhì)量就直接電子交匯，那是不容易接受的。既然是快速消費品行業(yè)，就更要在購買過程中盡量簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化。故對于圖方便、繁忙、頭腦“新”的用戶要加以激發(fā)（特別是女性以及居家男性）。三、SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅先進的設(shè)備和工藝專利，實體市場銷售量較好網(wǎng)站訪問量不高網(wǎng)上用戶的不斷增長，帶來了更大的市場空間經(jīng)濟的高速發(fā)展帶來更多的潛在客戶和競爭對手寬廣的信息渠道，資金雄厚，在業(yè)內(nèi)享有較高知名度官方網(wǎng)站宣傳力度較小國家近年來對正品市場的保護措施有很多的假冒的三無商品趁機打入市場，降低市場占有率高素質(zhì)的員工，高效率的團隊企業(yè)對于創(chuàng)新性人才的引進力度日益加大四、網(wǎng)絡(luò)營銷方案（一）營銷目標(biāo)的戰(zhàn)略重點根據(jù)以上分析，我們可以看出企業(yè)雖然在國內(nèi)及國際都是知名企業(yè)，但由于假冒偽劣產(chǎn)品給企業(yè)帶來的負(fù)面影響較大，并且，由于企業(yè)官方網(wǎng)站的宣傳力度不夠，造成很多消費者對于企業(yè)產(chǎn)品及活動的不了解，造成資源浪費。因此，我們的戰(zhàn)略重點在于：以實體店銷售為重點，輔以網(wǎng)絡(luò)，廣告等其他相關(guān)媒介進行廣告宣傳、拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出企業(yè)形象和產(chǎn)品特色和個性化，采取差異化的網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略。產(chǎn)品和價格策略首先我們需要了解客戶需要的是什么樣的產(chǎn)品，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，我們需要為顧客提供有創(chuàng)意，非常有個性化的產(chǎn)品，要不停的創(chuàng)新。在網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺下我們可以讓顧客自己來創(chuàng)意自己喜歡的產(chǎn)品，為顧客量身定制。網(wǎng)絡(luò)銷售不同于實體店銷售，因為顧客可以自主與企業(yè)聯(lián)系，因此更注重特色以及個性化的產(chǎn)品。以香皂為例，顧客可以選擇自己喜歡的大小，形狀，味道等，甚至可以再香皂上刻字，彰顯自己的個性。渠道和促銷策略由于網(wǎng)絡(luò)營銷更容易數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，因此，“會員制”便是網(wǎng)絡(luò)營銷不同于實體營銷的地方。由于強大的數(shù)據(jù)庫支撐，除了更方便統(tǒng)計各種產(chǎn)品的銷售量外，對于消費者本身也有一定的好處，會員制的積分的累積與兌換，可以讓消費者享受到一定的“優(yōu)惠”。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷可以實現(xiàn)在線實時對比產(chǎn)品與用戶評價，這是實體店所不能的。網(wǎng)站推廣方式傳統(tǒng)營銷相結(jié)合

（1）將網(wǎng)址印在信紙、相冊、名片、宣傳冊等印刷品。

這種辦法有時卻被忽略了，確信網(wǎng)址拼寫正確，域名是否便于記憶就成為影響網(wǎng)站推廣效果的重要因素之一，域名選擇時就要考慮到網(wǎng)站推廣的需要?？梢栽诋a(chǎn)品的包裝上印上企業(yè)網(wǎng)址。由于假冒偽劣產(chǎn)品的流行，可以在產(chǎn)品上附上查詢碼，讓消費者登陸官方網(wǎng)站查詢真?zhèn)巍?/p>

（2）提供免費服務(wù)

人們都喜歡免費的東西。通過免費的信息吸引人們訪問網(wǎng)站，比單純叫人來訪問網(wǎng)站更有效。提供的免費內(nèi)容要與銷售的東西非常接近，這樣吸引來的訪問者才可能是目標(biāo)潛在客戶。提供免費服務(wù)的同時，網(wǎng)站要提供多種連接方式將獲取免費信息的用戶的注意力引向你銷售的產(chǎn)品部分。如免費郵箱，免費網(wǎng)站登記，免費發(fā)布信息等。E-mail策略

（1）在發(fā)出的郵件中創(chuàng)建一個“簽名”，讓潛在客戶主動聯(lián)系

大部分郵件系統(tǒng)都有創(chuàng)建簽名的功能，簽名會出現(xiàn)在發(fā)出去的每封郵件的末尾。簽名要限制在6到8行之類，包括：公司名稱、地址、電話、網(wǎng)址、Email地址和一句企業(yè)的描述。

（2）建立郵件列表，每月（或每隔2月）向用戶發(fā)送新聞郵件（電子通訊/雜志）

這是與客戶保持聯(lián)系、建立信任、發(fā)展品牌和建立長期關(guān)系的最好方法之一?？梢哉埦W(wǎng)站訪問者填寫他們的郵箱地址，從而收取新聞郵件。發(fā)送郵件時需要采用群發(fā)服務(wù)器。建立自己的郵件列表學(xué)要長期的積累，是一項艱苦的工作，但其價值是巨大的，因此是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段之一。

（3）向郵件列表用戶（客戶和訪問著）發(fā)布產(chǎn)品信息，如優(yōu)惠卷、新產(chǎn)品及其他促銷信息。

如果將郵件主題和正文進行個性化處理將會獲得更好的效果。要遵守郵件主題的幾項基本原則：a體現(xiàn)出郵件內(nèi)容的精華b體現(xiàn)出發(fā)件人信息中無法包含的內(nèi)容c體現(xiàn)出品牌或者產(chǎn)品信息d郵件主題含有豐富的關(guān)鍵詞e郵件主題不能過于簡單或者過于復(fù)雜。廣告策略

（1）E—mail新聞郵件中購買短小文本廣告

選擇目標(biāo)定位適合自己的郵件列表，在發(fā)送給該系列用戶的功能郵件（每月通訊、電子雜志）中發(fā)布的簡短的文字廣告。較之其他的網(wǎng)絡(luò)廣告，這往往是非常有效又成本不高的廣告方式。

（2）實施會員制營銷由于網(wǎng)絡(luò)營銷更容易數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，因此，“會員制”便是網(wǎng)絡(luò)營銷不同于實體營銷的地方。由于強大的數(shù)據(jù)庫支撐，除了更方便統(tǒng)計各種產(chǎn)品的銷售量外，對于消費者本身也有一定的好處，會員制的積分的累積與兌換，可以讓消費者享受到一定的“優(yōu)惠”?；旌喜呗?/p>

（1）在郵件列表和新聞組中進行促銷

許多在某一專業(yè)領(lǐng)域中有著共同興趣的人在網(wǎng)上進行討論和交流，形成許多不同領(lǐng)域的新聞組。找到自己領(lǐng)域的新聞組（這是確定目標(biāo)定位），不要在其中公開宣布你的產(chǎn)品或服務(wù)，而是在交流的簽名中留下你的e—mail地址，當(dāng)人們逐漸了解并信任你時他們會訪問你的網(wǎng)站。

（2）運用競賽

你可以在網(wǎng)上設(shè)計競賽，獎品要吸引你最希望得到的顧客，比如將獎品設(shè)計為你的產(chǎn)品或購買折扣等，運用競賽可以吸引更多的訪問量。創(chuàng)建病毒營銷方式

病毒營銷方式是經(jīng)由各種交流傳遞方式如口頭傳遞、新聞發(fā)布等，將信息迅速擴散開去。（四）客戶關(guān)系管理策略1、建立消費者個人信息數(shù)據(jù)庫對消費者的消費行為實行積分制，只要消費積分到一定數(shù)目，就送代金券，以帶動再次消費。每個特殊的節(jié)日或消費者的某個紀(jì)念日，就送上笑了無或者其他人性化的服務(wù)，還要及時把公司的最新產(chǎn)品信息傳遞給消費者，一吸引消費者的好奇心。定期與客戶保持聯(lián)系。每封為客戶準(zhǔn)備的電子郵件無論定位還是內(nèi)容都進行優(yōu)化。按照客戶資料進行認(rèn)真的戲份，并針對不同的客戶定制相應(yīng)的新聞郵