清揚廣告簡要概述

29/29“假如有人一次次對你撒謊，你絕對會———甩了它，對嗎？”

入華21年后，聯(lián)合利華終于開始對寶潔公司多年來收益最豐厚的“去屑”洗發(fā)市場發(fā)起了進攻。新推出的“清揚”品牌讓人聯(lián)想起中國的武俠，而它頗能讓人玩味的廣告詞無疑更表明“來者不善”。

在獨步中國市場多年后，寶潔麾下的洗發(fā)水品牌海飛絲終于迎來了一次真正的對峙：聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱近日直言要“在三年內(nèi)占據(jù)中國百億元的去屑洗發(fā)水市場之首領(lǐng)地位”。

來勢洶洶

“我們在充分了解中國消費市場的需求以及競爭情況后，決定將那個專業(yè)去屑的品牌引入中國。”聯(lián)合利華大中華區(qū)高級公關(guān)經(jīng)理吳亮對本報表示。

今年3月，清揚系列14款產(chǎn)品迅速登陸全國市場。

隨后，包括小S代言的清揚守信篇在內(nèi)的多個廣告開始鋪天蓋地而來；在百度搜索能夠發(fā)覺許多條清揚促銷員和路演員的招聘信息；甚至差不多出現(xiàn)了清揚和海飛絲去屑效果孰優(yōu)孰劣的網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)。

不知是偶然依舊必定，4月份開始，寶潔在各大電視臺加大了海飛絲、飄柔等品牌的廣告投放量。而據(jù)知情人士透露，海飛絲在下半年也立即有“重大動作”。

坊間流傳，清揚品牌今年的市場推廣費用高達5億元，但這一數(shù)字沒有得到聯(lián)合利華方面的證實。

據(jù)吳亮介紹，清揚是聯(lián)合利華全球重要的專業(yè)去屑洗護發(fā)品牌，也是近10年以來在中國惟一推出的新品牌，在歐洲、東南亞和南美等市場已居于領(lǐng)先。

值得一提的是，清揚系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無人“關(guān)懷”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進駐，在此之前，除了阿迪達斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場上還未出現(xiàn)過專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。薄睿凱表示，“男女區(qū)分”的去屑概念也是清揚要“顛覆市場”的一大籌碼。

事實上，清揚不僅高調(diào)，而且高價。其400mL裝38元左右的售價差不多超過了寶潔洗發(fā)水最高端品牌沙宣，比本土專業(yè)的去屑品牌采樂幾乎高出了一倍。

關(guān)于清揚進一步的市場打算，吳亮表示“不便透露”。而從招聘促銷人員的有關(guān)信息來看，清揚的推廣期可不能早于7月結(jié)束。和寶潔一樣，聯(lián)合利華也是世界上廣告投入最多的公司之一，每年的市場投入大約在60億美金左右。

掘金“去屑”

目前，去屑是中國洗發(fā)水各個品類中第一大市場，有數(shù)據(jù)顯示這一市場的容量在100億左右。寶潔公司拒絕向本報透露其具體銷售數(shù)據(jù)，但表示旗下海飛絲品牌在去屑細分領(lǐng)域過去“差不多沒有競爭對手”。

PHPC咨詢公司總經(jīng)理、廣東省日化商會副秘書長谷俊對本報表示：“專業(yè)去屑和頭皮護理是清揚最大的賣點，也成為它將直接對抗海飛絲的論據(jù)。從市場的感受來講，清揚的目標是指向海飛絲的，而它對聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的布局也至關(guān)重要?！?/p>

“高密度的廣告投放對清揚迅速占據(jù)市場份額確信有益，以當年絲寶集團的風影品牌為例，一年之內(nèi)份額達到第8名，而聯(lián)合利華無疑更具實力?！钡瑫r指出，在定價上清揚顯得稍稍大膽了些。

“我們醞釀了比較長的時刻，在專門多市場調(diào)研的基礎(chǔ)上確定了清揚品牌的市場定位，目前針對的是一、二線市場?！眳橇寥绱嗣枋?。

有分析認為，清揚的高端策略會在短期內(nèi)產(chǎn)生制約因素，聯(lián)合利華可能因此將面臨持久戰(zhàn)的預(yù)備。此前，寶潔的洗潤發(fā)品牌潤妍和沐浴品牌激爽就因無法占據(jù)更多市場份額而選擇了退出。

聯(lián)合利華早在上世紀20年代就與中國結(jié)緣，1986年又重返中國，盡管比對手寶潔早到一步，但在占據(jù)市場上卻慢慢落于人后。2006年，聯(lián)合利華在華的銷售額為50億元，而依照賽迪顧問的數(shù)據(jù)顯示，寶潔同期的數(shù)字差不多接近200億元。

薄睿凱此前曾公開表示，公司打算在2010年前保持中國市場銷售額每年20％的增長率，以期從競爭對手手中奪取市場份額。而去年中國是聯(lián)合利華全球增長最快的市場。

兩軍對壘

目前，聯(lián)合利華旗下力士、夏士蓮、清揚三大洗護發(fā)品牌要對抗的最大對手無疑是寶潔的五子連珠———飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐和沙宣。賽迪顧問之前一份報告顯示，目前寶潔在中國洗發(fā)水領(lǐng)域的市場占有率高達65％。而寶潔方面表示，飄柔、海飛絲、潘婷三者之和占據(jù)了半壁江山。

絲寶集團之前采取的市場策略確實是直接針對寶潔而來，其舒蕾、順爽、風影三者對應(yīng)的正好是潘婷、飄柔、海飛絲，而聯(lián)合利華現(xiàn)在的布局也類似絲寶，夏士蓮對抗中低端的飄柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣，清揚則直指海飛絲。

寶潔的品牌進展能力一直為業(yè)界稱道，其眾多洗發(fā)水品牌之因此能看起來“一致對外”，不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益于清晰的品牌線訴求：海飛絲是去屑專家，潘婷專長是營養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊含草本精華。

現(xiàn)在，聯(lián)合利華也開始著手產(chǎn)品線的優(yōu)化組合。不久之前，力士品牌衍生了炫彩系列，定位有所提升，有意向沙宣的專業(yè)形象靠攏，而原有系列則盯準了潘婷的市場份額。

“夏士蓮的價格比飄柔低，而清揚比海飛絲高，聯(lián)合利華在與寶潔對抗的市場定位上使用了高低錯落的招數(shù)，這點值得稱道?！惫瓤⊙a充道。

在《財寶》世界500強的榜單上，2004年前聯(lián)合利華領(lǐng)先于寶潔，但那之后，寶潔的速度卻比聯(lián)合利華要快了專門多，到2006年，寶潔在座次上差不多比對手高出了25位。2007年，中國市場的對決能否關(guān)心聯(lián)合利華打勝一場局部戰(zhàn)役呢？清揚廣告缺陷看了清揚小S版的廣告，直接反映是：聯(lián)合利華終于有了出頭之日了！

這則廣告的煽動性無可比擬，假如是以廣告人的角度評論，堪稱經(jīng)典之作。從營銷策劃人的角度講，清揚的營銷策略也可謂精彩。差錯在于，沒有把自己留下的小辮子給清理潔凈，現(xiàn)在木已成舟，能夠預(yù)見，這些小辮子絕對會在以后甚至以后的任何時候被揪出來：

小辮子一：保健協(xié)會貽笑大方

用保健品的策略武裝日化行業(yè)，我絕對是跳起來叫好的一個。惋惜，并不是所有的保健品招數(shù)都適用，與清揚法國中心比起來，那個XX保健協(xié)會就顯得猥瑣了許多，一下子把清揚的層次拉到了地平線以下?？磥硎菭I銷定勢沒能煞住腳步，犯了這么個要不得的錯誤。

被愚弄的情緒通過媒體的呼扇專門快被點燃，因此競爭對手們也是不遺余力地搜羅著清揚的小辮子，正好給人家抓個正著。

小辮子二：清揚法國中心受牽連

專門多人質(zhì)疑，清揚到底有沒有那個法國研究中心，你講有沒有？你講不清晰，有又如何，沒有又如何，能保證什么，那個問題消費者要細問下去沒有頭，中國的法律也沒有給予消費者那個權(quán)力，要求企業(yè)把研究報告公布，在國外或許可行，在國內(nèi)沒門。人家來一句商業(yè)機密，你再要求就有無理取鬧之嫌。

但，有質(zhì)疑，就應(yīng)該把這種質(zhì)疑減到最小。相信保潔特不樂意看到聯(lián)合利華的閉口不談，那個問題是產(chǎn)品最核心的賣點支撐，假如你講不清，哈哈，會被打倒在地再踹上幾角的待遇。

目前，還沒有鬧到民怨沸騰的地步，假如再出現(xiàn)個清揚XX案，某消費者把清揚告上法庭，要求賠償云云，后面的路就不行走了。

事實上，這是專門有可能發(fā)生的情況，確實是競爭對手的鼓舞也足以造成眾多消費者放手一搏！

小辮子三：男女分開用是否科學(xué)

那個問題不大，只要能把市場做起來，保潔確信是第一個跟進。假如清揚死了，那么那個男士市場在中國專門可能就消逝了，短期內(nèi)可不能有人在碰那個禁區(qū)。

小辮子四：包裝設(shè)計過分包裝是遭人詬病的又一點。和品牌形象的定位著實有些差距啟動危機公關(guān)是當務(wù)之急。

那個XX保健協(xié)會，清揚要牙口堅決撇清關(guān)系。他們是借機炒作，堅持清揚成了炒作的犧牲者。同時，有法國清揚中心那個論據(jù)，聯(lián)合利華沒有必要請如此的拙劣支撐砸自己的牌子……

法國清揚中心，沒有人規(guī)定這是個什么規(guī)模，相信公關(guān)小組能順利把清揚中心包裝完整盛大介紹到消費者面前。因此，在向消費者介紹之前，中國的政府部門更要提早報告，以示鄭重。

針對消費者的上訴，可能會提出的諸多問題，也要詳細規(guī)劃

最重要的一點是，面對不斷的來電詢問，統(tǒng)一口徑這最差不多的一點至關(guān)重要，閉口不談在中國等于默認，而且是壞的方向的默認。

筆者并不是危機公關(guān)方面的專才，只能想到最有可能發(fā)生并最迫切需要解決的問題。目前還不明白保潔全面反撲會動用的招數(shù)，只是防患和清理小辮子絕對是當務(wù)之急。

就從現(xiàn)有的討論來看，市場的質(zhì)疑差不多上特不“質(zhì)樸”的，沒根沒據(jù)僅僅確實是猜想。事實上，消費者這種“受迫害”的心理特不能夠理解，任何一個大品牌騰空出世都會面臨，尤其清揚又以絕對高調(diào)的姿態(tài)亮相，直接觸發(fā)了消費者的“受迫害”心理，與危機公關(guān)相比，清揚的全國公關(guān)活動打算可能差不多在進行，這種活動應(yīng)該放低自己的姿態(tài)，驕傲是對競爭對手，放低自己，用絕對的低姿態(tài)面對消費者，方能減緩市場的批判。

清揚的創(chuàng)意和策略特不到位，相信作為項目負責的廣告公司著實風光了一把。這時候有問題出現(xiàn)了，那那個問題如何解決，你不能廣告做完了鈔票收走了，然后后面留一堆問題給企業(yè)吧。

之前做策略沒有想到過那個問題，也沒有能夠的針對可能出現(xiàn)的問題給出解決方法。專門多方法在老總那兒通只是，我們考慮最多的確實是不要觸犯了中國的廣告法，但一個專門好的創(chuàng)意又可能夭折，這還不是最關(guān)鍵的，假如沒有觸犯法律，市場的反彈會有多大，這更是個問題，在作策略的時候我們沒有想到這一點，是個全然性的失誤。

清揚的問題確實是沒有事先想到這些，如何處理，結(jié)果正中競爭對手下懷，甚至有點手忙腳亂不知所措的狀況出現(xiàn)。

這也是策略公司需要面對的一個問題。聯(lián)合利華終于出擊了。而且來勢迅猛，咄咄逼人。

聯(lián)合利華旗下第三大洗發(fā)品牌——“清揚”，繼“力士”、“夏士蓮”之后，于2007年上市。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱直言：“清揚的上市，將完全顛覆國內(nèi)去屑產(chǎn)品市場，打破20年來中國人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚的目標，將是通過三年的時刻，在總量達百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)首領(lǐng)地位！”，其野心可見一斑。既然要沖擊洗發(fā)水市場，就不能避開寶潔；主打去屑品牌也就不能繞開“海飛絲”。多年來，聯(lián)合利華和寶潔在洗發(fā)水市場的爭奪一直沒有平息過。然而不管是品牌數(shù)量依舊品牌深度和市場占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，這或許是聯(lián)合利華一直以來的痛。“去屑，因此海飛絲”讓寶潔多年來一直笑傲去屑洗發(fā)水市場。聯(lián)合利華此番出擊，顯然不能大意，首先在廣告投入上可謂用心良苦，除了數(shù)億元的廣告投入來塑造清揚品牌外，在廣告創(chuàng)意和訴求上也是“綿里藏針”，殺機微露！從3月25號開始，清揚在大陸的電視廣告全面投放。“清揚”的電視廣告用了臺灣小妞——“小S”徐熙娣，唯美的畫面顯得十分有張力，臺灣小妞一出場便媚態(tài)十足。廣告語更是出口不凡：“假如有人一次又一次對你撒謊，你要做的確實是趕忙甩了他……”。這明顯是對其它去屑洗發(fā)水品牌的挑戰(zhàn)，更是對“海飛絲”的挑戰(zhàn)。目前每年國內(nèi)洗發(fā)水銷售總額已近200億，在這其中，超過50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此巨大的市場，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標。去屑差不多成為洗發(fā)水的重要訴求之一。數(shù)據(jù)顯示，近20年來，國內(nèi)去屑類洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮，然而人們的頭屑問題并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。這直接導(dǎo)致了消費者對洗發(fā)水產(chǎn)品的不滿。清揚的廣告正是瞅準了那個機會，其它品牌也訴求去屑，要想更勝一籌，單純的功能訴求大概也專門難脫穎而出，況且要想占有更大的市場，也必須爭奪其它品牌的消費者。因此，聯(lián)合利華出了“狠招”，既然消費者對去屑洗發(fā)品牌不中意，那就勸消費者“甩了它”。這讓人自然聯(lián)想到“海飛絲”。多年來，“海飛絲”的去屑訴求廣告差不多深入人心。然而使用過的消費者中，有專門多對海飛絲的去屑效果是不中意的，對其它去屑類洗發(fā)水更是如此?！扒鍝P”在告訴消費者，“海飛絲”們在一次次騙你們，要做個像“小S”一樣有個性的人，果斷甩了它。這招確實夠狠！除了電視廣告的巨額投入，在平面廣告和終端上，聯(lián)合利華也下了許多功夫。去屑市場空間專門大，然而長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求大概也都大同小異。因此，想占據(jù)市場，僅僅只是功能訴求到位，招數(shù)狠一點，是不夠的。聯(lián)合利華因此更清晰這點。因此“清揚”品牌再次將洗發(fā)水市場進行細分，首次提出了性不區(qū)分概念，提供男士專用去屑產(chǎn)品。同時提出“深度頭皮滋養(yǎng)”去屑方案，這要緊基于中國人面對頭屑問題時的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā)適應(yīng)不良”。清揚對性不區(qū)分的細分策略確信能夠引來洗發(fā)水市場的一次革命，但前提是要對消費者的消費適應(yīng)進行正確的教育和引導(dǎo)。也確實是讓消費者充分認識到對待頭屑問題的四大誤區(qū)，改變消費者以往對待去屑洗發(fā)水的消費觀念。要做到這點并不容易，怎么講中國的消費者能夠真正理性對待洗護消費適應(yīng)的專門少。就像“刷牙時牙膏要擠出一點點就夠、牙刷要順著牙齒方向刷……”這些知識并不能改變專門多消費者“牙膏偏要擠出專門長一塊、牙刷垂直于牙齒更容易用力……”的適應(yīng)。方法是好的，知識是對的，消費者理解了是一回事，能夠照著做又是另外一回事。對消費者的知識教育、改變消費者消費適應(yīng)的過程是漫長的，需要耐心，搞不行就成了“先烈”，為不人鋪好路，自己先倒下了。

總得來講，“清揚”廣告確實是比較成功的：1、代言人的選擇。“小S”這妞個性張揚，一身黑衣驚艷萬分，專門符合“清揚”高調(diào)、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態(tài)十足地配上“假如有人一次又一次對你撒謊，你要做的確實是趕忙甩了他……”的廣告語的時候，迷倒了許多人。許多消費者表示：確實是喜愛“小S”，一定會去買“清揚”。2、廣告制作唯美。對廣告來講，內(nèi)容第一，形式第二。內(nèi)容訴求到位了，就開表現(xiàn)形式了。清揚廣告的畫面給人感受確實是唯美，而且專門有張力。有專門多消費者對廣告表現(xiàn)贊嘆不已，由此產(chǎn)生了對產(chǎn)品的聯(lián)想。能夠讓消費者聯(lián)想到產(chǎn)品，同時讓其產(chǎn)生購買沖動的美才是確實美。3、高調(diào)、傲慢。廣告語目標明確，大有“惟我獨尊”的味道。一句話將其它去屑洗發(fā)產(chǎn)品的去屑效果不理想現(xiàn)象一網(wǎng)打盡，迎合了消費者的認知和態(tài)度。對此專門多消費者的反應(yīng)是，終于被理解了，用了那么多去屑產(chǎn)品效果確實不行，不明白清揚自己去屑效果如何樣，試試看。購買產(chǎn)生了。廣告做的好，產(chǎn)品也要好。專門多消費者沖著廣告或者“小S”購買清揚產(chǎn)品。然而清揚的產(chǎn)品有一個明顯的缺點，是專門多消費者不中意的。那確實是包裝。專門多消費者認為清揚的包裝太土，檔次太低，感受像是專門不規(guī)范的企業(yè)所生產(chǎn)。在清揚剛上市的時候，有些消費者就把清揚看作是專門“不知名的雜牌”產(chǎn)品。不明白聯(lián)合利華在進行包裝設(shè)計的時候，有沒有通過消費者測試。要明白產(chǎn)品包裝本身確實是廣告，是跟隨產(chǎn)品的永久廣告。假如包裝都讓人討厭了，勢必降低品牌的檔次和產(chǎn)品的銷售。清揚的高調(diào)上市，廣告的“笑里藏刀”，關(guān)于一直以“廣告投入大”的寶潔來講，自然不是好事。寶潔也可不能坐以待斃。寶潔的反應(yīng)也不可謂不迅速，然而就目前來講，寶潔所做的只是加大了“海飛絲”廣告的力度，以及對“海飛絲”系列產(chǎn)品進行降價。寶潔那個善于利用廣告的高手，終于遇到了對手。“從第一次就能有效去屑……因此海飛絲”，在電視上也開始更頻繁出現(xiàn)，如此的關(guān)于消費者差不多司空見慣的廣告做得越多，大概對聯(lián)合利華的“清揚”來講越有利。因為“假如有人一次又一次對你撒謊，你要做的確實是趕忙甩了他……”的殺傷力太大了。“海飛絲”有沒有撒謊不重要，是不是從第一次使用就有效果也得消費者講了算。專門多有頭屑的消費者都使用過“海飛絲”，專門多的消費者對使用效果也都不中意。這不是“海飛絲”的錯，然而消費者差不多覺得廣告承諾不真實了，這才是最重要的。關(guān)于降價，更讓人摸不著頭腦。中國的消費者是貪廉價，然而絕對不是貪“海飛絲”的廉價。有的消費者就表示，“海飛絲”價格越來越廉價，然而洗發(fā)水的濃度也越來越低。一直以來就有消費者對寶潔的產(chǎn)品產(chǎn)生不滿?，F(xiàn)在清揚又殺了出來，寶潔如何重建消費者對“海飛絲”的信任，如何讓消費者在選擇去屑洗發(fā)水的時候“因此海飛絲”，是首要的任務(wù)。而不是單純的增加廣告投入和降價。清揚盡管來勢兇狠，咄咄逼人，然而要想真正在三年時刻內(nèi)占據(jù)中國去屑洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，還有專門長的路要走。現(xiàn)在的市場反應(yīng)并不能代表以后的進展。而寶潔也可不能眼看著“海飛絲”被“清揚”打壓。勢必會逐步采取迎戰(zhàn)策略。一場洗發(fā)水市場的爭奪戰(zhàn)差不多展開，最終會鹿死誰手，讓我們拭目以待。2007年“清揚”高調(diào)上市。聯(lián)合利華繼力士、夏士蓮?fù)瞥龅摹扒鍝P”，直指寶潔“海飛絲”，欲在去屑市場一爭長短。2006年中國洗護發(fā)產(chǎn)品市場銷售額達220億元左右，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團、拉芳占80%；寶潔占到60%多；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%。功能定位去屑洗發(fā)水是最大的細分市場，頭屑問題困擾著70%以上的成年人，頭屑根治一直是皮膚領(lǐng)域的難題。先驅(qū)品牌“海飛絲”獨步天下。2000年絲寶集團推出風影，以“去屑不傷發(fā)”直指海飛絲的“去屑”，西安楊森瞄準“藥物去屑”推出采樂。1“清揚”的品牌定位

“清揚”品牌定位為“專業(yè)去屑”。亮點在“維他礦物群”，推出首款男士去屑洗發(fā)露，可謂開創(chuàng)了男士去屑洗發(fā)水的“藍海”領(lǐng)域。宣稱“清揚”是“消費者信賴的頭皮護理專業(yè)品牌”，表示去屑功能是針對頭皮護理，通過廣告的方式強化頭屑由頭皮產(chǎn)生這一少有競爭對手關(guān)注的消費者固有心理認知，表明“清揚”去屑的全然作用，與其它去屑品牌形成品牌區(qū)隔。2“清揚”的營銷傳播第一時期廣告?zhèn)鞑ブ?，《功效篇》宣揚用法國清揚技術(shù)中心的專業(yè)性及“維他礦物群”；《守信篇》用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“假如有人一次次的對你撒謊，你絕對會甩掉他，對嗎？”這一符合小S個性的廣告語和“去頭屑，清揚講到做到”的口號在引導(dǎo)消費者果斷甩掉頭屑的同時暗指“海飛絲”去屑不力；《男士篇》通過講教展示“清揚”對男士頭屑問題的研究，令消費者產(chǎn)生去屑洗發(fā)水分“女士洗發(fā)水”和“男士洗發(fā)水”的心理認知，將“清揚”與其它眾多去屑品牌區(qū)分開來?！扒鍝P”在全國同步上市，上市前半年的產(chǎn)品推廣期，“清揚”在中國市場的廣告費投入就占到聯(lián)合利華今年全球推廣費用的一半。聘請臨時導(dǎo)購的工資在廣州就達1800元每月，外加300元每月獎勵。電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志、終端、街道站牌、公交車廣告和試用裝發(fā)放一個也不能少，對消費者的沖擊可謂無所不在。從包裝上，“清揚”的產(chǎn)品包裝上“百分百去屑”標簽封條，與“去屑專家”海飛絲針鋒相對。賣場中“清揚”的貨架緊挨“海飛絲”。3“清揚”如何打敗“海飛絲”在“渠道制勝，終端為王”的理念下，“清揚”臨時收到了一定的成效。但“清揚”在“海飛絲”面前并沒有沒有取得壓倒性的效果。“清揚”的功能定位與“海飛絲”一致，均為去屑。“護理頭發(fā)從頭皮開始”的概念早在1996年就已由“舒蕾”提出。相比“海飛絲”引導(dǎo)消費者對頭屑的關(guān)注，“清揚”能否將消費者的關(guān)注點轉(zhuǎn)移到頭皮護理上。男性消費者頭屑問題更加突出及對頭發(fā)問題日益重視，更多的資源放到“男士”系列的傳播。（過去40年來，聯(lián)合利華與寶潔的“拉鋸戰(zhàn)”是華爾街永久的主題。但現(xiàn)在，擁有70多年歷史的聯(lián)合利華已盡顯老態(tài)：1996年以來，聯(lián)合利華銷售額連連下滑，與此同時，寶潔卻保持了良好的增長態(tài)勢。2004年，聯(lián)合利華和寶潔的收入都接近520億美元，但寶潔的全年利潤是64億美元，而聯(lián)合利華的利潤只有24.2億美元。最終，在2004年寶潔取代聯(lián)合利華成為全球日化用品的老大。聯(lián)合利華入主中國后，其力士、夏士蓮兩個洗發(fā)水品牌一直不溫不火，實在難與寶潔旗下五朵并蒂蓮相競。

然而，聯(lián)合利華終非等閑之輩。古詩有去：“十年磨一劍，霜刃未曾試。今日把示君，誰有不平事？”07年春末夏初之季，聯(lián)合利華十年磨成之劍“清揚”霜刃初試，劍尖直指寶潔的“海飛絲”。此舉成敗，關(guān)系到聯(lián)合利華與寶潔兩大巨頭江湖地位的重整。

“昨天去了下沃爾瑪，暈！這兩個牌子簡直確實是在火拼??！海飛絲買400ML的任意款洗發(fā)水，送200ML的薄荷清涼型海飛絲，只要33.9元?！?/p>

“清揚看著實在專門垃圾,包裝太差勁了,真不明白聯(lián)合利華如何在搞搞的！”

“反正海飛絲是夠垃圾的！全然就不去屑而且用完了頭發(fā)澀澀的～～”

“清揚的包裝是誰設(shè)計的？確實是讓人愛不起來！糟蹋了小S她在廣告里面講愛一輩子呢哎！”

從網(wǎng)上論壇這些網(wǎng)民們的論戰(zhàn)及近日商場兩個巨頭頻繁交鋒來看，這場戰(zhàn)爭差不多硝煙四起。

因此人們最關(guān)懷的可能依舊戰(zhàn)到最后，海飛絲能否全身而退，寶潔能否力保江山？清揚又能否一劍中的，聯(lián)合利華又能否重振雄風？為此，深圳大學(xué)05市場營銷班的同學(xué)展開了激烈的辯論。

正方觀點：十年磨一劍，“頭屑之爭”清揚勢在必得！

一、驕人海外市場戰(zhàn)績，三年內(nèi)成首領(lǐng)，聯(lián)合利華非信口開河

聯(lián)合利華雖無往日風頭，但事實上力不容小覷，其“清揚”系列產(chǎn)品在東南亞五個國家包括新加坡、印度尼西亞、泰國等等的銷售額，從上市之日起就節(jié)節(jié)攀升，市場占有率更一度超過海飛絲十到二十個百分點。因此，清揚在中國戰(zhàn)場上的勝利宣言，并非空話。

二、猛打?qū)殱嵢バ架浝?，首推男士專用洗發(fā)水，聯(lián)合利華出其不意

2007年4月2日，中華醫(yī)學(xué)會科學(xué)普及部公布最近對5351人進行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，關(guān)于“去頭屑”那個日常問題，60％的人對去屑效果不中意。從這些數(shù)據(jù)能夠看出，海飛絲上市十余年，其去屑效果并未如其廣告訴求明顯。清揚恰到好處的抓住了海飛絲的這根軟肋，對其進行攻擊。清揚的“維他礦物群”的商標注冊（TM）和專利申請，清揚將其功能訴諸科技，也讓消費者在長久以來的去屑、順發(fā)等無窮盡的空頭廣告中看到新的希望。關(guān)于沒有更好選擇時才選擇海飛絲的顧客來講，清揚具有相當大的吸引力。而其“男士專用去屑”更是不出心裁，首創(chuàng)“男士專用”成為我國首款專為男士所設(shè)計的洗發(fā)產(chǎn)品。一直以來，洗護發(fā)產(chǎn)品一直差不多上男女混用的。在消費品那個女性獨秀的市場，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處的抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。聯(lián)合利華此招不可謂殺傷力不大。

三、選準時機全面鋪貨，巨資廣告暗藏殺機，聯(lián)合利華放劍一搏

“清揚”此次選擇進入中國市場還把握了特不行的時機。2月份冬末夏初開始全面鋪貨，利用春季進行全面推廣，在其洗頭水銷售高峰的夏季時分，在消費者的思維里差不多留下了清揚去頭屑的印象，再加上春季試用的效果及適應(yīng)，清揚的產(chǎn)品將在夏季迎來第一個購買熱潮。3月25日正式開始投放廣告。各大賣場的促銷活動也進行得如火如荼。其在推銷廣告等SP手段的投入是達到上億元。而清揚的廣告，更是暗藏殺機。廣告詞:“假如有人一次次對你撒謊，你絕對會——甩了它，對嗎？”其弦外之音顯得意味深長。斥巨資請來臺灣當紅明星小S拍攝清揚守信篇，贏得了消費者一片贊揚，而清揚在以央視為主的各大電視臺黃金時段的廣告轟炸，更是使得海飛絲措手不及。

綜上所述。從產(chǎn)品，價格，推廣和渠道等方面清揚都有著極強的競爭力。可見此次聯(lián)合利華十年一劍是有備而來。此次霜刃出鞘，聯(lián)合利華志在必得。

反方觀點

海飛絲多年來的廣告培養(yǎng)，已使得它成為消費者的去屑首選。而它去屑權(quán)威的地位，足以讓“海飛絲”運用它的資源優(yōu)勢應(yīng)對挑戰(zhàn)者的攻擊，擊退挑戰(zhàn)者。更況且寶潔絕非善類，面對聯(lián)合利華的挑釁，寶潔絕可不能坐以待斃。且看海飛絲的亮劍。

1、價格對壘，海飛絲利劍相向。價格歷來差不多上消費者爭奪戰(zhàn)役中，最厲害的一招。面對“清揚”突如其來的攻擊，“海飛絲”利用價格優(yōu)勢吸引消費者和保住原有的消費群體。目前，“清揚”尚處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，其產(chǎn)品的價格相對較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優(yōu)勢。因此，“清揚”想與“海飛絲”進行價格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，“海飛絲”在各大商場的降價促銷活動，能保證其將顧客的流失量降到最少。

2、維系老顧客，寶潔先入為主?！昂ｏw絲”是寶潔公司的洗發(fā)水產(chǎn)品之一，進入中國市場近20年；“清揚”是聯(lián)合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。從時刻角度來講，“海飛絲”與消費者之間差不多建立起了長久的合作關(guān)系，因此消費者對“海飛絲”的熟悉程度遠比“清揚”高。消費者在購買過程中，常會受到認知和經(jīng)歷等心理因素的阻礙。因此人們通常傾向于購買他們熟悉的產(chǎn)品且存在差異的產(chǎn)品。不妨做一個試驗，問消