《服裝網(wǎng)店營銷策劃方案【論文】》

服裝網(wǎng)店營銷策劃方案目錄TOC\o"1-3"\h\u1公司簡介 41.1公司介紹 41.2產(chǎn)品介紹 42愛依服網(wǎng)店的經(jīng)營環(huán)境分析 42.1愛依服網(wǎng)店宏觀環(huán)境分析 52.1.1經(jīng)濟環(huán)境 52.1.2社會文化環(huán)境 52.1.3網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境 52.2愛依服網(wǎng)店微觀環(huán)境分析 62.2.1企業(yè)內(nèi)部 62.2.2競爭者 62.3愛依服網(wǎng)店SWOT分析 63愛依服網(wǎng)店營銷狀況分析 83.1京東商場及網(wǎng)上商店概述 83.2愛依服網(wǎng)店概況 83.3愛依服網(wǎng)店營銷現(xiàn)狀及存在的問題 83.3.1愛依服網(wǎng)店營銷現(xiàn)狀 83.3.2存在的問題 94愛依服網(wǎng)店營銷策略的制定 94.1產(chǎn)品策略 94.2價格策略 94.2.1愛依服網(wǎng)店定價方法 94.2.2愛依服網(wǎng)店定價策略 104.3推廣策略 104.3.1流量管理策略 104.3.2廣告策略 11結(jié)論 12愛依服網(wǎng)店營銷策劃方案1公司簡介1.1公司介紹IEF成立于2004年，品牌隸屬廣東愛依服商貿(mào)有限公司。IEF是一家年輕時尚，充滿朝氣與個性的服飾連鎖機構(gòu)，致力于為“愛生活、愛時尚、愛衣服”的女性提升形象價值。IEF的運營中心——廣東愛依服商貿(mào)有限公司坐落于美麗富饒的佛山平洲地區(qū)。公司成立于2004年，占地面積10萬平方米，擁有近15000多位門店銷售管理員工，以及1500多位后勤工作人員。其部門設(shè)立包括生產(chǎn)部、采購部、商品部、運營部、工程部、行政部等多個部門。公司經(jīng)歷十年的風(fēng)雨磨礪，依舊穩(wěn)健成長，如今已形成一支組織架構(gòu)合理、管理優(yōu)良、技術(shù)過硬、具有豐富的服裝品牌設(shè)計-生產(chǎn)-運營的人才團隊。公司擁有一系列齊全的生產(chǎn)設(shè)備，舒適干凈的辦公環(huán)境，有序的裝配線工作，完善的辦公操作系統(tǒng)，使我們能為客戶提供時尚、實惠、優(yōu)質(zhì)的品牌服裝。在過去的十年里，我們已經(jīng)能夠練習(xí)鋒利的邊緣，隨著力量的積累而上升。隨著不斷的創(chuàng)新和進步，廣東愛意服務(wù)貿(mào)易有限公司?，F(xiàn)已發(fā)展成為一家實力雄厚、品牌獨特的服裝經(jīng)營企業(yè)，在服裝行業(yè)中處于穩(wěn)定和主導(dǎo)地位。公司穩(wěn)健的發(fā)展離不開健全的管理制度與各部門間無暇合作。公司秉承“以人為本”“以制治司”的理念，注重員工的工作成長，重視管理體制的完善，幫助我們成為遵守自律、積極進取、嚴(yán)格高效管理的優(yōu)秀員工。圖1IEF官網(wǎng)首頁1.2產(chǎn)品介紹IEF以經(jīng)營18-38歲“歐、日、韓”等潮流服飾為主營，并兼營各類時尚鞋帽，時裝包，皮帶，各類服裝配飾等。IEF服裝分為兩大風(fēng)格類別：歐美自由風(fēng)，日韓淑女風(fēng)。目前，IEF已形成三類經(jīng)營模式：直營模式、加盟模式、電商模式，三類業(yè)務(wù)模式相互促進，協(xié)調(diào)發(fā)展。IEF產(chǎn)品線定價100-2000之間。豐富的產(chǎn)品系列，自由的配搭映襯，時尚的色彩運用，讓女性朋友在不同的場合充分享受時尚活力、輕松自信的穿衣樂趣。2愛依服網(wǎng)店的經(jīng)營環(huán)境分析2.1愛依服網(wǎng)店宏觀環(huán)境分析2.1.1經(jīng)濟環(huán)境愛依服網(wǎng)店作為服裝企業(yè)，其銷售增長也一定是受到消費者購買力的影響，而消費者的購買能力就是取決于消費者的收入情況。在2008年的金融危機以來，世界上各個國家的經(jīng)濟都是受到了大大小小的多次金融危機的影響。金融危機帶了的國民收入的降低以及失業(yè)率的下降都在沖擊著服裝行業(yè)，由于政府出色調(diào)控能力，沒有對國內(nèi)的經(jīng)濟造成重大的影響。正是國內(nèi)經(jīng)濟穩(wěn)步增長，才使得宏觀環(huán)境算是比較良好的。圖1服裝市場網(wǎng)絡(luò)交易量2.1.2社會文化環(huán)境隨著國內(nèi)的經(jīng)濟飛速的發(fā)展和國民教育的程度在不斷的提高，消費者的使用利用互聯(lián)網(wǎng)獲取信息的能力也是越來越強了。在各個互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的巨額的媒體宣傳下，社會文化對于網(wǎng)路購物的認(rèn)可度是更加的高了，也使得網(wǎng)絡(luò)購物慢慢的變成一種消費的習(xí)慣。這一點在各大的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺都是能夠體現(xiàn)出來的，比方說雙十一這天交易的規(guī)模就破了三千億元大關(guān)。仇婭騰,史高峰.“家有站”項目網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案[J].智富時代,2017(7X):21-21.2.1.3網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境開放平臺的B2C電子商務(wù)模式是當(dāng)前國內(nèi)發(fā)展最快的電子商務(wù)的模式，由于這樣的模式商品的銷售者都是經(jīng)過了工商行政管理部門注冊的企業(yè)，在商品之靈以及服務(wù)質(zhì)量上面相對于C2C模式更加有保障。支付寶等第三方擔(dān)保支付企業(yè)的出現(xiàn)，保障了交易的雙方資金的安全。隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，各個平臺也是在不斷的完善自己的移動客戶端，消費者不需要坐在電腦前面，有了手機就能顧進行王闊購物，使得網(wǎng)絡(luò)購物變得更加的方便和快捷。2.2愛依服網(wǎng)店微觀環(huán)境分析2.2.1企業(yè)內(nèi)部愛依服網(wǎng)店所銷售的古緹莉以及IEF愛依服這濟困服裝品牌，打造您請而且及富時尚感的衣服搭配。通過彰顯出女性年輕活力有魅力的特質(zhì)，在獨有的品牌文化的基礎(chǔ)上，重點突出其唯美感。在品牌的宣傳方面“時尚、年輕”，這樣的話既能夠突出女性的美麗，又能夠彰顯出其品牌特有的內(nèi)涵。2.2.2競爭者愛依服網(wǎng)店當(dāng)前面臨的主要的競爭者就是下面的兩部分：1.不同品牌的服裝銷售者愛依服在產(chǎn)品的設(shè)計以及研究上面都是以自主開發(fā)為主的，加上對于衣服材料以及質(zhì)量的嚴(yán)格要求，使得該品牌一直都是處于中高端的價格水平。在近幾年的時間里面，越來越多的以衣服樣式以及款式的多樣，在加上較低的價格進入市場，給愛依服網(wǎng)店的銷售帶來了一定的沖擊。但是愛依服品牌是有著十幾年的良好口碑以及完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，一直都是穩(wěn)居國內(nèi)服裝市場的占有率的前列。另外就是因為網(wǎng)絡(luò)的代購興起，很多國外額知名品牌衣服以較低的價格進入了國內(nèi)的市場對網(wǎng)店的銷售也是有一定的影響，但是隨著有關(guān)部門的監(jiān)管加強，國外品牌長期保持低價的銷售就會比較難。2.京東商場內(nèi)部和愛依服網(wǎng)店銷售同樣商品的其他網(wǎng)店在當(dāng)前京東商城里面經(jīng)營的服裝品牌的網(wǎng)店是有將近上百多家，這些網(wǎng)店的進貨渠道基本上就是相同的，都是直接從廠家進貨的，這個進貨的價格也是基本上就是相同。網(wǎng)店要在同質(zhì)化的競爭當(dāng)中勝出，控制成本，尋求差異化的服務(wù)就擺在了每個網(wǎng)店前急需解決的問題。2.3愛依服網(wǎng)店SWOT分析愛依服網(wǎng)店在經(jīng)營的過程當(dāng)總中是有以下的優(yōu)勢的：1.產(chǎn)品優(yōu)勢愛依服網(wǎng)店經(jīng)營的IEF愛依服等幾個品牌服裝是國內(nèi)主打流行時尚風(fēng)格的服裝品牌，它是有自己的設(shè)計，產(chǎn)品及其富有特點以及特色，在市場上面的反應(yīng)也是非常的不錯，愛依服女裝、專業(yè)品牌以及時尚優(yōu)質(zhì)都是得這個品牌有了極大的歡迎度。時尚亮麗的服裝是其最大的優(yōu)勢，它會讓人相信自己就是最美的那一個，會更加的自信。2.品牌優(yōu)勢愛依服網(wǎng)店的系列服裝品牌在市場上面已經(jīng)是銷售了十三年了，現(xiàn)在已經(jīng)是牢牢的占據(jù)著國內(nèi)的服裝品牌的一線品牌地位。隨著國人對已民主自主品牌的保護意識的增強，市場的需求也是在進一步的擴大。在2012年的時候，愛依服網(wǎng)店在巴黎也是有店面的，在國內(nèi)的服裝門店已經(jīng)是達到了上百家，和眾多的國際品牌進行通常競技，使得這個品牌的知名度有了極大的提升。3.銷售渠道的優(yōu)勢京東商城在最開始成立的時候就已經(jīng)是把消費人群鎖定在有一定的消費能力，還有能夠追求商品的品質(zhì)以及良好的購物體驗的消費者，著與愛依服品牌的目標(biāo)人群是有著很大的重合。正是這種高度的重合，才使得消費者更加的愿意選擇京東商場購買愛依服品牌的商品，顧客在享受著優(yōu)質(zhì)商品的同時，完善的售后服務(wù)保障和快捷的配送，讓他們覺得是物有所值。愛依服網(wǎng)店的劣勢有以下幾點內(nèi)容：1.技術(shù)劣勢愛依服網(wǎng)店的工作人員大多數(shù)都是由傳統(tǒng)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)入到電子商務(wù)的領(lǐng)域當(dāng)中來的，因為沒有經(jīng)歷過系統(tǒng)的專業(yè)知識培訓(xùn)，使得很多的專業(yè)性的工作都是在摸索當(dāng)中完成的，有些工作還要使用外包的形式完成，這樣的話及時是失去了工作效率，又增加了運營成本。2.物流劣勢愛依服網(wǎng)店的發(fā)貨地點在廣州市，因為京東商城在有些地區(qū)還是沒有開通京東商城的物流體系配送，211限時到達、貨到付款等優(yōu)質(zhì)的服務(wù)很難的實現(xiàn)，物流的成本就增加了，配送的時效性也難以控制。愛依服網(wǎng)店競爭市場上的機會有幾點內(nèi)容：1.網(wǎng)購市場的高速增長近幾年以來我國的網(wǎng)絡(luò)購物交易的規(guī)模持續(xù)出現(xiàn)了高增長的態(tài)勢，根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2014年的時候國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模已經(jīng)是達到了5471.6億元；根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)可以知道，2014年的服裝行業(yè)銷售的總額是6.9萬億元，同比增長了13.4%，三季度的網(wǎng)絡(luò)購物在服裝銷售方面總的額度占比7.8%，和第二季度相比較的話是提升了0.5個百分點。2.市場對時尚品牌的需求上升隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活品質(zhì)以及消費的觀念都是在不斷的提升，年輕時尚而且富有活力的一度由于能夠美化年輕的女性，所以受到了人群的強烈追捧，產(chǎn)品的火熱程度非常的高。近幾年不斷爆出的化妝品的安全問題，也同樣是使得時尚品牌成為了更多的女性的首選，該品牌在未來的市場上發(fā)展空間是非常的大。愛依服網(wǎng)店的最大威脅就是網(wǎng)絡(luò)虛假性帶來的不確定性，因為網(wǎng)絡(luò)銷售的虛假性，這也導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管的難度是非常的大，加上違法的成本可以說是非常的低，使得網(wǎng)購成為了假貨泛濫的重災(zāi)區(qū)，愛依服的服裝品牌作為國內(nèi)的知名品牌，額也是不可避免的受到假貨的沖擊，尤其是在淘寶網(wǎng)上，經(jīng)常就是個別的商家以及其低下的價格銷售假冒的愛依服品牌的商品。雖然品牌商也是現(xiàn)在努力的采取措施，維護自己的知識產(chǎn)權(quán)，網(wǎng)絡(luò)假貨還是屢禁不止，對正品的銷售造成了很大的影響。陳家鑫,邱嬡,陳雨蘭,etal.基于唐山第一樓攝影工作室網(wǎng)絡(luò)營銷策劃研究[J].農(nóng)家參謀,2018(5).3愛依服網(wǎng)店營銷狀況分析3.1京東商場及網(wǎng)上商店概述2010年，京東商城開放了銷售平臺，允許其他的商家在品臺上面進行銷售，對于京東網(wǎng)上的商場來講，開放的不僅僅是網(wǎng)站的前臺，更加多的是設(shè)計到其倉儲、物流的整個供應(yīng)鏈的運營部分，因為京東商城已經(jīng)是有了完善的倉儲、物流體系，使得顧客不僅能夠一站式的購物，而且借助于快捷的配送服務(wù)，也降低了客戶的等待成本，開放平臺之后，京東商城2011年的總銷售額就是300億，其中的開放平臺的銷售額也是在30億元左右。當(dāng)前的京東商城開放平臺商家的入住經(jīng)營模式總共就是分為四種，分貝就是FBP、LBP、SOPL、SOP。這四種模式的京東聲場都是會為商家提供一個獨立的操作后臺，商家可以自信編輯商品的頁面。制定價格并且上傳產(chǎn)品。3.2愛依服網(wǎng)店概況愛依服網(wǎng)店是在2012年正是進入了京東商城。在前期的準(zhǔn)備階段，也是考察了各個平臺的流量情況，并對各個開放的平臺的優(yōu)勢進行了分析，最終選擇了京東商城，之所以選擇京東商城最主要的原因就是京東商城是擁有編及全國超過1億的注冊用戶，每一天的訂單都是超過了150萬。而且京東商城的主要消費群體就是中高端客戶，和網(wǎng)店的定位也是一致的。3.3愛依服網(wǎng)店營銷現(xiàn)狀及存在的問題3.3.1愛依服網(wǎng)店營銷現(xiàn)狀愛依服網(wǎng)店當(dāng)前銷售產(chǎn)品的品牌是與偶好幾個的，每一天的到訪人數(shù)已經(jīng)是達到了800（PV）左右，每一天的客戶瀏覽量都是在1500（PV）左右，訪問的深度已經(jīng)是來到了2.1個左右，全店的購買轉(zhuǎn)化率也是一直保持在8%以上，客單價是在180元左右，進入新的一年，全店的日均銷售額是在2萬元，增長150%。愛依服網(wǎng)店的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量都是通過客戶的動態(tài)評分來進行體現(xiàn)的。動態(tài)的評分就包括了在收集了商品之后，對網(wǎng)店的商品和服務(wù)質(zhì)量進行評價。京東商城系統(tǒng)就是10分制的動態(tài)評分，愛依服網(wǎng)店進駐京東商城這幾年總共的銷售訂單已經(jīng)是有上百萬訂單。3.3.2存在的問題經(jīng)過一年多的摸索，網(wǎng)店的經(jīng)營業(yè)績已經(jīng)是呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，但也是暴露了很多的問題。主要就是體現(xiàn)在以下幾個方面：一是定價方面，網(wǎng)店成立的開始階段，為了迅速的打開市場，并獲得更加多的流量，網(wǎng)店也是采用了低價的策略，有很多的單品甚至都是以從成本價格進行銷售。這種不計成本的沖銷量的做法在最開始的時候已經(jīng)是取得了一些效果，但是換來的卻是網(wǎng)店的虧損，低價的客戶帶來的忠誠度也是非常的低，二是推廣方面。網(wǎng)店當(dāng)前的主要流量就業(yè)是來自于站內(nèi)的搜索和活動，也就是兩個部分的流量主要來源，在和同行業(yè)進行比價的時候。最大的問題就是過分的看重價格對于搜索的結(jié)果變化起到的作用，所以這個部分因素進行優(yōu)化是需要很認(rèn)真的進行研究的問題。4愛依服網(wǎng)店營銷策略的制定4.1產(chǎn)品策略多品牌的戰(zhàn)略是能夠降低店鋪的經(jīng)營的風(fēng)險。在作者經(jīng)營網(wǎng)店的過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，越來越多的店鋪已經(jīng)是從單一的品牌專賣店，轉(zhuǎn)型成為擁有眾多的品牌直營店。這樣做的目的就是當(dāng)某一個品牌受到品牌商銷售網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整的時候，不會因為這個品牌過多的i影響到店鋪的整體運營。多品牌的戰(zhàn)略是有助于提高產(chǎn)品的曝光程度，銷售的品牌也是非常的多，往往店鋪的SKU也就是會越多，根據(jù)京東商城的搜索規(guī)則，SKU很多的情況下，也是會增加搜索的權(quán)重。4.2價格策略4.2.1愛依服網(wǎng)店定價方法1.成本導(dǎo)向定價法產(chǎn)品的單位成本的基礎(chǔ)之上，加上預(yù)期的利潤作為產(chǎn)品的銷售價格，售價和成本之間的差額就是利潤了。這樣的方法計算還是非常的簡便，特別就是在市場環(huán)境基本穩(wěn)定的情況下，是能夠保證網(wǎng)店獲得正常的利潤。2.需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價的策略就是說根據(jù)市場的需求狀況和消費者的不同反應(yīng)分別就是確定產(chǎn)品的價格的一種定價方面的策略。這樣的策略就是說某一種的商品歷史價格作為一個參考，根據(jù)市場的需求變化情況，在一定的幅度之內(nèi)變動的價格，這樣的策略是能夠運用到網(wǎng)店里面處于更新?lián)Q代過程中的商品上。愛依服網(wǎng)店所銷售的IEF愛依服品牌的服裝，每隔一段時間就是說會出現(xiàn)很多的新品來，因為更新的速度還是很快，使得市場上面經(jīng)常就出現(xiàn)新產(chǎn)品和老產(chǎn)品同時在一個網(wǎng)店上面銷售的情況，這樣的話價格就能夠定的高一些，老產(chǎn)品價格下調(diào)，就形成了價格差。4.2.2愛依服網(wǎng)店定價策略價格站是所有網(wǎng)店經(jīng)營沒有辦法避免的問題，除了平臺內(nèi)的商品同質(zhì)化的情況非常的嚴(yán)重原因之外，顧客在選擇網(wǎng)絡(luò)購物的首要原因就是商品價格的低廉，根據(jù)愛依服網(wǎng)店組織的調(diào)查，對于消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因進行分析能夠知道的是，消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的首要愿意就是因為價格低。網(wǎng)店有一點非常的重要，就是在同城銷售的過程當(dāng)中獲得成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，同城銷售的主要成本優(yōu)勢就是物流成本以及等待成本，同城銷售的物流成本和等待成本比異地銷售要低很多，網(wǎng)店是完全的能夠按照在產(chǎn)品其他成本沒有差異的情況下，立足于同城銷售而建立起成本的優(yōu)勢。4.3推廣策略4.3.1流量管理策略流量，也就是網(wǎng)頁的瀏覽量或者是點擊量，通常的衡量就是一個網(wǎng)店的經(jīng)營清涼重要的指標(biāo)。PV就是一個訪問者在一天的時間之內(nèi)打開了幾個頁面。PV對于網(wǎng)站就像是收視率對于電視節(jié)目一樣，從某種的程度上已經(jīng)是為了衡量網(wǎng)店表現(xiàn)的最重要的程度。訪客數(shù)就是說訪問某個站點或者某條的新聞的不同IP地址的人數(shù)。在同一天的時間內(nèi)，UV只是記錄第一次進入網(wǎng)站的具有獨立的IP訪問者，在同一天的再一次的訪問這個網(wǎng)站的就不進行計數(shù)。表12016年6月-8月愛依服網(wǎng)店數(shù)據(jù)指標(biāo)2016年6月2016年7月2016年8月日均PV4906431614日均UV273320893轉(zhuǎn)化率8.06%6.78%4.01%日均銷售額（元）3691元4905元6353元從上面的表中可以知道的是，在這三個月的時間內(nèi)雖然說購買的轉(zhuǎn)化率是下降的趨勢，但是因為瀏覽量的增加，銷售額也是在不斷的增加。正是因為這兩個指標(biāo)，共同就會構(gòu)成了一個網(wǎng)店經(jīng)營的基礎(chǔ)，有多少的UV意味著就是有多少的顧客在了解店鋪，有多少的PV就是說明了網(wǎng)店外兌的推廣效果。只有說這兩個指標(biāo)都有了提升，才有可能為網(wǎng)店帶來更加大的銷售提升的空間。4.3.2廣告策略京東站內(nèi)的硬性廣告主要就是包括，首頁的焦點圖、Banner廣告等。硬廣是一個流量非常大、時間有一定持續(xù)周期的大型推廣方式，所以說一般都是要提前對店鋪首頁、活動頁面以及單品頁面做出相應(yīng)的優(yōu)化和設(shè)計，保證了大量的方可來到店鋪之后，就有了很好的用戶體驗，良好的購物環(huán)境以及轉(zhuǎn)化率，店鋪就是要考慮到客服系統(tǒng)。打單發(fā)貨系統(tǒng)以及EPR系統(tǒng)是不是能夠受住硬廣的考驗。在進行廣告的投放的時候，應(yīng)該做好以下幾點的工作內(nèi)容：1.選擇投放商品硬廣當(dāng)中投放的商品是應(yīng)該要滿足：受眾群，選擇投放的產(chǎn)品對應(yīng)的群體不能太窄，人數(shù)太少，不然的話硬廣就肯定是要失敗的；毛利，選擇的商品毛利率也是不能夠太低；回頭率，顧客的二次購買率低的商品就不適合投放硬廣；在未來的趨勢當(dāng)中，投放硬廣的商品應(yīng)該是長線的銷售的商品，短期的銷售行為，在進行投放硬廣就是非常的不理想；競爭對手，投放之前就要看現(xiàn)在的同一渠道同一品類，競爭對手的情況，以此為參考制定投放策略。2.選擇投放的時間在營銷策劃的過程當(dāng)中非常重要的一點就是考慮好投放的時間，店鋪在進行選擇硬廣投放的時間，在這個時候就一定要提前考慮這個商品是否和星期六、星期天有關(guān)，是否是和傳