消費者行為分析與實務(wù)教學(xué)案例NO10

消費者行為分析與實務(wù)項目十營銷組合與消費行為模塊一新產(chǎn)品與消費行為商品命名、商標(biāo)、包裝與消費行為商品定價與消費行為模塊二模塊三商品促銷與消費行為模塊四掌握新產(chǎn)品開發(fā)的心理要求及相應(yīng)的心理策略；掌握商品命名、商標(biāo)、包裝設(shè)計的心理要求及相應(yīng)的心理策略；掌握商品定價的心理方法和調(diào)價的心理策略；掌握商品促銷的心理策略。

知識目標(biāo)項目十營銷組合與消費行為能根據(jù)消費者心理的要求正確制定新產(chǎn)品的設(shè)計策略；能根據(jù)消費者心理的要求正確制定商品命名、商標(biāo)和包裝的營銷策略；能根據(jù)市場的變化和消費心理的影響對商品進行正確的定價和調(diào)價；能根據(jù)消費者心理的要求正確開展促銷活動。

能力目標(biāo)項目十營銷組合與消費行為模塊一新產(chǎn)品與消費行為盲人、老人和兒童手機亮相沈陽專為盲人、老人和兒童設(shè)計的手機在沈陽市場上亮相。2010年10月21日，首屆中國（沈陽）國際手機博覽會在沈陽科學(xué)宮舉辦，在博覽會上，上百家參展商參展，大部分參展商帶著他們新研制開發(fā)的產(chǎn)品參加博覽會。博覽會上還出現(xiàn)了許多專為特定人群設(shè)計的具有特定功能的新品手機。盲人手機便是其中之一，這款手機是某企業(yè)與中國盲人協(xié)會合作開發(fā)的新產(chǎn)品。該手機專門提供了超強的語音朗讀功能，手機全部的操作（傳出和輸入）都可以通過語音命令和語音收聽來完成?！咐龑?dǎo)入盲人、老人和兒童這三類特殊的群體需要的手機與普通用戶手機有所不同。案例中的產(chǎn)品針對不同群體的特性設(shè)計了相應(yīng)的功能，如盲人手機的語言朗讀功能、GPS定位功能與SOS求助鍵、親情號碼，兒童手機的GPS功能與SOS求助鍵、親情號碼，老人手機的超大按鍵、超大字體、超大音量等功能，這些功能滿足了特殊群體的心理需求。案例解析模塊一新產(chǎn)品與消費行為新產(chǎn)品是指采用新技術(shù)原理、新設(shè)計構(gòu)思研制生產(chǎn)出來的全新產(chǎn)品，或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯改進，從而顯著提高了產(chǎn)品性能或擴大了使用功能的產(chǎn)品。一、新產(chǎn)品的含義與類型模塊一新產(chǎn)品與消費行為自主研制創(chuàng)新產(chǎn)品是采用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)和新功能，依靠企業(yè)自己的人員和力量來開發(fā)的新產(chǎn)品。自主研制新產(chǎn)品1.模塊一新產(chǎn)品與消費行為仿制新產(chǎn)品是指對市場上現(xiàn)有的、已經(jīng)研制成功并被消費者廣泛接受的產(chǎn)品進行仿制，同時有局部的改進與更新。采用這一策略可以在市場競爭中以較低的費用、較少的時間取得市場主動權(quán)。仿制新產(chǎn)品2.模塊一新產(chǎn)品與消費行為改進新產(chǎn)品3.改進新產(chǎn)品是指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行改進，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點和新的突破。改進后的新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)質(zhì)，能更多地滿足消費者不斷變化的需要。模塊一新產(chǎn)品與消費行為革新新產(chǎn)品4.革新新產(chǎn)品是指在產(chǎn)品開發(fā)中，由于科學(xué)技術(shù)的進步和消費者需求的變化，以及社會進步的需要，企業(yè)必須對原有產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能進行革新，以提高產(chǎn)品的科技含量，適應(yīng)消費需要。模塊一新產(chǎn)品與消費行為結(jié)合個人理解，列舉幾個自主研制的創(chuàng)新產(chǎn)品。課堂討論模塊一新產(chǎn)品與消費行為二、產(chǎn)品購買者的類型最早購買者1.最早購買者是新產(chǎn)品剛上市，最先實施購買的消費者，這部分消費者被稱為新產(chǎn)品帶頭人。他們可以帶動其他消費者購買新產(chǎn)品，對于新產(chǎn)品的推廣有重要作用。購買新產(chǎn)品的這部分消費者求新、求奇、求美的心理需求強烈，具有創(chuàng)新和冒險精神，經(jīng)濟條件一般比較優(yōu)越。這部分消費者的人數(shù)比較少。模塊一新產(chǎn)品與消費行為早期購買者2.早期購買者是指新產(chǎn)品上市初期，在消費帶頭人購買新產(chǎn)品之后，馬上實施購買行為的消費者。這部分消費者是新產(chǎn)品消費的積極分子，有比較強烈的消費欲望，對新生事物感興趣。這類消費者中青年人居多。早期購買者對于帶動其他消費者購買新產(chǎn)品也具有重要作用。這部分消費者的人數(shù)也較少。模塊一新產(chǎn)品與消費行為較早購買者3.這是在最早購買者和早期購買者之后實施購買行為的消費者，他們的購買行為基本上發(fā)生在產(chǎn)品成長階段。這部分消費者在消費上具有同步和仿效心理，他們一般比較慎重，一旦證實新產(chǎn)品的特點后，會馬上實施購買行為。他們是促成新產(chǎn)品在市場上趨向成熟的重要力量。模塊一新產(chǎn)品與消費行為晚期購買者是指當(dāng)大部分消費者接受和使用新產(chǎn)品后才開始購買新產(chǎn)品的消費者。這部分消費者的心理障礙較多，對新生事物反應(yīng)遲鈍，總是被動地適應(yīng)消費趨勢，只有看到新產(chǎn)品實實在在的優(yōu)點后才購買。針對這部分消費者的消費需求，要開發(fā)具有某種特性的產(chǎn)品，能夠提高消費者的社會威望和表現(xiàn)其個人成就，如高檔手表、名貴服裝等。在設(shè)計這類產(chǎn)品時，要考慮選用上乘或貴重的材料，款式要豪華精美，要保證一流的質(zhì)量，產(chǎn)量必須嚴(yán)格控制，價格要昂貴。晚期購買者4.模塊一新產(chǎn)品與消費行為三、影響新產(chǎn)品購買行為的因素4.消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度3.消費者的個性特征2.消費者對新產(chǎn)品的感知程度1.消費者對新產(chǎn)品的需要模塊一新產(chǎn)品與消費行為1.產(chǎn)品的相對優(yōu)越性2.產(chǎn)品使用的一致性3.產(chǎn)品構(gòu)造的復(fù)雜性4.產(chǎn)品的可試性5.產(chǎn)品信息的可傳達性影響新產(chǎn)品推廣的因素四、影響新產(chǎn)品推廣的因素模塊一新產(chǎn)品與消費行為五、新產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計的心理策略（一）消費者對新產(chǎn)品的心理需求消費者在購物過程中，對所需商品有不同的要求進而會出現(xiàn)不同的心理活動，這種消費心理活動支配著人們的購買行為。模塊一新產(chǎn)品與消費行為求廉心理是指消費者想用最少的付出獲得最大回報的心理反應(yīng)。其在消費者購買過程中表現(xiàn)很突出，主要是由消費者收入偏低和勤儉持家的傳統(tǒng)思想造成的。一方面，在觀念上求廉心理引導(dǎo)消費者低水平消費、吝嗇消費；另一方面，有的消費者的求廉心理走向了極端，購物時永遠(yuǎn)把價格放在第一位。面對這樣的消費者，營銷人員應(yīng)在為消費者推薦價格低的商品的同時向消費者傳達質(zhì)量的重要性。求廉心理1.模塊一新產(chǎn)品與消費行為從眾心理是指消費者在購物認(rèn)識和行為上不由自主地趨向于同多數(shù)人相一致的購買行為。從消費者的主觀因素考察，主要有以下三個原因?qū)е聫谋娦睦怼＃?）消費者的性格會導(dǎo)致從眾心望，順從性格的消費者從眾心理要嚴(yán)重一些。（2）由于消費者對商品知識的缺乏而自信心不足。（3）消費者從利益角度分析，認(rèn)為隨著大多數(shù)人購買總會得到好處，不可能多數(shù)人都判斷失誤，即使上當(dāng)，也是大家一起上當(dāng)以求得心理上的平衡。從眾心理2.模塊一新產(chǎn)品與消費行為求名心理是指大部分消費者在選購商品時，喜歡選擇自己所熟悉的商品，在熟悉的商品中，喜歡購買名牌產(chǎn)品。品牌是生產(chǎn)者經(jīng)過長期努力而獲得的市場聲譽，名牌代表高質(zhì)量，代表使用者的身份和社會地位。如果消費者為了追求產(chǎn)品的質(zhì)量保證，或為了彌補自己商品知識不足而導(dǎo)致購物后的懊悔而選擇名牌產(chǎn)品，則是明智的；但如果買名牌是為了進行炫耀，以求得到心理上的滿足，則陷入了購買名牌的誤區(qū)。求名心理3.模塊一新產(chǎn)品與消費行為求新心理4.求新心理是指有一部分消費者在選購商品時，特別鐘情于時髦、新奇的商品，消費者通過對時尚商品的追求來獲得一種心理上的滿足。一些生命周期短的產(chǎn)品可以利用消費者的求新心理去進行宣傳。模塊一新產(chǎn)品與消費行為（二）新產(chǎn)品設(shè)計的策略2.大型化、微型化3.節(jié)能化5.特色化1.高能化、多能化4.美化6.提現(xiàn)威望、標(biāo)志社會地位模塊一新產(chǎn)品與消費行為海爾的婚紗照冰箱一天，海爾冰箱事業(yè)部售后服務(wù)經(jīng)理從網(wǎng)上收到一位用戶的郵件：“聽說海爾的產(chǎn)品可以定制，我們結(jié)婚正想買一臺冰箱，能否把我們的婚紗合影照做到冰箱門上，留為紀(jì)念？”這位用戶還特意在電子郵件里附上了照片。事業(yè)部售后服務(wù)經(jīng)理回復(fù)：“可以。訂單確認(rèn)后7天內(nèi)交貨?！?分鐘后，這份訂單傳到了冰箱開發(fā)部。下午3時，機型就確定了。4天后，所有物料采購?fù)戤?。?天，婚紗照冰箱下線。又過了兩天，這臺婚紗照冰箱如期送到那位用戶家中。

問題：案例中用到了哪些新產(chǎn)品設(shè)計策略？小案例模塊一新產(chǎn)品與消費行為模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣一提到“三精”，人們自然會想到“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”這句家喻戶曉的廣告語。在三精制藥的電視廣告里，女兒說：“媽媽，我買了葡萄糖酸鈣?！蹦赣H說：“是藍(lán)瓶的嗎？”女兒說：“當(dāng)然是藍(lán)瓶的?！弊詈竽概曊f：“三精葡萄糖酸鈣都是藍(lán)瓶裝。”三精葡萄糖酸鈣口服溶液以一個獨有的藍(lán)瓶包裝確立了自己的品牌風(fēng)格，這是國內(nèi)少有的品牌營銷策略，引發(fā)了很多人對這一傳播策略的爭議。……案例導(dǎo)入商品的名稱、品牌、包裝等直接作用于消費者的感覺器官，形成消費者的第一印象，對消費者的購買心理有非常重要的影響，并影響消費者的購買行為。案例解析模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為一、商品命名與消費者行為（一）商品命名的含義商品命名就是選定恰當(dāng)?shù)恼Z言文字，概括地反映商品的形狀、用途、性能等特點。現(xiàn)實生活中，消費者在未接觸到商品之前常常通過商品名稱來判斷商品的性質(zhì)、用途和品質(zhì)，所以一個好的名稱可以提前贏得消費者的注意。另外，一個簡潔明了、引人注目、富于感染力的名稱，不僅可以使消費者了解商品，還會給人們帶來美的享受，從而刺激消費者的購買欲望。因此，根據(jù)消費者的心理特點進行商品命名是極其必要的。模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為（二）商品命名的心理要求（1）名實相符（2）便于記憶（3）引人注意（4）激發(fā)聯(lián)想（5）避免禁忌模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為（三）商品命名的心理方法這種命名方法能直接反映商品的主要性能，幫助消費者迅速了解商品的功效，如“感冒靈”“衣領(lǐng)凈”等。商品效用命名法1.模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為這種命名方法的主要特點是突出了商品的主要成分及材料，可以有效地吸引消費者由名知實，便于消費者根據(jù)自己的情況選擇自己實際所需要的商品，如“五糧液”“鮮橙多”“珍珠霜”之類的命名。商品成分命名法2.模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為這種命名方法的主要特點是突出了商品的主要成分及材料，可以有效地吸引消費者由名知實，便于消費者根據(jù)自己的情況選擇自己實際所需要的商品，如“五糧液”“鮮橙多”“珍珠霜”之類的命名。商品的產(chǎn)地命名法3.模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為這種命名方法主要以歷史人物、傳說人物或產(chǎn)品首創(chuàng)者的名字命名，可以給人以商品歷史悠久、工藝精良、正宗獨特、質(zhì)量上乘等印象，誘發(fā)消費者購買商品的積極態(tài)度，如“張小泉剪刀”“東坡肉”等。人名命名法4.模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為這種命名方法可以使消費者從商品的名稱中了解其研制方法和某些特殊的制造過程，提高商品在人們心目中的信任感，滿足消費者求知的需求，如早點中的“燒餅”及北京的“二鍋頭”白酒就屬此命名法。商品制作方法命名法5.模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為這種命名方法具有形象化的特點，突出商品的優(yōu)美造型和色彩，引起消費者的注意和興趣，迎合消費者愛美的心理要求，如“貓耳朵”“動物餅干”等。商品外形命名法6.模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為這種命名方法以人們喜愛的動物和花草樹木來命名，如“熊貓”彩色電視機、“飛鴿”自行車、“大白兔”奶糖、“水仙”洗衣機、“菊花”電扇等。動植物命名法7.模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為這種命名方法常被用來對進口商品命名，既可以克服某些外來語翻譯上的困難，又能適應(yīng)消費者求新、求奇、求異等心理要求，如“夏普”電視機、“索尼”音響、“歐米茄”手表等。外文譯音命名法8.模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為這種命名方法可以暗示商品的性能、質(zhì)量及美好的祝愿，給消費者留下美好的印象，拉近消費者與商品的距離，如“雙喜”壓力鍋、“長壽面”和“百歲酒”等。形象命名法9.模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為聯(lián)系實際想一想，除了以上方法外，還有沒有其他的命名方法。課堂討論模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為“雪碧”的來源雪碧是可口可樂公司的產(chǎn)品?！把┍獭币糇g自英語Sprite，原意為妖怪、精靈。“Sprite男孩”在廣告中展現(xiàn)出燦爛的笑容，頭戴“可口可樂”瓶蓋型帽子促銷可口可樂。后來，可口可樂公司把Sprite這個易記、醒目的名字用到新推出的檸檬味型軟飲料上。作為一種飲料，把它譯為“雪碧”可謂是神來之筆。雪，讓人有冰涼之感；碧，讓人想到清澈碧藍(lán)。兩個字合起意為純潔、清涼之意，具有雪的冰爽、水的碧藍(lán)，容易讓人聯(lián)想到在酷暑的盛夏，皚皚白雪、波濤碧藍(lán)給予的清爽舒適、怡然自得的享受。因而雪碧深受中國消費者的歡迎。問題：“雪碧”是采用哪種商品命名法？小案例模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為二、商標(biāo)與消費者行為（一）商標(biāo)的含義商標(biāo)是生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使本企業(yè)的商品與其他商品相區(qū)別而采取的一種標(biāo)志，一般由文字、字母、圖形、數(shù)碼、線條、顏色及其組合構(gòu)成。良好的商標(biāo)設(shè)計必須考慮商品的特色和消費者的心理，不能隨心所欲。模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為（二）商標(biāo)的心理功能1.識別商品5.監(jiān)督質(zhì)量2.形成印象4.專利保護3.傳播促銷Text模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為（三）商標(biāo)設(shè)計的心理策略個性鮮明，富于特色1.商標(biāo)的設(shè)計要與眾不同，切忌落入俗套，應(yīng)以精巧的構(gòu)思來突出個性，以顯著性和其特性昭示消費者。人們通常對特別的東西記憶深刻，為了使消費者從眾多的同類商品中迅速找到自己偏愛的商品，商標(biāo)的設(shè)計應(yīng)力求有別于其他同類商品。例如，“摩托羅拉”在商標(biāo)設(shè)計上就充分突出了個性和獨特性，摩托羅拉將其m設(shè)計成棱角分明雙峰突出的M形，再賦予飛越無限的主題，令人刮目相看。模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為在設(shè)計商標(biāo)時，應(yīng)力求生動優(yōu)美、線條明快流暢、色彩搭配和諧、富于感染力，以滿足消費者的求美心理，使之對商標(biāo)及商品產(chǎn)生好感。此外，人們對簡單而符合審美情趣的圖形文字往往記憶深刻，所以商標(biāo)語言應(yīng)做到簡潔鮮明、上口易記，商標(biāo)圖案也要簡單明了，使人過目不忘。例如，美國著名品牌“耐克”的商標(biāo)圖案是一個小鉤子，造型簡潔有力、富于動感，一看就讓人想到使用耐克體育用品后產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力，充分體現(xiàn)了耐克所經(jīng)營的運動服裝和運動鞋的特點。造型優(yōu)美，文字簡潔2.模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為商標(biāo)的名稱如果能結(jié)合特定的歷史時期，反映時代的氣息，甚至賦予一定的社會政治意義，就更能激起消費者的購買熱情，從而贏得消費者的青睞。具有時代氣息，反應(yīng)社會的潮流走向3.模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為商標(biāo)既是對商品所要傳達信息的提煉和精確表達，也是商品的代名詞，又起到提示和強化的作用。這要求商標(biāo)要準(zhǔn)確地體現(xiàn)所代表的性質(zhì)，突出商品的特色。例如，可口可樂的英文商標(biāo)是由coca和cola組成，其成分分別是古柯（Coca）的葉子和克拉（Kola）的果實。但翻譯成中文“可口可樂”，則直接反映了其滿足消費者物質(zhì)需求和精神需求的性能特點。與商品本身的性質(zhì)和特點相協(xié)調(diào)4.模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為商標(biāo)的設(shè)計要獨特，不能照搬別人的創(chuàng)意，同時各個國家的商標(biāo)法都有明文規(guī)定不允許注冊為商標(biāo)的事物，如國徽、國旗和國際組織的徽章、旗幟、縮寫等。另外，由于不同的國家、民族、宗教、地域的消費者有著不同的習(xí)俗，從而產(chǎn)生了很多不同的偏好和禁忌，在設(shè)計商標(biāo)時也應(yīng)予以注意。遵從法律規(guī)定，順應(yīng)不同國家、民族、宗教、地域消費者的心理習(xí)慣5.模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為（四）商標(biāo)運用的心理策略是否使用商標(biāo)1.優(yōu)秀的商標(biāo)不僅僅起著區(qū)別不同廠家或商家的作用，而且起著誘導(dǎo)消費心理、促進銷售的作用。但是，并非所有的商品都需要商標(biāo)，無差別商品、差別小的商品、臨時性或一次性生產(chǎn)的商品可以不使用商標(biāo)。但隨著人們生活水平的提高，消費者對一些商品也開始認(rèn)商標(biāo)購買。模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為使用制造者商標(biāo)還是銷售者商標(biāo)2.一般情況下，商標(biāo)是商品制造商的標(biāo)志，產(chǎn)品的質(zhì)量特性是由制造商確定的。我國馳名商標(biāo)中大都為制造商商標(biāo)，如“海爾”“娃哈哈”等。而一些大型的零售商和批發(fā)商都擁有自己的商標(biāo)品牌，如世界著名的零售商沃爾瑪、家樂福等。在制造商具有良好的市場聲譽，擁有較大市場份額的條件下，應(yīng)多使用制造商商標(biāo)；相反，當(dāng)經(jīng)銷商商標(biāo)在某一市場領(lǐng)域中擁有良好的信譽及龐大的、完善的銷售體系時，利用經(jīng)銷商商標(biāo)也是有利的。模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為統(tǒng)一商標(biāo)是指企業(yè)生產(chǎn)的若干類產(chǎn)品都使用同一種商標(biāo)。獨立商標(biāo)是企業(yè)對不同產(chǎn)品采用不同的商標(biāo)。對于那些享有良好聲譽的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一商標(biāo)可以充分利用其名牌效應(yīng)，減少企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支。但是，使用統(tǒng)一商標(biāo)時，低檔劣質(zhì)產(chǎn)品會給高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來不良的影響，尤其是當(dāng)該企業(yè)的各種產(chǎn)品質(zhì)量有明顯差別時，這種策略會影響企業(yè)整體的聲譽，此時應(yīng)考慮使用獨立商標(biāo)。使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨立商標(biāo)3.模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為寶潔公司的洗發(fā)水、洗衣粉采用的是統(tǒng)一商標(biāo)還是獨立商標(biāo)？為什么？課堂討論模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為三、包裝與消費者行為（一）包裝的含義一是關(guān)于盛裝商品的容器、材料及輔助物品，即包裝物二是關(guān)于實施盛裝和封緘、包扎等的技術(shù)活動。模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為（二）包裝的作用（2）保護被包裝的商品，防止風(fēng)險和損壞。

為產(chǎn)品轉(zhuǎn)移提供方便。便于辨別商品。促進某種品牌的銷售，在自選商店里更是如此。

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（4）模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為（三）包裝與消費心理

色彩搭配協(xié)調(diào)方便消費者具有時代氣息具有針對性符合產(chǎn)品性能12345模塊二商品命名、商標(biāo)、包裝與消費者行為模塊三商品價格與消費行為國美在線“雙11”科技潮來襲：全網(wǎng)底價升級進入2014年11月，本已硝煙彌漫的“雙11”電商大戰(zhàn)愈演愈烈，尤其是國美在線與京東圍繞“家電主場”的爭論進一步升級。國美在線與京東在11月1~3日同時推出了“家電惠”，高管一起上陣喊話，爆款直接比價，魄力驚人。而在接下來的11月4~6日新一輪大促銷中，國美在線主打3C數(shù)碼品類推出“科技潮”專場，在家電產(chǎn)品5折之后，計算機數(shù)碼產(chǎn)品低至4折，與京東最核心品類正面對決。國美在線科技潮專場的最大看點依然是大牌特惠,蘋果、三星、索尼、聯(lián)想、卡西歐六大品牌高管通過視頻助陣國美在線“雙11”?！咐龑?dǎo)入本案例告訴我們，商品的價格是人們選擇商品的一個重要因素，商品價格對于消費者行為具有極為重要的影響作用。一件商品的定價高低、變動情況都會引起消費者各種不同的心理感受及購買行為，同時也直接涉及消費者和商家雙方的切身利益。案例解析模塊三商品價格與消費行為一、商品價格的概念商品價格是商品價值的表現(xiàn)形式。在現(xiàn)實中，存在著商品價格和商品價值不一致的情況。在簡單商品經(jīng)濟條件下，商品價格隨市場供求關(guān)系的變動，直接圍繞它的價值上下波動；在發(fā)達商品經(jīng)濟條件下，由于部門之間的競爭和利潤的平均化，商品價值轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)價格，商品價值隨市場供求關(guān)系的變動，圍繞生產(chǎn)價格上下波動。模塊三商品價格與消費行為二、商品價格與消費心理的關(guān)系（一）價格是消費者衡量商品價值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)在對商品品質(zhì)、性能知之甚少的情況下，價格是消費者判斷商品品質(zhì)的主要方式。許多人認(rèn)為價格高表示商品質(zhì)量好，價格低就表明商品品質(zhì)差，這種心理認(rèn)識與價格構(gòu)成理論相一致。所以，便宜的價格不一定能促進消費者購買，反而可能會使消費者產(chǎn)生對商品品質(zhì)、性能的懷疑。適中的價格，可以使消費者對商品品質(zhì)、性能有放心感。例如，同樣的兩件襯衣，一件包裝精美，標(biāo)價280元；一件包裝簡單，標(biāo)價120元。在不告知消費者襯衣為同品質(zhì)的情況下，大部分消費者都認(rèn)為包裝精美的襯衣品質(zhì)好，價格也要高。模塊三商品價格與消費行為（二）價格是消費者社會地位和經(jīng)濟收入的象征一些消費者往往把某些高檔商品同一定的社會地位、經(jīng)濟收入、文化修養(yǎng)、生活情趣、生活觀念更新等聯(lián)系在一起。他們認(rèn)為購買高價格的商品，可以顯示自己優(yōu)越的社會地位、豐富的經(jīng)濟收入和高雅的文化修養(yǎng)，博得別人的尊敬，并以此為滿足；相反，使用價格便宜的商品，則感到與自己的身份地位不符。模塊三商品價格與消費行為（三）價格直接影響消費者的需要一般情況下，價格上升會引起消費者需求下降，抑制消費；而價格下降則會增加需求，刺激消費。但有時情況則相反，各種商品價格普遍上升時，會使消費者產(chǎn)生緊張心理，預(yù)期未來價格將繼續(xù)上升，從而增加即期需求，最終刺激了購買行為；反之，則預(yù)期未來價格將繼續(xù)下降，減少即期的需求，產(chǎn)生“買漲不買落”的心理現(xiàn)象，最終抑制了購買行為。當(dāng)然，這種調(diào)節(jié)功能還取決于商品的種類和消費者對此商品的需求程度。例如，目前我國的房地產(chǎn)市場上經(jīng)常會出現(xiàn)房價上漲時排隊買房、出現(xiàn)下降的預(yù)期時持幣觀望的現(xiàn)象。模塊三商品價格與消費行為“梯子價格”銷售策略美國有一名叫愛德華·華寧的商人，在波士頓中心開了一家商店，采用“梯子價格”降價銷售商品。其做法是：前12天按原價銷售；從第13天到第24天降價25%；第25天到第30天降價75%；第31天到第36天，如仍未售出，則送慈善機構(gòu)。之所以采用此方法，是因為他掌握了消費者的心理：“我今天不買，明天就會被他人買走，還是先下手為強?！笔聦嵣?，許多商品往往未經(jīng)降價就被消費者買走了。

問題：價格是不是銷售的決定性因素？小案例模塊三商品價格與消費行為

三、定價策略與消費者心理撇脂定價法1.撇脂定價法猶如在鮮牛奶里撇取奶油，先取其精華，即在新產(chǎn)品進入市場初期，利用消費者求新、獵奇心理，高價投放市場，盡量在短時間內(nèi)取得豐厚利潤，迅速收回成本。當(dāng)競爭者紛紛出現(xiàn)時，企業(yè)可根據(jù)市場銷售狀況合理降低價格。模塊三商品價格與消費行為滲透定價法2.這種方法與撇脂定價法相反，是低價投放新產(chǎn)品，使產(chǎn)品在市場上廣泛滲透，以提高市場份額，然后再隨著市場份額的提高調(diào)整價格，實現(xiàn)企業(yè)盈利的方法。這種定價策略符合消費者追求物美價廉的心理，以低價刺激消費者的購買欲望，待新產(chǎn)品打開銷路、占領(lǐng)市場后，再逐步提高價格。模塊三商品價格與消費行為這種方法是指保留尾數(shù)價格，采用零頭標(biāo)價。在一定程度上，消費者更樂于接受尾數(shù)價格，他們認(rèn)為整數(shù)是一個大概的價格，不十分準(zhǔn)確，而尾數(shù)價格會給人以精確感和信任感。此外，尾數(shù)可以使消費者感覺價格保留在較低一級的檔次，使消費者產(chǎn)生便宜的感覺。例如，標(biāo)價299元比標(biāo)價300元給人的感覺要便宜一個檔次，雖然只少了1元錢。但必須注意的是，當(dāng)企業(yè)欲樹立其產(chǎn)品高價位的形象時，切忌使用這種定價方法。尾數(shù)定價法3.模塊三商品價格與消費行為整數(shù)定價法4.與尾數(shù)定價法不同，整數(shù)定價法是采用去零湊整的方法，制定整數(shù)價格。該方法適用于某些價格特別高或特別低的產(chǎn)品。對于一些款式新穎、風(fēng)格獨特、價格較貴的產(chǎn)品，取消尾數(shù)，采用整數(shù)定價，能夠滿足消費者追求高消費的心理。而對于某些價值很小的日用品，采取整數(shù)定價法（如定價0.20元則比0.19元）更方便消費者付款。模塊三商品價格與消費行為聲望定價法5.這是利用消費者求名的心理制定高價的策略。價格通常被看成產(chǎn)品質(zhì)量的最直觀的反映，特別是購買名優(yōu)商品時，這種心理尤為強烈。因此，對那些在消費者心目中享有名望、具有較高聲譽的產(chǎn)品制定高價，可以擴大銷售，滿足部分消費者借高價以顯示自己的社會地位、表明自己經(jīng)濟實力的心理。模塊三商品價格與消費行為這是按照消費者的習(xí)慣心理制定價格的方法。消費者在長期的購買實踐中，對某些經(jīng)常購買的商品如生活用品、食品等，在心目中已經(jīng)形成習(xí)慣性的價格標(biāo)準(zhǔn)，不符合其標(biāo)準(zhǔn)價格將引起消費者的顧慮，從而影響其購買，對此維持習(xí)慣性價格是明智之舉。企業(yè)如果要變動這類商品的價格，應(yīng)先做好宣傳工作，讓消費者有充分的心理準(zhǔn)備后再調(diào)整價格。習(xí)慣定價法6.模塊三商品價格與消費行為這是根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的感受及其理解程度進行定價的方法，它多用于服務(wù)產(chǎn)品。由于服務(wù)產(chǎn)品的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素很多都是無形的，消費者在購買服務(wù)產(chǎn)品時，不能像購買一般商品那樣直接比較和衡量服務(wù)質(zhì)量，從而也就無法直接判斷服務(wù)產(chǎn)品的價格，只能靠消費者自身感受及理解衡量服務(wù)產(chǎn)品的價格。這種定價方法關(guān)鍵在于正確判斷消費者的理解價值。如果產(chǎn)品價值遠(yuǎn)高于其理解價值，消費者會難以接受，反之會影響產(chǎn)品的形象。理解價值定價法7.模塊三商品價格與消費行為這種定價法是把不同品牌、規(guī)格及型號的同類產(chǎn)品劃分為若干個等級，對每個等級的商品制定一種價格。這種方法能滿足不同層次消費者的需求，便于消費者挑選，大大簡化了價格管理，經(jīng)營者也可以從分級定價中獲利。但不足之處在于等級間的價格不好掌握，若差價過小，消費者會懷疑分級的可信度；差價過大，一部分期望中間價格的消費者會感到不滿意。分級定價法8.模塊三商品價格與消費行為這種定價法是指在特定的條件下，為了鼓勵消費者大量購買或淡季購買，企業(yè)酌情調(diào)整商品價格，以低于原價的優(yōu)惠價格出售產(chǎn)品。此方法的基礎(chǔ)是利用消費者求實、求廉、求新的心理。主要折讓形式有：根據(jù)消費者一次或累計購買的商品數(shù)量或金額給予折扣；為了鼓勵消費者在淡季購買季節(jié)性商品而給予價格優(yōu)惠；為了打開新產(chǎn)品的銷路，鼓勵消費者購買新產(chǎn)品而制定的優(yōu)惠價格。折讓價格定價法9.模塊三商品價格與消費行為處理價格定價法10.由于經(jīng)營不善、決策失誤、國家法規(guī)限制或技術(shù)方向轉(zhuǎn)移等原因，企業(yè)可能會出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量下降或積壓滯銷的狀況。針對這種情況，可采取處理價格策略。在制定處理價格時，要考慮消費者對廉價處理商品的心理反應(yīng)，降價幅度要適宜，同時價格要保持相對穩(wěn)定，切忌連續(xù)波動。模塊三商品價格與消費行為

四、價格調(diào)整策與消費者心理降價的心理反應(yīng)與策略1.（2）由于“便宜沒好貨，好貨不便宜”的心理影響，消費者對降價商品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。

消費者自認(rèn)為不同于一般低收入階層，購買降價商品有損于購買者的自尊心和滿足感。商品降價可能是有新產(chǎn)品問世，老產(chǎn)品即將被淘汰，買了很快就會落伍。商品已降價，可能還有進一步降價的空間，等待新一輪降價可以買到更便宜的商品。

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（4）模塊三商品價格與消費行為2.提價的心理反應(yīng)與策略（3）商品漲價可能是因為出現(xiàn)了斷貨，為避免急用應(yīng)預(yù)先購買。（2）商品已經(jīng)漲價，說明還會繼續(xù)上漲，應(yīng)盡快購買，以防將來購買吃虧。（1）商品漲價可能是因為其具有某些特殊使用價值或更優(yōu)越的性能，因此值得買。模塊三商品價格與消費行為淺析淘寶“雙11”營銷策略風(fēng)風(fēng)火火的“雙11”本該是單身者的孤獨日子，結(jié)果變成了瘋狂購物節(jié)。大家都在天貓的“雙11”游戲中玩得不亦樂乎，足以見得淘寶的營銷策略不是單純枯燥的硬廣告、優(yōu)惠券策略，而是開展了更多的好友互動活動，更具有趣味性。（1）饑餓營銷。天貓營造一種緊張的氛圍，貌似錯過了今天，消費者再也得不到比今天更優(yōu)惠的價格了。很多商家產(chǎn)品都是采用限量低價出售策略，“搶購”“最后×件”“最后××?xí)r間”這些慣用的伎倆，給消費者一種錯過今天就等明年的感覺?！咐龑?dǎo)入模塊四商品促銷與消費能力“打折促銷”是“雙11”打出的最響亮的口號，促銷是商家為了刺激消費者，以達到擴大銷售量的目的。在“雙11”的促銷活動中，大家心里明白可能有水分，但是還是怕自己錯過占便宜的機會。同時，商家針對“雙11”還打出“僅此一天”的口號，則讓消費者心理需求更加緊迫，讓消費者的消費欲望最終快速地轉(zhuǎn)化成實際購買行為。案例解析模塊四商品促銷與消費能力促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的。促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象（信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。一、促銷的概念模塊四商品促銷與消費能力對不同的消費群體應(yīng)有不同的促銷方案，關(guān)鍵是了解該消費群體的文化水準(zhǔn)、消費心理。不同文化修養(yǎng)的消費者對促銷方案的理解程度、理解方式均有所不同，如主要的消費群體是青少年，其促銷方案除迎合其消費心理外，優(yōu)惠方案要較復(fù)雜，越是套中套的方案（只要有足夠的優(yōu)惠）就越受歡迎。消費者的思考、推理以及相互切磋，會大大提升活動的知名度，策劃也就越成功。而面對老年消費對象的促銷方案最佳的是直接明了、通俗易懂，如果方案太復(fù)雜，消費者則不予理會，或以其理解的優(yōu)惠方式與服務(wù)員理論、爭執(zhí)，往往事與愿違，從而產(chǎn)生不良效果。二、促銷與消費心理模塊四商品促銷與消費能力積極迫切型消費心態(tài)被動隨意型模塊四商品促銷與消費能力三、