單店設(shè)計-商店選址

2013年春月

Howtofranchiseyourenterprise?專題單店設(shè)計1/19有人認(rèn)為，特許經(jīng)營體系的“產(chǎn)品”其實就是單店，因為從表面看來，特許人的以特許經(jīng)營進(jìn)行擴張的行為就是在不停地復(fù)制單店、復(fù)制單店、再復(fù)制單店，而整個特許經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)就由這許許多多的單店作為“節(jié)點”連接而成。即使特許人采用了中間性質(zhì)的組織，比如設(shè)置了區(qū)域加盟商、國外總特許人、特許經(jīng)營的分銷商等，但這些都不過是為了更好的地復(fù)制單店服務(wù)的，是復(fù)制單店的一種手段而已，單店才是特許經(jīng)營的直接產(chǎn)品。另外，單店是整個體系的窗口，是特許經(jīng)營體系直接與顧客接觸、直接展現(xiàn)特許人優(yōu)秀企業(yè)文化、優(yōu)秀產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)的一線陣地，單店的成敗將直接決定體系的成敗。再者，目前市場上最常見的、最受歡迎的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)也是單店特許。因此，特許人在進(jìn)行特許經(jīng)營體系開發(fā)設(shè)計時，設(shè)計好單店經(jīng)營模式是非常關(guān)鍵的，準(zhǔn)備進(jìn)行特許經(jīng)營的企業(yè)要把單店設(shè)計作為最重要的工作。單店設(shè)計單店的意義2/19那么，單店設(shè)計的內(nèi)容都有哪些呢？我們認(rèn)為，單店設(shè)計的內(nèi)容就是一個單店從零開始建設(shè)并保持正常營運這個全程中所涉及到的所有事物，或者說，就是單店的CIS，指MI、BI、VI、AI、SI、BPI等六大部分。我們可以這樣來理解單店的設(shè)計，亦即當(dāng)我們拿到這個設(shè)計之后，我們完全可以在腦海中全方位地展現(xiàn)出未來單店的形象以及它從零開始的整個建設(shè)與日常運營過程，一個陌生者憑這個設(shè)計就可以建立一個形象既定的單店并良好地按既定規(guī)則進(jìn)行運營。對單店而言，其MI、BI、VI、AI、SI五部分的設(shè)計都應(yīng)參照前面所述的特許權(quán)設(shè)計的CIS進(jìn)行，并充分考慮到單店的作為營銷終端的特色而予以和諧、一致、科學(xué)地延伸

這里重點講一下單店的BPI。一個單店的BPI基本可以分為兩類：開店的BPI和日常營運的BPI。

單店設(shè)計單店設(shè)計的內(nèi)容3/19確定單店的選址原則目標(biāo)市場調(diào)查和分析初選地址對商圈調(diào)查、分析并確定店址裝修、人員招聘與培訓(xùn)、證照辦理開業(yè)籌備正式開業(yè)單店設(shè)計開店的BPI4/19單店設(shè)計

“第一是地點；第二是地點；第三還是地點”。選址原則必須針對不同的目標(biāo)店類型，因為不同的店的類型，比如獨立店、店中店、柜臺承包；單層店、多層店；底層店、中層店、高層店；等等，分別對應(yīng)著不同的選址原則。但無論如何，下列這些原則都是應(yīng)該被考慮的通用原則：1、有足夠的目標(biāo)客戶。包括人流量、潛在和現(xiàn)實購買力等。

2、具有方便的交通條件。如果客戶的層次屬于有車族，比如高檔美容院、高檔服務(wù)場所、高檔商品店，那么還應(yīng)考慮停車場的問題。3、方便本店的商品配送。對于大件商品、商品配送頻繁、商品數(shù)量大的單店，這一點尤為重要。

4、可以以經(jīng)濟上劃算的代價取得。不能單純地以租價考慮，因為一般而言，租價和從該地址獲得的收益是成正比的。經(jīng)濟上考慮的不能是成本支出或收益的單項，而應(yīng)是二者的差額即純利潤量。開店的BPI之一確定單店的選址的12條原則5/195、占用該地址的時間最好能滿足特許經(jīng)營的加盟期限，比如至少要超過一個加盟期限年數(shù)。6、當(dāng)?shù)刂伟驳劝踩珬l件良好。7、公用基礎(chǔ)設(shè)施齊全。8、該地址的鄰居店風(fēng)格、內(nèi)容、客流量等方面和本體系的單店不會發(fā)生矛盾和不和諧的現(xiàn)象。9、在該地段的經(jīng)營是符合有關(guān)法律和規(guī)定的。比如雖然幼兒園的門口,設(shè)置成人用品店卻是不合法的。10、有足夠的空間。11、允許按本體系單店CIS進(jìn)行裝修。13、適度的競爭。雖然競爭不全是壞事，但過度激烈的競爭卻很容易使單店的經(jīng)營發(fā)生困難，單店工作人員也會很疲累，因為每天要面對巨大的壓力。12、最重要的一條就是，該地址可以被獲得。單店設(shè)計開店的BPI之一確定單店的選址的12條原則6/19但也可以采用其余的一些選址原則：比如跟隨戰(zhàn)略！肯德基的選址原則就一條：在麥當(dāng)勞店址的200米之內(nèi)！單店設(shè)計開店的BPI之二目標(biāo)市場調(diào)查和分析

對目標(biāo)市場進(jìn)行充分的調(diào)查分析，了解目標(biāo)地區(qū)的人口、經(jīng)濟以及本行業(yè)發(fā)展、競爭等現(xiàn)狀，這樣才可能對目標(biāo)地區(qū)的市場環(huán)境心中有數(shù)，并在未來的經(jīng)營中有的放矢，爭取最大的成功。（一）人口基本狀況根據(jù)本體系單店消費者需求的具體特點，需要從人口總數(shù)、年齡結(jié)構(gòu)、教育狀況、種族、性別比例及家庭總數(shù)和結(jié)構(gòu)等方面了解所選目標(biāo)地區(qū)的人口狀況。通過對這些情況的了解，受許人（加盟商）可以掌握目標(biāo)地區(qū)的人口宏觀情況，從而從中細(xì)分出本體系專營店的潛在目標(biāo)消費群。

（二）居民人均收入及目標(biāo)消費群職業(yè)特征通過對目標(biāo)地區(qū)居民人均收入的調(diào)查分析，可以了解本體系專營店的目標(biāo)消費群的潛在購買力，從而推測出其可實現(xiàn)的購買力。而掌握目標(biāo)消費群的職業(yè)特征、消費心理、購買行為習(xí)慣等，則有利于加盟的專營店有針對性地開展宣傳、促銷活動。

7/19（三）目標(biāo)地區(qū)的行業(yè)調(diào)查。通過調(diào)查，了解目標(biāo)地區(qū)本行業(yè)的消費總量及增長趨勢，從而對目標(biāo)地區(qū)的市場潛力有一定的認(rèn)識。（四）競爭者調(diào)查。知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。在建立單店運營前進(jìn)行的競爭者調(diào)查是十分必需的，內(nèi)容可以有競爭者的場所、規(guī)模、品牌、價格、特色、人員、優(yōu)勢和劣勢等。

（五）其他方面。其他方面的調(diào)查可以有當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、治安、歷史、自然環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、人文古跡等等總之，市場調(diào)查的越詳細(xì)，受許人或加盟商知道的情報和信息越多，對將來的單店運營就越有利。但也不能無限制地擴大調(diào)查范圍，應(yīng)主要針對上面的幾個方面進(jìn)行。

具體的調(diào)查方法可以有查閱地區(qū)統(tǒng)計年鑒、走訪地區(qū)統(tǒng)計部門、直接從相關(guān)市場調(diào)查公司處購買資料、請外部人員有償調(diào)查、向相似行業(yè)購買資料進(jìn)行模糊性分析、自己展開調(diào)查、從網(wǎng)上搜索、向諸如工商局之類的有關(guān)政府部門查詢、咨詢有關(guān)專家、委托顧問公司、請教信息媒介等等。單店設(shè)計開店的BPI之二目標(biāo)市場調(diào)查和分析

8/19單店設(shè)計開店的BPI之三初選地址

在選址原則的指導(dǎo)下，在掌握了目標(biāo)地區(qū)的市場情況后，應(yīng)選擇幾個候選地址，以便進(jìn)行比較。雖然有人認(rèn)為候選地址最佳數(shù)目在2～3個之間，但我們認(rèn)為，最初的時候，選址者盡可以選擇他（她）認(rèn)為理想的地方，然后他（她）可以經(jīng)過幾輪的篩選，這樣的選址效果可能更佳。總之就是，選址者不要被限制在候選人的數(shù)目上，因為有時候確實會出現(xiàn)很多合適地址的地方。

除了定性的方法之外，選址者還可以配合以定量的方法。9/19選址標(biāo)準(zhǔn)地址1地址2地址3地址4……標(biāo)準(zhǔn)1x1y1x2y1x3y1x4y1……標(biāo)準(zhǔn)2x1y2x2y2x3y2x4y2……標(biāo)準(zhǔn)3x1y3x2y3x3y3x4y3……………………………………總計∑x1yi∑x2yi∑x3yi∑x4yi……權(quán)重?1?2?3?4……總分?1∑x1yi?2∑x2yi?3∑x3yi?4∑x4yi……單店設(shè)計開店的BPI之四對初選地址的商圈調(diào)查、分析并確定店址10/19主商圈單店總業(yè)績的55～70%一般，以便利店來說，主商圈大多為50米，次商圈為50～150米，輔助商圈為150～250米。單店總業(yè)績的15～25%單店總業(yè)績的15～25%商圈基本上是沒有形狀的，以下各情況為商圈之范圍劃分點1、商圈半徑以500公尺為限。

2、馬路之分界、凡超過40米寬之道路、四線道以上或中間有欄桿分隔島阻隔、主要干道。

3、鐵路、平交道之阻隔：

4、高架橋、地下道阻隔：使人潮流動不易。

5、安全島之阻隔：人潮流動不易。

6、大水溝：使人潮流動不易而劃分成不同商圈。

7、單行道：使人潮流動不易而劃分成不同商圈。8、人潮走向：由于人潮走向之購物習(xí)慣與人潮流動之方向，使該區(qū)形成一獨立商圈。單店設(shè)計開店的BPI之四對初選地址的商圈調(diào)查、分析并確定店址11/19如何繪制商圈地圖？單店設(shè)計開店的BPI之四對初選地址的商圈調(diào)查、分析并確定店址商圈總體要素數(shù)量要素人口數(shù)客流量、客流規(guī)律本體系所在行業(yè)的銷售額、營業(yè)面積本體系所在行業(yè)的主要賣場狀況交通量及交通設(shè)施質(zhì)量要素人口的年齡、職業(yè)、家庭人口構(gòu)成收入水平、消費水平、消費特征就業(yè)狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)競爭店、互補店的分布市政設(shè)施城市規(guī)劃競爭店因素主體方面競爭店規(guī)模、業(yè)態(tài)競爭店的商品結(jié)構(gòu)、樓層構(gòu)成競爭店營銷及其組織活動狀況競爭店吸引顧客的設(shè)施狀況，如停車場附加因素文化、公共設(shè)施的有無商圈調(diào)查因素一覽表12/19單店設(shè)計開店的BPI之四對初選地址的商圈調(diào)查、分析并確定店址

Remember：商圈調(diào)查要對競爭對手予以格外的關(guān)注，因為這些商圈內(nèi)的競爭對手將和受許人（加盟商）即將建立的單店之間是近距離的“肉搏戰(zhàn)”關(guān)系。為了便于分析和直觀，選址者還可以畫出一張商圈平面圖來，圖中主要應(yīng)顯示出街道名稱、主要公共設(shè)施、交通線路、人口流動線路、主要競爭者位置等標(biāo)志。商圈的選擇應(yīng)考慮店的定位、所吸引的是何種客層、商品價位如何、商圈范圍多大等，依據(jù)不同的需求來設(shè)定商圈形態(tài)。如1、商業(yè)區(qū)：流動人潮多、年齡層較低、消費水準(zhǔn)高的門店、商業(yè)街。

2、辦公區(qū)：以高消費水準(zhǔn)的金融、辦公族群為主要消費客層。3、住宅區(qū)：人潮不多，但以當(dāng)?shù)叵M水準(zhǔn)高的住宅人口為主要客層，客層較為穩(wěn)定。

4、住、辦、商混合區(qū)：人潮不多，但以當(dāng)?shù)叵M水準(zhǔn)高的住宅人口、辦公族群為主要消費客層。

結(jié)合商圈分析的結(jié)果，選址者就可以從前一步驟的候選地址中最終確定一個理想的地址。

13/19單店設(shè)計開店的BPI之五裝修、人員招聘與培訓(xùn)、證照辦理選址完畢后的任務(wù)就是按照單店的CIS進(jìn)行裝修，通常，特許人都會提供一份設(shè)計好的裝修圖紙以及裝修的其他注意事項文件，比如裝修的材料要求、對裝修商資格的要求等，有的特許人還可能會為受許人推薦裝修商并監(jiān)督整個的裝修過程。

裝修完畢后的單店卻是一定需要經(jīng)過特許人的認(rèn)可的，因為這是為了保證整個體系復(fù)制的統(tǒng)一性。

裝修完畢后，受許人還應(yīng)按照CIS中SI的要求將設(shè)備、工具、材料、商品等擺放、陳列好。

14/19在裝修的同時，受許人就可以招聘未來單店的工作人員并對他們進(jìn)行培訓(xùn)。當(dāng)然，人員的招聘與培訓(xùn)還可以再提前或推后一些時間，這要視培訓(xùn)的時間、裝修的時間、培訓(xùn)的內(nèi)容難度等各方面具體因素來決定。如果因為支付工資等因素的考慮而需要將時間安排得非常緊湊時，受許人可以采用倒推時間法來計算人員招聘和培訓(xùn)的起始時間，亦即受許人從這些人員的上崗之日起向前倒推，通過順序的時間安排就能恰使人員的培訓(xùn)剛結(jié)束時正好可以上崗。與此同時，受許人憑特許人頒發(fā)的一些證件進(jìn)行相關(guān)證照的辦理，即取得合法經(jīng)營的權(quán)利，比如商業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可證、安全證明等。對于那些沒有從事商業(yè)經(jīng)驗的受許人，特許人還會提供具體的指導(dǎo)或直接派人協(xié)助辦理。

單店設(shè)計開店的BPI之五裝修、人員招聘與培訓(xùn)、證照辦理15/19單店設(shè)計開店的BPI之六開業(yè)籌備本步驟的主要內(nèi)容是為單店的開業(yè)做最后準(zhǔn)備，包括：設(shè)計開業(yè)儀式購置必需物品徹底檢查以前工作的遺漏并立即補上選定開業(yè)時間確定開業(yè)邀請人士與有關(guān)銀行接洽以安排信用卡設(shè)施在可靠的銀行開戶等16/19一家新店的誕生，是受許人自己事業(yè)的開始，是可喜可賀的事，應(yīng)該給予應(yīng)有的重視。同時，這既是受許人（加盟商）借此向公眾宣布專營店的誕生，廣做宣傳的機會，也是考驗每位培訓(xùn)后的員工是否能提供到位的服務(wù)，并進(jìn)行迅速調(diào)整的時機。因此，舉辦一個有特色的開業(yè)儀式是很有必要的，開業(yè)儀式也是營運過程中一個極重要的環(huán)節(jié)。

開店時機的選擇也非常重要，一般可參照如下原則進(jìn)行：

1、開幕的月、日可依本業(yè)過往的績效，選擇在旺季或淡季開店。2、開幕日期應(yīng)選擇假期或星期六的前一天。3、依民間習(xí)俗，請專家尋找最佳的開店日子。受許人可以舉辦一些公關(guān)活動，比如邀