市場營銷學(xué)教學(xué)課件展示系統(tǒng)首課程中心展示系統(tǒng)

第十章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)本章結(jié)構(gòu)提示1學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散

。2第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類3一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討4產(chǎn)品整體（ProductConcept)產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)5服務(wù)營銷6產(chǎn)品整體的層次7課堂研討產(chǎn)品整體概念對指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？8整體產(chǎn)品對營銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。9二、產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類消費品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類10根據(jù)產(chǎn)品品的耐用用性和有有形性分分類11消費品的的分類12產(chǎn)業(yè)用品品的分類類13第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品組合一、產(chǎn)品組合合及其相相關(guān)概念念二、優(yōu)化產(chǎn)品品組合的的分析三、產(chǎn)品組合合決策14一、產(chǎn)品品組合及及其相關(guān)關(guān)概念產(chǎn)品項目目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合合（ProductMix））產(chǎn)品組合合寬度（Width））產(chǎn)品組合合長度（Length）產(chǎn)品組合合深度（Depth））產(chǎn)品組合合黏度（Consistency））15WidthDepthP＆G的的產(chǎn)品組組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

1616二、優(yōu)化化產(chǎn)品組組合的分分析優(yōu)化產(chǎn)品品組合的的過程，，通常是是分析、、評價和和調(diào)整現(xiàn)現(xiàn)行產(chǎn)品品組合的的過程。。

1、、產(chǎn)品線線銷售額額和利潤潤分析。。

2、、產(chǎn)品項項目市場場地位分分析。17三、產(chǎn)品品組合決決策［1］產(chǎn)品組合合決策就是企業(yè)業(yè)根據(jù)市市場需求求、競爭爭形勢和和企業(yè)自自身能力力對產(chǎn)品品組合的的寬度、、長度、、深度和和相關(guān)性性方面做做出的決決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合18三、產(chǎn)品組合合決策［2］］（一）擴大產(chǎn)產(chǎn)品組合（二）縮減產(chǎn)產(chǎn)品組合（三）產(chǎn)品線線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸（四）產(chǎn)品線線現(xiàn)代化決策策19第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期一、產(chǎn)品生命周期期的概念二、產(chǎn)品生命周期期的階段劃分分三、產(chǎn)品生命周期期的其他形態(tài)態(tài)四、產(chǎn)品生命周期期各階段的市市場特征五、產(chǎn)品生命周期期各階段的研研判六、產(chǎn)品生命周期期各階段的營營銷策略七、生命周期理論論的啟示20一、產(chǎn)品生命命周期的概念念產(chǎn)品生命周期期（Productlifecycle，縮縮寫為PLC）是指某產(chǎn)產(chǎn)品從進入市市場到被淘汰汰退出市場的的全部運動過過程，受需求求與技術(shù)的生生命周期的影影響。21二、PLC的的階段劃分導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤潤22三、PLC的的其他型態(tài)［［1］教學(xué)引例請描述時尚產(chǎn)產(chǎn)品的生命周周期曲線及其其特點?23時尚產(chǎn)品的生生命周期曲線線與特點時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額24三、PLC的的其他型態(tài)［［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形25手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討2手表、機械手手表與“上海?！迸茩C械表表，請請問問誰的生命更更長？26營銷視野對PLC的的認(rèn)識產(chǎn)品的生命是有限的產(chǎn)品銷售經(jīng)經(jīng)歷不同的的階段，每一階段都對銷售者者提出了不同的挑戰(zhàn)戰(zhàn)在產(chǎn)品生命命周期不同同的階段，，產(chǎn)品利潤有高有有低在產(chǎn)品生命命周期不同的階段段，產(chǎn)品需要不同的的營銷、財務(wù)務(wù)、制造、、購買和人人力資源戰(zhàn)略27四、PLC各階段的的特征［1］方法曲線在我心指標(biāo)須分清28四、PLC各階段的的特征［2］導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值2929五、PLC各階段的的研判對比類推法法調(diào)研分析法法銷售增長率率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期30課堂思考1請分析說明明下列產(chǎn)品品分別處處于PLC的哪哪個階段？？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機31六、PLC各階段段的營銷策策略導(dǎo)入期營銷銷策略成長期營銷銷策略成熟期營銷銷策略衰退期營銷銷策略32導(dǎo)入期營銷銷策略促銷費費用高低低高低低價格格Rapid-skimmingstrategySlow-skimmingstrategyRapid-penetrationstrategySlow-penetrationstrategy33成長期營銷銷策略調(diào)整4P34成熟期的營營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改改良“三個改良良”35衰退期的營營銷策略集中策略維持策略榨取策略36七、PLC的啟示［［1］課堂思考2請您對PLC理論的的觀點發(fā)表表自身的評評價意見。。37PLC的的啟啟示示［［2］］積極極作作用用居安安思思危危，，保保持持清清醒醒成功功無無限限，，永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)創(chuàng)創(chuàng)新新明確確特特點點，，應(yīng)應(yīng)對對挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)預(yù)測測市市場場，，掌掌握握先先機機消極極作作用用理論論抽抽象象界限限模模糊糊指導(dǎo)導(dǎo)滯滯后后38PLC的的啟啟示示［［3］］沒有有永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)的的““蜜蜜月月””，，只只有有磕磕磕磕絆絆絆絆的的歲歲月月!產(chǎn)產(chǎn)品品的的生生命命應(yīng)應(yīng)該該掌握握在在營營銷銷者者自自己己的的手手中中。時時間間上上，，從從今今天天看看明明天天；；產(chǎn)產(chǎn)品品上上，，不不斷斷整整合合創(chuàng)創(chuàng)新新；；策策略略上上，，明明確確所所處處階階段段，，調(diào)調(diào)整整營營銷銷組組合合；；管管理理上上，，認(rèn)認(rèn)可可規(guī)規(guī)律律，，挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)自自我我。。只只有有如如此此，，企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品才才能能永永葆葆青青春春，，永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)靚靚麗麗!39第四四節(jié)節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)一、、新產(chǎn)產(chǎn)品品的的概概念念及及種種類類二、、新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的必必要要性性三、、新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的組組織織四、、新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的程程序序五、、新產(chǎn)產(chǎn)品品的的采采用用與與擴擴散散40一、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的概概念念及及種種類類新產(chǎn)產(chǎn)品品是指指對對營營銷銷組組織織者者來來說說，，在在功功能能、、形形態(tài)態(tài)上上得得到到改改進進或或與與原原有有產(chǎn)產(chǎn)品品有有一一定定的的差差異異的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。包包括括以以下下六六種種基基本本類類型型：：新產(chǎn)品新產(chǎn)品線線現(xiàn)有產(chǎn)品品線的增增補產(chǎn)品品現(xiàn)有產(chǎn)品品的改進進或更新新再定位降低成本本推廣到到新的目目標(biāo)市場場41二、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的必要要性產(chǎn)品生命命周期理理論消費需求求的變化化科學(xué)技術(shù)術(shù)的發(fā)展展市場競爭爭的加劇劇42三、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的組織織（一）新新產(chǎn)品開開發(fā)的組組織形式式產(chǎn)品線經(jīng)經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理新產(chǎn)品開開發(fā)委員員會新產(chǎn)品部部新產(chǎn)品開開發(fā)小組組（二）團團隊導(dǎo)向向的“同同時型產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)”組織織43四、新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的程序序營銷規(guī)劃新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化44五、新產(chǎn)產(chǎn)品的采采用與擴擴散新產(chǎn)品的的特征與與市場擴擴散購買行為為與市場場擴散45新產(chǎn)品的的特征與與市場擴擴散新產(chǎn)品的的相對優(yōu)優(yōu)點新產(chǎn)品的的適應(yīng)性性新產(chǎn)品的的簡易性性新產(chǎn)品的的認(rèn)知性性46購買行行為與與市場場擴散散———羅羅杰斯斯模式式認(rèn)知→→興趣趣→評評價→→試用用→正正式采采用落伍者者16%晚期多多數(shù)型型34%早期多多數(shù)型型34%早期采采用者者創(chuàng)新者者13.5%2.5%激光唱唱機（（CDPlayer））的擴擴散采采用過過程47本章結(jié)結(jié)構(gòu)提提示產(chǎn)品整體產(chǎn)產(chǎn)品核心產(chǎn)產(chǎn)品基本產(chǎn)產(chǎn)品期望產(chǎn)產(chǎn)品延伸產(chǎn)產(chǎn)品潛在產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品組組合決決策寬度長度深度黏度新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)管理PLC消費品品產(chǎn)業(yè)用用品服務(wù)489、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:56:3907:56:3907:5612/31/20227:56:39AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2207:56:3907:56Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。07:56:3907:56:3907:56Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2207:56:3907:56:39December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20227:56:39上上午07:56:3912月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:56上上午午12月月-2207:56December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/317:56:3907:56:3931December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。7:56:39上上午午7:56上午午07:56:3912月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。07:56:3907:56:3907:5612/31/20227:56:39AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2207:56:3907:56Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。07:56:3907:56:3907:56Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2207:56:3907:56:39December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:56:39上上午07:56:3912月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月227:56上上午12月-2207:56December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/317:56:3907:56:3931December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。7:56:39上午午7:56上午午07:56:3912月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。07:56:3907:56:3907:5612/31/20227:56:39AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12