華中師范大學(xué)傳播學(xué)資料chapter6

第六章大眾傳播

第一節(jié)大眾傳播概說一涵義大眾傳播指特定的社會(huì)集團(tuán)通過文字、電波等大眾傳播媒介，以圖象、符號(hào)等形式，向不特定的多數(shù)人表達(dá)和傳遞信息的過程。一、含義

媒介是傳遞大規(guī)模信息的載體，是通訊社、報(bào)紙、雜志、書記、廣播、電視、電影等的總稱。新聞媒介主要包括報(bào)紙、新聞性雜志、廣播和電視。

兩種含義：1，媒介工具（技術(shù)手段）2，媒介機(jī)構(gòu)（社會(huì)組織）第三節(jié)大眾傳播媒介分析二、大眾傳播媒介

A報(bào)紙媒介：

①報(bào)紙?jiān)靸r(jià)低廉，制作簡便。

②報(bào)紙的信息量大，而且根據(jù)需要可增加版面。③它在保存信息方面也有獨(dú)到之處。④文化程度低的人和文盲無法充分享用這種媒介，限制了它的傳播范圍。⑤報(bào)業(yè)競爭處于白熱化階段。B廣播媒介：①它的信息傳遞速度極快，時(shí)效性強(qiáng)，對突發(fā)性新聞進(jìn)行同步傳播。

②廣播對受傳者有較強(qiáng)的接近性。③適于不同文化程度的人。C電視媒介：

①時(shí)空性。快速而逼真，無可匹敵。②對小群體影響大。③最有利于商業(yè)信息傳播。④電視觀眾參與度大。⑤保存性差。D電影媒介：制作周期長，表現(xiàn)深度上超過電視。E網(wǎng)絡(luò)媒介：①高度的綜合性②充分的互動(dòng)性③方便性和快捷性④狂歡性三、媒介理論1．心理學(xué)家威廉·斯蒂芬森的游戲論兩種傳播方式：工作性傳播與游戲性傳播大眾傳播為游戲性傳播。例如閱讀新聞是一種無報(bào)償性的傳播——愉快。接觸媒體的目的主要是消遣娛樂，以便把自身從成人化的工作環(huán)境中解放出來。

斯蒂芬森在《傳播游戲論》(1967)一書中說：大眾傳播中“幾乎全部內(nèi)容,都有一種普遍化的游戲或娛樂的功能?！痹摾碚撜J(rèn)為,人類的行為分為工作與游戲兩種,工作是為了謀生,有任務(wù),有壓力,所以不愉快;而游戲時(shí),沒有任務(wù),沒有壓力,僅僅是為了開心。大眾傳播媒介僅僅是提供娛樂的一種玩具，而不是工具。2．麥克盧漢學(xué)說簡介：赫伯特·米歇爾·麥克盧漢（1911-1980）MarshallMcluhan加拿大人。代表作有《機(jī)械新娘》《古滕堡群英》《媒介通論：人的延伸》《媒介即訊息》等。被認(rèn)為是“繼牛頓、達(dá)爾文、弗洛伊德、愛因斯坦和巴甫洛夫之后最重要的思想家”、“電子世界的先知和20世紀(jì)的思想巨人”、“現(xiàn)代媒介分析的根”（獨(dú)特的、創(chuàng)造性地貢獻(xiàn)）、“明星式的學(xué)者”?！懊浇槿摗保骸っ浇檠由煺搕heExtensionofMan媒介是人體感官能力的延伸和擴(kuò)展:文字印刷媒介是視覺能力的延伸，廣播是聽覺能力的延伸，電視是視覺、聽覺和觸覺能力的延伸，電腦是人腦的延伸。這個(gè)理論的提出是為了說明傳播媒介對人類感覺中樞的影響，他認(rèn)為媒介和社會(huì)的發(fā)展史同時(shí)也是人的感官能力由“統(tǒng)合——分化——再統(tǒng)合”的歷史。包括三個(gè)觀點(diǎn)：a每一種媒介即每一種人體的延伸都將改變?nèi)藗兏兄澜绲姆绞剑瑥亩簿透淖兞巳藗兊纳娣绞健“一切技術(shù)都是肉體和神經(jīng)系統(tǒng)增強(qiáng)力量和速度的延伸”。c“一切媒介都是人的肢體部分向公眾領(lǐng)域的延伸”?！っ浇樾畔⒄?、主要觀點(diǎn)是媒介即信息（themediumisthemessage）。媒介本身才是真正的訊息，也就是說，人類有了某種媒介才可能從事與之相應(yīng)的傳播或其他社會(huì)活動(dòng)，因此真正有意義的訊息不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)，以及它所帶來的可能性和造成的社會(huì)后果。2、爭議該理論是三個(gè)理論中最復(fù)雜、深?yuàn)W的一種理論，迄今學(xué)界仍然存在爭議。

a該理論強(qiáng)調(diào)媒介本身對社會(huì)產(chǎn)生了巨大的影響，如印刷術(shù)。每誕生一種新的媒介之后，就改變了人類的思維方式。文字（書籍）的出現(xiàn)引發(fā)了人們思維的一致性和邏輯上的一脈相承，電視（電影）的出現(xiàn)又引發(fā)了人的思維的跳躍，蒙太奇。b該理論強(qiáng)調(diào)媒介形式遠(yuǎn)比媒介內(nèi)容重要，因?yàn)檎嬲绊懼錃v史進(jìn)程、制約社會(huì)變遷的并不是媒介所傳播的內(nèi)容，而是作為一種現(xiàn)實(shí)存在的媒介本體。凸現(xiàn)媒介這一巨大而潛在的作用。3、意義:

（1）這是麥克盧漢對傳播媒介技術(shù)在人類社會(huì)發(fā)展中的地位和作用的高度概括。（2）強(qiáng)調(diào)媒體是社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志

4、缺陷:

（1）極端性：把媒介技術(shù)看作社會(huì)發(fā)展的唯一動(dòng)力。

（2）片面性：忽略了人的主觀能動(dòng)性、社會(huì)制度對它的制約。因?yàn)槊浇槭侨藙?chuàng)造的，人如何利用和控制媒介，媒介的社會(huì)占有結(jié)構(gòu)，所有制關(guān)系如何，也反過來規(guī)定媒介活動(dòng)的特點(diǎn)和作用性質(zhì)。

·媒介冷熱論認(rèn)為所有的媒介可以劃分為熱媒介和冷媒介hotmedium/coldmedium冷熱媒介的比喻派生于爵士樂的俚語：大型喧囂的銅管樂蕩氣回腸、使人陶醉，但我們既不擁抱它，也不泡進(jìn)去，它是熱的；輕柔、悅耳的速寫樂像清風(fēng)拂面，撥動(dòng)心弦、勾引心靈，囑咐我們跟著感覺，它是冷的。麥克盧漢將之嫁接到對媒介的分析，并以高清晰度和低清晰度為區(qū)分的基礎(chǔ)。

熱媒介：

傳播的信息明確清楚，清晰度高，因而接受者參與度相對降低（廣播、電影、書籍、演講、報(bào)紙等等）

冷媒介：

信息模糊含混、清晰度降低，接受者的參與程度要隨之提高的媒介（電視

電話

交談

討論會(huì)等等）

但是書籍（文字）需要人的聯(lián)想，看電視（可視）降低了人腦的思考力度，參與度降低。提示：該理論的內(nèi)在邏輯與其結(jié)論存在著矛盾，不可調(diào)和的地方

麥克盧漢認(rèn)為，熱媒介喧鬧、明亮和高清晰度的信息形象，很快就使之飽和；冷媒介模糊、舒緩、低清晰度的風(fēng)度，邀請我們一道去完成一個(gè)安靜的夜晚……彩色電影是熱的，黑白電視是冷的；小說和報(bào)紙中的散文是熱的，詩歌和公共場所的涂鴉是冷的；照片是熱的，簡練的漫畫是冷的；收音機(jī)、高保真收錄機(jī)、立體聲豐富的音樂是熱的，電話鈴聲是冷的。他說，這樣的“熱碳和冷風(fēng)”（hotcoalsandcoolwinds）調(diào)節(jié)著文化環(huán)境的溫度。如依靠廣播和電影運(yùn)轉(zhuǎn)的30年代，是熱的時(shí)代。電視橫行的60年代使文化大大降溫。評價(jià)：

麥克盧漢始終堅(jiān)持研究媒介的各種形式和訊息的生產(chǎn)及其對個(gè)體、社會(huì)和文化的影響，他富有啟發(fā)性地揭示了新媒介技術(shù)，特別是電子媒介對重構(gòu)人類社會(huì)生活的重要作用。當(dāng)然，與此同時(shí)，他又將電子媒介的這種作用作了過分的渲染，具有明顯的唯技術(shù)論傾向。

3．把關(guān)人理論“把關(guān)人”又稱為“守門人”（gatekeeper），是由庫爾特?盧因在《群體生活的渠道》一文中提出的。在研究群體傳播的過程時(shí)，他認(rèn)為信息的流動(dòng)是在一些含有“門區(qū)”的渠道里進(jìn)行的，在這些渠道中，根據(jù)公正的規(guī)則或者是“把關(guān)人”的標(biāo)準(zhǔn)，決定信息是否可以進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動(dòng)。

在傳播者與受眾之間，“把關(guān)人”起著決定繼續(xù)或中止信息傳遞的作用。把關(guān)人可以是個(gè)人，也可以是集體。從整個(gè)社會(huì)的角度來看，傳播媒介是全社會(huì)信息流通的把關(guān)人；從傳媒內(nèi)部來看，不同的媒介具有不同的把關(guān)人，從報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介來看，在新聞信息的提供、采集、寫作、編輯和報(bào)道的全過程中存在著許多的把關(guān)人，其中，編輯對新聞信息的取舍是最重要的。把關(guān)人的把關(guān)行為可以分為抑制與疏導(dǎo)。前者是指把關(guān)人準(zhǔn)予某些新聞信息流通的行為，后者則是指禁止一些新聞信息流通或?qū)⑵鋾簳r(shí)擱置的行為。

把關(guān)人“把關(guān)”的標(biāo)準(zhǔn)主要是來自于作為自身原有經(jīng)驗(yàn)、看法、興趣等的總和的預(yù)存立場。同時(shí)，也受到周圍環(huán)境如上級(jí)、同僚以及受眾反饋等的影響。一句話，把關(guān)人是根據(jù)自己對受眾需要與興趣的理解在眾多的新聞信息中加以選擇的。任何一個(gè)傳播過程中都存在著把關(guān)人的把關(guān)行為，不管這些行為是自覺的還是不自覺的。四、媒介的外部關(guān)系1.政府關(guān)系2.受眾關(guān)系3.廣告客戶關(guān)系4.其他媒介5.社區(qū)關(guān)系第四節(jié)受眾分析受眾指接受信息傳播的群眾，受眾是信息傳播的目的地。一受眾的類型1．類型①從媒介的技術(shù)特征上分，可分為讀者（印刷媒介）、聽眾（聽覺媒介）與觀眾（視聽媒介）。

②從媒介的覆蓋面來分，可分為廣受眾和窄受眾。廣受眾關(guān)注的信息面廣泛，對一切媒介和信息都想接觸和使用，但沒有明確的接收方向和接收重點(diǎn)，這一類受眾數(shù)量眾多。窄受眾在某一方面顯示出共同的接受傾向，即選擇信息的某種共性，各類群眾都有特定的興趣和需求。

如在美國僅音樂頻道就分為古典音樂、流行音樂、當(dāng)代最流行歌曲、鄉(xiāng)村音樂、西部音樂、爵士音樂、駕車音樂、懷舊音樂等等各種專門頻道。二受眾的特征1．大眾的特征①M(fèi)ass大眾：從眾心理（心理學(xué)）（法）古斯塔夫·勒龐《烏合之眾——大眾心理研究》，中央編譯出版社，2004年1月出版。從眾心理涉及群體和個(gè)人的關(guān)系，心理學(xué)上指精神統(tǒng)一性傾向?！群體的重要性在群體和個(gè)人關(guān)系上，群體對個(gè)人的影響是顯而易見的。從大眾傳播史來看，傳媒在群體對個(gè)人的影響上起到重要作用，傳媒近乎本能地意識(shí)到自己對大眾意見的影響，先是迎合，然后把大眾的感情引入特定的行為渠道。群體的心理機(jī)制：感情易變，愛恨游移不定（團(tuán)結(jié)和仇視），群體的矛盾極端化，也容易理想化?！群體中的個(gè)人在當(dāng)代社會(huì)，群體中的個(gè)人是日益為大眾文化所湮滅的個(gè)人，這種文化把平庸低俗當(dāng)作最有價(jià)值的東西，個(gè)人易于接受周圍人的判斷和愛好，表現(xiàn)為當(dāng)代人失去自我判斷能力。個(gè)人被排擠、邊緣化，在內(nèi)心焦慮的壓力下逃避自由，放棄個(gè)人立場。個(gè)人一旦進(jìn)入群體，個(gè)性便湮沒了，群體的思想占統(tǒng)治地位，群體的行為表現(xiàn)無異議、情緒化、低智商。個(gè)人的表現(xiàn)：教條主義，偏執(zhí)，人多勢眾不可戰(zhàn)勝，放棄責(zé)任。·C觀念簡單化效應(yīng)思考：群體活動(dòng)中為什么需要口號(hào)？簡單化的思維方式促使復(fù)雜問題轉(zhuǎn)化為口號(hào)式的簡單觀念，使得個(gè)人容易盲從?！動(dòng)機(jī)與結(jié)果的落差思考：歷史上發(fā)動(dòng)非正義戰(zhàn)爭的國家或群體在名義上是否崇高？

個(gè)人參與群體活動(dòng)的動(dòng)機(jī)與結(jié)果不同，動(dòng)機(jī)崇高而往往結(jié)果“犯罪”，甚至表現(xiàn)為“殘酷”。但在崇高信仰的激勵(lì)下，個(gè)人表現(xiàn)出獻(xiàn)身精神、不計(jì)名利，又是孤立的個(gè)人絕對望塵莫及的?！道德與責(zé)任感思考：群體活動(dòng)中為什么會(huì)出現(xiàn)暴行？群體中的個(gè)人往往表現(xiàn)為缺乏道德與責(zé)任感。約束個(gè)人的道德規(guī)范和社會(huì)機(jī)制在狂熱的群體中失去效力，因?yàn)橄г谌巳褐械膫€(gè)人成為“無名氏”，以個(gè)人責(zé)任為基礎(chǔ)的法律在此時(shí)不起作用，“法不責(zé)眾”使個(gè)人不必為自己的行為承擔(dān)責(zé)任，人數(shù)越多個(gè)人就越安全。后果是個(gè)人在擺脫掉卑微無能的感覺后，犯罪意識(shí)泯滅，產(chǎn)生出殘忍、巨大而短暫的能量。②大眾的社會(huì)性格（社會(huì)學(xué)）（美）大衛(wèi)·理斯曼《孤獨(dú)的人群》，南京大學(xué)出版社，2002年1月出版。人的三種社會(huì)性格：·A傳統(tǒng)導(dǎo)向型Eg:“五四”時(shí)期之前的傳統(tǒng)中國生活受到嚴(yán)格的禮儀控制。人被文化所同化，個(gè)體與群體其他成員是功能性關(guān)系，從屬于自己的社會(huì)，只能在有限空間對自己的明確的生活目標(biāo)選擇來決定自己的命運(yùn)。影響力是文化整體，但通過少數(shù)精英人物表現(xiàn)出來，個(gè)人希望自己的行為方式被認(rèn)同，認(rèn)可其行為力量的是“羞恥感”，充滿焦慮、施虐心理，不能把自己與家庭、群體分開。·B內(nèi)在導(dǎo)向型Eg:“文革”后的“傷痕”一代導(dǎo)向來源是內(nèi)在的。即引導(dǎo)在早期的生活中由長者灌輸，長者引導(dǎo)孩子走向一條普遍卻無從逃避的人生之路。但是成長后的個(gè)人對自己的生活有控制意識(shí)，他們接受權(quán)威人物的導(dǎo)向，某種程度上缺少獨(dú)立性，同時(shí)順承內(nèi)心的導(dǎo)航，因此也可能脫出常軌，具有“罪惡感”、“內(nèi)疚感”、使命感和責(zé)任心。·C他人導(dǎo)向型Eg:受大眾傳媒影響的當(dāng)代青年把同齡人視為導(dǎo)向來源。同齡人包括直接認(rèn)識(shí)、通過朋友和大眾傳媒間接認(rèn)識(shí)的，其追求目標(biāo)隨導(dǎo)向的不同而改變，只有追求過程本身和密切關(guān)注他人舉止的過程一生不變。與傳統(tǒng)導(dǎo)向一樣，生活在群體中，但對環(huán)境態(tài)度不同，無陌生熟悉之分，無內(nèi)外之分，文化不單調(diào)，其心理是無處不在的“焦慮感”。2．受眾的一般特征包括眾多、混雜、分散、流動(dòng)、隱匿和心理特征。

3．受眾的心理特征包括認(rèn)知、好奇、從眾、表現(xiàn)、移情和逆反心理等六個(gè)方面。二受眾對信息的解讀1，被動(dòng)接受/主動(dòng)參與2，正確解讀/誤讀三傳播過程中受眾的反饋在人際傳播中，受眾的主動(dòng)作用十分明顯，一方面?zhèn)髡吲c受者不斷互換位置，另一方面，不斷反饋。大眾傳播媒介的對象就不同，眾多、混雜、分散、流動(dòng)、隱匿，由于這些因素的存在，反饋對傳、受雙方既重要又復(fù)雜。

1．反饋

傳播

傳播

傳播

反饋

2．大眾傳播中的反饋特點(diǎn)·延遲性?！らg接性?！ち闵⑿?。·累積性。

信息守門人媒介受者3．如何對待反饋·吸納多數(shù)受眾的反饋意見?！ぢ犎鞑W(xué)者和專家的反饋意見?！ぷ鹬厥亻T人的意見。·同行的反饋意見?！ぷ⒁馐鑼?dǎo)庸俗需求、引導(dǎo)不良傾向。

三受眾理論——使用與滿足論1，內(nèi)容指受眾使用媒介以滿足自己的需求，立足于受眾，而非媒介。施拉姆對使用媒介有一個(gè)比喻，就是說受眾參與傳播猶如在自助餐廳就餐，受眾根據(jù)自己的口味、食欲來選擇食物來滿足自己。使用與滿足論就是從受眾方面看待傳播活動(dòng)的新興理論，強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位，認(rèn)為受眾通過對媒介的積極使用，從而實(shí)際上制約了整個(gè)傳播過程，而受眾使用媒介都是基于自己的需求，都是為滿足自己的愿望。2，主要觀點(diǎn)：1974年E·卡茨在其著作《個(gè)人對大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果連鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式。經(jīng)后人的補(bǔ)充和發(fā)展，綜合提出“使用與滿足”的過程:（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)。（2）人們接觸和使用傳媒的兩個(gè)條件:a接觸媒介的可能性。b媒介印象即受眾對媒介滿足需求的評價(jià)，這種媒介印象或成為評價(jià)是在過去媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的。（3）受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開始使用。（4）接觸使用后的結(jié)果有兩種:一種是滿足需求，一種是未滿足。（5）無論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待3，意義:（1）

提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權(quán)，該理論引導(dǎo)我們更加關(guān)注受眾，把十分滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)。（2）

認(rèn)為受眾的接觸媒介是基于個(gè)人需求進(jìn)行的，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，推翻了受眾被動(dòng)論。（3）

指出大眾傳播對受眾的基本效用，矯正了“有限效果論”。4，局限：（1）

科學(xué)根據(jù)不可靠，過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理因素，忽略了社會(huì)條件和所處環(huán)境的制約。（2）

受眾的能動(dòng)性是有限的僅限于“有選擇的接觸”范圍，其接觸行為通常是儀式化的，而非高度精心的。（3）

脫離傳媒生產(chǎn)過程和社會(huì)系統(tǒng)來單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。第五節(jié)傳播效果分析

一關(guān)于傳播效果1，媒介效果從外在形態(tài)上可分為三個(gè)層次：·媒介效果mediaeffects指產(chǎn)生的直接結(jié)果，無論是否符合傳者的期望?！っ浇樾躮ediaeffectiveness指大眾媒介的預(yù)期目標(biāo)的功效?！っ浇樾Яediapower指媒介的潛在影響和間接效應(yīng)。2，從效果本身的內(nèi)在性質(zhì)看則可分為：心理效果、文化效果、政治效果、經(jīng)濟(jì)效果等。

二效果研究的三個(gè)發(fā)展階段第一階段20世紀(jì)初——40年代初“強(qiáng)效果論”1．魔彈論與靶子論把受眾視為射擊場上的孤零零的靶子，媒介傳播的內(nèi)容象射出的一發(fā)發(fā)魔彈。魔彈靶子論認(rèn)為受眾象靶子一樣任由媒介掃射，毫無抵御能力，只要信息被受眾接收到就會(huì)對他產(chǎn)生媒介所預(yù)期的效果。過分夸大大眾媒介的影響力，主要是兩次世界大戰(zhàn)中的宣傳戰(zhàn)。第二階段40年代初——60年代初“弱效果論”（傳播效果有限論）·二級(jí)傳播論是由美國著名社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德提出的。也提出了“兩級(jí)傳播”的假設(shè)，即

觀念總是先從廣播和報(bào)刊傳向“意見領(lǐng)袖”，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。也就是說，信息的傳遞是按照"兩級(jí)傳播"的模式：大眾傳媒→意見領(lǐng)袖→一般個(gè)人進(jìn)行的。

·多級(jí)傳播論美國傳播學(xué)家羅杰斯對兩級(jí)傳播論提出了質(zhì)疑。他認(rèn)為拉扎斯菲爾德忽略了大眾媒體的所有權(quán)和控制權(quán)的問題，并引述美國傳播學(xué)者麥克姆斯"議程設(shè)置"的觀點(diǎn)作為這一理論重要的修正。由此，羅杰斯對"兩級(jí)傳播"理論作了修正，他把"傳播流"區(qū)分為"信息流"和"影響流"，認(rèn)為信息的傳播可以是一級(jí)的，而影響的傳播則必須是多級(jí)的，從而把"兩級(jí)傳播"模式發(fā)展為"多級(jí)傳播"模式（也叫"N級(jí)傳播"模式）。

信息源初期接受者前期追隨者后期追隨者受眾意見領(lǐng)袖第三階段60年代末——今“回歸強(qiáng)效果論”（P213）·議程設(shè)置理論Agenda-settingTheory

1、概述1968年，美國傳播學(xué)家麥克姆斯和肖對總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響。1972年提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。它?qiáng)調(diào)媒體引導(dǎo)輿論的客觀功能。2、觀點(diǎn)1）

大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。2）

大眾傳媒對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強(qiáng)調(diào)：受眾會(huì)因媒介提供議題而改變對事物重要性的認(rèn)識(shí)，對媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。3）

媒介議程與公眾議程對問題重要性的認(rèn)識(shí)不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個(gè)人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。4）

不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達(dá)的，對受眾的影響因素除了媒介所強(qiáng)調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態(tài)度和行為的兩種影響。

3、應(yīng)用1）

建立共識(shí)，實(shí)現(xiàn)對話：通過議程設(shè)置，媒介可以使意見相左的團(tuán)體就某些議題達(dá)成某種一致，從而實(shí)現(xiàn)不同團(tuán)體的對話。2）

提高責(zé)任，引導(dǎo)輿論：記者對新聞事件的評判在很大的程度上影響著公眾關(guān)注與該事件相關(guān)的議題，故記者的責(zé)任心就很重要。3）

構(gòu)造事件，吸引眼球：公關(guān)人員要想捕捉公眾的注意力，就應(yīng)該以恰當(dāng)?shù)姆绞絹順?gòu)造相應(yīng)的媒介事件。

4、意義：1）

“議程設(shè)置”理論從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫“有限論”的束縛起了重要的作用。2）

這個(gè)理論中所包含的傳媒是“從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)”的觀點(diǎn)，重新提出了大眾傳播過程背后的控制問題。3）

“議程設(shè)置”理論對我們詳細(xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過程具有一定的啟發(fā)意義。4）

它為人們認(rèn)識(shí)傳播與社會(huì)提供了一個(gè)新的角度。

5、局限：1）

它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面，而沒有涉及反映社會(huì)議題的一面。2）

盡管"議程設(shè)置"功能是強(qiáng)大的，但是不能把它的效果絕對化。

6、議程設(shè)置產(chǎn)生效果的條件a媒體的地位和影響力媒介間的議程設(shè)置：主流媒體為非主流媒體設(shè)置議程。國外媒體為國內(nèi)媒體設(shè)置議程。b議程設(shè)置的時(shí)間新聞時(shí)效性，受眾往往最先受到信息的影響。C議程設(shè)置的度公眾對于外界信息接受是有限度的，因而媒介的議程設(shè)置不論多么巧妙，一旦過量，只有部分已成可能被接受。7、議程設(shè)置理論的五個(gè)發(fā)展方向：a傳統(tǒng)的一級(jí)議程設(shè)置b議程設(shè)置效果或大或小的一些偶然情況c議程設(shè)置的特征d影響媒介議程的因素e議程設(shè)置效果影響公眾態(tài)度、意見和行為的因果關(guān)系·沉默的螺旋理論SpiralofSilenceTheory

“沉默的螺旋”一詞最早見于德國女傳播學(xué)家伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼（E·Noelle-Neumann）1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文——《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》，她在1980年《沉默的螺旋：輿論—我們的社會(huì)皮膚》一文中進(jìn)一步發(fā)展了該理論。

1、觀點(diǎn)沉默的螺旋概念基本描述了這樣一個(gè)現(xiàn)象：人們在表達(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)，并且受到廣泛歡迎，就會(huì)積極參與進(jìn)來，這類觀點(diǎn)越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而發(fā)覺某一觀點(diǎn)無人或很少有人理會(huì)（有時(shí)會(huì)有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會(huì)保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強(qiáng)大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。2、三個(gè)命題

a個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程b意見的表明和沉默的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程（一個(gè)過程自我復(fù)制與自我強(qiáng)化）。c大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。

3、應(yīng)用沉默的螺旋理論提供了一種考慮問題的視角：團(tuán)隊(duì)意見的形成不一定是團(tuán)隊(duì)成員“理性討論”的結(jié)果，而可能是對團(tuán)隊(duì)中“強(qiáng)勢”意見的趨同后的結(jié)果。需要注意的是：“強(qiáng)勢”意見所強(qiáng)調(diào)的東西，不一定就是正確的。當(dāng)團(tuán)隊(duì)中的少數(shù)意見與“多數(shù)”意見不同的時(shí)候，少數(shù)有可能屈于“優(yōu)勢意見”的壓力，表面上采取認(rèn)同，但實(shí)際上內(nèi)心仍然堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，這就可能出現(xiàn)某些團(tuán)隊(duì)成員公開“表達(dá)的意見”

與團(tuán)隊(duì)成員“自己的意見”不一致。

要跳出沉默的螺旋，唯一的出路就是尊重少數(shù)派，聆聽反對者的聲音。

4、局限：沉默的螺旋理論過分強(qiáng)調(diào)“害怕孤立”這一社會(huì)心理因素，忽略了其它導(dǎo)致社會(huì)行為的動(dòng)力因素，即使感到孤立，人可能在“權(quán)衡利益”后采取行動(dòng)，不一定保持沉默；有的人在害怕孤立時(shí)不僅不沉默，還可能發(fā)出攻擊性的言語或行為。同時(shí)，個(gè)人的差異也應(yīng)予以考慮。對“社會(huì)孤立”的恐懼，不是一個(gè)絕對的常量，而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量。“多數(shù)意見”的壓力對于不同類型、不同性質(zhì)的議題，壓力程度也會(huì)不同。

·培養(yǎng)理論也稱培養(yǎng)分析或教化分析、涵化分析。格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間發(fā)生著很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。在這個(gè)意義上，格納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。外圍研究有的三方面：①制度分析。②訊息系統(tǒng)分析。③培養(yǎng)分析。

·知溝理論知溝理論又稱知識(shí)格差是關(guān)于大眾傳播活動(dòng)帶來的社會(huì)分化后果的一種理論假說，其代表學(xué)者是美國的傳播學(xué)家蒂奇諾等。該假說的基本觀點(diǎn)是：在現(xiàn)代信息社會(huì)里，“由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通