廣告心理學(xué)概論課程

廣告心理學(xué)第一章緒論廣告心理學(xué)參考書目賽來西.阿卜杜拉季靖《廣告心理學(xué)》浙江大學(xué)出版社,2007張家平《廣告心理學(xué)》上海教育出版社,2007江波《廣告心理新論》暨南大學(xué)出版社,2002黃合水《廣告心理學(xué)》廈門大學(xué)出版社,2003考試方式：開卷50%（兩個廣告文案設(shè)計）50%第一章緒論第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義1第二節(jié)廣告心理學(xué)的研究對象和領(lǐng)域2第三節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法3第四節(jié)廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系4第五節(jié)廣告心理學(xué)的發(fā)展簡史5第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義廣告是現(xiàn)代商業(yè)方法的必要元素，商業(yè)人士要想聰明的做廣告，就必須了解其顧客心理，知道如何有效的影響它們，總而言之，他必須懂得將心理學(xué)運用于廣告。斯科特《廣告心理學(xué)》第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義谷物膨脹到正常大小的8倍；從槍里發(fā)射出來的食品；在每顆谷粒中引發(fā)1.25億次氣體爆炸；多芬（）香皂廣告：“,I’m……I’m!!”標(biāo)題：親愛的，我現(xiàn)在正有著一種特別的感受……副標(biāo)題：我深深的沉浸在多芬里邊！廣告語：多芬，滋潤你的肌膚。第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義一、廣告?zhèn)鞑ヅc廣告心理什么是廣告？

肯尼迪：“紙上推銷術(shù)”。樊志育：廣告就是通過各種媒體，將商品所具有的創(chuàng)意，傳達給消費者，以激起消費者新的欲望。廣告是由廣告主付出某種代價的信息，經(jīng)過藝術(shù)加工，通過不同媒體向大眾傳播，達到改變或強化人們觀念和行為的目的。廣告的基本特征：廣告是付出一定代價的信息。廣告的本質(zhì)是營銷傳播。廣告是非個人傳播行為。藝術(shù)加工。勸服企圖。第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義消費的三個階段第一階段，量第二階段，質(zhì)第三階段，感性消費階段第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義狹義的廣告主要指商業(yè)廣告；廣義的廣告除商業(yè)廣告外還包括公益廣告、政府公告以及其他形式的廣告，廣義廣告的內(nèi)容和對象比較廣泛。也稱社會廣告第一節(jié)學(xué)習(xí)廣告心理學(xué)的意義心理效果：指廣告使受眾產(chǎn)生各種心理效應(yīng)，包括感知、記憶、思考、情感、態(tài)度、動機、行為等方面受到的影響。經(jīng)濟效果：指廣告為企業(yè)所帶來的銷售效果。社會效果：指廣告對整個社會的文化、倫理道德、價值取向等方面的影響。廣告?zhèn)鞑サ男Ч麖V告發(fā)生作作用的過程程：理論第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣告心心理學(xué)的意意義廣告目標(biāo)知名()了解()信服()行動()反映了廣告告效果的三三個層次：：認知、情情感、行為為。第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣告心心理學(xué)的意意義第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣告心心理學(xué)的意意義一、從心理理學(xué)對廣告告的意義看看廣告心理理學(xué)二、從廣告告對消費者者的影響力力看廣告心心理學(xué)二、學(xué)習(xí)廣廣告心理學(xué)學(xué)的意義第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣告心心理學(xué)的意意義案例：為什什么消費者者不領(lǐng)情？？計劃沒有價價值，但策策劃卻是一一切。德懷特.艾艾森豪威爾爾讓人改變態(tài)態(tài)度的公益益廣告第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣告心心理學(xué)的意意義一、從心理理學(xué)對廣告告的意義看看廣告心理理學(xué)1廣告說服需要找對人、說對話

2廣告策劃和創(chuàng)意設(shè)計必須把握消費者的心理行為特征3廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W(xué)原則

準(zhǔn)確的把握消費者的價值觀和消費行為特征需要采用科學(xué)的心理學(xué)研究方法421其一是選擇擇準(zhǔn)確的目目標(biāo)受眾進進行傳播；；其二是選擇擇合適的廣廣告代言人人；正面案例：：思科廣告告反面案例：：插入禁播播雅虎廣告告研究消費者者、研究自自己和研究究競爭對手手第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣告心心理學(xué)的意意義1.廣告告說服需要要找對人、、說對話1997年年第44屆屆戛納廣告告節(jié)全場大大獎第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣告心心理學(xué)的意意義《剎車印》》，不僅為為汽車廣告告擴展了思思路，更重重要的是為為平面廣告告帶來了新新的觀念和和生機———通過靜止止的平面，，表現(xiàn)了時時間、空間間和故事情情節(jié)。21其一是選擇擇準(zhǔn)確的目目標(biāo)受眾進進行傳播；；其二是選擇擇合適的廣廣告代言人人；正面案例：：思科廣告告反面案例：：插入禁播播雅虎廣告告研究消費者者、研究自自己和研究究競爭對手手第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣告心心理學(xué)的意意義1.廣告告說服需要要找對人、、說對話形象代言人人廣告策劃和和創(chuàng)意設(shè)計計與消費者者的心理關(guān)關(guān)聯(lián)密切；；當(dāng)今廣告觀觀已從“告告訴消費者者”轉(zhuǎn)變?yōu)闉椤白⒁庀M者”；；高需求的受受眾對于名名牌產(chǎn)品的的信任度和和購買意向在名人人和普通人人代言上沒沒有表現(xiàn)出出差異被試者不熟熟悉品牌且且信息相關(guān)關(guān)度較低時時廣告才能產(chǎn)生說說服效果不同類型廣廣告詞的使使用對手機機廣告效果果的影響差異不顯著著,這是與與以往研究究不同的第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣告心心理學(xué)的意意義2.廣告策策劃和創(chuàng)意意設(shè)計必須須把握消費費者的心理理行為特征征第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣告心心理學(xué)的意意義依云礦泉水水廣告視頻頻廣播電視廣廣告播出管管理辦法3.廣告?zhèn)鱾鞑ヒ蕾囆男睦韺W(xué)原則則21第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣告心心理學(xué)的意意義4.準(zhǔn)確的的把握消費費者的價值值觀和消費費行為特征征需要采用用科學(xué)學(xué)的心理學(xué)學(xué)研究方法法問題1套餐A套餐B中份魚柳漢堡大份魚柳漢堡大杯可樂中杯可樂問題2套餐A套餐B中份魚柳漢堡大份魚柳漢堡大杯可樂中杯可樂送一大杯冰紅茶送一大杯冰紅茶問題3套餐A套餐B中份魚柳漢堡大份魚柳漢堡大杯可樂中杯可樂送一包濕紙巾送一包濕紙巾第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣告心心理學(xué)的意意義商品共享特特征問題實實驗結(jié)果（（,,&，2007））第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣告心心理學(xué)的意意義什么在影響響促銷的效效果？“買一贈一一”或“半半價出售””的促銷廣廣告。李紓等人巧巧妙地選用用了四種在在可存儲性性、耐消費費性上程度度依次變化化的奶制品品（奶粉、、奶酪、酸酸奶、鮮奶奶）作為假假想商品，，考察被試試在“買一一贈一”和和“半價出出售”這兩兩種促銷方方式下的購購買意愿。。結(jié)果表明明，是商品品的耐消費費程度而非非可存儲程程度在調(diào)節(jié)節(jié)著促銷效效果。該研研究首次提提出商品的的耐消費性性是促銷效效果的調(diào)節(jié)節(jié)變量。第一節(jié)學(xué)學(xué)習(xí)廣告心心理學(xué)的意意義1.吸引注注意力2.傳播信信息3.情感訴訴求4.進行說說服（1））（2）5.指導(dǎo)購購買6.創(chuàng)造流流行二、從廣告告對消費者者的影響力力看廣告心心理學(xué)第二節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究對象和領(lǐng)領(lǐng)域1．概念廣告心理學(xué)學(xué)是探索廣廣告活動與與消費者相相互作用過過程中產(chǎn)生生的心理現(xiàn)現(xiàn)象及其心心理規(guī)律的的科學(xué)。包包括廣告如如何作用于于消費者的的心理和消消費者對廣廣告做出何何種心理反反應(yīng)等。2．學(xué)科性性質(zhì)廣告心理學(xué)學(xué)是心理學(xué)學(xué)與廣告學(xué)學(xué)的交叉學(xué)學(xué)科。是理理論與實際際應(yīng)用相結(jié)結(jié)合第二節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究對象和領(lǐng)領(lǐng)域廣告心理學(xué)學(xué)的研究領(lǐng)領(lǐng)域包括以以下幾個方方面1、廣告作作用于受眾眾的心理機機制：如認認知、注意意、情感、、意志等；；2、廣告訴訴求的心理理依據(jù)：如如需要、動動機、興趣趣等；3、廣告表表現(xiàn)的心理理規(guī)律：如如注意的規(guī)規(guī)律、記憶憶的規(guī)律、、認知的規(guī)規(guī)律等；4、媒體接接觸心理：：如年齡與與媒體的選選擇、文化化與媒體的的選擇等；；5、廣告構(gòu)構(gòu)成要素與與受眾心理理的關(guān)系；；如廣告語語言、色彩彩、內(nèi)容、、表現(xiàn)方式式、藝術(shù)特特征、廣告告信用等與與消費者心心理的關(guān)系系；6、廣告受受眾的心理理差異；性性別、年齡齡、文化等等；7、廣告受受眾對廣告告的態(tài)度的的形成與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變：如受受眾對廣告告的接受與與拒絕；肯肯定與否定定等；8、廣告創(chuàng)創(chuàng)作的心理理活動；知知覺、想想象、思維維、激情、、意志等；；9、商品的的心理效應(yīng)應(yīng)：與商品品的質(zhì)量、、規(guī)格、功功能等相關(guān)關(guān)聯(lián)的心理理效應(yīng)；10、廣告告社會心理理：政治、、經(jīng)濟、文文化、道德德、宗教、、風(fēng)俗、習(xí)習(xí)慣等；第二節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究對象和領(lǐng)領(lǐng)域第二節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究對象和領(lǐng)領(lǐng)域第一，廣告告作用于消消費者的心心理機制第二，廣告告訴求的心心理依據(jù)第三，廣告告表現(xiàn)的心心理規(guī)律第四，媒體體接觸心理理第五，廣告告構(gòu)成要素素與廣告效效果的關(guān)系系第六，廣告告效果及其其測量方法法第七，消費費者的心理理差異第八，消費費者對廣告告的反應(yīng)第九，廣告告創(chuàng)作的心心理活動第十，商品品的消費心心理第十一，品品牌資產(chǎn)第十二，廣廣告主的心心理第二節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究對象和領(lǐng)領(lǐng)域第二節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究對象和領(lǐng)領(lǐng)域視頻《商商道》哈利利波特二、實驗法法三、內(nèi)容分分析法對研究方法法感興趣的的讀者，可可以參閱黃黃合水編著著的《廣告告調(diào)研技巧巧》（廈門門大學(xué)出版版社，2003年第第二版）一一書。一、調(diào)查法法第三節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究方法廣告既是一一門科學(xué)，，又是一門門藝術(shù);廣廣告以科學(xué)學(xué)開始，以以藝術(shù)結(jié)束束。第三節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究方法第三節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究方法一、調(diào)查法法早在1917年，蓋蓋斯勒（））就采用調(diào)調(diào)查的方法法來研究廣廣告對人們們購買特殊殊品牌的影影響。他們們調(diào)查了300個被被試，要求求他們在聽聽到20種種商品的名名字時，說說出首先出出現(xiàn)在心中中的第一品品牌以及購購買該品牌牌的原因。。該研究發(fā)發(fā)現(xiàn)，一類類商品中品品牌數(shù)量越越少，知道道該商品一一或兩個品品牌的人越越多。廣告告是回憶廣廣告品牌時時第二重要要的原因。。LR,-,,1917,1(3):275-290廣告調(diào)查廣廣告活動的的基礎(chǔ)一一、廣告調(diào)調(diào)查的意義義

(一)廣告調(diào)查查的必要性性

廣告調(diào)調(diào)查是指企企業(yè)組織為為有效地開開展廣告活活動，利用用科學(xué)的調(diào)調(diào)查研究方方法，對與與廣告活動動有關(guān)的資資料進行收收集、整理理、分析和和解釋。廣廣告調(diào)查的的目的是為為成功地開開展廣告活活動提供準(zhǔn)準(zhǔn)確的有效效的信息，，它是廣告告運動的基基礎(chǔ)。(二)影響響我國廣告告業(yè)市場調(diào)調(diào)查的因素素分析就就我國現(xiàn)階階段廣告業(yè)業(yè)中市場調(diào)調(diào)查狀況來來看，影響響和制約廣廣告調(diào)查發(fā)發(fā)展的因素素有以下幾幾個方面：：

1．不不合理的市市場競爭體體系

2．．廣告主與與廣告公司司落后的經(jīng)經(jīng)營意識3．廣告告主與廣告告公司落后后的廣告意意識

4．．廣告創(chuàng)意意人員的觀觀念誤區(qū)5．對廣廣告效果測測定的輕視視

6．．科技水平平和人才資資源的制約約第三節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究方法三、廣告調(diào)調(diào)查的內(nèi)容容

（一））廣告市場場調(diào)查廣廣告市場調(diào)調(diào)查時編制制廣告計劃劃的依據(jù)，，具體包括括廣告市場場所在的社社會環(huán)境調(diào)調(diào)查、消費費者調(diào)查和和產(chǎn)品調(diào)查查等。1．社會環(huán)環(huán)境調(diào)查社社會環(huán)境境構(gòu)成的因因素很多，，在廣告調(diào)調(diào)查中，具具體應(yīng)該著著重于以下下幾個方面面的調(diào)查。。

①政治治和法律環(huán)環(huán)境的調(diào)查查

②經(jīng)濟濟環(huán)境的調(diào)調(diào)查廣告市場的的經(jīng)濟環(huán)境境調(diào)查，主主要包括目目標(biāo)市場所所在地的經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展水水平和市場場容量。③③文化環(huán)環(huán)境的調(diào)查查調(diào)查文化環(huán)環(huán)境主要是是為了了解解廣告產(chǎn)品品所處環(huán)境境的文化特特征、文化化禁忌等，，使廣告及及廣告產(chǎn)品品能夠與社社會文化相相融合，而而不致于發(fā)發(fā)生嚴重的的沖突；或或者能夠使使廣告及廣廣告產(chǎn)品在在擴展其市市場空間時時，避免與與新開拓的的活動環(huán)境境的文化規(guī)規(guī)則相沖突突。第三節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究方法2．消費者者調(diào)查所所謂消費者者調(diào)查是對對與廣告產(chǎn)產(chǎn)品有關(guān)的的各種消費費者購買行行為的調(diào)查查。具體包包括生理因因素、心理理因素和個個性因素的的調(diào)查。3．產(chǎn)品品調(diào)查產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查是是指對預(yù)定定的廣告產(chǎn)產(chǎn)。品的調(diào)調(diào)查，以了了解其是否否適銷、符符合市場的的要求和消消費者的習(xí)習(xí)慣。產(chǎn)品品調(diào)查具體體包括產(chǎn)品品本身土產(chǎn)產(chǎn)品附屬性性的調(diào)查和和產(chǎn)品競爭爭結(jié)構(gòu)的調(diào)調(diào)查。(二)企業(yè)業(yè)形象調(diào)查查

企業(yè)形形象調(diào)查是是對社會公公眾所給予予企業(yè)的整整體評價與與認定的情情況調(diào)查。。由于在本本世紀90年代的廣廣告發(fā)展被被公認為系系統(tǒng)形象廣廣告時代階階段，企業(yè)業(yè)形象調(diào)查查就顯得尤尤為重要。。企業(yè)形象象調(diào)查的內(nèi)內(nèi)容很多，，具體包括括品牌形象象、技術(shù)形形象、企業(yè)業(yè)視別系統(tǒng)統(tǒng)等。這些些企業(yè)形象象轉(zhuǎn)化為具具體的指數(shù)數(shù)就是企業(yè)業(yè)的知名度度和美譽度度。第三節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究方法通過對企業(yè)業(yè)形象進行行調(diào)查，其其結(jié)果會有有下列四種種情況之一一1．低知名名度、低美美譽度2．高知名名度、低美美譽度3．低知名名度、高美美譽度4．高知名名度、高美美譽度(三)廣告告媒體調(diào)查查

1．廣廣告媒體調(diào)調(diào)查中常見見的基本概概念

①收收視(聽)率()收視(聽)中的率的的計算是這這樣的如果果10戶電電視家戶的的4戶在看看節(jié)目A，，節(jié)目A的的收視率便便為（4÷÷10%)×100%,即40%；如如果10戶電視家家戶小共有有20人，，只有2人人在看B節(jié)節(jié)目,則節(jié)節(jié)目B的收收視率為(2÷20)×l00％，，即10％％。第三節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究方法②開機率(，簡簡稱)這是指在一一天之中某某一特定時時間家戶開開機的百分分數(shù)。開開機率的程程度會季節(jié)節(jié)、一天之之中的時段段、地理區(qū)區(qū)域以及市市場狀況而而有所不同同。

③節(jié)節(jié)目視聽眾眾占有率()這是指收看看某一特定定節(jié)目開機機率的百分分數(shù)。它是是說明某一一節(jié)目或電電臺在總收收視或收視視聽眾中有有多少百分分數(shù)。節(jié)目目視聽眾占占有率并不不表示擁有有電視機的的總家戶數(shù)數(shù)，而只是是在某一特特定時間那那些“正在在看電視的的”家戶數(shù)數(shù)。

節(jié)目目視聽眾占占有率＝（（視聽節(jié)目目的戶數(shù)/視聽開機機戶數(shù)）××100％％④毛評點(，簡簡稱)這是指特定定個別廣告告媒體所送送達的收視視(聽)率率總數(shù)。毛毛評點提供供說明送達達的總視(聽)眾，，而不關(guān)心心重疊或重重復(fù)暴露于于個別廣告告媒體之下下，因此，，用毛額()這個詞詞。對于個個人或家戶戶，他們暴暴露于廣告告下多少次次就計算多多少次數(shù)。。毛評點的的計算方法法是：毛毛評點＝播播出次數(shù)××播出時的的收視(聽聽)率第三節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究方法⑤視聽眾暴暴露度(1)這是指全部部廣告暴露露度的總額額。它以個個人數(shù)目來來表示，而而與百分數(shù)數(shù)不同。視視聽眾暴暴露度的計計算方法有有：

視聽聽眾暴露度度＝人口群群體的人數(shù)數(shù)×送達給給某特定人人口群體的的毛評點視視聽眾暴暴露度＝廣廣告排期表表中每一插插播的廣告告所送達的的視聽眾(人數(shù))累累計加總⑥到達率()這是指不同同的個人(或家庭)在特定期期間中暴露露于某一媒媒體廣告排排期表下的的人數(shù)，一一般均以百百分數(shù)表示示。

⑦暴暴露頻次()這是指個人人(或家庭庭)暴露于于廣告訊息息的“平均均”次數(shù)，，它是以一一個人(或或家庭)所所看節(jié)目相相加之和與與個人(或或家庭)數(shù)數(shù)做比值而而產(chǎn)生的。。

⑧有效效到達率()這是指在某某一特定暴暴露頻次，，由一媒體體廣告排期期表所達到到的個人(或家庭)數(shù)目。有有效到達率率又通稱為為有效暴露露頻次()。第三節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究方法⑨每千人成成本(———，簡稱)。它是一一種媒體或或媒體排期期表送達人人(或家庭庭)的成本本計算單位位。

⑩視視聽率每點點成本(———)與與每毛評點點成本(／／)。這些些都是廣告告總費用與與視聽率的的總點數(shù)或或毛外。以以的總點數(shù)數(shù)的比值。。2．以廣告告媒體的類類型所進行行廣告媒體體調(diào)查的內(nèi)內(nèi)容

①印印刷類媒體體的調(diào)查②電子類媒媒體調(diào)查這類調(diào)查首首先要調(diào)查查其覆蓋區(qū)區(qū)域即傳播播范圍。③③其它媒媒體調(diào)查第三節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究方法(四)廣告告效果調(diào)查查

廣告效效果調(diào)查分分事前調(diào)查查和事后調(diào)調(diào)查

事前前調(diào)查又稱稱廣告試查查，是指廣廣告在實施施前對廣告告的目標(biāo)對對象進行小小范圍的抽抽樣調(diào)查，，了解消費費者對該廣廣告的反應(yīng)應(yīng)，以此而而改進廣告告策劃及廣廣告表現(xiàn)，，提高隨后后的廣告效效果。這種種調(diào)查由于于是廣告發(fā)發(fā)布前所開開展的工作作。事后調(diào)查是是指在廣告告之后的一一段時間里里，對于廣廣告的目標(biāo)標(biāo)對象所進進行的較大大規(guī)模和較較廣泛范圍圍的調(diào)查，，通過對廣廣大消費者者對該廣告告運動的反反應(yīng)，而測測定廣告效效果的調(diào)查查工作。其其目的在于于測定廣告告預(yù)期目標(biāo)標(biāo)與廣告實實際效果的的態(tài)勢，反反饋廣告活活動的受眾眾信息，為為修正廣告告策略和隨隨后進一步步開展廣告告工作奠定定量化基礎(chǔ)礎(chǔ)，以便廣廣告主或廣廣告公司的的廣告活動動更好地促促進企業(yè)目目標(biāo)的實現(xiàn)現(xiàn)。

廣告告效果調(diào)查查必須以嚴嚴格的定量量化指標(biāo)為為結(jié)果和表表現(xiàn)形式，，所有的定定性的內(nèi)容容都必須基基于嚴格的的量化參數(shù)數(shù)。這就要要求在廣告告效果的調(diào)調(diào)查活動中中，采用科科學(xué)化的手手段與方法法，去進行行各個調(diào)查查環(huán)節(jié)的工工作，以達達到廣告效效果測定結(jié)結(jié)果的可信信性與有效效性。第三節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究方法第三節(jié)廣廣告心理理學(xué)的研究究方法廣告心理效效果評價實實證研究——“小天天鵝”洗衣衣機電視廣廣告大學(xué)生生受眾心理理分析X0102認為藍藍色與小天天鵝形象很很吻合X0202廣告突突出獨特攪攪拌棒,體體現(xiàn)了洗洗衣機特點點X0301“不纏繞繞,不纏纏繞,始始終不纏繞繞”說明洗洗衣機特點點X0603不知道道廣告告訴訴什么人去去買洗衣機機X0101畫面采采用淡藍色色,感到到很干凈X0503認為模模特的彩帶帶舞動的非非常優(yōu)美X0504會因為為喜歡模特特而喜歡這這則廣告X0602模特的的表演讓人人覺得洗衣衣服是快樂樂的事X0206彩帶飛飛舞卻沒有有纏繞,印印象很深深X0403對廣告告中的音樂樂已經(jīng)沒有有什么印象象了X0605“小天鵝鵝”標(biāo)志出出現(xiàn)多次,印象很很深X0701使使我我產(chǎn)產(chǎn)生生購購買買““小小天天鵝鵝””洗洗衣衣機機的的想想法法X0702我我會會和和朋朋友友談?wù)務(wù)撜摗啊靶⌒√焯禊Z鵝””洗洗衣衣機機X0703我我會會尋尋找找更更多多““小小天天鵝鵝””資資料料X0207結(jié)結(jié)尾尾按按手手印印的的方方式式,讓讓我我覺覺得得很很可可信信X0306““全全心心全全意意小小天天鵝鵝””讓讓我我相相信信服服務(wù)務(wù)好好第三三節(jié)節(jié)廣廣告告心心理理學(xué)學(xué)的的研研究究方方法法通過過對對小小天天鵝鵝洗洗衣衣機機電電視視廣廣告告心心理理效效果果調(diào)調(diào)查查問問卷卷的的分分析析,結(jié)結(jié)合合廣廣告告開開始始設(shè)設(shè)立立的的目目標(biāo)標(biāo),得得出出結(jié)結(jié)論論如如下下:這這則則““凈凈先先鋒鋒””洗洗衣衣機機電電視視廣廣告告達達到到了了提提高高““小小天天鵝鵝””品品牌牌知知名名度度的的目目標(biāo)標(biāo),即即廣廣告告第第二二個個目目標(biāo)標(biāo),但但是是沒沒有有傳傳達達出出新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的具具體體特特點點,沒沒有有達達到到第第一一個個具具體體目目標(biāo)標(biāo)。。為為此此對對““五五度度””提提出出可可供供參參考考的的修修正正意意見見。。(1)廣廣告告認認知知度度(2)廣廣告告親親和和度度(3)廣廣告告記記憶憶度度(4)廣廣告告行行為為度度(5)廣廣告告可可信信度度第三三節(jié)節(jié)廣廣告告心心理理學(xué)學(xué)的的研研究究方方法法二、、實實驗驗法法上世世紀紀初初（（1918）），，拉拉斯斯勒勒（（））就就采采用用實實驗驗法法研研究究廣廣告告插插圖圖與與文文案案內(nèi)內(nèi)容容是是否否相相關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的價價值值，，他他從從兩兩本本雜雜志志中中選選擇擇出出全全頁頁廣廣告告并并插插進進測測驗驗雜雜志志中中，，讓讓大大學(xué)學(xué)生生和和農(nóng)農(nóng)婦婦看看雜雜志志5至至7分分鐘鐘。。然然后后檢檢查查他他們們對對廣廣告告的的記記憶憶。。研究究發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，，有有關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)插插圖圖廣廣告告的的回回憶憶率率大大約約是是無無關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)插插圖圖廣廣告告的的10倍倍。。兩兩年年后后，，（（1920））對對463被被試試進進行行實實驗驗，，以以考考察察版版面面大大小小不不同同的的廣廣告告的的發(fā)發(fā)布布順順序序?qū)υ撛撓迪盗辛袕V廣告告記記憶憶的的影影響響，，結(jié)結(jié)果果表表明明，，如如果果一一個個公公司司做做四四次次大大小小不不同同的的廣廣告告，，那那么么應(yīng)應(yīng)該該先先大大后后小小比比由由小小到到大大效效果果好好。。上上世世紀紀80年年代代以以后后，，隨隨著著研研究究的的深深入入，，更更復(fù)復(fù)雜雜的的實實驗驗設(shè)設(shè)計計常常常常出出現(xiàn)現(xiàn)研研究究文文獻獻之之中中。。HR,,,1918,2(3):270-279HF,,,1920,4:330-338第三三節(jié)節(jié)廣廣告告心心理理學(xué)學(xué)的的研研究究方方法法國外外對對平平面面廣廣告告受受眾眾注注意意心心理理的的眼眼動動研研究究受眾眾時時間間壓壓力力的的影影響響人的的諸諸多多選選擇擇行行為為是是受受時時間間影影響響的的，，個個體體會會依依據(jù)據(jù)任任務(wù)務(wù)可可得得時時間間的的多多少少來來決決定定相相關(guān)關(guān)信信息息的的搜搜集集量量及及信信息息加加工工的的方方式式。。眼眼動動研研究究顯顯，，為為了了應(yīng)應(yīng)對對時時間間壓壓力力（（）），，受受眾眾在在閱閱讀讀商商品品信信息息時時可可能能采采取取至至少少三三種種策策略略（（））：：（1）過過濾（））。受眾眾變得更更具選擇擇性而過過濾部分分易得信信息，表表現(xiàn)為跳跳讀某些些要素，，甚至根根本就不不去注意意整個品品牌。（2）加加速（））。指加加快信息息搜尋與與加工的的速度，，方式之之一是減減少單個個注視點點的持續(xù)續(xù)時間。。（3）策策略轉(zhuǎn)變變（））。即變變換信息息搜索策策略，采采用更快快更易于于執(zhí)行的的信息采采集方式式。第三節(jié)廣廣告告心理學(xué)學(xué)的研究究方法三、內(nèi)容容分析法法第一，確確定所要要分析的的問題，，對每一一個問題題進行嚴嚴格的定定義，制制定可以以掌握、、容易操操作的內(nèi)內(nèi)容分析析標(biāo)準(zhǔn)和和編碼方方法（或或評分方方法）。。第二，對對現(xiàn)有案案頭資料料進行科科學(xué)合理理的抽樣樣，要求求被抽到到用于分分析的資資料應(yīng)該該具有代代表性。。第三，對對編碼員員進行訓(xùn)訓(xùn)練，讓讓他們熟熟練地掌掌握內(nèi)容容分析標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和編編碼過程程。第四，對對編碼后后獲得的的數(shù)據(jù)進進行統(tǒng)計計分析。。第四節(jié)廣廣告告心理學(xué)學(xué)與相關(guān)關(guān)學(xué)科的的關(guān)系一、廣告告心理學(xué)學(xué)與心理理學(xué)二、廣告告心理學(xué)學(xué)與廣告告學(xué)三、廣告告心理學(xué)學(xué)與消費費心理學(xué)學(xué)1879189519011908第五節(jié)廣廣告告心理學(xué)學(xué)的發(fā)展展簡史1879，馮特特在德國國建立了了世界上上第一個個心理學(xué)學(xué)實驗室室，標(biāo)志志著科學(xué)學(xué)心理學(xué)學(xué)的誕生生。1895年，美美國明尼尼蘇達大大學(xué)心理理實驗室室H.蓋蓋爾率先先采用問問卷調(diào)查查法，探探索消費費者對廣廣告及廣廣告商品品的態(tài)度度和看法法。經(jīng)過過幾年的的探究，，1900年蓋蓋爾出版版了《廣廣告心理理學(xué)》。。被認為為是廣告告心理學(xué)學(xué)的最早早的研究究。1901年美國國西北大大學(xué)心理理學(xué)家.斯科特特在芝加加哥年會會上提出出把廣告告心理學(xué)學(xué)發(fā)展成成為一門門學(xué)科的的見解，，得到了了與會者者的支持持。在隨隨后的兩兩年里，，斯科特特連續(xù)發(fā)發(fā)表了12篇有有關(guān)廣告告心理學(xué)學(xué)的論文文，并匯匯集成《《廣告原原理》的的書籍，，于1903年年出版，，標(biāo)志著著廣告心心理學(xué)的的誕生。。1908年年，斯科科特出版版《廣告告心理學(xué)學(xué)》。早期的廣廣告心理理學(xué)側(cè)重重于服務(wù)務(wù)賣方市市場，以以生產(chǎn)為為中心。。二戰(zhàn)以后后，市場場競爭激激烈，對對消費者者的研究究成為中中心，對對消費者者的消費費動機的的研究受受到許多多研究者者重視。。與此同時時，心理理學(xué)的研研究成果果對廣告告心理學(xué)學(xué)的影響響擴大。。行為主主義的刺刺激（環(huán)環(huán)境）——反應(yīng)（（人的行行為）理理論，社社會心理理的說服服理論（（霍夫蘭蘭），對對廣告心心理學(xué)的的研究都都起了重重要的借借鑒作用用。20世紀紀60年年代后，，認知心心理學(xué)對對廣告心心理學(xué)的的影響取取代了行行為主義義心理學(xué)學(xué)的影響響。此時時的廣告告心理學(xué)學(xué)的發(fā)展展變化表表現(xiàn)在以以下幾個個方面第五節(jié)廣廣告告心理學(xué)學(xué)的發(fā)展展簡史第五節(jié)廣廣告告心理學(xué)學(xué)的發(fā)展展簡史1．實證證性的研研究越來來越多2．研究究的領(lǐng)域域越來越越廣泛3．研究究方法、、手段越越來越多多，越來來越先進進斯科特連連續(xù)發(fā)表表了12篇有關(guān)關(guān)廣告心心理的文文章，并并匯集成成一本書書，書名名叫《廣廣告原理理》，于于1903年出出版。該該書的問問世標(biāo)志志著廣告告心理學(xué)學(xué)的誕生生。1879189519011908研究方法法概述：：觀察法方式：直直接觀察察、儀器器觀察、、痕跡測測量、自自我觀察察步驟：設(shè)設(shè)計方案案、實施施觀察實驗法方式：實實驗室實實驗法、、現(xiàn)場實實驗法訪談法形式：面面談法、、電話訪訪談法投射法方式：自自由聯(lián)想想法、購購物表法法、繪畫畫測驗法法、主題題統(tǒng)覺法法。問卷法方式：郵郵寄問卷卷、入戶戶問卷、、攔截問問卷、集集體問卷卷、網(wǎng)上上問卷類型：瑟瑟斯頓等等距量表表、李克克特量表表、語義義分析量量表。!精品資料料網(wǎng)（）成立于于2004年，專注注于企業(yè)業(yè)管理培培訓(xùn)。提供60萬企業(yè)管管理資料料下載，，詳情查查看：提供5萬集管理理視頻課課程下載載，詳情情查看：：提供2萬GB高清管理理視頻課課程硬盤盤拷貝，，詳情查查看：2萬GB高清管理理視頻課課程目錄錄下載：：高清課程程可提供供免費體體驗，如如有需要要請于我我們聯(lián)系系。咨詢電話話：值班手機機：網(wǎng)站網(wǎng)址址：在線文檔檔：謝謝謝12月-2209:42:1009:4209:4212月-2212月-2209:4209:4209:42:1012月-2212月-2209:42:102022/12/319:42:109、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:42:1009:42:1009:4212/31/20229:42:10AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:42:1009:42Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:42:1009:42:1009:42Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2209:42:1009:42:10December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:42:10上上午午09:42:1012月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:42上午午12月-2209:42December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/319:42:1009:42:1031December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:42:10上午9:42上上午09:42:1012月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202