市場營銷第章國際市場營銷

國際市場營銷2012年12月國際市場營銷的含義國際市場營銷指一國的企業(yè)跨越了本國國界，以其他國家和地區(qū)作為目標(biāo)市場，對產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動(dòng)，通過主動(dòng)交換以滿足需求、獲取利潤的行為和過程。國際市場營銷的內(nèi)涵1、國際市場營銷的主體2、國際市場營銷的對象3、國際市場營銷的客體4、國際市場營銷的目的國際市場營銷環(huán)境1、國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境國際金融環(huán)境國際貿(mào)易環(huán)境國際技術(shù)環(huán)境東道國自然經(jīng)濟(jì)環(huán)境國際市場營銷環(huán)境2、國際政治法律環(huán)境政府和政黨體制政府政策的長期性民族主義保護(hù)政策政治穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)國際市場營銷環(huán)境3、國際社會(huì)文化環(huán)境①社會(huì)結(jié)構(gòu)④語言文字②宗教信仰⑤價(jià)值觀念③教育水平⑥民風(fēng)民俗國際市場的進(jìn)入方式：（一）出口進(jìn)入模式（二）契約進(jìn)入模式（三）投資進(jìn)入模式（四）互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入模式（一）出口進(jìn)入方式間接出口：指企業(yè)使用本國的中間商來從事產(chǎn)品的出口。通過間接出口，企業(yè)可以在不增加固定資產(chǎn)投資的前提下開始出口產(chǎn)品，開業(yè)費(fèi)用低，風(fēng)險(xiǎn)小，而且不影響目前的銷售利潤。出口企業(yè)本國中間商國外用戶間接出口的幾種主要方式：1、通過出口商：出口商購買制造廠商的產(chǎn)品，自行向國外銷售；2、通過出口代理商：出口代理商負(fù)責(zé)尋找銷售機(jī)會(huì)，代表生產(chǎn)廠商與進(jìn)口廠商洽談交易并收取傭金；間接出口的幾種主要方式：3、通過出口經(jīng)營公司：出口經(jīng)營公司專門負(fù)責(zé)經(jīng)營一個(gè)公司的出口業(yè)務(wù)；4、尋求合作機(jī)構(gòu)：如和其他企業(yè)的海外銷售機(jī)構(gòu)或大型企業(yè)建立合作關(guān)系，由他們代銷產(chǎn)品。間接出出口的的特點(diǎn)點(diǎn)：1、優(yōu)優(yōu)點(diǎn)不要求求有國國際營營銷經(jīng)經(jīng)驗(yàn)省事風(fēng)險(xiǎn)小小靈活性性強(qiáng)間接出出口的的特點(diǎn)點(diǎn)：2、缺缺點(diǎn)企業(yè)難難以控控制中中間商商和海海外市市場不利于于企業(yè)業(yè)積累累國際際營銷銷經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)不利于于樹立立企業(yè)業(yè)國際際市場場形象象（品品牌））對中間間商依依賴性性強(qiáng)案例：：中國國電動(dòng)動(dòng)工具具的國國際營營銷模模式中國生生產(chǎn)的的電動(dòng)動(dòng)工具具己占占全球球的70％％銷售售收入入?yún)s只只有10％％利潤潤。中國機(jī)機(jī)電缺缺乏競競爭力力的問問題關(guān)關(guān)鍵在在于沒沒有品品牌、、沒有有終極極市場場：沒有帶帶品牌牌的銷銷售收收入；；品牌、、銷售售渠道道和售售后服服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)這這三樣樣最關(guān)關(guān)鍵的的東西西掌握握在別別人手手里。。直接出出口直接出出口是是不使使用本本國中中間商商，而而直接接利用用目標(biāo)標(biāo)國家家的中中間商商從事事產(chǎn)品品出口口。如如我國國取得得自營營進(jìn)出出口權(quán)權(quán)的企企業(yè)出出口就就是直直接出出口模模式。。出口企業(yè)目標(biāo)國家中間商國外用戶直接出出口的的幾種種主要要形式式：1、設(shè)設(shè)立國國內(nèi)出出口部部負(fù)責(zé)實(shí)實(shí)際的的對外外銷售售工作作。常常由一一名出出口銷銷售經(jīng)經(jīng)理和和幾名名職員員組成成?？煽赡苎菅葑兂沙蔀楠?dú)獨(dú)立的的出口口部門門，負(fù)負(fù)責(zé)企企業(yè)所所有有有關(guān)出出口的的業(yè)務(wù)務(wù)，甚甚至還還可能能成為為企業(yè)業(yè)的銷銷售子子公司司。直接出出口的的幾種種主要要形式式：2、國外外經(jīng)銷商商和代理理商國際經(jīng)銷銷商直接接購買企企業(yè)產(chǎn)品品，擁有有產(chǎn)品所所有權(quán)；；而國外外代理商商是代表表企業(yè)在在國際市市場推銷銷企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品，不不占有產(chǎn)產(chǎn)品，但但要抽取取傭金。。在企業(yè)業(yè)不了解解國外市市場又想想盡快地地進(jìn)入國國際市場場時(shí)，可可以把產(chǎn)產(chǎn)品賣給給國外經(jīng)經(jīng)銷商，，或委托托國外代代理商代代售。直接出口口的幾種種主要形形式：3、設(shè)立立駐外辦辦事處設(shè)立辦事事處實(shí)質(zhì)質(zhì)是企業(yè)業(yè)跨國化化的前奏奏。辦事事處可從從事生產(chǎn)產(chǎn)、銷售售、服務(wù)務(wù)等一條條龍服務(wù)務(wù)。其優(yōu)優(yōu)點(diǎn)一是是可以更更直接接接觸市場場，信息息回饋準(zhǔn)準(zhǔn)確迅速速；二是是可以避避免代理理商的三三心二意意，而集集中力量量攻占某某個(gè)市場場。但其其缺點(diǎn)是是設(shè)立國國外辦事事處需要要大量投投資。直接出口的的幾種主要要形式：4、建立國國外營銷子子公司國外營銷子子公司的職職能與駐外外辦事處相相似，所不不同的是，，子公司是是作為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的當(dāng)當(dāng)?shù)毓窘ń⒌?，而而且在法律律上和賦稅稅上、財(cái)務(wù)務(wù)上都有其其獨(dú)立性，，這說明企企業(yè)已更深深入地介入入了國際營營銷活動(dòng)。。直接出口的的特點(diǎn)：1、優(yōu)點(diǎn)：：擺脫對出口口中間商的的依賴積累國際經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)養(yǎng)國際人才才提高國際市市場形象掌握國際市市場第一手手信息直接出口的的特點(diǎn)：2、缺點(diǎn)靈活性較差差成本較高對出口規(guī)模模較小的企企業(yè)缺乏規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（二）契約約進(jìn)入模式式1、許可證證進(jìn)入模式式企業(yè)在一定定時(shí)期內(nèi)向向一外國法法人單位（（如企業(yè)））轉(zhuǎn)讓其工工業(yè)知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)，如專專利、商標(biāo)標(biāo)、產(chǎn)品配配方、公司司名稱或其其他有價(jià)值值的無形資資產(chǎn)的使用用權(quán)，獲得得提成費(fèi)用用或其他補(bǔ)補(bǔ)償。主要應(yīng)用在在技術(shù)貿(mào)易易領(lǐng)域。許可證進(jìn)入入的幾種形形式：獨(dú)占許可排他許可普通許可許可證進(jìn)入入的優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)：（1）優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：低成本本；避開了了進(jìn)口壁壘壘；政治風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)??；靈靈活性強(qiáng)。。（2）缺缺點(diǎn)：獲得得的利潤有有限：可能能把被許可可方培養(yǎng)成成強(qiáng)大的競競爭對手。。案例：走遍遍全球的迪迪士尼公司司沃特·迪斯斯尼公司所所創(chuàng)造的大大量家喻戶戶曉的動(dòng)畫畫形象如米米老鼠、唐唐老鴨、白白雪公主等等，被廣泛泛授予許可可證，印制制在各種商商品如服裝裝、玩具、、皮包上，，深受全世世界消費(fèi)者者尤其是兒兒童的喜愛愛。正是這這種經(jīng)營模模式造就了了這家著名名的跨國公公司。到今今天，迪斯斯尼公司在在全球已擁擁有4000多家商商標(biāo)授權(quán)企企業(yè)，其產(chǎn)產(chǎn)品包括從從最普通的的圓珠筆到到價(jià)值2萬萬美元的手手表。利用用許可證貿(mào)貿(mào)易方式，，迪斯尼公公司的商業(yè)業(yè)行為獲得得了巨大成成功。2、特許經(jīng)經(jīng)營進(jìn)入模模式特許許經(jīng)經(jīng)營營進(jìn)進(jìn)入入模模式式是是指指企企業(yè)業(yè)（（許許可可方方））將將商商業(yè)業(yè)制制度度及及其其他他產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)諸諸如如專專利利、、商商標(biāo)標(biāo)、、包包裝裝、、產(chǎn)產(chǎn)品品配配方方、、公公司司名名稱稱、、技技術(shù)術(shù)訣訣竅竅和和管管理理服服務(wù)務(wù)等等無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)許許可可給給獨(dú)獨(dú)立立企企業(yè)業(yè)或或個(gè)個(gè)人人（（特特許許方方））。。與許許可可證證進(jìn)進(jìn)入入模模式式不不同同的的是是，，特特許許方方要要給給予予被被特特許許方方以以生生產(chǎn)產(chǎn)和和管管理理方方面面的的幫幫助助，，如如提提供供設(shè)設(shè)備備、、幫幫助助培培訓(xùn)訓(xùn)、、融融通通資資金金、、參參與與一一般般管管理理等等。。特許許經(jīng)經(jīng)營營模模式式進(jìn)進(jìn)入入的的特特點(diǎn)點(diǎn)：：（1））優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：不不需需太太多多的的資資源源支支出出便便可可快快速速進(jìn)進(jìn)入入：：對對被被特特許許方方的的經(jīng)經(jīng)營營有有一一定定的的控控制制權(quán)權(quán)。。（2））缺缺點(diǎn)點(diǎn)：：特特許許方方盈盈利利有有限限；；特特許許方方很很難難在在各各個(gè)個(gè)市市場場上上保保證證一一致致的的品品質(zhì)質(zhì)形形象象；；易易于于把把被被特特許許方方培培養(yǎng)養(yǎng)成成自自己己未未來來強(qiáng)強(qiáng)勁勁的的競競爭爭對對手手。。3、、合合同同制制造造進(jìn)進(jìn)入入模模式式合同同制制造造進(jìn)進(jìn)入入模模式式指指企企業(yè)業(yè)向向外外國國企企業(yè)業(yè)提提供供零零部部件件由由其其組組裝裝，，或或向向外外國國企企業(yè)業(yè)提提供供詳詳細(xì)細(xì)的的規(guī)規(guī)格格標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)由由其其仿仿制制，，由由企企業(yè)業(yè)自自身身負(fù)負(fù)責(zé)責(zé)營營銷銷的的一一種種方方式式。。合同同制制造造進(jìn)進(jìn)入入模模式式的的特特點(diǎn)點(diǎn)：：（1））優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：企企業(yè)業(yè)可可以以將將精精力力集集中中在在營營銷銷上上（2）缺點(diǎn)：：可能受貿(mào)易易壁壘的影響響；可能把合合作伙伴培養(yǎng)養(yǎng)成潛在的競競爭對手；可可能失去對產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)過程程的控制；可可能因?yàn)檠悠谄诮回泴?dǎo)致營營銷活動(dòng)無法法按計(jì)劃進(jìn)行行。4、國際管理理合同進(jìn)入模模式國際管理合同同進(jìn)入模式指指管理公司以以合同形式承承擔(dān)國外公司司的一部分或或全部管理任任務(wù)，以提取取管理費(fèi)、部部分利潤或以以某一特定價(jià)價(jià)格購買該公公司的股票作作為報(bào)酬。一般應(yīng)用在管管理服務(wù)領(lǐng)域域。管理合同進(jìn)入入模式的特點(diǎn)點(diǎn)：（1）優(yōu)點(diǎn)：：利用管理技技巧而不發(fā)生生現(xiàn)金流出來來獲取收入；；可以通過管管理活動(dòng)與目目標(biāo)市場國的的企業(yè)和政府府發(fā)生接觸，，為未來營銷銷活動(dòng)提供機(jī)機(jī)會(huì)。（2）缺點(diǎn)：：受管理活動(dòng)動(dòng)階段性影響響。資料管理合同在酒酒店也應(yīng)用的的最為廣泛，，也取得了相相當(dāng)大的成功功。在過去的的半個(gè)多世紀(jì)紀(jì)，歐美國家家的酒店管理理集團(tuán)在市場場需求和經(jīng)濟(jì)濟(jì)利益的牽引引作用下，以以管理合同的的模式逐步完完成了從無到到有、從小到到大、從國內(nèi)內(nèi)到國外的發(fā)發(fā)展過程。1982年，，香港半島集集團(tuán)是第一家家進(jìn)入中國內(nèi)內(nèi)地市場的酒酒店集團(tuán)，由由此掀開了國國際酒店集團(tuán)團(tuán)進(jìn)入總過市市場的序幕。。目前，在全全球排名前十十位的跨國酒酒店管理集團(tuán)團(tuán)，如萬豪、、喜來登、希希爾頓、香格格里拉、新世世界、凱悅等等酒店業(yè)巨頭頭已進(jìn)入中國國市場。5、國際工程程承包進(jìn)入模模式國際工程承包包進(jìn)入模式指指企業(yè)通過與與外國企業(yè)簽簽訂合同并完完成某一工程程項(xiàng)目，然后后將該項(xiàng)目交交付給對方的的方式進(jìn)入外外國市場。國際工程承包包進(jìn)入模式的的特點(diǎn)：（1）優(yōu)點(diǎn)：：有利于發(fā)揮揮工程承包者者的整體優(yōu)勢勢，利潤豐厚厚。（2））缺點(diǎn)點(diǎn)：不不確定定因素素增加加。33案例：：中工工國際際緬甸曼曼德勒勒橋項(xiàng)項(xiàng)目緬甸永永森甘甘蔗糖糖廠項(xiàng)項(xiàng)目孟加拉拉程控控交換換機(jī)項(xiàng)項(xiàng)目蘇丹泵泵站灌灌溉項(xiàng)項(xiàng)目（三））國際際投資資進(jìn)入入模式式1、合合資進(jìn)進(jìn)入與目標(biāo)標(biāo)國家家的企企業(yè)聯(lián)聯(lián)合投投資，，共同同經(jīng)營營、共共同分分享股股權(quán)及及管理理權(quán)，，共擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。合資經(jīng)經(jīng)營的的特點(diǎn)點(diǎn)：（1））優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：在在當(dāng)?shù)氐厮鲇龅降牡男睦砝碚系K礙和政政治障障礙要要比獨(dú)獨(dú)資進(jìn)進(jìn)入小??；利利用合合作伙伙伴的的專門門技能能和當(dāng)當(dāng)?shù)氐牡姆咒N銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，從從而有有利于于開拓拓國際際市場場；分分享東東道國國政府府對當(dāng)當(dāng)?shù)睾虾献骰锘锇榈牡哪承┬﹥?yōu)惠惠政策策。（2）缺點(diǎn)點(diǎn)：不利于于跨國公司司執(zhí)行全球球統(tǒng)一協(xié)調(diào)調(diào)戰(zhàn)略；合合資企業(yè)難難以保護(hù)雙雙方的技術(shù)術(shù)秘密和商商業(yè)秘密。。合資進(jìn)入入的方式式：（1）收收購或購購買當(dāng)?shù)氐毓静坎糠止蓹?quán)權(quán)（2）雙雙方共同同出資組組建新企企業(yè)合資的領(lǐng)領(lǐng)域：生產(chǎn)領(lǐng)域域合資銷售領(lǐng)域域合資全方位合合資資料：海海爾在約約旦的投投資海爾投資資500萬美元元，與MEC合合資組建建了海爾爾中東貿(mào)貿(mào)易公司司，海爾爾利用約約旦MEC公司司成熟的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)以極極短的時(shí)時(shí)間在中中東市場場迅速打打開局面面，成功功深入中中東地區(qū)區(qū)。與此此同時(shí)，，海爾利利用約旦旦出口美美國市場場零關(guān)稅稅的優(yōu)惠惠政策，，將海爾爾產(chǎn)品大大量出口口美國。。之后，雙雙方于2001年12月份開開始洽談?wù)勁d建海海爾產(chǎn)品品生產(chǎn)廠廠，2002年年6月份份簽署合合資協(xié)議議。2、獨(dú)資資進(jìn)入獨(dú)資經(jīng)營營指企業(yè)業(yè)獨(dú)自到到目標(biāo)國國家去投投資建廠廠，進(jìn)行行產(chǎn)銷活活動(dòng)。獨(dú)資經(jīng)營營的特點(diǎn)點(diǎn)：（1）優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：內(nèi)部的的矛盾和沖沖突比較少少；有利于于保護(hù)技術(shù)術(shù)秘密和商商業(yè)秘密；；獨(dú)享營銷銷成果。（2）缺點(diǎn)點(diǎn)：投入資資金多；可可能遇到較較大的政治治風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。。（四）互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入模模式隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)應(yīng)用在全全球的迅速速擴(kuò)展，互互聯(lián)網(wǎng)日益益成為全球球商品交易易的載體，，成為企業(yè)業(yè)備選的市市場進(jìn)入戰(zhàn)戰(zhàn)略。當(dāng)今今，越來越越多的企業(yè)業(yè)通過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商商品目錄、、進(jìn)行網(wǎng)上上廣告宣傳傳，招徠國國外客戶訂訂單。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:40:4108:40:4108:4012/31/20228:40:41AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2208:40:4108:40Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:40:4108:40:4108:40Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2208:40:4108:40:41December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:40:41上上午08:40:4112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:40上上午12月-2208:40December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/318:40:4208:40:4231December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。8:40:42上上午8:40上上午午08:40:4212月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。08:40:5008:40:5008:4012/31/20228:40:51AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2208:40:5108:40Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。08:40:5108:40:5108:40Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2208:40:5108:40:51December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20228:40:51上午08:40:5112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月228:40上上午午12月月-2208:40December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/318:40:5108:40:5131December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。8:40:51上上午8:40上上午08:40:5112月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。08:40:5108:40:5108