市場(chǎng)營銷第章營銷傳播策略略

第八章營銷傳播策略第一節(jié)營銷傳播管理第二節(jié)大眾營銷傳播策略第三節(jié)個(gè)人營銷傳播策略第一節(jié)營銷傳播管理一、營銷傳播的含義與作用二、營銷傳播的管理過程三、整合營銷傳播管理基本傳播模型和互動(dòng)傳播模型(M)訊息編碼(C)信道(M)訊息譯碼(R)信宿(S)信源(S)信源(M)訊息編碼(M)訊息譯碼(R)信宿(M)訊息編碼(C)信道(M)訊息譯碼(R)信宿(S)信源噪音反饋一、營銷傳播的含義與作用（一）營銷傳播（MarketingCommunication）的含義：是公司直接或間接地嘗試讓消費(fèi)者了解自己銷售的產(chǎn)品和品牌，勸說和提醒消費(fèi)者購買產(chǎn)品和品牌的手段。營銷傳播是品牌的“喉舌”，是與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話和建立關(guān)系的一種方式。(科特勒，2008)（二）營銷傳播的作用：提供情報(bào)；誘導(dǎo)需求；指導(dǎo)消費(fèi)二、營銷傳播的管理過程（一）確定營銷傳播的目標(biāo)受眾（二）設(shè)定營銷傳播的目標(biāo)（三）設(shè)計(jì)營銷傳播的信息（四）選擇營銷傳播的渠道（媒介）（五）編制營銷傳播的整體預(yù)算（六）確定營銷傳播組合（七）衡量營銷傳播的效果（一）確定營銷傳播的目標(biāo)受眾1.營銷傳播受眾的細(xì)分：商品消費(fèi)者、媒介消費(fèi)者、社會(huì)大眾2.營銷傳播目標(biāo)受眾的選擇：3.營銷傳播受眾選擇的原則：再傳性、經(jīng)濟(jì)性、接近性、回應(yīng)性7

信息傳播模式創(chuàng)新采用模式效果層級(jí)模式AIDA模式階段行為試驗(yàn)采用購買Action行為階段態(tài)度意向興趣

評(píng)價(jià)喜愛偏好確信Interest

Desire感情階段顯露接受認(rèn)識(shí)反應(yīng)知曉知曉認(rèn)知Attention認(rèn)知階段（二）設(shè)定營銷傳播的目標(biāo)（三）設(shè)計(jì)營銷傳播的信息1.信息內(nèi)容：理性訴求、感性訴求2.信息結(jié)構(gòu)：提出結(jié)論與否、單面或雙面論證、表達(dá)次序（先說什么后說什么）3.信息格式：標(biāo)題、正文、插圖、布局4.信息源：名人、專家、普通人（四）選擇營銷傳播的渠道（媒介）1.大眾傳播渠道：大眾媒體、事件、體驗(yàn)、終端媒體、活動(dòng)2.個(gè)人傳播渠道：提倡者渠道（銷售人員）、專家渠道、社會(huì)渠道（鄰居、朋友等）（五）編制營銷傳播的整體預(yù)算1.量入為出法2.銷售百分比法3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法4.目標(biāo)任務(wù)法（六）確定營營銷傳播組合合(MarketingCommunicationMix)廣告(advertising)：是由由明確的廣告告主以付費(fèi)的的方式、非人人員的手段介介紹和促銷產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)或或觀念的一種種信息溝通活活動(dòng)。銷售促銷(salespromotion)：又叫營業(yè)推廣，是是由一系列短短期誘導(dǎo)性、、強(qiáng)刺激的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)促銷方式式所組成的。。事件和體驗(yàn)（）：公司贊助的活活動(dòng)與項(xiàng)目，，目的在于建建立日常或特特殊的與品牌牌相關(guān)的互動(dòng)動(dòng)。公共關(guān)系(publicrelations)：也也叫公眾關(guān)系系，是指企業(yè)業(yè)或組織為了了適應(yīng)環(huán)境，，爭(zhēng)取社會(huì)公公眾的了解、、信任、支持持和合作，以以樹立企業(yè)良良好的形象和和信譽(yù)而采取取的有計(jì)劃的的溝通手段。。直接營銷（Directmarketing）：利用信件、電電話、傳真、、電子郵件或或互聯(lián)網(wǎng)直接接與特定的顧顧客或潛在顧顧客溝通，后后者印發(fā)其反反饋或?qū)υ挕??；?dòng)營銷（）：讓顧客或潛在在顧客參與的的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)和和項(xiàng)目，直接接或間接地增增強(qiáng)認(rèn)知度，，提高形象或或銷售產(chǎn)品和和服務(wù)?？诒疇I銷（word-of-mouth）：與購買或使用用產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的優(yōu)點(diǎn)或經(jīng)經(jīng)歷相關(guān)的，，人與人的口口頭、書面或或電子形式的的傳播。人員推銷(personalselling):又又稱人員銷售售，是企業(yè)派派出或委托推推銷人員，口口頭陳述向顧顧客介紹、推推廣，以促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品的銷售售。廣告銷售促銷公共關(guān)系人員推銷直接營銷

印刷和廣播廣告

外包裝廣告內(nèi)包裝廣告

電影廣告小冊(cè)子

招貼和傳單

工商名錄

廣告復(fù)制品

廣告牌

陳列廣告牌

銷售點(diǎn)陳列

視聽材料

標(biāo)志和商標(biāo)

錄像帶

競(jìng)賽、游戲

對(duì)

獎(jiǎng)

彩

票

贈(zèng)

品

樣

品交易會(huì)和展銷會(huì)

展覽會(huì)

示范表演

贈(zèng)

券

回

扣

低息融資

款

待

折讓交易

交易印花

商品組合報(bào)刊稿子演

講研討會(huì)

年度報(bào)告

慈善捐款

捐

蹭

出版物

關(guān)

系

游

說

確認(rèn)媒體

公司雜志

事

件推銷展示

陳列銷售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目樣

品交易會(huì)與展銷會(huì)目錄郵購電子購物電視購物傳真郵購電子信箱音控郵購常見的五種營營銷傳播工具具的具體形式式影響營銷傳播播組合的因素素產(chǎn)品因素：產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期顧客因素：所處購買階段段（知曉、了了解、信任、、購買）、市市場(chǎng)范圍（地地方、全國、、國際）、市市場(chǎng)性質(zhì)（消消費(fèi)者市場(chǎng)、、組織市場(chǎng)））促銷目標(biāo)：市場(chǎng)份額、企企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)者因素14消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系廣告相對(duì)重要性產(chǎn)品性質(zhì)如何何影響營銷傳傳播組合15產(chǎn)品生命周期期如何影響營營銷傳播組合合16購買者準(zhǔn)備階階段如何影響響營銷傳播組組合（七）衡量營營銷傳播的效效果三、整合營銷銷傳播（一）整合營營銷傳播的概概念（二）整合營營銷傳播的原原則（三）整合營營銷傳播的績績效評(píng)價(jià)（一）整合營營銷傳播的概概念1.整合營銷銷傳播出現(xiàn)的的背景2.整合營銷銷傳播的界定定3.IMC與與傳統(tǒng)營銷傳傳播的對(duì)比4.IMC象象限圖1.整合營銷銷傳播出現(xiàn)的的背景媒介細(xì)化信息超載信息技術(shù)的運(yùn)運(yùn)用品牌化全球化2.整合營銷銷傳播的界定定整合營銷傳播播(IntegratedMarketingCommunicationsIMC):“把消費(fèi)者者與企業(yè)的所所有接觸點(diǎn)作作為信息傳達(dá)達(dá)渠道,以直直接影響消費(fèi)費(fèi)者的購買行行為為目標(biāo),從消費(fèi)者出出發(fā),運(yùn)用所所有手段進(jìn)行行有力的傳播播的過程”。(DonE.Schultz，，1993)IMC的水平平整合:對(duì)處于并列列的各種傳播播工具所傳達(dá)達(dá)的信息加以以整合。（（媒體信息的整整合、營銷傳傳播工具的整整合、接觸管管理）IMC的垂直直整合：不同傳播階階段，運(yùn)用各各種形式的傳傳播手段，產(chǎn)產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致致，漸進(jìn)加強(qiáng)強(qiáng)的信息，完完成所設(shè)定傳傳播目標(biāo)的過過程。（營營銷活動(dòng)不同同過程中的整整合、與消消費(fèi)者關(guān)系發(fā)發(fā)展過程中的的整合）IMC的深度度整合：組織發(fā)展上上的整合，是是指在IMC實(shí)施過程中中如何組織的的問題IMC深度整整合（1）：：內(nèi)部流程優(yōu)優(yōu)化IMC深度整整合（2）：：IMC組織間間協(xié)作流程的的優(yōu)化3.IMC與傳統(tǒng)營銷銷傳播的對(duì)比比比較重點(diǎn)傳統(tǒng)營銷傳播整合營銷傳播時(shí)間幅度短期導(dǎo)向長期導(dǎo)向主要的質(zhì)量維度產(chǎn)出品質(zhì)互動(dòng)品質(zhì)顧客滿意度衡量市場(chǎng)占有率顧客管理顧客信息系統(tǒng)不定期的顧客滿意度調(diào)查即時(shí)顧客回饋系統(tǒng)營銷與他部門的互動(dòng)互動(dòng)策略、價(jià)值低互動(dòng)策略、價(jià)值高內(nèi)部營銷的重要性不重視內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷是外部營銷的基礎(chǔ)信息溝通的特點(diǎn)單向信息溝通一對(duì)一信息溝通主要營銷機(jī)能營銷組合營銷組合與互動(dòng)營銷營銷對(duì)象顧客利害關(guān)系者營銷戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用營銷傳播工具組合品牌信息一致性和協(xié)同性數(shù)據(jù)庫的運(yùn)用程度市場(chǎng)調(diào)研的工具顧客溝通的基礎(chǔ)4.IMC象象限圖·I象限表示示企業(yè)為了達(dá)達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)的短期目的的,借助廣告告、人員促銷銷、直銷營銷銷、形象展示示等勸說性傳傳播方式,以以顧客為主要要傳播對(duì)象的的一種短期戰(zhàn)戰(zhàn)役行為·Ⅱ象限表示示企業(yè)采取多多種傳播方式式以在顧客及及利害關(guān)系者者心目中建立立良好的品牌牌認(rèn)知,因?yàn)闉槔﹃P(guān)系者者的口碑能夠夠影響顧客對(duì)對(duì)企業(yè)的感知知·Ⅲ象限表示示IMC不僅僅是影響目標(biāo)標(biāo)群行為的說說服性傳播活活動(dòng),而是與與顧客進(jìn)行雙雙向互動(dòng)的交交流,其目的的是與顧客建建立良好關(guān)系系,為此企業(yè)業(yè)開始實(shí)施CRM策略·Ⅳ象限表示示企業(yè)實(shí)施IMC戰(zhàn)略的的目的在于通通過協(xié)調(diào)傳播播活動(dòng),借助助各種媒介或或其他接觸方方式與顧客、、投資者、普普通公眾等利利害關(guān)系者建建立并加強(qiáng)互互利關(guān)系（二）整合營營銷傳播的原則1.高山法則則同心原則綜合原則求高原則接觸原則導(dǎo)向原則清晰原則堅(jiān)持原則2.5Rs原則關(guān)聯(lián)性(Relevance)：產(chǎn)品、、服務(wù)或信息息在多大程度度上體現(xiàn)出對(duì)對(duì)顧客的重要要性、價(jià)值、、用途可接受性(Receptivity)：在在特定的時(shí)間間點(diǎn)，信息對(duì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)是是否有價(jià)值、、有幫助或者者令人感興趣趣。反應(yīng)(Responsive)：如何何站在顧客的的角度及時(shí)地地傾聽顧客的的希望、渴望望和需求，并并及時(shí)答復(fù)和和迅速作出反反應(yīng)，滿足顧顧客的需求。。認(rèn)可(Recognition)：營營銷傳播要注注重投人與產(chǎn)產(chǎn)出效果，在在傳達(dá)品牌、、產(chǎn)品、服務(wù)務(wù)、利益等信信息的同時(shí)，，更重要的是是激發(fā)消費(fèi)者者的購買欲望望，實(shí)現(xiàn)購買買行為，最終終成為品牌忠忠誠者。關(guān)系(Relationship)：：建立長期而而穩(wěn)固的關(guān)系系，從交易變變成責(zé)任，從從管理營銷組組合變成管理理互動(dòng)關(guān)系。。第二節(jié)大大眾營銷傳傳播策略一、廣告策略略二、營業(yè)推廣廣策略三、公共關(guān)系系策略一、廣告策略略（一）廣告的的定義（二）廣告?zhèn)鱾鞑ツＰ停ㄈV告的的類型與功能能（四）廣告決策過程程與內(nèi)容（一）廣告的的定義廣告（Advertising）:是使使用非人際性性的大眾媒介介和其它互動(dòng)動(dòng)傳播形式傳傳達(dá)信息給廣廣大受眾，從從而把可識(shí)別別的廣告主與與目標(biāo)受眾連連接起來的勸勸服性、有償償性的傳播方方式。廣告的標(biāo)準(zhǔn)定定義包括五個(gè)個(gè)基本要素：廣告一般是一一種有償?shù)膫鱾鞑シ绞剑鎻V告等等廣告形式是是使用免費(fèi)的的時(shí)間和版面面的廣告不僅傳達(dá)達(dá)訊息是有償償?shù)?，而且廣廣告主是可識(shí)識(shí)別的。雖然在一些情情況下廣告只只是簡單地告告知消費(fèi)者并并讓他們了解解產(chǎn)品或公司司，但大多數(shù)數(shù)廣告極力勸勸服或影響消消費(fèi)者去做某某事。能到達(dá)大量的的潛在消費(fèi)者者。信息可以通過過許多不同類類型的大眾媒媒介進(jìn)行傳播播，大多數(shù)的的大眾媒介是是非人際傳播播，這意味著著廣告不是直直接面向具體體的個(gè)人，盡盡管這種情況況隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)和更多的互互動(dòng)媒介的出出現(xiàn)正在發(fā)生生改變。（二）廣告?zhèn)鱾鞑ツＰ陀嵪ⅲ壕幋a(被廣告公司)媒介組合：信道信宿：消費(fèi)者接受和反應(yīng)感知理解感覺信任行動(dòng)信源：廣告主(目標(biāo))噪音：外部公眾輿論營銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)其它噪音噪音：內(nèi)部感知需要信息加工態(tài)度與意見其它噪音反饋（三）廣告的的類型與功能能廣告類型：印刷媒體廣告的功能按媒體分：印刷媒體廣告、電波媒體廣告、戶外廣告、POP廣告提高品牌/產(chǎn)品知名度按性質(zhì)分：商業(yè)廣告、社會(huì)廣告、文化廣告、政治廣告、公益廣告提升品牌形象按對(duì)象分：消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告、組織廣告提供產(chǎn)品/品牌信息按表達(dá)方式分：報(bào)道廣告、勸導(dǎo)廣告、提醒廣告、比較廣告勸服按傳播范圍分：國際廣告、全國廣告、區(qū)域廣告、地方廣告提供引發(fā)行為的誘因按藝術(shù)形式分：圖片廣告、表演廣告、演說廣告提醒/強(qiáng)化（四）廣告決策過程程與內(nèi)容是否廣告？對(duì)誰廣告？說什么和怎么說？做多少廣告？效果如何廣告組織廣告效果的多多面模型感知展露選擇注意興趣關(guān)聯(lián)性知曉認(rèn)知情感/情緒（欲望）好感情感共鳴認(rèn)知（需要）信息認(rèn)知學(xué)習(xí)區(qū)隔回憶聯(lián)想象征條件學(xué)習(xí)品牌形象與個(gè)性行為試用、購買其它：拜訪、打電話、點(diǎn)擊、提到、推薦勸服態(tài)度論證涉入動(dòng)機(jī)影響信服忠誠二、營業(yè)推廣廣策略（一）營業(yè)推推廣的特點(diǎn)（二）營業(yè)推推廣的形式（一）營業(yè)推推廣的特點(diǎn)1.短期效果果明顯2.非正規(guī)性性和非經(jīng)常性性的3.有貶低產(chǎn)產(chǎn)品之意（二）營業(yè)推推廣的形式1.對(duì)消費(fèi)者者的營業(yè)推廣廣2.對(duì)中間商商的營業(yè)推廣廣3.對(duì)推銷人人員的營業(yè)推推廣1.對(duì)消費(fèi)者者的營業(yè)推廣廣削價(jià)（pricedeal）：降價(jià)出售、特價(jià)包裝、、加量包裝裝、聯(lián)合包包裝優(yōu)惠券（coupons）：：零售商優(yōu)惠券券和制造商優(yōu)優(yōu)惠券。直直接分發(fā)（直直郵或上門發(fā)發(fā)放）、媒介介分發(fā)（報(bào)紙紙、雜志廣告告、門縫插入入物）、印在在包裝上或放放置在包裝內(nèi)內(nèi)，以及零售售商（共同租租賃廣告）分分發(fā)返現(xiàn)（refund）和返款（rebate）樣品（sampling））有獎(jiǎng)競(jìng)賽（Contests））和抽獎(jiǎng)（Sweepstakes）附贈(zèng)禮品（premium）：直接附贈(zèng)（店店內(nèi)附贈(zèng)、、包裝內(nèi)附贈(zèng)贈(zèng)、包裝外外附贈(zèng)）；；郵寄附贈(zèng)特制品廣告（Specialtyadvertising）：日歷、鋼筆筆和鉛筆、T恤、鼠標(biāo)墊墊、手提包、、水瓶案例：麥當(dāng)勞使用對(duì)對(duì)手優(yōu)惠券近日有媒體報(bào)報(bào)道稱，麥當(dāng)當(dāng)勞公司公關(guān)關(guān)部人士稱，，受激烈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)影響，該公公司已經(jīng)開始始在中國的連連鎖店接受其其他快餐連鎖鎖店發(fā)放的優(yōu)優(yōu)惠券（僅限限于炸雞翅）），并且下調(diào)調(diào)某些產(chǎn)品的的價(jià)格。該報(bào)報(bào)援引麥當(dāng)勞勞中國公司高高級(jí)公共關(guān)系系經(jīng)理任媛稱稱，這是該快快餐巨頭1990年進(jìn)入入中國以來首首次進(jìn)行這種種促銷。這是是麥當(dāng)勞在全全國推出的““券券通吃””活動(dòng)，即消消費(fèi)者持任意意品牌的雞翅翅折扣券均可可享受折上折折優(yōu)惠。這則被各大媒媒體普遍轉(zhuǎn)載載的消息使很很久沒出現(xiàn)在在媒體的麥當(dāng)當(dāng)勞成為大家家關(guān)注的焦點(diǎn)點(diǎn)。細(xì)心的朋友都都會(huì)發(fā)現(xiàn)，最最近KFC的的廣告頻次很很高，電視、、報(bào)紙、戶外外甚至廣播，，KFC和400823823的廣廣告聲音不絕絕于耳。很顯然在品牌牌知名度和美美譽(yù)度的建設(shè)設(shè)方面，KFC比麥當(dāng)勞勞招風(fēng)得多。。于是，沉默已已久的麥當(dāng)勞勞終于有所動(dòng)動(dòng)作。有專家認(rèn)為，，根據(jù)多年來來的經(jīng)驗(yàn)，這這兩家洋快餐餐在促銷手法法上一般是亦亦步亦趨，所所以不排除這這種另類的促促銷不會(huì)被肯肯德基借用，，但無論如何何創(chuàng)新促銷方方式，價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)將在所難免免。但是筆者認(rèn)為為，麥當(dāng)勞此此舉的實(shí)質(zhì)意意義不大，更更大的效果還還是在于這期期新聞事件所所轉(zhuǎn)化的關(guān)注注度對(duì)銷量的的間接影響。。首先，常去吃吃洋快餐的顧顧客都知道，，與前些年不不同，獲得KFC與麥當(dāng)當(dāng)勞的優(yōu)惠券券無需特意去去餐廳索取，，只需要登陸陸其官方網(wǎng)站站，打印在紙紙上即可使用用。隨著網(wǎng)絡(luò)絡(luò)化普及的今今天，很顯然然優(yōu)惠券不再再是稀缺資源源。既然這樣樣，想吃麥當(dāng)當(dāng)勞就直接下下載麥當(dāng)勞的的優(yōu)惠券就好好了，沒必要要用肯德基的的優(yōu)惠券那么么別扭的去麥麥當(dāng)勞消費(fèi)吧吧？所以說，，優(yōu)惠券通用用這種方式對(duì)對(duì)于直接提升升麥當(dāng)勞的消消費(fèi)量不會(huì)有有太大的作用用。其次，麥當(dāng)勞勞和肯德基在在中國運(yùn)作多多年，其先進(jìn)進(jìn)的經(jīng)營理念念已經(jīng)深深俘俘獲了眾多消消費(fèi)者，使之之對(duì)兩家洋快快餐所提供的的服務(wù)青睞有有加。而且多多年的運(yùn)作中中，兩快餐巨巨頭也在和國國內(nèi)媒體的各各種交流中博博得了許多支支持。所以麥麥當(dāng)勞順利的的將一個(gè)經(jīng)營營事件轉(zhuǎn)化為為一個(gè)新聞事事件，通過這這樣的方式來來提升社會(huì)關(guān)關(guān)注度。再次，肯德基基通過大量的的廣告，雖然然只是在宣傳傳他自身的產(chǎn)產(chǎn)品，但從宏宏觀的角度看看，大量的廣廣告卻使得洋洋快餐這一大大的餐飲品類類在和中餐的的競(jìng)爭(zhēng)中得到到了更多的市市場(chǎng)份額。麥麥當(dāng)勞此舉意意在巧妙地分分化肯德基花花費(fèi)大量宣傳傳成本所為洋洋快餐擴(kuò)大的的市場(chǎng)份額。。畢竟在很多多中國消費(fèi)者者看來，肯德德基與麥當(dāng)勞勞大體上是一一回事兒，因因此當(dāng)消費(fèi)者者在臨機(jī)決定定吃什么的時(shí)時(shí)候，望著街街面上的各色色飯店，會(huì)受受到廣告的影影響走進(jìn)洋快快餐，但吃洋洋快餐并不一一定非要選擇擇肯德基。這這也是麥當(dāng)勞勞靜靜地看著著KFC在媒媒體上狂轟濫濫炸直到今天天才有所反應(yīng)應(yīng)的原因。一個(gè)無無關(guān)痛痛癢的的促銷銷方式式，輕輕易地地就演演變成成為一一個(gè)新新聞事事件，，這種種四兩兩撥千千斤的的宣傳傳策略略，體體現(xiàn)著著麥當(dāng)當(dāng)勞作作為跨跨國公公司的的經(jīng)營營智慧慧；而而另一一方面面，這這起新新聞事事件曝曝光之之后，，并沒沒有引引起肯肯德基基的高高調(diào)反反應(yīng)，，肯德德基不不愿意意讓這這一事事件成成為持持續(xù)的的社會(huì)會(huì)熱點(diǎn)點(diǎn)話題題，從從而分分散掉掉自身身努力力所擴(kuò)擴(kuò)大的的市場(chǎng)場(chǎng)需求求。在在面對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的挑挑戰(zhàn)后后表現(xiàn)現(xiàn)出的的沉著著和冷冷靜，，肯德德基也也在體體現(xiàn)著著跨國公公司高高超的的處理理突發(fā)發(fā)性事事件的的能力力。案例：：解密密調(diào)味味品成成功的的積分分營銷銷（1）一、目目標(biāo)標(biāo)分析析調(diào)味品品的目目標(biāo)客客戶基基本上上有兩兩類：：家庭庭和餐餐飲。。要抓抓住家家庭，，就是是要抓抓住““大嬸嬸”，，必須須進(jìn)商商超。。進(jìn)商商超以以該企企業(yè)的的條件件，不不是等等死就就是找找死。。“大大嬸””是不不容易易抓住住的，，哪個(gè)個(gè)調(diào)味味品在在促銷銷，她她就選選擇促促銷調(diào)調(diào)味品品，即即使一一時(shí)抓抓住了了，客客戶價(jià)價(jià)值也也不大大。如如果抓抓住餐餐飲，，就是是抓住住“廚廚師””，1個(gè)餐餐館調(diào)調(diào)味品品用量量相當(dāng)當(dāng)于100個(gè)家家庭，，調(diào)味味品需需求量量大而而且穩(wěn)穩(wěn)定。。因此此，我我們協(xié)協(xié)助該該調(diào)味味品企企業(yè)，，確定定餐飲飲調(diào)味味品作作為主主攻方方向，，并設(shè)設(shè)計(jì)采采用了了一套套手機(jī)機(jī)積分分系統(tǒng)統(tǒng)作為為營銷銷的支支持，，來捕捕捉和和挖掘掘目標(biāo)標(biāo)客戶戶。二、為為什什么用用積分分？廚師選選擇調(diào)調(diào)味品品，除除了品品質(zhì)、、性價(jià)價(jià)比作作為基基礎(chǔ)考考量因因素之之外，，做銷銷售的的人都都知道道，利利益是是最大大驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素素。因因此，，設(shè)計(jì)計(jì)以積積分返返“利利”方方式，，增加加目標(biāo)標(biāo)客戶戶消費(fèi)費(fèi)黏性性。三、為為什什么用用手機(jī)機(jī)？雖然電電腦網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)越越來越越普及及，看看文章章的人人都應(yīng)應(yīng)該知知道，，廚師師一天天又有有多少少時(shí)間間和機(jī)機(jī)會(huì)去去上網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)？？而手手機(jī)是是非常常普及及的，，短信信也是是操作作簡單單。采采用手手機(jī)短短信進(jìn)進(jìn)行積積分比比較貼貼近廚廚師這這個(gè)職職業(yè)。。四、如如何何生產(chǎn)產(chǎn)實(shí)施施？設(shè)計(jì)并并印制制答謝謝卡（（積分分卡、、感謝謝卡）），正正面是是答謝謝活動(dòng)動(dòng)介紹紹，以以答謝謝客戶戶的名名義，，實(shí)際際是積積分返返利，，背面面是參參與說說明及及積分分密碼碼，答答謝卡卡在產(chǎn)產(chǎn)品封封裝時(shí)時(shí)，放放入調(diào)調(diào)味品品包裝裝內(nèi)。?？蛻糍徺徺I后后，打打開包包裝，，取出出答謝謝卡，，按照照說明明，將將積分分密碼碼發(fā)送送至三三網(wǎng)合合一免免費(fèi)的的5位位的短短信號(hào)號(hào)碼，，即可可參與與積分分。每每次積積分之之后，，短信信尾部部都會(huì)會(huì)有兌兌現(xiàn)的的400咨咨詢電電話，，到了了一定定金額額，他他就會(huì)會(huì)撥打打400電電話告告訴客客服人人員卡卡號(hào)進(jìn)進(jìn)行兌兌現(xiàn)。。這里可可能有有朋友友要問問？會(huì)會(huì)不會(huì)會(huì)有人人冒領(lǐng)領(lǐng)？你你撥打打400電電話的的時(shí)候候，后后臺(tái)有有手機(jī)機(jī)顯示示，你你的積積分是是通過過手機(jī)機(jī)短信信累計(jì)計(jì)的，，自然然與手手機(jī)號(hào)號(hào)碼關(guān)關(guān)聯(lián)的的，客客服很很自然然能夠夠確認(rèn)認(rèn)你的的身份份（就就是手手機(jī)））并查查詢到到積分分，你你告訴訴卡號(hào)號(hào)，就就可以以兌換換積分分獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)了。。實(shí)施其其實(shí)很很簡單單，復(fù)復(fù)雜了了就沒沒有用用了，，上篇篇文章章案例例中的的調(diào)味味品企企業(yè)也也就不不會(huì)那那么短短時(shí)間間成功功了。。案例：：解密密調(diào)味味品成成功的的積分分營銷銷（2）五、實(shí)實(shí)施施需要要多大大投入入？做企業(yè)業(yè)的都都關(guān)心心投入入，實(shí)實(shí)施這這個(gè)方方案需需要幾幾方面面的投投入：：⑴生生產(chǎn)投投入。。每個(gè)個(gè)調(diào)味味品包包裝箱箱中需需放入入1張張答謝謝卡（（含活活動(dòng)介介紹和和操作作說明明）。。印制制答謝謝卡成成本可可以控控制在在0.5-2分分錢不不等，，取決決于你你印制制的質(zhì)質(zhì)量。。⑵獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)投投入。。積分分獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)是在在消費(fèi)費(fèi)客戶戶買單單之后后，不不會(huì)對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)的現(xiàn)現(xiàn)金流流產(chǎn)生生影響響和壓壓力。?？蛻魬糍I了了調(diào)味味品，，積分分返利利只要要控制制合理理的比比例，，返利利比例例低了了，客客戶沒沒有驅(qū)驅(qū)動(dòng)力力，返返利高高了，，就會(huì)會(huì)降低低企業(yè)業(yè)利潤潤。比比例必必須合合理有有效。。這個(gè)個(gè)比例例由企企業(yè)根根據(jù)實(shí)實(shí)際來來確定定。⑶技技術(shù)投投入。。很多多企業(yè)業(yè)老板板舍得得投廣廣告，，再多多都敢敢砸，，就是是不舍舍得軟軟性的的投入入。所所以這這也成成了能能把企企業(yè)做做大的的老板板和將將企業(yè)業(yè)做小小的老老板區(qū)區(qū)別。。手機(jī)積積分累累計(jì)系系統(tǒng)技技術(shù)投投入并并不大大，需需要與與開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)根據(jù)據(jù)需求求談判判確定定，這這部分分投入入，實(shí)實(shí)際上上可以以通過過銷售售增長長的快快速回回收。。六、積積分分營銷銷有啥啥好處處？⑴捆捆住了了大客客戶———餐餐館廚廚師。。商業(yè)業(yè)世界界永久久信奉奉二八八法則則，20%的人人客戶戶貢獻(xiàn)獻(xiàn)80%的的收入入，抓抓80%的的低端端消費(fèi)費(fèi)群體體，還還不如如去抓抓20%的的高端端消費(fèi)費(fèi)群體體，抓抓住了了就穩(wěn)穩(wěn)定80%的銷銷售收收入。。調(diào)味味品的的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體體，廚廚師就就是位位居20%的高高端客客戶。。積分分營銷銷的作作用就就是可可以牢牢牢抓抓住這這一群群體。。⑵批批銷漸漸變直直銷———降降低營營銷成成本。。通過過短信信積分分，就就掌握握了消消費(fèi)客客戶的的手機(jī)機(jī)，調(diào)調(diào)味品品的信信息可可以直直達(dá)影影響到到最終終客戶戶，調(diào)調(diào)味品品企業(yè)業(yè)就有有了終終端控控制權(quán)權(quán)，與與渠道道就有有了博博弈權(quán)權(quán)，由由受控控于經(jīng)經(jīng)銷渠渠道的的批銷銷，可可逐漸漸轉(zhuǎn)變變成直直銷或或類直直銷，，渠道道到最最后變變成物物流商商，大大幅降降低營營銷成成本。。最終，，調(diào)味味品企企業(yè)可可以一一勞永永逸，，安心心經(jīng)營營好這這些客客戶（（廚師師），，再通通過積積分系系統(tǒng)里里的推推薦功功能，，自動(dòng)動(dòng)再發(fā)發(fā)掘出出新的的客戶戶，實(shí)實(shí)現(xiàn)比比較穩(wěn)穩(wěn)定的的增長長發(fā)展展。（資料料來源源：中國營營銷傳傳播網(wǎng)網(wǎng)，2010-03-31，作作者者:楊志剛剛）2.對(duì)中間間商的的營業(yè)業(yè)推廣廣售點(diǎn)展展示貿(mào)易激激勵(lì)和和折扣扣有獎(jiǎng)競(jìng)競(jìng)賽商展和和展覽覽會(huì)售點(diǎn)展展示的的種類類包裝盒展示橫幅地上安置架充氣球?qū)Ｓ弥Ъ茏詣?dòng)售貨機(jī)計(jì)數(shù)裝置黑板促銷箱陳列鏡子和時(shí)鐘廣告亭燈箱目錄展示架海報(bào)霓虹燈海報(bào)菜單和菜譜牌CD試音臺(tái)桌布展示錄像制品貨架卡運(yùn)動(dòng)器材招牌（金屬、紙板、木材、紙張、塑料等）（3））對(duì)推推銷人人員的的營業(yè)業(yè)推廣廣目的：鼓勵(lì)勵(lì)推銷銷員大大力推推銷新新產(chǎn)品品；刺刺激推推銷落落令商商品；；促使使推銷銷員開開拓市市場(chǎng)形式：：紅利提提成；；推銷銷競(jìng)賽賽三、公公共關(guān)關(guān)系（一））公共共關(guān)系系的界界定（二））公共共關(guān)系系意識(shí)識(shí)（三））公共共關(guān)系系活動(dòng)動(dòng)（一））公共關(guān)關(guān)系的的界定定公共關(guān)關(guān)系（PublicRelation，PR）：也也叫公公眾關(guān)關(guān)系，，是指指企業(yè)業(yè)或組組織為為了適適應(yīng)環(huán)環(huán)境，，爭(zhēng)取取社會(huì)會(huì)公眾眾的了了解、、信任任、支支持和和合作作，以以樹立立企業(yè)業(yè)良好好的形形象和和信譽(yù)譽(yù)而采采取的的有計(jì)計(jì)劃的的傳播播手段段。。（二））公共關(guān)關(guān)系意意識(shí)形象意意識(shí)溝通意意識(shí)互惠意意識(shí)關(guān)系意意識(shí)長遠(yuǎn)意意識(shí)（三））公共關(guān)關(guān)系工工具可控（由企業(yè)控制使用和安排）不可控（由媒介控制使用和安排）半可控（一部分為企業(yè)所控制或發(fā)起，其它方面則不是）·內(nèi)部廣告·新聞稿（印刷品、錄音、錄像、郵件、傳真）·電子化傳播（網(wǎng)站、聊天室）·公益廣告·特別報(bào)導(dǎo)（推銷信）·特殊事件和贊助活動(dòng)·企業(yè)或機(jī)構(gòu)廣告、倡議廣告·補(bǔ)白、歷史短片、人物簡介·口頭傳播（蜂鳴營銷）·出版物：小冊(cè)子、傳單、雜志、時(shí)事通訊·記者招待會(huì)和媒介顧問（媒介工具包、事實(shí)清單、背景信息）·博客·年度報(bào)告·媒介巡展·講師團(tuán)·頭版頭條、開頭/結(jié)尾的小文章、寄給編輯的信·照片·脫口秀和采訪節(jié)目·影片、錄像、影碟·公益廣告·展示、展覽·表演活動(dòng)·書籍案例：：事件件營銷銷播放視視頻（（49分鐘鐘）：：2007年年9月月26日CCTV商商務(wù)時(shí)時(shí)間《《事件營營銷》》節(jié)目目第三節(jié)節(jié)個(gè)個(gè)人人營銷銷傳播播策略略一、人人員推推銷二、口口碑傳傳播三、直直接營營銷一、人員推推銷（一））人員員推銷銷的特特點(diǎn)（二））推銷銷隊(duì)伍伍的設(shè)設(shè)計(jì)（三））人員員推銷銷的形形式、、對(duì)象象與策策略（四））人員員推銷銷的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、、考核核與評(píng)評(píng)價(jià)（一））人員員推銷銷的特特點(diǎn)雙向性性：了解顧顧客、、讓顧顧客了了解針對(duì)性性：消費(fèi)者者而不不是受受眾靈活性性：人際性性（二））推銷銷隊(duì)伍伍的設(shè)設(shè)計(jì)1.推推銷隊(duì)隊(duì)伍任任務(wù)：：銷售產(chǎn)產(chǎn)品；；搜集集、傳傳遞信信息（（探尋尋市場(chǎng)場(chǎng)、介介紹企企業(yè)與與產(chǎn)品品）；；提供供服務(wù)務(wù)（融融資、、安裝裝、維維修、、保養(yǎng)養(yǎng)、技技術(shù)指指導(dǎo)））2.推推銷隊(duì)隊(duì)伍結(jié)結(jié)構(gòu)：：區(qū)域式式、產(chǎn)產(chǎn)品式式、市市場(chǎng)式式、復(fù)復(fù)合式式3.推推銷隊(duì)隊(duì)伍規(guī)規(guī)模：：分解法法（預(yù)預(yù)期銷銷額÷÷推銷銷員人人均銷銷額））；工工作量量法（（顧客客數(shù)××顧客客人均均需訪訪問次次數(shù)÷÷推銷銷員人人均可可訪問問次數(shù)數(shù)）4.推推銷隊(duì)隊(duì)伍報(bào)報(bào)酬：：薪金、、傭金金、混混合制制（三））人員員推銷銷的形形式、、對(duì)象象與策策略1.人人員推推銷的的形式式：上門推推銷；；柜臺(tái)臺(tái)推銷銷（廣廣義））；；會(huì)議議推銷銷（訂貨貨會(huì)、、交易易會(huì)、、展覽覽會(huì)））2.人人員推推銷的的對(duì)象象：消費(fèi)者者；生生產(chǎn)用用戶；；中中間商商3.人人員推推銷的的基本本策略略：試探策策略（（不了了解））；針針對(duì)策策略（（基本本了解解）；；誘誘導(dǎo)策策略（（創(chuàng)造造性））（四））人員員推銷銷的獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、、考核核與評(píng)評(píng)價(jià)1.獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)：：基本本方法法（工工資、、傭金金）；；輔助助方法法（升升遷、、發(fā)展展機(jī)會(huì)會(huì)、禮禮品、、獎(jiǎng)金金、旅旅游））2.考考核與與評(píng)價(jià)價(jià)：（1））考評(píng)評(píng)資料料的收收集：：包括推推銷人人員銷銷售工工作報(bào)報(bào)告、、企業(yè)業(yè)銷售售記錄錄、顧顧客及及社會(huì)會(huì)公眾眾的評(píng)評(píng)價(jià)、、企業(yè)業(yè)內(nèi)部部員工工的意意見。。（2））考評(píng)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的建建立：：基于成成果的的考核核：銷銷售量量、毛毛利、、訪問問率、、訪問問成功功率、、平均均訂單單數(shù)目目、銷銷售費(fèi)費(fèi)用及及費(fèi)用用率、、新客客戶數(shù)數(shù)目。?；谟谛行袨闉榈牡目伎己撕耍海轰N銷售售技技巧巧、、銷銷售售計(jì)計(jì)劃劃的的管管理理、、收收集集信信息息、、客客戶戶服服務(wù)務(wù)、、團(tuán)團(tuán)隊(duì)隊(duì)精精神神、、企企業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)章章制制度度的的執(zhí)執(zhí)行行等等。。二、、口口碑碑傳傳播播（一一））口口碑碑傳傳播播的的內(nèi)內(nèi)涵涵、、特特點(diǎn)點(diǎn)與與功功能能（二二））口口碑碑傳傳播播機(jī)機(jī)理理（三三））口口碑碑傳傳播播管管理理（一一））口口碑碑傳傳播播的的內(nèi)內(nèi)涵涵、、特特點(diǎn)點(diǎn)與與功功能能1.口口碑碑傳傳播播(word-of-mouth)的定定義義：：是““個(gè)個(gè)體體之之間間關(guān)關(guān)于于產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)看看法法的的非非正正式式傳傳播播，，包包括括正正面面的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)和和負(fù)負(fù)面面的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)，，但但不不同同于于向向公公司司提提出出正正式式的的抱抱怨怨或或贊贊賞賞。?！薄?Anderson，，1986)2.口口碑碑傳傳播播的的特特點(diǎn)點(diǎn)：：非正正式式渠渠道道傳傳播播；；雙雙向向互互動(dòng)動(dòng)；；無無經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)利利益益關(guān)關(guān)系系；；無無形形且且不不為為企企業(yè)業(yè)所所控控制制3.口口碑碑傳傳播播的的功功能能：：可信信度度高高,可可降降低低購購買買者者的的感感知知風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；；信信息息充充分分,能能夠夠準(zhǔn)準(zhǔn)確確、、有有效效地地傳傳播播和和擴(kuò)擴(kuò)散散企企業(yè)業(yè)或或產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息；；成成本本低低,能能夠夠有有效效地地降降低低經(jīng)經(jīng)營營成成本本；；有有利利于于企企業(yè)業(yè)樹樹立立良良好好的的企企業(yè)業(yè)形形象象,培培養(yǎng)養(yǎng)顧顧客客滿滿意意和和提提升升品品牌牌價(jià)價(jià)值值西方方““250””效效應(yīng)應(yīng):指指的的是是當(dāng)當(dāng)一一個(gè)個(gè)人人作作為為信信息息源源傳傳播播信信息息時(shí)時(shí),其其信信息息所所及及可可達(dá)達(dá)250人人有超超過過一一半半的的美美國國消消費(fèi)費(fèi)者者在在大大多多數(shù)數(shù)耐耐用用消消費(fèi)費(fèi)品品的的購購買買中中曾曾經(jīng)經(jīng)征征求求過過他他們們朋朋友友和和親親屬屬的的意意見見,超超過過1/3的的消消費(fèi)費(fèi)者者在在其其他他某某個(gè)個(gè)家家庭庭中中曾曾經(jīng)經(jīng)看看到到或或交交流流過過有有關(guān)關(guān)這這種種品品牌牌或或類類型型的的耐耐用用消消費(fèi)費(fèi)品品,而而在在新新產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務(wù)務(wù)的的初初次次使使用用和和購購買買中中,口口碑碑影影響響更更為為明明顯顯.(Katona和和Mueller,1995)“三三分分之之二二以以上上的的美美國國經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)是是全全部部或或部部分分由由口口碑碑驅(qū)驅(qū)動(dòng)動(dòng)的的””（（Dye,2000））坎貝貝爾爾湯湯料料公公司司認(rèn)認(rèn)為為,90%的的人人們們?cè)谠谧宰约杭旱牡呐笈笥延淹仆扑]薦某某一一食食品品之之后后,都都會(huì)會(huì)有有所所嘗嘗試試;一一家家旅旅游游咨咨詢?cè)児舅局钢赋龀?某某一一公公園園增增加加的的70%游游客客,都都是是聽聽了了別別人人介介紹紹后后才才前前來來的的,而而減減少少的的80%的的游游客客,都都是是因因?yàn)闉槁犅犃肆藙e別人人對(duì)對(duì)這這里里不不好好的的介介紹紹,才才不不打打算算前前來來的的。。（二）口口碑傳播播機(jī)理（三）口口碑傳播播管理1.對(duì)口口碑傳播播者的管管理:增強(qiáng)傳播播意愿;選擇傳播播者(外外部顧客客、內(nèi)部員員工)2.對(duì)口口碑傳播播內(nèi)容的的管理：：對(duì)正面口口碑的管管理；對(duì)負(fù)面口口碑的管管理3.對(duì)口口碑傳播播渠道的的管理4.對(duì)口碑接接收者的的管理口碑傳播播的5T法(AndySernovitz)Talker:找到喜喜歡談?wù)撜撃愕娜巳薚opics:給他們一一個(gè)談?wù)撜撃愕睦砝碛珊驮捲掝}Tools:為他們們的談?wù)撜撎峁└鞲鞣N便利利和工具具,讓話話題傳遞遞更快更更廣TakingPart:參與到到他們的的討論中中去,回回答他們們感興趣趣的問題題，感謝謝他們的的熱情關(guān)關(guān)注Tracking:跟蹤他他們的言言談興趣趣,傾聽聽消費(fèi)者者最真實(shí)實(shí)的聲音音，用來來改善、、提升自自己的日日常營銷銷工作三、直接接營銷（一）直直接營銷銷的含義義（二）直接營銷銷的利與與弊（三）直直接營銷銷的主要要工具（四）直直接營銷銷過程（一）直直接營銷銷的含義義1.直接接營銷（Directmarketing，DM）定定義：當(dāng)買賣雙雙方不通通過批發(fā)發(fā)商、零零售商等等中間商商而直接接交易時(shí)時(shí)，就發(fā)發(fā)生了直直接營銷銷。（威威爾斯等等，2006）2.直接接營銷與與傳銷的的區(qū)別:播放視視頻《直直銷與傳傳銷的區(qū)區(qū)別》（二）直直接營銷銷的利與與弊直接營銷銷的優(yōu)勢(shì)勢(shì):·直接接營銷技技術(shù)可以以用于收收集相關(guān)關(guān)信息，，有利于于為發(fā)展展顧客建建立一個(gè)個(gè)有用的的數(shù)據(jù)庫庫和進(jìn)行行選擇性性地信息息到達(dá)，，從而減減少浪費(fèi)費(fèi)·通過過便捷的的購買流流程和可可靠、快快速的商商品交付付機(jī)制，，直接營營銷產(chǎn)生生了附加加值，而而購買不不受地點(diǎn)點(diǎn)限制·營銷銷者能控控制產(chǎn)品品，直至至運(yùn)貨·投放放在直接接營銷上上的廣告告，其效效果容易易評(píng)估·無論論在形式式還是時(shí)時(shí)間上都都具靈活活性直接營銷銷的劣勢(shì)勢(shì)·消費(fèi)費(fèi)者仍然然不愿意意購買不不能看見見的產(chǎn)品品·直接營銷銷戰(zhàn)略無無法到達(dá)達(dá)市場(chǎng)上上每一個(gè)個(gè)人，伴伴隨著數(shù)數(shù)據(jù)庫的的改善，，這個(gè)問問題也在在減少。（三）直直接營銷銷的主要要工具直接營銷直接反應(yīng)廣告目錄營銷直接郵件電話營銷郵件在線郵寄非郵寄呼出呼進(jìn)電波印刷網(wǎng)絡(luò)其它目錄營銷銷的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)和缺點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)描述有針對(duì)性可以直接指向特定的細(xì)分市場(chǎng)吸引注意力引入高質(zhì)量的設(shè)計(jì)和圖片（見Alsto的封面）信息全面提供大量的商品信息做比較便利提供一系列的商品選擇權(quán)缺點(diǎn)描述負(fù)面感知在接收人看來目錄就是垃圾郵件成本目錄的平均成本高于大眾媒介回復(fù)率回復(fù)率相對(duì)較低，一般在3%～4%之間郵件名單數(shù)據(jù)庫必須一直維持直接郵件件的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)與缺點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)描述講述一個(gè)故事這種媒介提供了多種形式，并且有足夠的空間來講述一個(gè)完整的銷售故事。引起注意因?yàn)楫?dāng)郵件被接收以后，幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它能引起讀者的注意。個(gè)性化信息由于使用數(shù)據(jù)庫，根據(jù)消費(fèi)者不同的個(gè)人特征，如姓名、產(chǎn)品使用、購買經(jīng)歷以及收入，可促使直接郵件個(gè)性化。建立反饋直接郵件對(duì)營銷調(diào)研尤為有效，且能進(jìn)行不斷地修改，直到信息設(shè)計(jì)與預(yù)期目標(biāo)受眾的需要相匹配。到達(dá)不易到達(dá)之處直接郵件使?fàn)I銷者可以到達(dá)其它媒介不能到達(dá)的受眾。缺點(diǎn)描述負(fù)面感知使用直接郵件的主要缺點(diǎn)在于，人們普遍感到直接郵件是垃圾郵件。根據(jù)Harris-Equifax消費(fèi)者隱私權(quán)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查，大約46%的公眾仍然將直接郵件看作是令人討厭的事，90%的人認(rèn)為這些郵件侵犯了個(gè)人隱私。成本高直接郵件比大眾媒介的千人成本要更高。高成本主要是郵資所致（但是它更準(zhǔn)確地到達(dá)了潛在顧客，從而減少了浪費(fèi)）。成本高另一因素則是維護(hù)數(shù)據(jù)庫所導(dǎo)致的。郵寄目錄為了實(shí)現(xiàn)令人滿意的回復(fù)率，郵寄名單的質(zhì)量是關(guān)鍵，它需要不斷維持與更新?；貜?fù)率由于郵寄名單的可變性和保持?jǐn)?shù)據(jù)庫相關(guān)數(shù)據(jù)的困難性，回復(fù)率可能低至2%或3%。即使回復(fù)率如此之低，數(shù)據(jù)庫營銷者仍然有利可圖。脆弱性直接郵件面臨自然災(zāi)害或大災(zāi)難時(shí)非常脆弱，比如“9·11”恐怖襲擊事件。實(shí)用技巧巧：創(chuàng)造有效效的直接接郵件當(dāng)目標(biāo)顧顧客從郵郵箱中取取出信件件時(shí)，要要能引起起他的注注意。為產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)造需要要，展示示其外觀觀，且演演示其使使用方法法。像優(yōu)秀的的銷售員員那樣回回答問題題，堅(jiān)定定購買者者對(duì)產(chǎn)品品的信心心。提供關(guān)于于產(chǎn)品使使用的關(guān)關(guān)鍵信息息。激發(fā)信任任，將風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)最小小化，建建立該公公司的聲聲譽(yù)。說明怎樣樣購買、、如何訂訂購、往往哪里打打電話和和如何付付款等信信息，從從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷售。。使用某種種激勵(lì)來來鼓勵(lì)作作出快速速的反應(yīng)應(yīng)訊息第一步：目標(biāo)/戰(zhàn)略媒介和數(shù)據(jù)庫第二步：提議·營銷調(diào)研·目標(biāo)市場(chǎng)選擇·目標(biāo)·制定訊息戰(zhàn)略·設(shè)計(jì)訊息要素·訊息測(cè)試訊息·媒介選擇·建立名單·名單測(cè)試第三步：反應(yīng)/定購第四步：履約·訊息傳遞·反應(yīng)測(cè)量·送貨·潛在顧客開發(fā)·增加名單第五步：建立關(guān)系·后續(xù)郵件·顧客服務(wù)（四）直直接營銷銷過程案例討論論：肯德德基秒殺殺門請(qǐng)發(fā)表你你對(duì)肯德德基秒殺殺門的看看法？再見！9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:44:3108:44:3108:4412/31/20228:44:31AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:44:3108:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:44:3108:44:3108:44Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2208:44:3108:44:31December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月