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文檔簡介
平面廣告的構(gòu)成要素——文字
2.1.平面廣告中的文案2.1.1標(biāo)題1)標(biāo)題作用標(biāo)題是表現(xiàn)廣告主題的短文。它的作用是吸引讀者,引起讀者注目,而將有關(guān)廣告的觀念或商品的特性等以簡潔的文字醒目地加以提示。標(biāo)題在編排設(shè)計(jì)時要用注目的大號字,并且安排在版面的最佳視域,配合畫面造型的需要運(yùn)用視覺引導(dǎo),使讀者的視線自覺地從標(biāo)題轉(zhuǎn)移到圖形、正文。2)標(biāo)題的創(chuàng)作要求廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求是:第一,因?yàn)闃?biāo)題是廣告主題的反映,所以要配置于能夠及早被注目的位置;第二,標(biāo)題應(yīng)與圖形相呼應(yīng),并參與版面的視覺引導(dǎo);第三,標(biāo)題字一般用較大號的字體,作面的處理或線的編排;第四,標(biāo)題應(yīng)放在正文的前頭,而且每則廣告可以不同。2、平面廣告的構(gòu)成要素——文字3)標(biāo)題的撰寫方法①新聞式標(biāo)題:新聞式標(biāo)題是根據(jù)大多數(shù)人對新聞報(bào)道感興趣的心理,利用寫作新聞標(biāo)題的方法,向讀者提供新的事實(shí)。②問題式標(biāo)題:問題能使人產(chǎn)生好奇心,驅(qū)使人刨根問底求個究竟。撰寫問題式標(biāo)題時,應(yīng)力求站在消費(fèi)者的立場上提出問題,這樣會使讀者感到親切,對廣告所傳達(dá)的信息容易接受。如:瑞士雷達(dá)表的“為什么女士們對雷達(dá)女裝表的興趣越來越濃?”③祈使式標(biāo)題:用比喻的手法,把美好而熟悉的事物同廣告所要宣傳的內(nèi)容結(jié)合起來,使讀者產(chǎn)生美好的聯(lián)想,以達(dá)到加深印象的目的?!盎ㄍ酢被瘖y品廣告的標(biāo)題“花王世界、光潔明亮”。④名稱式標(biāo)題:把產(chǎn)品或企業(yè)的名稱作為標(biāo)題,放在廣告版面最突出的位置,開門見山,沒有絲毫隱藏。但由于這種手法過于外露,缺乏吸引力,沒有回味的余地,很難產(chǎn)生聯(lián)想,不易引起讀者的興趣。⑤保證式標(biāo)題:這種標(biāo)題往往通過用權(quán)威機(jī)關(guān)對產(chǎn)品的鑒定以及其它榮譽(yù)稱號等,證明自己的產(chǎn)品,取得消費(fèi)者信任,如國家質(zhì)量獎、省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎等。新聞式標(biāo)題新聞式標(biāo)題問題式標(biāo)題問題式標(biāo)題新聞式標(biāo)題祈使式標(biāo)題祈使式標(biāo)題題名稱式標(biāo)題題保證式標(biāo)題題保證式標(biāo)題題(2)標(biāo)語標(biāo)語也稱作作廣告語,,是用來配配合標(biāo)題、、強(qiáng)化商品品形象的簡簡潔完整的的短句。通通常是廣告告文字中的的一行字,,往往出現(xiàn)現(xiàn)在文字的的結(jié)尾,或或是同商品品的名稱放放在一起,,反復(fù)訴求求,可供長長期使用,,其特點(diǎn)是是容易記憶憶,富有韻韻味,通俗俗而有時代代感。在平面廣告告設(shè)計(jì)中,,廣告標(biāo)題題與標(biāo)語容容易混淆。。因?yàn)閺V告告語同標(biāo)題題一樣,都都是在為廣廣告主題服服務(wù),有許許多標(biāo)語也也是由標(biāo)題題演變而來來的。兩者者之間雖有有相似之處處,但其性性質(zhì)仍然不不同。標(biāo)題題應(yīng)放在正正文的前頭頭,而且每每則廣告可可以不同;;標(biāo)語是配配合廣告標(biāo)標(biāo)題、正文文加強(qiáng)商品品形象的完完整語句或或?qū)湫问绞?,能清楚楚明了的表表達(dá)廣告主主題思想,,語句順口口易記。標(biāo)標(biāo)語文字必必須易讀好好記,來加加深讀者對對商品的印印象。編排排時可放置置在版面的的突出位置置。(3)正文廣告正文又又稱內(nèi)文、、說明文。。這是廣告告文案的主主要內(nèi)容,,是對廣告告主題的進(jìn)進(jìn)一步說明明。一般由由開頭、中中心段、結(jié)結(jié)尾三部分分組成。開開頭要與廣廣告標(biāo)題相相呼應(yīng),扼扼要解說標(biāo)標(biāo)題提出的的問題;中中心段要突突出主題,,提供商品品和服務(wù)的的信息;結(jié)結(jié)尾是說服服和動員消消費(fèi)者采取取購買行動動。在撰寫寫廣告正文文時要有理理有據(jù)、簡簡明扼要、、中心突出出、生動有有趣。1)廣告正文文表達(dá)形式式廣告正文同同標(biāo)語一樣樣,也有多多種表達(dá)形形式,主要要有:●對話體正正文●描描寫體正文文●幽默默體正文●●證書體體正文●●小說體正正文2)廣告正文文的撰寫廣告正文的的結(jié)構(gòu)按照照廣告信息息的內(nèi)在關(guān)關(guān)聯(lián)性,可可以分為一一體結(jié)構(gòu)和和分體結(jié)構(gòu)構(gòu)。①一體結(jié)構(gòu)是是指廣告正正文的結(jié)構(gòu)構(gòu)按照廣告告信息的內(nèi)內(nèi)在關(guān)聯(lián)性性,將所有有的廣告信信息都組合合成一個完完整的整體體,并用一一個相對獨(dú)獨(dú)立、完整整的段落或或多個段落落形成的寫寫作結(jié)構(gòu)。。一體結(jié)構(gòu)廣廣告正文一一般由正文文的開頭、、中間段和和結(jié)尾三部部分構(gòu)成。?!耖_頭的主主要使命是是將人們的的閱讀和接接收由標(biāo)題題轉(zhuǎn)向正文文的中間段段。正文開開頭須引人人入勝,需需要花大氣氣力選擇由由哪個角度度入手,將將什么信息息首先傳達(dá)達(dá)出來。開頭有兩種種方式:承承接標(biāo)題、、總括全文文?!癯薪訕?biāo)題題又有兩種種方法:直直接承接和和為標(biāo)題釋釋疑。直接接承接是在在開頭就所所承接的標(biāo)標(biāo)題中提出出的消費(fèi)利利益點(diǎn)、購購買理由或或觀點(diǎn)觀念念,進(jìn)行開開門見山的的闡述。為為標(biāo)題釋疑疑指的是開開頭直接針針對廣告標(biāo)標(biāo)題中提出出的疑問進(jìn)進(jìn)行解釋和和問答,開開門見山,,直接地切切入主題。。美國國際際集團(tuán)公司司的一則廣廣告文案,,其廣告標(biāo)標(biāo)題為:““我們了解解130個國家的規(guī)規(guī)則、法規(guī)規(guī)與習(xí)慣””。廣告正正文的開頭頭:“我們們34000名雇員中的的大部分都都是他們工工作地點(diǎn)的的本地人。。因此,他他們非常了了解本地的的法律、民民情和傳統(tǒng)統(tǒng)?!雹诜煮w結(jié)構(gòu)指指的是廣告告信息在廣廣告正文中中得到并列列表達(dá)的結(jié)結(jié)構(gòu)形式。。其表現(xiàn)或或是一些并并列的句子子或是格式式形式中的的分列表現(xiàn)現(xiàn),或由并并列的小標(biāo)標(biāo)題所統(tǒng)領(lǐng)領(lǐng)的多個小小正文組成成。主表現(xiàn)現(xiàn)形式是分分列式、格格式式以及及運(yùn)用分體體結(jié)構(gòu)的長長文案。3)隨文指文案的附附屬部分,,即輔助文文字。一般般放在正文文之后,處處于廣告的的重點(diǎn)位置置,包括企企業(yè)名稱、、企業(yè)地址址、電話、、購買手續(xù)續(xù)、經(jīng)銷部部門等。消消費(fèi)者的購購買指南應(yīng)應(yīng)易讀易識識。隨文一一般都是在在完成廣告告文案其他他部分之后后,再來寫寫作的。因因此,大凡凡到寫隨文文的時候,,文案人員員在心理上上可能會自自我放松下下來,認(rèn)為為可以毫不不費(fèi)力地將將廣告附文文給交代了了。而實(shí)際上,,廣告隨文文的寫作仍仍然是一個個十分重要要的任務(wù),,也仍然是是一個艱巨巨的工作。。因?yàn)閺V告告隨文具有有補(bǔ)充廣告告正文的遺遺漏、直接接地促進(jìn)銷銷售行為的的實(shí)施、加加強(qiáng)受眾的的固定性記記憶和認(rèn)知知鋪墊的特特殊功能。。3.0平面廣告文文字的字體體設(shè)計(jì)(1)字體設(shè)計(jì)計(jì)的功能及及原則字體設(shè)計(jì)的的表現(xiàn)形式式是由文字字與內(nèi)容的的關(guān)系構(gòu)成成的,由于于不同的項(xiàng)項(xiàng)目所涉及及到的產(chǎn)品品不同,產(chǎn)產(chǎn)品的功能能也會發(fā)生生變化,這這就決定了了字體設(shè)計(jì)計(jì)形式的多多樣化。●字體的功功能1)加強(qiáng)文案案的注意力力經(jīng)過字體設(shè)設(shè)計(jì)的文案案,由于不不同字體筆筆劃粗細(xì)有有別的置于于畫面上,,不同字體體區(qū)域各自自形成深淺淺不同的色色塊,不再再單調(diào)沒有有變化。2)字體設(shè)計(jì)計(jì)可以輔助助圖形設(shè)計(jì)計(jì)圖形的整個個廣告版面面編排的過過程中,它它起到的作作用其實(shí)就就是圖形的的作用,這這樣在表現(xiàn)現(xiàn)的過程中中我們就可可以把字體體和圖形當(dāng)當(dāng)作版面要要素進(jìn)行編編排組織。?!褡煮w設(shè)計(jì)計(jì)的原則字體選擇的的合適與否否,是決定定整個廣告告創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)的重要方方面,既要要新穎、又又要能夠描描繪主題,,字體的選選擇要遵循循以下原則則:1)注目性::廣告字體應(yīng)應(yīng)能引起讀讀者的注意意。2)根據(jù)設(shè)計(jì)計(jì)要求選擇擇字體:選擇字體時時,不能僅僅僅為突出出字體而選選擇字體。。字體的種種類、大小小、輕重、、繁簡等要要服從整個個廣告設(shè)計(jì)計(jì)的需要。。選擇字體體時,應(yīng)著著眼于那些些富有表現(xiàn)現(xiàn)力的字體體。而突出出插圖的廣廣告設(shè)計(jì),,文字處于于從屬、補(bǔ)補(bǔ)充地位,,起著襯托托插圖、加加強(qiáng)對比的的作用,所所以最好選選擇比較樸樸實(shí)或中性性的字體。。3)從主題題內(nèi)容出出發(fā)選擇擇字體::字體能使使人產(chǎn)生生聯(lián)想,,因此,,在選擇擇應(yīng)用時時要注意意內(nèi)容與與字體在在造型上上包含或或象征的的意義相相吻合。。宣傳現(xiàn)現(xiàn)代產(chǎn)品品不要選選擇古老老煩瑣的的字體。。4)注意字字體的和和諧:在廣告畫畫面中往往往有兩兩種或兩兩種以上上的字體體同時存存在。因因此,在在選擇字字體時應(yīng)應(yīng)注意不不同字體體之間的的和諧。。一般情情況下,,一幅廣廣告中的的字體不不易太多多,以免免造成紛紛亂的感感覺。5)廣告用用字需規(guī)規(guī)范:文字是傳傳達(dá)廣告告內(nèi)容的的重要手手段。若若用字缺缺乏規(guī)范范,就可可能使人人錯誤地地理解廣廣告內(nèi)容容或者根根本看不不懂。(2)字體的的運(yùn)用1)印刷字字體的運(yùn)運(yùn)用:所有廣告告文字要要素(標(biāo)標(biāo)題、標(biāo)標(biāo)語、正正文)都都適合于于用印刷刷字體來來完成。。在這三三個要素素中,正正文必須須采用印印刷體,,標(biāo)題也也以印刷刷體為主主,而標(biāo)標(biāo)語在一一些特定定情況下下,為適適應(yīng)內(nèi)容容的需要要,可適適當(dāng)考慮慮印刷體體以外的的其他字字體。如果從印印刷體各各類字體體本身的的特點(diǎn)來來看,宋宋體較具具有傳統(tǒng)統(tǒng)的特點(diǎn)點(diǎn),適合合表現(xiàn)傳傳統(tǒng)的內(nèi)內(nèi)容;黑黑體是最最大眾化化的字體體,可表表現(xiàn)任何何廣告內(nèi)內(nèi)容。而而綜藝體體和圓黑黑體具有有極強(qiáng)的的現(xiàn)代感感,適合合表現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)代的廣廣告內(nèi)容容。綜藝藝體由與與筆畫比比較粗,,一般只只適合標(biāo)標(biāo)題等較較大文字字的使用用,而不不適合與與廣告正正文等較較小文字字的使用用。(見見圖2-31)圖2-31印刷字體體的運(yùn)用用示例——《魔魔術(shù)師》》電影海海報(bào)圖2-31印刷字體體的運(yùn)用用示例——《魔魔術(shù)師》》電影海海報(bào)2)裝飾文文字的運(yùn)運(yùn)用:裝飾文字字是在印印刷字體體標(biāo)準(zhǔn)、、規(guī)范的的基礎(chǔ)上上,加上上適當(dāng)?shù)牡乃囆g(shù)化化處理,,使文字字的字體體顯得更更藝術(shù)、、美觀和和生動、、同時在在裝飾變變化的過過程中,,可以使使文字的的造型與與廣告的的內(nèi)容更更加吻合合。但由由于裝飾飾字體在在裝飾變變化的過過程中有有可能使使字體的的可讀性性降低,,所以裝裝飾字體體多用于于廣告標(biāo)標(biāo)題、廣廣告語的的文字使使用,而而很難用用于正文文的文字字。值得得注意的的是,裝裝飾字體體的變化化,必須須在印刷刷體的基基礎(chǔ)上,,必須與與廣告內(nèi)內(nèi)容緊密密結(jié)合。。(見圖圖2-32)圖2-32裝飾文字字的運(yùn)用用示例——《夏夏洛特的的網(wǎng)》電電影海報(bào)報(bào)圖2-32裝飾文字字的運(yùn)用用示例——《夏夏洛特的的網(wǎng)》電電影海報(bào)報(bào)3)書法字字體的運(yùn)運(yùn)用:書法字體體比裝飾飾字體更更具有藝藝術(shù)性和和生動性性。不同同民族由由于書寫寫習(xí)慣和和書寫方方式以及及書寫工工具的不不同,從從書法字字體中所所體現(xiàn)的的民族性性是十分分明顯的的。因此此,書法法字體對對于一些些有特別別意義和和特殊風(fēng)風(fēng)格的廣廣告內(nèi)容容,也是是很適用用的。((見圖2-33、圖2-34、圖2-35)圖2-33書法字體體的運(yùn)用用示例1——中國國節(jié)慶文文化廣告告圖2-34書法字體體的運(yùn)用用示例2——中國國節(jié)慶文文化廣告告圖2-35書法字體體的運(yùn)用用示例3——中國國節(jié)慶文文化廣告告圖2-33書法字體體的運(yùn)用用示例1——中國國節(jié)慶文文化廣告告圖2-34書法字體體的運(yùn)用用示例2——中國國節(jié)慶文文化廣告告圖2-35書法字體體的運(yùn)用用示例3——中國國節(jié)慶文文化廣告告4)字圖的的組合運(yùn)運(yùn)用:以圖形為為主的廣廣告,字字體在視視覺效果果上就應(yīng)應(yīng)服從于于圖形,,處于從從屬的地地位。字字圖要互互相穿插插重疊,,有機(jī)的的結(jié)合成成一個整整體,從從而加強(qiáng)強(qiáng)廣告畫畫面統(tǒng)一一的視覺覺效果;;如果以以字體為為主的廣廣告,字字體處于于主導(dǎo)地地位,任任務(wù)或商商品形象象處于從從屬地位位時,就就應(yīng)該注注意字體體的排列列以及圖圖形位置置的安排排。(見見圖2-36)圖2-36字圖的組組合運(yùn)用用示例——中國國節(jié)慶文文化廣告告圖2-36字圖的組組合運(yùn)用用示例——中國國節(jié)慶文文化廣告告5)字體對對比組合合的運(yùn)用用:字體的對對比組合合,更能能產(chǎn)生強(qiáng)強(qiáng)烈的廣廣告效果果,更能能引人注注目。字字體的對對比主要要包括::風(fēng)格各各異字體體對比、、大小不不同的字字體對比比、筆畫畫粗細(xì)字字體的對對比等。。平面廣廣告設(shè)計(jì)計(jì)為追求求畫面字字體的對對比效果果,有時時采用風(fēng)風(fēng)格各異異的字體體,如粗粗壯的黑黑體與秀秀麗的宋宋體結(jié)合合,或龍龍飛鳳舞舞的草書書同規(guī)范范整齊的的印刷字字體結(jié)合合,同時時出現(xiàn)在在一幅廣廣告畫面面以內(nèi)。。6)字體和和諧組合合的運(yùn)用用:雖然對比比的字體體在廣告告文字設(shè)設(shè)計(jì)中占占有重要要的地位位,但和和諧的字字體組合合,也能能夠產(chǎn)生生愉悅的的感覺,,同樣是是廣告文文字設(shè)計(jì)計(jì)必須考考慮的。。它一方方面可以以是對比比組合的的輔助手手段,同同時也是是控制畫畫面整體體效果不不可缺少少的,對對于一些些特殊的的廣告也也可以作作為單獨(dú)獨(dú)的手段段來運(yùn)用用。4.0字體的編編排為了使文文字的排排列,在在準(zhǔn)確傳傳達(dá)信息息的同時時,又能能有利于于版面的的美化,,可以打打破傳統(tǒng)統(tǒng)的方塊塊形排列列格式,,而采取取比較靈靈活的排排列格式式。常用用的編排排格式如如下:1.左對齊。。齊左排列列,起到到聚焦畫畫面中心心的作用用,如圖圖:2-37、2-38所示:圖2-37字體左對對齊示例例—保護(hù)護(hù)海豹的的毛皮主主題海報(bào)報(bào)圖2-38字體左對對齊示例例—Posters海報(bào)設(shè)計(jì)作品品圖2-37字體左對齊示示例—保護(hù)海豹豹的毛皮主題題海報(bào)圖2-38字體左對齊示示例—Posters海報(bào)設(shè)計(jì)作品品2.右對齊。橫排的每一行行右邊最末一一個字互相對對齊,而左邊邊參差不齊,,在文字群體體安在右邊時時,一般采用用齊右排列,,也具有活潑潑感。如圖:2-39、2-40所示:圖2-39字體右對齊示示例—MaryMcGahren海報(bào)設(shè)計(jì)圖2-40字體右對齊示示例—山形季央作作品圖2-39字體右對齊示示例—MaryMcGahren海報(bào)設(shè)計(jì)圖2-40字體右對齊示示例—山形形季央作品3.上對齊。豎排的每一行行第一個字一一律頂格,而而下腳則可參參差不齊。在文字群體安安排在畫面中中上部時,一一般采用齊上上排列。如圖圖:2-41所示:圖2-41字體豎排上對對齊示例—張家界形象象推廣海報(bào)圖2-41字體豎排上對對齊示例——張家界形象象推廣海報(bào)4.下對齊。豎排的每一行行最后一個字字一律頂格,,而上面可參參差不齊。在在文字群體安安排在畫面中中下部時,一一般采用齊下下排列。如圖圖:2-42、2-43所示:圖2-42字體豎排下對對齊示例—艾蒂安.羅比亞爾作品品圖2-43字體豎排下對對齊示例—皮埃爾.迪休洛作品圖2-42字體豎排下對對齊示例——艾蒂安.羅比亞爾作品品圖2-43字體豎排下對對齊示例——皮埃爾.迪休洛作品5.居中對齊。橫排的每一行行均以中軸線線對齊,在文文字群體排布布在中間時,,一般采用居居中對齊排列列,具有平衡衡穩(wěn)定感。如如圖:2-44、2-45所示:圖2-44字體居中對齊齊示例—HP打印機(jī)廣告圖2-45字體居中對齊齊示例—彭波作品品圖2-44字體居中對齊齊示例—HP打印機(jī)廣告圖2-45字體居中對齊齊示例—彭波作品品6.傾斜排列。打破常規(guī)的平平行走向,將將文字斜向排排列。傾斜排排列適合標(biāo)題題和主題性文文字處理,它它可使畫面產(chǎn)產(chǎn)生動感,能能提高畫面主主題的注目效效果。如圖::2-46、2-47所示:圖2-46字體傾斜排列列示例—VladimirKoncar海報(bào)招貼設(shè)計(jì)計(jì)作品圖2-47字體傾斜排列列示例—白同異作品品圖2-46字體傾斜排列列示例—VladimirKoncar海報(bào)招貼設(shè)計(jì)計(jì)作品圖2-47字體傾斜排列列示例—白同異作品品7.沿形排列。將豎排或橫排排的每一行第第一字或最末末一字沿著形形象的外沿排排列,隨著形形象的變化而而變化,可以以強(qiáng)化主題,,使畫面新穎穎而有趣。如如圖2-48、2-49所示:圖2-48字體沿形示例例—霍爾戈·馬蒂斯作品圖2-48字體沿形示例例—白異同作品8.跳動排列。在版面中將文文字采取跳躍躍式排列,會使畫面產(chǎn)生生生動、活潑潑的感覺.跳動排列容易易造成畫面的的雜亂,所以要注意畫畫面整體性的的把握。如圖圖:2-50、2-51所示:圖2-50字體跳動排列列示例—HP海報(bào)設(shè)計(jì)圖2-51字體跳動排列列示例—奎奎內(nèi)克作品圖2-50字體跳動排列列示例—HP海報(bào)設(shè)計(jì)圖2-51字體跳動排列列示例—奎內(nèi)克作作品9、靜夜四四無鄰,,荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹,,燈下白白頭人。。。09:19:4309:19:4309:1912/31/20229:19:43AM11、以我我獨(dú)沈沈久,,愧君君相見見頻。。。12月月-2209:19:4309:19Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別,幾度度隔山川。。。09:19:4309:19:4309:19Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢,,相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:19:4309:19:43December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā),,舊國見見青山。。。31十十二月20229:19:43上午午09:19:4312月-2215、比不了得就就不比,得不不到的就不要要。。。十二月229:19上上午12月-2209:19December31,202216、行動動出成成果,,工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/319:19:4309:19:4331December202217、做前前,能能夠環(huán)環(huán)視四四周;;做時時,你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:19:43上上午9:19上上午午09:19:4312月月-229、沒沒有有失失敗敗,,只只有有暫暫時時停停止止成成功功??!。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果,但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:19:4309:19:4309:1912/31/20229:19:43AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2209:19:4309:19Dec-2231-Dec-2212、世間成事事,不求其其絕對圓滿滿,留一份份不足,可可得無限完完美。。09:19:4309:19:4309:19Saturday,December31,202213、不知香積積寺,數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:19:4309:19:43December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:19:43上午09:19:4312月-2215、楚塞三湘接接,荊門九派派通。。。十二月229:19上上午12月-220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