廣告創(chuàng)意原則程序與技法

第五章廣告創(chuàng)意第一節(jié)、廣告創(chuàng)意第二節(jié)、創(chuàng)造思維與創(chuàng)造技法第三節(jié)、廣告創(chuàng)意原則第四節(jié)、廣告創(chuàng)意程序第五節(jié)、廣告創(chuàng)意技法第一節(jié)廣告創(chuàng)意1、廣告創(chuàng)意定義：為表現(xiàn)廣告主題而創(chuàng)造新奇形象和獨(dú)特觀念的藝術(shù)。

2、藝術(shù)的種類：以藝術(shù)作品使用的物質(zhì)媒介和表現(xiàn)手段來(lái)進(jìn)行分類（1）實(shí)用藝術(shù)（建筑、工藝、書法）（2）造型藝術(shù)（繪畫、雕刻、攝影）（3）表情藝術(shù)（音樂(lè)、舞蹈）（4）綜合藝術(shù)（戲曲、戲劇、電影、電視）（5）語(yǔ)言藝術(shù)（小說(shuō)、散文、詩(shī)歌、劇本）

第二節(jié)創(chuàng)造思維與創(chuàng)造技法(創(chuàng)造學(xué))一、思維與創(chuàng)造性思維（一）

思維：是人腦對(duì)客觀事物間接的和概括的反映

1、抽象（邏輯）思維、形象思維、靈感（頓悟）思維2、垂直與水平思維3、順向與逆向思維4、聯(lián)想與想象思維5、發(fā)散與聚合思維（二）創(chuàng)造性思維創(chuàng)造性思維與一般思維的區(qū)別在于新穎性、獨(dú)創(chuàng)性、突破性。其基本方法如下：1、聯(lián)想思維方法：相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、置換聯(lián)想、隨意聯(lián)想、仿生聯(lián)想、強(qiáng)制聯(lián)想、綜合聯(lián)想。2、想象思維方法：有意想象（再造想象、創(chuàng)造想象）、無(wú)意想象。3、發(fā)散思維方法：一般方法（材料發(fā)散、功能、、結(jié)構(gòu)、、形態(tài)、、組合、、方法、、因果、、關(guān)系、、）、假設(shè)推測(cè)法、形象命名法、集體發(fā)散思維。4、收斂思維方法：概念性收斂、原理性收斂、功能性收斂////目標(biāo)識(shí)別法、間接思考法、正反考慮法、逐一排除法。5、靈感思維法：聯(lián)想式、省悟式。6、邏輯思維方法：歸納推理法、演繹推理法7、辨證思維方法二、創(chuàng)造技法（一）創(chuàng)造技法三大流派創(chuàng)造成果=創(chuàng)造欲望+創(chuàng)造思維+創(chuàng)造技法（技巧、方法）1、美（重聯(lián)想、直覺(jué)、靈感頓悟思維）：奧斯本的智力激勵(lì)法、戈登的類比啟發(fā)法2、日（重操作、材料的積累處理如卡片法）：川喜田的KJ法、中山正和的NM法3、蘇（邏輯思維）（二）具體創(chuàng)造技法1、智力激勵(lì)法：奧斯本智力激勵(lì)法、智力激勵(lì)衍生法（默寫式、卡片式）、德?tīng)柗品?、戈登?、設(shè)問(wèn)檢查法：奧斯本檢核表法、聰明十二法、5W3H法3、要素組合法：同類組合、異類、、成對(duì)、、輻射、、重組、、形態(tài)分析、、主體附加法4、信息交合法5、逆向法：逆向反專法、逆反心理法、缺點(diǎn)逆用法6、逐一列舉法：特性列舉法、缺點(diǎn)、、希望點(diǎn)、、成對(duì)、、7、引申聯(lián)想法：類比法（直接類比、間接、、幻想、、因果、、仿生、、統(tǒng)攝、、）、原形啟發(fā)法、移植法、8、模擬模仿法：模擬法、模仿法、仿生法（防毒面具）9、換元法10、理性分析法：設(shè)想選擇法、分解離散法、矛盾消除法第三節(jié)廣告創(chuàng)意原則一、奧美原則二、伯恩巴克ROI法則三、其他原則：

1、3B原理2、AIDMA原則3、KISS原則

4、5I要素四、創(chuàng)意思考方法一、奧美原則1、保護(hù)新創(chuàng)意：初生嬰兒2、準(zhǔn)備受驚：3、尋找魔術(shù)師和管道工（維護(hù)運(yùn)轉(zhuǎn)之人）4、為創(chuàng)意創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境：傾聽(tīng)包容5、勿將調(diào)查代替創(chuàng)意：6、保持和諧（與外界）：7、將資料轉(zhuǎn)換成意義，再將意義轉(zhuǎn)換成戰(zhàn)略8、重新制作車輪：一種新的創(chuàng)意方法9、微笑、幽默汽車計(jì)算機(jī)二、威廉·伯恩巴克ROI法則1、關(guān)聯(lián)性：Relevance2、原創(chuàng)性：Originality3、震撼力：Impact上海麥肯光明廣告公司創(chuàng)作的邦迪創(chuàng)可貼《朝韓峰會(huì)篇》的畫面為朝韓兩國(guó)首腦舉杯的照片，廣告詞為“邦迪——沒(méi)有愈合不了的傷口”施樂(lè)復(fù)印機(jī)的原創(chuàng)思想印刷廠廣告：“除了鈔票以外，承印一切。”美國(guó)DDB廣告公司審視廣告創(chuàng)意的三大法則4、溝通性5、親和性6、美感性三、其他原原則：（一）3B原理1、Baby2、Beauty3、Beast（二）KISS原則KeepItSweetandSmile（三）AIDMA原則1、Attention注意2、Interest興趣3、Desire欲望4、Memory記憶5、Action行動(dòng)（四）5I要素1、Idea明確的主題題2、ImmediateImpact深刻的即時(shí)時(shí)印象3、Interest生動(dòng)的趣味味4、Information完整的信息息5、Impulsion強(qiáng)烈的推動(dòng)動(dòng)四、創(chuàng)意思思考方法1、自由暢暢想2、延遲評(píng)評(píng)判3、以數(shù)量量保證質(zhì)量量4、綜合完完善第五節(jié)廣廣告創(chuàng)意意程序一、詹姆斯斯?韋伯?揚(yáng)的”靈感”創(chuàng)意二、日本高高橋憲行產(chǎn)產(chǎn)生創(chuàng)意的的十一個(gè)條條件三、王國(guó)維治學(xué)學(xué)三境界四、廣告創(chuàng)意的的邏輯程序序一、詹姆斯斯·韋伯·揚(yáng)的”靈感”創(chuàng)意程序1、為心智智收集原始始資料2、咀嚼、、品味、消消化資料3、順其自自然，拋開(kāi)開(kāi)問(wèn)題，不不做任何努努力4、創(chuàng)意會(huì)會(huì)突然出現(xiàn)現(xiàn)（靈感）5、形成并并發(fā)展這一一創(chuàng)意，并并使其實(shí)際際應(yīng)用二、日本高高橋憲行產(chǎn)產(chǎn)生創(chuàng)意的的十一個(gè)條條件1、動(dòng)作要要快2、卓越的的圖形感覺(jué)覺(jué)3、豐富的的情報(bào)量4、思路清清晰的系統(tǒng)統(tǒng)概念5、戰(zhàn)略構(gòu)構(gòu)造（未來(lái)來(lái)利益）6、信息的的概念能力力7、敏銳的的關(guān)聯(lián)性反反應(yīng)8、豐富的的想象力9、豐富的的感性10、多角角度思考11、能同同時(shí)進(jìn)行多多種工作三、王國(guó)維治學(xué)學(xué)三境界《人間詞話話》古今之成大大事業(yè)、大大學(xué)問(wèn)者，，必經(jīng)過(guò)三三種之境界界：1、“昨夜西風(fēng)凋凋碧樹(shù)。獨(dú)獨(dú)上高樓，，望盡天涯涯路”。此第一境境也。(起點(diǎn)與目標(biāo)標(biāo))第一境界是是說(shuō)：做學(xué)學(xué)問(wèn)成大事事業(yè)者首先先應(yīng)該登高高望遠(yuǎn)，鳥鳥瞰路徑，，了解概貌貌，“望盡盡天涯路””；2、“衣帶漸寬終終不悔，為為伊消得人人憔悴。”此第二境也也。(過(guò)程)第二境界是是說(shuō)：做學(xué)學(xué)問(wèn)成大事事業(yè)不是輕輕而易舉的的，必須經(jīng)經(jīng)過(guò)一番辛辛勤勞動(dòng)的的過(guò)程，““為伊消得得人憔悴””，就是說(shuō)說(shuō)要像渴望望戀人那樣樣，廢寢忘忘食，孜孜孜不倦，人人瘦帶寬也也不后悔。。3、“眾里尋他千千百度，驀驀然回首）），那人卻卻在，燈火火闌珊處”。此第三境境也。”(結(jié)果)第三境界是是說(shuō)：經(jīng)過(guò)過(guò)反復(fù)追尋尋、研究，，到底取得得了成功。。做學(xué)問(wèn)也也用得上陶陶淵明的一一句詩(shī)“山山窮水盡疑疑無(wú)路，柳柳暗花明又又一村”，，只要功夫夫精神用到到，自然會(huì)會(huì)豁然開(kāi)朗朗，有所發(fā)發(fā)現(xiàn)，有所所發(fā)明。四、廣告創(chuàng)創(chuàng)意的邏輯輯程序1、分析主主題和表現(xiàn)現(xiàn)策略，收收集資料2、應(yīng)用創(chuàng)創(chuàng)造性技法法產(chǎn)生構(gòu)想想3、評(píng)估、、選擇創(chuàng)意意的構(gòu)想4、驗(yàn)證創(chuàng)創(chuàng)意構(gòu)想5、創(chuàng)意修修正第六節(jié)廣廣告創(chuàng)意意技法一、基本創(chuàng)創(chuàng)意技法二、創(chuàng)意簡(jiǎn)簡(jiǎn)報(bào)大綱三、創(chuàng)意六六策略一、基本創(chuàng)創(chuàng)意技法1、垂直思思考法2、水平思思考法3、頭腦風(fēng)風(fēng)暴法（BS法）4、形態(tài)分分析法5、哥頓法法（提喻法法）6、類比法法7、輸入輸輸出法8、二舊化化一新法9、特點(diǎn)列舉舉法10、焦點(diǎn)法法11、專家會(huì)會(huì)議法12、發(fā)散思思維：多角度度觀察思考13、逆向思思考：相反的的角度14、分解組組合15、聯(lián)想法法16、對(duì)比策策略二、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)報(bào)大綱P188（一）商品背背景（二）目標(biāo)市市場(chǎng)（三）廣告目目標(biāo)與目的（四）定位主主張與承諾（五）消費(fèi)者者的反應(yīng)（六）執(zhí)行原原則（七）要求第七節(jié)、廣告告創(chuàng)意六策略略（技法？））1、幽默策略略2、人性策略略3、威信策略略：專家觀點(diǎn)點(diǎn)、權(quán)威證明明4、意境策略略：不要賣牛牛排，要賣燒燒烤牛排的滋滋滋聲5、懸念策略略：賣關(guān)子、、抖包袱6、示范策略略7、利用名人效效應(yīng)《戰(zhàn)國(guó)策》賣賣馬倍十伯樂(lè)樂(lè)；豐田汽車車與山口百惠惠“紅色的鞋鞋”；派克筆筆與羅斯?？偪偨y(tǒng)的簽字；；金喜善、張張曼玉、梁朝朝偉、喬丹、、劉翔。劉亮亮與浙江吉奧奧汽車。高婷婷婷與某酒店店。卡通（哪吒））；藝術(shù)形象象（斷臂維納納斯與美味燕燕麥片）；福福爾摩斯與（（倫敦貝克街街）21-B汽水。8、賦予產(chǎn)品一一種吸引人的的形象雀巢速溶咖啡啡與懶主婦———棕色咖啡啡豆、熱氣騰騰騰、百分之之百的純正咖咖啡；滿足你你的咖啡癮；；美國(guó)茶葉與與病人、性格格怯懦人、腐腐化女人———紅色健壯男男人。9、以新、奇、、特色取勝英國(guó)煙幕廣告告“DailyMail””；億萬(wàn)富翁尋求求少女太太，，必須具有莫莫姆小說(shuō)里的的女主角同樣樣可愛(ài)的氣質(zhì)質(zhì)。10、利用用人的的逆反反心理理（1））以長(zhǎng)長(zhǎng)托短短(白壁微微瑕)：缺點(diǎn)微微不足足道:“我公司司刀片片十分分鋒利利，經(jīng)經(jīng)久耐耐用。。。。。。缺缺點(diǎn)是是：易易生銹銹用后后續(xù)擦擦干保保存，，才能能久放放”（2））以短短比短短(瑕不掩掩瑜)：雖有短短處仍仍為最最好：：普蘭蘭德洗洗染店店“如如果仍仍有污污漬，，就在在上面面打個(gè)個(gè)記號(hào)號(hào)，。。。。。兩倍倍賠償償。。。?！薄保?））以短短揭長(zhǎng)長(zhǎng)(一分為為二)：短即長(zhǎng)長(zhǎng)，：：該大大衣唯唯一的的缺點(diǎn)點(diǎn)是將將是你你不得得不仍仍掉一一千購(gòu)購(gòu)買的的內(nèi)衣衣；““俄勒勒岡州州最差差勁的的食物物；我我是一一個(gè)差差勁的的廚師師”。。11、贊助助公益益廣告告：同仁堂堂（燈燈籠、、棺材材、舉舉人藥藥品））。體體育、、慈善善（農(nóng)農(nóng)夫））1、腦腦白金金、恒恒源祥祥低俗俗廣告告2、好好萊塢塢電影影廣告告可口口可樂(lè)樂(lè)有一種種感動(dòng)動(dòng)！謝謝謝12月月-2209:31:5609:3109:3112月月-2212月月-2209:3109:3109:31:5612月-2212月-2209:31:562022/12/319:31:569、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。09:31:5609:31:5609:3112/31/20229:31:56AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2209:31:5609:31Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:31:5609:31:5609:31Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2209:31:5609:31:56December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。31十二月月20229:31:56上午09:31:5612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:31上上午12月-2209:31December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/319:31:5609:31:5631December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。9:31:56上上午午9:31上上午午09:31:5612月月-229、沒(méi)有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。09:31:5609:31:5609:3112/31/20229:31:56AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2209:31:5609:31Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。09:31:5609:31:5609:31Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:31:5609:31:56December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:31:56上午09:31:5612月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:31上上午午12月月-2209:31December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/319:31:5609:31:5631December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。9:31:56上上午9:31上上午午09:31:5612月月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話話。09:31:5609:31:5609:3112/31/20229:31:56AM11、越是沒(méi)有有本領(lǐng)的就就越加自命命不凡。12月-2209:31:5609:31Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)錯(cuò)兒。09:31:5609:31:5609:31Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。勝人者有力力，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月-2212月-2209:31:5609:31:56December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:31:56上上午午09:31:5612月月-2215、最具挑挑戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)莫莫過(guò)于提提升自我我。。十二月229:31上午午12月-2209:31December31,202216、業(yè)余生生活要有有意義，，不要越越軌。2022/12/319:31:5609:31:5631December202217、一個(gè)個(gè)人即即使已已登上上頂峰峰，也也仍要要自強(qiáng)強(qiáng)不息息。9:31:56上上午9:31上上午午09:31:5612月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您您的下下載觀觀看專家告告訴9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。09:31:5609:31:5609:3112/31/20229:31:56AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2209:31:5709:31Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:31:5709:31:5709:31Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問(wèn)年。。。12月-2212月-2209:31:5709:31:57December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。31十二月月20229:31:57上午09:31:5712月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:31上上午12月-2209:31December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/319:31:5709:31:5731December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。9:31:57上上午午9:31上上午午09:31:5712月月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。09:31:5709:31:5709:3112/31/20229:31:57AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:31:5709:31Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。09:31:5709:31:5709:31Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:31:5709:31:57December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:31:57上上午午09:31:5712月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:31上上午12月-2209:31December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/319:31:5709:31:5731December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來(lái)來(lái)秋。。。9:31:57上上午