Ch市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)2023/1/141Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第七章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析第四節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)本章結(jié)構(gòu)提示2023/1/142Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解信息及其功能。明確市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作原理。認(rèn)識(shí)營(yíng)銷調(diào)研對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策的作用，明確市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、步驟與方法。了解市場(chǎng)需求測(cè)量的基本原理與方法。了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要方法。2023/1/143Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、信息含義二、信息的功能與特征三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)四、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成五、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷備忘1

營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)信息的需求2023/1/144Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)一、信息的含義從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。2023/1/145Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)二、信息的功能與特征信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能信息的一般特征可擴(kuò)散性可共享性可存貯性可擴(kuò)充性可轉(zhuǎn)換性2023/1/146Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)三、營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。1．目的性2．系統(tǒng)性3．社會(huì)性2023/1/147Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)四、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷調(diào)研決策分析營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷信息系統(tǒng)2023/1/148Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：反映企業(yè)內(nèi)部目前營(yíng)銷活動(dòng)狀況的信息源?！瘢?）提供銷售信息，進(jìn)行銷售管理。●（2）提供存貨信息，進(jìn)行存貨管理?！瘢?）提供客戶信息，進(jìn)行客戶管理。2023/1/149Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)：有關(guān)企業(yè)外部宏觀營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化的最新動(dòng)態(tài)信息?！瘢?）外部信息的收集?！瘢?）外部信息的積累、處理與傳遞。2023/1/1410Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)（三）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)針對(duì)企業(yè)某一時(shí)期所出現(xiàn)的問題，或制定決策、計(jì)劃的需要而對(duì)某些特定問題組織調(diào)查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。2023/1/1411Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)2023/1/1412Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)（三）市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)●是通過對(duì)以上三個(gè)子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學(xué)分析，為決策者提供量化分析結(jié)論，并進(jìn)而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇的系統(tǒng)。2023/1/1413Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)五、理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息。能使各級(jí)管理人員方便地選擇所需要的信息。能滿足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求。能提供各種形式的信息。能向管理人員提供易于理解的最新信息。2023/1/1414Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)營(yíng)銷備忘1營(yíng)銷經(jīng)理

對(duì)信息的需求［1］1.哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？2.做出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？3.哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？4.哪些類型的專門研究是你定期所要求的？5.哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？2023/1/1415Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)營(yíng)銷備忘1

營(yíng)銷經(jīng)理

對(duì)信息的需求［2］7.哪些雜志和報(bào)道是你希望能定期閱讀的？8.哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？9.哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？10.對(duì)目前的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的四種最有用的改進(jìn)方法是什么？資料來源：菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版）．第126頁．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。2023/1/1416Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、營(yíng)銷調(diào)研的含義二、營(yíng)銷調(diào)研的作用營(yíng)銷備忘2

市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)三、營(yíng)銷調(diào)研的類型四、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容五、營(yíng)銷調(diào)研的步驟六、營(yíng)銷調(diào)研的方法案例2023/1/1417Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)一、營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息。2023/1/1418Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)二、市場(chǎng)調(diào)研的作用1．有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃；2．有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合；3．有利于開拓新的市場(chǎng)。2023/1/1419Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)營(yíng)銷備忘2市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù)

明確營(yíng)銷中的經(jīng)營(yíng)決策問題；詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；設(shè)計(jì)信息收集的方法；管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；分析調(diào)查結(jié)果；報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。2023/1/1420Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)三、營(yíng)銷調(diào)研的類型

探測(cè)性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研2023/1/1421Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)四、營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容2023/1/1422Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)五、營(yíng)銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論2023/1/1423Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)六、營(yíng)銷調(diào)研的方法純隨機(jī)抽樣機(jī)械抽樣類型抽樣整群抽樣判斷抽樣抽樣調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查普查樣本選取2023/1/1424Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)收集資料的方法1．固定樣本連續(xù)調(diào)查；2．觀察調(diào)查；3．實(shí)驗(yàn)法；4．詢問調(diào)查。2023/1/1425Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［1］

美國(guó)航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營(yíng)銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。2023/1/1426Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［2］

一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)

1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？

2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？

3.有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？2023/1/1427Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［3］

4.這一新服務(wù)會(huì)使美國(guó)航空公司增加多少乘客？5.這一服務(wù)對(duì)美國(guó)航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？ 6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場(chǎng)調(diào)研而在飛2023/1/1428Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)5萬美元，而營(yíng)銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)9萬美元。在這種情況下，在市場(chǎng)調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。調(diào)研計(jì)劃包括：資料來源調(diào)研方法調(diào)研工具抽樣計(jì)劃接觸方法案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［4］2023/1/1429Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論

1.使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。

2.每200人中，大約有20位乘客愿花費(fèi)25案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［5］2023/1/1430Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

美元打一次電話；而約40人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。

3.推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個(gè)額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。

4.提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［6］2023/1/1431Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)

資料來源：摘編自菲利普·科特勒．營(yíng)銷管理（新千年版）．第129~142頁．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。案例美國(guó)航空公司對(duì)飛機(jī)上

提供電話服務(wù)的調(diào)研［7］2023/1/1432Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷研究的過程中，包括定量研究和定性研究。定量研究，也稱量化研究，就是將問題與現(xiàn)象用數(shù)量來表示，進(jìn)而去分析、考驗(yàn)、解釋，從而獲得意義的研究方法和過程。以概率論、社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)等為基礎(chǔ)，主要以數(shù)據(jù)、模式、圖形等來表達(dá)。例，境外投資的影響因素，母國(guó)GDP，出口量，利率，匯率，吸引外資額等。2023/1/1433Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)定性研究，是與定量研究相對(duì)的概念，也稱質(zhì)化研究。由于它只要求對(duì)研究對(duì)象的性質(zhì)作出回答，故稱定性研究。定性研究的主要形式有小組座談會(huì)、一對(duì)一深度訪談等。例，作為一個(gè)新產(chǎn)品，策劃者在上市前會(huì)面臨很多困惑。比如，它應(yīng)該賣給誰，他們?cè)敢饣ǘ嗌馘X來買，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品有何看法，他們會(huì)不會(huì)喜歡這種包裝、款式……為什么？這么多問題，策劃者只有通過控制得當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯浚拍塬@得這些問題的正確答案。2023/1/1434Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集（1）原始數(shù)據(jù)：企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)：經(jīng)過編排、加工處理的數(shù)據(jù)2023/1/1435Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集（2）（一）二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來源企業(yè)信息系統(tǒng)（合同，統(tǒng)計(jì)報(bào)表）經(jīng)銷商廣告商行業(yè)協(xié)會(huì)（企業(yè)數(shù)量）政府出版物（中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒，中國(guó)對(duì)外直接投資公報(bào)）（二）評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)1.公正性；2.有效性；3.可靠性2023/1/1436Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)收集原始數(shù)據(jù)的主要方法（一）觀察法（二）實(shí)驗(yàn)法（三）調(diào)查法（四）專家估計(jì)法2023/1/1437Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)收集原始數(shù)據(jù)的主要方法（1）（一）觀察法是指通過觀察正在進(jìn)行的某一特定市場(chǎng)營(yíng)銷過程，來解決某一市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研問題。優(yōu)點(diǎn)：客觀實(shí)在，如實(shí)反映問題缺點(diǎn)：難以得到被觀察者的內(nèi)在信息，例如收入水平，受教育程度、購買動(dòng)機(jī)等。此外，被觀察者的行為或環(huán)境無法加以控制。2023/1/1438Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)收集原始數(shù)據(jù)的主要方法（2）（二）實(shí)驗(yàn)法是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，近而系統(tǒng)地改變刺激程度，以測(cè)定顧客的反應(yīng)。（1）實(shí)驗(yàn)主體（2）實(shí)驗(yàn)投入（3）環(huán)境投入（4）實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出2023/1/1439Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)收集原始數(shù)據(jù)的主要方法（3）（二）實(shí)驗(yàn)法1.實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過程在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對(duì)比，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。實(shí)驗(yàn)法應(yīng)用范圍較廣，一般地講,改變商品品質(zhì)、變換商品包裝、調(diào)整商品價(jià)格、推出新產(chǎn)品、廣告形式內(nèi)容變動(dòng)、商品陳列變動(dòng)等，都可以采用實(shí)驗(yàn)法調(diào)查測(cè)試其效果。2023/1/1440Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)收集原始數(shù)據(jù)的主要方法（4）（二）實(shí)驗(yàn)法（1）實(shí)驗(yàn)主體消費(fèi)者，商店，銷售區(qū)域（2）需要注意處理的問題：測(cè)量?jī)x器問題配合組問題一致性問題反應(yīng)偏差問題2023/1/1441Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)收集原始數(shù)據(jù)的主要方法（5）測(cè)量?jī)x器問題（例如，臺(tái)灣一些商店，收銀員收錢時(shí)會(huì)觀察消費(fèi)者的年齡，會(huì)將不同的年齡段的顧客的錢放進(jìn)不同的抽屜，這樣可以統(tǒng)計(jì)商店消費(fèi)者群體主要是哪類人群）配合組問題(是指非實(shí)驗(yàn)單位（企業(yè)、市場(chǎng)），它是與實(shí)驗(yàn)組作對(duì)照比較的，又稱對(duì)照組；實(shí)驗(yàn)組，系指實(shí)驗(yàn)單位（企業(yè)、市場(chǎng)）。）例如，選定兩組經(jīng)銷商，其中只有一組參加展銷會(huì)，比較銷售結(jié)果。一致性問題：在實(shí)驗(yàn)中對(duì)相同的環(huán)境投入因素如何確保其可比性。反應(yīng)偏差問題：即如何從參與實(shí)驗(yàn)的群體中獲得可信賴的行為。一般由于調(diào)查回答者的心理或者性格傾向?qū)е碌钠睢?023/1/1442Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)收集原始數(shù)據(jù)的主要方法（6）（2）實(shí)驗(yàn)投入是指研究人員實(shí)驗(yàn)其影響力的措施變量。例如價(jià)格，包裝，貨品陳列方式，銷售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。（3）環(huán)境投入是指影響實(shí)驗(yàn)投入及其主體的所有因素。例如，競(jìng)爭(zhēng)者的行為，天氣變化，經(jīng)銷商的配合度（4）實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出即實(shí)驗(yàn)結(jié)果。主要包括銷售額的變化、顧客態(tài)度與行為的變化等。2023/1/1443Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)收集原始數(shù)據(jù)的主要方法（7）2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，指決定主體數(shù)目的多少、實(shí)驗(yàn)時(shí)間的長(zhǎng)短以及控制的類型等。

（1）簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)（2）重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)（3）前后控制組分析（4）階乘設(shè)計(jì)（5）拉丁方格設(shè)計(jì)2023/1/1444Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)收集原始數(shù)據(jù)的主要方法（7）（三）調(diào)查法企業(yè)借助調(diào)查獲得廣泛的數(shù)據(jù)，這種方法具有實(shí)用性。調(diào)查研究的步驟：（1）確定研究目的（2）制定研究戰(zhàn)略（3）收集數(shù)據(jù)（4）分析數(shù)據(jù)2023/1/1445Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)制定研究戰(zhàn)略為了實(shí)現(xiàn)業(yè)已確定的研究目的，研究人員必須確定調(diào)查方法、研究工具與抽樣計(jì)劃。這三方面的內(nèi)容構(gòu)成了一套研究戰(zhàn)略。（1）調(diào)查方法主要是人員訪問、郵寄問卷和電話訪問。電話訪問：迅速，及時(shí)。只限于有電話的家庭，受通話時(shí)長(zhǎng)的限制郵寄問卷：可送達(dá)性和接受性強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)、實(shí)用問題用語不能太多，問題數(shù)量需要考量，反應(yīng)率低，速度慢人員訪問：富有靈活性，可以隨時(shí)修正問題；成本很高2023/1/1446Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)研究工具的選擇研究工具的選擇取決于收集數(shù)據(jù)的類型和方法如果只需要少量的答案：選擇電話訪問或者是郵寄問卷開放式或者是封閉式問題選擇需要注意；問題的難易程度排列需要注意2023/1/1447Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)抽樣調(diào)查非全面調(diào)查，通過部分來推斷整體。分為概率抽樣，亦稱隨機(jī)抽樣；另一類是非概率抽樣抽樣涉及的問題：抽樣單位；抽樣方式；樣本數(shù)目抽樣評(píng)價(jià)指標(biāo)：精確度標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)查費(fèi)用的多少2023/1/1448Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)收集數(shù)據(jù)營(yíng)銷人員進(jìn)行實(shí)地的數(shù)據(jù)調(diào)查、收集工作，這一階段成本最高、錯(cuò)誤最多。常見問題：（1）不在家（2）拒絕合作（3）回答偏差（4）訪問人員偏差市場(chǎng)營(yíng)銷的要求：有效性、可靠性2023/1/1449Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)分析數(shù)據(jù)是實(shí)驗(yàn)法的最后一步，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、編碼、分類、制表、交叉分析以及其他的統(tǒng)計(jì)分析。2023/1/1450Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)（四）專家估計(jì)法企業(yè)沒有時(shí)間來進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查時(shí)，或者是使用了科學(xué)方法也無法獲得適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時(shí)，專家估計(jì)法是一種好的方法。（1）點(diǎn)估計(jì)（如市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)等）（2）銷售反應(yīng)函數(shù)（銷售額隨市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化而變化的關(guān)系）（3）某一事件的不確定性（4）對(duì)某些變數(shù)的評(píng)分或是賦予的權(quán)數(shù)2023/1/1451Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析在收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員需要借助多變量的統(tǒng)計(jì)技術(shù)把數(shù)據(jù)中潛在的關(guān)系揭示出來。（一）多變量統(tǒng)計(jì)技術(shù)（1）回歸分析（2）判別分析（3）因素分析2023/1/1452Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第四節(jié)市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法2023/1/1453Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)（二）市場(chǎng)需求（三）企業(yè)需求（四）公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)從事需求測(cè)量，主要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和企業(yè)需求兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量和預(yù)測(cè)。2023/1/1454Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)不同層次的市場(chǎng)10%潛在市場(chǎng)100%有效市場(chǎng)40%合格有效市場(chǎng)20%10%5%目標(biāo)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)總?cè)丝跐撛谑袌?chǎng)2023/1/1455Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求［1］某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。2023/1/1456Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求［2］

市場(chǎng)需求函數(shù)也成為市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求2023/1/1457Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求［3］市場(chǎng)潛量（繁榮期）行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場(chǎng)需求繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（衰退期）2023/1/1458Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)企業(yè)需求［1］企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比，而營(yíng)銷努力又與營(yíng)銷費(fèi)用支出成正比：2023/1/1459Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)企業(yè)需求［2］由于不同企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用支出所取得的效果不同，以αi代表公司營(yíng)銷費(fèi)用的奏效率，則i公司的市場(chǎng)占有率計(jì)算公式為：2023/1/1460Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。2023/1/1461Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)二、估計(jì)目前市場(chǎng)需求（一）估計(jì)總市場(chǎng)潛量（二）估計(jì)地區(qū)市場(chǎng)潛量（三）估計(jì)行業(yè)銷售額和企業(yè)市場(chǎng)占有率2023/1/1462Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)三、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法（一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念（二）購買者意向調(diào)查法（三）綜合銷售人員意見法（四）專家意見法（五）市場(chǎng)試驗(yàn)法（六）時(shí)間序列分析法（七）直線趨勢(shì)法（八）統(tǒng)計(jì)需求分析法2023/1/1463Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)概念市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷管理人員提供未來市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息。2023/1/1464Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的階段和方法市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般經(jīng)過三個(gè)階段：環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和企業(yè)銷售預(yù)測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)：分析通脹、實(shí)業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、企業(yè)投資、政府開支、凈出口及其他一些因素，做出對(duì)國(guó)民生產(chǎn)總值的預(yù)測(cè)。根據(jù)企業(yè)對(duì)未來市場(chǎng)占有率的估計(jì)預(yù)測(cè)企業(yè)的銷售額。2023/1/1465Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)主要有幾種方法：（1）購買者意向調(diào)查法（2）銷售人員綜合意見法（3）專家意見法2023/1/1466Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)購買者意向調(diào)查法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測(cè)。適用于購買者購買意向明確清晰、并且會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩托袆?dòng)、購買者也愿意告訴調(diào)查者的情況。評(píng)價(jià)：費(fèi)時(shí)費(fèi)錢，但可以從中間接地得到好處。企業(yè)可以從中了解到顧客需要、樹立企業(yè)形象、獲得市場(chǎng)需求估計(jì)值。2023/1/1467Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)綜合銷售人員意見法即分別收集銷售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。2023/1/1468Ch07市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)銷售人員意見法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）銷售人員更加接近購買者，對(duì)購買者意向比較了解（2）參與了企業(yè)預(yù)測(cè)，可以更好地完成銷售（3）可以按照產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員來劃分缺點(diǎn)：（1）銷售人員存在著偏差，過于樂觀或者悲觀；（2）銷售人員對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)或者是企業(yè)的營(yíng)銷總體規(guī)劃不了解（3）銷售人員為了個(gè)人目的有可能會(huì)故意壓低數(shù)字（4）銷售人員可能缺乏足夠的知識(shí)、能力2023/1/146