品牌管理第3-4章

品牌管理與推廣

第二篇品牌推廣篇第3章品牌推廣的價(jià)值企業(yè)在大變革時(shí)代的適者生存12品牌推廣使用同一個(gè)聲音3在接觸中創(chuàng)造價(jià)值4快速建立品牌的可能性第3章品牌推廣的價(jià)值重點(diǎn)1掌握企業(yè)在大變革時(shí)代的適者生存原理；品牌推廣使用同一個(gè)聲音的重要性。難點(diǎn)2快速建立品牌的方法。第1節(jié)企業(yè)在大變革時(shí)代的適者生存適者生存原理：第3章品牌推廣的價(jià)值消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型媒體構(gòu)成轉(zhuǎn)型產(chǎn)品供應(yīng)轉(zhuǎn)型渠道主權(quán)轉(zhuǎn)型競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)型原理第1節(jié)企業(yè)在大變革時(shí)代的適者生存產(chǎn)品供應(yīng)轉(zhuǎn)型：供不應(yīng)求——供過于求第3章品牌推廣的價(jià)值我國產(chǎn)品品種的豐富化方面仍有較大發(fā)展空間，因此企業(yè)可制定產(chǎn)品差別化目標(biāo)，促使我國市場(chǎng)品類供應(yīng)豐富化，滿足社會(huì)需求。采取拿來主義的品類豐富化趨勢(shì)加速在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品價(jià)格等方面進(jìn)行創(chuàng)新，提高產(chǎn)品價(jià)值，獲得新的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。泛產(chǎn)品創(chuàng)新觀念日益受到認(rèn)同和歡迎產(chǎn)品同質(zhì)化有三個(gè)方面：選擇、效力和供應(yīng)的同質(zhì)化。為了沖出同質(zhì)化的重圍，必須實(shí)行差別化戰(zhàn)略。產(chǎn)品差別化要求明顯提升泛產(chǎn)品創(chuàng)新，是指圍繞產(chǎn)品定位差異化，在產(chǎn)品包裝、用途和價(jià)格方面的創(chuàng)新，通過這樣的創(chuàng)新來賦予原本同質(zhì)化的產(chǎn)品以差異化的產(chǎn)品價(jià)值，獲得新的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型：生存型消費(fèi)——發(fā)展型消費(fèi)第3章品牌推廣的價(jià)值第1節(jié)企業(yè)在大變革時(shí)代的適者生存階層化消費(fèi)明晰化由于社會(huì)階層消費(fèi)水平和消費(fèi)趣味的差異，形成了生存型消費(fèi)和發(fā)展型消費(fèi)并存的格局。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，應(yīng)當(dāng)注意彌補(bǔ)生存型消費(fèi)和發(fā)展型消費(fèi)中間的供應(yīng)斷裂帶，進(jìn)行差異化的品牌定位和相應(yīng)的推廣運(yùn)作，以促生新的超級(jí)品牌。梯度消費(fèi)和同步消費(fèi)共存梯度消費(fèi)形成的原因是中國內(nèi)地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大，消費(fèi)能力多樣等。梯度消費(fèi)—縱向同步消費(fèi)—橫向進(jìn)行品牌推廣運(yùn)作時(shí)，要分析消費(fèi)特性，界定梯度消費(fèi)和同步消費(fèi)的可能性，作出對(duì)應(yīng)性安排。傳統(tǒng)性消費(fèi)需求的萌生本土化消費(fèi)選擇的日益狹窄；富有中國特色的傳統(tǒng)性消費(fèi)需求的抬頭，為新品牌定位及其推廣運(yùn)作創(chuàng)造了空間。在品牌定位、產(chǎn)品組合和推廣運(yùn)作中，應(yīng)發(fā)掘傳統(tǒng)中國元素的價(jià)值，并將其認(rèn)真貫徹，以達(dá)到明顯提升品牌的差異化價(jià)值和推廣效力的目的。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)型：競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系全面轉(zhuǎn)型第3章品牌推廣的價(jià)值第1節(jié)企業(yè)在大變革時(shí)代的適者生存1.各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)集中度明顯提升，進(jìn)入門檻明顯加高。2.市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者—訴求領(lǐng)導(dǎo)地位、強(qiáng)化原創(chuàng)概念、擴(kuò)大品類需求、同業(yè)購并；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者—擺脫單純的模仿戰(zhàn)略，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。行內(nèi)人看淡本行，行外人看好本行。如：白酒業(yè)。1.競(jìng)爭(zhēng)激烈的另一面，是行業(yè)內(nèi)橫向、縱向合作浪潮的興起。2.合作方式有：聯(lián)合采購、聯(lián)合推廣、相互參股等。3.同業(yè)合作，不僅可提高集體砍價(jià)能力，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，還可促進(jìn)組織變革，適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)需求。競(jìng)爭(zhēng)群落形成跨業(yè)競(jìng)爭(zhēng)潮流興起競(jìng)爭(zhēng)與合作并行不悖渠道主權(quán)轉(zhuǎn)型：渠道主權(quán)制造商——零售商強(qiáng)勢(shì)分銷商和零售商大量涌現(xiàn)。

強(qiáng)勢(shì)品牌：建立大客戶服務(wù)部維護(hù)自己與強(qiáng)勢(shì)渠道的良好合作關(guān)系弱勢(shì)品牌：傾斜投入、終端截客等方式建立市場(chǎng)根據(jù)地。渠道業(yè)者更多參與到品牌附加值的活動(dòng)中。參與方式：信息共享、功能聚合、品牌展示、體驗(yàn)銷售等。品牌管理者：重視渠道業(yè)者對(duì)品牌成長的特殊意義，選擇適合本品牌的渠道業(yè)態(tài)、結(jié)構(gòu)和零售空間組合方式。零售商話語權(quán)的增強(qiáng)。品牌管理者：堅(jiān)持聯(lián)合推廣、共同受益的原則，平衡各個(gè)角色的利益關(guān)系。第3章品牌推廣的價(jià)值第1節(jié)企業(yè)在大變革時(shí)代的適者生存媒體構(gòu)成轉(zhuǎn)型第3章品牌推廣的價(jià)值第1節(jié)企業(yè)在大變革時(shí)代的適者生存媒體細(xì)分化在傳統(tǒng)體制媒體重新定位自身價(jià)值的大環(huán)境下，媒體越來越細(xì)化，行業(yè)細(xì)分、目標(biāo)細(xì)分、主題細(xì)分不一而足。媒體新勢(shì)力的涌現(xiàn)1.新媒體—網(wǎng)絡(luò)迅速壯大并成長為第五媒體；2.傳統(tǒng)媒體由于資本進(jìn)入和行業(yè)性重組而獲得新的市場(chǎng)空間；3.一大批境外媒體進(jìn)駐，對(duì)本地媒體形成威脅。傳統(tǒng)媒體跨業(yè)態(tài)經(jīng)營潮流出現(xiàn)一大批已有市場(chǎng)根基的強(qiáng)勢(shì)品牌開始通過行政劃撥、媒體重組和媒體購并等多種方式野心勃勃地建立自己的媒體帝國。第2節(jié)品牌推廣使用同一個(gè)聲音第3章品牌推廣的價(jià)值使用同一個(gè)聲音的價(jià)值獲得更高注意力在制定品牌傳播計(jì)劃時(shí)，必須充分把握運(yùn)用同一個(gè)聲音，使自己的傳播主題、傳播風(fēng)格等完全跳出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍圈。堅(jiān)持使用同一個(gè)聲音，始終保持品牌形象的一致性，促進(jìn)品牌的價(jià)值、主題和風(fēng)格逐漸獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，形成品牌資產(chǎn)的累積。防止品牌形象歧化要保持當(dāng)前的宣傳促銷需求和長遠(yuǎn)的品牌形象傳播需求的平衡，就需堅(jiān)持使用同一個(gè)聲音，保證傳播投入同時(shí)獲得一次性收益和遞延性收益。保證傳播投入有積累性同一個(gè)聲音，是指在明確傳播環(huán)境的前提下，圍繞持續(xù)一致地傳達(dá)品牌承諾、建立和維系品牌形象以及促進(jìn)品牌資產(chǎn)增值的傳播目標(biāo)，整合運(yùn)用各種傳播工具，向目標(biāo)消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者展開差異化傳播的過程。強(qiáng)勢(shì)品牌的行為特征：高知名度、高可見度、使用同一個(gè)聲音傳播第2節(jié)品牌推廣使用同一個(gè)聲音使用同一個(gè)聲音的實(shí)現(xiàn)途徑第3章品牌推廣的價(jià)值一方面，品牌形象長時(shí)間內(nèi)保持品牌的基本價(jià)值和核心形象；另一方面在短時(shí)間內(nèi)，不斷根據(jù)環(huán)境變化做出適當(dāng)調(diào)整，保證品牌傳播的長期效力和短期效力的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。在傳播計(jì)劃的制定和執(zhí)行過程中，一是要始終保持品牌價(jià)值、形象和風(fēng)格的一致性，以便令目標(biāo)對(duì)象產(chǎn)生明確一致的認(rèn)識(shí)和記憶；二是保持自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異性，以便目標(biāo)對(duì)象區(qū)分產(chǎn)品。傳播時(shí)間：長同短異傳播內(nèi)容：大同小異傳播結(jié)果：己同他異在進(jìn)行傳播內(nèi)容組合時(shí)，充分考慮和分解不同品牌成員間不同的傳播角色和目標(biāo)，一方面充分照顧不同品牌成員的特殊性，另一方面保證使用同一個(gè)聲音，實(shí)現(xiàn)品牌形象的豐富性與同一性的高度統(tǒng)一。第2節(jié)品牌推廣使用同一個(gè)聲音恰當(dāng)運(yùn)用“同一個(gè)聲音”的基本傳播法則第3章品牌推廣的價(jià)值1.洞察需求2.準(zhǔn)確定位3.分解需求4.堅(jiān)持傳播第3節(jié)在接觸中創(chuàng)造價(jià)值為什么要進(jìn)行接觸管理？

環(huán)境：產(chǎn)品過剩、傳播繁雜內(nèi)容管理—使“說什么”具有策略優(yōu)勢(shì)接觸管理—使“怎么說”也具有策略優(yōu)勢(shì)有效的接觸管理可以顯著提高品牌的推廣效力第3章品牌推廣的價(jià)值第3節(jié)在接觸中創(chuàng)造價(jià)值第3章品牌推廣的價(jià)值1發(fā)現(xiàn)接觸清單（基礎(chǔ)）4實(shí)施推進(jìn)接觸5測(cè)量接觸效果3制定接觸管理計(jì)劃2繪制接觸路徑圖有效的接觸管理的步驟方法：一對(duì)一深度訪談或焦點(diǎn)座談會(huì)對(duì)象：?jiǎn)T工、供應(yīng)商、分銷商、媒體、社區(qū)和其他利益相關(guān)者繪制線索：信息接收—決策行為—消費(fèi)行為—消費(fèi)評(píng)價(jià)目的：找出影響重大的接觸點(diǎn)并進(jìn)行特別管理以有效傳達(dá)品牌信息，提升品牌資產(chǎn)積累效力?；痉▌t：①全面監(jiān)控，重點(diǎn)接觸；②分級(jí)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化呼應(yīng)；③注意控制，延伸管理。前提：確認(rèn)品牌的定位和愿景工具：內(nèi)部—內(nèi)訓(xùn)、內(nèi)刊、內(nèi)部會(huì)議；外部—廣告、促銷、公關(guān)方法：片段研究、全景研究、瞬間測(cè)量、長期追蹤。第4節(jié)快速建立品牌的可能性快速建立品牌的障礙第3章品牌推廣的價(jià)值先行占位消費(fèi)理性媒體分化對(duì)策：借助公眾輿論，采用非媒體傳播方式。對(duì)策：探尋消費(fèi)者的多元化選擇，平衡零售商的供應(yīng)關(guān)系，搶占快速建立品牌的契機(jī)。對(duì)策：認(rèn)真研討消費(fèi)理性下的新品牌鍛造之策；采用感性銷售術(shù)誘導(dǎo)消費(fèi)者。優(yōu)點(diǎn)：避開先行者的圍剿，降低傳播成本，迅速建立品牌生存空間，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。第4節(jié)快速建立品牌的可能性快速建立品牌的秘道第3章品牌推廣的價(jià)值1.最佳產(chǎn)品法

2.解決方案法

3.行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)法

4.流程再造法

5.比附叫賣法

6.空地轟炸法

7.資源嫁接法

8.購并整合法針對(duì)大眾性、緊要性問題，多年未解，卻因新產(chǎn)品推出得以解決，進(jìn)而引發(fā)大量報(bào)道，從而很快建立起產(chǎn)品口碑，形成產(chǎn)品品牌。最佳產(chǎn)品法針對(duì)顧客某種需求進(jìn)行系統(tǒng)集成，為其提供全面的解決方案，不僅使顧客滿意，還可使方案供應(yīng)商獲得新的附加收益。解決方案法及時(shí)掌握行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，尋找并搶占新品牌快速成長的契機(jī)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)法圍繞顧客需求和消費(fèi)習(xí)慣的變化，著眼于為顧客提供超值產(chǎn)品和全新消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)行供應(yīng)鏈流程再造，實(shí)現(xiàn)快速集客，突破市場(chǎng)禁區(qū)，獲得快速成長。流程再造法針對(duì)先期成長品牌的軟肋進(jìn)行新品牌的塑造和推廣，使在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的位置。比附叫賣法針對(duì)存在的未被有效挖掘或未有效滿足的細(xì)分市場(chǎng)，集中資源進(jìn)行先導(dǎo)轟炸，自然可聲名鵲起，快速成為這些細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌?？盏剞Z炸法以創(chuàng)立新品牌的思路與已有品牌資源進(jìn)行對(duì)接，即可迅速造就新的強(qiáng)勢(shì)品牌。資源嫁接法充分利用資本優(yōu)勢(shì)對(duì)目標(biāo)領(lǐng)域的中小品牌進(jìn)行全面的收購和合并，去蕪存菁，扶植明星，迅速打造新的強(qiáng)勢(shì)品牌。購并整合法供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過對(duì)信息流，物流，資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商，制造商，分銷商，零售商，直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。第4節(jié)快速建立品牌的可能性防止品牌過早夭折的基本法則

放棄短期局部利益，選擇標(biāo)志性事件發(fā)生的契機(jī)進(jìn)行整體性休整，調(diào)整公司治理機(jī)制，優(yōu)化公司管理流程，展開全員培訓(xùn)，使組織運(yùn)營力與飛速發(fā)展的品牌要求相適應(yīng)。適時(shí)休整管理高層必須在品牌高速發(fā)展時(shí)，分出精力來及時(shí)潤滑和優(yōu)化供應(yīng)鏈，防止供應(yīng)體系的崩盤及由此導(dǎo)致的品牌衰亡。

潤滑供應(yīng)鏈建立一支嚴(yán)謹(jǐn)高效的監(jiān)察隊(duì)伍，對(duì)全國市場(chǎng)進(jìn)行飛行檢查，以便及時(shí)消滅管理盲區(qū)，識(shí)別危機(jī)預(yù)兆，防止致命性品牌危機(jī)的爆發(fā)。

飛行檢查

規(guī)范的財(cái)務(wù)管理、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)預(yù)算和適當(dāng)?shù)馁Y金儲(chǔ)備，是快速成長的品牌持續(xù)發(fā)展的基本保證。因此要嚴(yán)格財(cái)務(wù)控制和財(cái)務(wù)預(yù)算，避免出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)。

財(cái)務(wù)控制第3章品牌推廣的價(jià)值品牌經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)圍繞產(chǎn)品供應(yīng)到市場(chǎng)營銷，從形象傳播到組織經(jīng)營的線索建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，防微杜漸，先知先覺，必然可使品牌長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。

危機(jī)預(yù)警接觸點(diǎn)管理客戶接觸點(diǎn)的研究目的什么是客戶接觸點(diǎn)客戶接觸點(diǎn)關(guān)鍵時(shí)刻

項(xiàng)目背景：新形勢(shì)之下如何讓服務(wù)更加有效？每一次的客戶接觸，都是我們的機(jī)會(huì)。如何在關(guān)鍵環(huán)節(jié)中抓住客戶的核心需求，實(shí)現(xiàn)向客戶要效益的營銷目標(biāo)？同時(shí)為客戶創(chuàng)造愉快的購物之旅？思考：如何有效管理客戶終端，使?fàn)I銷行為價(jià)值最大化？問題分解1、分析客戶接觸點(diǎn)。2、如何有效管理客戶接觸點(diǎn)？第一部分：客戶接觸點(diǎn)研究目的研究意義：尋找營銷過程中客戶接觸點(diǎn)管理中的精髓，將之迅速落實(shí)到營銷人員的實(shí)際行動(dòng)之中，推動(dòng)營銷服務(wù)往愉悅的客戶體驗(yàn)演進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化能滿足崗位基本要求無重大過錯(cuò)或經(jīng)常性的小錯(cuò)個(gè)性化技能全面核心能力無明顯短板狀態(tài)穩(wěn)定人性化在關(guān)鍵行為上有突出表現(xiàn)個(gè)人影響力超越崗位本身創(chuàng)造愉悅的客戶體驗(yàn)Qualified合格Good優(yōu)秀Great卓越課題研究重點(diǎn)研究意義

客戶接觸點(diǎn)研究目的：

1、有效的管理客戶，增強(qiáng)對(duì)客戶的把控能力，降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

2、建立良好的口碑，使之為我們的企業(yè)產(chǎn)品持續(xù)買單

3、營銷發(fā)力點(diǎn)更加清晰

4、指導(dǎo)后續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)客戶接觸點(diǎn)的研究目的

客戶接觸點(diǎn)是什么？

終端客戶接觸到的關(guān)于企業(yè)品牌及產(chǎn)品的所有點(diǎn)的集合。

企業(yè)與客戶的關(guān)系是什么？

是價(jià)值傳遞和價(jià)值認(rèn)知的過程第二部分：什么是客戶接觸點(diǎn)第三部分：客戶接觸點(diǎn)關(guān)鍵時(shí)刻客戶接觸點(diǎn)：兩條線索，三個(gè)階段兩條線索推廣線展示線產(chǎn)品線服務(wù)線企業(yè)品牌產(chǎn)品營銷行為發(fā)力點(diǎn)客戶認(rèn)知階段產(chǎn)品咨詢階段產(chǎn)品體驗(yàn)階段達(dá)成交易階段持續(xù)合作階段客戶所接觸品牌產(chǎn)品的各階段三個(gè)階段售前階段售中階段售后階段3.1售前階段推廣線接觸點(diǎn)推廣線廣告宣傳活動(dòng)策劃廣告形式宣傳內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告：公司網(wǎng)站平面廣告：公司雜志、產(chǎn)品手冊(cè)、臺(tái)歷、手提袋等其他廣告：戶外、電臺(tái)、短息等廣告主題：企業(yè)愿景等廣告設(shè)計(jì)：宣傳片等行業(yè)展會(huì)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)客戶參加的各類慶典3.2售前階段展示線接觸點(diǎn)企業(yè)形象展示企業(yè)實(shí)力展示品牌形象展示形象展示包材質(zhì)量包裝設(shè)計(jì)包材外觀整潔度產(chǎn)品包裝營銷人員包裝包裝展示展示線3.3售中階段產(chǎn)品線接觸點(diǎn)營銷角度產(chǎn)品角度產(chǎn)品線客戶主要人員初次電話聯(lián)絡(luò)上門拜訪采購以及技術(shù)人員增進(jìn)情感了解客戶需求并提供合適樣品電話或上門跟進(jìn)樣品檢測(cè)進(jìn)展確認(rèn)報(bào)價(jià)、訂單合同評(píng)審下達(dá)、跟進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)并安排送貨時(shí)間送貨四部曲、五項(xiàng)增值服務(wù)定時(shí)對(duì)賬、開具發(fā)票、貨款催收產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品包裝產(chǎn)品報(bào)告產(chǎn)品標(biāo)簽3.4售后階段服務(wù)線接觸點(diǎn)服務(wù)線服務(wù)流程售后服務(wù)電話咨詢上門拜訪現(xiàn)場(chǎng)接待需求確認(rèn)合同簽訂服務(wù)質(zhì)量口碑宣傳客戶滿意度調(diào)查服務(wù)人員銷售助理營銷人員送貨司機(jī)保安本章結(jié)束！第3章品牌推廣的價(jià)值第4章品牌整合傳播第4章品牌整合傳播

4.合作傳播

3.消費(fèi)傳播

5.內(nèi)部傳播

2.品牌整合傳播模型概述

1.大眾傳播的困境7.炒作與造勢(shì)

6.如何做好金牌文案

8.拓展品牌傳播新空間第4章品牌整合傳播第4章品牌整合傳播重點(diǎn)1掌握大眾傳播的困境；合理運(yùn)用品牌推廣的渠道和方法；撰寫文案的法則。難點(diǎn)2理解品牌整合傳播的合理性；掌握文案書寫的技巧等。第1節(jié)大眾傳播的困境第4章品牌整合傳播七大變局1.隨著網(wǎng)絡(luò)興起和消費(fèi)環(huán)境變化，新的媒體勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)崛起2.傳統(tǒng)媒體勢(shì)力大幅度重組，三種力量相互制衡3.參與式報(bào)道不斷涌現(xiàn)，媒體越來越深地介入社會(huì)生活4.媒體的企業(yè)化經(jīng)營趨勢(shì)加速，背書價(jià)值顯著下降5.運(yùn)營成本飆升，經(jīng)營收益相對(duì)下降6.在廣告主、媒體和媒介代理之間的三角博弈中，媒介代理商獲得話語權(quán)7.媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)向以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，品牌經(jīng)營活動(dòng)風(fēng)起云涌第1節(jié)大眾傳播的困境新媒體勢(shì)力強(qiáng)勢(shì)崛起

新型媒體：網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、社區(qū)媒體和終端媒體特點(diǎn)：精準(zhǔn)定向、小眾傳播、即時(shí)溝通網(wǎng)絡(luò)媒體—由搜索引擎、區(qū)域門戶、專業(yè)網(wǎng)站和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)等構(gòu)成的主流媒體群落，影響新生代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、選擇、偏好和體驗(yàn)。戶外廣告—公交車廣告、地鐵廣告、大型廣告牌等。社區(qū)媒體—如電梯廣告，有良好的定向性、分散投放。終端媒體—包裝店頭、買斷貨架、占領(lǐng)櫥窗第4章品牌整合傳播第1節(jié)大眾傳播的困境傳統(tǒng)媒體大幅度重組2000年是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，2000年前媒體格局相對(duì)穩(wěn)定；2000年后地方媒體新貴的挑戰(zhàn)，媒體領(lǐng)導(dǎo)者推進(jìn)內(nèi)部改革，逐漸形成地方媒體、境外媒體和以中央電視臺(tái)為代表的媒體領(lǐng)導(dǎo)者三種力量相互制衡的局面。三種交鋒：新與舊、內(nèi)與外、強(qiáng)與弱。第4章品牌整合傳播第1節(jié)大眾傳播的困境參與式報(bào)道不斷涌現(xiàn)媒體的角色由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，孕育、創(chuàng)造和推進(jìn)著各種各樣事情的發(fā)生和發(fā)展，對(duì)社會(huì)進(jìn)程產(chǎn)生了前所未有的影響力。從文化塑造的層面上講，在媒體的不斷演進(jìn)和大力參與下，傳統(tǒng)的精英文化顯著消減，以電視文化為代表的大眾主流文化大行其道，以網(wǎng)絡(luò)文化為代表的小眾庶民文化郁郁蔥蔥。第4章品牌整合傳播第1節(jié)大眾傳播的困境媒體的企業(yè)化經(jīng)營趨勢(shì)加速，背書價(jià)值下降市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的媒體開始采用商業(yè)性企業(yè)的經(jīng)營法則，走上企業(yè)化經(jīng)營的道路，教化功能減退，娛樂功能提升。在功能和風(fēng)格轉(zhuǎn)變過程中，媒體越來越熱衷于采用炒作、挖黑幕、布局、探秘、作秀等手段和技巧謀取商業(yè)利益，背書價(jià)值下降第4章品牌整合傳播背書，是指持票人以轉(zhuǎn)讓匯票權(quán)利或授予他人一定的匯票權(quán)利為目的，在匯票背面或粘單上記載有關(guān)事項(xiàng)并簽章的票據(jù)行為。第1節(jié)大眾傳播的困境運(yùn)營成本飆升，經(jīng)營收益相對(duì)下降第4章品牌整合傳播資源共享，聯(lián)合銷售再定位，深度發(fā)掘市場(chǎng)優(yōu)化運(yùn)營管理密切與強(qiáng)勢(shì)媒體代理商的合作關(guān)系重新設(shè)計(jì)利潤區(qū)不斷提升節(jié)目及欄目質(zhì)量對(duì)策第1節(jié)大眾傳播的困境媒介代理商在三角博弈中獲得話語權(quán)第4章品牌整合傳播1注重品牌承諾品牌承諾與品牌履行并重2平面理性的陳述說明立體感性的品牌體驗(yàn)3包括營銷、傳播和公關(guān)在內(nèi)的整合營銷傳播單一的品牌傳播4對(duì)傳統(tǒng)單向告知大眾媒體的倚重對(duì)新興雙向溝通的小眾媒體的偏好對(duì)策第1節(jié)大眾傳播的困境媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型以消費(fèi)需求為導(dǎo)向媒體經(jīng)營者：以自我為中心的產(chǎn)品經(jīng)營導(dǎo)向—以目標(biāo)消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向的媒體經(jīng)營時(shí)代轉(zhuǎn)型做法：媒體的品牌經(jīng)營活動(dòng)：頻道品牌、節(jié)目品牌和主持人品牌作用：三個(gè)品牌的集合，才可使媒體品牌集合組織資源，協(xié)調(diào)各項(xiàng)運(yùn)作的行動(dòng)，履行品牌承諾，超越顧客期望，持續(xù)獲得一致的品牌體驗(yàn)，保障目標(biāo)品牌的持續(xù)成長。

第4章品牌整合傳播第2節(jié)品牌整合傳播模型概述品牌傳播策略概念表述背景：品牌環(huán)境條件和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情境的約束主體：消費(fèi)者、合作者、投資者及內(nèi)部員工目的：使傳播具有良好持續(xù)的累積產(chǎn)出性，使品牌價(jià)值得以持續(xù)提升。

第4章品牌整合傳播第2節(jié)品牌整合傳播模型概述品牌傳播的七大特質(zhì)第4章品牌整合傳播1.有一貫的品牌承諾2.具有統(tǒng)一的傳播創(chuàng)意7.傳播資源的匹配性6.傳播效力的累積性5.傳播媒體的復(fù)合性3.使用消費(fèi)者的語言4.傳播風(fēng)格一致策略中明晰品牌承諾行動(dòng)中信守品牌承諾產(chǎn)品傳播：制造商角度品牌傳播：消費(fèi)者角度傳播風(fēng)格與品牌價(jià)值指向保持一致選購方便性和傳播有效性全方位、立體化、低成本的傳播媒體組合在價(jià)值承諾、傳播創(chuàng)意、媒體組合、傳播風(fēng)格等方面的累積產(chǎn)出產(chǎn)品傳播：不重視資源匹配，無法實(shí)現(xiàn)傳播投入的長期持續(xù)收益；品牌傳播：注意資源與產(chǎn)品的匹配，發(fā)揮資源協(xié)同運(yùn)作效力，獲得更高的傳播收益。核心：保持品牌行為的一致性解決問題：品牌怎么做核心：品牌溝通內(nèi)容的一致性解決問題：品牌怎么說核心：品牌視覺形象的一致性；解決問題：品牌怎么看第2節(jié)品牌整合傳播模型概述品牌傳播的三個(gè)層次第4章品牌整合傳播視覺傳播聽覺傳播行為傳播第2節(jié)品牌整合傳播模型概述品牌傳播的四種類型第4章品牌整合傳播大炮航空母艦雷達(dá)潛水艇傳播廣度傳播深度特點(diǎn)：具有良好品牌傳播策略能力和執(zhí)行能力、明晰的品牌傳播策略及厚實(shí)的資金保障高可見度、高忠誠度特點(diǎn)：只重視傳播廣度，缺乏傳播深度高露出度、知名度特點(diǎn)：明顯的自然主義風(fēng)格缺點(diǎn)：傳播廣度和深度都不具備，造成傳播投入不強(qiáng)勁、不均衡、不連續(xù)，難以形成持續(xù)一致的品牌傳播特點(diǎn)：重視傳播深度、忽略傳播廣度與目標(biāo)消費(fèi)者有深度溝通，形成良好的品牌認(rèn)知度，獲得良好的持續(xù)產(chǎn)出收益。第2節(jié)品牌整合傳播模型概述品牌整合傳播模型第4章品牌整合傳播消費(fèi)傳播合作傳播內(nèi)部傳播指面向目標(biāo)消費(fèi)者展開的旨在深化品牌認(rèn)知、豐富品牌聯(lián)想、強(qiáng)化品牌偏好和提高品牌忠誠度的一系列傳播運(yùn)作。指面向相關(guān)合作者的旨在密切合作、建立合作信譽(yù)、平衡合作利益、實(shí)現(xiàn)持續(xù)雙贏共生的一系列傳播運(yùn)作。指面向投資人、代理人及組織內(nèi)部員工的旨在達(dá)成品牌共識(shí)、消除合作分歧、提高組織凝聚力和協(xié)同運(yùn)作效力的一系列傳播運(yùn)作。概念第3節(jié)消費(fèi)傳播消費(fèi)傳播的構(gòu)成第4章品牌整合傳播

構(gòu)成生活場(chǎng)傳播價(jià)值：深化品牌認(rèn)知、增進(jìn)品牌認(rèn)同、建立和提升品牌好感、密切消費(fèi)關(guān)系分類：家居式、社區(qū)式、公益式賣場(chǎng)傳播價(jià)值：深化品牌認(rèn)知、傳遞服務(wù)信息、豐富品牌體驗(yàn)、提升品牌形象分類：展示式、促銷式、服務(wù)式廣告?zhèn)鞑r(jià)值：提升品牌知名度、深化品牌認(rèn)知、豐富品牌聯(lián)想、建立和維護(hù)品牌形象、提升品牌忠誠度等。分類：發(fā)散式、定向式、專一式優(yōu):快速建立品牌知名度；缺:造成傳播投入的浪費(fèi)。優(yōu)：深化目標(biāo)受眾的品牌認(rèn)知。優(yōu)：增進(jìn)品牌體驗(yàn)，密切消費(fèi)關(guān)系、防止客戶流失利用賣場(chǎng)的貨架、燈箱、廣播等傳播利用堆頭陳列、現(xiàn)場(chǎng)表演等利用特許陳列、銷售競(jìng)賽等傳播累積法則關(guān)聯(lián)法則體驗(yàn)法則整合法則第3節(jié)消費(fèi)傳播消費(fèi)傳播的四大法則第4章品牌整合傳播整合法則M1M2M4M3將高度差異化的品牌信息持續(xù)一致地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者鄭重的品牌承諾+有效的品牌履行從消費(fèi)者的角度遴選、組織、傳遞與消費(fèi)者密切相關(guān)的信息第3節(jié)消費(fèi)傳播消費(fèi)傳播的禁忌第4章品牌整合傳播1.無中生有2.晦澀難懂3.途徑單一4.調(diào)適遲緩5.缺乏節(jié)制第4節(jié)合作傳播合作傳播的構(gòu)成第4章品牌整合傳播廣告?zhèn)鞑ソ佑|傳播聯(lián)合傳播價(jià)值：深化品牌認(rèn)知、建立合作期望、爭(zhēng)取合作資源、建立和維護(hù)品牌形象等。分類：直效式—小眾傳播；行業(yè)式—專業(yè)媒體或公關(guān)活動(dòng)；大眾式—提升品牌知名度和品牌聲望。價(jià)值：傳播合作信息、深化品牌認(rèn)知、消除合作分歧、密切合作關(guān)系、建立和提升企業(yè)品牌的行業(yè)聲望等。分類：文書式—專業(yè)性；服務(wù)式—職業(yè)性；文化式。價(jià)值：協(xié)同拓展客戶、節(jié)約傳播成本、密切合作關(guān)系和增進(jìn)合作收益等。分類：背書式、分?jǐn)偸?、饋?zèng)式。第4節(jié)合作傳播合作傳播的四大法則第4章品牌整合傳播共生法則結(jié)構(gòu)法則平衡法則分享法則作用：增進(jìn)合作共識(shí)，密切合作關(guān)系，提高協(xié)同運(yùn)作效力，從而保障提升整個(gè)價(jià)值鏈的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到合作傳播的價(jià)值并建構(gòu)起正式的多接口的合作傳播管道，以有效抵制負(fù)面“放大效應(yīng)”預(yù)防和及時(shí)消除合作分歧等。傳播平衡主要是指?jìng)鞑与A、傳播內(nèi)容及傳播方式的多樣化。意味著傳播意義上的告知，也意味著營銷階層上的助益和合作利益上的分享。第4節(jié)合作傳播合作傳播的禁忌第4章品牌整合傳播范圍狹窄——應(yīng)從全域傳播角度制定合作傳播策略1缺乏定制——合作傳播應(yīng)針對(duì)顯著差別做出動(dòng)態(tài)響應(yīng)2策略多變——統(tǒng)一傳播策略，營銷傳播方式多樣3過度承諾——有選擇地做出適當(dāng)?shù)钠放瞥兄Z4缺乏協(xié)同——建構(gòu)統(tǒng)一的品牌形象，全面協(xié)同各方面運(yùn)作5制度傳播價(jià)值：貫徹品牌法則、促成品牌共識(shí)、協(xié)同品牌運(yùn)作、履行品牌承諾等。分類：結(jié)構(gòu)式、流程式、機(jī)制式第5節(jié)內(nèi)部傳播內(nèi)部傳播的構(gòu)成第4章品牌整合傳播價(jià)值：優(yōu)化運(yùn)作環(huán)境、豐富品牌體驗(yàn)、提升雇主形象等。分類：整體式、辦公式、道具式。環(huán)境傳播價(jià)值：更新品牌信息、強(qiáng)化品牌認(rèn)同、提高組織凝聚力和員工自豪感等。分類：組織式、部門式、隨機(jī)式文化傳播第5節(jié)內(nèi)部傳播內(nèi)部傳播的四大法則第4章品牌整合傳播1.雙向法則——建立和維護(hù)雙向多維的傳播管道2.認(rèn)同法則——使全體員工達(dá)成對(duì)目標(biāo)品牌各方面的全面和深刻認(rèn)同3.示范法則——充分發(fā)掘和利用出色的品牌運(yùn)作發(fā)揮示范作用4.約束法則——制度層面將績(jī)效考核和獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制與員工表現(xiàn)掛鉤第5節(jié)內(nèi)部傳播內(nèi)部傳播的禁忌第4章品牌整合傳播2.規(guī)劃缺失1.地位弱化3.結(jié)構(gòu)失衡4.內(nèi)外有別5.形式僵化對(duì)策：重視內(nèi)部傳播，構(gòu)建和管理內(nèi)部傳播管道等。對(duì)策：從組織整個(gè)品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略出發(fā)，圍繞制度、文化、環(huán)境等多方面進(jìn)行全面策略規(guī)劃等。均衡的傳播包括制度傳播、文化傳播和環(huán)境傳播。對(duì)策：統(tǒng)籌消費(fèi)傳播、合作傳播和內(nèi)部傳播，保證履行出色的品牌承諾。對(duì)策：創(chuàng)新內(nèi)部傳播的形式，提升內(nèi)部傳播的效力。第6節(jié)如何做好金牌文案文案的類別第4章品牌整合傳播作用：深化品牌認(rèn)知、詮釋品牌承諾、傳達(dá)品牌價(jià)值、表現(xiàn)品牌精神、維護(hù)品牌風(fēng)格等。包裝文案從制造廠商和專家權(quán)威角色出發(fā)，保持文案的清晰、平實(shí)、全面、簡(jiǎn)潔。終端文案從促銷員的角度出發(fā)，采用新聞短消息的寫法，或直陳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)引入注意，或委婉提出建議發(fā)人深省。廣告文案采用消費(fèi)者的語言顯示消費(fèi)者關(guān)心的敏感問題及自己獨(dú)特的解決方法。第6節(jié)如何做好金牌文案文案撰寫的四大法則第4章品牌整合傳播四大法則文眼是整篇文案中顯露出來的最能抓住消費(fèi)者的詞語或短語，常以標(biāo)題形式浮現(xiàn)。文眼宜顯通暢的文理是在尊重消費(fèi)者基本認(rèn)識(shí)