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第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境學(xué)習(xí)目的與提要本章主要從宏觀和微觀兩個(gè)方面來分析環(huán)境的發(fā)展變化對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的影響以及旅游企業(yè)應(yīng)采取的相應(yīng)對(duì)策,并介紹SWOT分析方法在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用。通過本章的學(xué)習(xí),對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本內(nèi)容體系應(yīng)有一個(gè)全面的了解,并能掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分類方法和基本構(gòu)成因素。本章分四節(jié)來學(xué)習(xí):第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境第四節(jié)旅游市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境分析(SWOT)1河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及構(gòu)成二、旅游市場(chǎng)環(huán)境的特征三、研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及構(gòu)成(一)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(TourismMarketingEnvironment)是指那些作用于旅游企業(yè),而旅游企業(yè)難以控制的因素和力量,這些因素和力量構(gòu)成了旅游企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。簡(jiǎn)而言之,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有直接業(yè)務(wù)關(guān)系的各種因素的總和。2河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)(二)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。其中,微觀環(huán)境往往與旅游企業(yè)有著直接的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系,它直接決定著企業(yè)服務(wù)及其目標(biāo)顧客的能力,它易受外部宏觀環(huán)境的影響,企業(yè)可以適度控制。宏觀環(huán)境則必須通過微觀環(huán)境來作用于旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。微觀環(huán)境一般由旅游資源供應(yīng)者、旅游中間商、顧客群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及旅游企業(yè)內(nèi)部影響營(yíng)銷協(xié)作的各個(gè)部門(財(cái)務(wù)、人事、業(yè)務(wù)、營(yíng)銷)所構(gòu)成。宏觀環(huán)境是指各國(guó)或地區(qū)之間的人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化以及自然生態(tài)等一些大范圍的社會(huì)約束力量方面存在的差異。3河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境客觀存在于旅游企業(yè)營(yíng)銷部門的周圍,它不以營(yíng)銷者的意志為轉(zhuǎn)移,相反,它在一定程度上制約著旅游企業(yè)的營(yíng)銷行為。尤其是旅游企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境,如人口因素、政治法律因素和社會(huì)文化因素等在一定時(shí)空狀態(tài)下都是確定的,旅游企業(yè)不可能按照自身的要求和意愿去改變它們,只能主動(dòng)去適應(yīng)它們,并根據(jù)其變化及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。事物發(fā)展優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律,對(duì)旅游企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系同樣適用,善于適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的旅游企業(yè)就能很好地生存和發(fā)展,而不能適應(yīng)環(huán)境變化的旅游企業(yè)只會(huì)面臨被市場(chǎng)淘汰的厄運(yùn)。二、旅游市場(chǎng)環(huán)境的特征(一)客觀性4河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境各項(xiàng)因素的狀態(tài)隨著時(shí)間的變化而變化,多因素變動(dòng)的各個(gè)狀態(tài)的多重組合,形成了與不同時(shí)間相對(duì)應(yīng)的多樣化環(huán)境。由于旅游需求可以自由支配收入變化和閑暇時(shí)間的分布差異,易形成旅游流的時(shí)空波動(dòng);旅游目的地的旅游資源稟賦造成相對(duì)的旅游流季節(jié)波動(dòng);(二)差異性雖然從整體上看,同一國(guó)家、同一地區(qū)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境基本上是一致的,但是這種一致性卻是相對(duì)的,同一國(guó)家的不同地區(qū)的某些環(huán)境因素也可能是不一致的,如我國(guó)的不同地區(qū)在地理、自然條件以及民族文化等方面就有很大差異。對(duì)于不同國(guó)家和地區(qū)更是如此,由于地理、自然條件、民族文化、社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度和發(fā)展水平等方面的不同,宏觀營(yíng)銷環(huán)境會(huì)顯示出巨大的差異性。(三)波動(dòng)性5河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的各項(xiàng)因素之間并不是孤立無關(guān)的,而是相互影響、相互制約的,其中某一項(xiàng)因素的變化都會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng),帶動(dòng)其他因素的相互變化,形成新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,正所謂“牽一發(fā)而動(dòng)全身”。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,旅游企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求配置資源、制定戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,受各種宏觀和微觀的環(huán)境因素的影響,營(yíng)銷環(huán)境在不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)和涌現(xiàn)威脅,因此持續(xù)地研究環(huán)境和適應(yīng)環(huán)境變化對(duì)旅游企業(yè)的命運(yùn)至關(guān)重要。(四)關(guān)聯(lián)性三、研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義6河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)(一)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是旅游企業(yè)賴以生存的基本空間旅游市場(chǎng)營(yíng)銷必須在一定的時(shí)間和空間條件下來開展,如果喪失了必要的時(shí)空生存條件,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷就無從說起。這一條件就是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,它實(shí)質(zhì)上是旅游企業(yè)賴以生存的基本空間。旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需的各種資源需要在環(huán)境許可的條件下獲取,旅游企業(yè)推出的旅游產(chǎn)品也需要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接納。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素。旅游企業(yè)的營(yíng)銷管理者雖然能夠控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷活動(dòng)和分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì),但卻無法控制所有環(huán)境因素的變化,更無法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;(二)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是旅游企業(yè)難以控制的因素和力量,經(jīng)改造后可以朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展7河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)(三)旅游產(chǎn)業(yè)的綜合性增強(qiáng)了其對(duì)外部條件的敏感性與所有企業(yè)一樣,旅游企業(yè)也是在不斷變化著的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行,在與其他企業(yè)、目標(biāo)顧客和社會(huì)公眾的相互協(xié)作、競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)和監(jiān)督中開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的,同時(shí),旅游產(chǎn)品是一種不可儲(chǔ)藏不可轉(zhuǎn)變的特殊產(chǎn)品,這一點(diǎn)決定了旅游企業(yè)對(duì)可能影響其未來發(fā)展的所有外部條件的敏感性。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵在于能否把握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)及其變化,只有與環(huán)境的變化相適應(yīng)、相協(xié)調(diào),企業(yè)才能順利地開展?fàn)I銷活動(dòng)并實(shí)現(xiàn)其預(yù)期的各項(xiàng)目標(biāo)。8河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境一、自然環(huán)境二、人口環(huán)境三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境四、政治法律環(huán)境五、社會(huì)文化環(huán)境六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指影響旅游企業(yè)運(yùn)作的外部大環(huán)境,它既包括國(guó)際環(huán)境也包括國(guó)內(nèi)環(huán)境,旅游企業(yè)對(duì)它既不能控制又不能影響,而它卻對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷的成功與否起著重要作用。分析外部環(huán)境的主要目的在于找出旅游企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn),調(diào)整和布署企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。旅游從業(yè)人員必須根據(jù)宏觀環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢(shì)來制定和調(diào)整自己的營(yíng)銷策略以達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。宏觀環(huán)境包括自然環(huán)境、人口環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及科學(xué)技術(shù)環(huán)境等因素。9河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)一、自然環(huán)境對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)而言,自然環(huán)境主要是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀資源。旅游業(yè)與自然環(huán)境存在著密切的聯(lián)系,旅游業(yè)的發(fā)展必須依托一定的自然地理環(huán)境,而自然資源和氣候條件的變化對(duì)旅游業(yè)都存在著一定的制約關(guān)系。旅游市場(chǎng)是由具有購(gòu)買欲望和購(gòu)買能力的人所構(gòu)成的,旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象是旅游者。影響旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的人口因素是多方面的,通常包括人口數(shù)量、自然構(gòu)成、增長(zhǎng)速度、教育程度、地區(qū)分布及地區(qū)間流動(dòng)等因素。人口環(huán)境的這種影響直接反映到消費(fèi)需求的變化上。二、人口環(huán)境10河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)人口因素不僅影響基本生活資料需求的變化,同時(shí)也影響諸如旅游需求等非基本生活資料需求的變化。從地理學(xué)的角度而言,隨著地理距離的增大,客源便逐漸衰減,因?yàn)榫嚯x加大,旅游費(fèi)用和時(shí)間便逐漸增多,因此,旅游流強(qiáng)度逐漸減弱。在旅游的格局里,國(guó)內(nèi)旅游流大于國(guó)際旅游流,中短程國(guó)際旅游流大于遠(yuǎn)程國(guó)際旅游流。在相同目標(biāo)的前提下,舍遠(yuǎn)求近是一切旅游市場(chǎng)選擇的共同原則。針對(duì)這一特性,旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)注重近距離市場(chǎng)的開發(fā),如亞洲國(guó)家應(yīng)注重吸引日本和韓國(guó)等較近的富裕國(guó)家。(一)人口規(guī)模(二)人口的地理分布1.人口城市化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系2.人口地域分布與旅游市場(chǎng)的關(guān)系11河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響旅游營(yíng)銷的最基本、最重要因素,它直接關(guān)系到旅游市場(chǎng)狀況及其變動(dòng)趨勢(shì)。(三)人口結(jié)構(gòu)1.年齡結(jié)構(gòu)與旅游市場(chǎng)的關(guān)系2.性別結(jié)構(gòu)與旅游市場(chǎng)的關(guān)系3.職業(yè)結(jié)構(gòu)與旅游市場(chǎng)的關(guān)系4.家庭結(jié)構(gòu)與旅游市場(chǎng)的關(guān)系三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(一)經(jīng)濟(jì)規(guī)模如果要估計(jì)某一國(guó)旅游市場(chǎng)的潛力,營(yíng)銷人員需要了解有關(guān)的經(jīng)濟(jì)因素的規(guī)模及變化速度。經(jīng)濟(jì)因素包括國(guó)民生產(chǎn)總值(GNP)、人均國(guó)民生產(chǎn)總值、收入分配和個(gè)人消費(fèi)模式等有關(guān)購(gòu)買力的變量。12河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)國(guó)民生產(chǎn)總值是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在一定時(shí)期內(nèi)(通常為一年),按照國(guó)民屬性統(tǒng)計(jì)計(jì)算出來的所生產(chǎn)的全部最終產(chǎn)品和勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值總和。人均國(guó)民生產(chǎn)總值是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的國(guó)民生產(chǎn)總值在該國(guó)或地區(qū)居民每人名下的平均數(shù)。人均國(guó)民生產(chǎn)總值與消費(fèi)者的購(gòu)買能力密切相關(guān)。1.國(guó)民生產(chǎn)總值2.人均國(guó)民生產(chǎn)總值和收入分配3.個(gè)人收入和消費(fèi)模式個(gè)人收入,尤其是個(gè)人實(shí)際可自由支配收入,更是決定旅游購(gòu)買者購(gòu)買能力的決定性因素。消費(fèi)者個(gè)人收入是指消費(fèi)者一年內(nèi)從各種來源所得到的收入總和,它包括工資、紅利、租金、退休金和贈(zèng)與等收入。13河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)
不同的國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同,人們對(duì)旅游這一現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)和接受程度也不同。經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家,其交通便利、通信發(fā)達(dá)、設(shè)施完善、資金雄厚,其出門旅游的人數(shù)就多;另一方面,發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)本身就可以為本國(guó)或地區(qū)增加吸引力,吸引別的國(guó)家或地區(qū)以學(xué)習(xí)、考察為目的地進(jìn)行旅游。根據(jù)美國(guó)學(xué)者羅斯托在1960年所著的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段論》中的有關(guān)理論,世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展可分為六種類型:傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)起飛準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段、經(jīng)濟(jì)趨向成熟階段、高消費(fèi)階段和追求生活質(zhì)量階段。(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段14河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)國(guó)際間的貿(mào)易是各國(guó)爭(zhēng)取外匯的主要途徑,而外匯的獲得又決定一個(gè)國(guó)家的國(guó)際收支狀況。外貿(mào)收支狀況可以通過貨幣匯率的變動(dòng)來表現(xiàn)。貨幣匯率反映不同國(guó)家不同貨幣之間的比價(jià),它對(duì)國(guó)際旅游需求的變化起重要的作用。當(dāng)旅游客源國(guó)外貿(mào)收支出現(xiàn)順差時(shí)會(huì)造成本國(guó)貨幣升值,而旅游目的地國(guó)商品價(jià)格(包括旅游價(jià)格)又未相應(yīng)提高,則客源國(guó)居民去該旅游目的地旅游時(shí)支出的貨幣就會(huì)減少,從而促使前者居民對(duì)后者旅游需求的增加;反之,當(dāng)旅游客源國(guó)外貿(mào)收支出現(xiàn)逆差時(shí)客源國(guó)的貨幣對(duì)目的國(guó)的貨幣就會(huì)貶值,則會(huì)阻止該國(guó)的居民對(duì)后者的旅游需求。對(duì)旅游目的地國(guó)來說,貨幣升值會(huì)減少旅游,貨幣貶值則會(huì)促進(jìn)旅游。對(duì)旅游客源國(guó)來說,貨幣升值會(huì)促進(jìn)本國(guó)居民到國(guó)外旅游,貨幣貶值則阻止國(guó)民外出旅游。(三)外貿(mào)收支狀況15河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)在任何社會(huì)制度下,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都必定要受到政治與法律環(huán)境的強(qiáng)制和約束。旅游業(yè)的發(fā)展不僅與本國(guó)的政治法律相關(guān),而且與客源國(guó)的政治法律密切相關(guān),政治法律環(huán)境主要指政治的穩(wěn)定性、法律行政干預(yù)手段、國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系等。四、政治法律環(huán)境(一)政策的穩(wěn)定性政策的穩(wěn)定與否與一個(gè)國(guó)家的政治局勢(shì)和方針政策有關(guān),這些因素的變化也影響著旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。一方面,政策的穩(wěn)定性決定于政治局勢(shì)的穩(wěn)定性。另一方面,旅游企業(yè)的所屬國(guó)與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)之間關(guān)系的好壞也影響著政策的穩(wěn)定。16河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)為了保護(hù)本國(guó)的利益,各國(guó)政府總是要運(yùn)用自己的法律手段,制定一系列經(jīng)濟(jì)法律和規(guī)定,干預(yù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活。因而政府的法令條例特別是有關(guān)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)立法對(duì)旅游市場(chǎng)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用,而這些法律或規(guī)定是在企業(yè)的控制范圍之外的。(二)行政法律干預(yù)手段積極的扶持態(tài)度會(huì)使旅游服務(wù)業(yè)得到快速的發(fā)展。為推動(dòng)旅游服務(wù)業(yè)的發(fā)展,通常政府會(huì)采取不同的刺激和鼓勵(lì)措施。政府對(duì)旅游的資助和優(yōu)惠條件主要有財(cái)政資助、關(guān)稅減免、長(zhǎng)期低息貸款、信譽(yù)擔(dān)保、公共事業(yè)費(fèi)減免、實(shí)行特殊的旅游者兌匯率以及積極地提供各種優(yōu)惠條件以鼓勵(lì)投資者向旅游投資。17河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)在旅游企業(yè)面臨的諸方面的環(huán)境中,社會(huì)文化環(huán)境是較為復(fù)雜的。它不像其他環(huán)境那樣顯而易見與易于理解,卻又時(shí)刻影響著企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。社會(huì)文化因素包括目標(biāo)市場(chǎng)教育水平的高低、相關(guān)群體影響和民俗宗教習(xí)慣差異等。五、社會(huì)文化環(huán)境教育水平的高低反映人們的文化素養(yǎng),它對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是影響旅游者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購(gòu)買行為和審美觀念,從而影響旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。二是制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科技的發(fā)展對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生著一定的影響,而今許多高科技已經(jīng)在旅游業(yè)中得到了廣泛運(yùn)用??茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展為旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了先進(jìn)的技術(shù)手段??茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展增加了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。18河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀環(huán)境一、旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、購(gòu)買者三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響四、供應(yīng)者對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響五、旅游中間商對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響六、社會(huì)公眾對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響一、旅游服務(wù)經(jīng)濟(jì)的新發(fā)展旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境影響著企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力。構(gòu)成旅游企業(yè)營(yíng)銷微觀環(huán)境的各種制約力量存在于企業(yè)周圍,與企業(yè)形成協(xié)作、競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)和監(jiān)督的關(guān)系。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷工作的成功不僅取決于能否適應(yīng)客觀環(huán)境的變化,適應(yīng)和影響微觀環(huán)境的變化也是至關(guān)重要的。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境主要包括旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、旅游中間商和社會(huì)公眾。19河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)旅游企業(yè)是由多部門、多崗位及眾多人員組成的整體,其間的分工協(xié)作、權(quán)力分配、責(zé)任承擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)等對(duì)旅游營(yíng)銷的成敗起著重要作用。在相同的外部環(huán)境下,不同的旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所取得的成效往往不一樣,因?yàn)樗麄冇胁煌膬?nèi)部環(huán)境因素。一、旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素可以分為四個(gè)方面。1.旅游企業(yè)的最高管理層企業(yè)的最高管理層決定企業(yè)的發(fā)展方向、任務(wù)、目標(biāo)、策略和方針政策并對(duì)各個(gè)部門進(jìn)行管理。部門的計(jì)劃由他們來批準(zhǔn),任務(wù)由他們來指定。2.各級(jí)職能部門市場(chǎng)營(yíng)銷部與其他部門有密切的聯(lián)系。市場(chǎng)營(yíng)銷部在制定和實(shí)施計(jì)劃時(shí)必須充分考慮到其他職能部門的情況和意見,協(xié)調(diào)好與他們的關(guān)系,以避免發(fā)生矛盾和沖突。20河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)企業(yè)的資源包括人力、物力和財(cái)力,其中,人員是企業(yè)營(yíng)銷策略的確定者和執(zhí)行者,是重要的資源。旅游企業(yè)管理水平的高低、用人制度的健全與否,決定著旅游企業(yè)的營(yíng)銷工作效率。企業(yè)文化越來越受到企業(yè)的重視,它是企業(yè)重要的內(nèi)部環(huán)境要素。企業(yè)文化就是企業(yè)在自身經(jīng)營(yíng)過程中,在全體員工中形成的一種共同的價(jià)值觀念、基本信念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)文化在調(diào)動(dòng)員工積極性、發(fā)揮員工主動(dòng)性、提高企業(yè)凝聚力、優(yōu)化企業(yè)形象和約束員工行為等方面起著重要的作用。良好的企業(yè)文化可以樹立企業(yè)在社會(huì)上的良好形象,為企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。3.企業(yè)的資源旅游營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)是指各職能部門、各環(huán)節(jié)、各崗位之間分工協(xié)作、權(quán)力分配、責(zé)任承擔(dān)、利益和風(fēng)險(xiǎn)分享的總體運(yùn)作系統(tǒng)。4.企業(yè)文化21河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)旅游購(gòu)買者是影響旅游營(yíng)銷活動(dòng)的最基本、最直接的環(huán)境因素。仔細(xì)分析顧客群體,又可以將購(gòu)買者分為兩類來區(qū)別對(duì)待。這類顧客群是旅游產(chǎn)品和服務(wù)的直接消費(fèi)者和最終消費(fèi)者,它包括觀光旅游者、度假旅游者、商務(wù)旅游者、會(huì)議旅游者等。旅游目的是為了滿足個(gè)人或家庭物質(zhì)和精神的需要,這種顧客一般屬于散客。個(gè)體購(gòu)買者人數(shù)眾多,市場(chǎng)分布比較分散,構(gòu)成比較復(fù)雜,包括各個(gè)類型和各個(gè)階層的人。旅游營(yíng)銷活動(dòng)要根據(jù)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為的特點(diǎn)把旅游產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)為各種檔次、各種類別、各種特色來適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的需求。二、購(gòu)買者(一)個(gè)體購(gòu)買者22河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)組織購(gòu)買者是指企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體組織為開展業(yè)務(wù)或獎(jiǎng)勵(lì)員工而購(gòu)買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者。組織購(gòu)買者應(yīng)是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的重要目標(biāo)市場(chǎng)。組織購(gòu)買者的數(shù)量雖少,但購(gòu)買的規(guī)模卻比較大。(二)組織購(gòu)買者競(jìng)爭(zhēng)者是旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要的微觀環(huán)境因素之一。從消費(fèi)需求的角度劃分,每個(gè)企業(yè)都面臨四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者,即愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者。愿望競(jìng)爭(zhēng)者是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,賣方密度、產(chǎn)品差異和進(jìn)入難度是三個(gè)值得重視的方面。賣方密度是指同一行業(yè)或同一類的商品經(jīng)營(yíng)中賣方的數(shù)目。23河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)旅游供應(yīng)者是指向旅游企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供旅游產(chǎn)品生產(chǎn)所需資源的企業(yè)和個(gè)人,它包括提供能源、設(shè)備、勞務(wù)和資金等。旅游企業(yè)必須和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系,保持供貨的穩(wěn)定性、及時(shí)性與質(zhì)量的一致性,并注意供應(yīng)商的變化,掌握供銷價(jià)格的變動(dòng)和產(chǎn)品技術(shù)的革新,以保證貨源。旅游產(chǎn)品是一種綜合性的產(chǎn)品,因而旅游產(chǎn)品生產(chǎn)需要旅游供應(yīng)者連續(xù)地適時(shí)地提供生產(chǎn)所需和各項(xiàng)資源,保證旅游供貨的及時(shí)與穩(wěn)定。四、供應(yīng)者對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響24河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)中間商是專門從事組織商品流通的獨(dú)立行業(yè),是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的紐帶和橋梁,它起調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)矛盾的重要作用。旅游中間商是指在旅游生產(chǎn)者與旅游者之間參與商品流通業(yè)務(wù),促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人。五、旅游中間商對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響旅游中間商購(gòu)買旅游產(chǎn)品的目的主要是為了在轉(zhuǎn)賣過程中獲取利潤(rùn)。旅游中間商的單位對(duì)行情非常了解。他們從獲利角度出發(fā)并且每次批量很大,所以對(duì)購(gòu)買力市場(chǎng)的需求情況摸得很透。旅游營(yíng)銷活動(dòng)一定要審慎選擇好中間商。
25河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)旅游企業(yè)的生存與發(fā)展依賴于良好的公眾關(guān)系和社會(huì)環(huán)境,社會(huì)公眾對(duì)旅游營(yíng)銷活動(dòng)的成敗產(chǎn)生實(shí)際的或潛在的影響。社會(huì)公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力感興趣或發(fā)生影響的社會(huì)團(tuán)體或個(gè)人。對(duì)于旅游企業(yè)而言,微觀環(huán)境的公眾包括新聞媒介、政府機(jī)構(gòu)、群眾組織以及企業(yè)內(nèi)部員工。1.媒介公眾媒介公眾主要是指報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等有廣泛影響的大眾媒介。六、社會(huì)公眾對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響2.政府公眾政府公眾指與旅游營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的政府管理機(jī)構(gòu),如旅游行政部門、政府機(jī)構(gòu)等。26河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)3.群眾組織群眾組織主要是消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)者組織、環(huán)境保護(hù)組織以及其他的社會(huì)群眾團(tuán)體。4.內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾是指旅游營(yíng)銷組織內(nèi)部的所有管理者和一般員工。旅游營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)是指各職能部門、各環(huán)節(jié)、各崗位之間分工協(xié)作、權(quán)力分配、責(zé)任承擔(dān)、利益和風(fēng)險(xiǎn)分享的總體運(yùn)作系統(tǒng)。27河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)第四節(jié)旅游市場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境分
析(SWOT)一、營(yíng)銷環(huán)境優(yōu)勢(shì)—劣勢(shì)分析二、營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)—威脅分析三、SWOT分析戰(zhàn)略選擇
一般運(yùn)用SWOT分析法這種廣為應(yīng)用的綜合分析方法來全面分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。這種方法的最大特點(diǎn)是把企業(yè)內(nèi)部條件和外部營(yíng)銷環(huán)境結(jié)合起來考慮,得出對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略地位的綜合判斷,從而為企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。
SWOT指優(yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threats)四個(gè)方面,其中,優(yōu)勢(shì)—劣勢(shì)(SW)的組合分析是內(nèi)部環(huán)境分析的重心,機(jī)會(huì)—威脅(OT)的組合分析是外部環(huán)境分析的焦點(diǎn),而旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定則取決于對(duì)其環(huán)境進(jìn)行SWOT分析的綜合結(jié)果。28河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)旅游企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣以是否有利于營(yíng)銷活動(dòng)及其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開展為標(biāo)準(zhǔn)。旅游企業(yè)能否最為合理地運(yùn)用其內(nèi)部營(yíng)銷要素直接關(guān)系到最終的市場(chǎng)營(yíng)銷效果的好壞。旅游企業(yè)營(yíng)銷要素是指旅游企業(yè)自身所具有的營(yíng)銷資源或稱營(yíng)銷能力,這里所謂的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是指旅游企業(yè)對(duì)諸多類型營(yíng)銷資源的擁有及其相對(duì)豐度狀況。一般而言,旅游企業(yè)的營(yíng)銷要素依形態(tài)可以分為兩大類。一類是有形資源,包括企業(yè)的人力、財(cái)力和物力等,它是旅游企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略所需生產(chǎn)能力決策的物質(zhì)基礎(chǔ)與依據(jù)。另一類是無形資源,包括技術(shù)、時(shí)間、信息、組織、作風(fēng)和企業(yè)文化等,它是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的助推器。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)就是重要的內(nèi)部資源之一。一、營(yíng)銷環(huán)境優(yōu)勢(shì)—劣勢(shì)分析29河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院趙洪進(jìn)旅游企業(yè)的SW分析主要就是對(duì)上述旅游企業(yè)的營(yíng)銷要素進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)和總結(jié),其對(duì)象涵蓋旅游企業(yè)的市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、運(yùn)作以及人力資源四大領(lǐng)域,一般應(yīng)明確回答以下四個(gè)方面的問題。1.市場(chǎng)方面的問題2.財(cái)務(wù)方面的問題3.經(jīng)營(yíng)操作方面的問題4.人力資源方面的問題進(jìn)行旅游企業(yè)SW分析的目的是充分挖掘并確定一個(gè)或更多的利潤(rùn)機(jī)會(huì),使旅游企業(yè)本身所具有的優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮,同時(shí)規(guī)避可能阻礙企業(yè)財(cái)務(wù)和市場(chǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)部劣勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,在內(nèi)外環(huán)境因素平衡的基礎(chǔ)上確定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和決策方案,從而獲得經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。30河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)會(huì)計(jì)
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