《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究開(kāi)題報(bào)告8200字》

PAGEPAGE13（一）研究的目的和意義中國(guó)飲料市場(chǎng)的崛起較國(guó)外明顯要晚，雖然在發(fā)展的過(guò)程中出現(xiàn)了一些知名的品牌，但是多數(shù)曇花一現(xiàn)，在快速的崛起后，最終都沒(méi)有擺脫衰敗的結(jié)局。比如健力寶和旭日升等品牌都曾經(jīng)開(kāi)拓了中國(guó)飲料市場(chǎng)，并且形成了較快的發(fā)展，但是因?yàn)楦鞣N各樣的原因，最終的結(jié)局都不樂(lè)觀(guān)。中國(guó)飲料從20世紀(jì)80年代的單一碳酸性的飲料品牌，其后形成了礦泉水等飲料市場(chǎng)。在20世紀(jì)90年代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了快速的發(fā)展下，形成了在人們生活水平的提高，在飲料市場(chǎng)方面也形成了品牌化和多元化。人們?cè)絹?lái)越追求天然與健康的飲料，椰樹(shù)集團(tuán)椰汁飲料以其獨(dú)特的口味，以及精準(zhǔn)的賣(mài)點(diǎn)，形成了中國(guó)飲料市場(chǎng)的一股重要潮流，椰樹(shù)牌天然椰子汁作為國(guó)宴飲料，在消費(fèi)者心目中有一定的知名度。中國(guó)改革開(kāi)放己經(jīng)具有了40年的歷史，中國(guó)飲料市場(chǎng)也進(jìn)入了巨頭爭(zhēng)霸的年代，在中國(guó)飲料市場(chǎng)具有眾多品牌，其中國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌形成了全面性的競(jìng)爭(zhēng)局面，在近年各企業(yè)在擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中投入了大量資金，國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)紛紛形成了在產(chǎn)能方面的競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下，中國(guó)在40年發(fā)展過(guò)程中的一些優(yōu)勢(shì)性的飲料企業(yè)形成了崛起到衰敗的發(fā)展過(guò)程，也有一些品牌形成了不斷的發(fā)展和壯大過(guò)程。椰樹(shù)集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品椰樹(shù)牌天然椰子汁、優(yōu)質(zhì)天然礦泉水、天然芒果汁被北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館指定為國(guó)宴飲料，椰樹(shù)牌天然椰子汁生產(chǎn)技術(shù)革新被譽(yù)為"世界觀(guān)首創(chuàng)，中國(guó)一絕"，獲得菲律賓、印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、日本、英國(guó)、新加坡、香港等國(guó)家和地區(qū)發(fā)明專(zhuān)利權(quán)。椰樹(shù)牌系列產(chǎn)品貴在天然、不加香精，暢銷(xiāo)全國(guó)32個(gè)省、市、自治區(qū)，遠(yuǎn)銷(xiāo)世界五大洲35個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為抗衡洋飲料的一面旗幟。目前公司正向年產(chǎn)100萬(wàn)噸、產(chǎn)值65億元的特大型跨地區(qū)企業(yè)集團(tuán)邁進(jìn)。但是椰樹(shù)集團(tuán)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上還存在一些問(wèn)題，比如產(chǎn)品總類(lèi)多卻知名度不高；賣(mài)點(diǎn)單一，基本上以“純天然”為賣(mài)點(diǎn)，并且產(chǎn)品文化內(nèi)涵不足；產(chǎn)品包裝單一，樣式單調(diào)；品牌老化等。因此對(duì)于椰樹(shù)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究有著一定的實(shí)踐意義，能夠幫助椰樹(shù)集團(tuán)解決這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，對(duì)于國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)公司也有一定的參考意義。另外，本文運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、市場(chǎng)分析工具，對(duì)具體的案例進(jìn)行分析，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也有一定的補(bǔ)充意義。（二）文獻(xiàn)綜述及評(píng)價(jià)1.國(guó)外研究綜述（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜述營(yíng)銷(xiāo)策略理論從進(jìn)入人們的視野，以及被全面性的應(yīng)用的過(guò)程中，形成了各種各樣的論證。在不同的時(shí)期，以及不同的階段，在研究的方向方面不同，在營(yíng)銷(xiāo)的側(cè)重方面也具有明顯的差異性。在營(yíng)銷(xiāo)的理論的建構(gòu)中形成了獨(dú)特的個(gè)性，如何在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)中切合產(chǎn)品，以及切合時(shí)代，成為當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)中需要全面關(guān)注對(duì)象。菲利普·科特勒(1997)在其新著《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論》中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)概念的重新定義中認(rèn)為市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并用以進(jìn)行交換，來(lái)獲得自己所需的社會(huì)和管理的過(guò)程。面對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境，不斷變化的消費(fèi)者的口味，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，需要進(jìn)行一系列的市場(chǎng)調(diào)研，尋找目標(biāo)、開(kāi)發(fā)和定價(jià)等一系列活動(dòng)和服務(wù)，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行與市場(chǎng)有關(guān)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，引導(dǎo)產(chǎn)品向消費(fèi)者和用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)前的流動(dòng)。LauterbornR在書(shū)中曾經(jīng)指出SWOT分析可以作為策略規(guī)劃中一個(gè)最為基本和最為核心的建構(gòu)，學(xué)者PeppersD也認(rèn)為策略形成過(guò)程其實(shí)質(zhì)就是解決問(wèn)題的一個(gè)過(guò)程。利用SWOT分析企業(yè)對(duì)其當(dāng)前面臨的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，同時(shí)還能認(rèn)識(shí)和把握到企業(yè)可能存在的機(jī)會(huì)和威肋，在這個(gè)基礎(chǔ)之上可以采取切實(shí)有效的策略，進(jìn)而使得企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得在未來(lái)市場(chǎng)上的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。早在2003年SchintzDE就明確的指出激活公司目前水平的市場(chǎng)，把新產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)單一的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為系列的產(chǎn)品，以一族產(chǎn)品推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。平臺(tái)就是一組共享的設(shè)計(jì)和零部件的集合，一般情況下屬于有形的物質(zhì)產(chǎn)品。NedWelch（2010)從日常消費(fèi)者的心理和行為的角度進(jìn)行分析，從消費(fèi)者情況，選擇傾向和消費(fèi)者商品等角度，為營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全新的思路的創(chuàng)建等。JacquesBughin（2010)分析了進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型，并且從經(jīng)驗(yàn)的角度，對(duì)于口碑的類(lèi)型進(jìn)行那個(gè)了分析，從對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，以及提升產(chǎn)品的角度形成了商品和形象的塑造。在各國(guó)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方面都提出了自己的觀(guān)點(diǎn)。美國(guó)的Cosci.SMeliciani.VSabato.V（2011)針對(duì)交叉營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了分析，提出了交叉營(yíng)銷(xiāo)需要形成有效的交叉的方法，以及在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方面的影響等。西班牙學(xué)者FranciscoMunoz-Leiva（2012)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的研究認(rèn)為在，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，需要進(jìn)行精準(zhǔn)的計(jì)量，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組合和在忠誠(chéng)度方面進(jìn)行塑造，形成在煤炭營(yíng)銷(xiāo)方面產(chǎn)品，價(jià)格等策略的制定。在良好的營(yíng)銷(xiāo)下，能夠促進(jìn)客戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的黏性，以及提高營(yíng)銷(xiāo)的忠誠(chéng)度。LianaMarcuC（2015)指出管理者需要根據(jù)客戶(hù)的情況和要求等進(jìn)行對(duì)策的建構(gòu)，形成在最大程度上的客戶(hù)挽留。PaulT.M.Ingenbleek（2015)認(rèn)為客戶(hù)是一種重要的資源，需要充分的考量客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)因素，形成在客戶(hù)資源方面的積累。YLisaZhao，DirkLibaers，MichaelSong(2015)提出營(yíng)銷(xiāo)資源需要和產(chǎn)品，以及和營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境結(jié)合，實(shí)現(xiàn)在企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中將精力集中在產(chǎn)品，以及在策略方面的建構(gòu)等。（2）飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜述在國(guó)際飲料市場(chǎng)中，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)始終引領(lǐng)著碳酸飲料的潮流，他們一個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)跑者，一個(gè)是市場(chǎng)的追隨者。可口可樂(lè)能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定的處于全球飲料霸主一個(gè)重要的原因就是他始終具有超強(qiáng)的銷(xiāo)售執(zhí)行能力?？煽诳蓸?lè)公司一直奉行3P營(yíng)銷(xiāo)策略，即:無(wú)處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preferenee)、物超所值(Prietovalue)。“更好的終端銷(xiāo)售服務(wù)”是可口可樂(lè)始終堅(jiān)持的信條。公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要運(yùn)行模式:批發(fā)、直銷(xiāo)、深度分銷(xiāo)。剛開(kāi)始與批發(fā)商打交道后，隨即注意查詢(xún)?cè)撆l(fā)商的下一層銷(xiāo)售渠道，查到之后便直接接觸，著力攻克，如此一層一層耕耘下去，每深耕一層，就將重心移至該層，而將原來(lái)的上層淡化，直到直銷(xiāo)點(diǎn)。可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)在不斷接近銷(xiāo)售終端，不斷提高終端的服務(wù)水平，以此真正鞏固市場(chǎng)份額、市場(chǎng)占有率，完全掌握自己在市場(chǎng)上的命運(yùn)。其次，可口可樂(lè)還不斷利用新的渠道研究成果細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同地區(qū)、不同時(shí)期的重點(diǎn)渠道，建立專(zhuān)業(yè)服務(wù)隊(duì)伍，提高對(duì)終端客戶(hù)的服務(wù)水平。百事可樂(lè)比可口可樂(lè)問(wèn)世晚了12年，針對(duì)可口可樂(lè)“無(wú)處不在”的營(yíng)銷(xiāo)策略，百事可樂(lè)采取了“重點(diǎn)突破”的營(yíng)銷(xiāo)策略，將人力、物力、財(cái)力集中在碳酸飲料市潛力巨大、發(fā)展成熟的幾個(gè)城市，同時(shí)把百事可樂(lè)的消費(fèi)群體定位在年輕一代，在這些城市中，大肆進(jìn)行立體式廣告宣傳的同時(shí)，又針對(duì)重點(diǎn)的分銷(xiāo)渠道，采取設(shè)立自動(dòng)售貨機(jī)，出資建設(shè)公共設(shè)施等方式以提升銷(xiāo)售機(jī)會(huì)并增加品牌的親合力。2.國(guó)內(nèi)研究綜述（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜述熊?chē)?guó)保(2011)認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中需要重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者，在營(yíng)銷(xiāo)中需要從市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者融合的角度，形成在不同消費(fèi)者方面的個(gè)性化服務(wù)。在根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)性進(jìn)行需求分析方面進(jìn)行確立，才可以在最大程度上滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，促進(jìn)形成消費(fèi)者個(gè)性方面的滿(mǎn)足。在信息社會(huì)的背景下，需要從市場(chǎng)信息的角度形成在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面的調(diào)整。王刻銘(2012)在茶飲料的營(yíng)銷(xiāo)中，認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)需要從自身需要的角度，形成在競(jìng)爭(zhēng)力方面的提升，促進(jìn)在個(gè)性產(chǎn)品的角度形成營(yíng)銷(xiāo)策略的建構(gòu)。其根據(jù)目前我國(guó)茶飲料市場(chǎng)的情況，形成在基本概念和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面的塑造，目的是能夠在營(yíng)銷(xiāo)中形成茶葉飲品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的塑造。在營(yíng)銷(xiāo)中可以運(yùn)用邁克爾·波特(Micheal.Porter)鉆石營(yíng)銷(xiāo)模型，形成在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面的分析，提出可操作，可執(zhí)行和結(jié)合性原則。王駱（2013)認(rèn)為目前茶營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)受眾主要是年輕人，茶飲料需要從市場(chǎng)發(fā)展的角度，形成在影響力方面的分析，促進(jìn)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面形成正確的營(yíng)銷(xiāo)策略建構(gòu)，推動(dòng)將營(yíng)銷(xiāo)的理論運(yùn)用在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中。謝趁意(2015)認(rèn)為在信息化發(fā)展下，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，這就需要在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的建構(gòu)，并且根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售的情況等形成在營(yíng)銷(xiāo)方面的挑戰(zhàn)因素分析。在新經(jīng)濟(jì)體系下，營(yíng)銷(xiāo)需要從理念和層次的角度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)塑造，推動(dòng)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中進(jìn)行積極的探索，促進(jìn)形成在營(yíng)銷(xiāo)人才方面的發(fā)現(xiàn)。在新的市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，需要在多層次和多目標(biāo)方面進(jìn)行塑造，推動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的探索，以及凸顯在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中形成人才的培養(yǎng)和市場(chǎng)方面的擴(kuò)大，推動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)細(xì)節(jié)方面都可以形成精細(xì)化雕琢。在目前的飲料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中，需要從人才的考量，市場(chǎng)的擴(kuò)大，以及從營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)細(xì)節(jié)角度進(jìn)行研究，實(shí)現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的作用發(fā)揮。張林(2016)從乳品營(yíng)銷(xiāo)的角度提出經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國(guó)在營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)方面的建構(gòu)對(duì)策。在進(jìn)行乳品的營(yíng)銷(xiāo)中需要從產(chǎn)品構(gòu)建，質(zhì)量保護(hù)，價(jià)格塑造，以及在配方和技術(shù)方面進(jìn)行突破，推動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)策略方面的全面構(gòu)建和選擇等。趙曉茂(2017)認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要從時(shí)尚品牌的建構(gòu)角度形成獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略建構(gòu)，給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)，促進(jìn)服裝品牌在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，可以形成領(lǐng)先地位構(gòu)建。優(yōu)衣庫(kù)作為品牌企業(yè)，在華進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方面，主要是在策略方面進(jìn)行建構(gòu)，凸顯在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中進(jìn)行理論建構(gòu)，以及形成在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的策略建設(shè)。（2）飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略綜述董占波、陸建良(2008)在《世界飲料業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》中，通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)的整理分析，對(duì)近年世界和我國(guó)的飲料市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)的基本情況和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了總結(jié)和概括，指出營(yíng)養(yǎng)和健康是今后的重要研發(fā)方向。韓永奇(2008)在《從同質(zhì)化到差異化——我國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展的必由之路》中指出，差異化是飲料企業(yè)的核心創(chuàng)新點(diǎn)，需要與同行業(yè)的大型企業(yè)一同規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。通過(guò)品牌建設(shè)，提高飲料品牌的知名度。于素嬌(2009)在《沈陽(yáng)頂津公司飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理研究》中指出，隨著飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的口趨激烈，產(chǎn)品、價(jià)格和促銷(xiāo)策略極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，而營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般較難模仿，終端競(jìng)爭(zhēng)已同規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、種類(lèi)多元化競(jìng)爭(zhēng)同樣重要。企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮設(shè)計(jì)差異化的渠道獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)改進(jìn)分銷(xiāo)渠道、降低渠道耗損來(lái)降低成本，獲得效益最大化。周佐林(2012)在文章《杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究》中，綜合運(yùn)用多種分析方法，如PEST,SWOT分析法，對(duì)娃哈哈企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了綜合分析，對(duì)該企業(yè)的財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等方面提出優(yōu)化建議，并針對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提出了多種可行性建議，為企業(yè)的轉(zhuǎn)型變革發(fā)展，指明了方向。尹軍峰、許勇泉、袁海波(2013)在《轉(zhuǎn)生產(chǎn)方式調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)走中國(guó)特色茶飲料創(chuàng)新發(fā)展之路》中指出目前中國(guó)大陸正處在經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型的歷史性變革期，人們的生活理念和生活方式正發(fā)生著巨大的改變，對(duì)生活品味的追求和健康的關(guān)注程度顯著提高，消費(fèi)方式開(kāi)始向“天然、健康、環(huán)?！钡绒D(zhuǎn)變，消費(fèi)習(xí)慣向傳統(tǒng)文化回歸和認(rèn)同，這為具有保健功能和深厚文化底蘊(yùn)的茶飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了極佳的發(fā)展機(jī)遇，提供了巨大的發(fā)展空間和潛力。孟興全(2013)在文章《LK公司功能飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)推廣策略》中，通過(guò)運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查、市場(chǎng)觀(guān)察、人員訪(fǎng)談、資料查閱、網(wǎng)絡(luò)收集相關(guān)數(shù)據(jù)的調(diào)研方法收集相關(guān)的信息、數(shù)據(jù)，為L(zhǎng)K公司新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)推廣提供相關(guān)的市場(chǎng)信息和理論依據(jù)。通過(guò)功能性飲料市場(chǎng)的整體分析和總結(jié)，結(jié)合目前市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)營(yíng)需要，確立LK公司一個(gè)品牌一種產(chǎn)品的單品突破策略。在確定了產(chǎn)品策略的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，同時(shí)提出了具體的以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為中心的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略。對(duì)LK公司快速進(jìn)入國(guó)內(nèi)的功能飲料市場(chǎng)提供有益支持和策略性建議，對(duì)推進(jìn)LK公司功能飲料在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷(xiāo)售有一定的指導(dǎo)意義。施琴(2014)在文章《基于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的XX飲料公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究》中指出，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)，需要清晰的找出適合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)，將市場(chǎng)的選擇、定位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三個(gè)元素進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方向與根本理念，為品牌定位奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ);準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位尤其重要，要制定出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品;競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本手段就是要保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略重點(diǎn)就是要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)調(diào)整企業(yè)自身所面臨的不同的具體環(huán)境。王向龍(2015)在《營(yíng)養(yǎng)健康，飲料發(fā)展新訴求》中指出，由于消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念升級(jí)，營(yíng)養(yǎng)、健康飲料更易于獲得消費(fèi)者的青睞。隨著越來(lái)越多的飲料企業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)，營(yíng)養(yǎng)型飲料將有更大的市場(chǎng)，形成從量變到質(zhì)變的飛躍。對(duì)于飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有不斷開(kāi)拓健康新產(chǎn)品，才能成為領(lǐng)跑者。1.2.3文獻(xiàn)評(píng)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究有較強(qiáng)的時(shí)代特征，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不斷有新的理論創(chuàng)新，最新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究，為本文的研究奠定了雄厚的理論基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)外關(guān)于飲料的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究主要具有如下特點(diǎn)：(1)企業(yè)要明確市場(chǎng)定位，發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求，并制定出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品；(2)企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)改進(jìn)分銷(xiāo)渠道、降低渠道耗損來(lái)降低成本，獲得效益最大化；(3)由于人們消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念升級(jí)，營(yíng)養(yǎng)、健康飲料更易于獲得消費(fèi)者的青睞。從國(guó)內(nèi)外研究綜述看，國(guó)外文獻(xiàn)對(duì)我國(guó)飲料產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面研究極少，國(guó)內(nèi)針對(duì)飲料產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究也不夠豐富，尤其是對(duì)于椰樹(shù)集團(tuán)椰汁飲品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究則更少，筆者試圖吸收國(guó)內(nèi)外相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐研究成果，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行一些研究探討。（三）主要參考資料（格式參照《海南大學(xué)研究生學(xué)位論文格式規(guī)范》（海研〔2014〕3

號(hào)））[1]菲利普，凱文，盧泰宏著.營(yíng)銷(xiāo)管理第13版[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008:135-137[2]LauterbornR.Newmarketinglitany:4P'spassed,C-Wordstakeover[J].AdvertisingAge,1990,(25):27-28.[3]PeppersD&RogersM.Theonetoonefuture:Buildingrelationshipsonecustomeratatime[M].NewYork:Currency/Doubleday.1993,(30):6-7.[4]SchultzDE:Perhapsthe4Psreallyshouldbethe4Rs[J].MarketingNews,1999,(23):11-13.[5]NedWe1ch.Amarketer'sguidetobehavioraleconomics[J].KinseyQuarter1y,2010,(4):24-27[6]JacquesBughin.Anewwaytomeasureword-ofmouthmarketing[J].KinseyQuarterly,2010,(4):35-40.[7]Cosci.S,Meliciani.V,Sabato.VCoals'Diversification,Cross-sellingandtheQualityofCoals'Loans[J].Man-ChesterSchoo1,2011,(77):40-65.[8]Francisco.Applyinganautomaticapproachforshowingupthehiddenthemesinfinancialmarketingresearch[J]ExperSystemswithApplications,2012,(39):12-14.[9]YLisaZhao,DirkLibaers,Michael.FirstProductSuccess:AMediatedModeratingModelofResources,FoundingTeamStartupExperience,andProduct-PositioningStrategy[J].JProdInnovManag,2015,32(3):78-82.[10]LianaMarcu,MarketingManagement:RealitiesandRequirementintheContextofBusinessGlobalizationandInternationalizationofCompanies[J].BalkanRegionConferenceonEngineeringandBusinessEducation,2015,(1):117-120.[11]PaulT.M.Ingenbleek,MatthewT.Gageneralconceptanditsimplicationsformarketingmanagement[J].JournalofMarketingManagement,2015,(18):1428-1448.[12]熊?chē)?guó)保.基于個(gè)性化需求的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展〔J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2007(03):49-51.[13]王刻銘.我國(guó)茶飲料產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究[D]，長(zhǎng)沙:湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)，2012.[14}王媳.我國(guó)茶飲料企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題與對(duì)策分析「J].中國(guó)商貿(mào).2013(08).:65-66.[15]周雪松.M飲料企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].成都:西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2005.[16]張林.輝山乳業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].長(zhǎng)春:吉林大學(xué)，2016.[17]趙曉茂.優(yōu)衣庫(kù)快時(shí)尚品牌在華營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].長(zhǎng)春:吉林大學(xué)，2017.[18](美)邁克爾·波特(MichaelE.Porter)著，陳小悅譯.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].華夏出版社.2007[19]周朝琦，侯龍文編著.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社，2011[20]金占明編著.戰(zhàn)略管理[M].清華大學(xué)出版社.2012[21]陸婷婷.電商平臺(tái)移動(dòng)端的服裝品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].杭州:浙江理工大學(xué)，2016.[22]傅杰.基于灰色理論的康師傅飲料電商渠道發(fā)展策略研究[D].上海:華東理工大學(xué)，2018.[23]董占波，陸建良.世界飲料業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[J].飲料工業(yè).2008(12):1-3[24]韓永奇.從同質(zhì)化到差異化:我國(guó)飲料行業(yè)發(fā)展的必由之路[J].行業(yè)導(dǎo)向.2008(4):1-4[25]于素嬌.沈陽(yáng)頂津公司飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理研究[D].東北大學(xué).2009[26]周佐林.杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].湖南大學(xué).2012[27]尹軍峰，許勇泉，袁海波.轉(zhuǎn)生產(chǎn)方式調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)走中國(guó)特色茶飲料創(chuàng)新發(fā)展之路[J].飲料工業(yè).2013(12):43-49[28]孟興全.LK公司功能飲料新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)推廣策略[D].華東理工大學(xué).2013[29]施琴.基于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的XX飲料公司營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué).2014[30]土向龍.營(yíng)養(yǎng)健康，飲料發(fā)展新訴求[J].消費(fèi)指南.2015(10):20二、研究?jī)?nèi)容（一）研究的主要內(nèi)容（摘要式描述）本文主要以椰樹(shù)集團(tuán)為案例，將椰樹(shù)牌椰汁系列產(chǎn)品作為主要研究對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究。首先對(duì)國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)背景進(jìn)行闡述，對(duì)本文研究的實(shí)際意義與理論意義進(jìn)行討論。對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與飲料市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，為本文提供理論參考。對(duì)研究方法與內(nèi)容進(jìn)行分析與梳理。接著對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行概述，主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、STP理論、SWOT分析、PEST分析、4P營(yíng)銷(xiāo)理論，作為本文市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析的理論支撐。然后對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)外部環(huán)境進(jìn)行分析，主要進(jìn)行PEST分析與行業(yè)分析，并且對(duì)飲料市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)研。然后對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，主要是椰樹(shù)集團(tuán)概況與SWOT分析?；谇懊娴姆治?，研究椰樹(shù)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，并對(duì)其實(shí)施與保障進(jìn)行研究。（二）研究的主要框架結(jié)構(gòu)（原則上要求列出三級(jí)標(biāo)題）1緒論1.1研究背景與意義1.1.1研究背景1.1.2研究意義1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1國(guó)外文獻(xiàn)綜述1.2.2國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)綜述1.2.3文獻(xiàn)評(píng)述1.3研究方法與內(nèi)容1.3.1研究方法1.3.2研究?jī)?nèi)容2相關(guān)理論概述2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論2.2STP理論2.3PEST分析2.4SWOT分析2.54P營(yíng)銷(xiāo)理論3椰樹(shù)集團(tuán)環(huán)境分析3.1PEST分析3.2飲料行業(yè)分析3.3飲料市場(chǎng)調(diào)研與分析3.3.1消費(fèi)者心理特點(diǎn)分析3.3.2飲料市場(chǎng)調(diào)研分析4椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析4.1椰樹(shù)集團(tuán)概況4.1.1基本情況4.1.2發(fā)展歷程4.2SWOT分析5椰樹(shù)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略5.1STP戰(zhàn)略5.1.1市場(chǎng)細(xì)分5.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.1.3市場(chǎng)定位5.2椰樹(shù)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略5.2.1產(chǎn)品策略5.2.2價(jià)格策略5.2.3渠道策略5.2.4促銷(xiāo)策略6椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施與保障6.1營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施6.1.1改善銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)6.1.2構(gòu)建信息管理系統(tǒng)6.1.3擬定科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃6.2營(yíng)銷(xiāo)策略的保障6.2.1營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組建6.2.2品牌管理優(yōu)化6.2.3渠道管理優(yōu)化6.2.4公司文化管理（三）可能的創(chuàng)新之處1.本文選擇椰樹(shù)集團(tuán)為案例，主要以其天然椰汁飲料為研究對(duì)象，探討出具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，充分利用產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，采用合適的STP戰(zhàn)略與4P營(yíng)銷(xiāo)策略，研究獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于飲料行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也是一個(gè)補(bǔ)充。2.分析飲料市場(chǎng)消費(fèi)者心理與市場(chǎng)調(diào)研，從實(shí)際角度對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略作指導(dǎo)，在市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位上，可能會(huì)利用天然椰汁產(chǎn)品的地域特性與民族特性來(lái)進(jìn)行研究，在這方面椰樹(shù)集團(tuán)有天然的優(yōu)勢(shì)，在這樣的條件研究其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，具有一定的可行性與創(chuàng)新性。（四）需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題1.關(guān)于椰樹(shù)集團(tuán)環(huán)境分析，其中PEST分析與SWOT分析需要結(jié)合理論與實(shí)踐進(jìn)行歸納總結(jié)與邏輯演繹。關(guān)于飲料行業(yè)市場(chǎng)分析，需要進(jìn)行實(shí)踐調(diào)研，這些都是全文研究的前提基礎(chǔ)，需要分析透徹。2.椰樹(shù)集團(tuán)的STP戰(zhàn)略與4P營(yíng)銷(xiāo)策略分析，其中STP戰(zhàn)略是基于前文理論與實(shí)踐分析上，給出的椰樹(shù)集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也要在這樣戰(zhàn)略基礎(chǔ)上進(jìn)行才有意義，有著承上啟下的作用。4P營(yíng)銷(xiāo)策略是本文研究最終的目的，擬解決前文市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題。（五）預(yù)期研究成果1.結(jié)合理論與實(shí)踐，完成關(guān)于椰樹(shù)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略研究，最終形成關(guān)于椰樹(shù)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的論文。對(duì)于椰樹(shù)集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有有一定的參考與指導(dǎo)作用，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論有一定的補(bǔ)充作用。2.查閱相關(guān)書(shū)籍與文獻(xiàn)，總結(jié)歸納市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論與工具，形成本文的文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)。3.對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)宏觀(guān)環(huán)境與行業(yè)環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，形成其PEST分析與飲料行業(yè)市場(chǎng)的調(diào)研分析，對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，形成其營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題，并且分析出SWOT矩陣。三、研究進(jìn)展計(jì)劃（一）研究的方法、技術(shù)方案、實(shí)驗(yàn)方法1.研究方法文獻(xiàn)調(diào)研法：通過(guò)在網(wǎng)上，圖書(shū)館等搜集整理相關(guān)研究資料，并仔細(xì)整理閱讀，為研究定下方向，做前期理論準(zhǔn)備；案例研究法：通過(guò)對(duì)論文的研究對(duì)象進(jìn)行數(shù)據(jù)或者分析，獲得真實(shí)情況，能更好為論點(diǎn)的闡述加以輔證；調(diào)查法：是科學(xué)研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地搜集有關(guān)研究對(duì)象現(xiàn)實(shí)狀況或歷史狀況的材料的方法。邏輯分析法：邏輯分析法：用邏輯分析方法，在各個(gè)方面深入分析研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，分析問(wèn)題存在的原因，結(jié)合所學(xué)提出解決問(wèn)題的對(duì)策建議。2.技術(shù)方案1、緒論1、緒論文獻(xiàn)綜述研究方法與內(nèi)容研究背景文獻(xiàn)綜述研究方法與內(nèi)容研究背景與意義2、2、相關(guān)理論綜述分析工具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論分析工具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論3、3、椰樹(shù)集團(tuán)環(huán)境分析行業(yè)分析行業(yè)分