第九章產(chǎn)品策略-產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā)A

第九章產(chǎn)品策略—產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)學(xué)習(xí)目標學(xué)完本章，你應(yīng)該能夠：理解產(chǎn)品生命周期原理描述產(chǎn)品生命周期的概念緝四個階段的特征，掌握企業(yè)在產(chǎn)品生命周期各個階段的策略掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序及其相關(guān)原理第一節(jié)產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分與營銷策略三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)四、判定企業(yè)生命周期的方法一、產(chǎn)品生命周期的概念（一）需求和技術(shù)生命周期

需求具有最長的生命周期需求的實現(xiàn)是通過不同的技術(shù)來實現(xiàn)的技術(shù)一般表現(xiàn)為一系列的產(chǎn)品形式啟示：產(chǎn)品創(chuàng)新的一種思路：通過技術(shù)革新來更好的滿足消費者需求，用革新的技術(shù)開發(fā)系列的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間和過程。是市場生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期.。

（三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期

品牌產(chǎn)品形式產(chǎn)品種類

短長不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品種類具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品。許多銷量與人口有關(guān)，成熟期可能無限延長。產(chǎn)品形式同一種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所不同的產(chǎn)品。能更真實地反映產(chǎn)品生命周期典型形態(tài)。品牌（項目）企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的特定產(chǎn)品。生命長短更多取決于一個企業(yè)自身努力。手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討

手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？美國學(xué)者齊爾.迪安在對300多種工業(yè)品市場生命周期的跟蹤研究后，發(fā)現(xiàn)幾乎所工業(yè)品都遵循近乎相同的運動規(guī)律，于是提出了產(chǎn)品壽命周期概念及再循環(huán)理論二、、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期階階段段的的劃劃分分及及營營銷銷策策略略P161銷售與利潤導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售曲線利潤曲線產(chǎn)品品生生命命周周期期曲曲線線基本本概概念念導(dǎo)入入期期：：新產(chǎn)產(chǎn)品品初初上上市市，，知知名名度度低低，，銷銷售售增增長長緩緩慢慢，，由由于于廣廣告告宣宣傳傳費費用用很很高高，，企企業(yè)業(yè)沒沒有有利利潤潤，，甚甚至至虧虧損損。。成長長期期：：產(chǎn)品品被被市市場場接接受受，，銷銷售售迅迅速速增增長長，，利利潤潤也也顯顯著著上上升升，，競競爭爭者者的的類類似似產(chǎn)產(chǎn)品品陸陸續(xù)續(xù)出出現(xiàn)現(xiàn)。。成熟期：：產(chǎn)品大衰退期：由于競爭激烈、需求飽和或新產(chǎn)品出現(xiàn)，使銷售明顯下降，利潤日益減少，最后因無利可圖而退出市場。課堂思考考請分析說說明下列列產(chǎn)品分分別處于于PLC的哪個階階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車車汽車電話話計算機電視機打字機傳呼機產(chǎn)品生命命周期各各階段特特征和營營銷目標標階段特征開發(fā)期導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售額無低迅速上升達到頂峰下降單位成本高高平均水平低低利潤無無上升高下降顧客類型無領(lǐng)先采用者早期采用者多數(shù)采用者滯后采用者競爭者數(shù)目無少漸多相對穩(wěn)定開始減少減少營銷目標盡快投產(chǎn)上市建立知名度，爭取試用提高市場占有率保持市場占有率，爭取利潤最大化妥善處理超齡產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代（一）導(dǎo)導(dǎo)入期特特點及其其策略不同的產(chǎn)產(chǎn)品其在在導(dǎo)入期期的表現(xiàn)現(xiàn)可能不不同，與產(chǎn)品品特點、、企業(yè)的的聲譽和和運作經(jīng)經(jīng)驗，及及產(chǎn)品的的營銷技技巧有關(guān)關(guān)。功能性定定位、理理性消費費、使用用效果容容易檢測測的產(chǎn)品品，其市市場的導(dǎo)導(dǎo)入期要要短。企業(yè)相關(guān)關(guān)產(chǎn)品運運作能力力強，企企業(yè)具備備運作該該產(chǎn)品的的能力，，則導(dǎo)入入期短。。營銷策略略快速撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略價格高低促銷高低快速撇脂脂策略，適用條件件是：產(chǎn)品確確有特點點，有吸吸引引力，但但知名度度還不高高，市場場潛量很很大，目目標顧客客有較高高的支付付能力；；面對潛潛在競爭爭者的威威脅，急急需建立立品牌形形象。緩慢撇脂脂戰(zhàn)略，，適用條條件是：市場的規(guī)模模有限；大多多數(shù)的市場已已知曉這種產(chǎn)產(chǎn)品；購買者者愿出高價；；潛在競爭不不迫在眼前。。營銷策略快速滲透策略略，適用條件件是：市場規(guī)模大、、但對產(chǎn)品還還不了解；多多數(shù)購買者對對價格十分敏敏感；潛在競競爭者的威脅脅嚴重；單位位成本有可能能隨生產(chǎn)規(guī)模模擴大和生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)驗的積累累面大幅下降降。慢速滲透策略略，適用條件件是：市場規(guī)模很很大并熟悉該該產(chǎn)品；市場場對價格很敏敏感；存在某某些潛在的競競爭者，但威威脅不很大。。營銷策略（二）成長期期特點及其策策略成長階段的標標志是銷售的的迅速增長同同時需求開始始顯示多樣化化。需求的迅迅速增長與大大規(guī)模生產(chǎn)帶帶來的成本下下降，使得利利潤較大－－－導(dǎo)致新競爭爭者進入市場場，競爭開始始出現(xiàn)。努力提高產(chǎn)品品質(zhì)量，增加加新的功能、、特色和款式式。積極開拓新的的細分市場和和增加新的分分銷渠道。促銷宣傳的重重點，應(yīng)從建建立產(chǎn)品知名名度轉(zhuǎn)移向建建立顧客品牌牌偏好。在適當(dāng)時候降降低價格，以以吸引對價格格敏感的顧客客，并抵制競競爭。兩難抉擇：提提高市場占有有率？增加當(dāng)當(dāng)期利潤量？？營銷策略產(chǎn)品生命周期期需要周期技術(shù)生命周期期產(chǎn)品生命周期期介紹期成長期成熟期衰退期時間銷售和利潤利潤水平銷售額理解概念產(chǎn)品的生命是是有限的。產(chǎn)品生命過程程一般分為四四個階段，每個階段銷銷量和利潤有有升有降。產(chǎn)品生命周期期的概念，與產(chǎn)品定義義的范圍有關(guān)關(guān)。定義的范范圍不同，其其生命周期所所表現(xiàn)出來的的形態(tài)也就不不同。不同產(chǎn)品的生生命周期有長長有短，各個個階段所經(jīng)歷歷的時間也有有長有短。在不同階段，，需要不同的營營銷、財務(wù)、、生產(chǎn)與采購購和人力資源源戰(zhàn)略，是使使產(chǎn)品銷量與與盈利能力的的變化盡可能能趨于理想狀狀態(tài)。不同定義范圍圍的產(chǎn)品生命命周期產(chǎn)品種類：具有相同用途途或功能的所所有產(chǎn)品。許多產(chǎn)品種類類的銷量與人人口因素有關(guān)關(guān)，成熟期可可能無限延長長，是三種產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期中最長的一一種。產(chǎn)品形式：同一種類中，，輔助功能、、用途或?qū)嶓w體有所不同的的產(chǎn)品。能更真實地反反映產(chǎn)品生命命周期典型形形態(tài)。3.品牌（項目））：企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)、經(jīng)營的特特定產(chǎn)品。生命周期相對對最短。國外外研究：一個個新品牌預(yù)期期生命約3年，有跡象表表明還在縮短短。但是也有有許多長盛不不衰的品牌。。一般來說，品牌生命周周期的長短，，更多地取決決于一個企業(yè)業(yè)的營銷，包包括品牌推廣廣和品牌競爭爭的成效。（三）成熟期期特點及其策策略成長中的成熟熟成長率開始下下降，沒有新的分銷銷渠道可利用用潛在消費者基基本上全部購購買（新需求求基本滿足））主要為重置需需求和再購需需求銷售額總量開開始下降消費者轉(zhuǎn)向其其它產(chǎn)品或替替代品穩(wěn)定中的成熟熟衰退中的成熟熟成熟階段市場場的特點成長率下降整個產(chǎn)能過剩剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類類競爭者：處于支配地位位的大型企業(yè)業(yè)和利基縫隙隙補缺企業(yè)成熟階段的營營銷策略市場改進：轉(zhuǎn)變非使用人人進入新的細分分市場爭取競爭對手手的顧客量上的改進增加使用次數(shù)數(shù)增加每個場合合的使用量新的和更多種種的用途產(chǎn)品改進：質(zhì)量改進功能改進款式改進營銷組合改進進營銷組合改進進的關(guān)鍵性問問題價格：削價會吸引新新的試用者和和新用戶嗎？？如果是，要要不要降低目目錄標價？或或者通過特價價，數(shù)量上或或先購者的折折扣、免費運運輸，較易的的信貸條件等等方法降低價價格？或用提提高價格來顯顯示質(zhì)量較好好？分銷：公司在現(xiàn)有的的分銷網(wǎng)點上上能夠獲得比比較多的產(chǎn)品品支持和陳列列嗎？公司能能夠滲透進入入更多的銷售售網(wǎng)點嗎？公公司的產(chǎn)品能能夠進入某些些新類型的分分銷渠道嗎？？廣告：廣告費用應(yīng)該該增加嗎？廣廣告詞句或文文稿應(yīng)該修改改嗎？宣傳媒媒介載體組合合應(yīng)該更換嗎嗎？宣傳的時時間、頻率或或規(guī)模應(yīng)變動動嗎？銷售促進：公司應(yīng)該采用用何種方法來來加快銷售促促進——廉價銷售、舍舍去零頭錢、、打折扣、擔(dān)擔(dān)保、贈品和和競賽？人員推銷：銷售人員的數(shù)數(shù)量和質(zhì)量應(yīng)應(yīng)該增加或提提高嗎？銷售售隊伍專業(yè)化化的基礎(chǔ)應(yīng)該該變更嗎？銷銷售區(qū)域應(yīng)該該重新劃分嗎嗎？對銷售隊隊伍的獎勵方方法應(yīng)該修改改嗎？銷售訪訪問計劃需要要改進嗎？服務(wù)：公司能夠加快快交貨工作嗎嗎？公司能擴擴大對顧客的的技術(shù)援助嗎嗎？公司擴大大提供更多的的信貸嗎？（四）衰退階階段的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略建立一套制度度決定營銷策略略增加公司的投投資（使自己己處于支配地地位或得到一一個有利的競競爭地位）。。在未解決行業(yè)業(yè)的不確定因因素前，公司司保持原有的的投資水平。。公司有選擇地地降低投資態(tài)態(tài)勢，拋棄無無利潤的顧客客群體，同時時加強對有利利可圖的顧客客需求領(lǐng)域的的投資。不顧對投資結(jié)結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什什么后果，從從公司的投資資中獲?。ɑ蚧蛘ト。┚蘩员憧焖偎倩厥宅F(xiàn)金。。盡可能用有利利的方式處理理它的資產(chǎn)，，迅速放棄該該業(yè)務(wù)。作出放棄決策策繼續(xù)經(jīng)營集中經(jīng)營收縮經(jīng)營放棄經(jīng)營企業(yè)選擇衰退階段的營營銷策略產(chǎn)品生命周期期概念的歸納納和評論銷售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷新產(chǎn)品線擴展展調(diào)整零售存貨貨調(diào)整批發(fā)存貨貨擴大分銷增加購買次數(shù)數(shù)增加使用基礎(chǔ)礎(chǔ)購買繼續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費者知名度度貨架空間零售分銷批發(fā)分銷導(dǎo)入成成長長成成熟熟衰衰退復(fù)復(fù)原時間完善產(chǎn)品線和和包裝完善產(chǎn)品成分分吸引動搖的購購買者阻止用戶基礎(chǔ)礎(chǔ)的減少限制產(chǎn)品線阻止分銷喪失失最大限度地獲獲取眼前利潤和和恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進產(chǎn)品知覺的再再定位新的分銷網(wǎng)點點新用途杜邦公司延長長尼龍生命周周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：：尼龍襪之銷售售曲線日趨平平坦后，杜邦邦公司便潛力力研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)那時女人已已趨向于“露露腿”，人們們的生活不定定，青年婦女對于于穿襪子的““社交需要””之感覺也日日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局局乃認為要使使銷售曲線回回升，有一個個直接的方法法就是重復(fù)強強調(diào)社交必須須穿襪子；這這種方法顯然然頗為困難，，宣傳的成本本也很高，不不過它卻能在在現(xiàn)有的使用用者之間，促使他們時常常穿著襪子，，達到延長產(chǎn)產(chǎn)品生命的目目的。（2）變化使用：：對杜邦來說，，這種策略主主要是要使婦婦女更普遍地地購用尼龍絲絲襪。首先，杜邦公公司推出一種種淡色的絲襪襪，當(dāng)做時髦髦標致的裝飾飾；讓大家普普通購用后，，又推出一些些帶有花樣的的高級絲襪，，取代以前那那種花色單調(diào)調(diào)的絲襪，婦婦女因受新花花樣的吸引，，則趨之若鶩鶩，紛紛換舊舊購新，貨色色的變化換新新，使人覺得得年年有新花花樣可買、可可穿。此外，婦女女購用五顏顏六色、花花樣百出的的絲襪后，，男人的注注意力便集集中到的她她們的美腿腿上。(3)創(chuàng)造新顧客客：即促人們們公認少女女穿尼龍絲絲襪是種正正當(dāng)?shù)男枰?，而增加加少女這一一階層的顧顧客。此時時，必須用用廣告，公公共關(guān)系來來支持這種種宣傳。(4)尋求新用途途：從變化襪襪子的形態(tài)態(tài)（如松緊緊長絲襪、、松緊短襪襪）到尋求求新的用途途（如地毯毯、輪胎、、軸隨等等等）。研究產(chǎn)品壽壽命周期理理論的意義義有助于企業(yè)業(yè)經(jīng)營決策策人員根據(jù)據(jù)不同階段段的特點制制定針對性性的經(jīng)營策策略，使企企業(yè)在動態(tài)態(tài)的市場環(huán)環(huán)境中求得得生存與發(fā)發(fā)展；有助于企業(yè)業(yè)居安思危危、加強整整個營銷環(huán)環(huán)節(jié)的管理理；有助于企業(yè)業(yè)樹立創(chuàng)新新精神，不不斷開發(fā)新新產(chǎn)品。三、產(chǎn)品生生命周期的的其他形態(tài)態(tài)銷售量時間（a）成長—成熟—衰退型銷售量時間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命命周期形態(tài)態(tài)因為產(chǎn)品本本身的創(chuàng)新新、營銷努努力或者因因為環(huán)境的的變化（石石油）像尼龍，其其新的用途途不斷被發(fā)發(fā)現(xiàn)，用于于降落傘、、襪子、襯襯衫和地毯毯風(fēng)格、流行行和時尚的的生命周期期風(fēng)格(style)是顯示在人人們努力的的一個領(lǐng)域域里所出現(xiàn)現(xiàn)的一種基基本的和獨獨特的方式式。風(fēng)格會會維持相當(dāng)當(dāng)長的時間間。流行(fashion)是在既定的的領(lǐng)域里當(dāng)當(dāng)前被接受受或流行的的一種風(fēng)格格。時尚(fad)是一種迅速速進入公眾眾眼睛的流流行。它們們被狂熱地地采用，很很快地達到到高峰，然然后迅速衰衰退。銷售時間風(fēng)格銷售時間流行銷售時間時潮產(chǎn)品生命周周期階段戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周周期階段是是相對的。。一般來說說：在介紹期，銷量增長長緩慢，利利潤增長也也很緩慢，，多數(shù)要虧虧損。一旦銷量開始迅迅速增長，，利潤由負轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)正，說明明產(chǎn)品已進進入成長期。當(dāng)銷量增長速度再再次變緩，，利潤增長幅幅度接近于于零時，該該產(chǎn)品開始始進入成熟期。。一旦產(chǎn)品銷銷量從緩慢增長長轉(zhuǎn)為緩慢慢遞減，利潤也在在迅速下滑滑，產(chǎn)品便便進入了衰退期。（三）消費費者對新產(chǎn)產(chǎn)品的采用用類型落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%理想的產(chǎn)品品生命周期期新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)期短，開發(fā)成本本低；介紹期與成成長期短，能夠較快快達到最大大銷量，盡盡早獲取最最大收益；；成熟期長，即盈利時時間長；衰退期非常常緩慢，利潤只是是逐漸減少少而非突然然下降。區(qū)域擴散與與產(chǎn)品生命命周期產(chǎn)品的生命命周期有一一個在區(qū)域域間擴散的的過程，可可能導(dǎo)致企企業(yè)產(chǎn)品生生命周期的的循環(huán)中國是一個個大市場，，并且由于于貧富差距距大，區(qū)域域發(fā)展的差差距大，城城鄉(xiāng)差距大大，使許多多的產(chǎn)品表表現(xiàn)出生命命周期的循循環(huán)特征或或者延長了了成熟期。。國際間產(chǎn)品品的擴散與與產(chǎn)品生命命周期（戰(zhàn)戰(zhàn)略導(dǎo)向和和結(jié)構(gòu)力趨趨勢下的產(chǎn)產(chǎn)品生命周周期）競爭的加劇劇，WTO使國際間產(chǎn)產(chǎn)品的擴散散過程縮短短；中國產(chǎn)產(chǎn)品的擴散散（東南亞亞、非洲;重慶摩托））四、判定企企業(yè)產(chǎn)品生生命周期的的方法特征類比法法即比照類似似產(chǎn)品發(fā)展展情況來區(qū)區(qū)分某產(chǎn)品品的生命周周期階段。。增長率計算算法即以一定時時間內(nèi)的銷銷售增長率率衡量生命命的各個階階段。市場普及率率判斷法即按產(chǎn)品在在市場上的的普及率判判斷生命周周期和各個個階段。普普及率小于第二節(jié)新新產(chǎn)品開開發(fā)概述P166一、新產(chǎn)品品概述二、新產(chǎn)品品開發(fā)的意意義一、、概概念念和和類類型型在生生產(chǎn)產(chǎn)銷銷售售方方面面，只只要要產(chǎn)產(chǎn)品品在在功功能能和和或或形形態(tài)態(tài)上上發(fā)發(fā)生生改改變變，，與與原原來來的的產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)生生差差異異，，甚至至只只是是產(chǎn)產(chǎn)品品從從原原有有市市場場進進入入新新的的市市場場，，都都可可視視為為新新產(chǎn)產(chǎn)品品；；在消消費費者者方方面面，，則是是指指能能進進入入市市場場給給消消費費者者提提供供新新的的利利益益或或新新的的效效用用而而被被消消費費者者認認可可的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。按產(chǎn)產(chǎn)品品研研究究開開發(fā)發(fā)過過程程，新新產(chǎn)產(chǎn)品品可可分分為為全全新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、模模仿仿型型新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、改改進進型型新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、形形成成系系列列型型新新產(chǎn)產(chǎn)品品、、降降低低成成本本型型新新產(chǎn)產(chǎn)品品和和重重新新定定位位型型新新產(chǎn)產(chǎn)品品。。新產(chǎn)產(chǎn)品品的的兩兩種種開開發(fā)發(fā)模模式式：：技術(shù)術(shù)驅(qū)驅(qū)動動型型、、市市場場拉拉動動型型新產(chǎn)產(chǎn)品品分分類類1．全全新新型型新新產(chǎn)2．換代型新產(chǎn)品。是指產(chǎn)品的性能有重大突破和改進的產(chǎn)品。開發(fā)換代新產(chǎn)品要比創(chuàng)造全新產(chǎn)品難度小得多，也能夠較快地獲得企業(yè)收益。3．改進型新產(chǎn)品。即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上在材料、結(jié)構(gòu)、性能、造型乃至包裝一個或幾個方面進行改進而制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。4．模仿型新產(chǎn)品。模仿新產(chǎn)品是指企業(yè)對自己尚未生產(chǎn)過的、市場上已有的產(chǎn)品進行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。企業(yè)業(yè)獲獲取取新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的方方式式(一)獲取取現(xiàn)現(xiàn)成成的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品1.聯(lián)合合經(jīng)經(jīng)營營。。2.購買買專專利利。。3.經(jīng)營營特特許許。。4.外包包生生產(chǎn)產(chǎn)。。(二)自己己開開發(fā)發(fā)1.獨立立研研制制開開發(fā)發(fā)。。2.協(xié)約約開開發(fā)發(fā)。。新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的風(fēng)風(fēng)險險市場場分分析析失失誤誤產(chǎn)品品本本身身的的缺缺陷陷開發(fā)發(fā)成成本本太太高高營銷銷策策略略失失敗敗競爭爭激激烈烈二、、新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)的的意意義義P1671、促促進進企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展2、贏贏得得競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢3、充充分分利利用用企企業(yè)業(yè)自自愿愿4、促促進進其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品的的銷銷售售5、提提高高應(yīng)應(yīng)變變能能力力6、提提高高和和改改善善企企業(yè)業(yè)形形象象7、激激發(fā)發(fā)人人員員的的革革新新精精神神和和創(chuàng)創(chuàng)造造力力三、、開開發(fā)發(fā)與與營營銷銷管管理理模模式式和和組組織織新產(chǎn)產(chǎn)品品委委員員會會新產(chǎn)產(chǎn)品品部部產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理新產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理項目團隊項目小組四、開發(fā)成功功的新產(chǎn)品，，具備以下特特征：P1691．相對優(yōu)點突突出2．適應(yīng)性強3．有利于保護護環(huán)境4．時代感強5．多功能化6．人體工程化化7．簡易化8．微型化、輕輕便化9．低成本第三節(jié)新新產(chǎn)品開發(fā)程程序P170新產(chǎn)品開發(fā)程程序構(gòu)思篩選商業(yè)分析結(jié)果形成產(chǎn)品概念念結(jié)果終止制定營銷策略略產(chǎn)品開發(fā)終止結(jié)果市場試銷終止批量上市結(jié)合實踐的幾幾種情況：1、根據(jù)市場反反饋信息開發(fā)發(fā)投放2、根據(jù)競爭情情況開發(fā)投放放3、根據(jù)地區(qū)市市場不同開發(fā)發(fā)投放4、根據(jù)技術(shù)發(fā)發(fā)展情況開發(fā)發(fā)投放5、快速開發(fā)投投放模式分析析按照新產(chǎn)品革革新程度不同同，新產(chǎn)品開開發(fā)的策略有有：1、創(chuàng)新策略。即企業(yè)研制制和推出市場場上從未有過過全新產(chǎn)品。。這種新產(chǎn)品品的開發(fā)可提提高市場占有有率，經(jīng)濟效效益較好；在在投放期內(nèi)無無競爭者介入入，可以采取取多種定價策策略，可通過過申請專利保保護獨占市場場，獲得較大大的利潤。但但其風(fēng)險較大大，2、模仿策略。即企業(yè)仿制制市場上其他他企業(yè)的產(chǎn)品品。這一做法法具有風(fēng)險小小。成本低。。成功率大等等優(yōu)點。但也也有產(chǎn)品投入入市場就會引引起競爭的不不利因素，因因此，要求以以此策略開發(fā)發(fā)的新產(chǎn)品要要有更高的性性能和品質(zhì)。。按照開發(fā)時機機的不同，新新產(chǎn)品開發(fā)策策略有：1、搶先策略。。即企業(yè)不以現(xiàn)現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢為滿足，，全力以赴追追求產(chǎn)品技術(shù)術(shù)水平的先進進性和最終用用途的新穎性性。先聲奪人人，在其他企企業(yè)新產(chǎn)品開開發(fā)尚未成功功或尚未上市市前搶先開發(fā)發(fā)投放，使企企業(yè)在市場競競爭中處于強強有力的領(lǐng)先先地位。2、跟進策略。。即企業(yè)不搶先先研制新產(chǎn)品品，而是當(dāng)市市場上出現(xiàn)成成功的新產(chǎn)品品時，立刻進進行仿造或改改進，迅速跟跟進市場。實實施這一策略略的條件是要要有較強的獲獲取技術(shù)情報報的能力，對對市場及競爭爭對手的動向向了如指掌，，并有較強的的消化、吸收收和創(chuàng)新能力力。一、提出目標標搜集構(gòu)構(gòu)想P170新產(chǎn)品創(chuàng)意的的來源主要有以下幾個方方面:1.顧客2.競爭者3.企業(yè)內(nèi)部技術(shù)術(shù)和業(yè)務(wù)人員員4.分銷商和供應(yīng)應(yīng)商除了以上幾種種來源外,企業(yè)還可以從從大學(xué)、咨詢詢公司、同行行業(yè)的團體協(xié)協(xié)會以及有關(guān)關(guān)的媒體那里里尋求有用的的新產(chǎn)品創(chuàng)意意。具體:1.產(chǎn)品屬性列舉舉法：將現(xiàn)有某種產(chǎn)產(chǎn)品的屬性一一一列舉出來來，然后尋求求改進每一種種屬性的方法法，從而改良良這種產(chǎn)品。。2、強行關(guān)系法法：列舉若干不不同的物體，，然后考慮每每一個物體與與其他物體之之間的關(guān)系，，從中引出更更多的新創(chuàng)意意。3、顧客問題分分析法：首先調(diào)查顧顧客在使用某某種產(chǎn)品時所所發(fā)現(xiàn)的問題題或值得改進進的地方，然然后對這些意意見進行綜合合分析整理，，轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意意。.4、召開主意會會：召集若干有有關(guān)方面的人人員和專家一一起座談，尋尋求創(chuàng)意。企企業(yè)主管人員員在會前提出出一些問題，，讓參加座談?wù)剷娜藛T事事先考慮、準準備，然后在在座談中交流流各自的想法法。座談會要要暢所欲言，，以爭取得到到盡可能多的的創(chuàng)意。5、群辯法：企業(yè)的主管人人員挑選若干干性格、專長長各異的人員員座談，自由由交換看法，，無拘無束地地討論，以發(fā)發(fā)展新的構(gòu)想想，產(chǎn)生更多多的好創(chuàng)意。。二、評核與篩選甄別創(chuàng)意就是是在取得足夠夠多的創(chuàng)意之之后,對它們進行優(yōu)優(yōu)選,挑選出可行性較高的的創(chuàng)意,剔除那些不可行或可行行性較低地創(chuàng)創(chuàng)意,使有限的資源源集中于成功功機會較大的的創(chuàng)意上。在甄別創(chuàng)意時時,一般考慮兩個個因素：一是是該創(chuàng)意是否與與企業(yè)的戰(zhàn)略略目標相適應(yīng)應(yīng)；二是企業(yè)有無足夠夠的能力開發(fā)發(fā)這種創(chuàng)意。。產(chǎn)品構(gòu)思評估估A新產(chǎn)品成功的因素B名因素的相對重要性C新產(chǎn)品構(gòu)思對公司能力的適合度評分（B*C）0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0戰(zhàn)略與目標0.20×0.160營銷技能經(jīng)驗0.20×0.180財務(wù)能力0.15×0.205分銷渠道0.15×0.120生產(chǎn)能力0.15×0.120研究開發(fā)能力0.10×0.070采購供應(yīng)能力0.05×0.025總計1.000.780三、產(chǎn)品概念念的形成和評評估經(jīng)過甄別后保保留下來的產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)意還要要進一步發(fā)展展成為產(chǎn)品概概念。所謂產(chǎn)品概念念,是指企業(yè)從消消費者的角度度對創(chuàng)意所作作的詳盡描述述,使產(chǎn)品創(chuàng)意具具體化,以便顧客在頭頭腦中形成一一種產(chǎn)品形象象。四、制定新產(chǎn)產(chǎn)品的營銷策策略和商業(yè)分分析產(chǎn)品概念形成成之后，企業(yè)業(yè)的有關(guān)人員員要擬定一個個將新產(chǎn)品投投放市場的市市場營銷戰(zhàn)略略，描述目標標市場的規(guī)模模、結(jié)構(gòu)、行行為、新產(chǎn)品品在目標市場場上的定位，，前幾年的銷銷售額。市場占有率、、目標利潤等等；進行價格格預(yù)測，制定定分銷戰(zhàn)略及及市場營銷預(yù)預(yù)算。闡述計計劃長期銷售售額和目標利利潤以及不同同時期的市場場營銷組合。。五、新產(chǎn)品實實體開發(fā)如果產(chǎn)產(chǎn)品概概念通通過了了商業(yè)業(yè)測試試,就移至至產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)部或或工程程部,把它發(fā)發(fā)展成成實體體產(chǎn)品品。到目前前為止止,它只是是一段段語言言描述述、一一張圖圖樣或或一個個粗糙糙的模模型。。在本本階段段要解解決的的問題題是產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)意能能否轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為在技技術(shù)上上和商商業(yè)上上可行行的產(chǎn)產(chǎn)品。。如果不不能,公司除除了獲獲得在在此過過程中中的有有用信信息外外,它的積積累投投資將將付諸諸東流流。功能測測試顧客測測試六、市市場試試銷P173在管理理部門門對產(chǎn)產(chǎn)品功功能測測試的的結(jié)果果感到到滿意意后,就要準準備為為該產(chǎn)產(chǎn)品確確定品品牌名名稱、、包裝裝設(shè)計計和制制定一一個試試行的的營銷銷方案案,在更可可信的的消費費環(huán)境境中對對它進進行測測試。。市場試試銷的的規(guī)模模決定定于兩個個方面面：一一是投資費費用和和風(fēng)險險的大大小，，二是市場試試驗費費用和和時間間。市場試試驗一一般考考察試試用率率、再再購買買率、、正式式正式式采用用率和和購買買頻率率；取得關(guān)關(guān)于市市場定定位、、銷售售渠道道、廣廣告宣宣傳、、價格格、品品牌、、包裝裝等方方面的的資料料和數(shù)數(shù)據(jù)。。1、消費費品的的市場場試驗驗方法法（1）銷售售波動動調(diào)查查法。。即選定一批批消費者樣樣本，免費費提供新產(chǎn)產(chǎn)品讓他們們試用，再再向他們折折價供應(yīng)這這種新產(chǎn)品品和其他不不同品牌的的競爭產(chǎn)品品，反復(fù)3~5次（銷售波波）。（2）有控制的的市場試驗驗。由幾家市場場調(diào)查所組組織商店小小組進行調(diào)調(diào)查，向這這些商店付付一定費用用，請他們們試銷這種種新產(chǎn)品。。（3）模擬商店店法。即邀請一批批消費者觀觀看若干商商品的電視視廣告，并并將本企業(yè)業(yè)新產(chǎn)品廣廣告穿插其其中，但不不予特別指指明，向每每一個消費費者贈送一一些現(xiàn)金，，到某家商商店由消費費者任意選選購所喜歡歡的商品。。觀察消費者者購買這種種新產(chǎn)品及及其他競爭爭產(chǎn)品的數(shù)數(shù)量，從而而測定市場場試驗和廣廣告宣傳換換效果。然然后，詢問問消費者購購買或不購購買該新產(chǎn)產(chǎn)品的原因因。幾星期后，，再調(diào)查他他們對新產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)度度、使用狀狀況、滿意意程度及是是否有再購購買的意愿愿（4）試驗市場場選定一個與該產(chǎn)產(chǎn)品將來大大規(guī)模銷售售時相類似似的小型市市場，由企企業(yè)的銷售售人員作實實際推銷，，并開展全全面的廣告告宣傳和營營業(yè)推廣。