行業(yè)深度報告：掃地機器人系列報告（1）：行業(yè)投資邏輯梳理-國內(nèi)以價換量元年海外需求企穩(wěn)回升

家用電器 滬深30010%0%-29%-38%2022-092022-012022-09數(shù)據(jù)來源：聚源《疫情管控放松短期刺激居家時間延長，建議關注居家細分場景消費—行《庫存出清重新出發(fā)，跨界主題兌現(xiàn)剖析家居/家電投資機會—行業(yè)投資策掃地機器人系列報告(1):行業(yè)投資邏輯梳理-國內(nèi)以價換量元年，海外需求企穩(wěn)回升——行業(yè)深度報告呂明(分析師)周嘉樂(分析師)陸帥坤(聯(lián)系人)yseccnjialekyseccnkunkyseccn老品降價釋放需求的背景下，看好龍頭品牌市占率份額持續(xù)提升。2023年看好2019-2022年國內(nèi)掃地機行業(yè)的主要投資邏輯是產(chǎn)品的大幅度更新迭代下帶動品銷量增速開始以價換量強者恒強，凈利率預計下滑有限% pcts銷額市占率看，2022年石頭/追覓分別+6.7pcts/+6.1pcts，科沃斯、云鯨品牌分別減少買流量投入，利好科沃斯、石頭品牌銷售費用率趨穩(wěn)。2023年看好產(chǎn)品結(jié)預計2022年11月歐洲經(jīng)銷商提貨額跌幅環(huán)比收窄，新品出貨量占比提升至約1/1/21 行業(yè)深度報告2/2/211、國內(nèi)以價換量元年，投資邏輯由產(chǎn)品迭代轉(zhuǎn)向行業(yè)的滲透率提升 41.1、全能基站掃地機功能性完備，預計行業(yè)新品迭代放緩，方向為性能提升 41.2、老品降價性價比優(yōu)勢放大、以價換量的策略有望奏效，實現(xiàn)放量 61.3、掃地機行業(yè)滲透率較低，提升空間較大 92、龍頭品牌受益于以價換量強者恒強，競爭趨緩、降本、原材料跌價、產(chǎn)品結(jié)構推動下，凈利率預計下滑有限 102.1、龍頭品牌份額穩(wěn)固、新品牌擾動有限 102.2、龍頭品牌格局：2022年石頭、追覓份額提升，以價換量策略下看好科沃斯、石頭份額穩(wěn)中有升 112.3、線上渠道前十大單品：全能基站產(chǎn)品熱銷，功能完備看好降價帶來需求釋放 132.4、行業(yè)流量競爭放緩疊加持續(xù)推動降本，預計2023年龍頭公司凈利率不會有大幅下滑壓力 143、海外需求企穩(wěn)回升，看好2023年石頭科技外銷恢復正增長 184、盈利預測與投資建議 19 圖2：2022年線上渠道月度銷量除6月及受益于開門紅影響的10月外均同比下滑 4圖3：掃地機產(chǎn)品已經(jīng)跨過大幅迭代拐點，到達“好用”的階段 5圖4：石頭科技2023年海外旗艦新品S8ProUltra各項更新功能主要是對清潔能力和避障系統(tǒng)作出進一步的優(yōu)化 5圖5：石頭2023年海外旗艦新品S8ProUltra主要對清潔能力和避障系統(tǒng)進行優(yōu)化 6J 62021年X1OMNI打造全能基站產(chǎn)品 6圖8：科沃斯以價換量開啟后的2022Q3銷量趨勢向好 7圖9：科沃斯以價換量后的2022Q3銷量市占率環(huán)比提升 7圖10：石頭2022下半年線上銷量同比快速增長 7圖11：石頭2022下半年線上銷量市占率同比提升 7圖12：追覓2022下半年線上銷量同比快速增長 8圖13：追覓2022下半年線上銷量市占率同比提升 8 圖15：掃地機每百戶保有量對比白電、黑電等品類，有較大提升空間 9圖16：2022年線上渠道龍頭品牌科沃斯、石頭、云鯨、追覓均價處于3000元以上價格帶，主銷基站類掃地機 10圖17：線上渠道龍頭品牌銷額市占率在2022年5-6月、10-11月處于較高水平 11圖18：線上渠道龍頭品牌銷量市占率在2022年5-6月、10-11月處于較高水平 11圖19：以價換量策略驅(qū)動下，2022年11月科沃斯線上渠道銷額市占率恢復至43% 13圖20：以價換量策略驅(qū)動下，2022年11月科沃斯線上渠道銷量市占率恢復至38% 13圖21：行業(yè)量縮疊加流量競爭加劇，2021Q1以來科沃斯、石頭科技的銷售費用率呈現(xiàn)上升趨勢 15Q滑44pcts 16 表1：2022年8月降價后2022Q3科沃斯線上銷量市占率環(huán)比明顯提升 822年掃地機行業(yè)滲透率為5.1% 9表3：2022年掃地機線上渠道龍頭品牌份額持續(xù)提升，其他品牌空間進一步被壓縮 103/3/21表4：2022年線上渠道銷額前十名為龍頭品牌科沃斯、石頭、云鯨、追覓包攬 14表5：2022年線上渠道銷量前三名均為石頭、科沃斯品牌主推全能基站新品 14表6：行業(yè)頭部A公司的主力全能基站機型在傳感器融合、基站簡化等方面有望實現(xiàn)降本 16 行業(yè)深度報告4/4/212019-2022年國內(nèi)掃地機行業(yè)主要的投資邏輯是產(chǎn)品迭代的價增帶動銷額增長。000080%60%40%20%0%-20%圖2：2022年線上渠道月度銷量除6月及受益于開門紅00100%50%0%-50%2023年掃地機行業(yè)投資邏輯有望由產(chǎn)品升級迭代轉(zhuǎn)向行業(yè)滲透率提升、行業(yè)規(guī)地機行業(yè)的銷量增速有望由負轉(zhuǎn)正，2023年掃地機行業(yè)投資邏輯有望轉(zhuǎn)變。升當前熱銷的掃地機產(chǎn)品歷經(jīng)迭代，在單機層面和基站層面功能完善、已經(jīng)可以來看，向前發(fā)展的“三大步”分別解決了掃地(功能性)、導航定位規(guī)劃(智能性)、解放雙手 XOMNI基站產(chǎn)品等便捷程度極大提高的基站類產(chǎn)品，掃地機已經(jīng)完成了產(chǎn)品功能的大幅迭代，真正意義上變得“好用”。 行業(yè)深度報告5/5/21幅迭代拐點，到達“好用”的階段proS系列旗艦(1)吸力由5100Pa提升至6000Pa。(2)震動擦地模塊改進了2倍。(3)由單橡膠刷升級至新的雙橡膠滾刷系統(tǒng)，更有效地對抗毛發(fā)纏結(jié)。(4)雙在2022年的旗艦產(chǎn)品上對清潔能力和避障系統(tǒng)作出進一步的優(yōu)化，但并沒有2019-2021年自清潔產(chǎn)品和全能基站產(chǎn)品這樣大的產(chǎn)品迭代。6/6/21A出高價位段的洗地機器人，對濕垃圾進行更加深層次的清潔。整體來看，2023年行業(yè)新品更多是在原有產(chǎn)品的基礎上，對一些細節(jié)和性能進行提升。與此同時各公司局促進行業(yè)整體銷量提升?；井a(chǎn)品X1OMNI、2022年上半年石頭科技推出的G10S，所以公司更多的采取大降價帶來的銷量提升幅度不明顯，公司也更著眼于高端市場的競爭。預7/7/21水平。圖8：科沃斯以價換量開啟后的2022Q3銷量趨勢向好0040%20%0%-20%-40%-60%-80%2022Q12022Q22022Q32022Q42022Q12022Q22022Q3Q4%%其余行業(yè)玩家紛紛進入降價區(qū)間，拉動銷量同比高增。在科沃斯進行降價后，基站產(chǎn)品G石頭/追覓掃地機線上銷量同比分別達46.2%/714.0%，線上銷量市占率同比分別5080%60%40%20%0%2022Q12022Q22022Q32022Q425%20%15%5%0%10%8%6%4%2%0%2022Q12022Q22022Q32022Q4 行業(yè)深度報告8/8/21502022Q12022Q22022Q32022Q40%%2022Q12022Q22022Q32022Q48%6%4%2%0%Q1Q2Q3Q4上銷量市占率%%%%上市占同比銷量市占率.46%市占同比98%4%83%37%2023，從而成為拉動銷量增速由負的最大增速。京東網(wǎng)、開源證券研究所 行業(yè)深度報告9/9/21預計以價換量政策下掃地機銷量由負轉(zhuǎn)正帶動滲透率中短期提升，利好行業(yè)龍市場競爭，但線上流量趨緩下行業(yè)盈利空間受限，中低端產(chǎn)品萎縮明顯。我們預計量有望由負轉(zhuǎn)正，帶動行業(yè)滲透率提升。在這種情況下，行業(yè)整體的競爭激烈程度產(chǎn)品性能的提升已為滲透率的長期提升做好鋪墊。根據(jù)我們的測算，2021年中點，帶動衣機等必選消費品靠齊，滲透率提升空間較大。6789012E總?cè)丝?單位：億)率平均家庭戶規(guī)模(單32277城鎮(zhèn)家庭戶數(shù)(單498847712056有量(單位：萬臺)749%72%2021年城鎮(zhèn)居民每百戶擁有量/臺0.2100.5國家統(tǒng)計局、開源證券研究所 行業(yè)深度報告10/10/21、龍頭品牌受益于以價換量強者恒強，競爭趨緩、降本、原材料跌價、產(chǎn)品結(jié)構推動下，凈利率預計下滑有限主銷基站類掃地機00000002022M12022M22022M32022M42022M52022M62022M72022M82022M92022M102022M112022M12從競爭格局看，龍頭品牌主推基站類掃地機產(chǎn)品，帶動份額持續(xù)向頭部品牌集pctspcts年線上渠道米家、美的、海爾、Yeedi線上渠道八大品牌份額總和持續(xù)提升，的難度表3：2022年掃地機線上渠道龍頭品牌份額持續(xù)提升，其他品牌空間進一步被壓縮2021年2022年石頭銷額市占率+石頭+云鯨+追覓銷額市占率%占率%%石頭銷量市占率9.67%+石頭+云鯨+追覓銷量市占率.87%占率%26% 行業(yè)深度報告//21水平%2022M12022M22022M32022M42022M52022M62022M72022M82022M92022M102022M112022M12%2022M12022M22022M32022M42022M52022M62022M72022M82022M92022M102022M112022M12科沃斯、石頭份額穩(wěn)中有升龍頭品牌分別看，2022年線上渠道科沃斯、云鯨品牌份額下滑，石頭、追覓品5月以來此后科沃斯品牌銷 行業(yè)深度報告12/12/21場占有率第一。此外，科沃斯基站類掃拖機器人的銷量也實現(xiàn)了49%的增長。此外于2023年線下零售需求恢復，收入增量。度、G者心智的占領、產(chǎn)品體驗的持續(xù)優(yōu)化，2023年石頭品牌的老品降價有望拉動需求釋看好市場份額持續(xù)提升。追覓品牌在信息流廣告投放助推下，份額顯著提升。根據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2022年追追覓品牌對于信息流廣告投放力度預計將減弱、重點推廣高價格段新品、拓展線下渠道。 行業(yè)深度報告13/13/21%%2022M12022M22022M32022M42022M52022M62022M72022M82022M92022M102022M112022M12%%2022M12022M22022M32022M42022M52022M62022M72022M82022M92022M102022M112022M12追覓品牌有S10一款，四大龍頭品牌霸占榜單，體現(xiàn)了龍頭品牌對于行業(yè)產(chǎn)品迭代向的把控能力較強，打造爆品的成功率較高。 行業(yè)深度報告14/14/21三名，且均為功能更強、價格更高的全能基站掃地機，我們認為全能基站款掃地機I表4：2022年線上渠道銷額前十名為龍頭品牌科沃斯、石頭、云鯨、追覓包攬)市占同比(%)均價(元/臺)均價同比(%)1X1OMNI21M929252922M33MNI2122M54M115422M368421M9764322M9822M59N9+521M34389M10表5：2022年線上渠道銷量前三名均為石頭、科沃斯品牌主推全能基站新品臺)14652922M32MNI3022M53X1OMNI9021M9478M11522M3622M3721M9822M59N820M8N9+21M3價換量的策略推動下，龍頭品牌強者恒強、整體份額預計仍將保持提升。分品牌看，依托自清潔/全能基站款掃地機豐富的產(chǎn)品線儲備，以及長期銷量積累的口碑效應，在品牌、產(chǎn)品、營銷端優(yōu)勢更為明顯的科沃斯、石頭品牌有望充分告投放、重點主推高毛利新品，預計品牌份額提升有限。云鯨產(chǎn)品數(shù)量偏少、新品幅下滑壓力 行業(yè)深度報告15/15/21營銷投放的力度，另一方面在追覓等新品牌完成融資后，為追求銷售規(guī)模加大廣告從追覓來看，2022年追覓在營銷端保持激進的投放策略，在沖規(guī)模的背景下2022Q1-3在市場端、流量端持續(xù)較大投入，形成了虧損。一是產(chǎn)品效率較低，為了成本持續(xù)提升。2022Q4追覓在盈利導向下，對雙十一、雙十二的銷售策略進行調(diào)整，2022Q4售費用聚焦于前端品牌建設和高空品牌輻射投入，帶動品牌溢價，提升中高端銷售占比。在品牌營銷上，會加大對于品牌、內(nèi)容跟口碑的投入，壓縮信息流以及偏導。售費用率趨于穩(wěn)定。Q2021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3 行業(yè)深度報告16/16/21提升，拉動頭部品牌產(chǎn)品結(jié)構提升。根據(jù)奧維云網(wǎng)，2022Q1-3線上渠道基站款銷額0%340%34%60%6%6%Q1-337%37%45% 2%6%Q1-3龍頭公司有望通過規(guī)模的持續(xù)擴大，提升對于上游供應商的議價能力、推進商務降本。(2)通過推動核心零部件二供、三供的引入切換推動供應鏈降本。(3)通過技配后價格降低的同時維持毛利率水平。裝費用；最后A融合、基站簡化等方面有望實現(xiàn)降本/元注-元5200mAh電池-250CPU(100-150)+LDS模塊(100左右) 行業(yè)深度報告17/17/21/元注降本空間電機、滾刷馬達電機+水泵結(jié)構件70元-300感器等具分攤接件500+水泵、水閥、管線、清潔槽等保護電路的減配，大概40-50元開源證券研究所 行業(yè)深度報告18/18/21結(jié)構更為高端的德國區(qū)域需求較好，石頭科技依托長期的深耕、在德國市場份額第sQUltra在美亞渠道持續(xù)熱銷，在1400美金高定價的基礎上，依舊能進入亞馬遜best