營銷渠道管理培訓(xùn)教材

02營銷渠道管理沈陽航空航天大學(xué)經(jīng)管學(xué)院姜寶山1內(nèi)容管理的基本知識營銷渠道管理的特點渠道管理程序2第一節(jié)管理的基本知識管理指協(xié)調(diào)與整合他人的工作活動，與他人合作，有效（）和高效率（）地完成工作任務(wù)的程序。3企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，需要六個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的良好匹配，系統(tǒng)化運作，營銷戰(zhàn)略是關(guān)鍵戰(zhàn)略之一4管理者非管理者的一般工作人員基層管理者中層管理者高層管理者5第二節(jié)營銷渠道管理的特點營銷渠道管理：通過計劃、組織、激勵、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合營銷渠道中所有參與者的工作活動，與他們合作，有效和高效率地完成分銷任務(wù)定義6營銷渠道管理內(nèi)涵四個方面管理的目的，是為了使整個渠道的運行過程有更高的效率（）和富有成效（）管理的對象，是營銷渠道中所有參與者，既有可能是企業(yè)內(nèi)部的員工（比如在直銷渠道中）或外設(shè)機構(gòu)（如企業(yè)的銷售公司），也可能是其他的企業(yè)（如中間商）或個人（經(jīng)紀人）管理的具體內(nèi)容，是營銷渠道的各種功能流，實物、資金、信息、促銷等管理所采用的主要措施是計劃、組織、激勵和控制，渠道管理者通過執(zhí)行這些職能，協(xié)調(diào)與整合營銷渠道中所有參與者的工作活動7分銷渠道的作用從廠商批量采購，提高交易效率，減少交易次數(shù)提供產(chǎn)品以外的其他服務(wù)，滿足用戶的多種需求；由于專業(yè)化而具有更高的效率；8分銷渠道的作用彌補資金不足，降低財務(wù)風險開拓渠道，提高市場占有率和覆蓋面；彌補公司人才和市場經(jīng)驗的缺乏，幫助公司快速進入新市場擴大市場覆蓋范圍開發(fā)新客戶9為什么采用分銷模式分銷是目前國內(nèi)主流廠商普遍采用的銷售模式，事實證明也是一種成功的銷售模式分銷是支持銷量持續(xù)、穩(wěn)定、快速增長的基礎(chǔ)；分銷模式可以讓銷售人員從大量的日常工作中解脫出來；10為什么采用用分銷模式式樹立核心合合作伙伴和和形象代言言人，擴大大客戶覆蓋蓋面。國內(nèi)成功廠廠商的發(fā)展展歷史證明明，一流的的品牌需要要有一流的的渠道合作作伙伴支持持；分銷商選擇擇比較成功功的區(qū)域保保持了持續(xù)續(xù)快速穩(wěn)定定的發(fā)展；；11渠道競爭力力銷售能力：：向市場提提供產(chǎn)品的的能力，最最直接的指指標是銷量量、銷售額額、市場占占有率；運做能力：：主要是指指物流、資資金流、信信息流的效效率服務(wù)能力：：為客戶提提供各種服服務(wù)的能力力；拓展能力：：開拓市場場、挖掘客客戶的能力力成長能力：：成長的速速度。學(xué)習能力：：接受新技技術(shù)、銷售售新產(chǎn)品的的能力增值能力：：產(chǎn)品經(jīng)過過渠道的增增值變得更更具吸引力力，能更好好的滿足最最終用戶的的需求。12營銷渠道管管理特點營銷渠道管管理屬于跨跨組織管理理營銷渠道管管理有一個個跨組織目目標體系共同服務(wù)對對象；獨立立目標；目目標沖突；；整合營銷渠道管管理，從管管理職能上上講，也有有自身的特特點計劃，不僅僅僅要考慮慮本企業(yè)做做什么、怎怎樣做，還還要考慮渠渠道中其他他成員做什什么、怎樣樣做組織，更多多地意味著著選擇機構(gòu)構(gòu)而不是人人員，以及及對于機構(gòu)構(gòu)而非個人人的角色分分配領(lǐng)導(dǎo)和控制制，更多地地意味著影影響而不是是命令與指指揮在管理方式式上，營銷銷渠道管理理較少地依依靠制度或或權(quán)力，較較多地依靠靠合同、契契約或一些些規(guī)范特點13渠道管理原原則1.從功能能管理轉(zhuǎn)向向過程管理理2.利潤管管理—盈利利性管理——雙贏3.產(chǎn)品管管理—顧客客管理—中中心、重心心變化4.交易管管理—關(guān)系系管理—既既得利益——長遠利益益-最大化化5庫存管理理—信息管管理14渠道管理人人員及其職職責渠道管理人人員的具體體職責：：渠道管理人人員一般位位于企業(yè)的的中、低層層，屬于專專業(yè)管理者者，主管企企業(yè)營銷渠渠道的設(shè)計計、開發(fā)與與維護渠道設(shè)計渠渠道道組織渠渠道激激勵渠渠道道控制15品牌產(chǎn)品價格促銷渠道客服市場需求分分析已有產(chǎn)品分分析全面產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃隊伍營銷總監(jiān)魚刺圖作崗崗位分析16拓展規(guī)劃定位規(guī)劃形象規(guī)劃概念產(chǎn)品利潤產(chǎn)品批量產(chǎn)品退出產(chǎn)品全面產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃17你的位置在在哪？縱向向關(guān)系-橫橫向關(guān)系提供支持與與服務(wù)組織架構(gòu)咨咨詢探討經(jīng)營中中的問題提供一種好好的產(chǎn)品只是提供一一種產(chǎn)品18營銷管理百百字歌廣闊市場產(chǎn)產(chǎn)品為王提煉賣點粉粉墨登場價格高低出出口成章客戶是客并并非帝王人海戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)戰(zhàn)法迷茫策劃在先工工具幫忙種種活動莫莫說高尚顧客服務(wù)不不是消防營銷隊伍雁雁陣成行核心競爭團團隊為上系統(tǒng)思考品品牌培養(yǎng)百年老店雄雄踞一方計議從長19在“三軸假假設(shè)”框架架下展開市場策劃系系統(tǒng)銷售執(zhí)行系系統(tǒng)服務(wù)支持系系統(tǒng)促銷渠道價格產(chǎn)品信息流物物流流資資金流4P3S3F20營銷各系統(tǒng)統(tǒng)工作分類類表企劃銷售商務(wù)服務(wù)技術(shù)支持管理市場調(diào)研產(chǎn)品研究價格政策制定渠道規(guī)劃促銷策劃計劃營銷工具設(shè)計品牌管理設(shè)計及應(yīng)用網(wǎng)站管理產(chǎn)品研究含：產(chǎn)品組合價格管理渠道開發(fā)渠道管理促銷經(jīng)銷商談判大客戶公關(guān)客戶接待促銷包括：人員推廣廣告公共關(guān)系促銷活動客戶檔案物流訂單處理投訴處理退換貨賠付客戶接待信用金合同業(yè)績統(tǒng)計資料管理樣品或樣板售前支持售中支持售后支持售前支持包括：行業(yè)培訓(xùn)技術(shù)輔導(dǎo)產(chǎn)品介紹計劃進度人員進出培訓(xùn)考核日常跟進財務(wù)管理會議管理21渠道管理程程序企業(yè)的總體體戰(zhàn)略與營營銷戰(zhàn)略①①渠道調(diào)查與與分析②渠道與渠道道策略調(diào)整整⑧渠道效率評評估⑦確定渠道目目標③渠道控制⑥⑥確定渠道策策略④渠道策略實實施⑤22渠道調(diào)查與與分析目的：了解解企業(yè)的營營銷渠道環(huán)環(huán)境，為企企業(yè)的渠道道管理提供供真實可靠靠的信息企業(yè)渠道外外部環(huán)境的的調(diào)查與分分析企業(yè)渠道內(nèi)內(nèi)部環(huán)境的的調(diào)查與分分析企業(yè)渠道的的分析，即即以企業(yè)渠渠道的優(yōu)勢勢、劣勢、、機會與威威脅為分析析框架，對對以上關(guān)于于企業(yè)渠道道內(nèi)外部環(huán)環(huán)境的調(diào)查查分析結(jié)果果進行整理理，作為確確定渠道目目標和渠道道策略的依依據(jù)23確定渠道目目標企業(yè)為了實實現(xiàn)總體戰(zhàn)戰(zhàn)略和營銷銷戰(zhàn)略，希希望通過渠渠道管理活活動在一定定時間內(nèi)達達到的結(jié)果果確定渠道目目標，就是是確定企業(yè)業(yè)渠道管理理活動的方方向和目的的確定目標市市場：主要要是回答企企業(yè)通過渠渠道管理活活動為誰服服務(wù)和怎樣樣服務(wù)的問問題確定可量化化目標，主主要是決定定企業(yè)通過過渠道管理理活動要達達到的經(jīng)濟濟利益指標標，如銷售售額、利潤潤額、市場場占有率、、市場覆蓋蓋范圍等確定不可量量化目標，，主要是決決定在完成成可量化目目標時，企企業(yè)要兼顧顧的其他難難以量化的的內(nèi)容，如如目標顧客客與渠道成成員的滿意意度、渠道道發(fā)展、渠渠道合作、、渠道氛圍圍等24確定渠道策策略企業(yè)的渠道道管理人員員要根據(jù)企企業(yè)的總體體戰(zhàn)略、企企業(yè)的營銷銷戰(zhàn)略和企企業(yè)的渠道道目標，確確定企業(yè)的的渠道策略略確定企業(yè)的的渠道策略略，一般分分為三個步步驟制訂多套可可行的渠道道策略對每一套可可行的渠道道策略進行行評價在評價的基基礎(chǔ)上，綜綜合考慮各各種方案的的優(yōu)劣，選選擇一套渠渠道策略或或?qū)⒍嗵浊啦呗赃M進行組合確定渠道策策略涉及的的內(nèi)容、要要素很多，，比如渠道道結(jié)構(gòu)和構(gòu)構(gòu)成的決定定、銷售終終端的選擇擇、渠道參參與者的決決定、渠道道覆蓋面的的決定、物物流配送規(guī)規(guī)劃、渠道道聯(lián)盟方式式的決定、、信息溝通通方式的決決定、渠道道控制方法法的決定等等25渠道策略實實施渠道策略的的實施首先先是組織問問題，而后后是領(lǐng)導(dǎo)、、激勵與協(xié)協(xié)調(diào)問題涉及的內(nèi)容容，包括渠渠道成員的的選擇、渠渠道成員之之間渠道功功能的分配配、渠道成成員權(quán)力與與義務(wù)的規(guī)規(guī)定、合約約的簽訂和和執(zhí)行、物物流配送計計劃的實施施，以及渠渠道這一超超級組織的的領(lǐng)導(dǎo)、激激勵和協(xié)調(diào)調(diào)渠道策略的的實施，是是企業(yè)渠道道執(zhí)行力的的體現(xiàn)26渠道控制渠道控制有有兩個重要要的方面對渠道策略略能否在實實施中得到到有效貫徹徹進行監(jiān)督督和調(diào)控：：雖然也會會涉及到其其他渠道成成員，如生生產(chǎn)企業(yè)對對各級中間間商的存貨貨水準、倉倉庫、地位位及運輸方方式等進行行評價、分分析，并提提出改進意意見，但是是從根本上上講，它是是站在一個個企業(yè)的角角度，對渠渠道策略實實施的過程程進行控制制，是企業(yè)業(yè)內(nèi)部控制制對中間商渠渠道中各渠渠道參與者者可能從事事的投機行行為進行監(jiān)監(jiān)控：與一一般的組織織內(nèi)部控制制有很大區(qū)區(qū)別，它是是要對中間間商渠道中中其他渠道道參與者的的投機行為為進行控制制，屬于渠渠道控制中中特有的跨跨組織控制制問題27渠道效率評評估渠道效率就就是渠道活活動的投入入-產(chǎn)出比比與企業(yè)過去去的表現(xiàn)相相對比與競爭者的的表現(xiàn)相對對比與企業(yè)的渠渠道任務(wù)相相對比可量化的渠渠道效率，，如銷售額額、利潤額額、市場占占有率、市市場覆蓋范范圍等，與與企業(yè)對于于渠道活動動的各種投投入相比不可量化渠渠道效率通通過一些主主觀判斷或或認知來測測量，如目目標顧客與與渠道成員員的滿意度度、渠道發(fā)發(fā)展、渠道道合作、渠渠道氛圍等等與企業(yè)對對于渠道活活動的各種種投入相比比目的是找出出企業(yè)渠道道的差距和和問題，為為渠道和渠渠道策略的的調(diào)整提供供依據(jù)28渠道和渠道道策略調(diào)整整調(diào)整渠道結(jié)結(jié)構(gòu)、調(diào)整整渠道政策策、調(diào)整渠渠道關(guān)系、、調(diào)整局部部市場區(qū)域域的渠道，，以及更新新整個渠道道網(wǎng)絡(luò)局部的———只調(diào)整和和改進某個個或某些環(huán)環(huán)節(jié)全面的———對企業(yè)的的整個渠道道或渠道策策略進行重重建渠道和渠道道策略的調(diào)調(diào)整，既是是渠道管理理過程的最最后一步，，也是新一一輪渠道管管理活動的的開始一方面要以以渠道效率率評估為依依據(jù)，另一一方面也需需要新一輪輪渠道調(diào)查查與分析提提供信息，，形成新的的渠道目標標和渠道策策略企業(yè)的營銷銷渠道管理理，由此循循環(huán)往復(fù)，，不斷進行行下去29練習與思考考什么是渠道道管理？渠道管理有有什么特點點？請舉例例說明。簡述渠道管管理的程序序，并說明明它與管理理四大職能能的對應(yīng)關(guān)關(guān)系。30謝謝12月月-2214:11:5914:1114:1112月月-2212月月-2214:1114:1114:11:5912月月-2212月月-2214:11:592022/12/3114:11:599、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。14:11:5914:11:5914:1112/31/20222:11:59PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2214:11:5914:11Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:11:5914:11:5914:11Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2214:11:5914:11:59December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二月20222:11:59下午午14:11:5912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:11下午午12月-2214:11December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/3114:11:5914:11:5931December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:11:59下下午2:11下下午14:11:5912月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。14:11:5914:11:5914:1112/31/20222:11:59PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2214:11:5914:11Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。14:11:5914:11:5914:11Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2214:11:5914:11:59December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:11:59下午14:11:5912月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月222:11下下午12月-2214:11December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3114:11:5914:11:5931December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2:11:59下下午午2:11下下午午14:11:5912月月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。14:11:5914:11:5914:1112/31/20222:11:59PM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2214:11