營(yíng)銷策劃的理論基礎(chǔ)

營(yíng)銷策劃左仁淑1教師簡(jiǎn)介左仁淑博士教授教授級(jí)管理咨詢師川大工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任國(guó)際金融公司認(rèn)證高級(jí)培訓(xùn)師中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)全國(guó)十大優(yōu)秀培訓(xùn)師左仁淑2學(xué)習(xí)目標(biāo)正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷策劃的依據(jù)把握營(yíng)銷策劃的原則與程序?qū)W會(huì)營(yíng)銷策劃的基本方法如何正確撰寫營(yíng)銷策劃書提升營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)能力左仁淑3課程收獲形成一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃思維體驗(yàn)營(yíng)銷策劃的具體職責(zé)感受多個(gè)成功營(yíng)銷策劃案例學(xué)會(huì)多個(gè)營(yíng)銷策劃方法做至少兩個(gè)的策劃方案左仁淑4課程教學(xué)的方法教師講授與專家講座相結(jié)合（1）營(yíng)銷策劃組織工作（2）房地產(chǎn)策劃案實(shí)戰(zhàn)左仁淑5專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)與實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練相結(jié)合案例分析與討論方案制作營(yíng)銷策劃大賽左仁淑6參考資料1、營(yíng)銷策劃，于建原，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，20052、企業(yè)營(yíng)銷策劃，葉萬(wàn)春，中國(guó)人民大學(xué)出版社，20043、頂尖策劃，雷鳴雛，企業(yè)管理出版社，20044、營(yíng)銷大策劃，肖志營(yíng)，天津人民出版社，20045、營(yíng)銷策劃學(xué)，陳放，藍(lán)天出版社，20056、策劃，雷萬(wàn)里，中華工商聯(lián)合出版社，2004年7、廣告策劃，張翔、羅洪程，中南大學(xué)出版社，2003８、創(chuàng)意贏利新模式，徐天鐸，中國(guó)紡織出版社，２００７8、網(wǎng)站：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)左仁淑7關(guān)于營(yíng)銷策劃的職業(yè)資格市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)中國(guó)教育部、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)兩類：市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理左仁淑8營(yíng)銷師2002年勞動(dòng)和社會(huì)保障部二級(jí)：營(yíng)銷師和高級(jí)營(yíng)銷師左仁淑9市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理中國(guó)商業(yè)技師協(xié)會(huì)二級(jí)：高級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理與初級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理左仁淑10國(guó)際商務(wù)務(wù)策劃師師1998年美國(guó)國(guó)、加拿拿大、英英國(guó)、南南非、中中國(guó)、馬馬來(lái)西亞亞等國(guó)成成立三級(jí)：商商務(wù)策劃劃師、助助理商務(wù)務(wù)策劃師師、企化化員人事部全全國(guó)人才才交流中中心參與與左仁淑11考核要求求小組討論論與發(fā)言言（20%）小組策劃劃案（30%））期末考試試（50%）左仁淑12第四屆營(yíng)營(yíng)銷策劃劃大賽冠名企業(yè)業(yè)：四川川星慧集集團(tuán)對(duì)象：酒酒店、康康樂(lè)中心心、房地地產(chǎn)時(shí)間：3月15日—5月底左仁淑13小組建設(shè)團(tuán)隊(duì)命名及其詮釋團(tuán)隊(duì)精神團(tuán)隊(duì)成員與分工PPT及展示任務(wù)要求人數(shù)6-8人性別比例組織要求三個(gè)寢室以上左仁淑14營(yíng)銷策劃人員員的職責(zé)營(yíng)銷策劃部建建立營(yíng)銷策劃人員員管理市場(chǎng)分析策劃方案設(shè)計(jì)計(jì)商務(wù)談判策劃方案的實(shí)實(shí)施左仁淑15營(yíng)銷策劃人員員素質(zhì)與能力力見(jiàn)附件左仁淑16策劃從超女談?wù)勂鸪邉澇晒Φ年P(guān)鍵要素素左仁淑1705超級(jí)女生生賺了多少?蒙牛:投資1400萬(wàn),酸酸乳乳全國(guó)銷量從從７個(gè)億增加加到２５億湖南衛(wèi)視6進(jìn)5,廣告告收入達(dá)240萬(wàn)短信收入:一一場(chǎng)100萬(wàn)萬(wàn)天娛:超級(jí)女生專輯輯和全國(guó)巡回回演唱會(huì)\廣廣告代理費(fèi)左仁淑18超級(jí)女生：營(yíng)營(yíng)銷模式夢(mèng)想＋快樂(lè)選選舉＋商家聯(lián)聯(lián)姻有夢(mèng)便創(chuàng)造世世紀(jì)不用報(bào)名費(fèi)，，海選，無(wú)門門檻大眾參與與全民快樂(lè)海選，煽情的的,強(qiáng)大的親親友團(tuán)商家聯(lián)姻廣告主、廣告告商、媒體、、信息運(yùn)營(yíng)商商、經(jīng)紀(jì)公司司左仁淑19專題第一講營(yíng)營(yíng)銷策劃的理理論基礎(chǔ)第二講營(yíng)營(yíng)銷策劃原理理與思維第三講營(yíng)營(yíng)銷策劃組織織工作第四講新新產(chǎn)品上市策策劃第五講策策劃第六講廣告告策劃第七講營(yíng)銷銷策劃實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)訓(xùn)練左仁淑20第一講營(yíng)營(yíng)銷策劃的理理論基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷基本本理論市場(chǎng)營(yíng)銷的思思維框架市場(chǎng)營(yíng)銷手段段變化營(yíng)銷策劃的依依據(jù)什么是策劃營(yíng)銷策劃的特特點(diǎn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)內(nèi)在依據(jù)左仁淑21一、市場(chǎng)營(yíng)銷銷基本理論1、市場(chǎng)營(yíng)銷銷的思維框架架2、市場(chǎng)營(yíng)銷銷手段變化左仁淑22營(yíng)銷理論總括括1234N1個(gè)理念：以以顧客為需求求為導(dǎo)向2個(gè)緯度：企企業(yè)發(fā)展與顧顧客滿意3個(gè)思想：定定位思想、戰(zhàn)戰(zhàn)略思想和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)思想4個(gè)策略：444RN個(gè)方法：市市場(chǎng)分析法、、市場(chǎng)調(diào)查法法、營(yíng)銷策劃劃……左仁淑231、市場(chǎng)營(yíng)銷銷的思維框架架營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)顧客市場(chǎng)細(xì)分差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)選擇戰(zhàn)略定位公司實(shí)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時(shí)間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)左仁淑242、市場(chǎng)營(yíng)銷銷手段的變化化營(yíng)銷手段的變變化從王婆賣賣瓜說(shuō)起……左仁淑254P’S策略略地點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)格促銷左仁淑26大市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀政治權(quán)利Power公共關(guān)系Publicrelation6P10P探查probing分割partitioning優(yōu)先prioritizing定位positioning人people11P左仁淑27策劃設(shè)計(jì)主題：慶祝三三八婦女節(jié)要求：擴(kuò)大活活動(dòng)影響力左仁淑284C’s理論論4：消費(fèi)者需需求（）成本（）方便（）溝通（）賣點(diǎn)與買點(diǎn)分分析左仁淑294R理論——反應(yīng)；市市場(chǎng)響應(yīng)速度度——關(guān)聯(lián)；用用戶關(guān)聯(lián)，產(chǎn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，利利益關(guān)聯(lián)——關(guān)系；關(guān)關(guān)系營(yíng)銷——回報(bào)；企企業(yè)滿意左仁淑304V理論——差異化化——功能化——附加價(jià)值值化——共鳴左仁淑31二、市場(chǎng)營(yíng)銷銷策劃的依據(jù)據(jù)1、什么是策策劃2、營(yíng)銷策劃劃的特點(diǎn)3、營(yíng)銷策劃劃的內(nèi)在依據(jù)據(jù)左仁淑321、策劃是什什么辭源：籌謀辭海：亦稱策策畫，計(jì)劃、、打算策劃：人們事事先的籌措活活動(dòng)，即思維維體系運(yùn)用知知識(shí)和能力進(jìn)進(jìn)行思考運(yùn)籌籌的過(guò)程。與計(jì)劃比：有有策略地實(shí)施施計(jì)劃的程序序?qū)ιa(chǎn)力的各各要素、資源源重新整合產(chǎn)產(chǎn)生1+1>2的效果左仁淑332、策劃的特特點(diǎn)（1）無(wú)處不不在的社會(huì)行行為策劃的分類商務(wù)策劃社會(huì)文化策劃政治、軍事策劃其他策劃公司戰(zhàn)略策劃營(yíng)銷策劃管理策劃投資融資策劃新聞傳播策劃社會(huì)公益策劃影視策劃旅游策劃文藝演出策劃體育賽事策劃國(guó)家形象策劃外交策劃軍事策劃戰(zhàn)役策劃節(jié)日慶典策劃會(huì)議策劃左仁淑34（2）策劃是是以事實(shí)為根根據(jù)，以假設(shè)設(shè)為先導(dǎo)的創(chuàng)創(chuàng)造過(guò)程牦牛壯骨粉：：吸收大紅鷹申奧：：贊助學(xué)概念念左仁淑35（3）策劃是是高難度的智智力活動(dòng)綜合的知識(shí)體體系與高智慧慧豐富的實(shí)踐經(jīng)經(jīng)驗(yàn)與高創(chuàng)新新左仁淑36（4）策劃具具有明確的目目的與特定的的程序調(diào)研創(chuàng)意定位決策執(zhí)行左仁淑37營(yíng)銷策劃的特特點(diǎn)差異性形象化情感化滲透性靈活性左仁淑383、營(yíng)銷策劃劃的內(nèi)在依據(jù)據(jù)從營(yíng)銷來(lái)看，，消費(fèi)者的本本質(zhì)是需求需求五層次從營(yíng)銷來(lái)看，，產(chǎn)品的本質(zhì)質(zhì)是效用建立消費(fèi)者需需求與產(chǎn)品的的關(guān)聯(lián)左仁淑39馬斯洛需求五五層次生存安全社交尊重自我實(shí)現(xiàn)左仁淑40產(chǎn)品構(gòu)成核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品左仁淑41營(yíng)銷策劃的內(nèi)內(nèi)在依據(jù)生存需求安全需求社交需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求附加效用形式效用核心效用左仁淑42策劃外在在的方法法444R有效資源源的關(guān)聯(lián)聯(lián)內(nèi)在關(guān)聯(lián)聯(lián)的相對(duì)對(duì)穩(wěn)定；；外在資資源的多多樣化左仁淑43策劃的目目的關(guān)聯(lián)：孤孤立的事事物沒(méi)有有價(jià)值；；事物的的意義在在于事物物之間的的關(guān)聯(lián)性性。事物之間間的關(guān)聯(lián)聯(lián)具有多多種方式式；不同的關(guān)關(guān)聯(lián)方式式有不同同的價(jià)值值策劃目的的是借助助資源之之間的不不同關(guān)聯(lián)聯(lián)達(dá)到對(duì)對(duì)資源效效能的放放大。左仁淑44如何以消消費(fèi)者為為中心消費(fèi)者是誰(shuí)年齡性別職業(yè)民族消費(fèi)者的需求是什么顧客讓渡價(jià)值消費(fèi)者消費(fèi)的時(shí)空營(yíng)銷組合的應(yīng)用左仁淑45案例:心心相印紙紙巾上市市策劃該策劃的的程序有有哪些？？該策劃具具有哪些些特點(diǎn)？？品牌定位位的依據(jù)據(jù)有哪些些？左仁淑46小結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷銷是以顧顧客需求求為導(dǎo)向向的活動(dòng)動(dòng)，營(yíng)銷銷的出發(fā)發(fā)點(diǎn)是需需求，營(yíng)營(yíng)銷的核核心是交交換，營(yíng)營(yíng)銷的目目的是顧顧客滿意意市場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)的的基礎(chǔ)是是市場(chǎng)調(diào)調(diào)查，市市場(chǎng)營(yíng)銷銷的重點(diǎn)點(diǎn)是STP;市市場(chǎng)營(yíng)銷銷的手段段有4P、4C、4R，他們們是相互互補(bǔ)充的的關(guān)系。。市場(chǎng)營(yíng)銷銷策劃的的內(nèi)在依依據(jù)建立消費(fèi)費(fèi)者需求求與產(chǎn)品品的關(guān)聯(lián)聯(lián)左仁淑47謝謝謝12月月-2214:17:0314:1714:1712月月-2212月月-2214:1714:1714:17:0412月-2212月-2214:17:042022/12/3114:17:049、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:17:0414:17:0414:1712/31/20222:17:04PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見(jiàn)頻。。。12月-2214:17:0414:17Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:17:0414:17:0414:17Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2214:17:0414:17:04December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。31十二月月20222:17:04下午14:17:0412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:17下下午午12月月-2214:17December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/3114:17:0414:17:0431December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。2:17:04下午午2:17下午午14:17:0412月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。14:17:0414:17:0414:1712/31/20222:17:04PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2214:17:0414:17Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。14:17:0414:17:0414:17Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2214:17:0414:17:04December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:17:04下下午14:17:0412月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:17下下午午12月月-2214:17December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3114:17:0414:17:0431December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。2:17:04下午午2:17下午午14:17:0412月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。14:17:0414:17:0414:1712/31/20222:17:04PM11、越是是沒(méi)有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2214:17:0514:17Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)能能的人，越越喜歡挑剔剔別人的錯(cuò)錯(cuò)兒。14:17:0514:1