營銷管理培訓(xùn)《南充陳良敏》

營銷策劃——陳良敏——一、營銷是什么？營銷是個神馬玩意兒？一、營銷是什么？要學(xué)營銷，先懂銷售！一、營銷是什么？銷售是什么？銷售就是介紹商品提供的利益，以滿足客戶特定需求的過程。一、營銷是什么？銷售最重要的是什么？

溝通?。?！一、營銷是什么？營銷是什么？想辦法賣！根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。一、營銷是什么？營銷最重要的是什么？

策劃?。?！營銷方式有多少？品牌營銷、服務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗營銷、個性營銷、會員營銷、知識營銷、情感營銷、教育營銷、差異營銷、整合營銷、聯(lián)合營銷、綠色營銷、公益營銷、病毒營銷、事件營銷、饑餓營銷、上門營銷、會議營銷、電話營銷、社會化營銷、微營銷、直銷......一、營銷是什么？營銷策劃該怎么做？二、營銷策劃與思維拓展一“策”值多少？諸葛亮“隆中對”，一“策”值一國！“牙膏口徑增大1毫米”，一“策”值10萬！“益達(dá)-要兩粒一起吃”，一“策”20億美元！二、營銷策劃與思維拓展我要把一個個普通的蘋蘋果賣到一一百萬！二、營銷策策劃與思維維拓展我要把一斤斤稻草的價價格擴(kuò)大100倍??！二、營銷策策劃與思維維拓展我要把冰塊塊賣給愛斯斯基摩人??！--美國國銷售大師師湯姆·霍普金斯二、營銷策策劃與思維維拓展我要把冰箱箱賣給愛斯斯基摩人??！--高弘弘源二、營銷策策劃與思維維拓展我要把墨鏡鏡賣給瞎子子！我要把梳子子賣給和尚尚！我要把鞋子子賣給不穿穿鞋的非洲洲人.......沒有賣不出出去的產(chǎn)品品，只有賣賣不出去產(chǎn)產(chǎn)品的人二、營銷策策劃與思維維拓展企業(yè)經(jīng)營觀觀念的變化化主要關(guān)心提提高勞動效率率和降低生產(chǎn)產(chǎn)成本。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念主要依靠提提高產(chǎn)品質(zhì)量量和性能來贏贏得市場。強(qiáng)調(diào)積極的的市場推銷活活動，把顧客客放在被動的的地位。以企業(yè)資源源為中心，，以企業(yè)需需求為導(dǎo)向向三、經(jīng)營觀觀念與營銷銷理論企業(yè)經(jīng)營觀觀念的變化化以顧客需要要為中心，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)長期期效益和營銷銷策略組合。。營銷觀念社會營銷觀觀念企業(yè)承擔(dān)相相應(yīng)的社會責(zé)任任，保持企業(yè)利利益與社會利益益的一致性。以顧客需要要為中心，，以市場需需求為導(dǎo)向向三、經(jīng)營觀觀念與營銷銷理論推銷觀念與與營銷觀念念的主要區(qū)區(qū)別企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品推銷與促銷銷通過擴(kuò)大市市場來創(chuàng)造造利潤目標(biāo)市場顧顧客需求營銷組合通過滿足需需求來創(chuàng)造造利潤出發(fā)點(diǎn)中心手段目的(a)推銷觀念(b)營銷觀念三、經(jīng)營觀觀念與營銷銷理論從4P到4CProduct產(chǎn)品Pricing定價Placing分銷Promotioning促銷Customer顧客Cost成本Convinience便利Communication溝通三、經(jīng)營觀觀念與營銷銷理論7P理論-服務(wù)營銷銷Place渠道People人Product產(chǎn)品Price價格Process過程Physical

Evidence

有形展示Promotion促銷三、經(jīng)營觀觀念與營銷銷理論市場營銷理理論4-12P4PProduct產(chǎn)品Price價格Place渠道Promotion促促銷4CCustomerwant消消費(fèi)者需要要Cost費(fèi)費(fèi)用Covenience便利Communication溝溝通4RReliance信任任Reward回報報Response市市場反應(yīng)Relationship與消費(fèi)費(fèi)者建立長長久關(guān)系4VVariation差差異化Versatility功能化化Value附附加價值Vibration共鳴6PProduct產(chǎn)品Price價格Place渠道Promotion促促銷Politics政政治PublicRelationship公公共關(guān)系10PProduct產(chǎn)品品Price價格Place渠道道Promotion促銷Probing調(diào)查查Partitioning分割Personal人員員Positioning定定位Politicalpower政治治權(quán)力Publicrelationship公共關(guān)系系12PProduct產(chǎn)品品Price價格Place渠道道Promotion促銷Probing調(diào)查查Partitioning分割Personal人員員Positioning定定位Politicalpower政治治權(quán)力Publicrelationship公共關(guān)系系Prioritizing優(yōu)優(yōu)先packing包包裝三、經(jīng)營觀觀念與營銷銷理論營銷所包括括的內(nèi)容市場需求調(diào)調(diào)查與分析析；市場細(xì)分；；目標(biāo)市場的的確定（市市場定位））；營銷組合４４Ｐ（產(chǎn)品品與服務(wù)的的開發(fā)；包包裝與定價價；品牌管管理；分銷銷渠道；廣廣告與人員員銷售；營營業(yè)推廣)；售后服務(wù)與與顧客跟進(jìn)進(jìn)三、經(jīng)營觀觀念與營銷銷理論影響購買行行為的因素素文化因素文化亞文化社會階層社會因素參考團(tuán)體家庭角色地位個人因素年齡性別職業(yè)教育生活方式心理因素動機(jī)反應(yīng)學(xué)習(xí)態(tài)度信念購買者外部因素內(nèi)部因素四、消費(fèi)者者行為學(xué)購買動機(jī)本能需要情感需要理智需要惠顧需要本能動機(jī)心理動機(jī)四、消費(fèi)者者行為學(xué)感知感知是人的的內(nèi)外因素素共同作用用的過程，，取決于：：1、外界的刺刺激；2、人們的反反應(yīng)。人的感知是是有選擇的的：1、選擇性注注意；2、選擇性理理解；3、選擇性記記憶。四、消費(fèi)者者行為學(xué)購買決策參與購買決決策的角色色發(fā)起者影響者決策者購買者使用者四、消費(fèi)者者行為學(xué)購買行為的的類型對產(chǎn)品的熟熟悉程度購買決策風(fēng)險高低高低復(fù)雜性購買行為簡單性購買行為選擇性購買行為習(xí)慣性購買行為四、消費(fèi)者行行為學(xué)購買決策階段段引發(fā)需求收集信息評價選擇決策購買買后感覺行為四、消費(fèi)者行行為學(xué)不購買不選擇不考慮不知曉消費(fèi)者信息收收集過程ABCDEFGACDFGACFACC全部信息集知曉信息集考慮信息集選擇信息集購買決策四、消費(fèi)者行行為學(xué)消費(fèi)者買后行行為買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動不采取行動訴之公眾媒介披露個人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購買告誡他人四、消費(fèi)者行行為學(xué)消費(fèi)者心理分分析怕生病健康四、消費(fèi)者行行為學(xué)消費(fèi)者是“人人”，分析消消費(fèi)者心理最最主要的是把把握人的心理理。那么人都都有哪些心理理狀態(tài)需要重重點(diǎn)分析呢？？怕激素生態(tài)愛干凈環(huán)保愛美美容從眾都懶惰便捷貪便宜節(jié)約趕時髦時尚虛榮心名利孝順孝心選擇障礙市場細(xì)分的概概念市場細(xì)分是根根據(jù)消費(fèi)者的的消費(fèi)需求和和購買習(xí)慣的的差異，將整整體市場劃分分為由需求大大致類同的消消費(fèi)群體所組組成的子市場場群。五、市場細(xì)分分與定位目標(biāo)市場營銷銷三部曲（STP戰(zhàn)略）市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning五、市場細(xì)分分與定位市場細(xì)分的依依據(jù)（細(xì)分變變量）地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個性特征行為因素購買時機(jī)購買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實五、市場細(xì)分分與定位市場細(xì)分方法法確定細(xì)分變量量初級細(xì)分二級細(xì)分三級細(xì)分五、市場細(xì)分分與定位有效細(xì)分的原原則可區(qū)分原則——市場差異明顯顯；可進(jìn)入原則——企業(yè)資源吻合合；可盈利原則——經(jīng)營有利可圖圖。五、市場細(xì)分分與定位產(chǎn)品（需求））/市場矩陣市場少年中中青青年老老年產(chǎn)品（需求）高檔中檔低檔五、市場細(xì)分分與定位目標(biāo)市場的概概念企業(yè)在細(xì)分市市場的基礎(chǔ)上上，根據(jù)自身身資源優(yōu)勢所所選擇的主要要為之服務(wù)的的那部分特定定的顧客群體體。五、市場細(xì)分分與定位影響目標(biāo)市場場策略選擇的的因素影響目標(biāo)市場策略選擇的因素公司資源競爭者戰(zhàn)略市場特征產(chǎn)品特征生命周期階段五、市場細(xì)分分與定位目標(biāo)市場營銷銷策略無差異營銷策策略市場營銷組合合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場3五、市場細(xì)分分與定位差異性營銷策策略市場營銷組合合A市場營銷組合合B市場營銷組合合C子市場1子市場2子市場3五、市場細(xì)分分與定位集中營銷策略略市場營銷組合合B子市場1子市場2子市場3五、市場細(xì)分分與定位目標(biāo)市場覆蓋蓋策略選擇M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場覆蓋蓋五、市場細(xì)分分與定位市場定位本公司形象及及所提供的價價值的行為，，使目標(biāo)市場場顧客能理解解和正確認(rèn)識識到本公司有別于其他競競爭者的特征，具體體地說，是在在目標(biāo)顧客心目目中為本公司及其其產(chǎn)品塑造特特定的形象、、賦予一定的的特征。低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF五、市場細(xì)分分與定位填補(bǔ)策略并存策略取代策略目標(biāo)市場定位位策略企業(yè)將產(chǎn)品定定位在目標(biāo)市市場的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定定位在競爭者者市場附近，，服務(wù)于相近的的顧客群體；；同競爭對手爭爭奪同一目標(biāo)標(biāo)市場，并力圖趕走競爭爭對手。五、市場細(xì)分分與定位市場定位三部部曲把握目標(biāo)市場場主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品品基本特色取得目標(biāo)顧客客概念認(rèn)同五、市場細(xì)分分與定位SWOT分析即強(qiáng)弱機(jī)機(jī)危綜合分析析法，是一種種企業(yè)競爭態(tài)態(tài)勢分析方法法，是市場營營銷的基礎(chǔ)分分析方法之一一，通過評價價企業(yè)的優(yōu)勢勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、競爭市場上上的機(jī)會(Opportunities)和威脅(Threats)，用以在制定定企業(yè)的發(fā)展展戰(zhàn)略前對企企業(yè)進(jìn)行深入入全面的分析析以及競爭優(yōu)優(yōu)勢的定位。。而此方法是是由AlbertHumphrey所提出來的。。六、SWOT分析競爭的基本策策略低成本策略差別化策略成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢聚焦策略六、SWOT分析以最主要競爭爭對手或行業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績績和行為為基基準(zhǔn)，進(jìn)行比比較、規(guī)劃、、設(shè)計、行動動，以達(dá)到最最優(yōu)目標(biāo)的經(jīng)經(jīng)營管理過程程?；鶞?zhǔn)化過程基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實踐基準(zhǔn)差異（程度、何處處、何時）差異彌補(bǔ)（知識、實踐踐、過程））管理責(zé)任組織聯(lián)系全員參與最優(yōu)運(yùn)作基準(zhǔn)營銷概念念六、SWOT分析基準(zhǔn)化過程計劃階段分析階段綜合階段行動階段成熟階段1、決定基準(zhǔn)目目標(biāo)；2、找出同誰比較；3、確定資料收收集方式并收收集。4、尋找目前差差距5、規(guī)劃未來基基準(zhǔn)。6、研究基準(zhǔn)能能夠接受程度度7、確定管理責(zé)責(zé)任與職能目目標(biāo)。8、開發(fā)行動計計劃；9、行動與過程程控制10、重新調(diào)整基基準(zhǔn)。11、取得領(lǐng)先地地位；12、總結(jié)并提煉煉經(jīng)驗。六、SWOT分析客戶關(guān)系管理理概述客戶關(guān)系管理理（Customerrelationshipmanagement或簡稱CRM），企業(yè)活動動面向長期的的客戶關(guān)系，，以求提升企企業(yè)成功的管管理方式，其其目的之一是是要協(xié)助企業(yè)業(yè)管理銷售循循環(huán)：新客戶戶的招徠、保保留舊客戶、、提供客戶服服務(wù)及進(jìn)一步步提升企業(yè)和和客戶的關(guān)系系，并運(yùn)用市市場營銷工具具，提供創(chuàng)新新式的個性化化的客戶商談?wù)労头?wù)，輔輔以相應(yīng)的信信息系統(tǒng)或信信息技術(shù)如數(shù)數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)數(shù)據(jù)庫營銷來來協(xié)調(diào)所有公公司與顧客間間在銷售、營營銷以及服務(wù)務(wù)上的交互。。七、客戶關(guān)系系管理8.綜合銷售管理理9.整合傳播管理理10.合作伙伴關(guān)系系管理11.系統(tǒng)運(yùn)營管理理12.智能化圖表管管理1.客戶聯(lián)系人管理2.銷售人員時間管理3.客戶信息管理4.潛在客戶管理5.客戶服務(wù)管理6.電話營銷和電話銷售7.呼叫中心客戶關(guān)系管理理（CRM）系統(tǒng)的主要要功能七、客戶關(guān)系系管理客戶已經(jīng)成為為企業(yè)最重要的資源源為了留住客戶戶更好的為客戶戶服務(wù)客戶贏利能力力的角度客戶對企業(yè)的的價值客戶購買產(chǎn)品品目的與方式式差異客戶關(guān)系分類類七、客戶關(guān)系系管理A.目前的狀況目前的贏利能能力高目前的贏利能能力低B.未來的狀況目前的贏利能能力高目目前的贏贏利能力低未來贏利能力力高未來贏利能力力低一、從客戶贏贏利能力的角角度進(jìn)行分類類：服務(wù)成本低服務(wù)成本高最具獲利性的客戶具獲利性的客戶具獲利性的客戶最不具獲利性的客戶最佳客戶必須在客戶身上投資保留客戶最糟糕的客戶七、客戶關(guān)系系管理二、根據(jù)客戶戶對企業(yè)的價價值進(jìn)行分類類目前與企業(yè)有有業(yè)務(wù)往來的的前1%的客戶白金客戶“頂尖”客戶戶目前與企業(yè)有有業(yè)務(wù)往來的的、接下來的的4%的客戶黃金客戶“大”客戶目前與企業(yè)有有業(yè)務(wù)往來的的、再接下來來的15%的客戶；鐵客戶“中等”客戶戶剩下來的80%的客戶。鉛客戶“小”客戶七、客戶關(guān)系系管理三、根據(jù)客戶戶購買產(chǎn)品目目的與方式差差異分類我們也稱為終終端客戶，他他們購買商品品的目的是用用于個人或家家庭消費(fèi)。這這類客戶具有有的特點(diǎn)是：：數(shù)量大、需需求穩(wěn)定、單單次購買額不不高，但購買買頻率高。消費(fèi)者客戶我們稱為企業(yè)業(yè)客戶，他們們購買商品的的目的不是為為了自己消費(fèi)費(fèi)，而是作為為獲得增值的的載體。這類類客戶的特點(diǎn)點(diǎn)是：對產(chǎn)品品質(zhì)量要求高高、價格談判判能力強(qiáng)。商業(yè)型客戶一般針對大型型企業(yè)集團(tuán)而而言，是指隸隸屬于企業(yè)集集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)上上獨(dú)立核算、、自負(fù)盈虧的的業(yè)務(wù)部門。。這類客戶的的特點(diǎn)是：了了解產(chǎn)品、與與企業(yè)有著經(jīng)經(jīng)濟(jì)上的關(guān)聯(lián)聯(lián)關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部客戶戶七、客戶關(guān)系系管理維護(hù)客戶關(guān)系系的工作步驟驟設(shè)計市場的情情報信息；從客戶資訊中中獲取想法找出目標(biāo)客戶戶界定目標(biāo)市場場；爭取目標(biāo)客戶戶滿足目標(biāo)客戶戶的需求把客戶價值轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為可付諸諸行動的客戶戶利益；推出符合客戶戶選擇情景的的市場產(chǎn)品和和服務(wù)與目標(biāo)客戶形形成持久的關(guān)關(guān)系關(guān)鍵的行動客戶關(guān)系管理理階段七、客戶關(guān)系系管理八、策劃案撰撰寫策劃案內(nèi)容：：5W1H1EWHAT是是指執(zhí)行什么么策劃方案WHO誰誰執(zhí)行策劃方方案WHY為為什么執(zhí)行策策劃方案WHERE在在何處執(zhí)行策策劃方案WHEN在在何時執(zhí)行策策劃方案HOW如如何執(zhí)行策劃劃方案EFFECT要有看得得見的結(jié)論和和效果八、策劃案撰撰寫營銷策劃書步步驟1、構(gòu)建營銷銷策劃書的框框架2、整理資料料3、版面設(shè)計計4、營銷策劃劃書書寫技巧巧前言的撰寫最最好采用概括括力強(qiáng)的方法法，如采用流流程圖或系統(tǒng)統(tǒng)圖等；在書寫之前，，先在一張圖圖紙上反映出出計劃的全貌貌；巧妙利用各種種圖表；策劃書的體系系要井然有序序，局部也可可以用比較輕輕松的方式來來表述；在策劃書的各各部分之間要要做到承上啟啟下；要注意版面的的吸引力。八、策劃案撰撰寫營銷策劃書中中必備項目1、封面呈報對象，文文件種類，策策劃名稱、策策劃者姓名、、策劃制作年年、月、日，，編號及總頁頁數(shù)2、目錄3、策劃目的的（前言）4、內(nèi)容的簡簡要說明（策策劃摘要）5、策劃內(nèi)容容的詳細(xì)說明明（策劃的背背景、動機(jī)，，環(huán)境分析，，目標(biāo)，營銷銷策略等）（策劃書內(nèi)容容的正文部分分，表現(xiàn)方式式為簡單明了了，使人一看看就容易理解解，形式：文文字、照片、、圖片、統(tǒng)計計圖或表等））6、策劃費(fèi)用用預(yù)算7、策劃實施施時的步驟說說明以及計劃劃書（時間、、人員、操作作等的計劃表表）8、策劃的預(yù)預(yù)期效果（使使用資源、預(yù)預(yù)期效果及風(fēng)風(fēng)險評估）9、對本策劃劃問題癥結(jié)的的想法10、可供參參考的策劃案案、文獻(xiàn)、案案例等11、如果有有第二、第三三備選方案時時，列出其概概要12、實施中中應(yīng)注意的事事項八、策劃案撰撰寫一般格式：1.首頁（題目+姓名名+電話+策策劃日期）2.目錄（可做多頁目目錄）3.摘要（策劃目的））4.市場分析析（市場環(huán)境分分析、SWOT分析）5.消費(fèi)心理理分析6.產(chǎn)品優(yōu)勢勢分析7.營銷方式式選擇8.費(fèi)用預(yù)算算9.預(yù)期效果果（品牌知名度度、產(chǎn)品認(rèn)可可度-競爭、、營業(yè)額-利利潤）附件：附件1.市場場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計表附件2.費(fèi)用用預(yù)算表附件3.預(yù)期期利潤表八、策劃案撰撰寫腦子里有想法法，有思路，，卻不能變成成文案，怎么么辦？9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。14:20:2114:20:2114:2012/31/20222:20:21PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:20:2114:20Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:20:2114:20:2114:20Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2214:20:2214:20:22December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20222:20:22下下午14:20:2212月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:20下下午12月-2214:20December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/3114:20:2214:20:2231December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。2:20:22下下午午2:20下下午午14:20:2212月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。14:20:2214:20:2214:2012/31/20222:20:22PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2214:20:2214:20Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。14:20:2214:20:2214:20Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:20:2214:20:22December31,202214、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20222:20:22下午午14:20:2212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:20下下午午12月月-2214:20December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12