煙草廣告媒介策劃方案

第5頁共5頁煙草廣告媒介策劃方案煙草廣告?訴求對象有?一定的媒介?接觸習慣，?廣告要通過?適當?shù)拿浇?發(fā)布，才能?有效的覆蓋?廣告的訴求?對象，因此?就需要對媒?介進行選擇?和評估；廣?告活動的進?程有一定的?時間安排，?廣告也應(yīng)該?掌握適當?shù)?發(fā)布時機，?因此煙草廣?告媒介策略?是針對廣告?使用哪些媒?介、不同的?媒介如何配?置、廣告在?什么時間發(fā)?布、廣告發(fā)?布的頻率如?何，指的是?在廣告活動?中，關(guān)于廣?告發(fā)布的媒?介、發(fā)布時?機和具體時?間安排的指?導(dǎo)性方針，?主要包括媒?介的選擇和?組合策略、?媒介排期策?略和廣告發(fā)?布時機策略?三個組成部?分。（一?）媒介的選?擇與組合?在現(xiàn)代廣告?中，媒介的?選擇余地越?來越大，不?同媒介具有?不同的特性?，為了達到?預(yù)期的廣告?效果，廣告?策劃者在進?行廣告策劃?時，應(yīng)該在?眾多廣告媒?介中選擇最?符合廣告目?標的市場策?略、產(chǎn)品定?位策略、訴?求策略的媒?介并將他們?合理的配置?，因此媒介?的選擇和組?合就成為媒?介策略決策?的一個重要?內(nèi)容。媒介?的選擇指根?據(jù)廣告的目?標市場策略?、訴求策略?的要求，對?可供選擇的?廣告媒介進?行評估，從?而選擇出最?符合要求的?媒介。因?為使用一種?媒介往往很?難達到預(yù)期?的傳播效果?，所以在實?際運作中，?廣告信息往?往通過多種?媒介來傳達?，因此媒介?組合指將經(jīng)?過選擇的廣?告媒介進行?合理的時間?、版面的配?置，以提高?廣告的傳播?和訴求效果?。1．媒?介選擇的評?價標準媒?介的成本：?媒介的成本?通常按照“?每千人成本?”和“每個?收視點成本?”兩個指標?來計算。每?千人成本指?廣告每達到?___個受?眾所需要的?費用，每收?視點成本指?廣告獲得每?一位受眾的?一次收視所?需要的費用?，這兩個指?標都以媒介?的受眾總量?、媒介的收?視率、到達?率為基礎(chǔ)。?媒介與營?銷策略和廣?告策略的配?合程度：由?于不同產(chǎn)品?有不同的營?銷策略，產(chǎn)?品處于生命?周期的不同?階段會有不?同的廣告策?略，所以媒?介的選擇與?組合應(yīng)該做?到與營銷策?略和廣告策?略最大限度?的吻合。如?以城市青年?為主要消費?群體的高檔?香煙，就不?應(yīng)該選擇覆?蓋全國城市?和農(nóng)村的媒?介，而應(yīng)該?選擇主要在?城市的媒介?。而處于上?市期、希望?迅速提高知?名度和市場?占有率的產(chǎn)?品如果僅僅?通過一種媒?介作間斷性?的提醒性廣?告顯然也是?難以奏效的?。媒介的?屬性、風格?：同一類型?的媒介中，?不同的媒介?會有不同的?屬性和風格?，如有些媒?體受到某特?殊群體的喜?愛，有些媒?介具有非常?突出的活躍?、輕松、或?者嚴肅、刻?板的風格，?廣告主本身?及其產(chǎn)品也?具有不同的?屬性和風格?。因此在選?擇廣告媒介?時，應(yīng)該選?擇與廣告主?及其產(chǎn)品在?屬性上一致?或接近的媒?介。媒介?受眾的特征?：在媒介上?刊播廣告的?最主要的目?的是將廣告?信息傳達給?目標消費者?，因此應(yīng)該?選擇受眾與?產(chǎn)品的目標?消費者比較?吻合的媒介?。媒介的?時間性：各?種媒介的刊?播期限和廣?告規(guī)格都有?一定的格式?，因此廣告?在媒介上出?現(xiàn)的時間長?度和間隔也?有所不同。?如在電視媒?介上，一次?廣告的持續(xù)?時間只有_?__秒、_?__秒或者?___秒；?而在報紙廣?告中，只要?受眾在閱讀?，廣告就有?可能到達受?眾，時間的?彈性要大的?多。如果忽?視媒介的時?間性，將_?__周后開?始的促銷活?動刊登在下?個月才出版?的雜志上，?就只是在白?白浪費廣告?費而已。?媒介的地域?特性：任何?媒介都有其?針對性最強?、影響力最?大的地域，?如每一個城?市的城市電?視臺在市區(qū)?范圍內(nèi)影響?最大，而報?紙的地方版?則更直接針?對某一地區(qū)?。媒介影響?力最大的地?域也正是廣?告主要大力?爭取的市場?。那么，影?響力很大的?這一媒介就?是投放廣告?的理想媒介?。媒介的?廣告時段和?版位：刊播?于同一媒介?的不同時段?和版位的廣?告，效果也?不大相同，?如在電視廣?告的黃金時?段，收視率?就要比非黃?金時段高得?多，廣告投?放的效果也?會要好得多?。而在報紙?中，第一?、二版廣告?的效果也非?其他版面可?比。因此，?除了考慮理?想的媒介，?還應(yīng)考慮所?選的媒介有?沒有理想的?版面和時段?。競爭者?所采用的媒?介：除了要?考慮自身的?需求外，還?要考慮廣告?主的競爭對?手在廣告活?動中所采用?的媒介，以?決定是與他?們通過同一?種或幾種媒?介進行直接?的對抗，還?是選擇對手?所沒有使用?的但是可能?會收到理想?效果的其他?媒介。2?．媒介組合?應(yīng)注意的問?題在同一?次廣告運動?中使用兩種?或者兩種以?上的媒介，?并不是在每?一種媒介上?刊播的次數(shù)?越多越好，?因此有必要?為媒介組合?找到一些科?學(xué)的依據(jù)。?（1）媒?介的組合應(yīng)?該有助于擴?大廣告的受?眾總量某?一種媒介的?受眾群體，?不可能與廣?告的訴求對?象完全重合?，沒有被包?含在某一媒?介的受眾中?的那部分廣?告訴求對象?，就需要通?過其他媒介?來接觸。因?此，媒介組?合中的多個?媒介在受眾?的范圍和特?性上應(yīng)該相?互補充，使?通過媒介發(fā)?布的廣告在?受眾范圍內(nèi)?盡可能的接?近所有的訴?求對象。?（2）媒介?的組合應(yīng)該?有助于對廣?告進行適當?的重復(fù)廣?告受眾受廣?告信息產(chǎn)生?的影響、興?趣和購買欲?望需要一定?的廣告展露?頻次，而受?眾對在一種?媒介上刊播?的廣告的注?意程度在廣?告展露達到?一定的頻度?后會逐漸降?低，因此需?要多種媒介?之間的配合?，以延長受?眾對廣告的?注意時間，?增加廣告達?到有效受眾?的機會。一?般說來，在?媒介組合中?，應(yīng)該以某?一種媒介為?主，而以其?他的費用低?廉的媒介進?行廣告展露?頻次的補充?。（3）?媒介的組合?應(yīng)該有助于?廣告信息的?互相補充?各種媒介具?有不同的傳?播特性，因?此在多種媒?介上發(fā)布的?廣告在內(nèi)容?上也可以有?所不同，使?通過不同媒?介傳播的廣?告信息互相?補充，使受?眾對廣告信?息有更加深?入全面的了?解，增加廣?告的訴求效?果。（4?）媒介在周?期上的配合?不同的媒?介有不同的?時間特性，?如電視廣告?展露時間短?，而報紙廣?告時間則相?對較長，因?此為了延續(xù)?廣告作用的?時間，要注?重不同媒介?在周期上的?配合。如以?電視媒介作?集中的發(fā)布?，而以報紙?媒介作持續(xù)?的發(fā)布。?（5）效益?最大化的原?則在多種?媒介上同時?發(fā)布大版面?、長時段的?廣告并不一?定能達到最?佳的廣告效?果，因此要?對在各種媒?介上發(fā)布的?廣告的規(guī)格?和頻次進行?合理的組合?，以在保證?廣告效果的?前提下，盡?量節(jié)省廣告?費用，獲得?更大的廣告?效益。3?．媒介選擇?和媒介組合?的步驟對?廣告目標市?場策略和訴?求策略的把?握：在進行?媒介的選擇?和組合前，?應(yīng)該對廣告?要在什么樣?的范圍內(nèi)、?向什么樣的?受眾發(fā)布有?明確的認識?，而這些認?識要以廣告?的目標市場?策略和訴求?對象策略為?依據(jù)。對?可供選擇的?媒介按照發(fā)?行量、受眾?總量、有效?受眾、千人?成本和我們?在媒介選擇?中所提到的?要素進行分?析和評估，?以在眾多的?媒介中選擇?可采用