科龍在營銷信息方面存在的主要問題以及短期改進建議課件

1-7C.科龍電器在營銷信息方面存在的主要問題以及短期改進建議1-7科龍電器現(xiàn)有營銷信息管理體系和對信息的分析及處理難以適應現(xiàn)代營銷管理和決策的需要集團內(nèi)部缺乏有效的營銷信息管理體系公司內(nèi)部對營銷信息的管理重視不夠信息的數(shù)量和質量都不足以支持有效的營銷決策集團內(nèi)部信息利用率低1-7科龍現(xiàn)有營銷信息管理體系很不完善，而且缺乏相應的基礎具體表現(xiàn)系統(tǒng)不完善組織和人員基礎差推進速度太慢現(xiàn)有系統(tǒng)由各部門各自開發(fā)的各種程序及電算表格組成，信息溝通困難，不能形成完全統(tǒng)一的營銷管理信息系統(tǒng)現(xiàn)正在開發(fā)的信息系統(tǒng)亦難以保證，實現(xiàn)整體的信息管理現(xiàn)有營銷管理信息的收集沒有獨立的部門負責信息的匯總和分析的協(xié)調(diào)，致于許多部分明知問題出在哪里，卻沒有相關部門可以反映現(xiàn)有信息系統(tǒng)的信息收集及匯報人員大多是兼職，考核指標與工作內(nèi)容脫離，直接影響營銷信息的管理質量由于集團范圍內(nèi)對營銷信息的重要程度看法變化變動多次，致使信息系統(tǒng)建立的進程不能連續(xù)1-7各部門實行條線管理，將擁有的信息作為本部門的“私人財產(chǎn)”，缺乏信息溝通和共享機制具體表現(xiàn)沒有交流溝通缺乏信息共享機制沒能反饋機制沒有明確規(guī)范各相互部門之間信息傳遞的內(nèi)容、頻率及遞交機制，使信息需求部門不能及時得到所需信息，又不知向哪個部門要，而信息提供部門又不知將信息分析的結果提交給哪個部門沒有規(guī)范統(tǒng)一的信息保存程序，致使人員或部門變動時，大量信息的散失沒有明確規(guī)范各部門、各管理層之間的信息共享機制，致使部分信息閑置目前工作的信息共享大多通過非正式的個人關系，不能保證集團各營銷管理決策部門對信息的需求沒有明確的反饋機制，致使信息或分析提交部門的積極性受挫由于沒有及時得到反饋，致使信息或分析提交部門不能及時決策，貽誤商機1-7目前各專業(yè)公司所擁有的營銷信息的數(shù)量和質量都不能對營銷決策和管理提供強有力的支持具體表現(xiàn)信息收集隨意性大對信息缺乏有效判斷缺乏統(tǒng)一定義沒有明確各相關部門信息收集的職責范圍，導致有的信息沒有收集，而有的信息則重復收集沒有規(guī)范數(shù)據(jù)涵蓋的范圍，使所收集到的信息帶有偏向數(shù)據(jù)的涵蓋范圍隨意變動，使所收集的信息無法比較數(shù)據(jù)的真實性沒有納入相關部門的考核指標，導致其對信息的真實性草率處理缺乏有效的檢測機制，使決策部門既不相信已收集到的信息，又無法及時發(fā)現(xiàn)錯誤沒有對所要收集的主要信息統(tǒng)一定義，使各相關部門對同一信息的理解不一致沒有對信息收集規(guī)定統(tǒng)一的格式，使各相關部門重復花費大量時間重新整理信息針對性差由外部調(diào)查公司收集的信息范圍取決于專業(yè)公司的資源，而沒有充分反映集團總體營銷管理的信息需求與專業(yè)公司的信息需求者溝通不夠，導致所收集到的信息在涵蓋范圍、分析結果等方面針對性不強1-7由于信息在公司內(nèi)部缺乏統(tǒng)一管理及相應的分工，研發(fā)部門難以有效利用公司內(nèi)部信息及資源，造成信息重復收集或根本得不到所需信息結果研發(fā)部門不知道研發(fā)部門不知道售后部每年對在檔消費者進行大量的問卷調(diào)查，有效樣本可達6000~7000個研發(fā)部門不能得到對其來說十分重要的公司自身詳細地域銷售數(shù)據(jù)及產(chǎn)品成本結構研發(fā)部門不清楚基層銷售部門掌握著大量競爭對手的信息其他部門與研發(fā)部門會因不同需求而同時分別找到同一個部委或機構買信息研發(fā)部門打算以外包消費者調(diào)查項目獲取消費者及產(chǎn)品信息完全依賴外購“1000家商場零售數(shù)據(jù)分析”取得不完整的信息如終對競爭對手了解不深，且信息滯后導致信息獲取的成本提高例子1-7各部門可以制定本部門擁有的營銷信息清單，并定期更新，促進內(nèi)部信息更加有效地交流部門營銷信息清單部門主管領導信息負責人填報時間注：根據(jù)信息的機密程度，來確定借閱對象的職務要求信息目錄信息來源獲得時間更新頻率資料負責人目前保管人機密程度備注銷售

……市場研究

……營銷

……技術

……產(chǎn)品

……物流

……行政

……人事

……編號：1-7通過內(nèi)部備忘錄的形式來規(guī)范目前營銷信息傳遞的格式，主要可以采用資訊型備忘錄和決策型備忘錄兩種形式?jīng)Q策型備忘錄的內(nèi)容要點資訊型備忘錄的內(nèi)容要點信息的發(fā)出者，接收者，傳遞日期負責解答疑問的聯(lián)系人信息的來源信息的采集方式內(nèi)容主題主要結論支持依據(jù)分析過程相關圖表附件對策和建議反饋程序信息的發(fā)出者，接收者，傳遞日期負責解答疑問的聯(lián)系人內(nèi)容主題目的陳述背景說明方案陳述執(zhí)行要點和要求預算說明時間進度表反饋要求規(guī)范目前營銷信息傳遞的格式1-7資訊型內(nèi)部備忘錄主要用于營銷信息的知會和傳達，以及有關對策和建議的交流營銷信息資訊型內(nèi)部備忘錄編號：日期：致：抄送：由：聯(lián)系人：信息來源：經(jīng)銷商業(yè)務員行業(yè)機關競爭對手職能部門其它采集方式：外購訪談市場調(diào)查公開信息采集其它內(nèi)容主題：關于：主要結論支持依據(jù)分析過程相關圖表附件對策建議以上對策建議，本部門愿意承擔進一步解釋和說明的責任，并供有關部門供瀏覽供參考請研究并反饋請指示填表人：審核：簽發(fā)：密級：例1-7通過建立一套直觀的圖表，可以完整和及時地反映總體銷售情況名稱用途圖表一總體銷售情況示意圖反映目標銷售任務的完成情況反映計劃與實際情況的差異反映本年度與去年的差異圖表二銷售差異示意圖反映各省的銷量任務完成率各省銷售差異占全國差異的比重圖表三實際銷售情況示意圖反映開單數(shù)與實際提貨的差異反映回款數(shù)與實際提貨金額的差異圖表四銷售費用示意圖反映各省單臺銷售費用與預算的差異圖表五主要經(jīng)銷商銷售情況示意圖反映各主要廠家在批發(fā)渠道的經(jīng)營情況圖表六主要零售商場銷售情況示意圖反映各主要廠家在零售終端的銷售情況例：空調(diào)營銷業(yè)務匯總分析1-7圖表一：總體銷售情況示意圖全國銷量任務完成示意圖全國回款任務完成示意圖計劃實際去年差異計劃實際去年差異回款金額開單數(shù)1-7圖表二：銷售差異示意圖(以空調(diào)為例)全國各分公司未完成量比重結構示意圖(月度)全國各分公司任務完成率示意圖(月度)廣東江蘇浙江湖北河南重慶四川北京安徽湖南上海福建江西山東廣西天津河北西北東北實際銷量任務廣東東北西北河北天津廣西山東江西福建上海湖南安徽北京四川重慶河南湖北浙江江蘇差異總量1-7圖表四：銷售費用示意圖X/Y注：X：月度單臺銷售費用(即把廣告費、促銷費、倉儲費、人員費用、業(yè)務費用、二次配送費用匯總，除以總銷量

Y：預算單臺銷售費用(即把全年各項費用的總預算除以全年任務量)全國各分公司單臺銷售費用一覽表項目系統(tǒng)實現(xiàn)偏差…1-7圖表五：主要經(jīng)銷商銷售情況示意圖(以空調(diào)為例)主要空調(diào)經(jīng)銷商對各品牌的進貨情況主要空調(diào)經(jīng)銷商對各品牌的資金投入主要空調(diào)經(jīng)銷商的實際銷售情況華寶科龍海爾格力美的春蘭華寶科龍海爾格力美的春蘭華寶科龍海爾格力美的春蘭華寶科龍海爾格力美的春蘭華寶科龍海爾