澳翔陶瓷新產(chǎn)品上市課件

澳翔陶瓷新產(chǎn)品上市文化定位及推廣方案篇一：產(chǎn)品文化定位1、新產(chǎn)品文化定位的必要性a、產(chǎn)品命名背景澳翔新產(chǎn)品因其色澤晶瑩，清澈如泉，紋理清細可觀，如微風(fēng)曳過的水面，帶出飛揚變幻的波紋，因此命名為“清泉石”，其蘊含自然的靈氣，具備造化美感空間的神功，無論用于家居空間，還是公共場所，都能盡情展示自然、婉約、生動的特殊美。2、整合資源，建立新產(chǎn)品文化壁壘a、延伸品牌文化因為“澳翔”是新品牌，因此乘新產(chǎn)品——“清泉石”的推出，強化“澳翔”的品牌概念，新產(chǎn)品“清泉石”的產(chǎn)品文化成為為“澳翔”的品牌文化承接，起到“一石二鳥”的推廣效果。b、為“澳翔”設(shè)定品牌定位：2007瓷磚流行趨勢來看2007年，甚至是更遠的未來，綠色環(huán)保觀念將更加深入，無論使用什么材料技術(shù)，回歸都是永遠的主題，自然主義的質(zhì)樸用變幻無窮的姿態(tài)進入人們的生活中。從使用功能來講，多功能是發(fā)展趨勢，所謂多功能就是瓷磚除了實用功能之外，還有裝飾功能，主要還是裝飾功能。而裝飾功能也紛紛向“回歸自然，返璞歸真”的大前提下，向個性化、人性化、藝術(shù)化、時尚化發(fā)展。因此：澳翔品牌主張：回歸本色，健康自然。核心是：本色、回歸澳翔品牌文化的突出特點：健康、自然、長久、新穎。澳翔品牌引申：以人為本，感悟人生。核心是：關(guān)懷、感悟。c、為“清泉石”設(shè)定的文化定位既命名為清泉石，便從“清泉”二字下手，把產(chǎn)品特性和“清泉”的特性相聯(lián)系，不僅從紋路上把瓷磚和清泉聯(lián)系在一起，還要深度挖掘“泉”文化，使“清泉”的名字和文化概念深入人心，并和品牌主張相承接。以達到增加知名度，滲透市場的作用。2）“清泉”四印象（由“清泉”所想到的，和產(chǎn)品性質(zhì)相鏈接）印象一：健康（瓷磚材料）相關(guān)描述：一個“清”字，對生活在被城市工業(yè)垃圾所包圍的人們來說，倍感清新，有了清新的居住環(huán)境，食物，飲用水，自然會健康長壽。清泉石的生產(chǎn)運用最環(huán)保的材料，從根源上做到為消費者的“健康”著想。印象二：自然（瓷磚紋理）相關(guān)描述：泉是地下水在流動過程中，在適宜的地形地質(zhì)條件下，遇到能通經(jīng)地面的通道，便會浸露出地面的形成。因此泉是自然的造化之物，是自然中的自然。“清泉石”從磚面紋路、色彩上賦予其泉的紋理，和自然石紋頗為相近，給人自然親切的感觀享受。印象三：長久（瓷磚品質(zhì)）相關(guān)描述：自古以來，便有“細水常流”和“細水長流”的說法，泉水無論是從形態(tài)還是時間上來看，都給人長長久久的印象，正好和清泉石的品質(zhì)相對應(yīng)，先進的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范的企業(yè)管理令其質(zhì)量上乘，并能長久的保證其優(yōu)良品質(zhì)。印象四：新穎（瓷磚技術(shù)）相關(guān)描述：把“清泉”做為瓷磚的文化載體，把水和石，泉和磚相鏈接，目前看是比較新穎的文化定位方式。從瓷磚本身來看，“九管布料”技術(shù)也是比較瓷磚技術(shù)領(lǐng)域的一次革新和突破。

3）由“泉”和“石”說到“泉”和“磚”唐代詩人王維的作品《山居秋暝》中有這樣一句：“明月松間照，清泉石上流”（附，完整詩句：空山新雨后，天氣晚來秋。明月松間照，清泉石上流。竹喧歸浣女，蓮動下漁舟。隨意春芳歇，王孫自可留）詩人所要表達的意境便是：山泉流淌，淙淙作響；月映溪流，素潔如練；流水空明，清澈見底；溪流彎彎，活潑機靈。面對這一溪清幽潔明，空靈剔透的山泉，恨不得掬一水山月滋潤滄桑的面龐，擷一縷清音唱響心靈的浪花。由此看來，泉是人們蕩滌心靈，獲得精神享受的媒介。而泉把自己的身影刻入石頭（許多石頭有著流水般的紋路），沒有泉的妝點，石便沒有生命，沒有石的協(xié)助，泉不會跳出生動的舞蹈。因此，自古以來，無論是文章詩詞的編寫，還是庭院園林的設(shè)計，泉和石都是相輔相成的。另外，從發(fā)展起源、原材料、紋理來看，磚和石之間，都有著千絲萬縷的聯(lián)系，所以把“清泉”的文化和磚相結(jié)合，并賦予磚清泉流水的紋理，正好營造出一種“清泉石上流”的精神意境和文化氛圍，和品牌“回歸本色，健康自然”的主張相承接，和現(xiàn)代人親近自然的精神需求相吻合。1、建議宗旨將品牌文化和產(chǎn)品文化融合統(tǒng)一，同時推出新技術(shù)“九管布料”，用時下最時尚的概念營銷方式進行形象推廣。新品牌（澳翔）+新產(chǎn)品（清泉石）+新技術(shù)（九管布料）

“三新”的結(jié)合，在新產(chǎn)品“清泉”文化的包裝下同時推出，必然在瓷磚市場產(chǎn)生不小的影響。2、具體實施

a、廣告語設(shè)計：1）天賜之源，地藏之石。（文化）相關(guān)描述：華夏民族認為泉水就是上天的恩賜，泉水就是神水。前半句，點出泉文化；后半句點出石（磚），把泉和磚和天和地聯(lián)系在一起，突出其神圣，神秘，瑰麗的文化特點。也使消費者容易接受。2）澳翔精品，磚業(yè)革新。（技術(shù)）相關(guān)描述：前半句，為清泉石做宣傳的同時，又能加深“澳翔”的品牌名稱印象。后半句，九管布料技術(shù)，攻克了諸多國際性的技術(shù)難題，在晶瑩剔透的肌理中，醞釀出放射狀、云層狀、水紋狀的立體花色，每道工藝，宛如一次又一次的傳統(tǒng)窯變，而和滾筒印花相近的技術(shù)特點使其每一塊瓷磚的紋理都不同，變化莫測，美學(xué)效果令人賞心悅目、嘆為觀止！b、畫冊設(shè)計方案建議

一改普通畫冊內(nèi)容虛華，空洞的弊病，增加其內(nèi)容故事性、畫面趣味性、文化的豐富性。并利用畫冊加強“清泉”文化的挖掘與宣傳。1）建議設(shè)計處在喧囂嘈雜的都市人想尋找一灣清泉來洗滌心靈的內(nèi)容，做為畫冊導(dǎo)入。相關(guān)評價：和品牌主張“回歸”相契合?！扒迦苯o都市里躁動的人們帶來一絲涼意，又像清新的海風(fēng)時時吹拂著，帶給心靈的安慰和鼓舞。讓人們在繁華的都市能保持顆寧靜的心靈。C、展廳設(shè)計方案建議在展廳有限的范圍內(nèi)營造不同的背景氛圍，起到移步換景的效果，內(nèi)容和畫冊的相一致，例如從云南大理為背景的“蝴蝶泉”轉(zhuǎn)換到以大漠敦煌為背景的“月牙泉”，若條件允許，還可以用人工制造不同泉水不同的動態(tài)效果和所處地環(huán)境氛圍，并把相對應(yīng)的此款瓷磚置于人工“泉水”中，營造“清泉石上流”的意境。相關(guān)評價：觀者置身展廳，將陶醉在美景中，不僅可以全面的領(lǐng)略“泉”文化的魅力，也仿佛進行了一次心靈的旅行，得到精神上的滿足。真正體現(xiàn)“關(guān)懷人性，感悟人生”。

d、雜志、報刊可以在現(xiàn)有的陶瓷雜志或報紙上登廣告。但要注意雜志的購買群體與自己的目標(biāo)顧客群體要比較接近。也可以通過自辦雜志的方式來宣傳。而自辦雜志的發(fā)放方式有：買一定數(shù)量的產(chǎn)品就可以憑產(chǎn)品標(biāo)志物來換，或者對核心消費群進行免費發(fā)放。

相關(guān)資料與評價：

1）在雜志上登廣告的方式屬于一般宣傳方法，比較傳統(tǒng)，成本也比較低。

2）而自辦雜志的方式成本較高，但對于品牌忠誠度比較高的產(chǎn)品，效應(yīng)會相當(dāng)明顯。e、重點補充不能忽略新產(chǎn)品技術(shù)名稱的推出，具體實施建議：1）產(chǎn)品名稱和品牌名稱推出以副標(biāo)題的形式帶出技術(shù)名稱，在畫冊中辟出專門的扉頁對新產(chǎn)品的新技術(shù)進行描述（可以安排在技術(shù)廣告語后）2）在展廳中設(shè)