CL王牌電視機(jī)品牌規(guī)劃案例

TCL王牌電視機(jī)品牌規(guī)劃案例2003年7月我們的話題TCL王牌電視機(jī)品牌的歷程（2001年—2003年）TCL王牌電視機(jī)的品牌定義TCL王牌電視機(jī)產(chǎn)品整合規(guī)劃TCL王牌高端電視機(jī)的市場(chǎng)推廣組合TCL王牌電視機(jī)的品牌定義TCL王牌電視機(jī)品牌發(fā)展面臨的市場(chǎng)問(wèn)題TCL王牌電視機(jī)品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)TCL王牌電視機(jī)品牌定義TCL王牌的品牌發(fā)展面臨的市場(chǎng)問(wèn)題1、品牌發(fā)展的市場(chǎng)任務(wù)TCL集團(tuán)為T(mén)CL王牌制定的任務(wù)是：成為中國(guó)電視行業(yè)的第一品牌TCL王牌在市場(chǎng)上即有的品牌地位及相關(guān)積累，不足以在市場(chǎng)上迅速建立有效的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，形成有利的品牌競(jìng)爭(zhēng)位置TCL王牌的品牌發(fā)展面臨的市場(chǎng)問(wèn)題2、品牌形象不能支持市場(chǎng)的快速發(fā)展1999年至2000年，TCL王牌彩電市場(chǎng)占有率快速成長(zhǎng)，王牌電視機(jī)的市場(chǎng)重心由二三線城市轉(zhuǎn)向一線城市，產(chǎn)品銷(xiāo)售重心也轉(zhuǎn)向高利潤(rùn)的純平電視機(jī)、以及概念產(chǎn)品——“HID電視”；與此同時(shí)，TCL王牌即有的建立在“二線產(chǎn)品”基礎(chǔ)上的品牌形象，無(wú)法統(tǒng)合現(xiàn)有的彩電產(chǎn)品線，鞏固即有的市場(chǎng)地位TCL王牌的品牌發(fā)展面臨的市場(chǎng)問(wèn)題3、即有的傳播策略成為品牌發(fā)展瓶頸從1998年的銀佳電視至2000年的音響電視，TCL不斷拓寬產(chǎn)品線，不斷推出新產(chǎn)品，以形成市場(chǎng)熱點(diǎn)，進(jìn)而帶動(dòng)市場(chǎng)對(duì)TCL品牌的認(rèn)知，這是TCL王牌即定的由產(chǎn)品推動(dòng)品牌的傳播策略。在產(chǎn)品過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)化明顯的2001年，單一產(chǎn)品帶動(dòng)品牌的傳播策略，推動(dòng)的只是銷(xiāo)售，不能成為品牌發(fā)展的推動(dòng)力。TCL王牌首先需要解決的品牌傳播任務(wù)在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中建立TCL王牌的品牌區(qū)分點(diǎn)TCL王牌電視機(jī)品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)1、電視機(jī)生活角色的變化隨著消費(fèi)者對(duì)電視頻道和媒體內(nèi)容接觸的增多，電視機(jī)所起的作用也由主要的信息的功能提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮暵?tīng)娛樂(lè)的一種方式這使得消費(fèi)者尋求更能夠增強(qiáng)視聽(tīng)體驗(yàn)的技術(shù)功能 各質(zhì)量因素的重要性(%)

耐用/故障少 30.5

畫(huà)面清晰 29.8

音質(zhì)好 16.1

色彩好/鮮艷 15.8

性能好 5

高科技 3.9TCL市場(chǎng)調(diào)查資料TCL王牌電視機(jī)品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)1、電視機(jī)生活角色的變化電視作為信息來(lái)源電視機(jī)作為實(shí)用的耐用消費(fèi)品耐用性電視作為娛樂(lè)方式電視機(jī)作為生活方式促進(jìn)者視聽(tīng)享受TCL王王牌電視視機(jī)品牌牌發(fā)展的的機(jī)會(huì)2、TCL王牌牌的消費(fèi)費(fèi)群結(jié)構(gòu)構(gòu)及品牌牌認(rèn)知調(diào)查顯示示，在意意欲購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)電視機(jī)機(jī)的消費(fèi)費(fèi)者當(dāng)中中，近60%為為35歲以下下的青年年人。在對(duì)意欲欲購(gòu)買(mǎi)彩彩電的消消費(fèi)者分分析顯示示，TCL在年輕消消費(fèi)者中中倍受青青睞2、TCL王牌牌的消費(fèi)費(fèi)群結(jié)構(gòu)構(gòu)及品牌牌認(rèn)知TCL王王牌消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為該品品牌很時(shí)時(shí)尚TCL24長(zhǎng)虹-49康佳10創(chuàng)維12(TCL市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研報(bào)報(bào)告2000)結(jié)論：重重新定義義TCL王牌與與消費(fèi)者者之間的的關(guān)系系電視機(jī)從從實(shí)用的的耐用消消費(fèi)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楦?，更更好的生生活方式式的促進(jìn)進(jìn)者。需要將TCL王牌與目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群向往往的生活活方式相相聯(lián)系。。TCL王王牌的策策略是：：產(chǎn)品端：：通過(guò)技術(shù)術(shù)創(chuàng)新重新定義義王牌彩彩電消費(fèi)需求求：消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)從信息到到娛樂(lè)建立TCL王牌與消消費(fèi)者之之間的品品牌關(guān)系系TCL王王牌電視視機(jī)的品品牌定義義釋放新層層次，全全方位的的興奮體體驗(yàn)從而將TCL王牌與目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的生生活聯(lián)系系到一起起期望在市市場(chǎng)上建建立一個(gè)個(gè)“時(shí)尚尚、潮流流”的品品牌形象象位置TCL王王牌電視視機(jī)產(chǎn)品品整合規(guī)規(guī)劃TCL王王牌產(chǎn)品品線的問(wèn)問(wèn)題對(duì)TCL王牌產(chǎn)產(chǎn)品線的的整合規(guī)規(guī)劃背景2001年至2002年上半半年，TCL王王牌已經(jīng)經(jīng)形成了了“新概念念彩電””系列“HID彩電””系列“普通純純平彩電電”以及量產(chǎn)產(chǎn)中的““背投、、等離子子、LCOS電電視”高高端電視視系列；；甚至包括括專(zhuān)供三三線市場(chǎng)場(chǎng)的“農(nóng)農(nóng)村彩電電”產(chǎn)品品序列背景但在2001年年，產(chǎn)品品線的拓拓寬并沒(méi)沒(méi)有為T(mén)CL帶帶來(lái)更大大的成長(zhǎng)長(zhǎng)“新概念念彩電””系列作作為主銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)品，，由于產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)多多，造成成推廣力力度分散散，無(wú)法法對(duì)TCL王牌牌的新品品牌定義義產(chǎn)生支支持；“HID彩電””系列為為T(mén)CL王牌增增添了科科技亮色色，但在在未來(lái)利利潤(rùn)市場(chǎng)場(chǎng)的搶位位中，不不敵長(zhǎng)虹虹背投戰(zhàn)戰(zhàn)略；“普通純純平彩電電”受到到“新概概念彩電電”及““農(nóng)村彩彩電”的的沖擊，，銷(xiāo)售下下降量產(chǎn)中的的“背投投、等離離子、LCOS電視””高端電電視系列列而臨如如何突破破長(zhǎng)虹，，推向市市場(chǎng)的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題題；“農(nóng)村彩彩電”產(chǎn)產(chǎn)品遇到到了管理理效率低低、推廣廣資源分分散的問(wèn)問(wèn)題TCL王王牌產(chǎn)品品在市場(chǎng)場(chǎng)推廣上上遇到的的問(wèn)題缺少系統(tǒng)統(tǒng)的推廣廣規(guī)劃，，產(chǎn)品推推廣的傳傳播定位位過(guò)度傾傾向“市市場(chǎng)趨勢(shì)勢(shì)”（HID、、新概念念），而而沒(méi)有針針對(duì)現(xiàn)實(shí)實(shí)的終端端消費(fèi)者者；高端背投投電視的的推廣步步驟相對(duì)對(duì)落后；；產(chǎn)品傳播播推廣資資源分散散，無(wú)法法為品牌牌“釋放放……興興奮體驗(yàn)驗(yàn)”形形象的建建立提供供支持；；TCL王王牌的解解決方案案1、推出出等離子子電視概概念，吸吸引媒介介及公眾眾的輿論論關(guān)注，，制造TCL王王牌在電電視科技技方面的的科技感感，從而而搶位高高端電視視市場(chǎng)2、通過(guò)過(guò)產(chǎn)品線線規(guī)劃建建立一個(gè)個(gè)“品牌牌認(rèn)知平平臺(tái)”，，為“釋釋放………興奮體體驗(yàn)”的的品牌核核心定位位注入““動(dòng)力””TCL王王牌產(chǎn)品品線的整整合規(guī)劃劃1、確定定了TCL王牌牌電視產(chǎn)產(chǎn)品的核核心：生動(dòng)、逼逼真2、確定定了TCL王牌牌的品牌牌主張：：生動(dòng)數(shù)字字生活3、以消消費(fèi)需求求取向?yàn)闉榛鶞?zhǔn)調(diào)調(diào)整產(chǎn)品品線傳播播組合整合后的的TCL王牌產(chǎn)產(chǎn)品線推推廣組合合品牌核心心定義品牌傳播播主張產(chǎn)品定位位品牌范圍圍產(chǎn)品線釋放………興奮體體驗(yàn)生動(dòng)數(shù)字字生活生動(dòng)、逼逼真滿足一般般需求的的消費(fèi)群群普通電視視產(chǎn)品背投產(chǎn)品品高檔純平平等離子/LCOS滿足追求求視聽(tīng)享享受的消費(fèi)人群群TCL王王牌高端端電視機(jī)機(jī)的推廣廣組合TCL王王牌高端端電視產(chǎn)產(chǎn)品的傳傳播推廣廣思路TCL王王牌高端端電視產(chǎn)產(chǎn)品的市市場(chǎng)推廣廣操作TCL王王牌高端端電視產(chǎn)產(chǎn)品的終終端賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)推廣執(zhí)執(zhí)行物料料示意TCL王王牌高端端電視產(chǎn)產(chǎn)品傳播播思路1、LCOS電電視市場(chǎng)任務(wù)務(wù)：切入高端端市場(chǎng)，，獲取市市場(chǎng)價(jià)值值地位傳播概念念：大而細(xì)節(jié)節(jié)必顯TCL王王牌高端端電視產(chǎn)產(chǎn)品傳播播思路2、等離離子電視視市場(chǎng)任務(wù)務(wù)：價(jià)格滲透透市場(chǎng)，，帶動(dòng)TCL王王牌在市市場(chǎng)上的的認(rèn)知傳播概念念：薄的力量量CF004.wmvTCL王王牌高端端電視產(chǎn)產(chǎn)品傳播播思路3、CRT背投投電視（（HiD背投））市場(chǎng)任務(wù)務(wù)：實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)的市場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)售，，迎擊長(zhǎng)長(zhǎng)虹傳播概念念：生動(dòng)逼真真，HiD境界界TCL王王牌高端端電視的的市場(chǎng)操操作方式式渠道推廣廣網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)銷(xiāo)金鉆俱樂(lè)樂(lè)部促銷(xiāo)媒介公關(guān)關(guān)賣(mài)場(chǎng)執(zhí)行行廣告高端電視推廣廣TCL高高端電視視推廣執(zhí)執(zhí)行物料料示意軟性廣告告示意高端產(chǎn)品品型錄產(chǎn)品推廣廣物料示示意賣(mài)場(chǎng)物料料整合示示意TCL高高端電視視推廣執(zhí)執(zhí)行物料料示意軟性廣告告示意TCL高高端電視視