JAC循序漸進地建立強勢品牌價值

循序漸進地建立強勢品牌價值

（JACRefine商用車品牌戰(zhàn)略補充提案）

2001年目錄（一）對企業(yè)發(fā)展策略的理解（二）對渠道建設的思考與建議（三）對品牌傳播的規(guī)劃（一）對企業(yè)發(fā)展策略的理解企業(yè)發(fā)展的生命力在于：1）具有優(yōu)勢的核心競爭力。2）回避同質(zhì)化的市場競爭，迅速切入，拓展具有足夠的市場發(fā)展空間。3）具有可延伸性的品牌發(fā)展策略。1、JAC的市場機會點在哪里？

2、Refine的市場機會點在哪里？客車皮卡面包車商務用車轎車？卡車汽車市場產(chǎn)品鏈組成首先通過商用車看Refine：在汽車市場的產(chǎn)品鏈當中，商務車處在形象、價格、功能的模糊地帶。人們要理解產(chǎn)品與功能，必須要借助概念。轉換產(chǎn)品優(yōu)勢為一個鮮明的概念，快速切入，迅速占領商務車市場份額。向產(chǎn)品領域前后延展轎車面包車皮卡卡車客車商用車整體看JAC的發(fā)展：推出商用車不僅僅是為Refine產(chǎn)品品牌服務，而是整體企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。從商用車切入，向高端和低端領域延展。從商用車展開，完成一條完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈。概念營銷網(wǎng)絡整車生產(chǎn)關鍵零配件掌握核心技術信息反饋汽車產(chǎn)業(yè)鏈構建江淮淮汽汽車車企企業(yè)業(yè)整整體體發(fā)發(fā)展展策策略略中、、近近期期目目標標：：3年年內(nèi)內(nèi)，，占占領領中中國國具具巨巨大大市市場場潛潛力力的的市市場場空空間間（（商商用用車車市市場場）），，成成為為該該行行業(yè)業(yè)領領先先品品牌牌。。遠期期目目標標：：構建建起起國國際際化化、、綜綜合合化化汽汽車車產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈。。提案案回回顧顧1、、精致致之之美美說了了些些什什么么？？2、、為為什什么么要要說說精致致之之美美？精致致之之美美描繪繪的的不不是是品品牌牌當當前前寫寫真真而而是是品品牌牌遠遠景景為什什么么一一定定要要延延伸伸遠遠景景？？發(fā)展展需需要要———對對現(xiàn)現(xiàn)有有JAC品品牌牌概概念念的的提提升升————企企業(yè)業(yè)由由中中低低檔檔輕輕卡卡向向商商務務用用車車擴擴展展。。規(guī)劃劃需需要要———豐豐富富JAC的的企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)涵涵————結結合合JAC的的規(guī)規(guī)劃劃，，要要成成為為綜綜合合性性的的、、提提供供整整車車和和零零配配件件的的生生產(chǎn)產(chǎn)商商。。市場場競競爭爭架架構構需需要要———建建立立具具差差異異化化的的品品牌牌個個性性————避避免免落落入入價價格格陷陷阱阱。。傳播播需需要要———商商務務與與休休閑閑生生活活之之間間的的功功能能需需求求調(diào)調(diào)諧諧。。品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)方方程程式式溝通通品牌牌關關系系品牌牌支支持持度度品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)通過過制制造造雙雙向向的的溝溝通通，，確確定定產(chǎn)產(chǎn)品品與與消消費費者者的的關關系系；；確確立立企企業(yè)業(yè)與與社社會會大大眾眾的的關關系系，，獲獲得得強強有有力力的的品品牌牌支支持持度度。。股值值與與營營業(yè)業(yè)額額，，反反映映了了公公司司現(xiàn)現(xiàn)階階段段的的表表現(xiàn)現(xiàn)。。品品牌牌關關系系的的良良好好與與否否，，決決定定了了公公司司的的未未來來表表現(xiàn)現(xiàn)。。品牌牌關關系系與與品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)內(nèi)部部組組織織企業(yè)業(yè)重重心心關系系的的經(jīng)經(jīng)營營正視視關關系系利利益益人人過程程跨職職能能的的計計劃劃核心心能能力力培培養(yǎng)養(yǎng)資料料管管理理整合合營營銷銷代代理理商商保持持策策略略的的一一致致性性創(chuàng)造造積積極極的的對對話話拓展展企企業(yè)業(yè)的的任任務務-公公關關自主主性性傳傳播播計計劃劃品牌牌關關系系品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)精致致之之美美說說了了什什么么？？描繪繪遠遠景景，，就就是是描描繪繪企企業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展策策略略。。對美美的的感感受受，，是是對對消消費費者者的的認認可可和和升升華華。。避免免企企業(yè)業(yè)本本位位主主義義的的說說教教。。營造造有有延延伸伸空空間間的的概概念念。。如何何保保持持策策略略一一致致性性營銷銷傳傳播播品牌牌定定位位品牌牌識識別別產(chǎn)品品功功能能與與服服務務質(zhì)質(zhì)量量以客客為為尊尊的的營營銷銷哲哲學學企業(yè)業(yè)核核心心價價值值觀觀/企企業(yè)業(yè)任任務務工作作類類別別關關系系企業(yè)業(yè)目目的的進入入市市場場啟動動市市場場占領領安安全全份份額額傳播播推推廣廣建立立品品牌牌概概念念（軟軟文文/CF/視視覺覺基基礎礎））品牌牌形形象象+功功能能（DM/CF/平平面面/活活動動））功能能+調(diào)調(diào)性性形形成成（階段性性訴求主主題）行銷配合合選擇渠道道建設展示示場所渠道管理理質(zhì)量提提升培訓推廣樣板板經(jīng)銷商商經(jīng)驗公關（二）對對渠道網(wǎng)網(wǎng)絡的思思考如何清晰晰定義目目標消費費群體？？了解渠道道的終端端到達，，才能選選擇渠道道的構建建方式。。目的：理理解洞察察消費者者需求手法：消消費者研研究，如如消費者者座談會會如何建立立渠道？？充分認知知原有渠渠道與現(xiàn)現(xiàn)有渠道道的差異異。從高端開開始影響響渠道，，如公關關活動。。如何管理理渠道？？采用分層層分級管管理。嚴格甄選選代理商商，只選選擇兩個個層級。。層級明確確。集中中力量支支持一級級代理商商，合理理分配資資源給二二級代理理商。把賣場經(jīng)經(jīng)營能力力作為重重要指標標。嚴格格規(guī)定面面積等硬硬件要求求。在賣賣場里必必須充分分展現(xiàn)品品牌形象象。企業(yè)對渠渠道的支支持制訂完整整規(guī)范的的《經(jīng)銷銷商管理理手冊》》、《經(jīng)經(jīng)銷商操操作指引引》。為渠道導導入ISO9001等等規(guī)范管管理體系系，實施施培訓。。傳播對渠渠道的支支持品牌廣告告：傳遞遞企業(yè)的的實力概概念。公關活動動（慈善善、公益益、贊助助）：為為渠道的的建設積積蓄勢能能。訊息控制制能力與與訊息影影響能力力高高低控制或影影響訊息息的能力力訊息息影響力經(jīng)過設計計的訊息未經(jīng)過設設計的訊訊息產(chǎn)品訊息息服務訊息息（三）對對品牌傳傳播的規(guī)規(guī)劃2001年度Refine品牌傳播播策略達到的廣廣告目標標：在目目標市場場70%受眾認認知Refine。。概念建立認知Refine產(chǎn)品、服務作呼應整合傳播渠道建設為什么僅僅僅解決決知名度度是不夠夠的？消費者對對商用車車的概念念模糊。。消費者對對江淮品品牌的原原有認識識和理解解，與Refine的的品牌質(zhì)質(zhì)感存在在落差。。傳播目的的是認知，使消費費者同步步接受江江淮企業(yè)業(yè)、Refine、、商用車車的一體體化概念念。怎樣塑造造產(chǎn)品品品牌？有效廣告告目的：：建立長長治久安安，具差差異化的的Refine品牌品牌核心競爭力

產(chǎn)品利益點目標市場目標消費者需求吻合整合傳播的一致性核心傳播概念Refine品牌發(fā)展過程品牌認同程度RefineRefine奠定概念基礎認知認同、提升一個嶄新新的世界界在我們們面前呈呈現(xiàn)：精致之美美遠景呈現(xiàn)現(xiàn)與傳播播調(diào)性把精致致之美描描繪成一一個世界界，這個個世界存存在于我我們心中中，表現(xiàn)現(xiàn)為我們們對世界界的認知知和對生生活的品品味不斷為““精致””賦予新新的內(nèi)涵涵，拓展展轉換新新的定義義。倡導一種種工作與與生活的的態(tài)度。。用心極極致，就就是藝術術。怎樣讓傳傳播落地地？傳播關系系圖品牌內(nèi)涵涵：精致致之美傳播調(diào)性性：營造造精致之之美的世世界移動商務務空間企業(yè)發(fā)展展策略移動自由由空間移動生活活空間移動完美美空間廣告目標標品牌概念念/產(chǎn)產(chǎn)品概概念創(chuàng)