中國直播電商總規(guī)模4400億元及未來直播電商行業(yè)發(fā)展前景分析

中國直播電商總規(guī)模4400億元及未來直播電商行業(yè)發(fā)展前景分析

2019年以來，直播電商開始成為消費(fèi)者口中熱議的話題：“口紅一哥”李佳琦創(chuàng)造出5分鐘賣出15000支口紅的記錄，成為了泛美妝品類最強(qiáng)勢的渠道品牌之一；“直播一姐”薇婭在2018年收獲了27億銷售額，與北上廣深一線城市頂級(jí)商圈的銷售業(yè)績相比也毫不遜色。近來，眾多演藝明星也開始加入到直播電商浪潮中，從國內(nèi)的李湘、王祖藍(lán)到國外的金·卡戴珊、米蘭達(dá)·可兒，推動(dòng)著直播電商不斷吸引著消費(fèi)者的眼球。

在一片“OMG”的喧囂和不斷飛漲的GMV數(shù)字背后，怎樣看待直播電商帶貨這一現(xiàn)象？全民直播帶貨的風(fēng)潮能否持續(xù)？直播又將給消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈帶來怎樣的改變？

傳統(tǒng)的搜索式電商在購物體驗(yàn)方面類似線下商超，消費(fèi)者以自助式的方式完成“搜索-瀏覽-選品-加購-付款-評(píng)價(jià)”的購物全過程。然而線下購物體驗(yàn)告訴我們，以商超為代表的自助式購物只是零售業(yè)態(tài)的組成部分之一，大量消費(fèi)品的銷售過程需要包括試用、引導(dǎo)、討論、甚至教育等全方位的交互與溝通（尤其是客單價(jià)高、決策流程長、產(chǎn)品非標(biāo)屬性強(qiáng)的消費(fèi)品品類），而此類深度交互溝通過程則離不開“人”的參與?？梢园l(fā)現(xiàn)，在美妝、服飾、珠寶、汽車等消費(fèi)品類目的線下銷售流程中，“導(dǎo)購”的專業(yè)素質(zhì)及個(gè)人魅力對(duì)商品銷售效果能夠產(chǎn)生極為重要的影響。

在線下場景下，好友以個(gè)人信用背書的相互推薦也是商品銷售得以增長的重要因素。通過口碑傳播能夠使得商品推廣效果得以獲得幾何級(jí)數(shù)的增長。

提起直播電商，消費(fèi)者的直觀反應(yīng)就是大約10-20年以前曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的電視購物。

彩電的普及帶動(dòng)了電視購物的興起。1990-2000十年時(shí)間內(nèi)，全國城鎮(zhèn)地區(qū)每百戶家庭彩電擁有量從59臺(tái)提升到了117臺(tái)。隨著彩電普及率的提升，各類衛(wèi)視及地方

電視臺(tái)創(chuàng)辦的電視購物頻道風(fēng)起云涌。然而從數(shù)據(jù)上可以看出，直播電商的規(guī)模在2016年開始的3年之內(nèi)就增長到了電視購物10倍以上的體量。

從絕對(duì)量角度看：預(yù)計(jì)直播電商在2019年或?qū)⑦_(dá)到4400億的成交規(guī)模，同比增長214%。從行業(yè)格局角度看：淘寶直播2018年實(shí)現(xiàn)GMV1000億元，2019年預(yù)計(jì)GMV超過2500億元，是目前最大的直播電商平臺(tái)。而快手與抖音兩大短視頻/直播平臺(tái)也從19年開始投入大量資源參與到直播電商行業(yè)中，預(yù)計(jì)快手2019年實(shí)現(xiàn)GMV250億（窄口徑，寬口徑預(yù)計(jì)1500億）1；抖音2019年實(shí)現(xiàn)GMV400億。

從觀眾的角度觀察直播電商與當(dāng)年的電視購物有諸多類似之處，例如平臺(tái)主播語言風(fēng)格明快、賣貨方式主打限時(shí)促銷等等。然而直播電商與電視購物的區(qū)別使得直播電商未來發(fā)展空間遠(yuǎn)超電視購物。

1、用戶時(shí)間轉(zhuǎn)移：移動(dòng)終端的便攜性使得抖音/快手/淘寶直播等內(nèi)容平臺(tái)能夠占據(jù)大量用戶時(shí)間與注意力，與電視相比具備無可置疑的優(yōu)勢；

2、互動(dòng)形式升級(jí)：電視購物對(duì)消費(fèi)者而言仍屬于信息的單向輸出，消費(fèi)者仍然只能通過電話訂購等方式對(duì)商家提供信息反饋。而通過直播平臺(tái)用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)/點(diǎn)贊/評(píng)論以及直播間停留時(shí)間等方式為主播提供實(shí)時(shí)的反饋信息，幫助主播及機(jī)構(gòu)提高選品及溝通能力。

3、評(píng)價(jià)體系完善：與電視購物相比，電商平臺(tái)主導(dǎo)的直播帶貨將評(píng)價(jià)體系納入了流量分配政策中。平臺(tái)根據(jù)每個(gè)主播粉絲群體的復(fù)看率、活躍度、直播間停留時(shí)間、下單轉(zhuǎn)化率、售后滿意度等多維度指標(biāo)為主播分配流量資源，從而使得主播群體形成了良性的自然篩選機(jī)制，直播生態(tài)得以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的正向循環(huán)。

一、流量平臺(tái)+供貨平臺(tái)

在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，用戶和商戶之間有流量平臺(tái)與供貨平臺(tái)服務(wù)供需兩方。流量平臺(tái)主要包括淘寶直播、抖音、快手等；供貨平臺(tái)主要包括淘寶、天貓、拼多多、京東、唯品會(huì)等。

從前端流量平臺(tái)環(huán)節(jié)上看，直播/短視頻電商的入口仍然由淘寶直播/快手/抖音三家分享。淘寶直播在購物場景方面占據(jù)了顯著優(yōu)勢，用戶使用淘寶APP的購物目的性極強(qiáng)，因此在淘寶直播間能夠?qū)崿F(xiàn)更高的下單轉(zhuǎn)化率；快手/抖音則是目前用戶規(guī)模最大的短視頻/直播平臺(tái)，電商交易作為流量變現(xiàn)的重要手段也成為了兩大平臺(tái)的商業(yè)化重點(diǎn)。

從供貨平臺(tái)的角度看，快手與抖音均對(duì)接了淘寶/天貓/京東等目前最主流的電商供貨平臺(tái)。同時(shí)快手與抖音由于所屬“陣營”不同而分別對(duì)接了不同的電商供貨平臺(tái)，快手單獨(dú)對(duì)接的電商平臺(tái)包括拼多多、有贊、魔筷等；而抖音單獨(dú)對(duì)接的電商平臺(tái)包括唯品會(huì)及考拉海購等。

快手與抖音均依靠自己流量優(yōu)勢開始著手自建站內(nèi)電商平臺(tái)，并吸引商家入駐實(shí)現(xiàn)用戶與商戶的直接對(duì)接。然而從結(jié)果上看，抖音與快手目前自有電商平臺(tái)承載的GMV占比均處于較低水平。

二、直播電商趨勢

直播電商打開了非標(biāo)類目的線上滲透率天花板，未來隨著5G和VRAR等技術(shù)的普及，線上賣車賣房也或?qū)⒊蔀榭赡?；通過主播介紹引導(dǎo)，直播電商開始觸達(dá)用戶非計(jì)劃性購物需求，從而進(jìn)一步提升服飾、美妝等可選消費(fèi)品的潛在電商交易規(guī)模；通過用戶端信息的快速反饋，直播電商加快了供給端產(chǎn)品開發(fā)速度，從而實(shí)現(xiàn)了供給與需求更高效的鏈接。

1、商品端

傳統(tǒng)電商平臺(tái)形態(tài)大同小異，均屬于自助搜索貨架式電商，以圖文形式對(duì)商品特點(diǎn)進(jìn)行描述介紹；因此傳統(tǒng)電商平臺(tái)最適合標(biāo)準(zhǔn)化商品進(jìn)行銷售推廣。除網(wǎng)絡(luò)游戲等純線上商品以外，機(jī)票/酒店標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高（且不存在履約難度）也因此造就了攜程、去哪兒等在線旅游產(chǎn)品巨頭；3C及家電等品類同樣具備統(tǒng)一的產(chǎn)品與價(jià)格體系，因此也幫助早期的京東實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)規(guī)模的快速擴(kuò)張；服飾鞋帽類目雖然SKU眾多，但某些細(xì)分品類（例如牛仔褲、保暖內(nèi)衣等）卻也同樣具備一定的標(biāo)品屬性，因此淘寶等平臺(tái)也得以實(shí)現(xiàn)對(duì)線下服裝市場的顛覆。

然而對(duì)于大部分非標(biāo)品類來說，圖文介紹的溝通效率大幅低于線下導(dǎo)購員的講解和推薦，因此線上平臺(tái)并沒有成為家具家具、珠寶首飾、以及汽車等類目的主流銷售渠道。

以珠寶與汽車兩個(gè)典型案例來說明直播對(duì)部分垂直類目潛在線上滲透率的提升作用。

珠寶玉石是最典型的通過直播電商提升線上滲透率的商品類目。傳統(tǒng)圖文電商并不是最適合珠寶玉石商品的銷售方式；客單價(jià)較高、產(chǎn)品非標(biāo)屬性較強(qiáng)等因素都嚴(yán)重拉低了珠寶玉石品類的線上成交轉(zhuǎn)化率。

在線下場景下珠寶玉石品類的商品也不會(huì)被置于類似超市大賣場以供人選購；更有效的銷售方式是通過專業(yè)的導(dǎo)購員與顧客深入溝通交流后以幫助顧客找到最適合的款式。

2019年10月，主播陳潔KiKi受邀與寶沃汽車代言人雷佳音、被譽(yù)為“民間愛迪生”的短視頻網(wǎng)紅“手工耿”聯(lián)手參加寶沃汽車直播活動(dòng)，在短短兩個(gè)半小時(shí)內(nèi)，完成了2.2億+的訂單金額，在線預(yù)定1623輛，累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)459萬余人。

2、用戶端

從2019年開始，電商平臺(tái)內(nèi)容化就成為了深度挖掘用戶全生命周期價(jià)值的重要手段，而直播則是承載電商平臺(tái)內(nèi)容化的最佳手段。

電商平臺(tái)社交化內(nèi)容化有利于激活用戶非計(jì)劃性購物。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大量非計(jì)劃性購物需求通過社交場景得到滿足：61%的消費(fèi)者曾經(jīng)被周圍好友推薦購買了原本沒有計(jì)劃的商品；30%以上的消費(fèi)者經(jīng)社交平臺(tái)KOL“種草”產(chǎn)生了非計(jì)劃性的購物需求。

自從2017年以來拼多多激活了大量低線城市消費(fèi)者線上購物需求，電商平臺(tái)新增用戶群體中的絕大部分均屬于傳統(tǒng)線下渠道難以觸及到的三四線城市用戶。與一二線城市用戶相比，低線城市用戶在購物決策方面能夠獲得的信息更少，其購物決策更容易被社交平臺(tái)KOL影響。

3、產(chǎn)業(yè)鏈

得益于消費(fèi)者偏好反饋的及時(shí)性，直播電商使得供應(yīng)鏈產(chǎn)品開發(fā)速度實(shí)現(xiàn)了再次加速。以目前線上最為成熟的女裝產(chǎn)業(yè)鏈為例，傳統(tǒng)服裝品牌商以訂貨會(huì)為主要銷售模式，其上新頻率通常為每年2-4次，代理商提前6個(gè)月針對(duì)新品進(jìn)行訂貨；然而2015年左右以張大奕、雪梨為代表的微博網(wǎng)紅首次實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈與消費(fèi)者的直接對(duì)接，將供應(yīng)鏈上新頻率提升至1-2次/月；隨著淘寶直播/快手/抖音的興起，直播網(wǎng)紅又促使女裝供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了再次提速。

4、收益分配

目前直播/短視頻電商主流傭金分配方式仍然以CPS為主，而淘寶聯(lián)盟2則是目前最為成熟的電商CPS收益分配結(jié)算基礎(chǔ)設(shè)施。在淘寶聯(lián)盟CPS結(jié)算框架下，商家設(shè)定商品原價(jià)P及站外推廣傭金比例%，達(dá)人完成推廣后商家獲得P*（1-i%），而P*i%則由淘寶聯(lián)盟進(jìn)行分配。淘寶聯(lián)盟會(huì)首先收?。≒*i%）*10%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)，另外（P*i%）*90%則在達(dá)人、達(dá)人所屬機(jī)構(gòu)、以及內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)之間進(jìn)行分配。（頭部主播如李佳琦/薇婭傭金比例可高達(dá)20-40%，并不具備可參考性）2019年6月，淘寶聯(lián)盟發(fā)布“關(guān)于內(nèi)容場景推廣內(nèi)容商品庫的通知”及相關(guān)更新，宣布網(wǎng)紅達(dá)人在內(nèi)容平臺(tái)通過三方分成方式推廣的商品成交都需要扣除6%的內(nèi)容場景服務(wù)費(fèi)，也就是說，帶貨黨在快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)上賣貨，只要貨品鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶的商品交易，都會(huì)被事先收取6%費(fèi)用，再進(jìn)行傭金分成。

縱觀目前的直播/短視頻電商交易產(chǎn)業(yè)鏈，以淘系為代表的綜合類平臺(tái)具備完善的平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢。通過多年積累，阿里等綜合類電商平臺(tái)牢牢把控了物流、資金流等電商交易基礎(chǔ)設(shè)施。淘寶聯(lián)盟在6月加收的“內(nèi)容場景服務(wù)費(fèi)”本質(zhì)上是平臺(tái)利用其資金結(jié)算權(quán)，提升了阿里在產(chǎn)業(yè)鏈中的收益分配能力，加收6%服務(wù)費(fèi)后阿里能夠通過返點(diǎn)等形式對(duì)內(nèi)容平臺(tái)及品牌商實(shí)現(xiàn)更高效的管控。

以快手主播通過對(duì)接淘寶聯(lián)盟賣貨為例：假設(shè)商品原價(jià)為100元，商家設(shè)定推廣傭金為20%；若主播在快手平臺(tái)上引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一筆成交，則淘寶聯(lián)盟首先收取原價(jià)6%的內(nèi)容場景專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，在傭金余額中淘寶/快手/主播（及機(jī)構(gòu)）按照1:4.5:4.5的比例分別獲得商品原價(jià)的1.4%/6.3%/6.3%。

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及日均使用時(shí)長的逐漸見頂，如何更有效的提高存量用戶活躍度就成為了各家互聯(lián)網(wǎng)公司需要共同面對(duì)的問題。阿里從2015年就開始啟動(dòng)內(nèi)容化戰(zhàn)略，經(jīng)過3年多時(shí)間的孵化與積累，以淘寶直播為代表的內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)已經(jīng)初具雛形。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，阿里系互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶使用時(shí)長占比從2018年6月的10.0%小幅提升至10.1%，在字節(jié)跳動(dòng)以頭條、抖音等現(xiàn)象級(jí)APP產(chǎn)品大幅搶占用戶時(shí)長與注意力的背景下，阿里對(duì)用戶時(shí)長占比的提升完全可以歸功于三年前內(nèi)容化戰(zhàn)略的開花結(jié)果。

直播是阿里有效獲取抖音/快手等站外內(nèi)容平臺(tái)新增流量的重要手段。由于淘寶/天貓仍然是目前品類最全、生態(tài)最完善的交易平臺(tái)，因此抖音/快手等平臺(tái)主播均傾向于將粉絲需求導(dǎo)入淘寶/天貓進(jìn)行成交。

李佳琦是“走出淘寶，帶回流量”戰(zhàn)略最成功的案例。截至2019年11月12日，“李佳琦Austin”抖音賬號(hào)粉絲數(shù)高達(dá)3488萬，淘寶直播賬號(hào)粉絲數(shù)1214萬，微博賬號(hào)粉絲數(shù)715萬，小紅書粉絲數(shù)711萬；而薇婭淘寶直播賬號(hào)粉絲數(shù)618.2萬，抖音粉絲數(shù)77.7萬，小紅書粉絲數(shù)23.7萬，微博粉絲數(shù)243萬。李佳琦的影響力更多的來自于抖音及小紅書，而這背后則是淘寶為直播紅人設(shè)計(jì)的“走出淘寶，帶回流量”的戰(zhàn)略。

直播與電商的融合起步于2016年，直播電商在這三年中從無到有的成長為一個(gè)總規(guī)模高達(dá)近5000億的行業(yè)，得益于阿里從2016年就開始堅(jiān)定實(shí)施的內(nèi)容化戰(zhàn)略（淘寶直播在5000億規(guī)模中占據(jù)超過50%的市場份額），也得益于抖音/快手等各類直播/短視頻社交平臺(tái)的異軍突起（以及對(duì)用戶購物決策影響力的逐漸加強(qiáng)）。

在這三年中，受益于行業(yè)紅利而崛起的商家與主播大多數(shù)都屬于被傳統(tǒng)電商/傳統(tǒng)社交平臺(tái)邊緣化的“草根商家”和“素人主播”。然而根據(jù)2019年雙十一數(shù)據(jù)，淘寶直播實(shí)現(xiàn)GMV占阿里雙十一大盤已經(jīng)接近7.5%，超過50%的品牌商家通過直播獲得新增長，直播電商已經(jīng)開始成為了品牌商所不得不重視的新的增長點(diǎn)。

5、直播內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量有望加速

雖然直播已經(jīng)成為了電商帶貨的主流形式，然而我們可以發(fā)現(xiàn)大量主播的帶貨方式仍然停留在“大甩賣”式的初級(jí)階段，直播間裝修粗糙、主播素質(zhì)低下、表達(dá)能力不足等問題仍然是大量主播存在的短板。因此目前依然有大量品牌商認(rèn)為，直播電商只是一種幫助清理庫存的次級(jí)渠道，直播間及主播的素質(zhì)及品位均有可能對(duì)品牌商的高端定位和品牌形象造成負(fù)面影響。然而我們可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2019年之后，直播生態(tài)正在出現(xiàn)諸多變化：

越來越多一線品牌開始積極參與直播電商。以美妝品類為例，除了繼續(xù)深化與李佳琦/薇婭等頭部主播的業(yè)務(wù)合作以外，包括歐萊雅、紀(jì)梵希、雅詩蘭黛等一線品牌均已開通了品牌商店鋪直播間，并以類似店員導(dǎo)購的形式開始日常直播推廣。頭部品牌在行業(yè)中的影響力具備標(biāo)桿與背書效應(yīng)，品牌商對(duì)直播電商的接受程度正日益提升。

主流平臺(tái)正不遺余力的用明星背書等方式提升直播間的用戶認(rèn)知。直播電商已經(jīng)成為了李湘、王祖藍(lán)等明星與粉絲溝通交互的重要渠道之一，而金·卡戴珊、米蘭達(dá)·可兒等國際一線明星在電商直播間的頻頻亮相，也不斷提升著直播電商在用戶和品牌商心中的形象。

專業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)入圈，提升內(nèi)容制作品質(zhì)。直播/短視頻電商的未來是以高質(zhì)量的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)供給與需求的更高效連接。過去直播電商的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)大多專業(yè)程度不高，而隨著直播電商“賺錢效應(yīng)”的逐步擴(kuò)散，專業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)及人才的涌入也將提升直播電商內(nèi)容品質(zhì)，從而使直播電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破。

6、主播群體呈現(xiàn)多元化演變趨勢

從主播群體層面看，我們認(rèn)為主播群體也將呈現(xiàn)多元化演變的趨勢。頭部主播將成為強(qiáng)勢渠道品牌，橫跨多個(gè)品類形成資源和影響力的正向循環(huán)；類目主播將憑借自身的專業(yè)度形成垂直領(lǐng)域的專家；而更多的中尾部主播則將由海量的店鋪導(dǎo)購及在線客服人員組成。

7、從帶貨規(guī)模以及傭金比例等數(shù)據(jù)觀察，目前頭部主播已經(jīng)成為了強(qiáng)勢渠道品牌。

根據(jù)2019年雙十