無紙化辦公沖擊傳統(tǒng)文具品類需求美國辦公用品發(fā)展趨勢

無紙化辦公沖擊傳統(tǒng)文具品類需求，美國辦公用品發(fā)展趨勢

一、發(fā)展時(shí)代回顧及趨勢

美國辦公用品行業(yè)發(fā)展可劃分為混沌時(shí)代（1986年以前）、高速時(shí)代（1986-2000）、平穩(wěn)時(shí)代（2001-2007）及全渠道時(shí)代（2008至今）四個(gè)階段，史泰博、歐迪辦公等龍頭公司在第二階段崛起，但2008年后受到電商平臺發(fā)展沖擊。

第一階段：混沌時(shí)代——本地零售商占據(jù)主要通路（1986年以前）

受美國七十年代的美元危機(jī)及高通脹率影響，消費(fèi)者對價(jià)格敏感度大幅提升。70年代，受美國信用快速擴(kuò)張及巨額財(cái)政赤字影響，通貨膨脹嚴(yán)重。通貨膨脹率在1974-1980年多次超過10%，由此所引發(fā)的美元危機(jī)使得人們對商品價(jià)格愈發(fā)敏感，“物美價(jià)廉”逐漸成為人們的新訴求。

由于當(dāng)時(shí)的文具零售商分布在美國各地，整體市場相對分散，本地零售商的強(qiáng)地域性關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與渠道優(yōu)勢使其往往能掌握較大話語權(quán)。伴隨單一主導(dǎo)者議價(jià)能力的提升，消費(fèi)者物美價(jià)廉的訴求卻始終未被實(shí)現(xiàn)：一方面，小型企業(yè)客戶和個(gè)人用戶由于采購量不足難以享受價(jià)格折扣，采購成本居高不下；另一方面，由于本地零售商產(chǎn)品體系不完備性，企業(yè)客戶一式服務(wù)需求難以得到滿足，采購重復(fù)性與耗時(shí)性痛點(diǎn)顯著。

第二階段：高速時(shí)代——新巨頭應(yīng)運(yùn)而生，新巨頭應(yīng)運(yùn)而生，辦公用品行業(yè)高速發(fā)展（1986-2000）

受美國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響，國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)影響，“白領(lǐng)”時(shí)代來臨，辦公用品需求出現(xiàn)快速增長，美國辦公用品行業(yè)快速發(fā)展。20世紀(jì)80年代，美國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向第三產(chǎn)業(yè)，中產(chǎn)階級隊(duì)伍迅速壯大，美國第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人數(shù)占比由1980年的65.7%上升至2000年的74.3%，白領(lǐng)一族逐漸成為就業(yè)新導(dǎo)向，而辦公用品需求也隨之迅速攀升。

以史泰博為首的辦公用品零售商，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，以新型以史泰博為首的辦公用品零商，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，以新型“辦公用品超市”形式，通過式，通過“專注”、“平價(jià)”策略打入低價(jià)辦公用品市場。策略打入低價(jià)辦公用品市場。平價(jià)策略的實(shí)現(xiàn)一方面依賴于其繞過渠道代理商直接從供應(yīng)商進(jìn)貨的供應(yīng)鏈縮短模式，另一方面則依賴于自建物流體系響應(yīng)效率提升。如史泰博1990年成立StapleDirect應(yīng)用于中小企業(yè)的訂單配送，通過打造分發(fā)中心、配送站點(diǎn)及零售店三重配送體系，穩(wěn)定自身供貨鏈條，實(shí)現(xiàn)低成本低價(jià)運(yùn)營方式，打造渠道優(yōu)勢。

基于行業(yè)快速發(fā)展與公司個(gè)體戰(zhàn)略影響，美國辦公用品行業(yè)規(guī)模效應(yīng)開始凸顯。由于史泰博與歐迪歷史期間費(fèi)用數(shù)據(jù)的缺失，本報(bào)告采用“毛利潤-EBITDA”近似表示其對應(yīng)的企業(yè)管理與銷售費(fèi)用，并以此求得兩家公司的管理與銷售費(fèi)用率。據(jù)史泰博與歐迪年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二者自上市起至1995年間管理與銷售費(fèi)用率出現(xiàn)明顯回落，其一方面得益于美國辦公用品行業(yè)在1986-2000年的整體高速發(fā)展，需求總量帶動龍頭企業(yè)規(guī)模效應(yīng)凸顯，另一方面，則主要受公司個(gè)體經(jīng)營戰(zhàn)略影響。史泰博自1994年開始進(jìn)入辦公用品直銷領(lǐng)域，B端用戶起量迅猛，帶動企業(yè)生產(chǎn)規(guī)?？焖贁U(kuò)張，形成規(guī)模效應(yīng)。

1988年辦公用品第二大巨頭歐迪上市，次年史泰博上市。領(lǐng)跑企業(yè)以IPO方式獲取快速擴(kuò)張資金，加大門店部署、頻繁并購方式搶占市場、豐富業(yè)務(wù)。1991年歐迪與OfficeClub合并，1994年史泰博連收4家美國文具企業(yè)。辦公用品龍頭企業(yè)歐迪與史泰博在這一時(shí)期10年復(fù)合增速分別為39.84%和44.32%，辦公用品行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展。

第三階段：平穩(wěn)時(shí)代——巨頭競爭著力客戶體驗(yàn)差異化（2001-2007）

美國辦公用品市場進(jìn)入平穩(wěn)低速增長階段。2001年受911襲擊事件沖擊后美國辦公用品行業(yè)逐漸由高速發(fā)展駛?cè)敕€(wěn)定階段，步幅明顯放緩。2001年到2007年間史泰博復(fù)合增速為10.32%，增速已出現(xiàn)明顯持續(xù)回落。與此同時(shí)大型倉儲會員店、綜合性電商等多渠道并入使得辦公用品行業(yè)競爭態(tài)勢日趨白熱化。

辦公用品市場競爭激烈，客戶忠誠度難以維持，行業(yè)龍頭差異化競爭轉(zhuǎn)向客戶體驗(yàn)。由于辦公用品行業(yè)模式的可復(fù)制性，史泰博低價(jià)優(yōu)勢與品類優(yōu)勢特征被削弱，用戶購物體驗(yàn)開始成為辦公用品市場新差異化的主要區(qū)分方式。2005年公司強(qiáng)調(diào)輕松購物體驗(yàn)，樹立品牌形象打造“輕松按鈕”廣告，細(xì)分用戶市場提高業(yè)務(wù)附加值，從而催生品牌差異化，區(qū)分競爭對手。

第四階段：全渠道時(shí)代——電商沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)整合尋求發(fā)展新電商沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)整合尋求發(fā)展新機(jī)遇（2008-至今）

無紙化辦公沖擊傳統(tǒng)文具品類需求，電商渠道崛起，線下零售業(yè)務(wù)遭重創(chuàng)。受無紙化辦公持續(xù)影響，北美打印與書寫紙張需求量2011年起進(jìn)入負(fù)增長階段。與此同時(shí)電商崛起也使得傳統(tǒng)C端零售業(yè)務(wù)遭遇重創(chuàng)，2018年零售辦公用品銷售額較2007年下滑47.41%，其沖擊一方面來源于辦公用品高標(biāo)準(zhǔn)性的特點(diǎn)，電商渠道儲貨、備貨無需過度復(fù)雜空間，另一方面，電商采購時(shí)效性與便利性更強(qiáng)，豐富的品類優(yōu)勢滿足一站式購物需求，沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展趨勢

辦公用品綜合性電商渠道發(fā)展搶占原有傳統(tǒng)線下零售渠道份額。2017年美國傳統(tǒng)零售辦公用品市場銷售額跌至127.57億美元，較2008年下降41.25%，辦公用品線下零售渠道表現(xiàn)低迷。自2000年起以亞馬遜為首的綜合性電商崛起帶動美國電子商務(wù)領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，在線采買辦公用品消費(fèi)者比例大幅提升，并逐步替代史泰博等老牌辦公用品供應(yīng)商的傳統(tǒng)渠道。

以沃爾瑪為代表的大型倉儲會員店進(jìn)一步?jīng)_擊傳統(tǒng)辦公用品線下零售渠道。受美國日用品商場行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及業(yè)態(tài)迭代影響，行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新型模式不斷涌現(xiàn)。以沃爾瑪為代表的大型倉儲會員店渠道增長改變了美國傳統(tǒng)百貨業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，傳統(tǒng)零售百貨公司銷售額自2000年起以3%的年均速率不斷下滑，大型倉儲會員店成為日用品商場收入的主力貢獻(xiàn)渠道，逐漸成為C端消費(fèi)者采買辦公用品的新選擇。

消費(fèi)者對辦公用品市場的需求并未改變，購買渠道由線下轉(zhuǎn)移至線上。亞馬遜收購KivaRobotic，史泰博倉儲運(yùn)輸能力受損。2012年亞馬遜以7.75億美元收購搬運(yùn)機(jī)器人企業(yè)KivaRobotics，并將其更名為亞馬遜機(jī)器人，其原有客戶合同終止，以史泰博為代表的老用戶只能選擇被迫自負(fù)技術(shù)或?qū)ふ倚碌臋C(jī)器人公司作為其自身供應(yīng)能力的維持與替換。

消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變沖擊老牌辦公零售商業(yè)績，史泰博未能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國電商平臺辦公用品銷售額由2011年65億美元大幅提升至2016年105億美元。史泰博雖有將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至線上，但沒有做出應(yīng)對用戶消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變、渠道變化相關(guān)有力措施，且盲目擴(kuò)張非核心品類供應(yīng)，產(chǎn)品失去性價(jià)比屬性，喪失追趕新渠道變化機(jī)會。

目前，辦公文儀文體用品多元化、多層次消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，且向高檔產(chǎn)品發(fā)展。這與消費(fèi)者日漸提高的生活水平以及消費(fèi)需求的變化有很大關(guān)系，隨著消費(fèi)對品牌辦公用品的重視，越來越多的辦公用品廠家也開始意識到品牌在群眾中的號召力。此外，辦公用品也向創(chuàng)意、個(gè)性化靠攏，這也是年輕一代消費(fèi)者一大特點(diǎn)。同時(shí)，政府的采購已從試運(yùn)行擴(kuò)大到普遍行為，較高價(jià)值的辦公用品如復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)將很快納入政府采購范圍。隨著辦公用品專賣店、專業(yè)化市場漸趨成熟，批發(fā)市場影響力逐漸減少。這就要注經(jīng)營者的管理水平和及業(yè)務(wù)內(nèi)涵要向高層