策劃書：房產(chǎn)項目整合推廣案

第97頁共97頁籌劃書：房產(chǎn)工程整合推廣案籌劃書：房產(chǎn)工程整合推廣案。一、前言二、物業(yè)概述三、目的購房群四、營銷阻礙及對策五、形象定位六、廣告宣傳七、費用預(yù)算八、專業(yè)精神和職業(yè)水準將為您帶來不一樣的效果前言一、太原樓市分析^p個性化、形象化競爭日益劇烈，將成為太原市地產(chǎn)開展的潮流。物業(yè)工程要獲得優(yōu)異的銷售業(yè)績，就必須把握時機，盡竭利用自身的個性資本和雄渾的權(quán)力，把自身打造成極富個性和口碑，擁有良好公眾形象的樓盤。二、工程物業(yè)概述(略)三、工程物業(yè)的優(yōu)勢與缺乏優(yōu)勢：、位置優(yōu)越，交通便捷位置優(yōu)越：處于北城區(qū)的成熟社區(qū)之中心;徒步分鐘即可到達酒店、食府、劇院、商場、超市等社區(qū)設(shè)施一應(yīng)俱全。交通便捷：公共交通比較便捷，有三趟公交線路途徑本案、區(qū)內(nèi)康體、娛樂、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全室外設(shè)施：活動廣場、小區(qū)幼兒園、醫(yī)院、購物廣場、籃球場室內(nèi)設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、卡拉酒廊、小戶型房廳、房廳，面積——平方米之間的小戶型，以及提供菜單式裝修，對于事業(yè)有成、家庭構(gòu)造簡單、時尚、享受的目的購房群極具吸引力。缺乏：、環(huán)境建立缺乏吸引性景觀環(huán)境建立缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目的購房群興趣;不利于提升花園在公眾中的知名度、美譽度和造成記憶;同時也不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽感。(現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求)、物業(yè)管理缺乏特色效勞物業(yè)管理方面未能根據(jù)目的購房群的職業(yè)特點和實際需求(事業(yè)有成、時尚、享受)開展特色效勞，使花園在效勞方面缺乏了應(yīng)有的個性和吸引力。四、目的購房群、年齡在——歲之間經(jīng)濟富裕有投資意識或有習慣在北城生活的中老年人家庭構(gòu)成：—口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年、年齡在——歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在元以上時尚、享受在北城工作的管理者或小私營業(yè)主家庭構(gòu)成：—口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年五、工程物業(yè)營銷阻礙及對策阻礙：、花園內(nèi)朝向差、無景、背陰的單位難于銷售。、區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營狀況不景氣，銷售業(yè)績不佳。對策：、把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價單位適時限量出售。通過廣告炒作、整體形象和價格之間的落差以及增值贈送來促進銷售。、商鋪經(jīng)營不景氣，銷售業(yè)績不佳，究其原因有二。一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是花園離大型購物中心太近。故對策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進商鋪的經(jīng)營和銷售;二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點、年齡構(gòu)造、心理特征、追求愛好和實際需求開展特色經(jīng)營。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。六、形象定位根據(jù)物業(yè)工程的自身特點和目的購房群特殊的身份、社會地位和所處的人生階段，我們把物業(yè)工程定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。主體廣告語：輝煌人生，超凡享受——花園提供的(給您的)不止是滿意滿意的住宅……輝煌人生花園的目的購房群大局部是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。超凡享受：享受入住方便享受交通便捷享受特別效勞享受都市繁華享受榮譽七、兩點整體建議、建廣場和寓意噴泉針對花園缺乏吸引性景觀一點，建議在二期工程中建廣場和寓意噴泉。為北城區(qū)增一別致夜景，給工程周邊居民添一處夜來休閑、漫步散心的好去處。試想：當夜幕降臨的時候，沿一路走來。遠遠的看到廣場上燈火一閃一閃的跳動著“輝煌人生，超凡享受”的字幕。近處聽著“嘩嘩嘩”的水聲。走進廣場，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。如此一來，一方面可以增加花園的吸引性，進步花園在公眾中的知名度、美譽度、和記憶度;另一方面也有利于贏得目的購房群的認同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽感。、物業(yè)管理方面提供特色家政效勞花園的目的購房群大局部是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒有太多時間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實際需要提供××送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點家教等特色家政效勞。一方面實在解決住戶的實際問題，另一方面有利于增強花園對目的購房群的吸引力。八、廣告宣傳花園的廣告宣傳要到達以下三個目的：、盡竭傳達花園的優(yōu)勢與賣點;、盡快樹立起花園“輝煌人生，超凡享受”的物業(yè)形象;、直接促進花園的銷售?；谝陨先齻€目的和太原房地產(chǎn)市場一直以來的廣告情況。我們建議把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告開展期。在廣告切入期主要通過報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達花園的優(yōu)勢與賣點;在廣告開展期，一方面利用密集的報紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造花園“輝煌人生，超凡享受”的形象;另一方面利用各種促銷活動和現(xiàn)場直接促進樓盤的銷售。廣告切入期(——個月)、報紙軟文章主題：輝煌人生，超凡享受——記“我”為什么選擇花園主題：事業(yè)生活輕松把握——記花園特別的家政效勞、系列報紙硬廣告主題：輝煌人生，超凡享受——這里離購物休閑廣場只有分鐘主題：輝煌人生，超凡享受——家里面的娛樂休閑主題：輝煌人生，超凡享受——廣場就是我們家的后花園、網(wǎng)絡(luò)宣傳同樣突出相應(yīng)的主題，進展豐富多彩的小型的對工程的討論和發(fā)表文章，為硬廣告的投放提供素材，同時可以嘗試對廣告的訴求賣點的市場考察，為廣告的投放降低風險，同時保證廣告的宣傳效果。廣告開展期(——個月)、報紙從各個側(cè)面打造錦繡花園“輝煌人生，超凡享受”的品牌形象。、電視配合促銷活動和對開發(fā)公司的專訪等形式對工程從工程設(shè)計、工程質(zhì)量、開發(fā)商實力、開發(fā)理念和工程的優(yōu)勢方面進展正面宣傳，建立工程及開發(fā)商的良好口碑。、電臺通過電臺配合搜房網(wǎng)的購房者俱樂部活動和配合工程的形象，給目的受眾以聲音和感官的信息傳達。、單張通過商業(yè)信函投遞、售樓處發(fā)送、報刊雜志夾送、活動資料派送形式使單張廣告進入每一個意向客戶手中，從而擴大工程自身的影響范圍。、戶外廣告①在工程周邊沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告;②在北城中心作巨幅建筑物或路牌廣告;③在北城生意火爆的大酒店對面樹巨幅廣告牌;、車身廣告工程——繁華地段工程——購物中心工程——火車站、公共活動舉辦各種公共活動，樹立花園美妙形象，迅速提升花園的知名度、美譽度和記憶度。①廣場落成剪彩儀式邀請北城區(qū)各界知名人士及花園新老業(yè)主榮譽出席(有文藝表演及娛樂節(jié)目等)②寓義噴泉征名及題名活動以各種方式(信函、____、現(xiàn)場、郵件等)大張旗鼓向社會各界征集廣場寓義噴泉的名稱。之后，在一個令人矚目的日子里，開展現(xiàn)場題名活動。在題名現(xiàn)場向熱心參與并支持征名活動的群眾致以感謝并獎勵(根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進展獎勵)。③花園“文化活動月”活動一方面豐富工程周邊居民的文化活動，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會各界的支持，造成極大的社會效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹立花園美妙的公眾形象;另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)進步花園的知名度，造成持續(xù)記憶。)向北城區(qū)各界人士贈送或優(yōu)惠提供當月影院大片入場券;)于各節(jié)假日及工休日在廣場舉辦各種歌舞表演、文化活動等;)在北城區(qū)范圍內(nèi)開展花園“文化活動月”萬人簽名活動。、網(wǎng)絡(luò)通過太原搜房進展全面宣傳，配合網(wǎng)絡(luò)炒作和太原市購房者俱樂部的會員看房活動，消化一局部產(chǎn)品。①太原市購房者俱樂部“假日看房班車”活動;(目前有效會員近千名，并且數(shù)字還在以每周人的速度增加，消費才能不可低估。)②工程網(wǎng)站或是網(wǎng)頁的制作(建立廉價互動的溝通平臺);③網(wǎng)站論壇同時進展討論，使開發(fā)商和將來業(yè)主進展全面溝通，以便于理解客戶的根本情況，更好的拉動銷售。、直投雜志太原市房地產(chǎn)信息雜志的定向投遞，通過強大的派發(fā)網(wǎng)絡(luò)進展宣傳，雜志本身的信息量大保存時間長和到達率高的優(yōu)勢表現(xiàn)的淋漓盡致。九、費用預(yù)算(略)十、專業(yè)精神和職業(yè)水準將為您帶來不一樣的效果由于我們是結(jié)合和太原市的各強勢媒體，同媒體同時由于政府的支持我們的費用會成為效果明顯之外的另一個吸引人的地方。優(yōu)勢互補、資共享、促成立體報道的言論合力網(wǎng)絡(luò)、報紙、電臺和電視臺聯(lián)動合作組織，互相提供新聞線索，結(jié)合采訪，充分利用雙方的新聞資，充分發(fā)揮各自媒體的傳播優(yōu)勢，以到達宣傳效果;共同籌劃新節(jié)目、新欄目。網(wǎng)絡(luò)、報紙、電臺和電視臺的結(jié)合有利于雙方爭取更多的潛在受眾。所謂潛在受眾是指目前尚無受傳行為而在一定時間內(nèi)可能創(chuàng)造受傳條件成為受眾的人。幾個媒體的潛在受眾雖不盡一樣，但假設(shè)結(jié)合起來，其潛在受眾將是非常宏大的。將潛在受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵲谑鼙?，既是傳媒進步傳媒效果的需要，也是傳媒拓展市場，進步社會效益和經(jīng)濟效益的需要。網(wǎng)絡(luò)、報紙、電臺和電視臺充分利用各自的傳播優(yōu)勢，進展立體報道，到達言論合力，這是媒體整合的主要目的。在網(wǎng)絡(luò)、報紙、電臺和電視臺的整合過程中，網(wǎng)絡(luò)、電視將通過栩栩如生的動感畫面和快捷性的長處，使觀眾盡快得到初步的，鮮明的，直觀的感性認識;電臺、報紙那么克制電視瞬間性的缺陷，利用報紙能反復(fù)閱讀，具有穩(wěn)定性的文字報道和犀利評論的特點，引導(dǎo)讀者深化考慮;雜志的針對性強、生命周期長的特點。這將有利于開發(fā)商和相關(guān)行業(yè)商家根據(jù)自身的情況特點，選擇適宜的信息傳遞給目的受眾，同時保證廣告容易被目的受眾承受。媒體聯(lián)動既發(fā)揮了各自的特長，又穿插互補，彌補了各自的缺乏和局限性，從而擴大了傳播的深度和廣度，形成立體傳播的推廣合力。我們秉承如下方面原那么：、經(jīng)濟節(jié)約，限度為客戶省錢。、追求創(chuàng)新。廣告形式力求創(chuàng)新，創(chuàng)新同時與創(chuàng)意進展很好地結(jié)合。、努力建立品牌與目的群之間的關(guān)系。對于群眾媒體，通常可以有效地幫助建立牌的知名度。而對于小眾媒體，那么可以針對某些特定人群，而且它可以很好地建立起消費者與產(chǎn)品或品牌的某種內(nèi)在聯(lián)絡(luò)，讓消費者感覺親切，感覺這是專為他而做的廣告。、建立協(xié)作關(guān)系。巧妙溶入媒體中去，不但純進展硬廣告的宣傳。、巧妙利用媒體本身的廣告作用。適當?shù)墓P(guān)活動可以更好地提升公司形象，巧妙地利用軟性文章的形式可以增強品牌的置信度和廣告效果。在整合營銷傳播中，“整合”是根底，互動才是雙贏，需要在營銷中產(chǎn)生拉力同時與消費者建立起良好的互動關(guān)系?；I劃書:工程籌劃書前言通過對潤業(yè)苑工程的初步分析^p，我們感到這將是一個可塑性非常強的工程，通過專業(yè)的營銷和籌劃操作，它不但可表達出開發(fā)商的實力和形象，更應(yīng)在小高層市場上獨樹一幟。我司經(jīng)過長時間的市場調(diào)研，根據(jù)市場所反映出來的背景，結(jié)合自身所積累的經(jīng)歷，提出切合市場銷售的建議供貴司參考。如能有幸成為貴司的合作伙伴，屆時將根據(jù)詳細資料提供一套系統(tǒng)的極具可行性的營銷籌劃報告，以饗貴司慧眼。眾成偉業(yè)房地產(chǎn)營銷管理目錄一、市場背景二、工程分析^p三、工程定位四、客定位五、產(chǎn)品建議六、推案策略七、廣告策略八、銷售執(zhí)行九、公司簡介十、合作形式一、市場背景濟南房產(chǎn)市場日趨標準，整體處于上升態(tài)勢，在市場開展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構(gòu)成要素的特征，簡析如下：(一〕九九年之前，被動銷售的暴利階段：客特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選擇范圍小，客戶購置存在一定盲目性。開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴，開發(fā)商實力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴重，不重視客心理及市場開展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機構(gòu)極度排擠。工程特征：產(chǎn)品形式單一〔多層為主〕，缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征〔集中在千佛山周邊〕。銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立?！捕?XX年以后，振蕩中走向標準的過渡階段客特征：客層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念，對營銷籌劃理念逐漸承受，同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理念也影響了開發(fā)商的思想，開場注重客需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的道路靠攏。品牌意識已大大增強，大量實力雄厚、理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟南房產(chǎn)市場的良好開展前景，進而紛紛搶占濟南市場。同時由于政府對土地資進展統(tǒng)一管理，地價開場上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一局部資金實力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴峻考驗。工程特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市場認可，高層也占領(lǐng)一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷提升。銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷售機構(gòu)的介入逐步為市場承受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。在上述市場背景下，客戶、市場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化：1、客戶需求的變化能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、平安性、私密性方向轉(zhuǎn)變。對于能承受2500-4000元/m2價格的客戶，在追求上述要求的根本根底上，更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格。能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質(zhì)的進步，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時對開發(fā)商的資質(zhì)、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。2、市場環(huán)境的變化：地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場全方位開展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層開展較快，并逐漸為市場所承受。其中：小高層開展分三個階段：〔1〕以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標志，小高層做為新的開發(fā)理念進入濟南市場，并引入了南方先進的營銷形式并進展包裝籌劃，注重了前期宣傳，引起宏大沖擊，前期銷售到達良好的效果?！?〕以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標志，小高層市場進入劇烈競爭階段，此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導(dǎo)致小高層價位偏高，并且點式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)?！?〕市場以客的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向開展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)模化、品牌化的特征，此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。3、開發(fā)商的變化趨勢開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一形式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。營銷方面：競爭的劇烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營銷已越來越成為一種全程性籌劃行為，必須注重前期準備工作，要熟悉當?shù)厍闆r并與之結(jié)合，理解客戶心態(tài)。二、工程分析^p1、根本情況：本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的cid〔科技商務(wù)中心區(qū)〕山大路，這是市政府的重點工程，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個開展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力宏大。2、區(qū)域消費才能分析^p：經(jīng)濟程度：整體消費群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會層次也以機關(guān)工作人員為主。隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費的一塊熱土。3、客定位：由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客面相對狹窄，根據(jù)客所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差異作如下分析^p：〔一〕本地客：此類客為本案客之根底，且為先期客之主力，我司認為主要有以下類型：私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟根底，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的承受度，但有著冷靜的考慮與判斷，大多為二次置業(yè)。對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此類人群對檔次、平安、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。高級白領(lǐng)：此類客戶具有高學歷、高收入的特點，追求高品味的生活氣氛，以突顯自己的價值。這局部客對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。年青成功人士：此局部人有著靈敏的考慮、較高的收入，社會地位起點高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客主要選擇小戶型，但比例有限。小結(jié)：本地客大多為二次或三次置業(yè)，且以標準戶型為主要需求?！捕惩獾乜痛祟惪褪潜景竿瓿烧w銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型外地駐濟企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個性的張揚，同時希望有一個溫馨、私密的生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。外資企業(yè)駐濟高層管理人士：參加wto后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客開發(fā)的重點。三、工程定位本案位于濟南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對于其他競爭樓盤在將來市場競爭中占有其它樓盤難以比較的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會養(yǎng)人的房子——滋養(yǎng)城市貴族。綜上所述，在本案目的客中，主要需求點有以下幾方面：1、地理位置優(yōu)越。2、交通動線充足。3、市政與小區(qū)配套皆較為齊全。4、社區(qū)規(guī)劃合理。5、智能化程度高。6、有強大的升值潛力。7、戶型實用、舒適。五、產(chǎn)品建議由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應(yīng)做到“人無我有”人有我精”，依靠獨特的內(nèi)部設(shè)施進一步提升本案所處的層次，詳細建議如下：〔一〕社區(qū)配套設(shè)施1、采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng)理由：a無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。b室溫平衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨立調(diào)節(jié)控制，具有健身功能。c輻射供暖，無空氣對流，衛(wèi)生、干凈。d便于設(shè)落地窗。2、門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。3、保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報警系統(tǒng)，設(shè)消防電梯，公共場所安裝自動感應(yīng)裝置，隨時監(jiān)測火情。4、信息系統(tǒng)有線：市區(qū)標準有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。通訊設(shè)施：預(yù)留兩部idd插口。網(wǎng)絡(luò)：寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。5、廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，裝備整套高級廚具，純潔水入戶。6、衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。〔二〕本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風格的造型，而非平頂?！踩惩饬⒚娌牧霞邦伾ㄗh采用高級涂料，顏色采用三段式，底部局部用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。理由：a涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易查出，而用面磚那么不易查出。b棕色和赭石色最能表達本案的層次感與時代感，整體的暖色彩搭配襯顯出獨特的陽光住宅的時代感覺?！菜摹尘G化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原那么上小區(qū)整體走小而精的道路，通過精致的小景，襯托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株互相搭配，互相組合。以獨具特色的園林風格增強小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象?！参濉骋?guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當增加健身設(shè)施的建立，把安康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負責的真實表現(xiàn)，這樣很容易引起消費者的認可?！擦硲粜驮O(shè)計：戶型設(shè)計應(yīng)考慮消費者的實際購置才能和生活習慣，面積應(yīng)在100——180平方米之間，適當保存200——250平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場消費的實際去化才能根底上?！财摺硲粜惋L格：落地窗設(shè)計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。六、推案策略〔一〕售樓處選址：我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建立、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。理由：〔1〕該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大的客潛力?！?〕人員流動量大，易擴大知名度。〔3〕交通動線興旺，方便客戶咨詢。缺點：投入費用高?！捕惩瓢覆僮麟A段及操作目的本案操作由期房開場，我司建議將本案操作分為三個階段：第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。理由：〔1〕本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重大?！?〕中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建立市場人氣，引起市場轟動。在此階段應(yīng)注意前期的價格制定,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。理由：價格是整個營銷策略中極期重要的一局部，如整個階段的價格銜接不好，將導(dǎo)致整個工程的失敗〔如大明翠庭因價格制定不合理而導(dǎo)致在市場上受挫?！车诙A段：建立品牌，在立足于本地客的根底上，拓展客面，創(chuàng)造相對較高的利潤。理由：〔1〕第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。〔2〕在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客，那么將會為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。第三階段：獲取利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象進步至更高層次。〔三〕價格策略目前市場競爭劇烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價風格整，因此，我司建議先期以較低價格入市，引起市場關(guān)注，建立人氣，隨工期進展進展微調(diào)，在出零、主體封頂、開工三個階段作大的提升，以拉動市場。整體操作完畢后，將均價控制在3500元/平方米，詳細推案策略及各階段的價格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報與貴司參考。七、廣告策略〔一〕主訴求點：突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢，以“會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子”為主訴求點。理由：本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比較，本案由期房開場銷售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶承受，產(chǎn)生共鳴，那么引起市場沖擊相對容易?！捕掣麂N售期訴求1、引導(dǎo)期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進展先期引導(dǎo)，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設(shè)施開發(fā)觀念等。2、開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈敏的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，建立人氣。3、正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn)戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。理由：〔1〕可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)?！?〕可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明?？刹粩啾３质袌鲂路f度，沖擊力持久?！踩硰V告媒體選擇1、電視——以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。2、報紙——軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過軟廣告進展引導(dǎo)，正式銷售期通過硬廣告進展沖擊3、車體——主要選擇能直達本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。4、電臺——選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。5、三維動畫——提早展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹立消費者信心，運用高科技的宣傳手段還進一步進步開發(fā)商的品牌力度。八、操作執(zhí)行安排我司以多年的籌劃代理經(jīng)歷，總結(jié)出一套嚴謹?shù)墓こ滩僮髁鞒?。完全建立在市場根底上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運作，足以保證任何一個優(yōu)秀的籌劃創(chuàng)意充分演繹?！惨弧城捌谑姓{(diào)階段〔第一階段〕第一階段人員安排1、市場研究分析^p環(huán)境研究分析^p工程地段背景調(diào)研附近房地產(chǎn)調(diào)研市場消費傾向調(diào)研分析^p市調(diào)員1員，籌劃員1名市調(diào)員1員，籌劃員1名市調(diào)員2員，籌劃員1名市調(diào)員2員，籌劃員2名2、市場調(diào)研成果總結(jié)專案組動腦會議后，市調(diào)負責人與專案主管共同編寫市場總結(jié)3、物業(yè)規(guī)劃研判專案組動腦會議4、營銷方向與設(shè)想〔開盤時間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議〕5、籌劃報告綱要專案籌劃員執(zhí)筆此階段的工作范圍主要是對本案進展詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報告。在對本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場調(diào)研成果，召開動腦會議，初步確認本案的營銷籌劃方向，并編寫初步籌劃草案。在與開展商共同就籌劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進展第二階段的工作內(nèi)容。〔二〕銷售準備階段〔第二階段〕第二階段人員安排1、營銷籌劃報告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：目的市場定位銷售策略制定推廣措施及訴求重點廣告目的與目的廣告預(yù)算的編制平面制作物設(shè)計要求〔樓書風格建議、dm及單頁制作建議、海報建議、展板內(nèi)容建議等〕現(xiàn)場pop布置建議sp活動建議媒體選擇與安排進展專案組的動腦會議由本案的專案籌劃員執(zhí)筆，廣告籌劃輔助，完成報告。2、我司與開展商會議〔確定廣告、市場推廣費用及媒體方案、sp活動方案等內(nèi)容〕3、廣告方案及文案設(shè)計審核專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設(shè)計人員、籌劃員、專案經(jīng)理主控，開展商進展確認與把握。4、印刷品樣稿的審核與修正5、現(xiàn)場pop布置詳細內(nèi)容：現(xiàn)場圍墻裝飾現(xiàn)場橫幅和錦旗布置現(xiàn)場燈箱、指示牌展板、模型制作售樓處裝修布置售樓處導(dǎo)引牌樣板房裝修布置我司與開展商共同制作、監(jiān)視6、市區(qū)內(nèi)長效媒體安排7、銷售文件的準備專案籌劃8、售講資料編寫9、營業(yè)員培訓(xùn)與考核專案經(jīng)理、專案籌劃員、廣告企劃等10、樓盤報章廣告審核與安排廣告籌劃人員、專案主管11、銷售名片印刷廣告企劃專員監(jiān)視廣告公司完成此階段根本為籌劃報告內(nèi)容的施行，我司將在此階段，協(xié)助開展商進行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò)與監(jiān)視，并及時與開展商溝通，協(xié)助開展商進展現(xiàn)場布置；進展業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，及一切銷售資料的準備與落實。三、銷售階段〔第三階段〕第三階段負責人員1、施行廣告方案在獲得開展商確實認條件下，我司詳細施行。2、現(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計與監(jiān)控專案經(jīng)理、籌劃員3、量、客戶量、成交量統(tǒng)計與通報4、價格反響與檢討5、廣告效果統(tǒng)計廣告籌劃人員、籌劃員、專案經(jīng)理6、廣告效果檢討7、銷售策略調(diào)整專案組動腦會議，并由籌劃員與廣告籌劃人員施行8、廣告策略調(diào)整9、銷售形勢分析^p與預(yù)測專案組會議10、會議安排每周例會專案經(jīng)理通報銷售情況，理解工程進度〔與開展商〕，業(yè)務(wù)員反響情況調(diào)查月會專案經(jīng)理、籌劃專案與開展商進展銷售工作總結(jié)，月度銷售方案擬定，廣告方案擬定。階段銷售會議專案經(jīng)理、籌劃員、廣告籌劃人員與開展商進展銷售階段總結(jié)，銷售形勢分析^p預(yù)測，下階段總體方案與安排籌劃書:新品營銷推廣籌劃書方成是一個快速消費品知名企業(yè)的一名銷售經(jīng)理，剛剛負責西安市場，接到總部要求加快一種新產(chǎn)品推廣的通知，總部制定了嚴格的監(jiān)視和考核制度，特別是針對業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商制定了末位淘汰制度。方成心想，一旦末尾淘汰制度制定，每個業(yè)務(wù)員的命運也就被推到了懸崖邊緣，誰都有被淘汰的悲運。業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商還不玩命的推嗎？于是，方成召開了經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員發(fā)動大會，將總部的通知進展傳達，當時客戶的積極性非常高，甚至有局部經(jīng)銷商振臂高呼一定要勇爭第一。第一個五日銷售通報下來了，西安分公司以零進貨的業(yè)績在全國分公司排名倒數(shù)第一。想想開會時經(jīng)銷商的表現(xiàn)，方成感到深受經(jīng)銷商的戲弄，火冒三丈。于是，召開了緊急會議，對經(jīng)銷商的惡劣行為進展嚴厲的批評，方成對經(jīng)銷商下了死命令，五日內(nèi)仍然沒有銷售新品，按經(jīng)銷商自愿放棄經(jīng)銷權(quán)。第二個五日銷售通報下來，西安分公司仍然以零進貨排名倒數(shù)第一。難道是經(jīng)銷商結(jié)合對抗自己嗎？方成決定拿一個經(jīng)銷商開刀，____。方成來到一個經(jīng)銷商劉經(jīng)理的公司，想拿這個經(jīng)銷商開刀。劉經(jīng)理對于方成的到訪，一點也不慌張，帶方成來到倉庫。迎面看到是還有一個月即將過期的一種新產(chǎn)品。劉經(jīng)理跟方成說，每一個經(jīng)銷商倉庫都有這些新品，我的新品還是少的。我們是經(jīng)銷商，在商言商，都知道新品賺錢，我們難道不愿意做新品嗎？像這樣的損失不是一次兩次了。方經(jīng)理，您初來咋到，我們不可能對您有什么看法，只是內(nèi)心壓抑的很……方成回到公司，召開了全體業(yè)務(wù)員會議，對西安市場面臨的問題以及造成的原因，要求所有業(yè)務(wù)員暢所欲言。通過理解，方成知道了癥結(jié)所在。原來總部一下達新品推廣任務(wù)，各地區(qū)新產(chǎn)品鋪天蓋地的推廣起來，西安也不例外。但是分公司不講究方法，也沒有詳細規(guī)劃，導(dǎo)致有的市場出現(xiàn)退貨，有的市場經(jīng)銷商新產(chǎn)品根本就沒有鋪貨，造成新品積壓。由于積壓金額較大，分公司經(jīng)理不敢承當，大多項選擇擇溜之大吉，真正害苦的是負責經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，因為大多數(shù)經(jīng)銷商會把這種怨氣撒到業(yè)務(wù)員身上。方成認真分析^p西安市場后，突然感到莫名的恐懼。如今的西安分公司可以說是分公司誠信盡失，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員對分公司特別是分公司經(jīng)理失去了信心。怎么辦？誠信方成讓業(yè)務(wù)員將最近一次的積壓新品庫存數(shù)量認真統(tǒng)計，匯總后價值將近有100萬元。一百萬元讓總部全部拿出是不現(xiàn)實的，因為總局部撥給西安分公司的全年促銷費用一共才300萬元。假如不承當?shù)脑?，新產(chǎn)品根本就別想推起來，重要的是整個西安市場將面臨倒塌的場面。產(chǎn)品還有一個月才過期，應(yīng)該還有銷售的價值。另外，說實在話，造成新品積壓經(jīng)銷商也有不能推脫的責任。通過業(yè)務(wù)員對市場的調(diào)查，這些新產(chǎn)品可以半價銷售出去。于是方成對積壓新品的解決方法是這樣的，100萬元=半價銷售50萬元+分公司承當費用40萬元+經(jīng)銷商自行承當10萬元。很多業(yè)務(wù)員對于方成的解決方案很是不解，既然是給經(jīng)銷商解決問題，為什么還讓經(jīng)銷商承當?。糠匠筛嬖V業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商承當?shù)?0萬元，對于財大氣粗的經(jīng)銷商分解到他們身上可以說是微乎其微，但是這是對他們的懲罰，因為造成新品的積壓他們也有不可推脫的責任，在今后的新品推廣中汲取教訓(xùn)。解決方案確定后，方成又召開了全體經(jīng)銷商大會。不用說，這次會議開的很成功，方成也逐漸重塑公司在經(jīng)銷商心中的誠信。接下來就可以大刀闊斧的干了。調(diào)研經(jīng)銷商對公司的誠信度已經(jīng)解決了，關(guān)鍵是如何制定推廣方案，才可以不重蹈覆轍。通過分公司上下的分析^p，制定了新品推廣方案。方成認為，前期新品推廣之所以失敗，關(guān)鍵一環(huán)是沒有對市場進展充分的調(diào)研，從而為更好制定新產(chǎn)品推廣方案提供科學的根據(jù)。新產(chǎn)品的推出是面對全國群眾，還是針對某個地區(qū)，這應(yīng)該從市場著手，看是否被消費者認可，而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移，這樣才能確定新產(chǎn)品是否合適本地區(qū)推廣，以及推廣策略。為此，方成從分公司選擇三個消費程度不等的地區(qū)作為活動區(qū)域，主要選擇地區(qū)相對較大的超市進展品味活動，并配合簡單的問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容包括：消費者年齡，職業(yè)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價格五個方面。通過對上述地區(qū)的問卷調(diào)查分析^p,得出以下結(jié)果：新產(chǎn)品以其獨特口味,受到少中老年消費者的青睞,消費人群主要以青少年為主。消費者對產(chǎn)品口味和包裝比較認可，大多認為產(chǎn)品終端定價5元/袋較為適宜。方成把以上市場調(diào)研結(jié)果通報給所有客戶和業(yè)務(wù)員，分公司不僅確定了產(chǎn)品的終端售價，也找到了產(chǎn)品的適銷人群，更重要的是增強了分公司業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商推廣該新產(chǎn)品的信心。渠道選擇：通過對市場調(diào)研的分析^p，分公司要選擇首輪推廣的重點渠道，那就是終端商店，特別是大賣場。新產(chǎn)品前期不可能一推就上量，所以批發(fā)渠道絕對不能進入。這一點需要跟經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員重點強調(diào)。還有一點就是，新產(chǎn)品推廣前期各級都有豐厚利潤，一旦批發(fā)商介入，這種利潤就會被人為拉低。壓貨市場調(diào)查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員。方成認為，新產(chǎn)品的推廣，僅靠兩三個業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動經(jīng)銷商極特別是終端鋪貨人員的積極性，對于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動作用。首先，調(diào)動經(jīng)銷商積極壓貨1、加大利潤空間，進步經(jīng)銷商經(jīng)營積極性。由于前期鋪貨主要針對終端，所以中間的加價利潤是比較高的，特別是大賣場的定價，前期采取“高加價，強促銷”的定價策略。強大的利潤空間，調(diào)動了經(jīng)銷商的壓貨積極性，對于新產(chǎn)品的推廣，提供了良好保證。2、壓貨方法：新產(chǎn)品推廣講究“一鼓作氣,再爾衰,三而竭”。報發(fā)貨很重要，既不能多報造成新產(chǎn)品惡性壓貨，也不能斷貨，造成新產(chǎn)品推廣中斷。由于前期主要針對終端鋪貨，終端的平均鋪貨是1件，另外再加上大賣場新品堆頭需要數(shù)量，很容易算出經(jīng)銷商需要壓貨的數(shù)量。通常壓貨主要是考慮批發(fā)環(huán)節(jié)，壓貨數(shù)量出入就很大，也最容易出現(xiàn)不良庫存。所以在經(jīng)銷商壓貨時，分公司要指導(dǎo)經(jīng)銷商正確壓貨。其次，調(diào)動鋪貨人員積極壓貨。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出讓經(jīng)銷商給予鋪貨人員每件0.5元提成。同時要求鋪貨人員在每個終端店壓貨不低于一件，條件比較好的終端店單點壓貨不低于2件。但是所有產(chǎn)品必須全面上貨架或者開箱陳列，不允許滯留終端店倉庫。大賣場堆頭壓貨要到達每個堆頭不低于30件產(chǎn)品，并全部在堆頭陳列，不允許滯留賣場暫存間。拉動在新產(chǎn)品推廣過程中實際上就是一個推拉政策的恰當運用。不僅有合理的壓貨，還要有充分的拉動，方成認為應(yīng)該從人員拉動和宣傳拉動兩方面來做：人員拉動：一、經(jīng)銷商方面1、設(shè)專人專車集中時間鋪貨，加強新產(chǎn)品終端鋪貨。2、調(diào)動所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴大鋪貨面積，加強終端鋪貨。3、在鋪貨過程中，負責提供免費品味品，以利于鋪貨人員終端鋪貨。4、時刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場情況及時反響公司。5、在推廣過程中，對終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的銷售信心。二、公司方面1、各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對轄區(qū)經(jīng)銷商給予實際指導(dǎo)，跟隨經(jīng)銷商市場鋪貨，及時發(fā)現(xiàn)市場問題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。2、由分公司經(jīng)理，渠道主管，區(qū)域主管等組成監(jiān)視團，隨時抽查各地新產(chǎn)品進展情況，并對各區(qū)域業(yè)務(wù)員進展獎懲。宣傳拉動經(jīng)過一段時間的鋪貨〔一般情況下，新品鋪貨需要三個階段〕，新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)到達80%左右，如何拉動終端消費，引導(dǎo)消費鏈良好運轉(zhuǎn)，成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動終端消費。1、設(shè)置陳列獎，突出新產(chǎn)品形象，刺激終端消費。陳列獎的設(shè)置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總結(jié)以往經(jīng)歷教訓(xùn)，我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場認可與否，決定了我們這個新產(chǎn)品市場推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)置陳列獎，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當?shù)鼐哂休^好聲望的超市，集中陳列新產(chǎn)品，每月給予一件同類產(chǎn)品作為陳列獎勵。2、采取品味式鋪貨方式，讓終端店老板和營業(yè)員可以成為第一個消費者，從而自發(fā)的向消費者宣傳新產(chǎn)品。3、選定學校，進展免費派送，引導(dǎo)終端消費。通過前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費群體為學生和老板，在學校進展免費派送對于拉動終端消費具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段，在市區(qū)和縣城選擇一到二家學校，進展免費派送。學生的口碑宣傳，對于新產(chǎn)品的終端消費拉動，發(fā)揮了宏大的推動作用。4、突出新產(chǎn)品賣點，引導(dǎo)時尚消費，帶動終端消費。通過前期的市場調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，由于消費者對于產(chǎn)品比較生疏，重視程度不高，假如宣傳其內(nèi)在特征，明晰告之消費者新產(chǎn)品特征，將會吸引消費者終端購置欲望。所以，分公司決定采取突出產(chǎn)品賣點，引導(dǎo)時尚消費。無論是在鋪貨過程中還是免費派送中，統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。5、增加宣傳品，加強宣傳效果，拉動終端消費。為了更好地配合新產(chǎn)品的推廣，如何更加有效的加強宣傳，成為新產(chǎn)品推廣過程中重要的手段。通過粘貼宣傳品，懸掛條幅，進而增加宣傳效果，拉動終端消費。方成將推廣方案通報給經(jīng)銷商，經(jīng)過認真的討論，經(jīng)銷商認可了方成的推廣方案，更重要是認可了方成的才能和品行，月底的時候西安分公司以新品銷量遙遙位列全國第一?？偨Y(jié)推廣總結(jié)：新產(chǎn)品推廣講究“一鼓作氣,再爾衰,三而竭”。報發(fā)貨很重要，既不能多報造成新產(chǎn)品惡性壓貨，也不能斷貨，造成新產(chǎn)品推廣中斷。實際上由于多種原因?qū)е滦庐a(chǎn)品不敢報貨造成新品斷貨，導(dǎo)致推廣活動斷斷續(xù)續(xù)，更嚴重的是喪失了推廣的時機。新品推廣講究推拉結(jié)合的方式，既有壓貨也有渠道拉動。最后是終端消費拉動。只有消費拉動，使新產(chǎn)品良性循環(huán)，確保新產(chǎn)品推廣成功。新品的推廣不僅僅是渠道的推廣，更重要的是還要關(guān)注人心環(huán)節(jié)的疏通?；I劃書:工程合作籌劃書工程說明書一、大學網(wǎng)概況大學網(wǎng)成立于XX年8月27日，是一個由有過從業(yè)經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的年輕人所領(lǐng)導(dǎo)的團隊建立起來的。目前有團隊成員7人，分布于西安各大高校，大學網(wǎng)的宗旨是一切為了大學生，致力于在西安建立一個網(wǎng)絡(luò)，通過該網(wǎng)絡(luò)促進各種線下活動的開展，給西安廣闊大學生帶來真正的實惠。二、團隊核心成員介紹劉海洋：本科畢業(yè)后任職于知名公司，工作一年后辭職，開場創(chuàng)業(yè)。有過創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)歷，大學網(wǎng)是第三次創(chuàng)業(yè)。為人具有感染力，做事執(zhí)著，熱情，不甘寂寞，有領(lǐng)導(dǎo)力。王帆：交通大學管理學院在讀研究生，工程管理專業(yè)，本科時接觸各種社團較多，如今研究生會工作。為人較為冷靜，考慮問題比較周全，擅長與人打交道，做事執(zhí)著，主要負責人事和市場方面。李釗：交通大學在讀研究生，主要負責網(wǎng)頁設(shè)計和技術(shù)方面。毛琦：交通大學軟件學院在讀研究生，主要負責網(wǎng)站技術(shù)方面。羅娜：畢業(yè)于西北大學。性格活潑開朗，喜歡一切新穎事物。郭丹：西安電子科技大學在讀研究生，企業(yè)管理專業(yè)，現(xiàn)任研究生會副____，本科時曾獲全國創(chuàng)業(yè)大賽銅獎。目前負責人事外聯(lián)方面。趙飛：西安電子科技大學在讀研究生，情報專業(yè)，現(xiàn)任研究生會副____，有毅力，工作才能強。核心成員各司其責，分工明確，特別強調(diào)執(zhí)行力。三、市場分析^p大學網(wǎng)成立于XX年8月，致力于效勞西安地區(qū)所有高校在校大學生。網(wǎng)站的主要內(nèi)容均取材于大學生活，“一切為了大學生”，扎根于大學校園，是大學網(wǎng)的特點也是立足點。作為一家年輕而富有朝氣的學生門戶網(wǎng)站，其背后是一支朝氣蓬勃富有創(chuàng)新思維和戰(zhàn)斗力的團隊。團隊成員均為在校大學生，這使得大學網(wǎng)的每一個角落都充滿著大學生活獨特的氣息。目前,西安有幾家大學生的綜合性網(wǎng)站,然而僅僅提供網(wǎng)上的一局部信息資,對于我們西安地區(qū)的廣闊大學生來說,并沒有提供其真正所需的東西.作為一個地方性的網(wǎng)站卻不能提供線下的各種效勞,實在是一種極大的浪費.大學網(wǎng)作為后起的網(wǎng)站新秀,目前擁有豐富的頻道體系，為大學生提供一個理解社會的窗口和在網(wǎng)上展示自我及互相交流的平臺。同時面向商家提供一個直接進入大學校園的新營銷渠道。這樣在校園與社會之間構(gòu)架出一個雙向的通道。大學網(wǎng)結(jié)合自身優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，依托于自身網(wǎng)絡(luò)平臺，通過不斷的整合校園資，為大學生提供面的效勞通道，為企業(yè)提供全方位的優(yōu)秀校園整合營銷效勞。簡單來說,大學網(wǎng)作為后起的網(wǎng)站新秀,其宗旨是一切為了大學生,其理念是以線上促線下,把真正的實惠提供應(yīng)西安地區(qū)的在校大學生們。四、經(jīng)營現(xiàn)狀大學網(wǎng)除了以上團隊成員外，還有域名資產(chǎn)，目前已經(jīng)升值到22萬元；效勞器一臺，后臺程序一套；對內(nèi)方面〔校園〕目前各類人員的招聘已經(jīng)開場，僅在網(wǎng)上發(fā)布招聘啟事一周，就有10人應(yīng)聘欄目編輯，4人應(yīng)聘ceo，2人希望能有合作；對外方面〔商家〕已經(jīng)和幾家有了較明確的合作意向；但由于缺乏資金，宣傳力度不夠，各項工作進展的較慢。(只要510萬的資金)五、經(jīng)營形式我們的經(jīng)營形式目前采用校園ceo和欄目編輯的形式。簡單來說校園ceo要在西安各大高校均有一人，全面負責該校的各項線下工作；欄目編輯不一定每個學校都有人，只要保證該欄目總?cè)藬?shù)到達要求即可?；I劃書:新產(chǎn)品推廣宣傳籌劃書前言我們知道，搖曳燈光下，沉醉在葡萄酒那殷紅的色澤里，是一種愜意的心理享受，而飲用葡萄酒，更是一種排毒養(yǎng)顏、健胃活血的生理享受，其營養(yǎng)成分更勝于牛奶。對一般人來說，每天飲用200ml左右的紅酒，好處多多。紅酒雖好，但每日都喝一點的人卻不多，主要原因在于紅酒的保鮮比較差，一旦開了就必須在三天之內(nèi)喝完，否那么容易變質(zhì)。如今隨著“圣珠紅酒機”的到來，這個問題迎刃而解，它采用的是二十一世紀新專利術(shù)(專利號：0321158.4)“盒中袋”式包裝，有效阻止空氣進入和陽光照射，能長久保鮮。開啟后保鮮期長達6個月，使您每天喝一點的愿望輕松實現(xiàn)。本籌劃書主要側(cè)重在圣珠酒的包裝功能的訴求，強調(diào)其“保鮮”特點，以迎合顧客每日喝一點的需求。消費者分析^p(1)目的消費群體以中年為主，其具有中等以上收入，有保健養(yǎng)顏的需要，平常有喝紅酒的習慣。(2)潛在消費者：以中老年女性為主，有中等以上收入，這些人還沒有喝紅酒的習慣，但是卻有保健養(yǎng)顏的需求，我們需要做的就是對她們宣傳每日喝點紅酒的好處，以及我們圣珠酒包裝上的“保鮮”功能，以引導(dǎo)他們成為我們的目的消費群體。(3)現(xiàn)有紅酒消費群體的消費行為：主要在超市、酒店、酒吧購置，具有比較高的指明購置率，品牌忠誠度比較低。(4)現(xiàn)有紅酒消費者的態(tài)度：對紅酒一旦翻開不能長久保鮮存在明顯的不滿，這就成為我們圣珠紅酒機翻開市場的契機。產(chǎn)品分析^p(1)優(yōu)勢：◆圣珠紅酒的優(yōu)勢在于其包裝的獨特性，不同于市場上任何一款產(chǎn)品，其具有長久保鮮的功能，開啟后保鮮期長達6個月!合適每日喝紅酒消費者的需要。◆口感較好，能滿足一般消費者的需求。(2)優(yōu)勢：◆產(chǎn)品形象模糊◆產(chǎn)品包裝沒有現(xiàn)代感，不夠美觀大方。其包裝明顯顯得檔次不夠，不符合產(chǎn)品的價格定位。建議改良產(chǎn)品的包裝檔次。以符合其價格形象。◆價格較高，不能滿足很多較低收入的消費者每日喝一點的需求。建議降低售價，以爭取更多的潛在消費者。競爭環(huán)境分析^p隨著國內(nèi)紅酒消費浪潮的興起，紅酒以一種獨特的品位吸引了廣闊的消費群。眾多企業(yè)紛紛看中了葡萄酒市場這塊蛋糕，使得紅酒市場的競爭空前劇烈，目前在國內(nèi)市場，長城、張裕、王朝等國內(nèi)紅酒企業(yè)控制著全國超過80%的市場份額。在重要的紅酒消費市場華南地區(qū)，長城、張裕和王朝三個品牌市場綜合占有率之和超過60%。長城紅酒在華北、華南、西南、西北4個地區(qū)市場綜合占有率均名列第一。其中在西南地區(qū)，長城紅酒市場綜合占有率到達66.13%。張裕和通化紅酒那么分別在華東、東北地區(qū)占據(jù)榜首。競爭對手的廣告表現(xiàn)策略多為情感訴求，渲染一種喝紅酒的情調(diào)，圣珠紅酒在廣告表現(xiàn)方面應(yīng)該另辟新徑，采用以功能訴求為主的廣告表現(xiàn)策略,重點宣傳圣珠紅酒的保鮮功能.產(chǎn)品定位策略價格定位:圣珠紅酒的價格定位不宜過高,因為我們的目的是讓圣珠紅酒機成為人們每日都能方便飲用紅酒的一種工具,但是由于圣珠紅酒在包裝功能等方面有其附加值，它的價格定位在中高價位比較適宜。功能訴求：圣珠紅酒機與其它市場上的同類產(chǎn)品與眾不同點在于其包裝上的保鮮功能，開啟后易于保存。綜上所訴，我們把圣珠紅酒定位為中高檔易保鮮紅酒廣告訴求策略a、廣告訴求對象目的消費群體以中年為主，其具有中等以上收入，有保健養(yǎng)顏的需要，平常有喝紅酒的習慣。b、訴求重點廣告訴求從消費者喜歡喝紅酒，但是紅酒卻不容易保鮮，一旦開啟就很容易變質(zhì)入手，來突出圣珠紅酒機不同于一般的紅酒，其有長期保鮮的功能，合適于存于家庭飲用。c、訴求方法感性訴求策略是同類產(chǎn)品常用不衰的訴求方法，它可以包含豐富的生活和情感內(nèi)容，對訴求對象起到比較好的效果，因此建議“圣珠紅酒機”廣告也以感性訴求為主要的訴求方法。詳細可以通過生活場景、處于日常生活中的人物形象和生活場景來表現(xiàn)。電視廣告文字腳本(1)——保鮮篇場景一：(1)一男子在經(jīng)過精心布置的家中苦苦等待自己的女朋友(2)快到約會時間的時候男子翻開了一瓶紅酒(3)這時候男子接到女朋友的說今天有事來不了了(4)因為酒已經(jīng)開了，怕變質(zhì)，男子只能單獨把紅酒喝了(表情沮喪)場景二：(1)與一同樣一個場景，另一名男子也在家中等待自己女朋友(2)快到約會時間的時候男子翻開了一瓶紅酒，只是男子翻開的是圣珠紅酒機(3)這時候男子接到女朋友的說今天有事來不了(4)掛了，男子微笑的自言自語到，下次等你來的時候，我們一起來喝這瓶圣珠紅酒。(畫外音)“圣珠紅酒機”——常飲常“鮮”電視廣告文字腳本(2)——美容保健篇思路：采用蒙太奇得手法，虛擬的來表現(xiàn)圣珠紅酒機得美容成效。場景：(1)在一個布置得溫馨浪漫得環(huán)境下,一女孩與一男孩正在約會(2)女孩子得臉色顯得不好，但是男孩子透過盛紅酒得杯子，女孩子得臉色就顯得很好，如此反復(fù)幾次(3)等女孩子喝了一點圣珠紅酒以后，即使不透過盛紅酒得杯子，女孩子得臉色也變得出奇得好了。(畫外音)“圣珠紅酒機”——常飲?！磅r”拍攝重點：(1)場景得布置，要帶點夢幻情調(diào)(2)女孩子臉色得變化要處理得當。公益活動思路：要與眾不同,用支持國防作為企業(yè)長期的公益活動。主題：心系國防圣珠有責活動方式：消費者每購置一瓶“圣珠紅酒機”，圣珠企業(yè)就拿出一元錢來支持國防事業(yè)。圣珠企業(yè)還將不定期組織一些愛國教育，比方組織貧困地區(qū)兒童參觀軍事基地，為退伍軍人提供就業(yè)時機等等。現(xiàn)場品酒活動思路：采用在杭城舉行露天酒會的形式，讓圣珠紅酒在較短時間內(nèi)為人們所熟識。并利用特殊形式，向消費者展示圣珠紅酒的長久保鮮功能。主題：常飲?！磅r”——“圣珠紅酒現(xiàn)場品酒會”活動方式：在杭城較繁華地帶(可以選擇武林廣場、吳山廣場、家友華商店等地)舉行現(xiàn)場品酒會，將圣珠紅酒機做成較大的模型(質(zhì)地與商品一樣，大小相當于普通飲水機)放置于現(xiàn)場，供消費者任意享用，并在現(xiàn)場派發(fā)一些圣珠紅酒的宣傳資料。為了吸引人群，我們還可以在現(xiàn)場搭臺，與消費者進展一些互動活動。特別活動：為了證明圣珠紅酒的保鮮功能，并制造新聞亮點，我們還可以現(xiàn)場翻開一瓶圣珠紅酒機模型，先請消費者品味里面倒出的紅酒。接著我們將這瓶紅酒機放置于現(xiàn)場，一個月后，在新聞媒體的監(jiān)視下，我們再次從這瓶紅酒機里倒出紅酒請消費者進展品味。假如紅酒仍然新穎，那么圣珠紅酒的保鮮功能也將被杭城消費者牢牢記住。可以利用這個亮點，邀請一些新聞單位進展現(xiàn)場報道，以到達很好的宣傳效果。廣告媒介策略1、媒介策略由于本次廣告活動是“圣珠紅酒機”首次在杭城開展廣告活動，而且企業(yè)準備投入較多的費用，所以我們建議采取全方位的媒介策略。(1)以電視廣告為主導(dǎo)，向目的消費者做重點訴求爭取以電視廣告到達最廣泛的覆蓋面。(2)以報紙、電臺廣告為補充，向目的消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者(3)以張貼廣告(吊旗等)、郵報等形式在各大超市、商場進展品牌宣傳。(4)用公交車體廣告進展宣傳。(5)在家友超市各大門店(建議選擇家友慶春店、華商店、義烏店)進展大型戶外廣告宣傳。2、媒介選擇的標準(1)選擇杭州地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介(2)選擇杭州地區(qū)消費者接觸最多的媒介(3)選擇最家庭化的媒介(4)選擇杭州地區(qū)最有親和力的超市、商場3、所選媒介(1)電視媒介選擇杭州地區(qū)最深化家庭的杭州3套錢江頻道以及杭州6套影視頻道。這兩個頻道是杭州地區(qū)收視率的電視臺，一般家庭都收看。并且收視人群比較接近于我們的目的消費者。(2)報紙方面選擇都市快報以及錢江晚報。(3)公交車體廣告，選擇繞杭城各繁華地段的21路車等。(4)聯(lián)華超市的吊旗以及郵報封面進展宣傳。(5)廣揭發(fā)布頻率：各媒介在廣揭發(fā)布的時間和頻率上互為補充。在廣告開場的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的持續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。4、整體傳播策略因為本次廣告活動是“圣珠紅酒機”的首次廣告活動，需要迅速地翻開市場，因此除廣告之外，還需要促銷活動的配合。通過廣告來促使消費者產(chǎn)生購置欲望通過促銷促使消費者直接產(chǎn)生購置行為。整體傳播活動由下面的內(nèi)容構(gòu)成：(1)媒介廣告：通過上訴群眾傳播媒介發(fā)布廣告(2)售點廣告：在圣珠紅酒的所有售點張貼各種宣傳資料(3)售點促銷活動：在各售點派出促銷人員，直接開展促銷。◆現(xiàn)場品味：請消費者現(xiàn)場品味圣珠紅酒。并發(fā)放企業(yè)制作的一些小冊子?！糍浧反黉N：向購置一定數(shù)量產(chǎn)品的消費者贈送小型禮品或者采取買幾送幾的方式贈送◆加大包裝促銷：制作特別的包裝以優(yōu)惠價格出售(4)各種主題促銷活動：與報紙廣告相配合，開展大型的促銷活動，以吸引更多的消費者購置本產(chǎn)品。(比方在局部商品包裝中參加幸運兌換券，消費者憑兌換券可以免費兌換一定數(shù)量的商品)。(5)產(chǎn)品本身的配合：◆由于本產(chǎn)品的重點訴求就在于其“保鮮”功能上，所以在包裝上一定要進一步改善其保鮮功能，假如連這一點都不能過關(guān)，那做以上的廣告就等于搬起石頭砸自己的腳。在保鮮功能可以保證的前提下，進一步增加其包裝的美觀性。因為喝紅酒的人具有一定品位，希望在包裝上也能滿足他們的需求。籌劃書:啤酒網(wǎng)絡(luò)營銷推廣籌劃書一、網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺分析^p一個地區(qū)性企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺主要包括三局部：____、地方性門戶網(wǎng)站、地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)〔論壇、____〕等?！惨弧砡___這個平臺完全由公司控制，宣傳方式具有直觀性、全面性、主動性。但____對網(wǎng)民的訪問吸引力不強，很少有人會專門去訪問一個公司的主頁。____一定要注重推廣。打個比方，做網(wǎng)站，相當于做宣傳彩頁；做網(wǎng)站推廣，相當于把宣傳彩頁散發(fā)出去。所以做了網(wǎng)站一定要推廣，就像你做了彩頁一定要發(fā)出去一樣，否那么，還不如不做。經(jīng)過推廣的網(wǎng)站可以更好地進步企業(yè)知名度、快速獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)和反響信息，甚至對企業(yè)產(chǎn)品的晉級換代都大有好處。所以，要想化公司主頁宣傳作用，做網(wǎng)站推廣，進步網(wǎng)站的訪問量是關(guān)鍵中的關(guān)鍵?！捕车胤叫蚤T戶網(wǎng)站在地方性門戶網(wǎng)站投放廣告是另一網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，其宣傳方式包括：1、投放網(wǎng)絡(luò)廣告，如購置圖片、動畫、文字等形式的廣告位置，2、撰寫文章宣傳、推廣等等。通常我們稱之為“軟文”.我們可以撰寫發(fā)布一些有關(guān)圣合得的文章。這樣看文章的人就會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。但對于長治的企業(yè)來說，門戶網(wǎng)站的選擇范圍小，而且這些網(wǎng)站自身的訪問量并不大，導(dǎo)致宣傳效果一般?！踩车貐^(qū)性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)〔論壇、____〕網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放廣告本錢小，宣傳范圍比較廣，而且宣傳受眾群體契合啤酒的潛在消費群體，是個不錯的宣傳平臺。宣傳方式包括：〔1〕投放廣告：〔2〕贊助冠名活動但是長治地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化并不興旺，訪問量很大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)并不多。要想在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的宣傳上做文章，首先得解決網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自身的訪問量問題。經(jīng)過調(diào)查，長治學院、長治醫(yī)學院等高校目前均沒有自己的網(wǎng)絡(luò)交流論壇，我們可以在這上面做文章。二、網(wǎng)民分析^p及目的消費者分析^p〔一〕網(wǎng)民與目的消費者契合點網(wǎng)民與網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的直接對象是網(wǎng)民。而網(wǎng)民的主體是35歲以下的年輕人。啤酒消費者的主體是50歲以下的消費者〔男性為主〕。從這兩個主體的重疊局部，我們可以找到網(wǎng)民與目的消費者契合點，將網(wǎng)絡(luò)推廣的主體對象定位為：35歲以下的長治網(wǎng)民?！捕抽L治地區(qū)網(wǎng)民構(gòu)成及特點分析^p〔1〕高校學生：如長治學院、長治醫(yī)學院、華北機電學校、太行技校的學生等。特點：1.年齡在16—24歲之間，空閑時間較多，網(wǎng)絡(luò)活動頻繁。2.對啤酒的消費需求是在朋友聚會、班級聚餐、畢業(yè)聚餐飯、生日節(jié)日聚餐等時間。3.年齡較小，假如能抓住這個群體的消費需求，對企業(yè)長遠開展有極大好處?！?〕社會人員：包括企事業(yè)單位在職人員、社會閑雜人員等特點：1.一般具有穩(wěn)定的收入，2.同事聚餐，朋友聚會，婚嫁請客較多，對啤酒的消費需求較大，是啤酒消費市場的主體。三、圣合得產(chǎn)品分析^p任何品牌要想在更大范圍開展壯大，首先要在一定的區(qū)域開展壯大。圣合得品牌應(yīng)該將長治地區(qū)作為推廣的重中之重。圣合得啤酒作為長治外鄉(xiāng)的啤酒品牌，具有得天獨厚的情感優(yōu)勢。所以，應(yīng)該把圣合得啤酒定位為“凝聚上黨情懷的啤酒品牌”，再進一步說白了就是“長治人自己人的啤酒”、“圣合得，長治的，自己的”。所謂大道至簡，在千頭萬緒中找出品牌最合適的位置就是成功。我們在產(chǎn)品宣傳中要將產(chǎn)品的外鄉(xiāng)化優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致。通過強化圣合得啤酒的外鄉(xiāng)化概念，使“圣合得，長治的，自己的”或“長治人自己的啤酒”這個概念深化人心，從心理上、情感上為圣合得啤酒和外鄉(xiāng)消費者找到一個強有力的對接點。使圣合得品牌打破產(chǎn)品被同質(zhì)化的局限，通過扎根外鄉(xiāng)文化，賦予產(chǎn)品以情感，從消費者心理入手，以情感去打動長治消費者，從而在長治啤酒市場的競爭中實現(xiàn)打破。四、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺、網(wǎng)民、目的消費者的分析^p，我制定了以下網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方案：〔一〕建立網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺1.建立____及論壇：建立公司主頁和公司交流論壇。全面直觀地展示公司的形象。2.建立高校論壇〔可以通過申請網(wǎng)絡(luò)免費論壇實現(xiàn)〕：根據(jù)我的調(diào)查，目前長治學院、長治醫(yī)學院等學校的學生并沒有自己的交流論壇，我們可以為其建立論壇。目的是為目的消費者提供一個聚集的平臺，將消費者掌握在自己手中。然后通過迂回的方式將消費者吸引到圣合得公司主頁或者論壇中，解決____的訪問量問題，到達宣傳公司產(chǎn)品的目的?！捕承麄魍茝V針對網(wǎng)民的兩個構(gòu)成局部分別采取不同的宣傳方式：1.對高校消費者〔以長治醫(yī)學院為例〕首先必須通過實體宣傳的方式將我們建立的“長治學院論壇”宣傳出去，進步其訪問量及注冊用戶。可以采用在長治學院散發(fā)傳單等方式。等到論壇訪問量到達一定程度，在論壇投放廣告并開展一系列冠名活動，將目的人群吸引到圣合得公司的主頁或者圣合得論壇中。如采取“圣合得論壇logo有獎?wù)骷顒印?，然后將活動作品提交地址鏈接到公司主頁?.社會消費者根據(jù)這局部人群特點，采取實體宣傳和網(wǎng)絡(luò)推廣相結(jié)合的方式。網(wǎng)絡(luò)宣傳包括在長治市各大網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、交流論壇、____等平臺投放廣告。實體宣傳可以在各街道舉舉辦“圣合得廣告語有獎?wù)骷被顒?，而廣告語得提交需在圣合得的網(wǎng)站主頁提交，將目的消費者引導(dǎo)到____。還可舉辦“圣合得，上黨情”萬人條幅簽名等活動?！踩炒黉N跟進第一個環(huán)節(jié)，大量鋪貨于酒家、飯店、超市。第二個環(huán)節(jié)是招聘促銷人員，進展強化訓(xùn)練，要求促銷人員在風格上大方、得體、自然，熟悉廠家情況及珠啤與眾不同的風味，以便向客人推薦。第三個環(huán)節(jié)是搞好社區(qū)效勞，在社區(qū)組織促銷活動，吸引大量觀眾，并且一邊免費品味一邊現(xiàn)賣。第四個環(huán)節(jié)是合理靈敏地運用促銷贈品。如印有圣合得廣告的環(huán)保購物袋等。總之,圣合得品牌在長治地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，只要借助外鄉(xiāng)品牌的情感優(yōu)勢，從高校宣傳入手，結(jié)合實體宣傳，將“長治人自己的啤酒”這一概念深化人心，讓長治人人人知道圣合得，人人理解圣合得，一定能搶占更多的市場份額。籌劃書:旅游資推廣籌劃書第一局部古隆中整體資盤點及品牌掃描一、整體資盤點1、資層面在古隆中風景名勝區(qū)眾多的自然人文景觀中，最為重要，最有市場價值的是以諸葛亮為核心人物載體，有其參與的歷史史實及遺跡，尤其是表達其高超智慧的“隆中對”和延伸的智謀文化，更是在整個三國文化旅游市場中獨占的資。2、市場層面古隆中景區(qū)現(xiàn)階段主要集中精力于地方區(qū)域市場，客流量比較穩(wěn)定，但市場空間有進一步拓展的必要；市場重點集中于武漢、鄭州、成都、西安等周邊省會城市，并與其中一些景點有競爭關(guān)系；市場構(gòu)造也發(fā)生了一定的變化，正在以當?shù)赜慰蜑橹飨蛲獾赜慰蜑橹鬓D(zhuǎn)變。要適應(yīng)上述市場的變化，必須加大市場營銷的力度，建立科學的市場管理體系和市場宣傳體系，同時把握好重點市場，積蓄力量以進一步拓展市場空間。3、管理層面古隆中景區(qū)自成立以來，在相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和工作人員的開拓和努力下，已經(jīng)建成了一套比較成熟和標準的管理體系。后期市場推廣活動的執(zhí)行力可以得到穩(wěn)妥的保障。二、品牌掃描就現(xiàn)階段而言，雖然古隆中景區(qū)依托諸葛亮有著天然的高知名度，但與其他以諸葛亮為賣點的景區(qū)并沒有明顯的區(qū)隔化，其根本原因在于沒有對諸葛亮代表的智謀文化缺乏提煉和升華，沒能將品牌形象人格化，造成消費者對于品牌的認知和承受停留在較低的層面上。面對此種情況，我們對于品牌構(gòu)建的根本思路是：凸顯優(yōu)勢資，制造品牌的差異化，尤其是品牌個性的張揚與提升，以進步古隆中的市場競爭力。為此，我們特別提出“智文化”的概念。三、智文化的內(nèi)涵及意義1、核心：“智”文化在三國和諸葛的選擇上，我們認為三國的定位較為空泛，且在中國的旅游市場上缺乏獨特性，并不能形成隆中景區(qū)的鮮明形象定位。作為三國時期最重要的歷史人物之一諸葛亮的智慧思想成型地，古隆中在一定程度上也是作為三國歷史的一個起點的。在這個世外桃般的地方，諸葛預(yù)測天下局勢，為劉備出謀劃策，盡顯了他過人的智慧。所以，我們可以確定無疑的選擇諸葛作為隆中景區(qū)的“獨特銷售主張”，既富有沖擊力〔三國人物莫過諸葛，隆中策對更是盡人皆知〕又很好的區(qū)隔同類型的三國歷史文化景區(qū)。但諸葛亮并不能成為隆中品牌的核心資，因為作為一個詳細人物，這種資缺乏品牌所必需的延展性和抽象性，更不能與現(xiàn)時代接上地氣。所以，我們認為古隆中的核心資在于——“智文化”。我們認為，智文化作為隆中景區(qū)品牌核心資。既具備可能性，也具備必要性。2、可能性——為什么是“智”文化？隆中是中國人心中第一號智慧代表人物諸葛孔明的象征——未出山之前，他在此生活、學習、精讀謀略、修煉自身；出山之時，更是在此隆中策對，由此確立了后幾十年的政治走向。諸葛孔明，千古第一智商；隆中策對，完美的處子演出。這些歷史積淀足以使隆中成為智文化的代表景區(qū)。并且按照市場定位和usp的營銷推廣理論，這樣一種智文化品牌的提出，在旅游市場上重新定位了一個全新的細分市場。在這個目前空白的智文化旅游景區(qū)市場中，隆中假如可以率先推廣這一概念來涵蓋自己的品牌，將會形成這樣一種三位一體的優(yōu)先位置。智文化諸葛亮智文化景區(qū)古隆中3、必要性——“智”文化，能給我們帶來什么？①從古隆中品牌自身建立的層面上來說：打造古隆中“智文化”品牌有利于增強品牌力?！爸俏幕边@個定位在國內(nèi)市場上尚為出現(xiàn)過，古隆中自身的條件又極符合這個定位。如今以“智文化”為核心，規(guī)整古隆中本身的品牌內(nèi)涵、個性和品牌識別系統(tǒng)，可以形成凝聚一致的、獨特的、持續(xù)的品牌形象，從而增強其品牌影響力。②古隆中構(gòu)建智文化品牌有利于增強其在旅游市場上的營銷力：在品牌傳播和實體資以智文化為中心全面整合的根底上，有了這樣一種明確的定位，古隆中旅游區(qū)在各類資，尤其是硬件建立如主題游樂工程、住宿餐飲配套等方面的開發(fā)、規(guī)劃和基調(diào)定位均可以此為聚集點。古隆中將在整個旅游市場將占有獨一、不可替代的席位——智文化即古隆中。這將會給市場運作層面的招商引資、公關(guān)推廣予以宏大的支撐。③打造古隆中智文化中心有利于加強其在社會上的影響力：雖然古隆中隨著諸葛亮有很大的知名度，但是“智文化”這個定位在國內(nèi)市場上尚為出現(xiàn)過，打造出這樣的品牌，將使古隆中處于不可替代的地位，“中華第一智慧”的影響力絕對是震撼的。第二局部打造古隆中“智文化”中心的戰(zhàn)略目的及方法在品牌和市場兩個維度上，“品牌力”＋“營銷力”應(yīng)該是打造古隆中“智文化”中心，構(gòu)建“智文化”品牌的不二法門。一、打造獨特、持久、有影響的品牌力在品牌構(gòu)建的層面，依托現(xiàn)有的高知名度，打造以諸葛亮為代表的“智文化”中心，通過品牌個性的張揚與提升，到達“崇智”和“求智”的社會效應(yīng)和市場效應(yīng)。為此，從以下幾個方面入手：1、品牌核心及品牌元素的規(guī)整a、品牌內(nèi)涵體系以諸葛亮的思想為表現(xiàn)的“智文化”作為品牌形象的核心。在各個方面突出諸葛亮的形象，一系列的硬件建立和推廣活動都以此為核心，因為他代表的就是中華名族的智慧，經(jīng)過了歷史淘洗留存下來的思想代表就是一種文化。所以打造“智文化”特色旅游區(qū)就是要讓人們一提到“古隆中”，就想到“中華第一智慧”。b、廣告口號“古隆中，藏諸葛；智者出，定三分”突出古隆中對于諸葛亮思想成型的重要性，同時突顯智慧的重要性，并將兩者關(guān)聯(lián)起來，與我們旅游推廣的核心主題吻合。以朗朗上口的童謠作為廣告口號，更容易識別和記憶。c、品牌識別系統(tǒng)建立整合統(tǒng)一的系統(tǒng)識別體系，才能傳達統(tǒng)一持續(xù)一致的品牌形象。首先，應(yīng)該確定一個獨特的賦予文化意味的標識，以利于以后的品牌推廣。建議，用“孔明燈”形象設(shè)計標識。因為，一方面，孔明燈的創(chuàng)造蘊含著諸葛亮的智慧，另一方面，從現(xiàn)代意義上來說，很多人都覺得在黃昏放飛孔明燈是很好玩很浪漫又很復(fù)古的。隨后，在發(fā)布的廣告，所有配套設(shè)施的形象設(shè)計上都應(yīng)該突出“孔明燈”標識，以標識作為品牌的代表和先行的最有力的視覺形象傳達，給消費者留下深化的印象，并在不斷的品牌推廣中，提升品牌的知名度和美譽度。最后，將品牌的視覺識別，品牌運作和企業(yè)的理念識別以及企業(yè)的行為識別全面的統(tǒng)一起來。以同一個“聲音”傳達最有力品牌形象。2、主題旅游資的規(guī)劃與建立〔1〕著重修建與“智文化”配套的建筑，打造智文化品牌的根底著重修建標志性建筑“智慧谷”，這并不是僅僅是修建一個簡單的山谷，而是建立一個與智文化息息相關(guān)的旗艦型建筑，是促成“崇智”和“求智”氣氛養(yǎng)成的重要場所。以此為主題，里面包容多個相關(guān)的分主題共同組成智慧谷。核心景點建立：“智者圣地”和“智慧林”a、智者圣地配合打造古隆中智文化品牌，修建中國古代歷智者的雕塑：姜子牙、管仲、伍子胥、范蠡、李斯、張良、諸葛亮、伊尹、徐茂功、劉伯溫、龐統(tǒng)、范增等等智者的雕塑，他們這些人都是中國古代智慧的象征。其中諸葛亮的雕塑應(yīng)高到達十幾米，遠遠高于其別人，強化諸葛亮作為智者的代表的形象?；蛘咝藿ㄒ蛔爸腔厶谩睂⑦@些智者的牌位供奉其中，供游客朝拜，從而產(chǎn)生一種“崇智效應(yīng)”。b、智慧林按照八卦圖中乾、坤、震、巽、坎、離、艮、兌這八卦來規(guī)劃種植范圍，每個卦相里面種植不同的樹種?？煽紤]在每個方位都邀請各地的高考狀元，以及社會精英人士〔商界、學界、政界〕種下一棵智慧樹，在樹上掛牌對他們進展簡要介紹，并概括其智慧精華；也可考慮游客在景區(qū)內(nèi)可以購置樹苗自主選擇方位種植，或者認購景區(qū)內(nèi)已有的樹，并在樹上掛牌標明主人種植或認購年月日以及主人寄語，形成一片規(guī)模宏大的智慧林，從而產(chǎn)生一種“求智效應(yīng)”。其他景點建立：a、“諸葛書閣”，古代經(jīng)典文獻古籍，如諸子百家的智慧思想，軍事家的兵書，謀略家的奇思異想，當今社會財富家的傳奇故事等等表達中國人智慧的書籍。b、修建諸葛亮讀書的“學業(yè)塔”。正是諸葛亮在這里勤學苦讀數(shù)十年才有了后來超人的謀略，有了預(yù)測天下局勢，為劉備出謀劃策的才能。c、在谷內(nèi)修建“三國故事林”，以雕塑講述故事。雕塑的整體布局為三角形，代表三足鼎立的三國時代；每一角均以魏、蜀、吳的代表人物為主雕；三邊以故事情節(jié)雕出副將的形象，以《三國演義》中的桃園三結(jié)義、三顧茅廬和水淹七軍等故事為主?！?〕在核心根底上配套新開發(fā)一些輔助游樂工程a、仿古文化一條街在景區(qū)內(nèi)修建一條仿三國時期的民俗文化街，將古代場景整體移植到現(xiàn)實生活中，運用體驗營銷的形式，讓游客置身其中，從娛樂、餐飲、購物等各個層面感受三國風情。b、放飛孔明燈在黃昏的時候，可以提供特定的場所供游人們放飛孔明燈，這也是與我們的品牌識別非常相吻合的一個活動。而且可以營造出歷史和浪漫相映成趣的氣氛。孔明燈可以由游客自行購置成品，也可以由專業(yè)人士指導(dǎo)游客制作，游客自行支付材料費和學費。在孔明燈上親手寫下祝福的心愿，象征“豐收成功，幸福年年”。同時渲染“在放飛的時刻許下愿望，可以夢想成真”的氣氛，進步游客興致。c、游樂工程游樂工程分為大的兩塊：動感類和益智類動感類的游樂設(shè)施方面，我們?nèi)匀恢鲝堊叻鹿藕蛻雅f道路。主要工程是與諸葛亮當時的日?；顒雍托蓍e活動相關(guān)聯(lián)的。如：垂釣，嘗試耕種，當然還可以加上新近流行的戶外體育活動工程——騎射，攀巖，崖降等等。總之，游樂工程設(shè)置的原那么秉承親近自然及貼合歷史，不要讓過于現(xiàn)代化的游樂設(shè)施破壞古隆中整體的歷史文化氣氛。益智類的游樂活動可以采用簡單和諧的猜謎會、游戲局、成語接龍、歇后語等等。二、用精細化的市場運作構(gòu)建強大的營銷力沒有營銷力保證的品牌構(gòu)建只能是空中樓閣。在挖掘出古隆中品牌個性的前提下，還必須建立口徑統(tǒng)一的品牌推廣與運作。在市場管理及宣傳體系構(gòu)建與完善的條件下，用精細化的市場運作到達對全國性市場空間的拓展、對重點市場的穩(wěn)固與提升等目的。運用多樣化的市場推廣手段，包括廣告、系列活動、銷售促進等方式分三個階段把“智文化”這一個核心概念通過帶入市場。第一階段：導(dǎo)入期——“智出隆中”以諸葛亮為代表的古代智者，均以其權(quán)謀來輔佐明主爭霸天下，留下了無數(shù)關(guān)于智慧的傳說和資。其中代表者還有劉伯溫、鬼谷子、孫子、姜子牙、管仲、張良、伊尹、伍子胥、李斯等等。他們的智慧留在所有中國人的腦海里，產(chǎn)生了長久而宏大的影響力。由于在這一階段，屬于概念導(dǎo)入期，需要把“智文化”這個概念引入市場，植入消費者心中。所以我們可以與這些相關(guān)旅游景點結(jié)合推廣，利用其協(xié)同效應(yīng)，在旅游市場打響“智文化”這一概念，并確立孔明作為“千古第一智者”的歷史地位和古隆中“智文化中心”的市場定位。系列活動之一：“品三國文化，走智慧之路”1、活動方式以古隆中為龍頭景點，結(jié)合其他資景點，形成一條以“智文化”為主題的旅游線路。組織游客游覽相關(guān)主題景點，感受三國時期的風情，體驗“智文化”的魅力。2、活動目的：“確立地位，帶動周邊，走向全國”通過該活動在全國旅游市場形成一種“智文化圈”，確立古隆中“智慧頭”的市場地位，樹立其在消費者心目中“智文化中心”的形象；擴大古隆中在途經(jīng)地市場的品牌影響力，最終帶動周邊市場，實現(xiàn)古隆中向全國市場的拓展。3、市場推廣中的準備工作：a、與擁有三國時期知名智謀人士資的景區(qū)聯(lián)絡(luò)，確立合作關(guān)系，制定出道路。同時，向各大旅行社積極推薦該主題旅游道路，以獲得市場拉動力。b、聯(lián)絡(luò)《楚天都市報》、《中國旅游報》等主流媒體，一方面，發(fā)布活動的，同時，邀請記者全程參與活動，對活動進展全程追蹤報道，獲得社會影響力。c、制作有統(tǒng)一形象標志的文化衫、帽子、小標旗、水壺、折扇提供應(yīng)游客和工作人員；制作統(tǒng)一的形象化標語條，貼在旅行途中裝備的裝備上，如車，攝像機，喇叭等；制作有象征意義的精巧紀念品，活動完畢時發(fā)給游客和媒體工作人員。d、聯(lián)絡(luò)現(xiàn)場展播場地，在重點市場展出活動情況，如武漢，鄭州，西安，重慶。4、活動道路：①省內(nèi)道路：由古隆中出發(fā)，途徑荊州，宜昌回到古隆中，沿途三國古跡有公安門、得勝街、洗馬池、點將臺、拍馬山、馬跑泉、落帽冢、關(guān)公刮骨療毒地、卸甲山、赤壁古戰(zhàn)場等。②周邊道路：從古隆中祭拜諸葛亮后出發(fā)，途經(jīng)河南鄭州中牟縣城的官渡古戰(zhàn)場、河南洛陽關(guān)林鎮(zhèn)的關(guān)林、陜西西安的定軍山武侯墓、四川成都武侯祠等等，直至回到隆中完畢活動。5、活動開展：第一階段：在媒體上進展前期宣傳造勢，將整個活動宣傳出去，承受游客和景區(qū)報名。并將報名者按其特長和愛好，分為：a、攝影小分隊：重現(xiàn)瞬間的歷史b、文化小分隊：感悟先賢的的智慧〔隨時用