《市場營銷》教案幻燈片

《市場營銷管理》

武漢大學商學院

工商管理博士

汪濤

副教授1/18/20231第一講如何全面認識市場營銷從三個層面來認識市場營銷市場營銷觀念——從觀念的角度對市場營銷的認識市場營銷管理——從策略的角度對市場營銷的認識1/18/20232三個案例“名人”掌上電腦降價行動日本家電企業(yè)進入中國市場亨利·福特的故事1/18/20233第一節(jié)從三個層面來認識市場營銷

作為技巧存在的市場營銷作為策略存在的市場營銷作為觀念存在的市場營銷1/18/20234第二節(jié)從觀念角度理解的市場營銷什么是經(jīng)營觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念1/18/20235生產(chǎn)觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。1/18/20236產(chǎn)品觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質(zhì)量的兩個疑問：1。誰眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥1/18/20237推銷觀念企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品1/18/20238營銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導向：消費者導向競爭者導向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場營銷贏利性1/18/20239第三節(jié)從策略的角度理解市場營銷營銷管理的實質(zhì)需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略營銷管理的過程1/18/202310如何何認認識識營營銷銷管管理理的的實實質(zhì)質(zhì)營銷管管理的的實質(zhì)質(zhì)是需需求管管理企業(yè)—————————————市場較少彈彈性————————不斷斷變化化可控因因素———————————需求求企業(yè)市場營銷環(huán)環(huán)境1/5/202311需求求的的八八種種型型態(tài)態(tài)有害需求———抵制制性營銷不規(guī)則需求求——同步性性營銷飽和需求———維持持性營銷下降需求———恢復(fù)復(fù)性營銷過度需求———抑制制性營銷潛在需求———開發(fā)發(fā)性營銷無需求————刺刺激性營銷銷反需求————扭扭轉(zhuǎn)性營銷銷1/5/202312市場營營銷管管理過過程發(fā)現(xiàn)和評價價市場機會會細分市場———目標市市場——市市場定位發(fā)展市場營營銷組合策策略執(zhí)行和控制制市場營銷銷組合策略略從營銷環(huán)境境的變動中中去發(fā)現(xiàn)從對消費者者的分析中中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者者的分析中中去發(fā)現(xiàn)1/5/202313第二講市市場和市市場營銷銷環(huán)境市場分析析市場營銷銷環(huán)境微觀營銷銷環(huán)境宏觀營銷銷環(huán)境1/5/202314第一節(jié)市市場場分分析析從經(jīng)濟學角度度理解的市場場：交換的場所交換關(guān)系的總總和交換從市場學角度度理解的市場場市場產(chǎn)權(quán)分工信用購買者購買力購買動機1/5/202315第二節(jié)市市場營營銷銷環(huán)境境市場營銷環(huán)境境是由企業(yè)營營銷管理職能能外部的因素素和力量組成成的，這些因因素和力量影影響著營銷管管理者成功地地保持和發(fā)展展同其目標市市場顧客交換換的能力市場營銷環(huán)境境包括宏觀市市場營銷環(huán)境境和微觀市場場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境境的特點：市場營銷環(huán)境境的作用方式式：強制性的、不不可控的動態(tài)的、不斷斷變化的提供市場機會會帶來環(huán)境威脅脅1/5/202316實例：一個卷卷煙企業(yè)所面面臨的營銷環(huán)環(huán)境A.發(fā)達國家吸煙煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國家吸吸煙人數(shù)上升升C.禁止在公共場場所吸煙D.在香煙外包裝裝上印警示標標志E.發(fā)明一種用萵萵苣葉制作的的香煙1/5/202317第三三節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷的的微微觀觀環(huán)環(huán)境境企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境———橫橫向向關(guān)關(guān)系系及及縱縱向向協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)供應(yīng)應(yīng)者者：向向企企業(yè)業(yè)或或競競爭爭者者提提供供所所需需資資源源的的組組織織和和個個人人營銷銷中中介介：協(xié)協(xié)助助企企業(yè)業(yè)促促銷銷及及分分銷銷其其產(chǎn)產(chǎn)品品給給最最終終消消費費者者的的組組織織和和個個人人顧客客———消消費費者者市市場場、、生生產(chǎn)產(chǎn)者者市市場場、、中中間間商商市市場場、、政政府府市市場場、、國國際際市市場場競爭爭者者———愿愿望望競競爭爭者者、、屬屬類類競競爭爭者者、、產(chǎn)產(chǎn)品品形形式式競競爭爭者者、、品品牌牌競競爭爭者者公眾眾———媒媒介介公公眾眾、、金金融融公公眾眾、、政政府府公公眾眾、、市市民民行行動動公公眾眾、、地地方方公公眾眾、、一一般般群群眾眾、、內(nèi)內(nèi)部部公公眾眾1/5/202318第四四節(jié)節(jié)宏宏觀觀市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境人口口環(huán)環(huán)境境經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境社會會文文化化環(huán)環(huán)境境政治治法法律律環(huán)環(huán)境境自然然環(huán)環(huán)境境物質(zhì)質(zhì)環(huán)環(huán)境境1/5/202319人口口環(huán)環(huán)境境分分析析人口口數(shù)數(shù)量量：：人口口結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)家庭庭結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)人口口分分布布：：人口口出出生生率率下下降降人口口老老齡齡化化家庭庭規(guī)規(guī)模模越越來來越越小?。海弘x離婚婚率率高高、、非家家庭庭住住戶戶婦女女就就業(yè)業(yè)機機會會越越來來越越大大1/5/202320經(jīng)濟濟環(huán)環(huán)境境分分析析經(jīng)濟發(fā)發(fā)展階階段消費者者收入入支出模模式：：恩格爾爾系數(shù)數(shù)儲蓄及及信貸貸實際收收入與與名義義收入入可支配配收入入與可可任意意支配配收入入1/5/202321社會會文文化化環(huán)環(huán)境境分分析析人與自自己（（他人人）的的關(guān)系系：以他人人為中中心———自自我價價值人與機機構(gòu)的的關(guān)系系：依賴（（努力力工作作）—————獨立立（輕輕松生生活））人與社社會的的關(guān)系系：正式關(guān)關(guān)系————————————非非正式式關(guān)系系人與自自然的的關(guān)系系：從屬的的、疏疏離—————————平平等的的、親親近人與宇宇宙的的關(guān)系系：宗教導導向———————————————市市俗導導向1/5/202322第三講講消消費者者市場場與消消費者者行為為分析析消費者者市場場影響消消費者者購買買行為為的因因素消費者者購買買決策策過程程1/5/202323第一節(jié)節(jié)消消費費者者市市場場消費者者市場場是指指個人人或家家庭為為滿足足生活活需求求而購購買或或租用用商品品的市市場消費者者市場場有以以下特特點：：消費者者市場場的購購買對對象：：從交易易的商商品看看從交易易的規(guī)規(guī)模和和方式式看從購買買行為為看從市場場動態(tài)態(tài)看便利品品、選選購品品、特特殊品品耐用品品、非非耐用用品1/5/202324第二節(jié)影影響響消費者者購買行行為的因因素心理因素素文化因素素社會因素素個人因素素1/5/202325影響消費費者購買買行為的的心理因因素動機認知學習：驅(qū)策力態(tài)度與信信念：科學的見見解、偏偏見、迷迷信弗洛依德德的動機機理論赫茲伯格格的雙因因素論馬斯洛的的需求層層次論選擇性注注意選擇性理理解選擇性記記憶刺激物提示物反應(yīng)1/5/202326影響消費費者購買買行為的的文化因因素中國人特特性：自私自利利、勤儉儉、愛講講禮貌、、和平文文弱、知知足常樂樂、守舊舊、馬虎虎（模糊糊）、堅堅韌及殘殘忍、韌韌性及彈彈性、圓圓熟老到到中國文化化特征：：廣土眾民民、多民民族融合合、歷史史悠遠、、幾乎沒沒有宗教教的人生生、歷久久不變的的社會、、停滯不不前的文文化、家家族制度度、學術(shù)術(shù)不向科科學前進進、缺乏乏民主、、道德取取代宗教教、國不不象國、、無兵的的文化、、孝的文文化、士士的文化化次文化：：民族次文文化、宗宗教次文文化、種種族次文文化、地地理次文文化1/5/202327影響消費費者購買買行為的的社會因因素社會階層層相關(guān)群體體家庭認同群體體崇拜性群群體1/5/202328影響消費者購購買行為的個個人因素年齡及生命周周期階段：單身、新婚、、滿巢一期、、滿巢二期、、滿巢三期、、空巢一期、、空巢二期、、鰥寡就業(yè)期期、鰥寡退休休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟狀況性格和自我觀觀念活動興趣思想見解1/5/202329第三節(jié)消消費者購購買的一般過過程消費者的購買買類型：消費者的購買買角色：消費者購買的的一般過程：1/5/202330消費者購買類類型購買的風險（（介入的程度度）大小品牌的差異性性大小1/5/202331消費者者購購買買角色色倡議者影響者決定者購買者使用者1/5/202332消費者者購買買的一一般過過程確定問題：：內(nèi)在刺激和和外在刺激激收集信息：：個人經(jīng)驗、、人際來源源、公共來來源、商業(yè)業(yè)來源判斷評估購買決策購后感受與與評價1/5/202333判斷斷評評估估產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念品牌形象1/5/202334第四講市市場細細分第一節(jié)市市場細細分概論第二節(jié)市市場細細分的標準準與原則第三節(jié)目目標市市場的選擇擇第四節(jié)市市場定定位1/5/202335第一一節(jié)節(jié)市市場場細細分分概概論論市場場營營銷銷策策略略的的發(fā)發(fā)展展階階段段市場場細細分分的的客客觀觀基基礎(chǔ)礎(chǔ)市場場細細分分的的作作用用1/5/202336市場營營銷銷策略略的的演變變大量營銷銷階段差異化營營銷階段段目標市場場營銷階階段福特汽車車：大量生產(chǎn)產(chǎn)大大量消費費“顧客可可以在我我們這里里買到任任何汽車車，只要要他所要要的是黑黑色T型型轎車””通用汽車車：為合適的的人生產(chǎn)產(chǎn)制造合合適的車車（雪佛佛蘭、奧奧茲莫比比爾、龐龐蒂亞克克、別克克、凱狄狄拉克））BuickSail1/5/202337市場場細細分分的的客客觀觀基基礎(chǔ)礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)礎(chǔ)：消費費需求的的差異性性定制營銷銷個性化需需求大大量量生產(chǎn)1/5/202338市場細細分分的作作用用分析市場場時機，，開拓新新市場集中企業(yè)業(yè)資源，，投入目目標市場場有利于企企業(yè)制訂訂適當?shù)牡臓I銷策策略1/5/202339第二節(jié)市市場場細分的的標準和和原則市場細分分的標準準：地理變數(shù)數(shù)人口變數(shù)數(shù)：性別別、年齡齡等心理變數(shù)數(shù)行為變數(shù)數(shù)市場細分分的原則則：可衡量性性：規(guī)模模和購買買力可衡衡量程度度的大小小可接近性性：有效效到達細細分市場場并為之之有效服服務(wù)的程程度有效性：：細分市市場要有有適當?shù)牡囊?guī)模和和發(fā)展?jié)摑摿?/5/202340第三節(jié)目目標標市場的的選擇評估細分分市場目標市場場范圍策策略市場細分分化策略略1/5/202341評估估細細分分市市場場適當?shù)牡囊?guī)模模和發(fā)發(fā)展?jié)摑摿Α袌鍪袌龅牡奈Α偁幫袠I(yè)業(yè)的競競爭者者潛在的的競爭爭者替代產(chǎn)產(chǎn)品購買者者的討討價還還價能能力供應(yīng)商商的討討價還還價能能力公司的的目標標和資資源———公司潛在的競爭者供應(yīng)方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品1/5/202342目標標市市場場范范圍圍策策略略——如何界界定業(yè)業(yè)務(wù)或或生意意產(chǎn)品/市場場矩陣陣———按不不同的的顧客客需要要（以以不同同的產(chǎn)產(chǎn)品來來表示示）和和不同同的顧顧客群群（以以不同同的市市場部部分來來表示示）：：1。產(chǎn)產(chǎn)品/市場場集中中2。產(chǎn)產(chǎn)品專專業(yè)化化3。市市場專專業(yè)化化4。選選擇性性的專專業(yè)化化5。目目標市市場包包括整整個市市場四維定定義：：1。需需求———萊萊維特特（1960））2。產(chǎn)產(chǎn)品/技術(shù)術(shù)———安索索夫（（1967）3?？涂蛻簟希ǎ?974）4。地地域1/5/202343案例：：SAS航航空公公司界界定自自己的的目標標市場場20世世紀80年年代中中葉，，當揚揚·卡卡爾松松成為為斯堪堪的那那維亞亞聯(lián)合合航空空公司司（SAS）的的CEO時時，他他對公公司的的目標標市場場進行行了重重新定定義：：集中中發(fā)展展歐洲洲民航航運輸輸產(chǎn)業(yè)業(yè)中的的一個個特定定市場場———經(jīng)理理階層層。即即產(chǎn)品品———民航航運輸輸、需需求———商商務(wù)旅旅行、、客戶戶———經(jīng)理理、地地域———歐歐洲。。這意意味著著SAS減減少了了對其其它市市場領(lǐng)領(lǐng)域的的注意意，包包括飛飛機租租賃、、經(jīng)濟濟艙座座位的的提供供、貨貨運、、旅游游航班班、低低關(guān)稅稅航運運市場場部門門等。。這一市市場的的特定定需要要是：：在陸陸上和和空中中的準準點、、安全全、個個性化化和舒舒適。。為此此，SAS開發(fā)發(fā)了許許多服服務(wù)項項目來來適應(yīng)應(yīng)，例例如，，為實實現(xiàn)在在陸上上提供供舒適適服務(wù)務(wù)的目目標，，SAS保保證在在歐洲洲和美美洲城城市的的SAS賓賓館可可以直直接定定座；；SAS擁擁有一一支供供租用用的車車隊，，由豪豪華轎轎車、、直升升飛機機和普普通轎轎車組組成，，用于于接送送旅客客；在在一些些城市市SAS還還提供供一種種將旅旅客的的行李李從辦辦公室室或SAS賓館館運送送到機機場的的特殊殊服務(wù)務(wù)；在在機場場備有有適當當裝飾飾、供供旅客客使用用的特特殊房房間；；更換換了服服務(wù)人人員的的舊制制服；；職員員重現(xiàn)現(xiàn)培訓訓，以以改進進服務(wù)務(wù)水平平和提提高處處理突突發(fā)事事件的的能力力，等等。簡簡而言言之，，即向向目標標顧客客提供供門對對門的的服務(wù)務(wù)。1/5/202344市場細細分分化化策略略無差異的營營銷策略1。需求和和期望基本本一致的產(chǎn)產(chǎn)品，如高高科技、工工業(yè)產(chǎn)品2。高檔奢奢侈用品3。功能性性強的產(chǎn)品品4。具有來來源國（地地）效應(yīng)的的產(chǎn)品差異化的營營銷策略集中性的營營銷策略1/5/202345第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品定定位一.定位的的含義：勾畫本公司司形象及所所提供的價價值的行為為，使目標標市場顧客客能理解和和正確認識識到本公司司有別于其其他競爭者者的特征，，具體地說說，是在目目標顧客心心目中為本本公司及其其產(chǎn)品塑造造特定的形形象、賦予予一定的特特征。二.定位的的特點：1。相對于于競爭者2。目標消消費者心中中三.定位的的步驟：1。明確潛潛在的競爭爭優(yōu)勢2。選擇競競爭優(yōu)勢3。明示競競爭優(yōu)勢1/5/202346分析競爭優(yōu)優(yōu)勢的工具具——價值值鏈價值鏈各環(huán)環(huán)節(jié)所要求求的生產(chǎn)要要素相差很很大，比如如說，產(chǎn)品品的開發(fā)環(huán)環(huán)節(jié)所要求求的主要是是受過高等等教育、具具有專業(yè)技技術(shù)和首創(chuàng)創(chuàng)精神的科科技人員，，寬松自由由的組織環(huán)環(huán)境和鼓勵勵創(chuàng)新、提提倡獨立思思考的企業(yè)業(yè)文化。而而產(chǎn)品的裝裝配環(huán)節(jié)則則需要大量量的工人和和嚴格的確確勞動紀律律、全面質(zhì)質(zhì)量管理和和成本控制制。由于企企業(yè)資源稟稟賦不同，，即在資源源和要素的的擁有上存存在相當大大的差異，，這就使得得企業(yè)具有有了在行業(yè)業(yè)價值鏈中中的不同環(huán)環(huán)節(jié)形成優(yōu)優(yōu)勢的可能能，這種優(yōu)優(yōu)勢的建立立在不同企企業(yè)彼此之之間是有差差異的。1/5/202347第四講產(chǎn)產(chǎn)品策策略產(chǎn)品整體概概念產(chǎn)品組合策策略單個產(chǎn)品決決策——品品牌決策產(chǎn)品生命周周期新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)1/5/202348第一節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品整整體概概念念市場營銷銷觀念中中的產(chǎn)品品：凡是能夠夠提供給給市場以以引起人人們注意意、獲取取、使用用或消費費，從而而滿足某某種欲望望或需要要的一切切東西。。包括：實實物、服服務(wù)、人人員、地地點、組組織和主主意產(chǎn)品整體體概念：：產(chǎn)品的核核心：產(chǎn)產(chǎn)品的基基本效用用和性能能產(chǎn)品的形形體：包包括質(zhì)量量、特色色、式樣樣、品牌牌和包裝裝產(chǎn)品的附附加：附附加服務(wù)務(wù)和附加加利益1/5/202349第二節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合決決策策關(guān)于產(chǎn)品品組合的的幾個概概念：產(chǎn)品組合合：指某某一企業(yè)業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)或銷售售的全部部產(chǎn)品線線和產(chǎn)品品項目的的組合產(chǎn)品組合合的寬度度：一個個企業(yè)有有多少產(chǎn)產(chǎn)品線產(chǎn)品組合合的長度度：一個個企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品組合合中產(chǎn)品品項目的的總數(shù)產(chǎn)品組合合的深度度：產(chǎn)品品線中的的每一產(chǎn)產(chǎn)品有多多少花色色品種產(chǎn)品組合合的關(guān)聯(lián)聯(lián)度：一一個企業(yè)業(yè)的各產(chǎn)產(chǎn)品線在在最終用用途、生生產(chǎn)條件件、分銷銷渠道等等方面的的密切相相關(guān)程度度1/5/202350案例：P&G公司的產(chǎn)產(chǎn)品組合合洗滌劑牙牙膏膏肥肥皂尿尿布咖咖啡啡象牙雪歡歡樂樂高高露潔象象牙牙幫幫寶適伏伏爾高高汰漬奧奧克克雪多登登奎奎爾佳佳美魯魯維維斯速速溶溶伏爾高高潔拂德德希克克雷絲絲拉拉瓦高高速速速溶小瀑布杜杜斯柯柯克斯斯伏伏爾高象牙水獲獲利風風趣趣無無咖啡因因黎明時時代維維護伏伏爾爾高勇敢者3號海海岸獨立1/5/202351產(chǎn)品組合合評價價評價產(chǎn)品的兩兩個基本方向向：產(chǎn)品競爭力和和市場發(fā)展?jié)摑摿蓚€前提：1。經(jīng)驗曲線線2。經(jīng)驗數(shù)據(jù)據(jù)產(chǎn)品評價相應(yīng)的營銷策策略：1。發(fā)展壯大大2。維持3。收割4。放棄2相對市場占有率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長率10%1/5/202352第三節(jié)單單個產(chǎn)品決策策——品牌決決策品牌的含義品牌模型品牌決策1/5/202353什么是品品牌？品牌是指一個個名字、名詞詞、符號和設(shè)設(shè)計，或者是是以上四者的的組合，用于于同一個（群群）出售者的的產(chǎn)品相區(qū)別別品牌的組成:品牌名稱：品品牌中可以發(fā)發(fā)出聲音的部部分品牌標志：品品牌中不能發(fā)發(fā)出聲音，但但可以辨認的的部分品牌與商標：：品牌——Brand商標——Trademark商標是指受法法律保護的品品牌或品牌中中的某一部分分1/5/202354品牌模模型型品牌為什么會會產(chǎn)生——品品牌形態(tài)品牌以什么為為基礎(chǔ)——品品牌基礎(chǔ)品牌依什么來來評價——品品牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費者（品牌效果）品牌形態(tài)1/5/202355品牌牌決決策策品牌命命名決決策：：品牌有有無決決策品牌命命名決決策使人聯(lián)聯(lián)想到到產(chǎn)品品的利利益易讀、、易認認和易易記與眾不不同或或標新新立異異符合傳傳統(tǒng)習習俗品牌所所有權(quán)權(quán)決策策：全國性性品牌牌/制制造商商品牌牌私人品品牌/中間間商品品牌親族品品牌決決策：：個別品品牌決決策：：“潘潘婷””、““飄柔柔”、、“海海飛絲絲”統(tǒng)一品品牌決決策：：GE、““娃哈哈哈””分類品品牌決決策：：產(chǎn)品品的不不同類類型或或產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量水水平企業(yè)名名稱加加個別別品牌牌品牌延延伸決決策多品牌牌決策策1/5/202356第四節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生命命周期期產(chǎn)品生生命周周期的的概念念使用產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期概概念時時應(yīng)注注意的的問題題產(chǎn)品生生命周周期意意義產(chǎn)品生生命周周期各各階段段的策策略1/5/202357產(chǎn)品生生命周周期的的概念念一件新新產(chǎn)品品自開開發(fā)過過程結(jié)結(jié)束，，從投投入市市場開開始到到被淘淘汰為為止，，均有有一個個投入入、成成長、、成熟熟至衰衰老的的過程程，這這一過過程被被稱為為產(chǎn)品品生命命周期期。投入期期：成長期期：成熟期期：衰老期期：1/5/202358使用產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期概概念時時應(yīng)注注意的的概念念PLC與產(chǎn)產(chǎn)品的的使用用壽命命無關(guān)關(guān)PLC主要要是指指產(chǎn)品品形式式，但但也可可以適適用于于產(chǎn)品品大類類、產(chǎn)產(chǎn)品品品牌、、企業(yè)業(yè)（產(chǎn)產(chǎn)品））進入入新市市場。。理想模模式和和特殊殊模式式拐點的的判斷斷：1/5/202359產(chǎn)品品生生命命周周期期各各階階段段的的營營銷銷策策略略————投投入入期期快速速撇撇脂脂：：（1））不不知知曉曉（（2））了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品的的人人愿愿付付高高價價（（3））競競爭爭激激烈烈，，公公司司欲欲形形成成品品牌牌偏偏好好快速速滲滲透透：：（1））市市場場規(guī)規(guī)模模大大（（2））市市場場不不了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品（（3））顧顧客客對對價價格格敏敏感感（（4））競競爭爭者者強強大大（（5））有有規(guī)規(guī)模模效效應(yīng)應(yīng)或或經(jīng)經(jīng)驗驗曲曲線線效效應(yīng)應(yīng)緩慢慢撇撇脂脂：（（1））市市場場規(guī)規(guī)模模有有限限（（2））大大部部分分顧顧客客了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品（（3））顧顧客客愿愿付付高高價價（（4））無無激激烈烈競競爭爭緩慢慢滲滲透透：（（1））市市場場規(guī)規(guī)模模大大（（2））顧顧客客了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品（（3））顧顧客客對對價價格格敏敏感感（（4））存存在在競競爭爭對對手手快速速撇撇脂脂快速速滲滲透透緩慢慢撇撇脂脂緩慢慢滲滲透透高促促銷銷投投入入低促促銷銷投投入入高定定價價低定定價價高價價————撇撇脂脂低價價————滲滲透透高促促銷銷————快快速速低促促銷銷————緩緩慢慢1/5/202360成長長期期的的營營銷銷策策略略改進進產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量增加加產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能、、特特性性、、款款式式等等進入入新新的的細細分分市市場場促銷銷轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變：：提高高產(chǎn)產(chǎn)品品知知名名度度————說說服服消消費費者者購購買買為吸吸引引顧顧客客，，適適時時降降價價1/5/202361成熟期的的營銷策策略改進市場場：銷售量=品牌使使用人數(shù)數(shù)X人均均使用量量促使更多多的人使使用自己己的品牌牌：爭取未使使用者、、爭奪競競爭者的的顧客增加人均均使用量量：使用量、、使用頻頻率、新新用途改進產(chǎn)品品改進市場場營銷組組合1/5/202362第五節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、試驗驗及推介介新產(chǎn)品的的含義：：全新產(chǎn)品品：采用用新原理理、新結(jié)結(jié)構(gòu)、新新技術(shù)、、新材料料制成的的產(chǎn)品、、。換代產(chǎn)品品：在原原有產(chǎn)品品的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，部部分采用用新技術(shù)術(shù)、新材材料制成成的性能能有顯著著提高的的產(chǎn)品。。改進產(chǎn)品品：在原原有基礎(chǔ)礎(chǔ)上，為為改善其其性能、、提高其其質(zhì)量而而派生的的新產(chǎn)品品。仿制產(chǎn)品品：新產(chǎn)品開開發(fā)的風風險：新產(chǎn)品的的失敗率率：消費品40%；；工業(yè)品品20%；服務(wù)務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因因：（1）對對市場判判斷失誤誤——30%；；（2））對技術(shù)術(shù)發(fā)展判判斷失誤誤——30%；；（3））對生產(chǎn)產(chǎn)和費用用判斷失失誤———20%；（4）組織織管理不不善———15%1/5/202363新產(chǎn)品品開開發(fā)的的程程序新產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思的產(chǎn)產(chǎn)生：（1）構(gòu)構(gòu)思的來來源：顧客、競競爭對手手、科學學家、推推銷員、、代理商商（2）產(chǎn)產(chǎn)生構(gòu)思思的方法法：屬性排列列法、強強制關(guān)系系法、形形態(tài)分析析法、專專家獻計計獻策法法構(gòu)思的篩篩選：產(chǎn)品概念念的形成成和測試試：產(chǎn)品概念念的形成成產(chǎn)品構(gòu)思思：企業(yè)從自自己的角角度考慮慮的能夠夠向市場場提供的的可能產(chǎn)產(chǎn)品的的構(gòu)想———“生生產(chǎn)一種種粉狀牛牛奶制品品”產(chǎn)品概念念：企業(yè)從消消費者的的角度對對這個構(gòu)構(gòu)思所作作的詳盡盡的描述述：誰使使用用：：成人、、老年人人、兒童童什么時候候使用：：早晨、、晚上、、日間想得到的的利益：：口味好好、營養(yǎng)養(yǎng)豐富、、食用方方便1/5/202364新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的程序（（續(xù)一）產(chǎn)品概念的的定位：產(chǎn)品概念的的測試：“一種粉狀狀牛奶飲品品，用于成成人即食早早餐所需要要的營養(yǎng)，，且口味好好、使用方方便。該產(chǎn)產(chǎn)品打算制制成三種口口味：巧克克力、香草草、草莓，，產(chǎn)品使用用盒裝，一一盒裝十包包，賣八元元錢”是否清楚并并相信產(chǎn)品品所提供的的利益是否認為該該產(chǎn)品解決決了你的某某一類需求求目前是否有有其他產(chǎn)品品偏好對價格、包包裝、口味味等意見制定營銷策策略：1/5/202365新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的程序（（續(xù)二）營業(yè)分析：：銷售量（額額）的估計計；成本或利潤潤的估計產(chǎn)品開發(fā)：：產(chǎn)品試銷：：銷售額波動動研究模擬商店技技巧控制性試銷銷術(shù)實驗市場正式上市：：1/5/202366第五講價價格策策略影響價格的的主要因素素定價的基本本方法定價策略1/5/202367第一節(jié)影影響價格格的主要因因素定價目標：：爭取當期利利潤最大化化保持或擴大大市場占有有率保持最優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量生存產(chǎn)品成本市場需求：：需求價格彈彈性：影響需求價價格彈性的的因素：認知替代品品效應(yīng)獨特價值效效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效效應(yīng)1/5/202368影響價格的的主要因素素（續(xù)一））對比困難效效應(yīng)價格——質(zhì)質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效效應(yīng)分擔成本效效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng)企業(yè)市場營營銷組合競爭者的產(chǎn)產(chǎn)品和價格格其它因素1/5/202369第二節(jié)定定價的基基本方法成本導向定定價法：基本邏輯：：首先確定定產(chǎn)品的銷銷售量；然然后計算出出產(chǎn)品的單單位成本和和利潤目標標；最后確確定產(chǎn)品價價格需求導向定定價法：競爭導向定定價法：1/5/202370第三節(jié)定定價策略略一般性定價價策略細分定價策策略心理定價策策略1/5/202371一般性定價策策略撇脂定價：將將價格定得相相對于產(chǎn)品對對大多數(shù)潛在在顧客的經(jīng)濟濟價值來講比比較高，以便便從分額雖小小但價格敏感感性較低的消消費者細分中中獲得利潤。。消費者：（1）特別看重重產(chǎn)品的差異異，對價格不不太敏感（寶寶麗來的“拍拍立得”）；；（2）當支支出費用較少少，顧客即興興購買而未考考慮其它替代代品成本：產(chǎn)品價價格中很大一一部分是單位位增量成本（（變動成本或或增量固定成成本），較小小的價格溢價價，就能較大大幅度提高毛毛利率。競爭：公司必必須有一些手手段阻止低價價競爭者的進進攻，如專利利或版權(quán)、名名牌的聲譽、、稀缺資源的的使用權(quán)、最最佳分銷渠道道的優(yōu)先權(quán)等等。滲透定價：將將價格定得比比經(jīng)濟價值低低，以吸引大大量顧客。消費者：有一一個較大的市市場分額對價價格敏感成本：增量成成本僅占價格格很小一部分分；單位毛利利率高或能節(jié)節(jié)約足夠的變變動成本，使使銷售員無須須降低毛利；；競爭：公司成成本（資源））優(yōu)勢明顯，，或公司現(xiàn)在在還不起眼———競爭者不不會降低價格格進攻企業(yè)。。適中定價：盡盡量降低價格格在營銷中的的地位，重視視其它手段。。1/5/202372細分定價策略略根據(jù)購買者類類型細分———找出對價格格敏感者：獲取信息———先定高價，，然后給出折折扣條件，可可以細分出愿愿付全價和價價格敏感者，，如優(yōu)惠券（（須收集或剪剪下優(yōu)惠券）），學生火車車票（須出示示學生證）根據(jù)銷售人員員細分——一一般限于昂貴貴商品，且主主要是工業(yè)品品根據(jù)購買地點點細分根據(jù)購買時間間細分根據(jù)購買數(shù)量量細分1/5/202373心理定價策略略對價格差異的的感受參考價格的形形成價格的“心理理設(shè)計”為隨機性產(chǎn)品品定價1/5/202374一.對價格格差異的感受受對百分比差異異的感受：韋伯-費勒定定律：消費者者對價格變化化的感受更多多取決于變化化的百分比而而非絕對值；；價格上下各各有一個界限限，將價格調(diào)調(diào)整到價格之之外易被注意意，在界限之之內(nèi)的調(diào)價往往往被忽視；；在價格上限限之內(nèi)一點點點提價比一下下子提較高價價更易被接受受，相反，一一次性將價格格下降到下限限之下，比多多次小幅降價價效果要好對奇數(shù)價格尾尾數(shù)的感受：：第一組：0。89￥￥0。75￥第二組：0。93￥￥0。79￥1/5/202375例：奇數(shù)價格尾尾數(shù)對人造黃黃油銷售量的的影響1/5/202376二.參考價價格的形成現(xiàn)有價格的影影響：產(chǎn)品線定價：：例：松下的產(chǎn)品線線定價對參考考價格的影響響1/5/202377建議的參考價價格：包含建議參考考價格的廣告告宣傳與不包包含建議參考考價格的廣告告宣傳相比，，對耐用消費費品的購買決決策影響更大大順序的影響：：例：1/5/202378參考考價價格格的的形形成成（（續(xù)續(xù)一一））過去去價價格格的的影影響響：：例：：初始始定定價價對對以以后后銷銷售售量量的的影影響響1/5/202379參考考價價格格的的形形成成（（續(xù)續(xù)二二））購買買環(huán)環(huán)境境對對參參考考價價格格的的影影響響例：：一個個人人非非常常渴渴，，想想喝喝一一瓶瓶冰冰鎮(zhèn)鎮(zhèn)啤啤酒酒，，你你的的朋朋友友打打算算替替你你去去買買，，但但他他會會問問你你：：如如果果超超過過多多少少錢錢一一瓶瓶你你就就不不買買了了。。在在下下列列兩兩種種情情況況下下：：（1））這這附附加加只只有有一一家家高高級級賓賓館館賣賣啤啤酒酒（2））這這附附加加只只有有一一家家小小的的雜雜貨貨店店賣賣啤啤酒酒參加加調(diào)調(diào)查查的的人人回回答答是是不不同同的的，，統(tǒng)統(tǒng)計計的的中中位位數(shù)數(shù)各各為為：：高級級賓賓館館的的啤啤酒酒是是2。。65美元元小雜雜貨貨店店的的啤啤酒酒是是1。。50美元元1/5/202380三.價價格格的的心心理理““設(shè)設(shè)計計””價格格心心理理設(shè)設(shè)計計的的理理論論基基礎(chǔ)礎(chǔ)————預(yù)預(yù)期期理理論論即人人們們對對損損益益的的感感受受是是不不同同的的，，損損失失帶帶給給消消費費者者的的痛痛苦苦比比相相對對大大小小的的利利得得帶帶給給他他們們的的歡歡樂樂要要大大設(shè)計計消消費費者者的的參參考考點點————捐捐贈贈效效應(yīng)應(yīng)消費費者者寧寧肯肯維維持持現(xiàn)現(xiàn)狀狀也也不不愿愿意意失失去去對對某某種種財財產(chǎn)產(chǎn)的的擁擁有有權(quán)權(quán)。。啟啟示示：：假如某種種東西的的價格只只表示擁擁有者會會放棄一一些機會會，而不不是完全全放棄某某種擁有有權(quán)，這這種東西西較好出出售當同樣的的產(chǎn)品存存在價格格差異時時，應(yīng)該該使消費費者認為為較低的的價格是是給予他他們的一一種折扣扣，而不不讓他們們認為較較高的價價格是一一種加價價對于某些些產(chǎn)品，，可以讓讓消費者者先使用用，再付付款設(shè)計利得得和損失失在推銷一一些高品品質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品時，，經(jīng)常使使用的廣廣告策略略并不是是向消費費者介紹紹這些產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)點以使使其產(chǎn)生生購買欲欲望，而而是要向向他們說說明如果果不購買買的話會會損失些些什么1/5/202381三.價格格的心理理“設(shè)計計”（續(xù)續(xù)一）設(shè)計復(fù)合合的損失失或利得得原理：隨著人們們獲得的的好處或或遭受的的損失的的增大，，它們對對人們心心理的影影響越來來越小啟示：將好處分分開將損失組組合將小的損損失和大大的好處處組合在在一起將小的好好處和大大的損失失分開1/5/202382四。為隨隨機性產(chǎn)產(chǎn)品定價價什么是隨隨機性產(chǎn)產(chǎn)品：購買某種種產(chǎn)品是是為了獲獲得某種種可能的的利益或或者為了了規(guī)避某某種可能能的損失失。如保保險、服服務(wù)合同同等。啟示一———一項項針對工工業(yè)品購購買代理理商的調(diào)調(diào)查如果購買買一種產(chǎn)產(chǎn)品時消消費者更更看重這這種產(chǎn)品品給人們們帶來的的正的效效應(yīng)，那那么他們們往往采采用更安安全的購購買方案案，哪怕怕多花一一些錢———當有可能能獲得某某種好處處時，人人們的態(tài)態(tài)度往往往不愛冒冒風險而購買的的產(chǎn)品是是為了避避免某種種風險時時，人們們更愿意意冒險，，購買比比較便宜宜的產(chǎn)品品——當人們可可能遭受受一些損損失時，，人們的的態(tài)度變變成了愛愛冒風險險啟示二：：人們往往往認為確確定的事事情的價價值很高高，而對對那些不不太確定定的方案案卻不感感興趣。。1/5/202383第六講講促促銷銷策策略略溝通過過程和和促銷銷組合合廣告策策略營業(yè)推推廣人員推推銷公共關(guān)關(guān)系1/5/202384第一節(jié)節(jié)溝溝通通過程程和促促銷組組合促銷的的本質(zhì)質(zhì)———溝通通一個溝溝通模模式要要回答答五個個問題題：（1））誰說說；（（2））說什什么；；（3）用用什么么渠道道說；；（4）對對誰說說；（（5））有何何效果果制訂最最佳促促銷組組合可供選選擇的的促銷銷手段段：廣廣告、、人員員推銷銷、營營業(yè)推推廣、、公共共關(guān)系系制訂促促銷組組合時時應(yīng)考考慮的的因素素：產(chǎn)品性性質(zhì)促銷的的基本本策略略產(chǎn)品生生命周周期溝通任任務(wù)1/5/202385第二節(jié)廣廣告告策策略略什么是廣告告：由明確的主主辦人向不不確定的受受眾所進行行的單方面面的信息溝溝通構(gòu)成廣告的的要素：廣告主媒體信息費用廣告運動的的管理及決決策1/5/202386廣告運運動的的管理理及決決策廣告調(diào)研：：消費者、企企業(yè)及其產(chǎn)產(chǎn)品、競爭爭者、市場場環(huán)境廣告戰(zhàn)略決決策：明確廣告受受眾制定廣告目目標確定廣告主主題進行廣告創(chuàng)創(chuàng)意決定廣告表表現(xiàn)廣告媒體策策劃確立廣告預(yù)預(yù)算進行廣告評評估1/5/202387制訂訂廣廣告告目目標標什么是廣告告目標：廣告主希望望廣告要達達成的效果果廣告目標的的類型：銷售上的目目標行動上的目目標傳播上的效效果為什么要制制訂廣告目目標：是廣告效果果評估的標標準和依據(jù)據(jù)決定廣告表表現(xiàn)的形式式1/5/202388不同同廣廣告告目目標標所所對對應(yīng)應(yīng)的的廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式知曉曉：：懸疑疑廣廣告告、、廣廣告告口口號號、、廣廣告告歌歌曲曲了解解：：分類類廣廣告告、、說說明明性性廣廣告告、、文文案案偏愛愛：：形象象廣廣告告、、富富有有聲聲望望和和魅魅力力的的訴訴求、、辯辯論論性性文文章章、、競競爭爭性性廣廣告告、、證言言廣廣告告行動動：：價格格訴訴求求、、最最后后機機會會的的提提供供、、POP廣廣告告、、折折讓讓1/5/202389決定定廣廣告告主主題題什么么是是廣廣告告主主題題：：廣告告主主題題策策劃劃的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)：：產(chǎn)品品能能向向消消費費者者提提供供的的價價值值或或利利益益廣告告主主題題策策劃劃的的方方法法：：建立立產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值網(wǎng)網(wǎng)建立立產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值鏈鏈創(chuàng)造造產(chǎn)產(chǎn)品品新新價價值值廣告告主主題題選選擇擇的的原原則則廣告告目目標標消費費心心理理信息息個個性性1/5/202390廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意廣告創(chuàng)意的內(nèi)內(nèi)涵：為廣告意念選選擇、創(chuàng)造一一個或一組意意象或意象組組合意象及意象的的意義：意象：在人們頭腦腦中形成的表表象經(jīng)過創(chuàng)作作者的感受、、情感體驗和和理解作用，，滲透進主觀觀情感、情緒緒和一定的意意味，經(jīng)過一一定的聯(lián)想、、夸大、濃縮縮、扭曲和變變形，便形成成轉(zhuǎn)化為意象象。意象的意義：：指示意義、象象征意義、感感情意義、情情緒意義、誘誘惑意義意象的選擇、、創(chuàng)造與組合合：廣告創(chuàng)意的原原則：獨創(chuàng)性原則和和實效性原則則1/5/202391廣告欣賞：寶馬Z3型跑跑車評析：利用車車型的局部線線條所構(gòu)成的的鯊魚特征來來凸顯產(chǎn)品的的狂飆風格1/5/202392廣告欣賞：TIMBERLAND越越野鞋評析：運用由由碎石沙土組組成的跑步機機來突出鞋子子本身特佳的的越野性能。。1/5/202393廣告欣賞：HEINZ番番茄醬評

析：運運用番茄醬與與美食分量的的夸張對比顯顯示番茄醬的的誘人美味。。1/5/202394廣告欣欣賞：：旁氏清清斑條條難得見見到化化妝品品廣告告可以以脫開開固有有的框框框，，另辟辟一條條新徑徑“普普普藝藝術(shù)””式的的插畫畫，用用在““清斑斑點””的產(chǎn)產(chǎn)品上上，可可說是是最適適合不不過，，產(chǎn)品品功效效在視視覺上上面充充分表表現(xiàn)出出來，，不言言而喻喻。1/5/202395廣告告欣欣賞賞：：JohnWest吞吞拿拿魚魚

評析析：：巧巧妙妙的的視視覺覺布布局局，，將將JohnWest吞吞拿拿魚魚的的鮮鮮味味表表現(xiàn)現(xiàn)得得淋淋漓漓盡盡致致。。1/5/202396廣告告欣欣賞賞：：KITECAT貓貓食食品品

評析析：畫畫面面出出現(xiàn)現(xiàn)一一組組繞繞道道而而行行的的狗狗腳腳印印來來反反映映狗狗兒兒對對強強壯壯貓貓兒兒的的懼懼怕怕。。1/5/202397廣告告欣欣賞賞：：《商商業(yè)業(yè)周周刊刊》》——鯊鯊魚魚篇篇與與恐恐龍龍篇篇評論論：：每篇篇右右面面分分別別是是咧咧開開血血盆盆大大口口鯊鯊魚魚和和恐恐龍龍，，而而每每篇篇的的左左面面則則是是與與之之對對應(yīng)的的““政政商商””，，或或打打呵呵欠欠，，或或正正演演講講，，旁旁邊邊的的動動物物與與二二位位的的尊尊容容維維妙妙維維肖肖，，正正是““政政商商現(xiàn)現(xiàn)形形記記””，，諷諷刺刺兼兼有有幽幽默默，，讓讓人人忍忍俊俊不不禁禁。。1/5/202398第三節(jié)營營業(yè)業(yè)推廣———銷售售促進什么是營營業(yè)推廣廣：企業(yè)運用用各種短短期誘因因，鼓勵勵購買或或銷售企企業(yè)產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的促銷銷活動營業(yè)推廣廣的類型型：根據(jù)實施施的對象象：消費者促促銷(consumerpromotion)、中間間商促銷銷(tradepromotion)和和銷售人人員促銷銷（salespromotion）根據(jù)據(jù)內(nèi)內(nèi)容容：：消費者權(quán)權(quán)益（ConsumerFranchiseBuilding,簡稱CFB））和非消消費者權(quán)權(quán)益（簡簡稱Non-CFB））所謂CFB，是是將商品品的獨特特之處或或出眾的的優(yōu)點凸凸現(xiàn)出來來，，包包括品牌牌形象廣廣告、店店內(nèi)產(chǎn)品品示范、、使用方方法說明明、樣品品分發(fā)等等，使消消費者對對產(chǎn)品有有充分的的認識。。所謂Non-CFB，，指除折折扣外，，還增加加一些額額外的誘誘因，如如贏得獎獎金等，，以誘導導消費者者迅速作作出購買買決定。。它無需需列出產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)點點，純以以小利勾勾引消費費者。當一個品品牌的CFB比比率低于于50-55%時，在在未來的的一兩年年內(nèi)，利利潤勢必必下降1/5/202399營業(yè)業(yè)推推廣廣的的工工具具——針對對消費者者折價券（（coupon）贈品（premium）：：隨包裝贈贈送、贈贈送可用用之“包包裝”用用具、函函索即送送（但以以能證明明確實購購買）、、函索低低價贈送送（如附附五分之之一價錢錢，可買買到全額額商品））抽獎（sweepstakes））：“寄名名”抽獎獎、“建建議”抽抽獎（答答對抽獎獎）、購購物抽獎獎免費樣品品（freesamples）:逐戶贈送送、郵寄寄贈送、、點面分分送、附附在產(chǎn)品品上、函函索贈送送減價優(yōu)待待(price-off)競賽(competition)贈品點券券(tradingstamps)使用示范范(demonstration)其它：以以舊換新新、廉價價包裝、、包退包包換1/5/2023100營業(yè)推推廣的的工工具——針對消費費者添購折讓(buyingallowance):短期性減價以以刺激經(jīng)銷商商添購新貨色色清貨折讓(countandrecountallowance)：提供一定金額額，鼓勵經(jīng)銷銷商趕快清理理積貨或快速速周轉(zhuǎn)訂貨買回折讓(buybackallowance)：第一次勸告經(jīng)經(jīng)銷商添購新新貨時，提供供一定金額供供其作無法如如期出售時的的買回補償隨購贈送(freegoods)推廣折讓(merchandiseallowance)：短期性補貼合合約聯(lián)合廣告(cooperativeadvertising)：長期性補貼合合約列名廣告(dealer-listedpromotion)特別推銷補貼貼(PM’sorpushmoney)：給予經(jīng)銷商或或其銷售員、、店員特別的的金錢或禮品品，請其特別別介紹其產(chǎn)品品而非競爭對對手產(chǎn)品推銷競賽(salescontest)設(shè)備贈送(dealerloader)1/5/2023101第四節(jié)公公共關(guān)系公共關(guān)系的定定義：公共關(guān)系是指指這樣一些活活動：爭取對對企業(yè)有利的的宣傳報道，，幫助企業(yè)與與有關(guān)各界公公眾建立和保保持良好關(guān)系系，樹立和保保持良好的企企業(yè)形象，以以及消除和處處理對企業(yè)不不利的謠言、、傳說和事件件公共關(guān)系部門門的職能：與新聞界建立立關(guān)系：將有新聞價值值的信息及時時交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣廣：開展各種活動動以宣傳特定定產(chǎn)品公司溝通：內(nèi)外溝通，增增進員工和公公眾對公司了了解或好感游說：與政府官員打打交道，推動動有利的或阻阻止不利的立立法或法規(guī)提出建議：就公眾問題、、公司處境及及形象問題向向公司提出建建議公共關(guān)系工具具：新聞：發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造對對公司或產(chǎn)品品或人員有利利的新聞事件：通過安排一些些特殊的事件件以吸引公眾眾對公司及產(chǎn)產(chǎn)品的注意公益服務(wù)活動動：演說書面、視聽資資料（公司識識別系統(tǒng)）：：1/5/2023102第五節(jié)人人員推銷人員推銷的性性質(zhì)：定義：企業(yè)通過派派出銷售人員員，與一個或或一個以上可可能成為購買買者的人交談?wù)?，作口頭陳陳述，以推銷銷商品，促進進和擴大銷售售。雙向溝通特點建立關(guān)系反應(yīng)及時具體運作時彈彈性較大目的性強優(yōu)點：促進購購買行動其它服務(wù)缺點：成本高1/5/2023103人員推銷的的管理決策策招聘選選擇訓訓練練評價監(jiān)監(jiān)督激激勵報報酬優(yōu)秀的推銷銷人員必備備的素質(zhì)：：精力異常充充沛、充滿滿自信、經(jīng)經(jīng)?？释鸾疱X、勤奮奮成性、有有一種把各各種異議阻阻力或障礙礙看成是挑挑戰(zhàn)的一種種心理狀態(tài)態(tài)推銷人員的的訓練：課堂教學訓訓練法角色扮演訓訓練法個案研究訓訓練法1/5/2023104第七講渠渠道策策略略渠道的選擇擇渠道的管理理渠道的整合合1/5/2023105例：：一一個個美美國國電電子子應(yīng)應(yīng)用用產(chǎn)產(chǎn)品品制制造造商商的的渠渠道道歷歷史史直接銷售隊伍（1971）內(nèi)部銷售團隊（1973）為大規(guī)模零售配備30個分銷商（1975）全美30個品牌專賣店（1977）6個歐洲品牌專賣店（1978）由于品牌專賣店的競爭，三個主要的零售連鎖店倒閉，只剩下4家（1981）郵購（直接）目錄（1982）由于與目錄郵購的渠道沖突，11個分銷商退出（1984）為目錄郵購設(shè)立內(nèi)向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美國品牌專賣店倒閉，歐洲店營業(yè)（1990）14個“國家經(jīng)理”獨立代理簽約（1993）因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生4000美元收入（1996）1/5/2023106第一一節(jié)節(jié)渠渠道道的的選選擇擇選擇擇和和客客戶戶匹匹配配的的渠渠道道選擇擇和和產(chǎn)產(chǎn)品品匹匹配配的的渠渠道道選擇擇贏贏利利能能力力強強的的渠渠道道1/5/2023107渠道道的的三三種種類類型型直接銷銷售渠渠道：：包括銷銷售代代表的的區(qū)域域銷售售隊伍伍間接銷銷售渠渠道：：中介，，如有有附加加價值值的商商業(yè)伙伙伴、、分銷銷商直接營營銷渠渠道：：不需要要銷售售隊伍伍就能能將廠廠商和和客戶戶直接接聯(lián)系系在一一起的的渠道道，包包括電電話營營銷、、直接接郵購購、因因特網(wǎng)網(wǎng)等。。1/5/2023108選擇和和客戶戶匹配配的渠渠道識別主要客戶及其購買行為監(jiān)控（回應(yīng)）購買行為的變化提供靈活的渠道選擇按關(guān)鍵的購買準則選擇銷售渠道圖：與與客戶戶購買買行為為的匹匹配1/5/2023109識別主主要客客戶及及其購購買行行為關(guān)于客客戶的的關(guān)鍵鍵信息息：客戶的的規(guī)模模（如如去年年的收收入））、交交易量量（你你去年年購買買了我我公司司多少少產(chǎn)品品）、、市場場細分分（你你去年年購買買了我我公司司哪些些產(chǎn)品品）三種類類型的的客戶戶：現(xiàn)有的的客戶戶：它們們曾經(jīng)經(jīng)的購購買行行為、、在哪哪一種種渠道道中的的銷售售額在在上升升或下下降、、是否否在進進入不不同的的渠道道中遇遇到了了強有有力的的抵抗抗或已已經(jīng)順順利被被客戶戶接受受競爭對對手的的客戶戶：這些客客戶是是如何何購買買的、、競爭爭對手手向他他們提提供了了哪些些渠道道、他他們使使用了了哪些些、對對手提提供的的渠道道中哪哪些產(chǎn)產(chǎn)生了了較快快增長長、對對手提提供的的渠道道中哪哪些遭遭遇到到了抵抵抗產(chǎn)業(yè)外外的客客戶：：賣游艇艇的公公司和和賣汽汽車的的公司司擁有有幾乎乎同樣樣的客客戶基基礎(chǔ)識別主主要客客戶：：1/5/2023110識別主主要客客戶及及其購購買行行為（（續(xù)））——主要客客戶渠渠道使使用和和偏好好圖：渠渠道偏偏好調(diào)調(diào)查報攤電話超市因特網(wǎng)網(wǎng)郵購零售商商店分銷商商銷售代代表我決不不會使使用這這種方方式購購買如果提提供了了這種種方式式，我我會考考慮我還沒沒有使使用它它，但但有可可能使使用我已通通過這這種渠渠道購購買渠道偏好1/5/2023111按關(guān)關(guān)鍵的的準準則選選擇擇銷售售渠渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低價格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定貨速度/容易性自我服務(wù)√√√√√√√√√√√√√√√√√√√現(xiàn)場安裝快速/本地技術(shù)持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交貨的靈活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√專家建議培訓因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷伙伴直接銷售隊伍購買準則渠道表：渠道道與客戶戶購買準準則的結(jié)結(jié)合1/5/2023112使渠渠道道更更加加靈靈活活——10個伸展展性的問問題誰是我們們目前的的客戶？？他們在購購買時使使用的是是怎樣不不同的準準則？他們的““購買狀狀態(tài)”———他們們什么時時候和如如何做生生意他們用（（或想用