城市綜合體項目研究

城市綜合體研究報告目錄1.起源定義特征2.城市綜合體的產(chǎn)品類型3.萬達第三代城市綜合體簡析4.項目定位與產(chǎn)品配比5.國內(nèi)開發(fā)模式簡析本體研究篇2定位營銷篇3規(guī)劃建議篇4銷售保障篇5目錄市場分析篇1121什么是城市綜合體20世紀30年代初原創(chuàng)于美國紐約曼哈頓。我國第一個城市綜合體誕生于北京城市綜合體的實質(zhì)是使用功能聚合而不是建筑空間組合！樂都匯+新天地塔樓+金源寫字樓城市綜合體的定義城市綜合體的英文名為HOPSCA.城市綜合體是大都會和經(jīng)濟發(fā)達城市的產(chǎn)物，在功能選擇上要根據(jù)城市經(jīng)濟特點有所側(cè)重，一般來說，酒店功能或者寫字樓跟購物中心功能是最基本的組合。h=hotelo=officep=parks=shoppingmallc=cluba=apartment141城市綜合體的特征12345678高可達性高密度、集約性整體統(tǒng)一性功能復(fù)合性投資大立體空間的連續(xù)性景觀特色明顯高科技設(shè)施高可達性高密度、集約性整體統(tǒng)一性主體特征151城市綜合體的特征部分開發(fā)過度資金需求量大，資本運作平衡困難。商業(yè)地產(chǎn)需依托長期向好的經(jīng)濟大環(huán)境、成熟的融資環(huán)境、及專業(yè)的經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)商、運營商與終端消費者間增加了物業(yè)投資者和物業(yè)租賃者。整個產(chǎn)業(yè)鏈條的復(fù)雜程度遠勝住宅地產(chǎn)。項目存在法律政策風(fēng)險，這樣的打擊可能是毀滅性的長產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險性強金融產(chǎn)品中國的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展非常迅速，在十年間就把國外幾十年的建設(shè)量完成了關(guān)聯(lián)特征城市綜合體的作用171目錄1.起源定義特征2.城市綜合體的產(chǎn)品類型3.萬達第三代城市綜合體簡析4.業(yè)態(tài)定位與面積配比5.開發(fā)模式簡析181商業(yè)綜合體的分類1-區(qū)域位置商業(yè)綜合體是出于城市土地資源的高度集約需要而產(chǎn)生的，因此其在城市的核心區(qū)域和未來的核心區(qū)域，具體的位置大致可以分為四類：中心商貿(mào)區(qū)、城市副中心、CBD和交通樞紐城市中心1城市副中心2城市CBD中心3城市交通樞紐4商業(yè)綜合體東方廣場華貿(mào)中心國貿(mào)中心西環(huán)廣場第一代萬達綜合體通過將主力店低價出租給沃爾瑪?shù)戎放茙碛绊懥Γ偻ㄟ^高價出售底鋪盈利。以較低的價格將大部分商鋪租給主力店，使成本壓力過大，于是萬達將部分壓力轉(zhuǎn)嫁給購買鋪面的小商戶。第一代綜合體有20%-30%左右的店面出售，以回收部分資金。商業(yè)綜合體的分類2-產(chǎn)品概念及功能第一代綜合體——單店模式商業(yè)綜合體的分類2-產(chǎn)品概念及功能第二代綜合體——純商業(yè)組合

萬達第二代產(chǎn)品是純商業(yè)組合店模式。第二代萬達形成購物中心(Mall)的形式，由主力店和單店構(gòu)成。在主力店和單店的構(gòu)成比例方面，原來購物中心(Mall)的主力店占面積的85%，單店只占15%。第三代商業(yè)地產(chǎn)城市綜合體，就是把室內(nèi)外步行街與中國的商業(yè)大樓結(jié)合在一起，同時在商業(yè)綜合體中組合了寫字樓、公寓、酒店等業(yè)態(tài)，商業(yè)中心里面增加文化、娛樂、健身、餐飲等內(nèi)容。商業(yè)綜合體的分類2-產(chǎn)品概念及功能萬達關(guān)鍵詞：向上；向下向外向內(nèi)目錄1.起源定義特征2.城市綜合體的產(chǎn)品類型3.萬達第三代城市綜合體簡析4.業(yè)態(tài)定位與面積配比5.開發(fā)模式簡析1131114115第三代商業(yè)綜合體規(guī)劃示意15城市廣場城市廣場百貨樓萬千百貨1-5F娛樂樓

1F大玩家

2FKTV

3F萬達影城綜合樓

1F國美電器

2F兒童城3F康體健身4F酒樓全天候室內(nèi)步行街五星級酒店寫字樓室外步行街城市主干道

商務(wù)酒店第三代商業(yè)綜合體生成示意1617購物中心設(shè)計生成模式示意城市核心位置1718購物中心設(shè)計生成模式示意城市非核心位置18第三代城市綜合體的特征在選址上，第三代綜合體選擇在各城市核心區(qū)位，最為繁華的“龍眼”位置，而非一代二代綜合體選址在次中心或者城市邊緣地帶，雖然土地成本較高，但是其處于城市核心的位置，無需商業(yè)氛圍再度培養(yǎng)，加強了對開發(fā)商者的利益的保障。在產(chǎn)品規(guī)劃，第三代綜合體將集酒店、寫字樓、百貨、商鋪等多重業(yè)態(tài)為一體，達成了消費、居住、辦公的一站式要求，并通過建筑、空間、景觀環(huán)境的營造讓這種訴求得以升級，而非一代二代產(chǎn)品單一的居住或者商業(yè)功能。在運營方式上，第三代綜合體更加重視專業(yè)化的商業(yè)團隊以及國際化的商業(yè)理念對項目的作用，推廣本土化的商業(yè)綜合體，定制化打造地標型產(chǎn)品，根據(jù)各地區(qū)及各區(qū)域的特點因地制宜打造與此相匹配的產(chǎn)品。

第三代綜合體與前兩代綜合體相比，最重要的不同還是表現(xiàn)在其對城市綜合體商業(yè)價值的重新理解，只有各業(yè)態(tài)均突破市場常有形態(tài)，并且業(yè)態(tài)之間有效聯(lián)動，達成強烈的內(nèi)部效應(yīng)，才可稱之為全新第三代綜合體，通過全新的一站式生活方式，引領(lǐng)城市高端時尚新生活，價值實現(xiàn)最大化。19目錄1.起源定義特征2.城市綜合體的產(chǎn)品類型3.萬達第三代城市綜合體簡析4.項目定位與面積配比5.開發(fā)模式簡析1201業(yè)態(tài)是以行業(yè)的經(jīng)營形態(tài)為中心來區(qū)分的。從零售學(xué)角度，中國零售業(yè)態(tài)按零售店的結(jié)構(gòu)特點分類，根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施和目標客戶等結(jié)構(gòu)特點，分為九種零售業(yè)態(tài)：百貨商店、超級市場、大型綜合市場、便利店、專業(yè)店、專賣店、倉儲式商場、家居中心、購物中心。購物中心是一種新興的復(fù)合型業(yè)態(tài)，是商業(yè)零售業(yè)發(fā)展歷程中的最高形式。商業(yè)業(yè)態(tài)概述1211購物中心與百貨商店業(yè)態(tài)的最大區(qū)別是:百貨商店經(jīng)營的是品牌，是由各種各樣品牌的商家構(gòu)成的。購物中心經(jīng)營的是業(yè)態(tài)，是由各種各樣業(yè)態(tài)的商店構(gòu)成的。一個完整意義上的購物中心必須擁有多種不同業(yè)態(tài)的商店1221城市綜合體的業(yè)態(tài)開發(fā)價值鏈矩陣強烈弱或不確定中立潛在市場沖突12311241城市綜合體定位1、城市綜合體物業(yè)供給總量和供給結(jié)構(gòu)2、城市綜合體物業(yè)需求總量和需求結(jié)構(gòu)3、城市綜合體物業(yè)供給矛盾4、城市未來供需發(fā)展趨勢（預(yù)測就業(yè)人口和人均商業(yè)面積，通過租賃活動和市場吸納量預(yù)測未來市場需求）5、城市綜合體對城市中心商圈的分流指數(shù)綜合體定位五大因素1251業(yè)態(tài)配比——零售飽和公式IRS：某商圈內(nèi)某類商品的零售飽和指數(shù)；c：商圈內(nèi)的家庭數(shù)量；RE：商圈內(nèi)每個家庭對某類商品的年支出金額；RF：某類商品的現(xiàn)有營業(yè)面積。零售企業(yè)必須對所擬選的地區(qū)進行比較評估，觀察飽和指數(shù)的高低。一般來說，飽和指數(shù)高，意味著零售潛力大，而飽和指數(shù)低意味著零售潛力小。零售飽和理論公式：

IRS=C*RE/RFC：潛在客戶數(shù)量RE：人均消費支出RF：營業(yè)面積當年IRS值小于10000元/㎡時，商業(yè)經(jīng)營場所經(jīng)營狀況較差，一般均將發(fā)生虧損；當年IRS值接近15000元/㎡時，商業(yè)經(jīng)營場所一般將處于保本狀態(tài)；當年IRS值大于20000元/㎡時，商業(yè)經(jīng)營場所將實現(xiàn)較大盈利，IRS值越高則利潤水平越高。1261北京西城區(qū)購物中心區(qū)域商業(yè)選址分析

——處于可實現(xiàn)平均利潤以上的盈利C×RE=區(qū)域內(nèi)城鎮(zhèn)人口×城鎮(zhèn)居民人均消費支出+區(qū)域內(nèi)農(nóng)村人口×農(nóng)村居民人均消費支出=280191.52萬元RF=區(qū)域內(nèi)零售商業(yè)設(shè)施營業(yè)面積（按目前商業(yè)建筑面積27.1萬㎡計）。irs=18792元㎡區(qū)域內(nèi)商業(yè)飽和系數(shù)IRS接近20000元，屬于可以實現(xiàn)盈利水平的區(qū)間內(nèi)。本區(qū)域商業(yè)只是存在盈利的環(huán)境與可能性，但盈利與否、盈利大小，還要看商場自身的運營能力。1271商業(yè)零售業(yè)態(tài)商業(yè)規(guī)模的設(shè)定1281綜合體規(guī)模設(shè)定商業(yè)零售業(yè)態(tài)極限規(guī)模測算表1291商業(yè)街長度一般為600-1200M，平均880M；商業(yè)街輻射半徑為250-650M，平均輻射半徑為420M商業(yè)街平均寬度商業(yè)街規(guī)模1301銷售額=購物概率*人口*人均零售開支商業(yè)面積=銷售額/單位面積營業(yè)額購物概率測算公式選用赫夫模型公式：A=S/DijjaMijbS/DjaijbS/DjaijbPij=Aij為商店J對消費者I的吸引力；Sja為商店J的規(guī)模；Dijb為消費者I到商店J的距離或時間；Pij為消費者I到商店J的規(guī)模購物的概率；購物中心規(guī)模商業(yè)零售業(yè)態(tài)規(guī)模引力模型1311酒店規(guī)模城市綜合體的酒店規(guī)模估算E=N*P*L/（T*K）E：酒店的床位數(shù)N：全年的旅客人數(shù)P:住宿旅客比例L:平均住宿天數(shù)T:全年可逗留天數(shù)K:床位的利用率1321八種商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式企業(yè)開發(fā)