MM市場管理流程

市場管理流程什么是MM，為什么要MM什么是MM市場管理是一種系統(tǒng)的方法，用于對廣泛的機會進行選擇收縮，制定出一套以市場為中心的、能夠帶來最佳業(yè)務成果的戰(zhàn)略與計劃。為什么需要MM這4千萬元在整個產品線中怎樣分配是最明智的？如何作出決策？市場管理流程的目的是為產品線、產品族及產品營銷計劃實現(xiàn)價值創(chuàng)造提供一致的分析。這樣，公司能夠通過明智的投資創(chuàng)造最大的價值。它運用嚴格、規(guī)范的方法對市場走勢及業(yè)務要求及時進行分析，創(chuàng)建合理的市場細分規(guī)則，對要投資和取得領先地位的細分市場進行選擇和優(yōu)先級排序，從而制定可執(zhí)行的業(yè)務計劃。通過從業(yè)務流程的角度定義確保市場營銷取得成功需要執(zhí)行的活動，制定可盈利、可執(zhí)行的業(yè)務計劃和驅動新產品包的開發(fā)，使一個公司或產品線的各項舉措成功地付諸實施。

1億元

這1億元怎樣分配到各產品線是

最明智的？將如何作出決策？光接入網視覺與圖像器件視覺與圖像系統(tǒng)

4千萬元印刷LCDPCB戰(zhàn)略的層次——戰(zhàn)略金字塔

領導層職責

公司戰(zhàn)略

經營單位職責部門主管職責

業(yè)務（產品線）戰(zhàn)略

相互影響

部門/功能策略(R&D、制造、市場、財務、人力資源等)市場評估市場細分機會點務計劃制定業(yè)分析業(yè)務計劃管理

&績效評估概念計劃開發(fā)驗證發(fā)布生命周期商業(yè)戰(zhàn)略歷史數(shù)據(jù)

技術OR需求管理整合業(yè)務計劃

SP/BP路標Charter長期需求中期需求產品包需求

做正確的事正確地做事IPD流程PCRMM市場管理

緊急需求MM:

Market

Management

市場管理OR:Offering

Request產品包需求SP:Strategy

Planing

戰(zhàn)略規(guī)劃BP:Business

Planing

業(yè)務計劃PCR:Plan

Change

Requests計劃變更申請IPD主業(yè)務流包括：MM流程、OR流程、IPD流程

市場管理流程是IPD的上游流程，包括組合策略和路標制定，啟動IPD流程。MM六步驟

STEP1：理解市場

設定愿景、使命和目標/確定潛在的機會目標

STEP2：市場細分

確定市場細分結構/確定初步目標細分市場STEP3：組合分析

選擇投資機會并排序/審視戰(zhàn)略定位/競爭分析/審視財務分析/審視差距分析/確定業(yè)務設計STEP4：制定業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃STEP5：融合和優(yōu)化業(yè)務計劃

對業(yè)務計劃做出承諾，確保業(yè)務計劃與其他部門的協(xié)調配合STEP6：管理業(yè)務計劃并評估績效

制定任務書，確保業(yè)務計理解市場管理業(yè)務計劃并評

估績效

融合和

優(yōu)化業(yè)

務計劃

市場細分組合分析制定業(yè)務戰(zhàn)

略與計劃

劃的執(zhí)行根據(jù)計劃評估表現(xiàn)/需要時對業(yè)務計劃進行刷新“………MM過程實際上永遠沒有結束的時候，因為外部環(huán)境在不斷地變化，促使管理層不斷地評估客戶需要和需求，管理層團隊可以通過MM流程定義的管理體系不斷地對以往的投資決策進行審視，并做出適當?shù)恼{整”MM流程最主要的輸出：業(yè)務計劃

業(yè)務計劃架構為所有公司產品線制定各自的業(yè)務計劃提供了一個統(tǒng)一的方法，業(yè)務計劃架構由互為補充的幾個部分組成。我們現(xiàn)在在哪里？?

我們處在什么樣的市場中

？

這個市場發(fā)生著怎樣的變?

化？

這個市場的客戶是誰？他?

們的需求是什么？

競爭對手是誰？他們能提?

供什么？

我們的核心能力和限制因?

素是什么？我們如何到達目的地？?

有哪些可選的戰(zhàn)略方案？

市場滲透

市場拓展

產品包開發(fā)

多樣化

哪種方案最好？業(yè)務計劃?目標計算出業(yè)務目標??我們向哪里進發(fā)??我們的愿景和使命是什么？我們的目標是什么？計劃的缺口有多大？戰(zhàn)略選擇目標市場細分確定合適的定位方法（戰(zhàn)術）按照客戶$APPEALS的元素劃分

我們是否做得對

?

監(jiān)控

時間表

預算

反饋信息業(yè)務計劃的框架1、了解洞察市場

環(huán)境

價值扇區(qū)

競爭對手

客戶2、組合分析和整體的策略

組合分析

愿景、目標、目的

目標的選擇

整體的策略及基本原理3、業(yè)務計劃的組成要素A、核心要素

產品包

定價/條款

分銷

集成營銷溝通B、操作性的要素

支持/有熟練技能的資源

訂單履行4、執(zhí)行情況評估5、風險評估整體的風險評估成功的關鍵因素19MM的核心思想?

與公司戰(zhàn)略有機融合，以產品線業(yè)務計劃為核心?

以統(tǒng)一方法制定公司、產品線、細分市場和產品包業(yè)務計劃?

打通市場和研發(fā)，使研發(fā)以市場為導向?

基于客戶需求的結構化流程/分析工具體系?

貫穿始終的投資組合決策分析?

融合公司各職能規(guī)劃的市場導向的業(yè)務計劃?

跨部門團隊運作市場管理流程角色

IPMT角色??通過確立產品線愿景、使命和目標，確定了跨功能部門團隊的方向。IPMT角色是跨功能部門團隊的成員之一，由代表全球硬件和軟件開發(fā)、營銷、銷售、范

圍、生產/訂單履行、客戶訂單履行、采購、財務和其他功能領域的高層人員組成。市場管理協(xié)調員（MMC）的角色????關注于如何在產品線內很好的推行流程。協(xié)調員通常是IPMT成員，是負責在產品線內市場管理推行的經理或高層人員，多數(shù)情況下由營銷副總裁擔任。協(xié)調員角色就如何改進流程的推行和執(zhí)行向產品線提出建議，評估流程的推行情況，進行經驗教訓總結，增強產品線內流程推行的力度。該角色還負責根據(jù)產品線的實際情況有限度的剪裁市場管理流程，并進行產品線流程歸檔。市場管理流程角色

市場分析（MA）的角色?負責調查和分析產品包、競爭、經濟/人口和市場調研的數(shù)據(jù)，具備調查、分析和咨詢的技能，并能運用這些技能向IPMT和PMT提供支撐和建議?？蛇M一步將市場分析角色分成以下幾個不同角色：競爭性/競爭對手分析和市場情報的角色：?

向公司提供對其他競爭對手的競爭性分析，包括新的聯(lián)盟和合作會如何改變競爭對手，及給XX帶來什么影響。?

提供競爭產品的路標，幫助了解競爭對手的未來產品。?

提供對其他競爭對手具體產品的競爭性分析。?

通過顧問報告分析市場趨勢，給出見解以及對XX的影響。?

觀察并匯報競爭對手和他們的產品情況，對比競爭對手的產品和XX的組合，根據(jù)競爭對手產品分析XX如何進行產品銷

售。市場細分角色：根據(jù)營銷團隊各成員的調查和所提供的信息細分客戶。市場需求角色：?

管理市場調研項目，了解客戶購買行為、產品特性需求和采購決策標準，包括誰、為什么、如何、何時等。?

執(zhí)行需求管理流程5個步驟中的前3個步驟（收集、分析和分發(fā)），并將需包含在業(yè)務計劃中的產品線層次的需求融合在

業(yè)務計劃中。?

開發(fā)和管理市場需求?？蛻羟閳蠓治鼋巧?

管理客戶數(shù)據(jù)庫的開發(fā)。?

提供市場管理人員所需的各項活動的專門報告。?

根據(jù)客戶銷售數(shù)據(jù)，分析行業(yè)縱向聯(lián)合、購買行為、產品銷售和特色組合等發(fā)展的趨勢。市場管理流程角色市場分析（MA）的角色銷售渠道/業(yè)務伙伴角色：?

接觸銷售渠道和業(yè)務伙伴，了解對他們客戶對解決方案的需求，并將這些需求反饋給PMT，作為PDT的輸入。?

制定并執(zhí)行計劃，將產品作為銷售渠道和業(yè)務伙伴解決方案的一部分。?

開發(fā)營銷項目來協(xié)助渠道銷售活動。解決方案開發(fā)角色：?

與XX產品線和業(yè)務項目的接口。了解它們的客戶對解決方案的需求，并將這些需求反饋給PMT，作為PDT的輸入。?

制定和執(zhí)行計劃，將XX產品作為項目解決方案的一部分。?

開發(fā)營銷項目來支持業(yè)務項目的銷售活動。?

與產品線合作，制定多產品解決方案，并將需求反饋給組合團隊。聯(lián)盟發(fā)展角色?

列出可以合作的公司，并結成聯(lián)盟。?

管理與所確定的公司間的所有活動。?

制定戰(zhàn)略和舉措，結成聯(lián)盟，來應付其他公司的銷售和營銷活動。?

（同PMT）確定XX組合產品應測試并認證的相關的內部和外部硬件和軟件平臺。計劃員角色：?

規(guī)劃產品的系統(tǒng)管理需求。?

研發(fā)和其他產品線及供應商之間的接口。技術角色：技術需求和新技術。市場管管理流流程角角色財務分分析（（FA）角角色??進行財財務分分析，，支撐撐市場場管理理流程程，多多數(shù)情情況下下由財財務專專業(yè)的的財務務分析析員擔擔任。。收集、分析析相關財務務數(shù)據(jù)，充充任IPMT和PMT的顧問問，并提供供有關戰(zhàn)略略和計劃的的財務成本本信息，來來協(xié)助制定業(yè)務計計劃。他們們還針對業(yè)業(yè)務計劃目目標，持續(xù)續(xù)提供績效效分析和評評估。組合管理團團隊（PMT）角色色???負責定義所所選細分市市場的市場場細分架構構，并確定定組合模型型的標準和和權重。該角色使用用組合分析析數(shù)據(jù)對相相關子細分分市場進行行優(yōu)先排序序，并負責責制定業(yè)務務戰(zhàn)略和計計劃。分析業(yè)務計計劃的績效效并建議糾糾錯措施。。PMT經經理指導且且多數(shù)情況況下會批準準有關市場場細分的方方法。有3類資源源執(zhí)行PMT角色：：???營銷副總裁裁，制定該該集團或范范疇的戰(zhàn)略略計劃營銷副總裁裁或營銷經經理，制定定產品線和和/或細分分市場的戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃。。營銷經理，，制定某具具體產品包包/解決方方案或產品品包/解決決方案組合合的戰(zhàn)略計計劃。流程六個步步驟概述提綱理解市場市場細分組合分析制定業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃融合和優(yōu)化業(yè)務計劃劃管理業(yè)務計計劃并評估績效效??定義并融合合使命與?宏觀目標進行市場評評估?定義組合分分析結構與框架獲得、評估估和準備組合分析的的數(shù)據(jù)???與當前組合合映射按市場/細細分市場評估能力排列和選擇擇市場/細分市場??????對所選市場場/細分市市場?進行調研制定策略?驗證和通過過策略制定業(yè)務計計劃要素?驗證業(yè)務計計劃批準業(yè)務計計劃跨業(yè)務部門門融合與優(yōu)化最終確定并并承諾預算分配經承諾諾的業(yè)務計劃???管理業(yè)務計計劃評估業(yè)務計計劃績效評估流程效效率與效果市場管理流流程角色?????集成組合管管理團隊（（IPMT）角色市場管理協(xié)協(xié)調員（MMC）角角色市場分析（（MA）角角色財務分析（（FA）角角色組合管理團團隊（PMT）角色色流程六個步步驟具體描描述始于：確定并融合使命與目標目的：使產品線對當前所處運營環(huán)境有一個更好的理解，對該環(huán)境進行簡明的描述。終于：進行市場分析輸入：?業(yè)務方向?客戶欲望與需要?市場與競爭信息?產品線現(xiàn)有業(yè)務計劃與組合活動：?定義并融合使命與目標定義并融合使命與目標進行市場分析?進行市場分析組建跨功能領域的執(zhí)行管理團隊評審市場信息制定遠景、使命與目標記錄并傳達遠景、使命與目標建立并更新市場數(shù)據(jù)庫輸出：?更新的產品線使命與目標?市場評估來源?公司戰(zhàn)略與規(guī)劃?產品線IPMT成員?客戶?產品線人員客戶：?PL-IPMT成員?產品線人員STEP1：理解市市場這一步驟用用于對市場場進行概要要描述，包包括了解和和評估市場場的經濟、、行業(yè)（信信息技術行行業(yè)詳情））、競爭對手、、客戶和產產品線機會會。目的：??定義或更新新愿景、使使命和業(yè)務務目標獲得對市場場的深入理理解并確定定潛在的機機會點交付件：??產品線使命命和目標市場評估報報告了解市場概概況目的：?獲得對市場場的深入理理解（Understand&Insight）活動：?明確業(yè)務務使命（我我們介入哪哪些業(yè)務，，不介入哪哪些業(yè)務？？）?定義我們們進入的市市場?分析政治治、經濟、、社會、技技術對這個個市場的影影響?對市場、、公司和競競爭動態(tài)進進行評估?進行全面面的市場SWOT分分析，確定定SWOT優(yōu)先級?分析技術術生命周期期?現(xiàn)有的業(yè)業(yè)務設計是是什么？競競爭對手的的業(yè)務設計計是什么？？?描繪“市市場地圖””，評估客客戶有什么么樣的購買買行為，以以及客戶的的購買選擇擇如何影響響他們的購買行為為?評估現(xiàn)行行業(yè)務設計計的可行性性，以及為為了適應客客戶需求的的變化，必必須對業(yè)務務設計作出出怎么樣的變更更輸出：?整體市場分分析，“市市場評估報報告”市場細分組合分析理解市場管理業(yè)務計計劃和評價績效效市場及客戶戶需求整合及制定定產品線規(guī)劃劃制定細分市市場業(yè)務計劃STEP1：理解市市場輸入：????業(yè)務方向－－產品線高高層（PL-IPMT：產品品線集成組組合管理團團隊）應給給予團隊整整體業(yè)務方方向的指導。客戶需要和和需求－因因為市場管管理流程重重點關注于于市場驅動動的市場規(guī)規(guī)劃，未來來1到3年年的概括性性客戶需要和和需求是整整個流程的的驅動器。。市場和競爭爭信息－團團隊需要收收集所有與與產品線有有關的信息息（市場趨趨勢、競爭爭對手和客客戶行動、環(huán)境變化化等），來來進行市場場評估。產品線當前前的業(yè)務計計劃和組合合－將以前前有關產品品線業(yè)務方方向和計劃劃的所有工工作和交付付件作為市場管理流流程的切入入點。活動：定義義使命和目目標、市場場評估??IPMT定定義或更新新產品線的的使命和目目標，確保保被組織中中所有成員員完全理解解和吸收。。IPMT通通過全面調調研，對環(huán)境、市場場、競爭對對手和公司司自身進行分析，，輸出SWOT的識識別和分析，也就是是和主要競競爭對手相相比較的優(yōu)優(yōu)劣勢、產產品線面臨臨的機會和和威脅，并并對優(yōu)勢/劣勢、機會/威脅脅進行排序序，該步驟驟提供了后后續(xù)分析活活動所需要要的基礎數(shù)數(shù)據(jù)。STEP1：理解市市場輸出：1.定義并融合合使命與目目標目的：定義和整合合使命與目目標的目的的在于簡要要描述產品品線方向，，作為戰(zhàn)略略規(guī)劃的基基礎。在為某個事事業(yè)部進行行戰(zhàn)略規(guī)劃劃時，要為為該業(yè)務單單位制定專專門的使命命聲明，它：?比公司整體體的使命聲聲明更為具具體?需要嚴格保保密，跟為為對外發(fā)布布而擬制的的任何宣傳傳性使命不不一樣。定義：?一份對持久久的目的聲聲明，從產產品、市場場和服務的的角度生動動地描述了了公司當前前和未來業(yè)業(yè)務活動的的愿景，包括：增值值點、與競競爭對手的的差異點，，再加上利利潤和戰(zhàn)略略控制方面面的內容。。來源：?開始做規(guī)劃劃時，如果果沒法立即即獲得合適適的使命聲聲明，項目目組應該尋尋求高層的的指導，盡盡量從內容容和語調/志氣上上對使命聲聲明進行補補充。使命的描述述5個要素素：1）產品線線角色和對對XX的貢貢獻，2））業(yè)務描述述（附加價價值－滿足足客戶需求求或提供好好處），3）差異化化能力，4）利潤模模型和戰(zhàn)略略控制，5）未來指指示標（優(yōu)優(yōu)先級）目標的描述述7個方面面：1）收入和和其他財務務，2）市市場，3）產品/技術，4）產品線線貢獻，5）市場細細分模型，，6）組織織，7）合合作伙伴使命和目標標：使命聲聲明愿景使命目標使命：–用于指導導規(guī)劃的統(tǒng)統(tǒng)一愿景–五個組成成部分本業(yè)務的角角色及對公公司的貢獻獻業(yè)務的描述述（帶來增增值、滿足足客戶需求求或提供效效益）與眾不同的的能力利潤模型和和戰(zhàn)略控制制預示未來的的發(fā)展（優(yōu)優(yōu)先級）–使命應該該能夠振奮奮人心并具具有挑戰(zhàn)性性，但又是是切合實際際的，要避避免毫無特點的的籠統(tǒng)的聲聲明和模糊糊不清的愿愿望描述。。–產品線使使命愿景目目標比公司司使命愿景景目標更加加具體，和和對外宣傳傳使用的使命愿愿景并不一一致，并且且需要嚴格格保密。使命（本產品線存在的目的和意義）愿景/戰(zhàn)略（業(yè)務設計）（從事什么業(yè)務，想成為什么樣子，通過什么方式？）A.產品線對公司的貢獻：B.（可選）產品線對客戶/社會/員工/股東的貢獻：C…….A..業(yè)務范圍描述：B.產品線將來在業(yè)界的地位：C.利潤模型：D.戰(zhàn)略控制點：E.其它：……使命和目標標：使命聲聲明工作表表使命和目標標：目標愿景使命目標目前本業(yè)務務已經達成成共識的承承諾、約束束因素和期期望有哪些些？1和3年收入及其他他財務指標標市場產品/技術術市場細分模模型組織合作伙伴關關系等等項目/年度2014年2015年2016年2017年備注銷售數(shù)量銷售額（萬元）利潤（萬元）全球市場占有率產品研發(fā)技術研發(fā)進入哪些細分市場組織發(fā)展合作伙伴（戰(zhàn)略聯(lián)盟）其它：比如上市…..使命和目標標：產品線線目標設定定工作表備注：可以以在備注欄欄說明目前前的差距核心戰(zhàn)略愿愿景（舉例例）XX公司1998年年:公司的追求求是在XX領域實現(xiàn)現(xiàn)顧客的夢夢想，并依依靠點點滴滴滴、鍥而而不舍的艱苦苦追求，使使我們成為為世界級領領先企業(yè)。。為了使XX成為世界界一流的XX供應商商，我們將將永不進入入XX服務務業(yè)。通過無依賴賴的市場壓壓力傳遞，，使內部機機制永遠處處于激活狀狀態(tài)。公司2008年:使命：聚焦焦客戶關注注的挑戰(zhàn)和和壓力，提提供有競爭爭力的XX解決方案案和服務，，持持續(xù)續(xù)為為客客戶戶創(chuàng)創(chuàng)造造最最大大價價值值。。愿景景：：XXXXX以客客戶戶為為中中心心的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：為為客客戶戶服服務務是是XX存存在在的的唯唯一一理理由由；；客客戶戶需需求求是是公司司發(fā)發(fā)展展的的原原動動力力。。質質量量好好、、服服務務好好、、運運作作成成本本低低，，優(yōu)優(yōu)先先滿滿足足客客戶戶需需求求，，提提升客客戶戶競競爭爭力力和和贏贏利利能能力力。。持持續(xù)續(xù)管管理理變變革革，，實實現(xiàn)現(xiàn)高高效效的的流流程程化化運運作作，，確確保保端端到端端的的優(yōu)優(yōu)質質交交付付。。與與友友商商共共同同發(fā)發(fā)展展，，既既是是競競爭爭對對手手，，也也是是合合作作伙伙伴伴，，共共同同創(chuàng)創(chuàng)造良良好好的的生生存存空空間間，，共共享享價價值值鏈鏈的的利利益益。。舉例例：：使使命命、、愿愿景景和和目目標標視頻頻會會議議系系統(tǒng)統(tǒng)：：使命命：：為為電電信信級級和和企企業(yè)業(yè)級級客客戶戶提提供供更更方方便便、、更更高高效效的的面面對對面面的的溝溝通通方方式式。。愿景景：：5年年內內成成為為國國內內視視頻頻會會議議系系統(tǒng)統(tǒng)第第一一供供應應商商，，未未來來在在全全球球市市場場做做到到數(shù)數(shù)一一、、數(shù)數(shù)二二。。目標標：：2006、、2007、、2008年年的的收收入入目目標標分分別別為為1.4億億、、2.0億億、、2.8億億，，稅稅前前利利潤潤分分別為為2600萬萬、、4000萬萬、、5600萬萬；；鞏固固并并適適度度提提升升在在軍軍隊隊市市場場的的份份額額，，提提升升應應用用水水平平；；重點點突突破破運運營營商商市市場場和和高高清清終終端端市市場場，，成成為為未未來來的的主主要要增增長長點點；；未未來來3年年運運營商商市市場場的的份份額額目目標標分分別別為為8％％、、15％％、、25％％。。2006年年推推出出新新的的MCU產產品品平平臺臺，，與與芯芯片片廠廠商商合合作作開開發(fā)發(fā)相相關關芯芯片片；；加大大核核心心專專利利技技術術開開發(fā)發(fā)和和申申請請，，加加強強知知識識產產權權保保護護；；加快快代代理理渠渠道道建建設設，，從從2007年年下下半半年年開開始始除除軍軍隊隊市市場場和和運運營營商商市市場場外外，，全全部部實現(xiàn)現(xiàn)代代理理銷銷售售。。STEP1：：理理解解市市場場輸出出：：2.進行行市市場場分分析析目的的：：通過過進進行行市市場場分分析析IPMT角角色色了了解解了了所所運運作作的的環(huán)環(huán)境境。。根根據(jù)據(jù)對對所所運運作作環(huán)環(huán)境境的的了了解解，，PMT確確定定出出形形成成業(yè)業(yè)務務計計劃劃基本本結結構構的的產產品品線線機機會會點點。。在市市場場評評估估中中收收集集到到的的信信息息促促進進對對市市場場及及其其現(xiàn)現(xiàn)狀狀的的了了解解競爭爭分分析析?主要要的的競競爭爭對對手手?他們們的的目目標標及及目目的的?市場場行行為為?市場場份份額額?增長長情情況況?服務務質質量量?定位位?業(yè)務務運運作作和和資資源源?營銷銷組組合合及及戰(zhàn)戰(zhàn)略略對公公司司自自身身的的分分析析?我們們的的目目標標和和目目的的?市場場份份額額?增長長情情況況?服務務質質量量?業(yè)務務運運作作和和資資源源?營銷銷組組合合及及戰(zhàn)戰(zhàn)略略環(huán)境境分分析析?政治治?經濟濟?社會會?技術術?金融融?法律律?規(guī)章章制制度度?宗教教?全球球性性市場場分分析析?市場場總總規(guī)規(guī)模模?增長長及及趨趨勢勢?特征征及及發(fā)發(fā)展展情情況況：：產產品、、渠渠道道、、客客戶戶、、溝溝通、、行行業(yè)業(yè)?客戶戶細細分分/需需求求?購買買者者的的行行為為?中間間渠渠道道?價值網網優(yōu)勢一個組織的綜合能力、資產、技能等等，該組織已經在這些方面達到了較高的水平S劣勢一個組織的綜合能力、資產、技能等等比競爭對手差，并最終給競爭對手的入侵創(chuàng)造了可乘之機。W機會一種趨勢或一個事件，如果對此作出戰(zhàn)略響應就能夠帶來競爭地位上的積極轉變O威脅一種趨勢或一個事件，如果不對此作出戰(zhàn)略響應，就會造成對競爭地位的消極影響TSTEP1：理理解市市場市場分分析：：市場分分析應應關注注于整整個市市場規(guī)規(guī)模、、市場場增長長和趨趨勢、、特點點和拓拓展（（從產產品、、渠道道、客客戶、、溝通通和行業(yè)的的角度度）、、客戶戶細分分市場場/需需求、、購買買者行行為、、中介介和價價值網網。市場分分析中中應涉涉及的的主要要問題題有：：市場：：??正在出出現(xiàn)/可能能出現(xiàn)現(xiàn)哪些些發(fā)展展會影影響到到市場場選擇擇？市場/細分分市場場吸引引我們們的是是什么么（大大小/增長長/可可盈利利性/其他他）？？客戶：：?????需要和和需求求－為為什么么購買買（他他們購購買什什么））？產品設設計出出來是是為了了滿足足客戶戶什么么需求求？客戶購購買決決策中中的關關鍵成成功因因素是是什么么？他們?yōu)闉槭裁疵促徺I買你的的產品品？他們?yōu)闉槭裁疵床毁徺徺I你你的產產品？？銷售渠渠道/合作作伙伴伴/價價值網網：??什么形形式的的中介介對你你來講講會或或可能能會比比較重重要？？為什什么？？哪些必必定會會成為為或仍仍然是是競爭爭對手手？從以下下方面面考慮慮優(yōu)勢勢和劣劣勢：：產品、、促銷銷/形形象、、定價價/條條款、、分銷銷、訂訂單履履行、、服務務和支支持市場評評估：：競爭爭分析析用于競競爭分分析的的關鍵鍵問題題：?誰是主主要的的競爭爭對手手/潛潛在的的競爭爭參與與者/替代代者？？??????????他們的的規(guī)模模/資資源/市場場份額額？他們提提供的的產品品/定定位是是什么么？他他們如如何為為客戶戶增值值？他們未未來的的目標標是什什么？？客戶為為什么么從他他們哪哪里購購買/不購購買？？他們在在哪些些細分分市場場里有有優(yōu)勢勢/劣劣勢？？他們的的活動動將如如何影影響我我們的的戰(zhàn)略略？我們如如何能能夠從從他們們手中中贏得得市場場份額額？誰是最最容易易贏得得的目目標對對手？？他們對對我們們的戰(zhàn)戰(zhàn)略有有什么么反應應？他們將將對未未來的的戰(zhàn)略略有什什么反反應？？競爭分分析主要的的競爭爭對手手他們的的目標標及目目的市場行行為市場份份額增長情情況服務質質量定位業(yè)務運運作和和資源源營銷組組合及及戰(zhàn)略略了解對對手：：組織織保證證－專專人負負責；；方法法保證證－創(chuàng)創(chuàng)新和和外部部資源源評估要素競爭對手1競爭對手2競爭對手3競爭對手4競爭對手5使命愿景目標產品種類銷售渠道客戶類型利潤模型戰(zhàn)略控制點增值服務品牌（美譽度，知名度，忠誠度）其它因素（財務優(yōu)勢、合作可能等等）市場評評估：：競爭爭對手手分析析工作作表備注：：對于于主要要的競競爭對對手，，出具具專門門的調調研報報告，，并定定期更更新。。1.基本情況：1a.本年度和未來3年的目標1b.財務狀況1c.產品生命周期1d.波士頓矩陣2.關鍵問題2a.我們有哪些業(yè)務細分(產品包)？2b.我們的市場地位和市場份額有多少？2c.客戶為什么購買我們的產品？(優(yōu)勢)2d.客戶為什么不購買我們的產品？(劣勢)2e.我們?yōu)槭裁磿タ蛻簦?f.我們過去做了什么幫助我們贏得客戶？2g.限制我們的因素是什么？2h.我們預見未來要對什么產品和基礎架構做出投資？2j.如何能夠加強公司內部的業(yè)務運作模式？市場評評估：：對公公司自自身的的分析析評估要素產品包1產品包2產品包3產品包4產品包5目標產品種類（賣什么）銷售渠道客戶類型利潤模型戰(zhàn)略控制點增值服務品牌（美譽度，知名度，忠誠度）其它因素（成本優(yōu)勢、目前遇到的困難等等）市場評評估：：對自自身產產品包包/解解決方方案的的分析析市場評評估：：對自自身業(yè)業(yè)務的的概要要總結結對自身身業(yè)務務的概概要總總結：：綜合合各種種內部部分析析報告告、產產品包包分析析、產產品/技術術生命命周期期分析、以以及上上述關關鍵問問題的的回答答A..B.C.D.E.……問題對問題的回答市場（M）：M1.市場正在/可能發(fā)生什么變化？哪些會影響到我們的戰(zhàn)略/策略選擇？M2.市場/細分市場吸引我們的因素是什么？（規(guī)模/增長/利潤率/其它）？M1:M2:客戶（C）：C1.欲望和需求–客戶購買的原因（他們購買什么）？C2.需要什么樣的產品包/解決方案來贏得客戶？C3.促使客戶作出購買決定的關鍵成功要素（CSF）是什么？C4.他們?yōu)槭裁磿蚰硞€供應商購買？C5.他們?yōu)槭裁床粫蚰硞€供應商購買？C1:C2:C3:C4：C5:渠道/合作伙伴/價值網（P）：P1.哪種中間渠道（可能）很重要？為什么？P2.哪些渠道注定會成為或繼續(xù)作為競爭對手？P1:P2:市場評評估：：市場場定義義工作作表采用客客戶$APPEALS，，分析析和明明確客客戶的的需要要與欲欲望$...價格（（Price））A...可可獲得得性（（Availability）P...包包裝（（Packaging））P...性能（（Performance））E...易用性性（Ease-of-use）A...保證（（Assurances）L...生命周周期成成本（（Lifecyclecosts）S...社會接接受程程度（（Socialacceptance））可獲得得性wt:.031wt:.094性能wt:.252易用wt:.079保證wt:.289價格wt:.172社會接接受程程度wt:.053生命周期期成本wt:.030公司產品品包競爭對手手產品包包客戶$APPEALS包裝*客戶$APPEALS也代表表了客戶戶的購買買標準。。$APPEALS的每每個維度度都包括括了多個個要素P包裝P性能A可獲得性性E易用性訂購等…A可獲得性性購買過程程分銷銷售分配渠道交貨期廣告P包裝視覺評估估銷售界面面布局尺寸風格顏色結構等…多產性等…P性能規(guī)格比較較速度功能規(guī)格容量精確度多功能性性安裝可用性升級圖形化顯示人類工程程學文檔等…E易用性感覺的比比較技術原材料生產人力成本本管理成本本庫存廢料等…＄價格價格比較較S社會接受受程度其它方面面的影響響顧問團體環(huán)境的影影響法律關系系安全保密責任等…＄價格S社會接受受程度A保證L生命周期期成本L生命周期期成本真實成本本比較壽命正常運作作／停工工時間磨損服務備件能源等…A保證顧慮和響響應可靠性可用性可（維））修性保證質量安全性穩(wěn)定性完整性優(yōu)劣勢項目優(yōu)勢（組織在哪些能力、資產、技能等方面達到較高水平）劣勢（組織在哪些能力、資產、技能等比對手差，并會給對手創(chuàng)造可乘之機。）產品質量產品價格成本渠道/銷售網絡銷售促進人員素質管理水平研發(fā)能力規(guī)模/資金增值服務關系建立其它……市場評估估：對優(yōu)優(yōu)勢和劣劣勢分析析的總結結業(yè)務影響/發(fā)生可能性可能性高可能性中可能性低對業(yè)務的影響－高對業(yè)務的影響－中對業(yè)務的影響－低發(fā)生的可能性高發(fā)生的可能性低對業(yè)務的影響-高對業(yè)務的影響-低發(fā)生的可能性高發(fā)生的可能性低對業(yè)務的影響-高對業(yè)務的影響-低列出重要要的趨勢勢或事件件，填入入以上分分析表格格。有的的事件/趨勢，，從不同同的角度度看，可可能是威威脅，也可能是是機會。。市場評估估：對機機會和威威脅分析析機會威脅業(yè)務設計計中至少少要有一一個強有有力的戰(zhàn)戰(zhàn)略控制制點戰(zhàn)略控制制點保護護業(yè)務設設計形成成的利潤潤流有多多種戰(zhàn)略略控制點點：?品牌?專利?版權?領先兩年年的產品品開發(fā)?20%的的成本優(yōu)優(yōu)勢?分銷控制制?供應控制制?擁有客戶戶信息流流?獨特的組組織文化化?價值鏈控控制每個好的的業(yè)務設設計至少少要有一一個戰(zhàn)略略控制點點。最好好的業(yè)務務設計有有兩個或或更多：：?Intel的戰(zhàn)戰(zhàn)略控制制點有：：領先兩兩年的產產品、價價值鏈控控制和品品牌?可口可樂樂的戰(zhàn)略略控制點點有：品品牌、低低成本的的的物流流系統(tǒng)、、價值鏈鏈管理、、全球絕絕對支配配地位（（可口可可樂擁有有的市場場份額是競爭爭對手的的3-5倍）?GE（通通用電氣氣）的戰(zhàn)戰(zhàn)略控制制點有：：低成本本的地位位、并憑憑借全套套的服務務和解決決方案包包擁有了了良好的的客戶關關系。保護利潤的強度指數(shù)戰(zhàn)略控制點（手段）舉例高10建立行業(yè)標準微軟、Oracle9管理價值鏈Intel、可口可樂8領導地位可口可樂、全球性的公司7擁有良好的客戶關系通用、EDS中6品牌、版權無數(shù)的5兩年的產品開發(fā)提前期Intel低4一年的產品開發(fā)提前期很少310-20%的成本優(yōu)勢Nucor、西南航空無2具有平均成本無數(shù)的1成本劣勢無數(shù)的戰(zhàn)略控制制指數(shù)及及舉例始于：?確定分析結構與框架目的：?根據(jù)誰買什么和為什么買，為產品線提供市場細分的手段。然后收集所選細分市場的數(shù)據(jù)，用于進一步分析。終于：?獲得、評估并準備組合分析模型的數(shù)據(jù)輸入：?使命描述與市場定義?市場評估的結論?市場地圖活動：?確定分析結構與框架確定市場細分框架獲得/審視所需的組合分析框架驗證市場細分框架、標準與權重批準市場細分框架、標準與權重?獲得、評估和準備組合分析模型的數(shù)據(jù)獲得粗略的市場/細分市場數(shù)據(jù)分析、評估和準備市場/細分市場數(shù)據(jù)輸出：?批準的市場細分框架?初步選定的細分市場?每個所選細分市場的概貌?初始客戶$APPEALS分析?將公司和競爭對手的產品/產品包與每個細分市場映射來源?市場評估客戶：?市場管理的后續(xù)步驟STEP2：進進行市場場細分這個步驟驟包括確確定結構構，用這這個結構構來進一一步分析析市場、、收集信信息，對對機會進進行排序序和選擇。。在確定定結構時時，產品品線必須須使用一一致的細細分變量量和評估估標準。。本步驟包包括針對所有有市場/細分市市場的市市場情報報收集和和標準數(shù)數(shù)據(jù)準備備。目的：?確定市場場細分的的框架，，要、確確定/獲獲得組合合分析模模型、收集和和準備各各細分市市場的數(shù)數(shù)據(jù)。交付件：：?市場細分分框架?初步的目目標細分分市場的的數(shù)據(jù)“細分市市場”概概況針對“市市場定義義”中所所描述的的市場，，為業(yè)務務單元/產品線線制定““市場細細分”。?；顒樱耗康模簭娜齻€維維度出發(fā)發(fā)進行市市場細分分：?從我們們的市場場購買東東西的客客戶是誰誰？?客戶在在我們的的市場里里購買什什么？?客戶為為什么要要從我們們的市場場購買（（他們追追求什么么樣的利利益）？？審視選定定的市場場細分在在實施方方面的可可行性，，運用““發(fā)現(xiàn)利利潤區(qū)””的概念念，回答答以下問問題：?在哪些細分分市場可以提提供增值和戰(zhàn)戰(zhàn)略控制點？？?哪些因素使使我們能夠給給客戶提供增增值？輸出：大約6至8個個（參考值））最具吸引力力的潛在細分分市場，做為為下一步“組組合分析”的的對象：市場場調研計劃市場細分理解市場管理業(yè)務計劃劃和評價績效組合分析整合及制定產品線規(guī)劃制定細分市場場業(yè)務計劃市場及客戶需求市場細分-基本概念“是指按照購購買者可能會會從中獲益的的個別產品和和/或營銷組組合，將一個市場分為若干個不不同的購買者者群體的行動動。”-菲利普.科特勒“營銷并不是是企圖說服一一些毫無特性性的客戶群體體來了解我們們。而是與某個具具體的客戶群體體進行的長期期對話。你深入了解這這群客戶的需需求，并且為為他們開發(fā)出比競爭對手手提供的產品品更具差異化化優(yōu)勢的獨特特產品?！爆敔柨颇?馬克唐納市場細分的原原因顧客群需求多多樣化消費人群廣泛泛不同的消費者者類型(市場細分)個性化需求激烈的市場競競爭競爭品牌日益益增加惡性的價格競競爭營銷手段的競競爭企業(yè)資源有限限對投入要進行行選擇和自己的能力力相互匹配生命周期短暫暫技術更新快,新產品層出不窮向時尚潮流轉轉移面對一個龐大大的市場時，，只有一個做做法：先把市市場分散，然然后各個擊破破。－（美）邁克克爾.戴爾市場細分按照特征來細分假設具有不同特征的客戶群的行為也會不一樣，并且會響應不同的營銷組合。優(yōu)點易于設計營銷組合，因為我們知道我們能夠很容易地識別出購買者。缺點幾個細分市場可能會有很多相同的需求或利益要求。所有細分的各種組合會造成細分市場的數(shù)量很大。市場細分按照預見到的利益細分假設如果已經知道一個產品及/或服務是如何使用及其如何提供利益，我們就能細分出有共同用途和利益的集合優(yōu)點重點關注有真正需求并且對產品/服務開發(fā)有利的細分市場缺點由于在考慮需求/利益時把特征非常不同的客戶群組合到一起，難于創(chuàng)建營銷組合。市場細分的方方法按照購買者的的特征來細分分規(guī)模、行業(yè)、、決策類型、、運營變量、、IT背景、、對利潤的歷歷史分析最終得出的市市場細分與實實際的需求情況類類似實際需求情況按照預見到的的利益來細分分用途、追求的的利益、購買買行為、對營營銷行動變化化的反應從實際的需求求情況（需求集）出出發(fā)最終得出的細細分市場中，，購買者的特征會會有重疊?行業(yè)-銀行業(yè)、電信信業(yè)、制造業(yè)?規(guī)模-小型、中型?-IT經理、IT架構設計師從購買者的特特征出發(fā)?行業(yè)-銀行業(yè)?規(guī)模-小型?IT經理實際操作中，，將兩者進行行有機結合。。STEP2：：進行市場細細分輸入：???使命描述與市市場定義市場評估結論論市場地圖活動：利用三維的市市場細分框架架：誰、什么么、為什么，，通過誰買什什么和為什么么買來對產品品線定義的市市場進行細分，得得出的許多可可能的備選細細分市場，從從中選出初步步的目標細分分市場，并進進行調研和驗驗證，之之后后再再收收集集所所有有的的初初步步的的目目標標細細分分市市場場和和市市場場情情報報，，為為每每一一個個細細分分市市場場準準備備一一份份市市場場簡簡介介。。輸出出：：確定定用用于于分分析析的的全全球球通通用用市市場場細細分分綱綱要要、、分分析析模模型型、、標標準準和和權權重重。。屬性性按按市市場場和和/或或細細分分市市場場分分析的的標標準準數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，所所定定義義的的細細分分市市場場必必須須滿滿足足獨獨特特性性、、重重要要性性、、可可衡衡量量性性、、持持久久性性和和可可識識別別性性要要求求。1.2.確定定分分析析結結構構與與框框架架（（組組合合管管理理團團隊隊————PMT））獲得得、、評評估估和和準準備備組組合合分分析析模模型型的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)（（市市場場分分析析人人員員————MA））STEP2：：進進行行市市場場細細分分輸出出：：1、、確確定定分分析析結結構構與與框框架架（（組組合合管管理理團團隊隊————PMT））目的的：：制定定源源于于客客戶戶需需要要與與需需求求。。市市場場細細分分是是將將一一個個市市場場中中的的客客戶戶或或潛潛在在客客戶戶劃劃分分成成不不同同組組別別或或細細分分市市場場的的流流程程，，這這些些組別別或或細細分分市市場場的的客客戶戶具具有有相相同同或或相相似似的的需需求求，，可可以以由由明明確確的的產產品品和和營營銷銷組組合合來來滿滿足足。。市場場細細分分流流程程可以以將將市市場場細細分分流流程程進進一一步步分分為為7個個步步驟驟：：1、、審審視視市市場場細細分分框框架架2、、確確定定““誰誰””會會購購買買3、、確確定定買買的的是是““什什么么””4、、確確定定““誰誰””買買““什什么么””5、、確確定定他他們們““為為什什么么””買買6、、確確定定主主要要細細分分市市場場7、、測測試試可可行行性性STEP2：：進進行行市市場場細細分分第1步步：：審審視視市市場場細細分分框框架架誰？？———該該維維度度包包括括客客戶戶類類型型和和大大小小，，是是對對市市場場要要素素的的描描述述；；什么么？？———該維維度度包包括括回回答答什什么么？？哪哪里里？？和和怎怎樣樣？？這這些些問問題題。。目目的的是是找找出出產產品品包包的的差差異異化化特特性性為什什么么？？———該該維維度度是是受受要要給給客客戶戶業(yè)業(yè)務務帶帶來來的的好好處處多多少少順順序序驅驅動動的的。。它它對對影影響響購購買買決決策策的的關關鍵鍵要要素素進進行行檢檢查查。。第2步步：：確確定定““誰誰””購購買買?????確定定主主要要客客戶戶群群現(xiàn)有有及及未未來來潛潛在在的的貢貢獻獻者者最佳佳機機會會適用用你你的的標標識識符符（（非非業(yè)業(yè)界界通通用用））傳統(tǒng)統(tǒng)““終終端端用用戶戶””客客戶戶加加上上主主要要潛潛在在伙伙伴伴及及第第三三方方增增值值者者第2步步：：誰誰在在我我們們的的市市場場內內購購買買？？誰購購買買？？（（公公司司描描述述，，企企業(yè)業(yè)規(guī)規(guī)模模和和功功能能））12345678910購買了什么?如何購買？（購買的組織.）什么時候？（購買的場合）在哪里？（渠道）購買潛力（高、中、低）12345678910STEP2：：進進行行市市場場細細分分第3步步：：確確定定買買““什什么么””用分分階階段段的的方方法法完完成成"買買什什么么？？：：???首先先列列出出所所有有重重要要產產品品/產產品品包包。。接下下來來，，拋拋開開與與前前面面清清單單的的聯(lián)聯(lián)系系，，描描述述在在哪哪里里購購買買產產品品的的渠渠道道。。列出出于于采采購購頻頻率率/環(huán)環(huán)境境相相關關的的主主要要因因素素，，采采購購方方法法和和采采購購部部門門（（具具體體說說明明是是誰誰，，誰誰會會起起到到影影響，，由由誰決決策策？？））第3步步：：客客戶戶從從我我們們的的市市場場里里購購買買了了什什么么？？誰購買？購買什么？關鍵的差異性特銷售機會推理12345678910STEP2：：進進行行市市場場細細分分第4步步：：確確定定““誰誰””買買““什什么么””必須須根根據(jù)據(jù)所所選選的的每每個個““誰誰””，，確確定定出出真真正正重重要要的的““買買什什么么””的的組組合合，，當當然然在在承承認認現(xiàn)現(xiàn)有有好好業(yè)業(yè)務務的的同同時，識識別出出對未未來業(yè)業(yè)務重重新發(fā)發(fā)明所所需的的新機機會。。把現(xiàn)現(xiàn)有挑挑戰(zhàn)和和新挑挑戰(zhàn)都都考慮慮進來來。第4步步：誰誰在我我們的的市場場里購購買什什么？？保護業(yè)務延伸業(yè)務范圍及客戶服務降低成本先進的功能業(yè)務增長功能業(yè)務增長基本的功能STEP2：進進行市市場細細分第5步步：判判斷他他們““為什什么””會購購買考慮的的因素素:???特性：：是什什么東東西，，或者者是有有什么么組成成的屬性：：能做做什么么好處：：客戶戶獲得得了哪哪些他他們想想要和和需要要的東東西給公司司帶來來的好好處：：源于于供應應商標準上上的好好處：：因為為特性性，不不管是是什么么品牌牌差異化化上帶帶來的的好處處：某某一競競爭對對手特特有對兩個個或兩兩個以以上細細分市市場中中常見見的屬屬性:???考慮客客戶優(yōu)優(yōu)先的的業(yè)務務需要要從競爭爭對手手的各各種資資料中中查找找符合合邏輯輯并有有吸引引力的的潛在在審視和和理解解市場場評估估中確確定的的機會會與市市場驅驅動力力初步的細分市場描述價值和選擇的理由12345678910STEP2：進進行市市場細細分第6步步：確確定主主要的的細分分市場場確定關關鍵的的群組組———最終終選定定初步步的細細分市市場細分市場1細分市場2細分市場3獨特的？重要的？可衡量的？持久的？可識別的？STEP2：進進行市市場細細分第7步步：測測試可可行性性檢驗每每個細細分市市場的的可行行性，，驗證證他們們是否否是獨獨特的的、重重要的的、可可量的的、持持久的的和可可識別別的測試每每個細細分市市場的的可行行性：：1.是否能能夠明明確確確定個個細分分市場場，通通過一一組共共有標標準將將其與與其它它市場場確分分開？？名稱：：描述：：2.能否使使用一一組可可衡量量的參參數(shù)衡衡量和和跟蹤蹤該細細分市市場（（例如如：數(shù)數(shù)量、、價值值、客客戶數(shù)數(shù)）這些衡衡量參參數(shù)是是什么么？3.細分市市場的的規(guī)模模是否否大到到可以以使其其成為為重大大的商商業(yè)機機會？？該細分分市場場的規(guī)規(guī)模有有多大大（以以及潛潛在的的規(guī)模模）？？4.能否將將該細細分市市場作作為通通用的的銷售售和/或渠渠道？？銷售的的慣例例是什什么？？渠道是是什么么？5.團隊能能否通通過獨獨特、、低本本高效效的宣宣傳策策略，，如促促銷、、直銷銷和廣廣告等等確定定和覆覆蓋該該細分分是擦擦黑那那個的的客戶戶？怎么做做？6.XX能能否開開發(fā)出出產品品包、、結構構和信信息系系統(tǒng)，，使XX有有效服服務該該細分分市場場？XX能能否進進行必必要的的內部部變化化來關關注該該機會會？主要變變化是是什么么？STEP2：進進行市市場細細分輸出：：2.獲得、、評估估和準準備組組合分分析模模型的的數(shù)據(jù)據(jù)（市市場分分析人人員———MA））目的：：通過進進行市市場分分析IPMT角角色了了解了了所運運作的的環(huán)境境。根根據(jù)對對所運運作環(huán)環(huán)境的的了解解，PMT確定定出形形成業(yè)業(yè)務計計劃基本結結構的的產品品線機機會點點。在開始始組合合分析析之前前，必必須對對所選選的每每個細細分市市場進進行概概要描描述：：???????????名稱機會增長率率XX市市場份份額主要買買家增值/業(yè)務務模型型業(yè)務驅驅動力力客戶面面對的的業(yè)務務問題題當前產產品包包購買標標準主要競競爭對對手細分市場的名稱2014年收入機會2014年～17年逐年的增長率2014年市場份額關鍵購買者（明確本細分市場的實際客戶）描述如何在本細分市場里賺錢對手的增值/業(yè)務模式）描述最重要的5個業(yè)務驅動因素（...本細分市場里客戶最關心的事項）描述本細分市場里，客戶面臨的主要業(yè)務問題描述本細分市場內現(xiàn)有的產品包和競爭對手提供的產品包（按照每項客戶$APPEALS類別，描述客戶的關鍵購買標準）價格可獲得性包裝性能易用性保證性生命周期成本社會接受度STEP2：進進行市市場細細分輸出：：2.獲得、、評估估和準準備組組合分分析模模型的的數(shù)據(jù)據(jù)（市市場分分析人人員———MA））開始組組合分分析之之前，，必須須先寫寫好細細分市市場的的簡介介細分市場的名稱2014年收入機會2014年～17年逐年的增長率2014年市場份額關鍵購買者（明確本細分市場的實際客戶）描述如何在本細分市場里賺錢對手的增值/業(yè)務模式）描述最重要的5個業(yè)務驅動因素（...本細分市場里客戶最關心的事項）描述本細分市場里，客戶面臨的主要業(yè)務問題描述本細分市場內現(xiàn)有的產品包和競爭對手提供的產品包（按照每項客戶$APPEALS類別，描述客戶的關鍵購買標準）價格可獲得性包裝性能易用性保證性生命周期成本社會接受度STEP2：進進行市市場細細分輸出：：2.獲得、、評估估和準準備組組合分分析模模型的的數(shù)據(jù)據(jù)（市市場分分析人人員———MA））開始組組合分分析之之前，，必須須先寫寫好細細分市市場的的簡介介細分市場預計的市場份額預計的市場份額細分市場1我司產品包145我司產品包2競爭對手A的產品包1競爭對手B的產品包1競爭對手B的產品包24515201010細分市場2細分市場3…….STEP2：進進行市市場細細分產品包包與細細分市市場對對應圖圖產品包包與細細分市市場對對應圖圖”的目的的在于于：???明確我司和和競爭對手手銷往每個個細分市場場的產品包包確定各競爭爭對手提供供的每個產產品包的相相對市場占占有率了解我司哪哪些產品是是面向不同同的細分市市場的，以以確定對各各細分市場場進行財務務分析的分分配方法市場細分要要注意的問問題?市場細分的的目的便于于企業(yè)集中中資源在高高利潤回報報的客戶群群體，尋找找到企業(yè)的藍海海?不存在一個個“唯一””、“絕對對”的細分分市場方法法?實現(xiàn)一個好好的、實用用的細分市市場需要大大量有關行行業(yè)，消費費者/用戶戶，競爭對手，，利潤/成成本方面的的信息和數(shù)數(shù)據(jù)?目標細分市市場要具有有內在的吸吸引力，企企業(yè)要具有有服務于細細分市場的的競爭優(yōu)勢，二二者缺一不不可始于：?進行組合分析（戰(zhàn)略組合分析－SPAN）目的：?通過該流程，產品線排列各細分市場和機會的優(yōu)先級，所以產品線可以選擇出要投資的細分市場和機會。終于：?進行組合分析（財務分析—FAN）輸入：?使命描述與市場定義?經過驗證和測試，確定了可行性的“各初步選定的細分市場”?各所選細分市場的概貌?初步選定細分市場”的市場與財務數(shù)據(jù)活動：?與當前組合映射?按市場/細分市場評估能力?排列并選擇市場/細分市場選擇投資/撤資的市場/細分市場并確定目標制定戰(zhàn)略規(guī)劃管理角色輸出：?SPAN市場吸引力競爭地位?FAN?產品線對各細分市場的戰(zhàn)略與業(yè)務見解來源?第2步：進行市場細分客戶：?市場管理的后續(xù)步驟STEP3：進行組組合分析這一子流程程包括把所所有細分市市場標準數(shù)數(shù)據(jù)輸入到到分析模型型中，使用用這個模型型并分析結結果。主要流流程的結果果是細分市市場的選擇擇。目的：?通過對各細細分市場進進行排序，，確定產品品線要投資資的細分市場機機會。交付件：?SPAN結結果，選定定目標細分分市場?各目標細分分市場的SWOT分分析組合分析概概況目的：確定細分市市場進行優(yōu)優(yōu)先級排序序活動：市場細分理解市場管理業(yè)務計計劃和評價績效效組合分析整合和制定定產品線規(guī)劃劃制定細分市市場業(yè)務計劃市場及客戶戶需求1.2.??3.??4.5.獲得高層領領導對第2步市場細細分定義的的結果反饋饋，見解和和指導對各個細分分市場進行行戰(zhàn)略地位位分析（SPAN））各個細分市市場的市場場吸引力從客戶的角角度，進行行客戶$APPEALS分析析，審視各各細分市場場的關鍵成成功要素，，來確定在在競爭中所處的位置置確定并將下下列各點排排序，明確確主要業(yè)務務驅動因素素：各細分市場場的優(yōu)勢與與劣勢各細分市場場的機會與與威脅確定細分市市場的概貌貌確定市場調調研需要輸出:1.2.確定所選擇擇的細分市市場清單，，制定這些些細分市場場的初始戰(zhàn)戰(zhàn)略市場調研行行動計劃STEP3：進行組組合分析輸入：????使命陳述和和市場定義義選擇經過可可行性驗證證和檢驗的的“初步細細分市場””每個選定細細分市場的的細分市場場概述“初步細分分市場”的的市場和財財務數(shù)據(jù)活動：