xx公司CDMA暨綜合業(yè)務(wù)發(fā)展策略及宣傳推廣方案

成為顧客首選

廣東省廣告有限公司成都分公司——年中國聯(lián)通四川分公司CDMA暨綜合業(yè)務(wù)發(fā)展策略及宣傳推廣方案前言

本方案通過分析目前聯(lián)通競爭狀況、CDMA品牌現(xiàn)狀等市場背景，結(jié)合四川消費者消費特點，為CDMA塑造更新更超越的品牌形象，使CDMA在2004年中實現(xiàn)品牌的進(jìn)一步超越，以新的競爭優(yōu)勢，迎得更廣闊的市場，“成為顧客的首選”。在CDMA品牌的帶動下，綜合業(yè)務(wù)的品牌形象也將全面提升，本案也對整合綜合業(yè)務(wù)品牌發(fā)展策略與推廣提出建議。目錄第一部分：CDMA品牌規(guī)劃第二部分：CDMA品牌傳播第三部分：CDMA品牌傳播分階段策略第四部分：媒介策略第五部分：事件營銷與公關(guān)活動第六部分：聯(lián)通綜合業(yè)務(wù)發(fā)展策略與推廣建議媒介宣傳四川聯(lián)通2004年CDMA發(fā)展策略及宣傳推廣重點品牌規(guī)劃“亞洲杯”事件營銷/傳播中國聯(lián)通十年慶公關(guān)活動其他營銷策略建議品牌傳播第一部分：CDMA品牌規(guī)劃聯(lián)通品牌架構(gòu)聯(lián)通總品牌核心價值聯(lián)通CDMA市場背景聯(lián)通CDMA品牌認(rèn)知現(xiàn)狀聯(lián)通CDMA品牌規(guī)劃關(guān)鍵點聯(lián)通CDMA目標(biāo)消費群分析聯(lián)通CDMA品牌核心價值聯(lián)通CDMA品牌愿景聯(lián)通CDMA品牌定位聯(lián)通CDMA個性寫真聯(lián)通CDMA品牌訴求策略內(nèi)容聯(lián)通品牌架構(gòu)聯(lián)通長途193聯(lián)通IP17911/17910165中國聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)中網(wǎng)VPN聯(lián)通尋呼等等 中國聯(lián)通服務(wù)品牌數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌其他業(yè)務(wù)品牌語音業(yè)務(wù)品牌1001中國聯(lián)通客戶俱樂部聯(lián)通無限:

彩E互動視界掌中寬帶聯(lián)通在信神奇寶典定位之星聯(lián)通新時空CDMAGSM130如意通聯(lián)通總品牌核心價值根據(jù)聯(lián)通業(yè)務(wù)架構(gòu)，我們認(rèn)為聯(lián)通總品牌的核心價值為：聯(lián)通一切可能成就無限未來聯(lián)通品牌:核心業(yè)務(wù)聯(lián)通CDMA如何取勝？多競爭者出現(xiàn)競爭方式更直接品牌作用越來越明顯市場容量增大，市場競爭更加激烈需求多樣化、個性化需求強烈消費品牌化，對企業(yè)形象更關(guān)注希望優(yōu)質(zhì)服務(wù)、購買決策理智和感性并存環(huán)保意識增強、只愿付自己認(rèn)為值得付出的價錢、方便才買、溝通清楚才賣資費、贈品促銷等方式搶占市場份額新概念、新策略和新方法紛呈迭出；行業(yè)背景競爭品牌消費者（優(yōu)質(zhì)通信功能、超值服務(wù)、受尊重、歸屬感）聯(lián)通CDMA品牌所處市場背景聯(lián)通CDMA品品牌推推廣背背景現(xiàn)象:高端端用戶戶大量量流失失,用用戶傾傾向低低端化化.品牌推推廣的的幾大大硬傷傷:1.變變相降降價,促銷銷廣告告密集集;2.媒媒體單單一,缺少少立體體覆蓋蓋;3.創(chuàng)創(chuàng)意平平庸,湮沒沒產(chǎn)品品魅力力;4.放放棄熱熱點,忽視視事件件營銷銷.小結(jié)我們需需要通通過全全新品品牌規(guī)規(guī)劃,提升升品牌牌形象象,挽挽留現(xiàn)現(xiàn)有用用戶,發(fā)展展中高高端用用戶。。消費者者對聯(lián)聯(lián)通CDMA品品牌認(rèn)認(rèn)知現(xiàn)現(xiàn)狀中國移移動--認(rèn)認(rèn)知率率97%以以上--知知名的的、專專業(yè)的的--覆覆蓋面面廣，，通話話效果果好--服服務(wù)優(yōu)優(yōu)質(zhì)--有有信任任感--價價格較較高，，創(chuàng)新新不夠夠--身身份象象征聯(lián)通CDMA--認(rèn)認(rèn)知率率93%以以上--不不斷成成長的的、有有親合合力的的--消消費者者對聯(lián)聯(lián)通CDMA缺缺乏深深入的的了解解--網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋不不足，，不穩(wěn)穩(wěn)定--信信任度度不及及中國國移動動--資資費較較低,CDMA手機機免費費送--身身份象象征意意義正正在消消失聯(lián)通CDMA的好處處我為何喜歡歡聯(lián)通CDMA?消費者需求求／信念我為何高度度評價聯(lián)通通CDMA?聯(lián)通CDMA個性我為何信任任聯(lián)通CDMA?聯(lián)通CDMA品牌關(guān)關(guān)鍵點聯(lián)通CDMA目標(biāo)消費群群分析低端高端中端低端成功的人士士：信任品品牌，推崇崇高品質(zhì)的的產(chǎn)品，追追求有品位位的生活白領(lǐng)人士：：渴望成功功，尚未完完全達(dá)到自自己的理想想或夢想，，積極進(jìn)取取，熱愛挑挑戰(zhàn),喜歡歡豐富有激激情的生活活普通人群：：雖然購買買我們的中中、低端產(chǎn)產(chǎn)品，但也也能接受新新鮮、時尚尚概念，喜喜歡實惠、、經(jīng)濟的產(chǎn)產(chǎn)品。三類人群，，有其共同同點：對更好更美美的生活有有追求，有有夢想；喜喜歡消費更更時尚的,流行的產(chǎn)產(chǎn)品,渴望望成為潮流流引領(lǐng)者。。聯(lián)通CDMA品牌體體現(xiàn)與消費費創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先先、時尚、、超越.基本功能利利益：聯(lián)通提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)領(lǐng)先的的時尚通信和聯(lián)通無限限可能的增值業(yè)務(wù)與全心全面面全值的立體服務(wù)使你的通信信生活更完完美價值觀念：：認(rèn)同新勁品牌帶來的時尚尚現(xiàn)代的創(chuàng)新化溝通通生活模式與享受服務(wù)模式情感渴望：：渴望實現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)有生活方方式的超越，愿為自己創(chuàng)創(chuàng)造獨到個個性的溝通品位聯(lián)通CDMA消費心心理分析聯(lián)通CDMA品牌核核心價值品牌精髓(定位)：：這個輪盤中中各特征的總概概括品牌屬性：：CDMA是是全新的移移動通信技技術(shù),是3G時代的的主流,具具有高寬帶、高高速率、多多媒體化、、綜合化、、智能化的的特點.品牌屬性：：品牌是什什么，品牌牌的物理性性，功能性性特性品牌利益：：品牌作什什么用，使使用品牌的的結(jié)果品牌價值：：品牌如何何讓我感覺覺自我以及及讓他人感覺覺我品牌個性：：如果品牌牌是一個人人，誰會是是它自信滿滿的的成功人士士、商務(wù)人士；；關(guān)注潮流流不斷超越的時時尚青年、、都市白領(lǐng)；——他們是是充滿自信信、不斷超越越的一群群人。品牌精髓髓(定位位)品牌價值值：優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)領(lǐng)先、時時尚、超超越.只代表你你品牌利益益：·產(chǎn)品利益益:優(yōu)質(zhì)質(zhì)領(lǐng)先的的時尚網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)品牌利益益:聯(lián)通通無限可可能的增增值業(yè)務(wù)務(wù)；品牌利益益:全心心、全面面、全值值的立體體服務(wù)自我表現(xiàn)現(xiàn)利益:獨到個個性的溝溝通品位位不斷超越越，始終終領(lǐng)先的時尚通通信聯(lián)通CDMA品品牌定位位(BrandOpsition)聯(lián)通CDMA是是不斷超越越、始終終領(lǐng)先的的時尚通通信。始終領(lǐng)先先的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、技術(shù)術(shù)、業(yè)務(wù)務(wù)、服務(wù)務(wù)——CDMA在超越越中引領(lǐng)領(lǐng)潮流，，在超越越中不斷斷領(lǐng)先；；超越自我我——展展露個人人風(fēng)采，，在潮流流中立于于先鋒，，個性得得以張揚揚。聯(lián)通CDMA品品牌愿景景(BrandVision)沒有不能能達(dá)到的的未來，，CDMA總在在超越??！聯(lián)通CDMA品品牌個性性寫真（BrandCharacter）個性豐滿滿，超越越激情：：體現(xiàn)在市市場策劃劃及營銷銷活動和和公關(guān)活活動的靈靈感飛躍躍、人性性化溝通通思考活力、動動感，超超越創(chuàng)新新：體現(xiàn)在應(yīng)應(yīng)市場需需要的新新產(chǎn)品快快速研發(fā)發(fā)及不斷斷完善領(lǐng)先科技技，超越越品質(zhì)：：體現(xiàn)于高高科技產(chǎn)產(chǎn)品及高高品質(zhì)服服務(wù)之中中充滿自信信、敢于于不斷超超越的成成熟風(fēng)范范；品質(zhì)、時時尚、活活力彰顯個性性魅力；；賦予實現(xiàn)現(xiàn)自我價價值的成成就感只代表你你情感性訴訴求功能性訴訴求促進(jìn)銷售售提升升品牌挽留現(xiàn)有有用戶，，發(fā)展中中高端用用戶聯(lián)通CDMA訴訴求策略略進(jìn)行刺激激獲取認(rèn)同同聯(lián)通CDMA主主訴求發(fā)揮超越越精神，，成為潮流流的引領(lǐng)領(lǐng)者，時時尚的代代言人，，成為現(xiàn)代代時尚通通信、品品質(zhì)生活活的首要要標(biāo)志。。主訴求應(yīng)應(yīng)用規(guī)范范作為約定定信息體體現(xiàn)在四四川聯(lián)通通2004年所所有的傳傳播要素中，與與企業(yè)名名、LOGO等等組合靈靈活使用用第二部分分CDMA品品牌傳播播廣告目標(biāo)標(biāo)受眾廣告訴求求策略廣告主題題訴求點支支持媒介策略略內(nèi)容高端中端成功人士士/政府府官員/商務(wù)人人士/社社會各界界名流：：信任品牌牌，推崇崇高品質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品品，追求求有品位位的生活活，在超超越中實實現(xiàn)自我我時尚青年年/都市市白領(lǐng)：：渴望成功功，尚未未完全達(dá)達(dá)到自己己的理想想或夢想想，積極極進(jìn)取，，渴望在在超越中中引領(lǐng)潮潮流，熱熱愛挑戰(zhàn)戰(zhàn),喜歡歡豐富有有激情的的生活共同點：：追求品質(zhì)質(zhì)生活；；是時尚尚引領(lǐng)者者；在超超越中，，不斷實實現(xiàn)自我我、引領(lǐng)領(lǐng)潮流。。普通人群群：雖然然購買我我們的中中、低端端產(chǎn)品，，但也能能接受新新鮮、時時尚概念念，喜歡歡實惠、、經(jīng)濟的的產(chǎn)品。。但現(xiàn)階階段不是是我們的的主訴對對象。CDMA廣告主主訴對象象CDMA廣告訴訴求策略略個性精神神需求進(jìn)進(jìn)行訴求求的策略略媒介宣傳傳聯(lián)通CDMA時尚健康超越優(yōu)質(zhì)個性品位成就感領(lǐng)先名人（意見領(lǐng)袖））CDMA廣告告主題廣告主題的方方向緊扣中國國聯(lián)通“技術(shù)術(shù)業(yè)務(wù)雙超越越”的競爭策策略，展現(xiàn)聯(lián)聯(lián)通從價格等等同質(zhì)化競爭爭過渡到以技技術(shù)業(yè)務(wù)雙超超越進(jìn)行差異異化競爭。強調(diào)的是CDMA本身的的超越品質(zhì),關(guān)注的是更更時尚的通信信感受。///////CDMA廣告告口號聯(lián)通CDMA——超越語語言的完美溝溝通（強調(diào)品質(zhì)））聯(lián)通CDMA——每一一句話都有你你的味道（強調(diào)個性））聯(lián)通CDMA——（強調(diào)靈性））聯(lián)通CDMA——（強調(diào)滿足感感）CDMA訴求求支持1、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢勢：基于CDMA1X網(wǎng)絡(luò)，，具有高寬帶帶、高速率、、多媒體化、、綜合化、智智能化的特點點，并實現(xiàn)向向3G的平滑滑過渡。2、產(chǎn)品優(yōu)勢勢：輻射低、環(huán)保保；清晰度高；通話更穩(wěn)定；手機更時尚；保密性強；功能更多；容納更多用戶戶；速度更快快；操作界面更為為友好；平滑進(jìn)入第三三代；3、業(yè)務(wù)優(yōu)勢勢：聯(lián)通無限U-MAX為CDMA提供供多樣化增值值業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)本身更為為多彩多樣：包含彩E、、神奇寶典、、定位之星、、互動視界、、聯(lián)通在信、、掌中寬帶。。4、服務(wù)優(yōu)勢勢：聯(lián)通，作為中中國唯一的綜綜合電信業(yè)務(wù)務(wù)運營商，提提供全心、全全面、全值的的優(yōu)質(zhì)平臺和和立體服務(wù)。。CDMA移移動動業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)作作為為聯(lián)聯(lián)通通全全綜綜合合業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)下下的的生生命命工工程程，，享享受受到到其其他他多多種種業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)的的支支持持：：無線線數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)聯(lián)聯(lián)通通無無限限提提供供豐豐富富的的增增值值業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，165國國際際互互聯(lián)聯(lián)通通業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)、、長長途途通通信信（（193/IP長長途途17910/專專線線/VPN））等等，，都都可可在在CDMA上上得得以以豐豐富富運運用用。。第三三部部分分CDMA品品牌牌傳傳播播分階階段段策策略略知己己知知彼彼，，戰(zhàn)戰(zhàn)略略三三步步走走三步步戰(zhàn)戰(zhàn)略略戰(zhàn)略略第第一一步步2004/02-2005/02勢均均之之勢勢戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)戰(zhàn)略略第第一一步步(CDMA品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵交交替替發(fā)發(fā)展展坐坐標(biāo)標(biāo)示示意意圖圖)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)：：展示示CDMA的品品牌牌背背景景，，奠奠定定CDMA在在四四川川通通信信市市場場的的品品牌牌高高度度，，進(jìn)進(jìn)而而居居高高臨臨下下攻攻占占四四川川。。與與中中國國移移動動高高端端品品牌牌形形成成勢均均之之勢勢。重點點戰(zhàn)略略第第一一步步2004/02-05/02戰(zhàn)略略第第二二步步05/03-06/09戰(zhàn)略略第第三三步步06/10月月起起步驟驟/時時間間2004/02-05/02CDMA網(wǎng)絡(luò)宣傳綜合業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略略第第一一步步(CDMA品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵交交替替發(fā)發(fā)展展坐坐標(biāo)標(biāo)示示意意圖圖)廣告調(diào)調(diào)性：：領(lǐng)先的的、活活力的的、時時尚的的、親親和的的。戰(zhàn)略部署:分三個階段，，有序進(jìn)行戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的實實現(xiàn)。2004/02-05/02重點戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步05/03-06/09戰(zhàn)略第三步06/10起第二階段04/08-04/10第一階段2004/02-04/08步驟/時間第三階段04/11-05/02CDMA網(wǎng)絡(luò)宣傳綜合業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略第一步(第一階段)(CDMA品品牌內(nèi)涵交替替發(fā)展坐標(biāo)示示意圖)第一階段要重點宣揚CDMA網(wǎng)絡(luò)絡(luò)優(yōu)勢，同時時并重CDMA品牌宣傳傳。迅速建立立品牌高度，，打響品牌知知名度。2004/02-04/08重點戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步05/03-06/09戰(zhàn)略第三步06/10起第二階段04/08-04/10第一階段2004/02-04/08步驟/時間第三階段04/11-05/02CDMA網(wǎng)絡(luò)絡(luò)及品牌宣傳傳綜合業(yè)務(wù)品牌牌二、知己知彼彼，戰(zhàn)略三步步走戰(zhàn)略第一步(第一階段)(跑馬場品牌牌內(nèi)涵交替發(fā)發(fā)展坐標(biāo)示意意圖)步驟重點戰(zhàn)略第一步戰(zhàn)略第二步戰(zhàn)略第三步五糧液背景愛贏拼搏精神第二階段第一階段2003/11-03/12第一階段以新穎獨特的的針對目標(biāo)消消費群的公關(guān)關(guān)活動、軟文文炒作進(jìn)行話話題炒做，吸吸引社會關(guān)注注。形式：上市、、常規(guī)促銷+公關(guān)活動(創(chuàng)業(yè)精英)+軟文炒作作2003/11-03/12步驟重點戰(zhàn)略第一步戰(zhàn)略第二步戰(zhàn)略第三步五糧液背景愛贏拼搏精神第二階段2003/12-04/02第一階段二、知己知彼彼，戰(zhàn)略三步步走戰(zhàn)略第一步(第二階段)(跑馬場品牌牌內(nèi)涵交替發(fā)發(fā)展坐標(biāo)示意意圖)第二階段在大品牌形象象高度支持并并占據(jù)部分市市場的情況下下，逐步提升升跑跑馬馬場場酒酒““愛愛跑跑會會贏贏拼拼搏搏””的的華華南南精精神神內(nèi)內(nèi)涵涵，逐逐步步將將自自己己的的個個性性和和聲聲音音展展示示出出來來。。同時時，，還還要要充充分分利利用用背背景景品品牌牌優(yōu)優(yōu)勢勢，，繼繼續(xù)續(xù)做做好好品品牌牌形形象象的的鞏鞏固固和和品品牌牌氣氣魄魄的的美美譽譽工工作作。。03/12-04/02二、、知知己己知知彼彼，，戰(zhàn)戰(zhàn)略略三三步步走走戰(zhàn)略略第第一一步步(第第二二階階段段)第二二階階段段主要要以以軟軟文文炒炒作作公公益益性性公公關(guān)關(guān)活活動動有有機機結(jié)結(jié)合合為為主主，，軟軟文文炒炒作作中中心心圍圍繞繞““國國字字號號白白酒酒的的大大氣氣魄魄””““歸歸國國英英才才””進(jìn)進(jìn)行行，，同同時時配配合合以以贊贊助助社社會會公公益益活活動動和和采采用用大大手手筆筆的的包包裝裝禮禮品品，，培培育育跑跑馬馬場場品品牌牌的的美美譽譽度度。。(跑跑馬馬場場品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵交交替替發(fā)發(fā)展展坐坐標(biāo)標(biāo)示示意意圖圖)步驟驟重點點戰(zhàn)略略第第一一步步戰(zhàn)略略第第二二步步戰(zhàn)略略第第三三步步五糧糧液液背背景景愛贏贏拼拼搏搏精精神神第二二階階段段2003/12-04/02第一一階階段段形式式：：軟軟文文炒炒作作+公公益益公公關(guān)關(guān)+大大手手筆筆瓶瓶裝裝禮禮品品促促銷銷后附附:戰(zhàn)戰(zhàn)略略第第一一步步各各形形式式投投放放示示意意圖圖03/12-04/02二、、知知己己知知彼彼，，戰(zhàn)戰(zhàn)略略三三步步走走附(戰(zhàn)戰(zhàn)略略第第一一步步各各形形式式投投放放示示意意圖圖)04/02時間間重點點2003/11公關(guān)關(guān)活活動動促銷銷活活動動軟文文活活動動03/1204/0104/02二、、知知己己知知彼彼，，戰(zhàn)戰(zhàn)略略三三步步走走(戰(zhàn)戰(zhàn)略略第第一一步步公公關(guān)關(guān)活活動動示示意意圖圖)戰(zhàn)略略第第一一步步公公關(guān)關(guān)活活動動共共劃劃分分為為上市市活活動動、、創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)精精英英活活動動、、帶有有公公益益性性質(zhì)質(zhì)的的歸歸國國英英才才交交流流會會。三個活動環(huán)環(huán)環(huán)相連，，在短期內(nèi)內(nèi)迅速將階階段主題宣宣傳開去，，制造關(guān)于上上市和國字字號品牌背背景的高密密度輿論話話題。（具體內(nèi)容見后后“上市活活動推廣””部分）附時間重點2003/1103/1204/0104/02上市公關(guān)活動創(chuàng)業(yè)精英公關(guān)活動歸國英才公關(guān)活動二、知己知知彼，戰(zhàn)略略三步走(戰(zhàn)略第一一步軟文炒炒作示意圖圖)根據(jù)對應(yīng)公公關(guān)活動，，相應(yīng)地制制定軟文炒炒作，輔助助公關(guān)活動的順利進(jìn)進(jìn)展，同時時為實現(xiàn)第第一階段主主題目標(biāo)進(jìn)進(jìn)行輿論導(dǎo)向（具體內(nèi)容容見后“上上市活動推推廣”部分分）附重點2003/1103/1204/0104/02上市軟文創(chuàng)業(yè)精英公關(guān)軟文歸國英才公關(guān)軟文時間二、知己知知彼，戰(zhàn)略略三步走(戰(zhàn)略第一一步促銷活活動示意圖圖)整個促銷活活動相應(yīng)劃劃分為三部部分：上市期進(jìn)行行密集的上上市促銷，，迅速打開開銷售；配合創(chuàng)業(yè)精精英公關(guān)活活動，進(jìn)行行“千里馬馬”瓶裝促促銷，再次次掀起新一輪輪銷售熱潮潮；自04年始始，進(jìn)行常常規(guī)性促銷銷活動。（具體內(nèi)容容見后“上上市活動推推廣”部分分）附重點2003/1103/1204/0104/02上市促銷瓶裝促銷常規(guī)促銷時間二、知己知知彼，戰(zhàn)略略三步走三步戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略第一步步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步步04/02-06/02勢均之勢優(yōu)越之勢戰(zhàn)略目標(biāo)二、知己知知彼，戰(zhàn)略略三步走戰(zhàn)略第二步步(跑馬場品品牌內(nèi)涵交交替發(fā)展坐坐標(biāo)示意圖圖)戰(zhàn)略第一步步打出了以國國酒品牌為為背景的高高度和氣魄魄，跑馬場場已經(jīng)具備備了相當(dāng)?shù)牡纳?。。在第二步?zhàn)略略里，要將跑跑馬場自己己的聲音、、性格的塑塑造作為重重中之重，，并逐步占據(jù)市市場制高點點，在白酒酒市場形成成優(yōu)越之勢。時間重點戰(zhàn)略第一步步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步步04/02-06/02戰(zhàn)略第三步步06/02-06/11五糧液背景愛贏拼搏精神2004/02-2006/02二、知己知知彼，戰(zhàn)略略三步走戰(zhàn)略第二步步(跑馬場品品牌內(nèi)涵交交替發(fā)展坐坐標(biāo)示意圖圖)在第二步戰(zhàn)略略里以跑馬場場酒反映華華南地區(qū)愛愛跑會贏的的拼搏精神神為切入點點，將這種種跑馬精神神在各行各各業(yè)中的體體現(xiàn)，令華華南消費群群體真正感感覺跑馬精精神，建立立對跑馬場場的忠誠度度?？梢砸岳糜孟M費者者權(quán)權(quán)益益日日、、五五一一節(jié)節(jié)等等時時機機切切入入完完善善產(chǎn)產(chǎn)品品美美譽譽度度的的公公關(guān)關(guān)活活動動。。在在五五一一節(jié)節(jié)、、中中秋秋節(jié)節(jié)等等消消費費高高峰峰期期加加大大促促銷銷力力度度，，提提高高年年度度銷銷售售力力。。時間間重點點戰(zhàn)略略第第一一步步戰(zhàn)略略第第二二步步戰(zhàn)略略第第三三步步五糧液背景愛贏拼搏精神戰(zhàn)略略第第一一步步2003/11-04/02戰(zhàn)略略第第二二步步04/02-06/02戰(zhàn)略略第第三三步步06/02-06/112004/02-2006/02二、、知知己己知知彼彼，，戰(zhàn)戰(zhàn)略略三三步步走走戰(zhàn)略略第第二二步步(跑跑馬馬場場品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵交交替替發(fā)發(fā)展展坐坐標(biāo)標(biāo)示示意意圖圖)重點點：：各各行行業(yè)業(yè)中中的的創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)英英雄雄們們的的體體會會和和跑跑馬馬場場精精神神。。戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)：取取得得華華南南中中檔檔白白酒酒市市場場的的首席席品品牌牌廣告告調(diào)調(diào)性性：：沖沖、、勁勁、、拼拼。。形式式：：影影視視+平平面面+活活動動+軟軟文文+常常規(guī)規(guī)促促銷銷時間間重點點戰(zhàn)略略第第一一步步戰(zhàn)略略第第二二步步戰(zhàn)略略第第三三步步五糧液背景愛贏拼搏精神戰(zhàn)略略第第一一步步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步步04/02-06/02戰(zhàn)略第三步步06/02-06/112004/02-2006/02二、知己知知彼，戰(zhàn)略略三步走三步戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略第一步步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步步04/02-06/02戰(zhàn)略第三步步06/02-06/11勢均均之之勢勢優(yōu)越越之之勢勢領(lǐng)航航之之勢勢戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)二、、知知己己知知彼彼，，戰(zhàn)戰(zhàn)略略三三步步走走戰(zhàn)略略第第三三步步(跑跑馬馬場場品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵交交替替發(fā)發(fā)展展坐坐標(biāo)標(biāo)示示意意圖圖)戰(zhàn)略略第第三三步步運用用加加法法原原則則，，在在經(jīng)經(jīng)過過第第一一階階段段和和第第二二階階段段的的重重點點突突擊擊后后，，展展開開全全面面的的整整合合運運動動，，取取得得完完全全優(yōu)優(yōu)勢勢的的領(lǐng)航之勢。跑馬場不僅僅僅是一個稱謂謂，更是具有有良好品質(zhì)背背景的，可以以反映愛跑會會贏拼搏精神神的酒，是可可以體驗和印印證成功路上上心得的酒———推出全新新形象廣告片片——全面對對品牌形象度度進(jìn)行升華，，并進(jìn)一步穩(wěn)穩(wěn)定市場地位位。時間重點五糧液背景愛贏拼搏精神神戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步04/02-06/02戰(zhàn)略第三步06/02-06/112006/02-06/11二、知己知彼彼，戰(zhàn)略三步步走戰(zhàn)略第三步(跑馬場品牌牌內(nèi)涵交替發(fā)發(fā)展坐標(biāo)示意意圖)戰(zhàn)略目標(biāo)：整合后的跑馬馬場，繼續(xù)鞏鞏固在華南地地區(qū)中檔白酒酒首席品牌地位位。廣告調(diào)性：先先鋒性、領(lǐng)航航性、大氣勢勢。形式：軟文公公關(guān)+形象廣廣告+常規(guī)促促銷。時間重點五糧液背景愛贏拼搏精神神戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步04/02-06/02戰(zhàn)略第三步06/02-06/11附：將消費群群按“創(chuàng)業(yè)期期”細(xì)分為前前中后，再分分別訴求。2006/02-06/11二、知己知彼彼，戰(zhàn)略三步步走機動戰(zhàn)略基于市場變動動的未知性，，跑馬場在各各戰(zhàn)略部署中中可能遇到無無法預(yù)期的突突發(fā)事件或市市場變動影響響，可采用靈靈活應(yīng)對的方方針，如針對對競爭品牌攻攻擊性宣傳（（跑馬異議等等），可采用用增強某一時時期五糧液背背景品牌優(yōu)勢勢，以提升品品牌精神等方方法靈活應(yīng)對對。(跑馬場品牌牌內(nèi)涵交替發(fā)發(fā)展坐標(biāo)示意意圖)(跑馬場品牌牌內(nèi)涵交替發(fā)發(fā)展坐標(biāo)示意意圖)時間重點五糧液背景愛贏拼搏精神戰(zhàn)略第一步2003/11-04/02戰(zhàn)略第二步04/02-06/02戰(zhàn)略第三步06/02-06/11二、知己知彼彼，戰(zhàn)略三步步走整體戰(zhàn)略鳥瞰瞰第一階段階段戰(zhàn)略第二步戰(zhàn)略第一步戰(zhàn)略第三步目標(biāo)時間廣告形式訴求重點第二階段2003/11-03/1203/12-04/0204/02-06/0206/02-06/11勢均之勢首席品牌鞏固首席地位國字號品牌背景品牌背景華南精神愛跑會贏拼搏精神華南精神品牌背景上市公關(guān)活動+軟文炒作+促銷公關(guān)活動常規(guī)促銷形象整合常規(guī)促銷第三部分媒媒介策略媒介策略媒介排期策略略1、銷售高峰峰期集中投放放策略—報紙紙媒體、電視視媒體、戶外媒體2、聯(lián)通各種種服務(wù)交替安安排，延續(xù)品品牌的暴露度度3、競爭對手手跟進(jìn)的策略略媒介策略-續(xù)續(xù)1四川省全區(qū)覆覆蓋的策略：：以成都為中中心，覆蓋全全川。高端媒體集中中投放的策略略針對受眾覆蓋蓋主要是高端端人群的媒介介，加大投放放頻次/投放放量《華西都市報報》覆蓋全國國30個重點點城市，是一一種“市民都都市報”的定定位，讀者群群追求意識強強，喜歡具有有獨特風(fēng)格的的產(chǎn)品。?！丁端拇ㄐl(wèi)視》》在西部地區(qū)區(qū)總體覆蓋比比例占據(jù)省級級衛(wèi)視第一，，收視人口省省級衛(wèi)視第一一《成都商報》》是西部發(fā)行行量最大，影影響力最強的的綜合性日報報，日發(fā)行量量60萬份。。覆蓋著四川川全省。讀者者群都是年富富力強的消費費群體，他們們追求時尚關(guān)關(guān)注消費潮流流《成都晚報報》是一家定定位為“都市市化、時尚化化“得黨報。。有著47年年歷史，鑄就就了厚重的權(quán)權(quán)威和誠信。?！短旄┰缭鐖蟆贰炊ǘㄎ粸椤贝蟊姳娀?、平民化化、》的日報報。《四川川日報》是中中共四川省委委機關(guān)報，行行象權(quán)威，覆覆蓋全省170多個市縣縣及全國各省省市區(qū)。集團(tuán)團(tuán)消費中的黨黨政機關(guān)、企企事業(yè)單位領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)干部一直直是各類通訊訊設(shè)備的消費費骨干群?！丁冻啥既請髨蟆?----------《成都電視CDTV__3》、四川省全區(qū)覆覆蓋的策略以以成都品牌廣告與產(chǎn)產(chǎn)品廣告、活活動廣告交替替發(fā)布的策略略媒介策略-續(xù)續(xù)3媒介購買策略略第一階段（2004年02月——06網(wǎng)絡(luò)喧傳傳，品牌喧傳傳）《華西都都市報》、《《四川衛(wèi)視視》《天俯俯早報》、《成都日報》》、《成都晚晚報》、《成成都商報》、、《、成都電電視CDTV__3》第二階段2004年08月——10品牌CDMA喧傳））《華西都都市報》、《《四川衛(wèi)視視》《成都都日報》、《成都晚報》》、第三階段（聯(lián)聯(lián)通無限）《《華西都市市報》《天天俯早報》《《成都日報報》集中購買的策策略購買指標(biāo)：毛毛評點、每千千人成本廣告物料CDMA電視視形象廣告（（2篇）每個版本分5‘、15’、30‘三種CDMA報紙紙形象廣告針對高端市場場系列版本針對中端市場場系列版本CDMA雜志志形象廣告時尚版本普通版本廣告物料-續(xù)續(xù)1CDMA全省省統(tǒng)一POP系列海報廣告系列列（服務(wù)工具具類、企業(yè)形形象類、空白白類）掛旗類CDMA戶外外廣告（全省省通用版本））站亭系列單立柱系列其它形式第四部分：事事件營銷促銷主題：非凡溝通,激激情體驗促銷時間：2004年促銷城市：全全省地市級重重點二級城市市促銷口號:聯(lián)通CDMA,我們自己己的精彩促銷方案-聯(lián)聯(lián)通CDMA,我們自己己的精彩促銷方案-活動主要執(zhí)行行方式“聯(lián)通CDMA，我們自己的精精彩”公關(guān)炒作店內(nèi)買贈媒介宣傳戶外現(xiàn)場活動動公關(guān)活動服務(wù)營銷抽獎活動主線：全方位對品牌牌、產(chǎn)品、服服務(wù)、客戶支支持；以“我們自己的的精彩”為主主線，同時貫穿整個個活動的各種種方式和全過過程，實現(xiàn)活活動內(nèi)容的清清晰傳遞。活動方式：對“亞洲杯””期間購機入入網(wǎng)的用戶，，“猜勝負(fù)，，抽大獎”，，以