xx集團摩托車業(yè)務品牌戰(zhàn)略項目建議書某咨詢

建立一流摩托產(chǎn)業(yè)集團

xx集團摩托車業(yè)務品牌戰(zhàn)略項目建議書

xx摩托車科技集團

重慶1議程安排 時間介紹大通智匯 20分鐘項目建議書介紹 40分鐘討論 40分鐘2內(nèi)容

頁碼A. 對XX集團項目的初步了解

4B. 項目目標、內(nèi)容、項目方法和時間安排 11C.項目組織、人員安排以及項目預算 44D.大通智匯對本項目的獨特價值 48Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofChattertonStrategyConsultants.3A. 對xx集團項目的初步了解4XX集團自成立以來，經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展1992199519962002成立重慶xx摩托車科技開發(fā)有限公司成立xx機車工業(yè)制造有限公司生產(chǎn)摩托車整車1998xx集團成立公司總資產(chǎn)逾40億元，員工18000人，19922001產(chǎn)值1000萬元30億元出口額07000美萬總資產(chǎn)50萬元40億元1999xx摩托車隊成立2000收購渝發(fā)動機公司，進入汽車行業(yè)5形成了以熱動力機械為核心的多產(chǎn)品系列摩托車發(fā)動機微型汽車發(fā)動機船艇發(fā)動機通用動力汽油機摩托車高速艇各類動力設備機械主要業(yè)務構成熱動力源產(chǎn)品整機產(chǎn)品250萬臺6萬臺2萬臺50萬臺150萬輛2000艘50萬部年生產(chǎn)能力6xx集團的核心業(yè)務—摩托車業(yè)務已經(jīng)成為中國以及東南亞市場的領先者中國市場xx年銷量達到100多萬輛，成為最大的5家摩托車公司之一東南亞市場在越南建有總裝廠，是向越南市場出口最多的中國摩托車制造企業(yè)之一歐美以及非洲地區(qū)產(chǎn)品開始進入歐美、非洲50多個國家和地區(qū)是中國第一個擁有國際F1摩托車賽車隊的中國公司，車隊排名全球前5位7但最近兩年，xx集團的主營業(yè)務摩托車業(yè)務面臨巨大的增長壓力企業(yè)內(nèi)部壓力巨大的增長壓力盈利能力的提升產(chǎn)品及新市場的擴張管理控制模式組織效率外部環(huán)境需求增長速度開始下降，市場進入低速增長期品牌的重要性開始迅速上升消費者需求模式的改變零部件企業(yè)的集中度開始上升整車行業(yè)集中度不斷提高，同時產(chǎn)能嚴重過剩外國競爭對手的加入行業(yè)平均贏利能力下降外資品牌的全國性擴展東南亞市場開始逐漸飽和進口國本地化生產(chǎn)的趨勢日益增強全球領先的摩托車公司日益重視東南亞地區(qū)，同時開始進入中低端市場主要的整車廠以及零部件廠開始將制造基地向中國轉移產(chǎn)品市場行業(yè)競爭國際市場8運用更好的品牌管理方法，擺脫“競爭旋渦”在中國摩托車行業(yè)中，日益激烈的市場競爭容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦”，只有少數(shù)找到正確品牌定位的企業(yè)可以真正尋找到屬于自己的市場Shakeout

需求減緩銷售成本上升提高市場費用產(chǎn)品成本的上升通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導致競爭升級消費者覺得產(chǎn)品/品牌之間并無真正區(qū)別而導致品牌的大眾化

價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的毛利更低的價格更低的價格公司價值貶值...淘汰出局9面對競爭的壓力，xx集團需要盡快解決下述戰(zhàn)略性的問題，并且希望首先確定品牌策略，來獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢XX集團現(xiàn)有的核心業(yè)務（摩托車）還有多大的發(fā)展?jié)摿?？如何根?jù)新的內(nèi)外部環(huán)境制定策略實現(xiàn)進一步發(fā)展？XX集團長遠的戰(zhàn)略定位是什么？根據(jù)企業(yè)的核心競爭力，應進入哪些新的業(yè)務領域，進入這些新領域的策略是什么XX集團現(xiàn)有的財務資源是否足以支持實現(xiàn)未來的發(fā)展戰(zhàn)略？如何利用資本市場的機會獲得融資以及并購的機會？目前的品牌策略是否足以支持未來的發(fā)展？如何根據(jù)客戶導向建立更強大的品牌形象？為了適應未來的發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)有的組織控制模式以及架構應如何進行調(diào)整？10B.項目目標、、內(nèi)容、項項目方法和和時間安排排11品牌戰(zhàn)略形形成步驟為了幫助XX集團制定一一套切實可可行的品牌牌戰(zhàn)略方案案，大通智智匯公司將將以“消消費者控制制”為出發(fā)發(fā)點全面考考慮品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略形成的的五個階段段階段重點消費者控制1控制并創(chuàng)造造消費者差差異性現(xiàn)有消費者者的差異性性的區(qū)間大大小，是否否存在多品品牌機會以以及品牌延延伸機會研究當前消消費者對品品牌實際價價值感受對對此競爭對對手的品牌牌價值，掌掌握品牌實實際的市場場地位特征跟蹤/回顧5評估定位有有效性并調(diào)調(diào)整衡量實際結結果是否實實現(xiàn)品牌目目標定位，，以及新的的品牌定位位是否提升升了其市場場地位價值定位2品牌未來價價值定位目標客戶群群結合品牌的的市場地位位及未來市市場發(fā)展趨趨勢分析，，制定出品品牌未來的的目標價值值定位和實實現(xiàn)這一目目標與基本本方針形成方案3制定營銷組組合策略根據(jù)目標價價值定位和和戰(zhàn)略大綱綱制定具體體的營銷組組合策略執(zhí)行/轉移4品牌定位轉轉移執(zhí)行營銷組組合策略，，實現(xiàn)品牌牌定位轉移移12利用大通智智匯的BPT品牌分析工具，可以以通過五個個步驟實現(xiàn)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)略管理說明BPT品牌戰(zhàn)略管管理過程消費者控制研究當前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位1價值定位結合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現(xiàn)這一目標與基本方針2形成方案根據(jù)目標價值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略3執(zhí)行/轉移執(zhí)行營銷組合策略，實現(xiàn)品牌定位轉移4跟蹤/回顧顧衡量實際結結果是否實實現(xiàn)品牌目目標定位，，以及新的的品牌定位位是否提升升了其市場場地位5AVP:消費者所感感受到實際際品牌價值值TVP:品牌的目標標價值定位位，用于指指導品牌的的營銷組合合PVP:通過廣告與與營銷手段段傳遞出去去的價值定定位MoT:真實瞬間持持續(xù)品牌是是否實現(xiàn)其其承諾，并并且在消費費者腦海中中形成實際際的品牌牌價價值感受產(chǎn)品品牌消費者PVPTVPAVP營銷組合決定決定真實瞬間第1步消費者控制制第2步品牌戰(zhàn)略大大綱第3步形成方案第4步執(zhí)行/轉形形第5步跟蹤戰(zhàn)略回回顧吸引說明明13XX集團要通過過多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略實現(xiàn)銷銷售的持續(xù)續(xù)快速增長長，必須回回答以下幾幾個關鍵問問題中國市場消消費者的需需求差異性性是否存在在較大的差差異性，足足以支持多多品牌的出出現(xiàn)？現(xiàn)有的分銷銷渠道能否否支持多品品牌？XX集團摩托車車業(yè)務銷售售增長放緩緩的核心原原因？品牌牌是否是一一個重要的的制約增長長的因素？？XX集團在中國國市場的摩摩托車的價值鏈上如何進進行價值定定位，其業(yè)業(yè)務范圍，，戰(zhàn)略控制制點是什么么？即采用用何種成功功的價值鏈鏈控制模式式才能保持持摩托車行行業(yè)領先者者的地位？？如果多品牌牌戰(zhàn)略是適適宜的選擇擇，XX集團應采用用何種多品品牌業(yè)務模模式？XX集團的現(xiàn)有有資源能否否支持多品品牌戰(zhàn)略的的實施，現(xiàn)現(xiàn)有的品牌牌如何定位位，以及如如何平滑過過渡？XX集團現(xiàn)有的的組織結構構如何調(diào)整整以適應多多品牌戰(zhàn)略略？關鍵問題14本次項目的的主要目標標是協(xié)助XX集團建立摩摩托車業(yè)務務的品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略為XX集團的核心心業(yè)務———摩托車業(yè)業(yè)務設計品品牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，實現(xiàn)核心心業(yè)務的可可持續(xù)增長長—XX集團未來是是否應采用用多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略—多品牌牌戰(zhàn)略是否否能解決XX集團增長放放緩的問題題—中國市市場是否支支持多品牌牌戰(zhàn)略—XX集團現(xiàn)有的的品牌如何何定位以及及差異化—新品牌牌的開發(fā)策策略、定位位、定價、、銷售渠道道現(xiàn)有組織結結構應如何何調(diào)整以適適應新的品品牌策略15大通智匯建建議首先從從消費群體體的變化趨趨勢來分析析是否存在在明顯的差差異化消費費群體，從從而判斷品品牌的差異異性的空間間大小品牌策略單一品牌公司品品牌公司品牌加加初步細分分的多業(yè)務務品牌深度差異化化的多品牌牌體系單一用途市市場單一客戶市市場多用途產(chǎn)品品市場部隊郵政居民多元化產(chǎn)品品市場生活形態(tài)價格市場剛啟動動，摩托車車作為一種種便捷的交交通工具，，成為中小小城市以及及鄉(xiāng)村地區(qū)區(qū)的交通工工具市場滲透率率開始迅速速上升，開開始出現(xiàn)不不同用途的的交通工具具，被越來來越多的部部門購買作作為專用交交通工具市場進一步步全面擴張張，消費群群體開始發(fā)發(fā)生變化，，摩托車不不再僅僅成成為交通工工具，休閑閑、運動成成為主流，，同時產(chǎn)品品功能也開開始多元化化，如進入入滑雪等市市場競爭戰(zhàn)略數(shù)量型增長長戰(zhàn)略混合價值型型增長戰(zhàn)略略價值型增長長戰(zhàn)略價格普及率奧地利摩托托車市場的的演進———消費群體體16并從產(chǎn)業(yè)周周期的角度度整體把握握摩托車行行業(yè)的發(fā)展展?jié)摿?49596979899000102030405起步期快速增長期期成熟期市場規(guī)模低速增長期期競爭不是很很激烈每個公司均均可以從快快速增長的的市場中獲獲得成長市場增長速速度放慢競爭日起激激烈，價格格持續(xù)下降降，邊際利利潤下降制造商開始始注意市場場細分以及及品牌差異異化市場增長基基本停滯市場競爭格格局基本穩(wěn)穩(wěn)定制造商更重重視對細分分市場的滲滲透，品牌牌的差異化化程度日益益加大市場特點核心競爭因因素中國摩托車車行業(yè)處于于產(chǎn)業(yè)周期期的低速增增長階段，未來成長長潛力有限限技術/質量量品牌/服務務17同時對XX集團的現(xiàn)行行的營銷策策略以及行行業(yè)環(huán)境進進行審計，，確定XX集團銷售額額增長放緩緩的真實原原因渠道管理定價策略促銷策略營銷組織產(chǎn)品組合XX集團目前前的營銷銷策略存存在的問問題消費群體體變化國家產(chǎn)業(yè)業(yè)政策競爭對手手的變化化替代品（（經(jīng)濟型型轎車））的威脅脅摩托車行行業(yè)的整整體外部部環(huán)境變變化XX集團銷售售增長放放緩的真真正原因因？多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略能否否支持XX集團的發(fā)發(fā)展？18在上述分分析的基基礎上確確定XX集團應采采取的品品牌戰(zhàn)略略多品牌策策略家族品牌牌策略單一品牌牌策略母公司子公司子公司目標利用不同同子公司司來擴張張不同市市場差異化品品牌針對對不同目目標市場場，而強強大公司司品牌則則起到較較強的支支持效果果樹立一個個強勢而而統(tǒng)一的的公司品品牌形象象舉例VWBMWPIAGGO描述一個母公公司品牌牌，多個個子公司司品牌公司品牌牌為核心心，多業(yè)業(yè)務品牌牌為支持持公司品牌牌為核心心產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品2公司品牌牌品牌品牌產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品2公司品牌牌產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌策略略的三種種模式移動運營營商基本本采用的的品牌策策略19大通智匯匯建議分分三步實實現(xiàn)XX集團對本本次項目目設定的的目標，，預計4個半月月完成項目進程程[概述述]了解并確確認多品品牌戰(zhàn)略略機會多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略模式式選擇組織機構構調(diào)整方方案實施步驟驟1234階段內(nèi)容結果時間內(nèi)部外部8周8周3周XX集團摩托托車業(yè)務務營銷現(xiàn)現(xiàn)狀分析析-渠道道管理-產(chǎn)品品組合-定價價策略-產(chǎn)品品定位-營銷銷組織基本比較較分析全球球領先的的摩托車車公司的的品牌策策略以及及國內(nèi)主主要競爭爭對手的的品牌策策略國內(nèi)市場場分析-消費費者需求求趨勢變變化-產(chǎn)業(yè)業(yè)政策變變化-產(chǎn)業(yè)業(yè)集中度度以及競競爭對手手策略分分析-分銷銷渠道變變化主要出口口市場分分析-當?shù)氐禺a(chǎn)業(yè)政政策的變變化-生產(chǎn)產(chǎn)能力評評估需求以及及分銷渠渠道變化化趨勢XX集團增長長放緩原原因分析析報告多品牌策策略在中中國摩托托車行業(yè)業(yè)的可行行性評估估報告XX集團是否否應采用用多品牌牌策略XX現(xiàn)有品牌牌市場定定位以及及發(fā)展情情景分析析分析不同同多品牌牌模式的的核心成成功因素素-對XX的吸引力力-情景的的可能性性和可行行性-資源源需求評估并選選擇多品品牌模型型,基基于-市場需需求-增長潛力-XX的資源能力-與現(xiàn)有品品牌的適應性性最有效的多品品牌策略品牌策略行動動計劃草案現(xiàn)有組織機構構評估-控制模式-效率總部組織機構構調(diào)整方案-控制模式-總體組織織架構-流程優(yōu)化化行動計劃草案案-里程碑-時間表XX集團總部組織織調(diào)整方案商業(yè)計劃行動草案詳細的實施計計劃測試推廣計劃制定詳細的實實施計劃-時間表-衡量標準-責任-預算建立實施隊伍伍確定測試對象象并找到正確確的實施-按區(qū)域-按產(chǎn)品-按服務構架推廣計劃劃以實施新的的品牌戰(zhàn)略1a1b20分析目標分析問題分析工具和方方法現(xiàn)有XX摩托車產(chǎn)品是是否符合市場場的需要？未未來的市場變變化趨勢XX集團的產(chǎn)品定定位、競爭優(yōu)優(yōu)勢以及未來來市場份額變變化現(xiàn)有消費者情情況分析對購買者的問問卷調(diào)查分析析建立消費者消消費分析模型型競爭對手產(chǎn)品品比較分析對不同消費者者進行的分析析和比較產(chǎn)品策略實際購買者和和目標消費者者的差異實際消費者的的需求和特點點這部分消費者者情況比較實際消費者的的市場潛力主要產(chǎn)品的主主要競爭優(yōu)勢勢和劣勢主要產(chǎn)品是否否真正符合目目標客戶需求求階段1a的主要要任務務是對對XX集團目目前的的摩托托車業(yè)業(yè)務的的核心心增長長驅動動因素素進行行深入入分析析，發(fā)發(fā)現(xiàn)影影響增增長的的主要要原因因(1)階段細細節(jié):了解并并確認認內(nèi)部增長驅驅動因因素———1a21分析目目標分析問問題分析工工具和和方法法渠道策策略階段1a的主要要任務務是對對XX集團目目前的的摩托托車業(yè)業(yè)務的的核心心增長長驅動動因素素進行行深入入分析析，發(fā)發(fā)現(xiàn)影影響增增長的的主要要原因因(2)階段細細節(jié):了解并并確認認內(nèi)部增長驅驅動因因素———1a渠道模模型是是否合合理？？渠道分分布是是否合合理？？渠道中中物流流是否否順暢暢？XX集團的的渠道道模式式以及及關鍵鍵分銷銷渠道道市場當當中的的主要要渠道道未來渠渠道走走向和和發(fā)展展渠道成成本是是否過過高，，或可可以升升高對渠道道提供供的支支持是是否充充分對渠道道客戶戶的激激勵政政策是是否設設計合合理有有效RACEXX集團的的渠道道流量量分析析國外模模型借借鑒，，渠道道特點點分析析產(chǎn)品成成本結結構分分析，，渠道道成本本分析析同比競競爭對對手的的渠道道支持持和國國外的的做法法同比競競爭對對手的的渠道道政策策，走走訪渠渠道客客戶22就未來來的發(fā)發(fā)展趨趨勢而而言，，日趨趨提高高的銷銷售復復雜程程度要要求企企業(yè)系系統(tǒng)化化地規(guī)規(guī)劃和和管理理自己己的銷銷售渠渠道企業(yè)在在營銷銷渠道道方面面將面面臨的的戰(zhàn)略略性挑挑戰(zhàn)銷售的的復雜程度度時間來自零零售渠渠道的的要求日日益提提高應用新新銷售售渠道道的發(fā)展展空間間有限限渠道沖沖突的的風險險加劇劇不同產(chǎn)產(chǎn)品分分銷的的渠道道集中中化程程度的提高高零售業(yè)業(yè)討價價還價價能力提提高分銷渠渠道進進一步步多元元化，，傳統(tǒng)統(tǒng)渠道道銷售售能力力減弱弱多銷售售渠道道成為為許多行業(yè)業(yè)必然然的選選擇消費者者購買買行為為的變變化對高盈盈利能能力的的戰(zhàn)略略性渠渠道的的選擇擇與優(yōu)優(yōu)化符合各各類渠渠道特特定需需求的的合理理的渠渠道方方案對不同同渠道道的協(xié)協(xié)調(diào)與與管理理根據(jù)銷銷售渠渠道特特點來來設計計/調(diào)調(diào)整銷銷售組組織123423在汽車車以及及摩托托車銷銷售領領域，，隨著著各種種新型型業(yè)態(tài)態(tài)的出出現(xiàn)，，傳統(tǒng)統(tǒng)的分分銷渠渠道將將面臨臨來自自新興興業(yè)態(tài)態(tài)的強強有力力的挑挑戰(zhàn)資料來來源：：中國國汽車車市場場年鑒鑒，ISI，大通智智匯分分析進口汽車分銷渠道新型銷售渠道進口汽車批發(fā)商（國有大型專業(yè)外貿(mào)公司）客戶綜合代理商

代理多家制造商的產(chǎn)品只負責銷售，不負責售后服務獨立經(jīng)銷商主要通過買斷式經(jīng)營對制造商的依賴性很弱不負責售后服務專業(yè)代理商只銷售一家公司的汽車進貨通路、銷售區(qū)域、代理傭金與制造廠通過合同約定不負責售后服務4S專營店只銷售一家公司的產(chǎn)品受制造商嚴格控制提供銷售/配件/維修/信息咨詢服務4S專營店模式正在迅速成為進口汽車零售的主流渠道

最近的調(diào)查顯示客戶越來越傾向于通過4S專營店購買進口車國外主要的汽車制造商正在加速建立其在中國地區(qū)的4S專營店銷售網(wǎng)絡國內(nèi)傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商正在快速向4S專營店模式轉型市場份額:合計28%72%案例例24未來的的趨勢勢將會會是根根據(jù)不不同類類型渠渠道的的顧客客特征征和渠渠道特特點，，通過過供應應鏈各各個環(huán)環(huán)節(jié)的的密切切合作作來從從總體體上降降低成成本，，提高高效率率整合的的方法法：““雙贏贏”傳統(tǒng)的的方法法：““零和和”第三物物流/運輸商商供應商商分銷商商/零零售商商供應鏈鏈成本供應鏈鏈成本第三物物流/運輸商商供應商商分銷商商/零零售商商溝通聯(lián)合計計劃合作聯(lián)合庫庫存25大通智智匯專專有的的戰(zhàn)略略性渠渠道組組合管管理工工具（（SCM)的工作作流程程分為為渠道道分類類、渠渠道篩篩選、、基準準比較較、渠渠道評評價和和方案案制定定五個個步驟驟戰(zhàn)略性性渠道道組合合管理理揭示最最重要要的銷銷售渠渠道的的特征征揭示在在各類類渠道道中最最為重重要的的企業(yè)業(yè)分析競競爭對對手的的渠道道結構構渠道分分類篩選過過程基準比比較渠道評評價方案制制定~100渠道１１渠道２２渠道３３渠道４４其它短名單單減少復復雜性性排除性性標準準成本估估計對所在在行業(yè)業(yè)的適適應性性增長潛潛力基準比比較渠道發(fā)發(fā)展趨趨勢成功要要素確定最最為合合適的的渠道道就渠道道選擇擇進行行決策策應用渠道創(chuàng)創(chuàng)新的方案案初步的的創(chuàng)新渠渠道發(fā)發(fā)展方方案SCM1234526分析目目標分析問問題分析工工具和和方法法市場推推廣策策略階段1a的主要要任務務是對對XX集團目目前的的摩托托車業(yè)業(yè)務的的核心心增長長驅動動因素素進行行深入入分析析，發(fā)發(fā)現(xiàn)影影響增增長的的主要要原因因(3)階段細細節(jié):了解并并確認認內(nèi)部增長驅驅動因因素———1a市場投投入是是否合合理性性分析析目標細細分人人群的的確立立市場投投入的的有效效性分分析市場投投入的的控制制分析析市場投投入實實際指指向的的消費費群市場投投入對對發(fā)掘掘新消消費群群體起起到的的作用用市場投投入和和促進進消費費的關關系用戶的的抽樣樣分析析和調(diào)調(diào)查分析市市場投投入和和新消消費群群體發(fā)發(fā)展的的關系系分析市市場投投入和和原有有消費費者購購買量量的關關系以以及品品牌效效應27在階段段1a階段結結束后后，我我們將將對XX集團的的摩托托車業(yè)業(yè)務營營銷現(xiàn)現(xiàn)狀有有一個個深入入的了了解結果:了解并并確認認內(nèi)部部關鍵鍵增長長因素素1a確定XX集團現(xiàn)現(xiàn)有營營銷模模式的的效率率確認XX集團內(nèi)內(nèi)部關關鍵增增長驅驅動因因素28經(jīng)過階階段1b的步驟驟可以以深刻刻理解解中國國摩托托車市市場的的消費費結構構以及及變化化趨勢勢和機機會所所在(1)方法內(nèi)容分析摩托托車行業(yè)業(yè)中消費費者需求求的變化化趨勢-產(chǎn)品品品種、價價格-用途-地區(qū)-收入構構成-市場規(guī)規(guī)模變化化趨勢確定摩托托車價值值鏈中主主要參與與者的市市場變化化趨勢-生產(chǎn)商商-分銷商商-物流服服務商-零售商商分析摩托托車價值值鏈可能能的結構構變化和和問題確認摩托托車價值值鏈主要要參與者者的機會會和風險險分析國家家產(chǎn)業(yè)政政策的變變化影響響主要出口口市場的的市場環(huán)環(huán)境以及及變化趨趨勢市場開放放帶來的的影響消費者價價值細分分模型（（Matrix)價值鏈分分析情景分析析專家訪談談外部訪談談二手文獻獻研究市場分析析步驟階段細節(jié)節(jié):了解并確確認外部部關鍵增增長驅動動因素1b129Matrix工具主要要揭示最最有價值值的客戶戶群，并并發(fā)現(xiàn)客客戶群的的變化趨趨勢，還還能揭示示用戶的的數(shù)量與與價值分分布，這這將是確確立是否否建立多多品牌的的數(shù)量基基礎價值收藏時尚高端中端低端價值比例1.5%4.0%2.5%2.4%2.2%0.8%6.2%7.2%運動交通休閑4.2%9.8%6.8%6.5%14.4%5.2%25.4%21.5%5.2%11.6%8.4%7.7%10.8%4.2%24.4%23.6%9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3%相對于客戶總量的百分比相對于價值總量的百分比1.2%3%1.4%1.5%2.6%1%5.2%5.5%21.8%53.1%30.3%28.9%47.9%18%100%100%價值比例意大利某某摩托車車公司的的客戶結結構Matrix客戶價值值細分模模型說明明1b1說明30經(jīng)過階段段1b的步驟可可以深刻刻理解中中國供應應鏈的結結構變化化和機會會所在(2)確認當前前主要競競爭對手手分析未來來市場的的競爭對對手-外資公公司中國國生產(chǎn)中中心-外資公公司進口口產(chǎn)品分析競爭爭者的業(yè)業(yè)務模型型以及品品牌策略略分析優(yōu)勢勢/劣勢勢并且確確認成功功因素確認戰(zhàn)略略差距研討會基準比較較SWOT分析差距分析析競爭分析析選擇世界界上摩托托車行業(yè)業(yè)領導者者的最優(yōu)優(yōu)品牌策策略案例例選擇國內(nèi)內(nèi)主要摩摩托車制制造商的的品牌模模式，進進行分析析分析不同同品牌策策略模式式的成功功因素以以及市場場環(huán)境要要求確認品牌牌策略是是否適合合中國市市場國際基準準比較訪談研討會國內(nèi)以及及國際品品牌模式式成功及及失敗案案例基準準比較23方法內(nèi)容步驟階段細節(jié)節(jié):了解并確確認外部部關鍵增增長驅動動因素1b31在階段1b完成后，我我們將對摩摩托車市場場的發(fā)展階階段以及關關鍵增長驅驅動因素有有一個全面面的深入了了解結果:了解并確認認外部關鍵鍵增長驅動動因素1b中國摩托車車市場的現(xiàn)現(xiàn)狀以及所所處產(chǎn)業(yè)生生命周期中國消費者者的需求變變化趨勢不同品牌模模式成功因因素以及所所需市場環(huán)環(huán)境32在階段一完完成后，我我們將判斷斷XX集團是否應應該采用多多品牌戰(zhàn)略略并初步提提出XX集團持續(xù)增增長的關鍵鍵驅動因素素1XX集團摩托車業(yè)務增長放緩的關鍵因素以及初步的改進建議2XX集團是否應采用多品牌策略3中國市場是否支持多品牌策略的實現(xiàn)33階段2的主主要目標是是為XX集團找到最最適合的多多品牌模式式（1）方法內(nèi)容品牌定位分分析器訪談市場調(diào)查SWOT分細研討會XX集團現(xiàn)有品品牌定位分分析步驟階段細節(jié):多品牌戰(zhàn)略略模式選擇擇21評估不同多多品牌策略略對XX集團的適應應性，確定定最優(yōu)的多多品牌策略略模式2研討會SWOT分析P&L分析大通智匯方方案情景評評估工具（（OIET））評估各種多多品牌模式式與XX集團的匹配配程度，包包括：對XX集團長期發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略的的符合程度度消費者的接接受程度、、增長潛力力XX現(xiàn)有的分銷銷、研發(fā)、、生產(chǎn)體系系的支持能能力成本、盈利利能力其他標準選擇最優(yōu)的的多品牌模模型分析各品牌牌的銷售狀狀況分析各品牌牌的價值定定位/消費費者認知狀狀況分析分銷、、研發(fā)、生生產(chǎn)系統(tǒng)對對現(xiàn)有品牌牌的支持分析各品牌牌的市場策策略分析各品牌牌之間的差差異性空間間34大通智匯通通過品牌定定位分析器器來分析處處在不同位位置的品牌牌所需要不不同的戰(zhàn)略略，從而達達到并維持持“明星””的品牌地位位品牌價值/知名度狀狀況附加值高低知名度低高IIIIIIIV明星品牌無名品牌牌入局品牌出局品牌打破規(guī)則的的愿景，““創(chuàng)造車車輪”業(yè)務務模模型型，，勇勇氣氣！！有效效地地肯肯定定原原有有的的突突破破，，創(chuàng)造造、、聯(lián)聯(lián)想想與與神神話話繼續(xù)續(xù)鞏鞏固固原原有有突突破破，，創(chuàng)創(chuàng)造造新新的的聯(lián)聯(lián)想想與與神神話話，，變變換換主主題題，，高高的的溝溝通通投投入入adidas-neuTamagotchiadidas-oldDellRollerbladesPolaroidIBM創(chuàng)造造““正正面面驚驚奇奇””,提提醒醒人人們們原原有有的的突突破破，，創(chuàng)創(chuàng)造造新新的的聯(lián)聯(lián)想想和和神神話話，，追追溯溯性性營營銷銷重重新新定定位位，，品品牌牌年年輕輕化化被遺遺忘忘35馬自自達達AstonMartin福特特林肯土星星Jaguar通過過對對不不同同品品牌牌的的價價值值定定位位是是企企業(yè)業(yè)可可以以面面向向不不同同的的消消費費群群體體，，從從而而獲獲得得更更廣廣的的市市場場覆覆蓋蓋度度福特特公公司司福特特公公司司的的品品牌牌體體系系品質質快樂樂歸屬屬感感個性性化化運動動型型豪華華品質質地位位設計計品質質個性性化化個性性化化豪華華聲望望創(chuàng)新新物有有所所值值技術術可可靠靠駕駛駛中中的的快快樂樂作為為品品牌牌差差異異化化的的賣賣點點技術術領領先先一流流外外觀觀設設計計物有有所所值值Backup36方案案情情景景評評估估工工具具將將通通過過三三個個步步驟驟進進行行評評估估說明明大通通智智匯匯OIET方案案情情景景評評估估工工具具定義義評評估估指指標標定義義各各項項指指標標重重要要性性選擇擇評評估估工工具具XX集團團戰(zhàn)略略一一致致性性競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢可行行性性消費費者者接接受受程程度度其他他指指標標定義義各各評評估估標標準準/因因素素的的權權重重定量量總總體體評評估估結結果果輸出輸入入輸入入2.2123總分分指標標方案案37階段段2的的主主要要目目標標是是為為XX集團團找找到到最最適適合合的的多多品品牌牌模模式式（（2））不同同品品牌牌定定位位及及競競爭爭策策略略3方法法內(nèi)容容步驟驟階段段細細節(jié)節(jié):多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模式式選選擇擇2研討討會會專家家訪訪談談外部部最最佳佳案案例例基基準準比比較較頭腦腦風風暴暴法法SWOT分析析消費費者者調(diào)調(diào)查查確定定各各品品牌牌的的價價值值定定位位以以及及戰(zhàn)戰(zhàn)略略定定位位制定定各各品品牌牌的的中中長長期期營營銷銷組組合合策策略略—定定價價策策略略—渠渠道道策策略略—產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略—推推廣廣策策略略38在階階段段2，，我我們們將將為為XX集團團制制定定合合適適的的多多品品牌牌模模式式以以及及品品牌牌中中長長期期發(fā)發(fā)展展策策略略結果果:多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略模模式式選選擇擇2XX集團團多多品品牌牌發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略報報告告———多多品品牌牌模模型型———各各品品牌牌定定位位———各各品品牌牌發(fā)發(fā)展展策策略略39在第第3階段段，，將將對對XX集團團現(xiàn)現(xiàn)有有的的組組織織結結構構進進行行評評估估，，制制定定相相應應的的調(diào)調(diào)整整方方案案以以支支持持多多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的實實施施（1）方法內(nèi)容評估現(xiàn)現(xiàn)有的的組織織結構構能否否支持持新的的多品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的的實施施集團管管控模模式各業(yè)務務部門門的管管理模模式現(xiàn)有研研發(fā)、、銷售售、市市場、、后勤勤等部部門的的業(yè)務務模式式現(xiàn)有業(yè)業(yè)務流流程的的效率率研討會會內(nèi)部訪訪談現(xiàn)有組組織結結構的的評估估步驟階段細細節(jié):組織結結構調(diào)調(diào)整方方案3140在第3階段，，將對對XX集團現(xiàn)現(xiàn)有的的組織織結構構進行行評估估，制制定相相應的的調(diào)整整方案案以以支持持多品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的的實施施（2）集團總總部控控制模模式各品牌牌單元元的業(yè)業(yè)務管管理模模式集團總總部以以及各各品牌牌事業(yè)業(yè)部的的組織織結構構以及及職能能設計計關鍵業(yè)業(yè)績考考核指指標體體系（（KPI)關鍵崗崗位職職能描描述關鍵業(yè)業(yè)務流流程設設計訪談研討會會內(nèi)外部部基準準比較較流程優(yōu)優(yōu)化工工具組織結結構調(diào)調(diào)整方方案行動步步驟時間表表負責人人建立項項目控控制初步的的行動動計劃劃23方法內(nèi)容步驟階段細細節(jié):組織結結構調(diào)調(diào)整方方案3訪談研討會會41結果:詳細的組織織結構調(diào)整整方案3集團總部管管控模式方方案各品牌單元元管理模式式集團總部以以及各品牌牌事業(yè)部組組織結構總部各部門門及各事業(yè)業(yè)部職能分分布關鍵崗位職職能描述關鍵業(yè)務流流程關鍵業(yè)績考考核指標體體系初步行動計計劃里程碑時間表在第三階段段結束后，，我們將提提供詳細的的組織結構構調(diào)整方案案42整個項目計計劃在19周內(nèi)完成成，如有需需要，我們們將提供后后續(xù)的實施施支持階段123456789101112131415161718周數(shù)1a. XX集團現(xiàn)有摩摩托車業(yè)務務現(xiàn)狀分析析銷售狀況分分析定價策略渠道狀況市場推廣狀狀況產(chǎn)品組合1b.外部市場分分析和評估估以及基準準分析市場需求分分析消費者需求求細分分析析競爭分析國內(nèi)外多品品牌成功案案例基準比比較第一階段報報告多品牌模式式選擇現(xiàn)有品牌定定位分析多品牌模式式選擇各品牌中長長期發(fā)展策策略第二階段報報告詳細的組織織調(diào)整方案案詳細組織調(diào)調(diào)整方案制定商業(yè)計計劃制定初步的的行動計劃劃時間表1943C.項目組織、、人員安排排和項目費費用44大通智匯建建議在項目目的組織和和人員分配配上形成以以下的結構構指導委員會會XX集團大通智匯項目管理大通智匯AndrewZawadzki張杰左XX總裁待定大通智匯待定核心小組李波波虞震杰XX集團XX集團錢堤王遠45項目雙方都都有明確的的角色安排排和職責分分工XX集團項目管管理委員會會確保XX集團高級管管理層能夠夠獲得充分分的項目進進展情況信信息提供相關背背景信息并并給予分析析判斷支持持幫助聯(lián)絡關關鍵決策制制定者出任‘項目目大使’和和項目‘協(xié)協(xié)調(diào)官’指出項目運運行過程中中的‘陷井井’和‘雷雷區(qū)’大通智匯項項目管理委委員會保證項目的的高質量水水平保證項目小小組獲得所所有所需的的專業(yè)知識識，經(jīng)驗和和判斷能力力為XX集團的高級級管理人員員提供建議議出任項目‘‘大使’和和項目‘協(xié)協(xié)調(diào)官’提供行業(yè)內(nèi)內(nèi)的業(yè)務網(wǎng)網(wǎng)絡資源XX集團品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略咨詢項項目小組提供與項目目相關的各各種信息及及專業(yè)知識識提高信息透透明度培育聯(lián)合項項目小組的的團隊精神神大通智匯品品牌戰(zhàn)略咨咨詢項目小小組XX集團項目經(jīng)理提供與項目目開展相關關的信息和和數(shù)據(jù)，安安排內(nèi)部訪訪談組織項目回回顧會保證項目進進展情況的的透明性，，并且保證證項目的各各個階段都都得到高層層的許可大通智匯項項目經(jīng)理管理大通智智匯咨詢團團隊，保證證項目按照照既定的時時間表順利利進行作為項目管管理委員會會與項目小小組溝通的的紐帶，保保證項目進進展的透明明性實施項目分分析和保證證按時交付付結果作為大通智智匯專業(yè)知知識的提供供的紐帶培育聯(lián)合項項目小組的的團隊精神神46基于XX集團是大通通智匯在中中國的第一一個中資企企業(yè)項目，，我們愿意意給與較大大的費用優(yōu)優(yōu)惠，整個個項目的費費用預計為為407萬萬元人民幣幣第一階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計18.5萬美元消費者市場調(diào)查費（支付給專業(yè)市場調(diào)查公司2000個樣本）3萬美元第二階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計18.5萬美元第三階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計9.2萬美元合計49.2萬美元元，折合人人民幣407萬元47D.大通智匯對對本項目的的獨特價值值48ChattertonInternationalStrategyConsultants大通智匯戰(zhàn)戰(zhàn)略管理咨咨詢公司簡簡介成立于1996年，，總部設于于美國芝加加哥由曾經(jīng)服務務于Mckinsey、、BCG、、AT.Kearney、Bain的60多名名合伙人及及高級咨詢詢顧問創(chuàng)立立全球領先的的專業(yè)化的的汽車及摩摩托車行業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略咨咨詢公司在全球共設有有8個辦事處處（分別位于于美國、意大大利、法國、、德國），共共有300多多名咨詢顧問問2001年的的咨詢費收入入達2.7億億美元2002年4月開始進入入中國，在北北京和上海設設有辦事處49獨到之處事實對本項目的影影響我們的經(jīng)驗、、專業(yè)化、行行業(yè)關系，將將幫助我們能能夠更好更高高效地實現(xiàn)本本次項目的目目標專業(yè)化行業(yè)關系大通智匯是一一家專注于汽汽車以及摩托托車行業(yè)的專專業(yè)戰(zhàn)略咨詢詢服務公司所有咨詢?nèi)藛T員均來源于全全球領先的咨咨詢公司的汽汽車以及摩托托車專業(yè)咨詢詢顧問、以及及汽車及摩托托車產(chǎn)業(yè)的資資深管理人員員與全球領先20家汽車及及摩托車企業(yè)業(yè)建立了很好好的合作關系系與領先的汽車車摩托車專業(yè)業(yè)物流提供商商有良好的關關系與區(qū)域領先的的汽車及摩托托車分銷商保保持良好的關關系更專業(yè)的知識識，對行業(yè)的的深入了解更有經(jīng)驗，更更專業(yè)化的咨咨詢團隊更容易進行生生產(chǎn)商、分銷銷商、物流提提供商、以及及零售商訪談談更容易獲得信信息更容易獲得國國際先進的管管理實踐經(jīng)驗驗行業(yè)經(jīng)驗熟知各種類型型汽車及摩托托車生產(chǎn)商的的實際操作分銷、物流領領域采購、物物流、營運等等方面豐富的的實際操作經(jīng)經(jīng)驗咨詢服務范圍圍涉及整個摩摩托車產(chǎn)業(yè)價價值鏈更容易得到““快贏方案””方案更具可操操作性50在客戶眼中，，大通智匯的的獨特優(yōu)勢在在于其長期堅堅持的專業(yè)化化，追求質量量而不是規(guī)模模的經(jīng)營理念念，同時制定定的戰(zhàn)略是可可以被真正實實施而且能夠夠給客戶帶來來實實在在的的業(yè)績提高戰(zhàn)略的可實施性獨特的經(jīng)營理念傳遞專有知識技能客戶導向大通智匯對“客戶導向”的理解是：“在任何時候尊重客戶的成員，尊重客戶的經(jīng)驗，尊重客戶的想法，尊重客戶的現(xiàn)實”追求質量而不是規(guī)模，我們只為行業(yè)領先的公司提供一流的咨詢服務只從事汽車以及摩托車行業(yè)的咨詢服務大通智匯非常強調(diào)在項目操作過程中向客戶毫無保留地傳授大通智匯長期積累的行業(yè)及功能方面的經(jīng)驗和知識大通智匯并不刻意追求理論的先進性，但非常強調(diào)戰(zhàn)略方案的可實施性。每個咨詢顧問必須始終設身處地地思考“如果我處在客戶的角度和環(huán)境，我會怎么去做？”大通智匯的獨特優(yōu)勢51通過持續(xù)地將將大通智匯公公司的理念付付諸實踐，大通智匯獲得得了全球領先先的摩托車及及其零部件企企業(yè)的信賴大通智匯摩托托車行業(yè)部分分客戶名單52大通智匯的咨咨詢客戶涉及及整個汽車、、摩托車的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價值鏈，，使我們能以以一個更全面面的觀點來看看待客戶面臨臨的戰(zhàn)略問題題零部件整車生產(chǎn)分銷/零售物流金融服務維修DELPHIPIAGGOINDIANHARLEY-DAVIDSONUPLFordFinanceUMCCapitalBMWFinance摩托車產(chǎn)業(yè)價價值鏈Lincoln53大通智匯主要要在汽車及摩摩托車行業(yè)的的八大功能領領域積累了豐豐實的咨詢服服務經(jīng)驗，并并開發(fā)了相應應的適應不同同環(huán)境的解決決方法企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的的制定定公司業(yè)業(yè)務發(fā)發(fā)展目目標的的制訂訂產(chǎn)品競競爭策策略制制定市場進入入戰(zhàn)略(市場國國際化、、新業(yè)務務進入等等)組織的核心能力確定公司治理結構的方案設計(控股公司)組組織機構設計管理體系方案設計計人事管理診斷斷職務/工工資體系系設計激勵機制設計目標管理方案和業(yè)績評價方案的制定人力資源管理流程設計公司IT戰(zhàn)略制定定公司電子子商務戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定電子商務務解決方方案的評評估業(yè)務流程程再造(BPR)營銷診斷和市場研究品牌/多品牌戰(zhàn)略的制定營銷組織設計及其管理流程設計營銷信息系統(tǒng)設計銷售業(yè)績提升機構重組設計業(yè)務重組的方案設計業(yè)務管理流程的重組設計實施支持持購并策略略制定購并后整整合潛力力分析購并后整整合方案案設計實施支持持生產(chǎn)布局和流程優(yōu)化化供應鏈管理產(chǎn)品研發(fā)管理理全面質量控制發(fā)展戰(zhàn)略略設計公司治理理/組織機構重組組人力資源管理電子采購購平臺設設計1234市場營銷企業(yè)重組收購兼并運營管理567854營業(yè)額>15億億美元，，意大利利第一大大摩托車車制造商商對現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品組合合、營銷銷策略的的總體評評價確定提高高市場份份額的機機會進入新的的細分市市場，新新的產(chǎn)品品提高物流流配送效效率市場份額額從1.5%上上升至大大于5%營銷戰(zhàn)略略渠道管理理物流中心心確定市場場需求產(chǎn)品組合合單品數(shù)量量產(chǎn)品定位位目標客戶戶群分銷模式式分銷商管管理確定零售售商的服服務需求求（送貨貨、定貨貨）建立標準準（預測測）確定對物物流網(wǎng)絡絡的影響響項目內(nèi)容容收益/結結果項目方法法/細節(jié)節(jié)國際領先先摩托車車制造商商戰(zhàn)略規(guī)劃劃至具體體實施———我們們曾經(jīng)為為一家國國際領先先摩托車車制造商商設計和和實施歐歐洲地區(qū)區(qū)市場競競爭戰(zhàn)略略55項目內(nèi)容容在法國開開發(fā)并使使用了用用于供應應鏈的基基于操作作的成本本模型模擬不同同的方案案以優(yōu)化化成本預測運營營能力以以滿足法法國及歐歐洲市場場的未來來需求預測外包包流程和和物流網(wǎng)網(wǎng)絡的影影響結果/收收益優(yōu)化供應應鏈使成成本最低低確定供應應鏈的供供給能力力以滿足足兩倍于于現(xiàn)有店店鋪的需需求預測和模模擬的準準確率達達99.5%確認節(jié)省省成本達達50%以上……店鋪1店鋪2店鋪3庫存數(shù)量量平均銷售售速度備注在配送中中心或店店鋪進行行分揀流流程外包`流流程…配送中心心A流程1流程2流程n…模擬不同同的方案案以優(yōu)化化成本流程的成成本1：：流程的成成本2：：流程的成成本3：：…配送中心心店鋪具有配送送中心的的店鋪門店和配配送中心心分布倒推系統(tǒng)統(tǒng)成本大型摩托托車分銷銷/零售售商分銷網(wǎng)絡絡優(yōu)化———我們們進行分分銷網(wǎng)絡絡模擬運運作以保保證足夠夠的擴張張能力56大通智匯匯為一家家摩托車車制造商商設計了了一套供供應鏈管管理方案案，使其其與零部部件供應應商建立立合作關關系確定了供供應鏈中中的薄弱弱環(huán)節(jié)設計了新新的合作作預測流流程實施生產(chǎn)產(chǎn)流程改改造領先的摩摩托車制制造商和和零部件件供應商商項目內(nèi)容容收益/結結果項目方法法/細節(jié)節(jié)通過供應應鏈合作作可使毛毛利潤空空間上升升大于5%提高供貨貨率2%降低流程程成本大大于10%開發(fā)并實實施供應應鏈整合合的概念念579、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)