“淡市營銷講座”之四推廣渠道

淡市營銷基本動(dòng)作系列分享

——推廣渠道

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房地產(chǎn)渠道也不單單是渠道，它包括供應(yīng)商、物流分銷商和客戶終端建設(shè)幾部分組成，由于房地產(chǎn)商品的特殊性，它的商品并不流通，這種物流的過程中層層加碼的現(xiàn)象不復(fù)存在。因此，房地產(chǎn)商品的渠道建設(shè)與普通商品的渠道建設(shè)要簡單，成本要相對低。主要集中在對政府、媒體、企劃、廣告、金融、建筑、裝修、印刷、設(shè)計(jì)等。上端渠道的建設(shè)

4直接面對客戶終端建設(shè)。下端渠道的建設(shè)

營銷推廣的目的：建立與客戶溝通的平臺１.建立項(xiàng)目的市場知名度２.讓客戶知道我們３.讓客戶產(chǎn)生興趣，引起上門４.讓客戶認(rèn)可，并產(chǎn)生口碑傳播營銷推廣途徑的種類推廣途徑線上推廣線下推廣報(bào)紙廣告電臺廣告戶外廣告電視廣告車體廣告網(wǎng)絡(luò)廣告直郵廣告短信廣告夾單廣告派單分展場………引起市場關(guān)注塑造項(xiàng)目形象確定項(xiàng)目市場占位直接傳遞項(xiàng)目信息滲透項(xiàng)目賣點(diǎn)維系客戶持續(xù)關(guān)注度營銷推廣的關(guān)鍵關(guān)鍵一：需要言之有物；——能清晰的告訴客戶你賣什么關(guān)鍵二：推廣信息與銷售重點(diǎn)結(jié)合——讓推廣真正為項(xiàng)目銷售服務(wù)關(guān)鍵三：結(jié)合銷售階段，有重點(diǎn)的投放——降低營銷成本，將錢花在刀刃上關(guān)鍵四：在客戶看得到的地方，做文章——實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化案例一:星河國際——以一夜傾城的推廣模式，建立鮮明的市場形象，突破競爭，星河國際星河國際位于深圳市中心區(qū)，在項(xiàng)目推出時(shí)面臨城中雅苑、如詩美地、雅頌居等樓盤的激烈競爭。項(xiàng)目本身容積率達(dá)到4.5，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于周邊樓盤。星河國際營銷節(jié)奏月上門月進(jìn)線月成交2002.102003.32003.102004.2開盤熱銷期持續(xù)銷售期尾盤消化期營銷節(jié)點(diǎn)宣傳推廣報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)直郵機(jī)場橫幅及大巴站廣告牌機(jī)場橫幅電臺廣告電臺廣告電視廣告電視廣告10月13日解籌當(dāng)天售出158套，18％

推出第三批房號，售出423套，46％空中園林完工，售出781套，88%1.推廣策略回顧02.89月10月11月12月03.1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月報(bào)紙廣告電臺廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告電視臺直郵巴士廣告主訴點(diǎn)策略一二三四2003年置業(yè)看中心區(qū)中心區(qū)置業(yè)看星河國際CBD國際人居讓你的生活成為別人的旗幟讓你的生活成為別人的旗幟多媒體組合立體轟炸軟文及發(fā)布預(yù)熱炒作以主流媒體為主要陣地重點(diǎn)戶型銷售引導(dǎo)推廣攻勢減弱保持市場聲音營銷的成功關(guān)關(guān)鍵因素———取勢三、形象。1.項(xiàng)目前后后推廣調(diào)性保保持一致，市市場識別度高高度統(tǒng)一；2.階段性推推廣重點(diǎn)明確確，重點(diǎn)戶型型重點(diǎn)引導(dǎo)。。一、推廣。站在市場大勢勢與區(qū)域的高高度，進(jìn)行形形象推廣，以以磅礴的氣勢勢貫穿積聚過過程。二、展示。開盤日實(shí)現(xiàn)井井噴，而后全全方位展示產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)實(shí)施全面滲透透。報(bào)紙廣告回顧顧1.項(xiàng)目前后后推廣調(diào)性保保持一致，市市場識別度高高度統(tǒng)一；2.階段性推推廣重點(diǎn)明確確，重點(diǎn)戶型型重點(diǎn)引導(dǎo)。。戶外廣告回顧顧機(jī)場深圳大劇院市民中心仙湖關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)點(diǎn)選擇關(guān)鍵位位置，形成視視覺沖擊的同同時(shí)形象深入入人心第一階段：能能量積聚，高高度蓄勢營銷強(qiáng)度營銷節(jié)點(diǎn)策略一、媒體組合合：軟文及硬硬廣告發(fā)布，，進(jìn)行預(yù)熱炒炒作，牢牢抓抓住消費(fèi)者注注意力。二、公關(guān)營銷銷活動(dòng)互動(dòng)的的方式，直接接而準(zhǔn)確地傳傳達(dá)樓盤信息息、宣傳項(xiàng)目目的形象及項(xiàng)項(xiàng)目所宣言的的生活方式。。2002.8～2002.10，畜畜客期兩個(gè)月月。關(guān)鍵行動(dòng)Action1、報(bào)紙炒炒作，，高端端形象象入市市——CBD國際際生活活領(lǐng)域域第一階階段：：能量量積聚聚，高高度蓄蓄勢居住優(yōu)優(yōu)勢講講解會會2、產(chǎn)產(chǎn)品推推介會會，賣賣VIP卡卡，積累客客戶3、宣宣言出出擊———八大革革命綱綱領(lǐng)（必殺技技）4、善善心善善舉住住豪宅宅，并并憑借借與紅紅十字字會合合作的的優(yōu)勢勢獲取取市民民中心心、深深圳大大劇院院等重要的的戶外外廣告告位。通過蓄蓄勢期期一系系列動(dòng)動(dòng)作，，得到到社會會各界界的廣廣泛關(guān)關(guān)注，，在社社會上上形成成良好好的口口碑，，提升升了星星河國國際的的社會會形象象及樓樓盤知知名度度。深圳大大劇院院市民中中心第二階階段：：強(qiáng)勢勢入市市，脫脫穎而而出一、多多媒體體組合合，立立體轟轟炸二、無懈可可擊的的現(xiàn)場場展示示營銷策策略營銷強(qiáng)強(qiáng)度選房房百萬抽抽獎(jiǎng)關(guān)鍵舉舉措1、強(qiáng)勢開開盤通過選選房、、百萬萬抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)等活活動(dòng)造造場關(guān)鍵時(shí)時(shí)間節(jié)節(jié)點(diǎn)選選擇關(guān)關(guān)鍵位位置，，形成成強(qiáng)烈烈視覺覺沖擊擊的同同時(shí)展展現(xiàn)氣氣勢與與氣度度機(jī)場仙湖弘弘法寺寺深圳大大劇院院市民中中心2、強(qiáng)勢推推廣報(bào)紙、、戶外外、電電臺、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、直直郵立立體轟轟炸，，形象象深入入人心心在區(qū)域域中脫脫穎而而出，，一舉舉奠定定領(lǐng)袖袖地位位處處展展現(xiàn)氣氣勢與與高度度3、現(xiàn)場展展示淋漓盡盡致樣板房房紐約約工作作室第三階階段：：全面面滲透透，口口碑傳傳播以主流流媒體體為主主要陣陣地，，持續(xù)續(xù)滲透透CBD下午午茶印度美美食節(jié)節(jié)熱辣比比薩節(jié)節(jié)萬人大大盆菜菜營銷強(qiáng)強(qiáng)度營銷策策略關(guān)鍵舉舉措1、占占據(jù)主流媒媒體報(bào)紙機(jī)場網(wǎng)絡(luò)2、事事件、、活動(dòng)動(dòng)強(qiáng)化樓樓盤主主題3、重重點(diǎn)戶戶型、、重點(diǎn)點(diǎn)引導(dǎo)導(dǎo)第四階階段：：形成成品牌牌積累累與沉沉淀入伙慶慶典推廣攻攻勢減減弱，，保持持市場場聲音音營銷強(qiáng)強(qiáng)度營銷策策略關(guān)鍵舉舉措價(jià)格策策略促銷手手段營銷節(jié)節(jié)點(diǎn)標(biāo)竿產(chǎn)產(chǎn)品2.總總推廣廣費(fèi)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)推廣方式推廣費(fèi)用報(bào)紙廣告約1100萬元電臺廣告約113萬元戶外廣告約429萬元網(wǎng)絡(luò)廣告約63萬元電視臺廣告約10萬元展會約146萬元影視片約111萬元各類制作費(fèi)約232萬元合計(jì)約2204萬元項(xiàng)目推推廣總總費(fèi)用用約占占總收收益的的1.7％％案例——重塑項(xiàng)目推廣形象，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體直銷營銷，扭轉(zhuǎn)項(xiàng)目困境，重樹項(xiàng)項(xiàng)目形形象——實(shí)現(xiàn)現(xiàn)逆境境轉(zhuǎn)折折的關(guān)關(guān)鍵措措施進(jìn)場前前樓盤盤形象象項(xiàng)目售售樓處處及戶戶外包包裝簡簡單陳陳舊，，極不不到位位。售樓處前前振中路單單行道車車行路口口重塑項(xiàng)目目推廣形形象————實(shí)現(xiàn)逆逆境轉(zhuǎn)折折的關(guān)鍵鍵措施之之二進(jìn)場前樓樓盤形象象定位：：沒有提煉煉出項(xiàng)目目真正的的價(jià)值點(diǎn)點(diǎn)；推廣語、、主打賣賣點(diǎn)缺乏乏銷售力力：“簡簡約風(fēng)格格”；樓書無品品質(zhì)感。。重新命名名，重塑塑項(xiàng)目形形象———實(shí)現(xiàn)現(xiàn)逆境轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)折的關(guān)關(guān)鍵措施施之二進(jìn)場后重重新挖掘物業(yè)業(yè)價(jià)值、組織樓樓盤賣點(diǎn)點(diǎn)——華強(qiáng)北、、唯一在在售樓盤盤；緊鄰華強(qiáng)強(qiáng)北商圈圈、聯(lián)接地地王商圈圈；商住兩用用、大社區(qū)區(qū)、臨地鐵口口、地王準(zhǔn)確定位，市場研究是基礎(chǔ)。推廣名：：瑋鵬花園園三期··時(shí)代都都會推廣語：：華強(qiáng)北唯唯一在售售商住大大社區(qū)城市核心心動(dòng)動(dòng)力社區(qū)區(qū)調(diào)整宣傳傳物料，，讓樓書書更加言言之有物物——實(shí)實(shí)現(xiàn)逆境境轉(zhuǎn)折的的關(guān)鍵措措施之三三進(jìn)場后銷銷售物料料：集項(xiàng)目目賣點(diǎn)整整合與促促銷信息息于一體體：“2萬住住一房3萬住二二房4萬住三三房”“三萬元元輕松入入住送全屋精精裝修””—“都會會成本論論”時(shí)間成本本論教育成本本論生活成本本論辦公成本本論投資成本本論安居成本本論空間成本本論充分利用用項(xiàng)目本本體，為為項(xiàng)目提提供更多多被人關(guān)關(guān)注的機(jī)機(jī)會實(shí)實(shí)現(xiàn)逆逆境轉(zhuǎn)折折的關(guān)鍵鍵措施之之四進(jìn)場后樓樓盤形象象；策略指導(dǎo)導(dǎo)：全面提升升形象關(guān)鍵工作作：售樓處整整改、戶戶外包裝裝到位（（燈桿旗旗、售樓樓處導(dǎo)示示、看樓樓通道、、樣板房房導(dǎo)示、、樓體條條幅）其中樓體體霓虹燈燈條幅效效果顯著著。將報(bào)紙作作為項(xiàng)目目信息的的載體，，直接釋釋放項(xiàng)目目信息實(shí)實(shí)現(xiàn)逆逆境轉(zhuǎn)折折的關(guān)鍵鍵措施之之五公開發(fā)售售形象；引發(fā)公眾眾興奮點(diǎn)點(diǎn)。投放情況況：2004.7.3周周四南都A2頭版版特報(bào)D8半版版銷售情況況：進(jìn)線：123批批上門：57批成交：8套主打廣告告語：“登陸華華強(qiáng)北搶搶占占都會先先機(jī)”“華強(qiáng)北北！新時(shí)時(shí)代財(cái)富富基地””“在自己己的家打打造造自己的的事業(yè)””“華強(qiáng)北北現(xiàn)樓兩兩房，全全城商住住之王””……主打賣點(diǎn)點(diǎn)：“華強(qiáng)北北首席商商住大社社區(qū)”“頂級地地段頂配合促銷銷信息：：7月5日日準(zhǔn)現(xiàn)樓樓公開發(fā)發(fā)售，三萬元輕松入住送全屋精裝修首付3萬3年返租……樓體霓虹虹燈：將將樓體的的昭示性性合理利利用，全全面搜羅羅區(qū)域內(nèi)內(nèi)客客戶銷售效果果：2004.6.16——11.9因樓體條條幅成交交178套；后期期成交42套。占總總銷售量量的34%。5號樓樓樓體包裝裝7號樓樓樓體包低成本推推廣要點(diǎn)點(diǎn)：一句句足以引引起人購購買情緒緒的推廣廣語樓盤賣點(diǎn)點(diǎn)主打地段段：華強(qiáng)強(qiáng)北輔以價(jià)值值點(diǎn)：“頂級地地段、頂頂級物管管、頂級級名校、、頂級交交通”推廣信息息“2萬住住一房3萬住二二房4萬住三三房”足夠吸引引的樓盤盤賣點(diǎn)+足足夠吸引引的促

時(shí)代都會案例：進(jìn)場第四周（7.10-13）夏交會——把握機(jī)遇，憑借優(yōu)越地理位置和輕松首付脫穎而出。參展當(dāng)周成交41套。夏交會展展場低成本推推廣要點(diǎn)點(diǎn)：讓讓信息充充分對稱稱多渠道道推廣，，全方位位搶占市市場原則：報(bào)紙廣告43廣播電臺0電視臺0展會24直郵、邀請函14華強(qiáng)北燈桿旗14華強(qiáng)北燈箱片3樓體霓虹燈條幅220短信群發(fā)1電子市場派夾報(bào)、派單0競爭樓盤門口派單1主要應(yīng)用于第一階段。目的：迅速聚焦、引起關(guān)注、擴(kuò)大市場認(rèn)知。特點(diǎn)：推廣費(fèi)用在此階段最高。間隔分布于三個(gè)階段。目的：有效利用華強(qiáng)北日均50萬的人流、動(dòng)態(tài)傳遞營銷信息。特點(diǎn)：擴(kuò)大客戶群，引起持續(xù)關(guān)注。貫穿于整個(gè)過程。目的：充分、有效利用資源。特點(diǎn)：成本低收效大針對性強(qiáng)。主要應(yīng)用于第三階段。目的：針對目標(biāo)群體進(jìn)一步挖掘；截流。特點(diǎn)：“走出去”主動(dòng)營銷，成本低。低成本推推要點(diǎn)————要在目目標(biāo)客戶戶看的到到的地方方做廣告告燈桿旗的的效果明明顯高于于燈箱片片。華強(qiáng)北街街燈箱片片——““華強(qiáng)強(qiáng)北全現(xiàn)現(xiàn)樓全城商住住之王””華強(qiáng)北路路燈桿旗旗低成本實(shí)實(shí)效營銷銷：針對對核心客客戶群開開設(shè)分展展場整合發(fā)展展商集團(tuán)團(tuán)公司資資源出擊大亞亞灣核電電站（連續(xù)兩兩周）———效果評估估：3月月4日：：本本周上門門19，，進(jìn)線12批，，成交4套3月11日：本周上門12，進(jìn)線線5批瑋鵬花園園3期··時(shí)代都會會——喜迎“三三·八””節(jié)送送精美禮禮品2004年3月月6日至至8日親親臨時(shí)代代都會售售樓處，，即可憑憑此券獲獲贈(zèng)精美美禮品一一份?！叭ぐ税恕惫?jié)落落定客戶戶可獲超超值大禮禮包?；顒?dòng)有效效日期為為：2004年年3月6日—2004年3月月8日。。售樓熱熱線活動(dòng)最最終解釋釋權(quán)歸深深圳中核核集團(tuán)公公司及深深圳市瑋瑋鵬實(shí)業(yè)業(yè)有限公公司所有有。三八節(jié)禮禮品券第二階段段以總推推廣費(fèi)用用的19%完成成了17%的的銷售率率；第三階段段以總推推廣費(fèi)用用的13%完成成了19%的銷銷售率。。背景物料展板、樓樓書/宣宣傳單張張、禮禮券、小小禮品低成本實(shí)實(shí)效營銷銷：銀行行夾單，，針對目目標(biāo)客戶戶傳遞信信息整合發(fā)展展商按揭揭銀行資資源工行對賬賬單客戶戶派單———2月18日—27日：：工行第第一次理財(cái)金客戶（1萬）3月4日—9日：工行第二次派單：信用卡客戶（5萬）

效果統(tǒng)計(jì)：上門36批，進(jìn)線51批。整合項(xiàng)目目資源瑋鵬一期華強(qiáng)北相關(guān)電子市場及住宅附近派單；——來自對成交客戶的了解競爭樓盤附近派單?！亓魣?bào)紙媒體體推廣總總結(jié)南都：每每周一版版整版A2頭版版、E疊疊頭版（2003年7月-12月18日））晚報(bào)：一一版晶報(bào)：兩兩版特區(qū)報(bào)““現(xiàn)樓淘淘金版””時(shí)間媒體版面?zhèn)渥?003年7月證券時(shí)報(bào)7月3日（周四）彩版深圳特區(qū)報(bào)7月3日（周四）D8半版南方都市報(bào)7月3日（周四）A2頭版南方都市報(bào)7月11日（周五）A2頭版南方都市報(bào)7月17日（周四）A2頭版南方都市報(bào)7月24日（周四）A2頭版南方都市報(bào)7月31日（周四）A2頭版8月南方都市報(bào)8月7日（周四）A2頭版南方都市報(bào)8月15日（周五）生活三版南方都市報(bào)8月22日（周五）E疊頭版南方都市報(bào)8月29日（周五）E疊頭版9月南方都市報(bào)9月4日（周四）B疊頭版南方都市報(bào)9月11日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)9月19日（周五）特刊二版商報(bào)9月18日（周四）B疊報(bào)眼特區(qū)報(bào)9月19日（周五）B疊報(bào)眼南方都市報(bào)9月29日（周一）A疊底版時(shí)間媒體版面?zhèn)渥?0月南方都市報(bào)10月3日（周五）C疊底版南方都市報(bào)10月9日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)10月16日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)10月23日（周四）A2疊頭版晚報(bào)10月24日A3全版南方都市報(bào)10月30日（周四）A2疊頭版晶報(bào)10月31日（周五）B32全版11月南方都市報(bào)11月6日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)11月14日（周五）A2疊頭版南方都市報(bào)11月20日（周四）A2疊頭版南方都市報(bào)11月28日（周五）A2疊頭版12月南方都市報(bào)12月11日（周四）B疊底版南方都市報(bào)12月18日（周四）C疊頭版2004年3月晶報(bào)3月5日（周五）B疊頭版4月特區(qū)報(bào)4月9日（周五）E疊5版特區(qū)報(bào)4月16日（周五）D疊10版報(bào)紙媒體體推廣總總結(jié)：結(jié)結(jié)合目標(biāo)標(biāo)客戶的的需求，，信息釋釋放要準(zhǔn)準(zhǔn)確第一階段段：入伙伙前（2003年7月-10月31日））主打廣告告語：““華強(qiáng)北北首席商商住大社社區(qū)”“登陸華華強(qiáng)北搶搶占占都會先先機(jī)”“華強(qiáng)北北！新時(shí)時(shí)代財(cái)富富基地””“在自己己的家打打造造自己的的事業(yè)”主打賣點(diǎn)：“頂級物管頂級名校頂級交通”“2萬住一房3萬住二房4萬住三房”“戶型46-102平米開啟商住生活”“三萬元輕松入住送全屋精裝修”“一萬元輕松入住，一房至三房任您選擇”——過低的門檻帶來的非目標(biāo)客戶干擾了正常銷售報(bào)紙媒體體推廣總總結(jié)：推推廣內(nèi)容容過多側(cè)側(cè)重與促促銷會降降低項(xiàng)目目形象象，不不利于促促進(jìn)銷售售第二階段段：入伙伙后（2003年11月-12月月31日日）主打廣告告語：““華強(qiáng)北北現(xiàn)樓兩兩房全全城商商住之王王”主打賣點(diǎn)點(diǎn)：““送全屋屋精裝修修即即買即住住”“四萬元致致富華強(qiáng)北北”“三年返租租投資保保障”“現(xiàn)樓搶購購大行動(dòng)，，驚爆優(yōu)惠惠價(jià)”——進(jìn)線16批，上上門27批批，無成交交?？偨Y(jié)：大勢勢宣傳醒并不好，建議待客戶上門后再推。

報(bào)紙媒體推推廣總結(jié)———銷售售進(jìn)入中后后期時(shí)，報(bào)報(bào)紙媒體體體現(xiàn)的效果果逐漸遞減減，因此投投放的信息息必須與客客戶需求吻吻合當(dāng)周報(bào)紙成成交5套；；上門76批；進(jìn)線線45批。。南方都市報(bào)報(bào)媒體效果果評估：1、效果最最差的報(bào)版版：國慶節(jié)前一一天（9.29））；賀新春（12.18）：作為為2004年最后一一款報(bào)版，，其效果足足以證明在在項(xiàng)目中后期期報(bào)版對促促進(jìn)銷售的的作用微乎乎其微。2、效果公開發(fā)售期；——大眾對新鮮事物的興奮感入伙前一周關(guān)于社區(qū)環(huán)境實(shí)景的報(bào)版。——眼見為實(shí)，客戶還是相對理性的，尤其對于投資客而言新年?duì)幉嗜臧庠俜獯蟠蠖Y華強(qiáng)北商住住之王，全全現(xiàn)樓即買買即住選擇時(shí)代都都會的四個(gè)個(gè)理由：頂級地段：：頂級名校頂級交通：頂級服務(wù)：報(bào)紙媒體推推廣總結(jié)：：軟硬結(jié)合合的推廣形形式，能清清晰傳遞項(xiàng)項(xiàng)目信息息，，同時(shí)能實(shí)實(shí)現(xiàn)低成本本營銷第三階段：：新年后（（2004年3月月-4月））主打廣告語語：“首付付三萬三三年返租租”“投資商住住全現(xiàn)樓致致富華強(qiáng)北北”“三年返租租挑挑戰(zhàn)置業(yè)業(yè)精明眼””重新選擇媒媒體組合晶報(bào)半版，，配合半版版軟文；當(dāng)周：進(jìn)線線78，上報(bào)紙媒體推推廣總結(jié)：：銷售進(jìn)入入尾期，可可嘗試新的的報(bào)紙媒體體，增加加項(xiàng)項(xiàng)目新鮮感感《現(xiàn)樓淘金金》廣告費(fèi)用：：1.48萬元規(guī)格：75*170mm115*170mm特報(bào)現(xiàn)樓淘淘金板塊報(bào)報(bào)廣重新選擇媒媒體組合特報(bào)《現(xiàn)4.9（周五）：報(bào)紙進(jìn)線21，上門28，成交1套。4.16（周五）：報(bào)紙無進(jìn)線，無上門，無成交。結(jié)論：1、長期選用單一報(bào)廣，會導(dǎo)致讀者“視覺疲勞”，失去新鮮感，同時(shí)限制了客戶群（對于一些小報(bào)尤為如此）；2、試用新的報(bào)媒，或者新類型的媒體板塊可以帶來不同的客戶群，但是要注意與銷售階段及樓盤形象配合。案例三:鴻鴻景翠峰——政策影影響下的，，以直效推推廣突破困困境東方尊峪33萬平米米&大盤羅沙路深鹽第二通通道鴻景翠峰占地面積：30000.4㎡建筑面積：93517.2㎡住宅面積：69061.6㎡商業(yè)面積：1479㎡容積率：2.4總套數(shù)：447園林：10800.1㎡園林風(fēng)格：東南亞泰式園林建筑形式：6棟9F多層；6棟18F小高層～23F高層攝于05年年底航天·晴山山月陌生片區(qū)、、資源型項(xiàng)項(xiàng)目、中小小規(guī)模、競競爭激烈、、梧桐山片區(qū)區(qū)銷售歷程回回顧12月05年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月06年07年臨時(shí)銷售中中心進(jìn)場4月15產(chǎn)品發(fā)布會1.5月1日正式銷銷售中心入駐，初步客戶排查；2.5月3日樣板房開放，深度深度排查3.5月23日算價(jià)4.5月25派發(fā)選房聯(lián)系卡5.5月28日正式開盤，銷售率15%1.策略調(diào)調(diào)整期2.7月29日封頂頂儀式銷售回暖期期1.9月29日參加加秋交會2.中秋節(jié)節(jié)老客戶維維護(hù)3.教師節(jié)節(jié)客戶維4.周末美食節(jié)活動(dòng)1.十一1.112.11月26日多層樣板房開放1.周末美2.12月21日多層鑒賞會3.12月23日圣誕節(jié)活動(dòng)1.元旦節(jié)節(jié)客戶維護(hù)護(hù)活動(dòng)2.1月21日多層層10#、、12#內(nèi)內(nèi)部認(rèn)購春節(jié)1.元宵節(jié)節(jié)燈謎活動(dòng)動(dòng)2.多層啟啟動(dòng)的儲客客期1.4月14日豪宅宅市場走勢勢宣講2.4月21日多層層正式啟動(dòng)動(dòng)及東南亞亞業(yè)主答謝謝酒會母親節(jié)活動(dòng)動(dòng)推廣形象的的轉(zhuǎn)變：從梧桐山中中首席豪宅宅轉(zhuǎn)變?yōu)榫泳由健ぜ兗兇狻ご笳呗?突出項(xiàng)目的的位置、資資源、及占占位形象推廣語語：梧桐山中首首席豪宅形象推廣語語：居山·純粹粹·大宅策略:策略：明確確表達(dá)出產(chǎn)產(chǎn)品特性經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：：項(xiàng)目形象象是項(xiàng)目核核心賣點(diǎn)的的體現(xiàn)，因因此項(xiàng)目的傳遞項(xiàng)目的定位、推廣語必須清晰的表達(dá)項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)，清晰的傳遞項(xiàng)目“賣什么？”經(jīng)驗(yàn)總結(jié)結(jié)：報(bào)紙紙廣告的的必須傳傳遞項(xiàng)目目的定位位，形象象及核心心賣點(diǎn)，，項(xiàng)目前前期的報(bào)報(bào)紙畫面唯美美但缺乏乏豪宅的的貴氣與與品質(zhì)，，不利于于項(xiàng)目豪豪宅前期期的市市場占占位，后期項(xiàng)目目報(bào)紙廣廣告轉(zhuǎn)變變?yōu)楹勒蜗?，，同時(shí)將將項(xiàng)目賣賣點(diǎn)清晰晰羅列，，能更加加完整、清晰晰的傳遞遞項(xiàng)目信信息推廣形象象的轉(zhuǎn)變變：從平實(shí)到到豪宅形形象的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，信信息由虛虛到實(shí)推廣形象的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變————資源結(jié)合產(chǎn)產(chǎn)品的形象深深入人心小結(jié):產(chǎn)品及資源成成為客戶產(chǎn)生生購買的主要要因素,由此此看來以資源源結(jié)合產(chǎn)品特特征的推廣策策略充分體現(xiàn)現(xiàn)了產(chǎn)品的核核心賣點(diǎn),并并被客戶接受受以及認(rèn)同.06.406.506.606.706.806.906.1006.1106.1207.107.207.307.407.5推廣途徑濱河廣告牌羅沙廣告牌聚寶廣告牌報(bào)紙廣告電臺廣告短信廣告華強(qiáng)南樓頂廣告樓體廣告圍墻廣告秋交會網(wǎng)絡(luò)廣告集中推廣期形象導(dǎo)入期持續(xù)推廣期推廣渠道：前前期形形象導(dǎo)入期推推廣力度有限限，項(xiàng)目市場場形象不清晰晰總結(jié)：由于原原“傍大款””的營銷推廣廣模式，前期期在形象導(dǎo)入入期未啟動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目全面推廣廣，因此形象象建立由為重重要，需要全全面的推廣組組合模式打造造鮮明的市場場形象，并形形成市場影響響力上門客戶主要要以看東方尊尊峪及路過、朋友友介紹為主，，其次為短信、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、濱河廣廣告由此看來項(xiàng)目目推廣的對外外影響力相對有限限；客戶了解解信息的渠道主要要依賴于競爭爭對手及路過的客客戶；成交客戶主要要以業(yè)主介紹紹及截流東方尊峪峪、路過為主主，其次為短信成成交，短信推推廣效果在本項(xiàng)目目中比較明顯顯，因此瞄準(zhǔn)目標(biāo)標(biāo)客戶群，針針對性的釋放信息息是項(xiàng)目低成成本營銷的關(guān)鍵；；推廣渠道：利利用項(xiàng)目本本身的昭示性性，是實(shí)現(xiàn)低低成本營銷的的關(guān)鍵小結(jié)：從推推廣效果而言言，截流競爭爭對手及老帶帶新占主導(dǎo)，，推廣效應(yīng)偏偏向內(nèi)在傳播播效應(yīng)，外外在推廣影響響力較小推廣渠道————短信群發(fā)，，將項(xiàng)目信息息第一時(shí)間傳傳遞給目標(biāo)客客戶總結(jié)：短信投放在本本項(xiàng)目中效果果較好，從投投放方式來看看，開始針對對目標(biāo)客戶進(jìn)進(jìn)行撒網(wǎng)式，，待客戶對象象明確后采取取集中針對十十投放；項(xiàng)目前期短信信發(fā)送內(nèi)容主主要針對項(xiàng)目目整體宣傳，，到項(xiàng)目中后后期，短信內(nèi)內(nèi)容緊密結(jié)合合推售單位及及其項(xiàng)目主要要銷售信息，，因此在后期期減少投放量量后，仍能保保證相對穩(wěn)定定的短信成交交撒網(wǎng)式投放針對性集中式式投放推廣渠道(現(xiàn)現(xiàn)場截留)———將客戶直直接帶上門小結(jié):山谷口的廣告告牌\樓體條條幅及圍墻廣廣告充分利用用了展示面?zhèn)鱾鬟f項(xiàng)目銷售售信息,成功功截流競爭對對手推廣渠道———老帶帶新，將客戶戶成為項(xiàng)目的的SALES小結(jié)：老帶新新成交比例占占整體比例的的37%，老老客戶的口碑碑宣傳成為項(xiàng)項(xiàng)目最為有效效的推廣途徑。由由此看來，項(xiàng)項(xiàng)目成交客戶戶及上門客戶戶的口碑維系系是促進(jìn)客戶戶成交及上門的關(guān)鍵鍵且有效的途途徑，也是項(xiàng)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)低成成本營銷的關(guān)關(guān)鍵。新天地名居羅湖區(qū)北斗路路與深南東路路交匯處1632套；；40-143平米一房至至四房三次開盤，兩兩輪包裝一年售完6月6.268.219月10月11.13預(yù)熱期選房開盤進(jìn)場售卡消費(fèi)場所住宅推廣村屋推廣國內(nèi)報(bào)紙香港地鐵網(wǎng)絡(luò)站臺直郵短信樓體條幅口岸廣告香港報(bào)紙鎖定目標(biāo)客戶多渠道深入挖掘策略重大節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)勢媒體組合宣傳，加強(qiáng)積分卡營銷深南路羅湖派的新天地主訴點(diǎn)8.21公開選房/11.13盛大開盤熱銷期預(yù)熱期運(yùn)用渠道進(jìn)行宣傳和組織積分卡活動(dòng)，覆蓋了目標(biāo)客戶群，樹立了項(xiàng)目的市場影響力熱銷期，加強(qiáng)了積分卡的客戶營銷，通過抽獎(jiǎng)、積分卡增值等活動(dòng)激勵(lì)老帶新，保證了持續(xù)熱銷并為開盤充分蓄勢選房關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，集中強(qiáng)勢媒體宣傳，引起市場關(guān)注，擴(kuò)大了市場影響力新天地名居12月1月2月3.264月5月6月7月8月龍座選房尾盤期商鋪派單超市派單村屋推廣國內(nèi)報(bào)紙站臺直郵短信樓體條幅口岸廣告香港報(bào)紙龍座公開選房主訴點(diǎn)深南路準(zhǔn)現(xiàn)樓熱銷，三房單位促銷信息熱銷期酒店推廣寫字樓巡展香港媒體持續(xù)續(xù)推廣，重大節(jié)點(diǎn)配合國國內(nèi)媒體，延續(xù)戶外站臺臺口岸廣告增加樓體條幅幅，加強(qiáng)昭示保持市場關(guān)關(guān)注度銷售后期，多多渠道密集宣宣傳現(xiàn)樓和優(yōu)優(yōu)惠信息結(jié)合積分卡客客戶營銷，加加強(qiáng)挖掘周邊邊客戶資源。尾盤期間通過過媒體釋放重重點(diǎn)優(yōu)惠信息息，集中消化難點(diǎn)戶型型策略渠道挖掘，重大節(jié)點(diǎn)、工程節(jié)點(diǎn)配合媒體宣傳，加強(qiáng)積分卡營銷新天地名居新天地名居高檔消費(fèi)場所所推廣關(guān)鍵詞：項(xiàng)目進(jìn)場前、、、擴(kuò)大客戶群群、羅湖客戶羅湖湖情結(jié)、小戶戶型客戶經(jīng)常常活動(dòng)新天地名居高檔消費(fèi)場所所推廣要點(diǎn)：購買消費(fèi)券的的形式抵扣合合作費(fèi)用，消消費(fèi)券可用于于后費(fèi)客戶維維護(hù)抽獎(jiǎng)活動(dòng)動(dòng)酒樓：表哥哥葡式茶餐廳廳＼剛之鶴日日本料理＼骨骨頭煲＼海燕燕酒店＼嘉萬年酒家＼三三島潮皇＼勝勝記酒家＼小小東京日本料料理＼新都酒酒店夜總會：春風(fēng)風(fēng)畢打奧＼東東門本色＼花花樣年華＼金金色時(shí)代＼三三九月光城新天地名居住宅區(qū)及村屋屋推廣黃貝嶺周邊農(nóng)農(nóng)民房派單高層住宅區(qū)放放置易拉寶要點(diǎn)：１、派發(fā)資料料注重實(shí)用性性；2、聘請兼職職人員不定時(shí)時(shí)監(jiān)控；新天地名居-龍座新天地名居羅湖專業(yè)市場推廣＼超市分展場鳳凰路沃爾瑪瑪超市分展場場；羅湖片區(qū)東門門的部分茶葉葉經(jīng)銷商、向向西村餐飲、、湖貝路及南南湖路的煙酒酒經(jīng)銷商、水水貝珠寶市場場及建材市場場經(jīng)銷商、田田貝燈飾市場場經(jīng)銷商及樂樂園路的部分分海鮮酒樓；；（原有積分分卡升級為金金鉆卡，推薦薦及自購房房享有額外優(yōu)優(yōu)惠）購買酒樓消費(fèi)費(fèi)券及干貨禮禮品用于抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)；新天地名居-龍座新天地名居-龍座寫字樓巡展/金光華廣場分展場佳寧娜廣場、、海燕酒店、、嘉里中心等等羅湖片區(qū)高高檔寫字樓安安排銷售人員員及項(xiàng)目宣傳傳資料，有意意向客戶專車車接到現(xiàn)場看看樓金光華廣場分分展場新天地名居香港外銷報(bào)紙方面：小戶型：東方方日報(bào)；中大大戶型：星島島日報(bào)春節(jié)期間，黃黃大仙地鐵站站包裝：新天地名居其它渠道車體廣告候車亭廣告謝謝大家!9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:36:1502:36:1502:361/5/20232:36:15AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2302:36:1602:36Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:36:1602:36:1602:36Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2302:36:1602:36:16January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20232:36:16上上午02:36:161月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:36上上午1月-2302:36January5,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/52:36:1602:36:1605January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。2:36:16上上午2:36上上午午02:36:161月-239、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有