《市場營銷學(xué)》第四章 市場營銷調(diào)研

2023/1/181第四章市場營銷調(diào)研2023/1/182第四章市場營銷調(diào)研第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研第三節(jié)市場營銷預(yù)測(略)本章結(jié)構(gòu)提示2023/1/183第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)一、信息含義二、信息的功能與特征三、營銷信息系統(tǒng)及其特點四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)2023/1/184一、信息的含義從認識論的角度說，信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象。廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識三類。2023/1/185二、信息的功能與特征信息的一般功能中介功能聯(lián)結(jié)功能放大功能信息的一般特征可擴散性可共享性可存貯性可擴充性可轉(zhuǎn)換性2023/1/186三、營銷信息系統(tǒng)及其特點

市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成的一種相互作用的連續(xù)復(fù)合體，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準確的信息。1．目的性2．系統(tǒng)性3．社會性2023/1/187四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)2023/1/188五、理想的市場營銷信息系統(tǒng)能向各級管理人員提供所必需的信息。能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息。能滿足管理人員對所需信息的時限要求。能提供各種形式的信息。能向管理人員提供易于理解的最新信息。2023/1/189第二節(jié)市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的含義二、營銷調(diào)研的類型三、營銷調(diào)研的內(nèi)容四、營銷調(diào)研的步驟五、營銷調(diào)研的方法六、營銷調(diào)研的方式2023/1/1810一、營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研（MarketingResearch），就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。2023/1/511二、、營銷銷調(diào)調(diào)研研的的類類型型探測測性性調(diào)調(diào)研研根據(jù)據(jù)調(diào)調(diào)研研目目的的劃劃分分描描述述性性調(diào)調(diào)研研因果果性性調(diào)調(diào)研研預(yù)測測性性調(diào)調(diào)研研2023/1/5121、探測性調(diào)研研探測性調(diào)研是是企業(yè)對市場場情況很不清清楚或者感到到對調(diào)研的問問題不知從何何處著手時所所采用的方法法。這種調(diào)研研主要是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題和提出出問題，以便便確定調(diào)研的的重點。2023/1/5132、描述性調(diào)研研描述性調(diào)研，，就是對已經(jīng)經(jīng)找出的問題題作如實的反反映和具體的的回答。著重重回答用戶買買什么，何時時買、如何買買等問題，并并提出一些相相關(guān)問題。這這項調(diào)研必須須占有大量的的信息情報，，調(diào)研前需要要有詳細的計計劃和提綱，，以保證資料料的準確性。。描述性調(diào)研研比探測性調(diào)調(diào)研細致、具具體，但也只只是對問題，，現(xiàn)象的原因因到底是什么么，還必須通通過因果性調(diào)調(diào)研作進一步步研究。2023/1/5143、因果關(guān)系調(diào)調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研研，是在描述述性調(diào)研的基基礎(chǔ)上進一步步分析問題發(fā)發(fā)生的因果關(guān)關(guān)系，并弄清清原因和結(jié)果果之間的數(shù)量量關(guān)系。比如如，有的產(chǎn)品品為什么滯銷銷或暢銷，有有的用戶為什什么喜歡這種種品牌而不喜喜歡其他品牌牌，產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量、價格、、包裝、服務(wù)務(wù)等對銷售量量到底有什么么影響及影響響程度。2023/1/5154、預(yù)測性調(diào)調(diào)研對未來市場場的需求變變化進行估估計，即預(yù)預(yù)測性調(diào)研研。預(yù)測性性調(diào)研對企企業(yè)制訂有有效的經(jīng)營營計劃，使使企業(yè)避免免較大風(fēng)險險和損失，，有特殊重重要的作用用。2023/1/516下列這些市市場營銷調(diào)調(diào)研行為各各屬于哪種種調(diào)研類型型1、請市場營營銷專家對對公司近年年的廣告效效果作一分分析和評價價2、向公司銷銷售人員了了解本公司司價格水平平是否比競競爭對手高高3、請小朋友友回憶本公公司的廣告告用語2023/1/517答案:1.分析和評價價屬于因果果性調(diào)研。。分析和評評價廣告效效果，是對對廣告行為為（原因））的效果（（結(jié)果）進進行分析。。2.價格水平高高低屬于探探測性調(diào)研研。了解價價格水平的的高低，是是對下一步步的市場營營銷計劃做做前期的調(diào)調(diào)研。3.廣告用語屬屬于描述性性調(diào)研。讓讓小朋友進進行回憶，，是對公司司的形象的的一個多樣樣本的描述述。2023/1/518三、營銷調(diào)研研的內(nèi)容容1、市場營營銷環(huán)境境調(diào)研2、市場需需求調(diào)研研3、營銷組組合調(diào)研研4、企業(yè)形形象調(diào)研研2023/1/519四、營銷調(diào)研研的步驟驟確定問題題與調(diào)研目標標擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論2023/1/520案例美國航空空公司對對飛機上上提提供供電話服服務(wù)的調(diào)調(diào)研［1］美國航空空公司注注意探索索為航空空旅行者者提供他他們需要要的新服服務(wù)。一一位經(jīng)理理提出在在高空為為乘客提提供電話話通信的的想法。。其他的的經(jīng)理們們認為這這是激動動人心的的，并同同意應(yīng)對對此做進進一步的的研究。。于是，，提出這這一建議議的營銷銷經(jīng)理自自愿為此此做初步步調(diào)查。。他同一一個大電電信公司司接觸，，以研究究波音747飛機從東東海岸到到西海岸岸的飛行行途中，，電話服服務(wù)在技技術(shù)上是是否可行行。據(jù)電電信公司司講，這這種系統(tǒng)統(tǒng)每次航航行成本本大約是是1000美元。因因此，如如果每次次電話收收費25美元，則則在每航航次中至至少2023/1/521案例美國航空空公司對對飛機上上提提供供電話服服務(wù)的調(diào)調(diào)研［2］有40人通話才才能保本本。于是是這位經(jīng)經(jīng)理與本本公司的營銷調(diào)調(diào)研經(jīng)理理聯(lián)系，，請他研研究旅客客對這種種新服務(wù)務(wù)將作出出何種反反應(yīng)。一、確定定問題與與調(diào)研目目標1.乘客在航航行期間間通電話話的主要要原因是是什么？？2.哪些類型型的乘客客最喜歡歡在航行行中打電電話？3.有多少乘乘客可能能會打電電話？各各種層次次2023/1/522案例美國航航空公公司對對飛機機上提提供電電話服服務(wù)的的調(diào)研研［3］的價格格對他他們有有何影影響？？4.這一新新服務(wù)務(wù)會使使美國國航空空公司司增加加多少少乘客客？5.這一服服務(wù)對對美國國航空空公司司的形形象將將會產(chǎn)產(chǎn)生多多少有有長期期意義義的影影響？？6.電話服服務(wù)與與其他他因素素諸如如航班班計劃劃、食食物和和行李李處理理等相相比，，其重重要性性將怎怎樣？？二、擬擬定調(diào)調(diào)研計計劃假定該該公司司預(yù)計計不作作任何何市場場調(diào)研研而在在飛2023/1/523機上提提供電電話服服務(wù)，，并獲獲得長長期利利潤5萬美元元，而而營銷銷經(jīng)理理認為為調(diào)研研會幫幫助公公司改改進促促銷計計劃而而可獲獲得長長期利利潤9萬美元元。在在這種種情況況下，，在市市場調(diào)調(diào)研上上所花花的費費用最最高為為4萬美元元。調(diào)研計計劃包包括：：資料來來源調(diào)研方方法調(diào)研工工具抽樣計計劃接觸方方法案例美國航航空公公司對對飛機機上提提供電電話服服務(wù)的的調(diào)研研［4］2023/1/524三、收集信信息四、分析信信息五、提出結(jié)結(jié)論1.使用飛機上上電話服務(wù)務(wù)的主要原原因是：有有緊急情況況，緊迫的的商業(yè)交易易，飛行時時間上的混混亂，等等等。用電話話來消磨時時間的現(xiàn)象象是不大會會發(fā)生的。。絕大多數(shù)數(shù)的電話是是商人所打打的，并且且他們要報報銷單。2.每200人中，大約約有20位乘客愿花花費25案例美國航空公公司對飛機機上提提供電話服服務(wù)的調(diào)研研［5］2023/1/525美元打一次次電話；而而約40人期望每次次通話費為為15美元。因此此，每次收收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的的收入。然然而，這些些收入都大大大低于飛飛行通話的的保本點成成本1000美元。3.推行飛行中中的電話服服務(wù)使美航航每次航班班能增加2個額外的乘乘客，從這這2人身上能收收到400美元的純收收入，然而而，這也不不足以幫助助抵付保本本成本點。。4.提供飛行服服務(wù)增強了了美航作為為創(chuàng)新和案例美國航空公公司對飛機機上提提供電話服服務(wù)的調(diào)研研［6］2023/1/526進步的航空公公司的公眾形形象。資料來源：摘摘編自菲利普普·科特勒．營銷銷管理（新千千年版）．．第129~142頁．北京：：中國人民大大學(xué)出版社，，2001.7。案例美國航空公司司對飛機上提提供電話服務(wù)務(wù)的調(diào)研［7］2023/1/527五、市場調(diào)研的方方法1、詢問法2、觀察法3、實驗法2023/1/528六、營銷調(diào)研研的方式抽樣調(diào)查重點調(diào)查典型調(diào)查非全面調(diào)查普查全面調(diào)查2023/1/529本章結(jié)構(gòu)提示示良好效益科學(xué)決策有用信息MIS界定調(diào)研目標市場調(diào)研設(shè)計調(diào)研方案采集數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理結(jié)論與分析過去與現(xiàn)實信息市場預(yù)測定性預(yù)測定量預(yù)測未來信息決策者9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。02:43:3002:43:3002:431/5/20232:43:30AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2302:43:3002:43Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。02:43:3002:43:3002:43Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2302:43:3002:43:30January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20232:43:30上上午02:43:301月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:43上午午1月-2302:43January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/52:43:3002:43:3005January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:43:30上上午2:43上上午02:43:301月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。02:43:3002:43:3002:431/5/20232:43:30AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。1月-2302:43:3002:43Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。02:43:3002:43:3002:43Thursday,January5,202313、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。1月-231月-2302:43:3002:43:30January5,202314、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20232:43:30上午02:43:301月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月232:43上上午午1月-2302:43January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/52:43:3002:43:3005January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:43:30上午2:43上上午02:43:301月-239、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?2:43:3102:43:3102:431/5/20232:43:31AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡