XXXX廣告策劃與創(chuàng)意

廣告策劃講授人：張潔引子廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合一、廣告的藝術(shù)性1、廣告中經(jīng)常運(yùn)用語(yǔ)言、圖象、鏡頭、音樂(lè)、音響等多種藝術(shù)表現(xiàn)元素。2、娛樂(lè)性較強(qiáng)的廣告類型有明星廣告、互動(dòng)廣告、意識(shí)形態(tài)廣告、情感廣告、幽默廣告等等。二、廣告的科學(xué)性公益廣告森林木十沃娃哈哈非?？蓸?lè)的廣告策略為什么一波三折？高露潔牙膏廣告中為什么經(jīng)常出現(xiàn)兒童？1、3B理論2、兒童成長(zhǎng)論3、兒童決定論上編廣告策劃

第一章、廣告策劃概說(shuō)

第一節(jié)、廣告策劃的概念一、廣告策劃的起源二、廣告策劃與廣告計(jì)劃三、廣告策劃的定義廣告策劃是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告運(yùn)動(dòng)或者廣告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。它以科學(xué)、客觀的市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容，以具可操作性的廣告策劃文本為直接結(jié)果，以廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）的效果調(diào)查為終結(jié)，追求廣告運(yùn)動(dòng)（活動(dòng)）進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化，是廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運(yùn)作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代廣告運(yùn)作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。營(yíng)銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營(yíng)銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷狀況，對(duì)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)

營(yíng)銷策劃書1）營(yíng)銷策劃的目的2）企業(yè)背景狀況分析3）營(yíng)銷環(huán)境分析4）市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析5）營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利×××萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。6）營(yíng)銷戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略廣告宣傳7）具體行動(dòng)方案廣告策劃是對(duì)同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策，以保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性，廣告工作的連續(xù)性，廣告活動(dòng)的創(chuàng)造性和廣告活動(dòng)的最佳效果。廣告策劃書第一部分：市場(chǎng)分析第二部分：廣告策略廣告的目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位策略廣告訴求廣告表現(xiàn)廣告媒介策策略第三部分：：廣告計(jì)劃劃具體創(chuàng)意作作品，具體體發(fā)布計(jì)劃劃，其它活活動(dòng)計(jì)劃，，費(fèi)用安排排。第四部分：：廣告活動(dòng)動(dòng)的效果預(yù)預(yù)測(cè)與監(jiān)控控。第二節(jié)、廣廣告策劃的的主要內(nèi)容容一、細(xì)分市市場(chǎng)及目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策略略二、定位三、廣告目目標(biāo)四、廣告信信息戰(zhàn)略第二節(jié)、廣廣告策劃的的主要內(nèi)容容五、創(chuàng)意表表現(xiàn)策略六、整合營(yíng)營(yíng)銷傳播七、媒體策策略八、預(yù)算九、效果評(píng)評(píng)估第二章、市市場(chǎng)調(diào)查分分析第一節(jié)、市市場(chǎng)調(diào)查的的內(nèi)容一、營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析1、人口、政政治、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、文化、、科技等環(huán)環(huán)境分析2、行業(yè)概況況：市場(chǎng)規(guī)規(guī)模、市場(chǎng)場(chǎng)潛力、市市場(chǎng)構(gòu)成、、市場(chǎng)特點(diǎn)點(diǎn)等3、企業(yè)與供供應(yīng)商、經(jīng)經(jīng)銷商關(guān)系系二、競(jìng)爭(zhēng)狀狀況分析1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的界定。。2、自身與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的產(chǎn)品對(duì)比比、企業(yè)狀狀況對(duì)比、、營(yíng)銷策略略和廣告策策略的對(duì)比比。三、產(chǎn)品分分析1、產(chǎn)品的類類別和特征征，生產(chǎn)工工藝等等2、產(chǎn)品的層層次:核心產(chǎn)品、、有形產(chǎn)品品、延伸產(chǎn)產(chǎn)品、心理理產(chǎn)品分散型：第第一名占26%以下相對(duì)寡占型型：前三名名總和超過(guò)過(guò)73.9%二大寡占型型：前二名名總和超過(guò)過(guò)73.9%絕對(duì)獨(dú)占型型：第一名名超過(guò)41.7%完全獨(dú)占型型：第一名名超過(guò)73.9%四、消費(fèi)者者分析1、消費(fèi)者者的消費(fèi)心心理和行為為2、消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)品和和品牌的認(rèn)認(rèn)知和態(tài)度度3、消費(fèi)者者的價(jià)值觀觀和生活方方式4、消費(fèi)者者的媒體接接觸習(xí)慣第二節(jié)、市市場(chǎng)調(diào)查的的方法1、一手調(diào)調(diào)查，二手手調(diào)查2、普查，，抽樣，典典型調(diào)查3、定性調(diào)調(diào)查，定量量調(diào)查4、問(wèn)卷／／訪談、實(shí)實(shí)驗(yàn)法、觀觀察法第三節(jié)、廣廣告調(diào)查的的操作流程程一、明確廣廣告調(diào)查的的目的二、調(diào)查設(shè)設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備備階段三、搜集資資料數(shù)據(jù)四、資料的的處理和分分析五、結(jié)果的的解釋和提提交調(diào)查報(bào)報(bào)告第三章、廣廣告戰(zhàn)略第一節(jié)、細(xì)細(xì)分市場(chǎng)及及目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略一、細(xì)分的的標(biāo)準(zhǔn)１、地理因因素２、人口因因素３、心理因因素（個(gè)性性，自我概概念，價(jià)值值觀，生活活方式等））４、行為因因素(購(gòu)買買動(dòng)機(jī)，購(gòu)購(gòu)買頻率，，購(gòu)買狀態(tài)態(tài)等）二、目標(biāo)市市場(chǎng)選擇１、可衡量量性２、可進(jìn)入入性３、穩(wěn)定性性４、盈利性性５、綜合性性三、目標(biāo)市市場(chǎng)策略１、無(wú)差別別市場(chǎng)營(yíng)銷銷戰(zhàn)略２、差別市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略３、集中市市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略第二節(jié)、定定位一、何謂定定位產(chǎn)品定位（（生產(chǎn)什么么樣的產(chǎn)品品，宣傳產(chǎn)產(chǎn)品的什么么特點(diǎn)）品牌形象定定位（界定定品牌的形形象和風(fēng)格格）企業(yè)形象定定位（界定定企業(yè)的形形象和風(fēng)格格）理性定位（（從邏輯層層面，從產(chǎn)產(chǎn)品特性上上界定）感性定位（（從感性層層面，從形形象風(fēng)格上上界定）二、定位的的方法定位三大類類：實(shí)體定位，觀念定位位，和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)定位。成分、外觀觀、加工工工藝和原理理、產(chǎn)品功功效、使用用方式、使使用場(chǎng)合、、品牌歷史史等等唐時(shí)宮庭酒酒，盛世劍劍南春海飛絲，去去頭屑五谷道場(chǎng)、、非油炸有乳酸菌的的酸酸乳洋河大曲，，天之藍(lán)奧利奧餅干干觀念定位是是在廣告中中突出宣傳傳品牌產(chǎn)品品新的意義義和新的價(jià)價(jià)值取向，，誘導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者的心理理定勢(shì)，重重塑消費(fèi)者者的習(xí)慣心心理，樹立立新的價(jià)值值觀念，引引導(dǎo)市場(chǎng)消消費(fèi)的變化化或發(fā)展趨趨向。競(jìng)爭(zhēng)定位：：比附定位位，等級(jí)定定位第三節(jié)、廣廣告目標(biāo)/營(yíng)銷傳播播目標(biāo)確定整體戰(zhàn)戰(zhàn)略的思路路，確定范范圍，突出出重點(diǎn)。廣告戰(zhàn)略方方案的五大大要素：對(duì)對(duì)象或目標(biāo)標(biāo)，信息或或內(nèi)容，時(shí)時(shí)機(jī)，地區(qū)區(qū)，媒體。。一、了解市市場(chǎng)狀況和和企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略導(dǎo)入期成成長(zhǎng)期成成熟期衰衰退期領(lǐng)先者挑挑戰(zhàn)者跟跟隨者者拾遺遺補(bǔ)缺者二、界定廣廣告／營(yíng)銷銷傳播的目目的1、傳播目標(biāo)標(biāo)（知名度度、認(rèn)知、、態(tài)度、欲欲望、社會(huì)會(huì)影響等等等）2、銷售目標(biāo)標(biāo)廣告目標(biāo)有有時(shí)是宣傳傳產(chǎn)品、品品牌，有時(shí)時(shí)是宣傳企企業(yè)。有時(shí)時(shí)是針對(duì)新新顧客，有有時(shí)是針對(duì)對(duì)老顧客。。廣告目標(biāo)有有階段性。。廣告金字塔塔：知曉（知名名度對(duì)于新新顧客新產(chǎn)產(chǎn)品或參與與度低的產(chǎn)產(chǎn)品尤為重重要）理解（對(duì)于于介入度高高的顧客和和產(chǎn)品需要要更多信息息）信服和渴望望（品牌形形象和個(gè)性性、品牌感感覺和使用用經(jīng)驗(yàn)會(huì)讓讓顧客有更更強(qiáng)的個(gè)人人關(guān)聯(lián)性））行動(dòng)（參與與活動(dòng)/廣廣告，光顧顧、試用或或更多使用用、討論和和口碑傳播播）三、全面進(jìn)進(jìn)行整合營(yíng)營(yíng)銷傳播廣告、促銷銷、事件／／體驗(yàn)營(yíng)銷銷、公關(guān)、、人員推銷銷、直接營(yíng)營(yíng)銷口碑營(yíng)銷病病毒式營(yíng)營(yíng)銷關(guān)系系營(yíng)銷植植入式營(yíng)銷銷、贊助營(yíng)營(yíng)銷，娛樂(lè)樂(lè)營(yíng)銷等等等第四章、廣廣告推進(jìn)第一節(jié)、廣廣告信息戰(zhàn)戰(zhàn)略一、戰(zhàn)略思思考要點(diǎn)如何引起關(guān)關(guān)注和興趣趣（懸念？？熱點(diǎn)？流流行？話題題？概念？？）如何促動(dòng)（（利益？好好感？共鳴鳴？模仿？？互動(dòng)？））如何記憶（（關(guān)鍵點(diǎn)？？轟炸？病病毒式傳播播？潛意識(shí)識(shí)？）第四章、廣廣告推進(jìn)第一節(jié)、廣廣告信息戰(zhàn)戰(zhàn)略二、廣告信信息促動(dòng)１、廣告信信息促動(dòng)的的利益原則則２、情感反反應(yīng)與品牌牌聯(lián)系３、品牌形形象與產(chǎn)品品個(gè)性４、參照群群體與意見見領(lǐng)袖三、廣告信信息戰(zhàn)略模模式１、工具結(jié)結(jié)果鏈?zhǔn)椒址治觯?、杠桿作作用和關(guān)鍵鍵特點(diǎn)３、情感及及使用經(jīng)歷歷４、意見鄰鄰袖與輿論論參與第二節(jié)、創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)策策系列廣告：：品牌系列廣廣告策略（（利用品牌牌的特性為為同一系列列產(chǎn)品進(jìn)行行“品牌定位”的配套組合合，系列推推出。）主題系列廣廣告策略形式系列廣廣告策略功能系列廣廣告策略第三節(jié)、媒媒介策略一、影響廣廣告媒體渠渠道選擇的的因素1、產(chǎn)品的特性性因素2、媒體的受眾眾因素3、營(yíng)銷系統(tǒng)的的特點(diǎn)因素素4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的特點(diǎn)因素素5、廣告預(yù)算費(fèi)費(fèi)用因素6、媒體的成本本因素7、媒體的壽命命因素8、媒體的靈活活性因素9、廣告文本的的特點(diǎn)因素素10、政治、法律律、文化因因素。二、媒體策策略選選擇媒媒體組合，，安排時(shí)間間與地點(diǎn)，，分布頻次次與數(shù)量，，確定預(yù)算算與目標(biāo)第五章、廣廣告策劃的的分類方法法及主要類類型第一節(jié)、不不同范圍的的廣告策劃劃一、廣告運(yùn)運(yùn)動(dòng)和廣告告活動(dòng)二、廣告運(yùn)運(yùn)動(dòng)如何形形成品牌1、視覺上的的相似性2、言辭上的的相似性3、風(fēng)格上的的相似性1、視覺上的的相似性代言人：可可以是人、、動(dòng)物或是是其它可以是真實(shí)實(shí)存在的也也可以是虛虛構(gòu)的示范動(dòng)作商標(biāo)2、言辭上的的相似性品牌名廣告語(yǔ)音樂(lè)獨(dú)特的聲音音3、風(fēng)格上的的相似性第二節(jié)、不不同功能的的策劃一、促銷廣廣告策劃1、促銷廣告告策劃定義義2、促銷與廣廣告的區(qū)別別3、促銷活動(dòng)動(dòng)的類型與與注意事項(xiàng)項(xiàng)4、促銷廣告告策劃的要要點(diǎn)1、促銷廣告告策劃定義義促銷廣告策策劃是以促促銷活動(dòng)為為內(nèi)容的廣廣告策劃，，目的是讓讓目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群了解促促銷內(nèi)容，，并吸引消消費(fèi)者參加加。2、促銷與廣廣告的區(qū)別別促銷：短期；目的是直接吸引試用或或增加銷量量；主要是是激勵(lì)消費(fèi)者行為為廣告：長(zhǎng)期；目的是通通過(guò)影響消消費(fèi)者的觀念；培養(yǎng)品牌牌忠誠(chéng)度，，從而達(dá)到到營(yíng)銷目標(biāo)標(biāo)；主要是是溝通3、促銷活動(dòng)動(dòng)的類型與與注意事項(xiàng)項(xiàng)（1）打折降價(jià)價(jià)（2）買產(chǎn)品送送贈(zèng)品（3）抽獎(jiǎng)活動(dòng)動(dòng)（4）競(jìng)賽活動(dòng)動(dòng)（5）積累點(diǎn)數(shù)數(shù)活動(dòng)（6）免費(fèi)試用用4、促銷廣告告策劃的要要點(diǎn)（1）可操作性性（2）作為廣告告運(yùn)動(dòng)的一一部分，促促銷活動(dòng)應(yīng)應(yīng)當(dāng)服務(wù)大大局（3）要注意時(shí)時(shí)機(jī)的選擇擇二、形象廣廣告策劃1、形象廣告策策劃的定義2、形象廣告告策劃的分分類3、企業(yè)形象象廣告策劃劃與產(chǎn)品形形象廣告策策劃的區(qū)別別與聯(lián)系是是什么1、形象廣告策策劃的定義形象廣告策策劃指的是是運(yùn)用策略略，或強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品或企企業(yè)的無(wú)形形價(jià)值，或或塑造產(chǎn)品品使用者形形象，以建建立品牌個(gè)個(gè)性和內(nèi)涵涵，滿足人人們心理需需求的廣告告策劃。2、形象廣告告策劃的分分類形象廣告策策劃分為兩兩種，一種種針對(duì)品牌牌，稱為品品牌形象廣廣告策劃，，一種針對(duì)對(duì)企業(yè)，稱稱為企業(yè)形形象廣告策策劃。品牌理念型型，社會(huì)會(huì)責(zé)任型，，實(shí)力型3、企企業(yè)業(yè)形形象象廣廣告告策策劃劃與與產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象廣廣告告策策劃劃的的區(qū)區(qū)別別與與聯(lián)聯(lián)系系是是什什么么品牌牌形形象象廣廣告告致致力力于于提提升升某某一一特特定定品品牌牌的的形形象象，，而而企企業(yè)業(yè)形形象象廣廣告告注注重重的的是是企企業(yè)業(yè)整整體體形形象象的的塑塑造造。。良良好好的的企企業(yè)業(yè)形形象象可可以以賦賦予予品品牌牌更更深深的的內(nèi)內(nèi)涵涵，，有有助助于于品品牌牌形形象象的的建建立立，，尤尤其其在在企企業(yè)業(yè)擴(kuò)擴(kuò)展展產(chǎn)產(chǎn)品品線線，，向向市市場(chǎng)場(chǎng)推推出出新新品品牌牌時(shí)時(shí)，，另另一一方方面面，，品品牌牌形形象象又又是是企企業(yè)業(yè)形形象象的的一一個(gè)個(gè)重重要要組組成成部部分分，，企企業(yè)業(yè)形形象象必必須須以以品品牌牌形形象象為為依依托托，，才才會(huì)會(huì)有有實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)性性內(nèi)內(nèi)容容，，才才會(huì)會(huì)完完整整、、豐豐滿滿。。三、、事事件件型型廣廣告告策策劃劃1、類類型型自發(fā)發(fā)人為為2、注注意意的的要要點(diǎn)點(diǎn)1）事事件件與與產(chǎn)產(chǎn)品品相相吻吻合合2）事事件件不不可可嘩嘩眾眾取取寵寵，，流流于于庸庸俗俗3）不不可可違違法法4）善善于于抓抓住住時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)第三三節(jié)節(jié)、、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期不不同同時(shí)時(shí)期期的的廣廣告告策策劃劃一、、導(dǎo)導(dǎo)入入期期廣廣告告策策劃劃1、導(dǎo)導(dǎo)入入期期廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)以創(chuàng)創(chuàng)牌牌為為目目標(biāo)標(biāo)，，目目的的使使消消費(fèi)費(fèi)者者產(chǎn)產(chǎn)生生新的的需需要要，執(zhí)執(zhí)行行開開拓拓市市場(chǎng)場(chǎng)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，引引導(dǎo)導(dǎo)廣廣大大消消費(fèi)費(fèi)者者了解解產(chǎn)產(chǎn)品品，，并并開開始始試試用用產(chǎn)產(chǎn)品品。3、策策劃劃要要點(diǎn)點(diǎn)全方方位位的的密密集集傳傳播播,使消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)新新產(chǎn)產(chǎn)品品有有所所認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)，，從從而而引引起起興趣趣，促促使使最最先先使使用用者者購(gòu)購(gòu)買買，，并并在在帶帶頭頭人人的的推推動(dòng)動(dòng)下下，，爭(zhēng)爭(zhēng)取取更更多多的的早早期期使使用用者者。。二、、成成長(zhǎng)長(zhǎng)期期廣廣告告策策劃劃1、成成長(zhǎng)長(zhǎng)期期廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)鞏固固已已有有的的市市場(chǎng)場(chǎng)，，擴(kuò)擴(kuò)大大市市場(chǎng)場(chǎng)潛潛力力，，引引導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)牌牌選選購(gòu)購(gòu)，最最大大限限度度的的占占有有市市場(chǎng)場(chǎng)份份額額。。2、策策劃劃要要點(diǎn)點(diǎn)采取取適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡膬?yōu)優(yōu)惠惠酬酬賓賓、、有有獎(jiǎng)獎(jiǎng)銷銷售售等等促促銷銷手手段段與與廣廣告告宣宣傳傳配配合合，，進(jìn)進(jìn)一一步步鼓鼓動(dòng)動(dòng)消消費(fèi)費(fèi)者者的的消消費(fèi)費(fèi)熱熱情情，，吸吸引引更更多多的的消消費(fèi)費(fèi)者者。。針針對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)，，展展開開“差差別別化化策策略略””。。三、、成成熟熟期期廣廣告告策策劃劃1、成成熟熟期期的的廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)：：盡可可能能地地吸引引和和穩(wěn)穩(wěn)定定消費(fèi)費(fèi)者者，，維維持持產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)占占有有率率，，并并有有效效對(duì)對(duì)付付競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。。2、策劃要點(diǎn)：：企業(yè)應(yīng)保持一一定的廣告發(fā)發(fā)布量。進(jìn)一一步采取“差差別化策略””，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品與同類產(chǎn)品品相比帶給消消費(fèi)者的額外外利益，同時(shí)時(shí)，企業(yè)應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品性能，提提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力。產(chǎn)品品宣傳與企業(yè)業(yè)宣傳相結(jié)合合，使產(chǎn)品和和企業(yè)形象根根植于消費(fèi)者者心中，為下下一個(gè)新產(chǎn)品品上市作鋪墊墊工作。四、衰退期廣廣告策劃1、衰退期的廣廣告目標(biāo)：保持一定的需需求水平，延延緩銷售的下下降幅度。2、策劃要點(diǎn)：：企業(yè)可大幅度度削減廣告費(fèi)費(fèi)用，減少到到保持堅(jiān)定忠忠誠(chéng)者需求的的水平下編:廣告創(chuàng)意倉(cāng)：積累；立立刀旁：尖銳銳；立：主張張；曰：表達(dá)達(dá)；心：真誠(chéng)誠(chéng)。第一節(jié)廣告告創(chuàng)意的基本本內(nèi)涵所謂廣告創(chuàng)意意，從動(dòng)態(tài)的的角度看，就就是廣告人員員對(duì)廣告活動(dòng)動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性性的思維活動(dòng)動(dòng)。從靜態(tài)的的角度看，就就是為了達(dá)到到廣告目的，，對(duì)未來(lái)廣告告的主題、內(nèi)內(nèi)容和表現(xiàn)形形式所提出的的創(chuàng)造性的““主意”創(chuàng)意在廣告中中的地位：策策劃是先導(dǎo)，，基礎(chǔ)，創(chuàng)意意是核心、靈靈魂。是廣告告公司、廣告告人的專業(yè)價(jià)價(jià)值的體現(xiàn)。。做有創(chuàng)意的的策劃，有策策劃的創(chuàng)意。。在廣告中，創(chuàng)創(chuàng)意其實(shí)是種種溝通的藝術(shù)術(shù)。二、廣告創(chuàng)意意的特點(diǎn)1、抽象性2、廣泛性3、關(guān)聯(lián)性4、獨(dú)創(chuàng)性三、廣告創(chuàng)意意的原則1、目標(biāo)原則則2、關(guān)注原則則3、簡(jiǎn)潔原則則4、合規(guī)原則則5、情感原則則第二節(jié)、廣告告創(chuàng)意的基本本理論USP理論（獨(dú)特的的銷售主張））羅瑟.瑞夫斯（達(dá)比思廣告公司）理論要點(diǎn)：1）提出一個(gè)主主張，體現(xiàn)特特殊的產(chǎn)品利利益。2）獨(dú)特，是別別人沒有的。。3）說(shuō)服服力強(qiáng)強(qiáng)，有有銷售售力。。明確的的概念念、獨(dú)獨(dú)特的的主張張、實(shí)實(shí)效的的銷售售品牌形形象論論（BI）大衛(wèi).奧格威威（奧奧美廣廣告公公司））“最偉偉大的的廣告告撰稿稿人””、““廣告告教皇皇”、、60年代美美國(guó)創(chuàng)創(chuàng)意革革命三三大旗旗手之之一。。歸納納出創(chuàng)創(chuàng)造好好廣告告的96條法則則，廣廣告““神燈燈”。。廣告告基本本法則則，全全部來(lái)來(lái)自調(diào)調(diào)研而而非個(gè)個(gè)人所所見，，鮮明明的實(shí)實(shí)證精精神理論要要點(diǎn)：：塑造造品牌牌是廣廣告最最主要要的目目標(biāo)。。廣告活活動(dòng)的的目標(biāo)標(biāo)就是是要力力圖塑塑造并并且維維持一一個(gè)高高知名名度的的品牌牌形象象塑造并并傳播播品牌牌形象象比單單純強(qiáng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的的具體體功能能特征征要重重要得得多廣告創(chuàng)創(chuàng)意應(yīng)應(yīng)該重重視運(yùn)運(yùn)用形形象來(lái)來(lái)滿足足消費(fèi)費(fèi)者的的心理理需求求任何一一個(gè)廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意作作品都都是對(duì)對(duì)品牌牌的長(zhǎng)長(zhǎng)程投投資ROI理論威廉·伯恩巴巴克，，60年代美美國(guó)創(chuàng)創(chuàng)意旗旗手，，創(chuàng)建建DDB（恒美美），，20世紀(jì)90年代《廣告時(shí)時(shí)代》推為廣廣告業(yè)業(yè)最具具影響響力人人物第第一位位。代表性性格言言：廣告本本質(zhì)是是藝術(shù)術(shù)，是是說(shuō)服服的藝藝術(shù)，，邏輯輯與過(guò)過(guò)分的的分析析使創(chuàng)創(chuàng)意失失去靈靈活性性何毫毫無(wú)作作用，，這和和戀愛愛一樣樣，你你越去去探究究它，，它越越會(huì)在在你面面前消消失。。說(shuō)服常常常不不是科科學(xué)而而是藝藝術(shù)。?！霸鯓訕诱f(shuō)””比““說(shuō)什什么””更重重要。。對(duì)直觀觀思維維推崇崇，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)對(duì)對(duì)心靈靈溝通通，沖沖擊，，產(chǎn)生生共鳴鳴。優(yōu)秀廣廣告必必須具具備三三個(gè)基基本特特征：：關(guān)聯(lián)性性（relevance）原創(chuàng)性性（originality）：通通過(guò)豐豐富大大膽的的想象象，把把舊要要素按按照反反常規(guī)規(guī)，反反邏輯輯的方方式組組合起起來(lái)。。震撼性性（impact）第三節(jié)節(jié)、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意對(duì)對(duì)人的的素質(zhì)質(zhì)能力力要求求一、建建立完完善的的知識(shí)識(shí)結(jié)構(gòu)構(gòu)藝術(shù)史史和廣廣告藝藝術(shù)的的知識(shí)識(shí)市場(chǎng)知知識(shí)營(yíng)銷知知識(shí)消費(fèi)心心理學(xué)學(xué)知識(shí)識(shí)媒體知知識(shí)社會(huì)學(xué)學(xué)知識(shí)識(shí)信息學(xué)學(xué)知識(shí)識(shí)二、培培養(yǎng)強(qiáng)強(qiáng)烈的的創(chuàng)意意動(dòng)機(jī)機(jī)1、廣廣泛的的興趣趣2、強(qiáng)強(qiáng)烈的的求知知欲三、開開發(fā)高高超的的創(chuàng)意意智力力1、良良好的的記憶憶力2、敏敏銳的的觀察察力3、豐豐富的的想象象力4、準(zhǔn)準(zhǔn)確的的評(píng)價(jià)價(jià)力5、嫻嫻熟的的操作作力1“飛利浦”電視的魅力讓你感同身受了解消消費(fèi)者者選擇擇產(chǎn)品品的心心理規(guī)規(guī)律摩力機(jī)機(jī)油廣廣告借借名車車品牌牌，悄悄然搭搭上品品質(zhì)快快車哈根達(dá)達(dá)斯成成為現(xiàn)現(xiàn)代年年輕人人的時(shí)時(shí)尚寵寵兒，，其USP就是“致命的的誘惑惑”現(xiàn)實(shí)往往往會(huì)會(huì)磨滅滅夢(mèng)想想，生生活往往往會(huì)會(huì)遺忘忘追求求。可可是是在我我心中中，依依然還還有UP的力量量，讓讓我在在青春春之后后，后后悔之之前，，依然然用力力的活活著。。不甘居居人后后，所所以要要DAYDAYUP！不羨慕慕別人人，所所以要要CATCHUP！不困惑惑，不不迷茫茫，所所以要要CHEERUP！不失敗敗，不不憂傷傷，所所以要要STANDUP！還有最最最重重要的的一條條，NEVERGIVEUP！UP！我發(fā)發(fā)現(xiàn)，，只有有超越越自己己，才才能贏贏自己己。《新快報(bào)報(bào)》就像每每天早早上刷刷牙的的第一一股清清新味味道，，從視視覺到到味覺覺的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換，，表達(dá)達(dá)親切切、自自然1、請(qǐng)用用一段段話形形容“蒙娜麗麗莎”的笑2、請(qǐng)從從下列列意象象中隨隨意抽抽取三三個(gè)，，用獨(dú)獨(dú)特的的有意意義的的話串串聯(lián)成成短文文飛鳥向向日葵葵風(fēng)風(fēng)箏箏魚魚創(chuàng)創(chuàng)可貼貼刺刺激激沙沙漠漠書書風(fēng)風(fēng)笛玫玫瑰左左岸咖咖啡館館派派克克筆石石頭傘傘羅羅馬馬表我們從從蒙娜娜麗莎莎的臉臉上可可以看看到，，透過(guò)過(guò)那微微抿的的嘴唇唇，微微挑的的眼角角和微微凝的的雙目目，悄悄然地地流露露著一一種恬恬靜、、淡雅雅而又又神秘秘的微微笑，，自然然、純純真、、樸素素地將將一絲絲不易易覺察察的、、充滿滿著人人性情情感的的內(nèi)心心活動(dòng)動(dòng)透溢溢出來(lái)來(lái)。第三節(jié)節(jié)、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的過(guò)程程一、創(chuàng)創(chuàng)意的的過(guò)程程1、收收集資資料2、分分析資資料3、醞醞釀階階段4、頓頓悟階階段5、驗(yàn)驗(yàn)證階階段二、創(chuàng)創(chuàng)意的的要求求與技技巧1、立于真真實(shí)2、突出出個(gè)性性3、以小小見大大4、刪繁繁就簡(jiǎn)簡(jiǎn)5、注重重文采采6、以情情動(dòng)人人7、意在在言外外8、出奇奇制勝勝事實(shí)法法1)從廣告告商品品本身身的直直接因因素尋尋求創(chuàng)創(chuàng)意以廣告告商品品的名名稱或或商標(biāo)標(biāo)為創(chuàng)創(chuàng)意來(lái)來(lái)源以廣告告商品品的包包裝作作為創(chuàng)創(chuàng)意來(lái)來(lái)源以廣告告商品品的制制作方方式和和使用用方式式為創(chuàng)創(chuàng)意來(lái)來(lái)源2）從廣廣告商商品的的間接接因素素尋找找創(chuàng)意意來(lái)源源以廣告告商品品的歷歷史為為創(chuàng)意意題材材以無(wú)法法獲得得廣告告商品品的后后果為為創(chuàng)意意元素素以廣告告將要要刊出出的媒媒介為為創(chuàng)意意點(diǎn)二．掌掌握正正確的的廣告告創(chuàng)意意程序序平時(shí)：：1、素材材的積積累2、思維維的訓(xùn)訓(xùn)練創(chuàng)作時(shí)時(shí)：1、調(diào)調(diào)查2、個(gè)體體的碰碰撞和和群體體的碰碰撞三、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的思維維方法法1、抽象思思維2、形象思思維3、靈感思思維四、創(chuàng)創(chuàng)造性性思維維的基基本方方法1、發(fā)散與與聚合合2、順向和和逆向向五、創(chuàng)創(chuàng)造技技法圖文互互換法法加減乘乘除法法聯(lián)想法法接近聯(lián)聯(lián)想相似聯(lián)聯(lián)想對(duì)比聯(lián)聯(lián)想因果聯(lián)聯(lián)想第九章章、廣廣告文文案創(chuàng)創(chuàng)意第一節(jié)節(jié)、廣廣告文文案創(chuàng)創(chuàng)意概概述一、廣廣告文文案與與廣告告文案案創(chuàng)意意1、廣告文文案的的形式式規(guī)范式式靈活式式品牌、、招牌牌式[案例]一個(gè)完完整的的廣告告文案案新鮮服務(wù)美菱快一步

新世紀(jì)，新美菱，新生活!新鮮的美菱向您鄭重承諾“新鮮服務(wù)美菱快一步”的新服務(wù)理念，理念以新鮮的服務(wù)內(nèi)容和嶄新的服務(wù)形象讓您倍感新鮮美菱的無(wú)窮魅力!為此，我們以“更新、更快、更人性化”為服務(wù)宗旨，奉獻(xiàn)給您的將是一次次優(yōu)質(zhì)、快捷、專業(yè)的滿意服務(wù)。精確每一度新鮮每一處新鮮的美菱的

標(biāo)題廣告口口號(hào)正文美菱武武漢經(jīng)經(jīng)銷處處，電電話：：12345678，聯(lián)系系人：：張三三隨文第二節(jié)節(jié)、廣廣告文文案結(jié)結(jié)構(gòu)的的創(chuàng)意意一、標(biāo)標(biāo)題1、標(biāo)題的的功能能：吸吸引讀讀者注注意，，誘導(dǎo)導(dǎo)讀者者閱讀讀正文文。麥肯不不要人人，專專要人人妖。。養(yǎng)生堂堂蛇膽膽為何何專作作“表表面文文章””？夕陽(yáng)西西下新新加加坡依依然魅魅力十十足2、標(biāo)題的的形式式直接標(biāo)標(biāo)題：：維維豆豆奶，，歡樂(lè)樂(lè)開懷懷。間接標(biāo)標(biāo)題：：熱氣騰騰騰，，蒸蒸蒸日上上。——電飯鍋鍋廣告告標(biāo)題題寒冷與與寧?kù)o靜的聯(lián)聯(lián)想。?！姳湎鋸V告告標(biāo)題題復(fù)合標(biāo)標(biāo)題：：引題題——是什么么讓過(guò)過(guò)年的的氣氛氛高八八度？？正題——你我的的開心心果，，美國(guó)國(guó)加州州開心心果標(biāo)題的的表現(xiàn)現(xiàn)形式式（一））新聞聞式標(biāo)標(biāo)題（二））承諾諾式標(biāo)標(biāo)題（三））故事事式標(biāo)標(biāo)題（四））解題題式標(biāo)標(biāo)題（五））贊美美式標(biāo)標(biāo)題（六））懸念念式標(biāo)標(biāo)題（一））判斷斷式標(biāo)標(biāo)題（二））對(duì)話話式標(biāo)標(biāo)題（三））假設(shè)設(shè)式標(biāo)標(biāo)題（四））祈求求式標(biāo)標(biāo)題（五））口號(hào)號(hào)式標(biāo)標(biāo)題（六））問(wèn)題題式標(biāo)標(biāo)題新聞式式：熱烈慶慶祝2004上海國(guó)國(guó)際燃燃?xì)饧技夹g(shù)與與設(shè)備備博覽覽會(huì)隆隆重開開幕?。。ò寻焉鐣?huì)會(huì)信息息和產(chǎn)產(chǎn)品信信息結(jié)結(jié)合））承諾式式：買上海海桑塔塔納新新車，，一年年內(nèi)不不限里里程免免費(fèi)質(zhì)質(zhì)量保保證（（上上海桑桑塔納納轎車車）你只需需按一一下快快門，，余下下的一一切由由我自自己來(lái)來(lái)做（（美國(guó)國(guó)柯達(dá)達(dá)公司司）這些我我們留留著，，其他他的統(tǒng)統(tǒng)統(tǒng)給給你（（統(tǒng)一一晨光光果汁汁）故事式式：“當(dāng)我28歲時(shí)，我我以為今今生今世世再也不不會(huì)結(jié)婚婚了”解題式：：E-mail名牌就是是＠163.net贊美式：：1）非凡凡成就----XO馬嗲利(XO馬嗲利)2）世上上只有一一個(gè)喬基基（喬基基內(nèi)衣））3）讓所所有想象象中的把把反都變變?yōu)槿菀滓椎墓舅荆ㄅ_(tái)灣灣微軟股股份有限限公司））4）一分分鐘就能能聞到香香味的好好咖啡（（南美咖咖啡）5）不說(shuō)說(shuō)謊的電電視（CHUN青云高傳傳真組合合電視））懸念式：：語(yǔ)言是是兇器判斷式：：嘉士伯，，也許是是世上最最好的啤啤酒認(rèn)真的女女人最美美麗對(duì)話式：：1.寶號(hào)又?jǐn)U擴(kuò)充了，，恭喜恭恭喜！多謝，這這多虧得得到你美美國(guó)銀行行的支持持?。烂绹?guó)銀行行）2）“媽咪！你你看！我我做的米米老鼠”“哇！好可可愛，妹妹妹好聰聰明”（臺(tái)北市市立婦幼幼醫(yī)院雜雜志廣告告）假設(shè)式：：祈求式：：口號(hào)式：：1.喝孔府家家酒做做天下文文章（孔孔府家酒酒）2.永遠(yuǎn)的綠綠色永永遠(yuǎn)的秦秦池（秦秦池特曲曲）3.見證歷史史把握握未來(lái)（（歐米茄茄表）問(wèn)題式：：吃火鍋沒沒有川崎崎怎么行行？二、正文文三、隨文文（附文文）商標(biāo)、商商品名、、公司名名稱、廠廠址、電電話等四、靈活活式廣告告文案1、口號(hào)式強(qiáng)調(diào)商品品的特點(diǎn)點(diǎn)以及紿紿消費(fèi)者者帶來(lái)的的好處突出企業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)特點(diǎn)號(hào)召消費(fèi)費(fèi)者采取取購(gòu)買行行動(dòng)強(qiáng)調(diào)商品品的特點(diǎn)點(diǎn)以及紿紿消費(fèi)者者帶來(lái)的的好處雀巢咖啡啡的“味道好極極了”；康師傅方方便面的的“香噴噴，，好吃看看得見”M＆M巧克力的的“只溶于口口，不溶溶在手”娃哈哈的的“吃飯就是是香”海飛絲的的“頭屑去無(wú)無(wú)蹤，秀秀發(fā)更出出眾”健民咽喉喉片的“健民咽喉喉片，片片片隨心心愿”人頭馬葡葡萄酒廣廣告的““人頭馬馬一開，，好事自自然來(lái)””法國(guó)皮瑞瑞爾礦泉泉水的“甘純到最最后一滴滴”突出企業(yè)業(yè)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)特點(diǎn)1.突出企業(yè)業(yè)的歷史史與傳統(tǒng)統(tǒng)：“三十年年好口味味，大白白兔與您您共成長(zhǎng)長(zhǎng)“四十年年風(fēng)塵歲歲月，中中華在我我心中“單反相相機(jī)的歷歷史就是是潘太克克的歷史史”等。。2.反映企業(yè)業(yè)未來(lái)為為主題：：東芝電視視機(jī)的“創(chuàng)造美好好的明天天”“創(chuàng)造美美好的明明天，開開發(fā)未來(lái)來(lái)的三菱菱電機(jī)””3.反映企業(yè)業(yè)的國(guó)際際性或其其市場(chǎng)規(guī)規(guī)模長(zhǎng)城電扇扇的廣告告口號(hào)“世界，我我們的市市場(chǎng)”大寶系列列化妝品品的廣告告口號(hào)“走遍天涯涯和海角角，人間間處處有有大寶4.反映企業(yè)業(yè)的技術(shù)術(shù)水準(zhǔn)美國(guó)通用用電氣公公司的廣廣告口號(hào)號(hào)“我們的主主要產(chǎn)品品是進(jìn)步步”威斯汀豪豪斯公司司的廣告告口號(hào)“只要認(rèn)準(zhǔn)準(zhǔn)是威斯斯汀豪斯斯字號(hào)，，那你就就盡管放放心”申花電器器的“領(lǐng)先一步步”。5.表現(xiàn)企業(yè)業(yè)的觀念念、思想想和活動(dòng)動(dòng)海爾的廣廣告口號(hào)號(hào)是“真真誠(chéng)到永永遠(yuǎn)”香港九龍龍巴士的的廣告口口號(hào)是““九巴服服務(wù)，日日日進(jìn)步步”。。6.反映企業(yè)業(yè)的社會(huì)會(huì)價(jià)值及及公共服服務(wù)性杜邦的廣廣告口號(hào)號(hào)是“為為了更美美好的明明天”號(hào)召消費(fèi)費(fèi)者采取取購(gòu)買行行動(dòng)可口可樂(lè)樂(lè)的“請(qǐng)喝可口口可樂(lè)吧吧”七喜汽水水的“喝口七喜喜汽水提提提神”美國(guó)TANG果珍的“你也來(lái)一一杯吧”永久自行行車的“騎車九十十九，還還是騎永永久”娃哈哈果果奶的“媽媽我要要喝娃哈哈哈果奶奶”結(jié)構(gòu)單句型：：努力就會(huì)會(huì)獲得肯肯定對(duì)句形式式：晶晶晶亮，透透心涼前綴式句句型：搜搜狐，生生活從此此精彩后綴式句句型：：清新自自然，海海南航空空2、文藝藝體式散文體、、詩(shī)歌體體、故事事體、戲戲曲體等等等五、廣告告文案常常用修辭辭辭格（一）比比喻即打比方方，根據(jù)據(jù)兩個(gè)事事物具有有相似之之處，用用其中一一個(gè)事物物來(lái)說(shuō)明明要表現(xiàn)現(xiàn)的事物物。純凈得象象經(jīng)過(guò)蒸蒸餾一般般?！?yáng)石油油公司歷經(jīng)考驗(yàn)驗(yàn)，穩(wěn)如如泰山。?！秀y新加加坡分行行輕柔得猶猶如羽毛毛——手套公司司電話就是是你的高高速公路路——貝爾電話話公司這是一小小片溫馨馨的陽(yáng)光光——賀卡古有千里里馬，今今有日產(chǎn)產(chǎn)車花園的守守護(hù)神－－殺鼠劑劑家居的太太陽(yáng)，能能令您冬冬暖夏涼涼，春天天干爽！?。嘤糜酶梢聶C(jī)機(jī)（二）比比擬我們的新鮮鮮面包，現(xiàn)現(xiàn)在附有““出生日期期”。和白云山環(huán)環(huán)丙沙星握握手，與病病原菌、抗抗藥菌拜拜拜。上海旭通廣廣告：帶著著春的情意意，負(fù)著春春的使命（（物擬人）），潛入市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的土壤，使使經(jīng)年常綠綠的老企業(yè)業(yè)又發(fā)新枝枝（物擬物物），呈現(xiàn)現(xiàn)勃勃生機(jī)機(jī)，為茁壯壯成長(zhǎng)的新新企業(yè)抹上上一層新綠綠，充滿活活力。（三）仿擬擬對(duì)古詩(shī)句仿仿擬：此時(shí)無(wú)霜?jiǎng)賱儆兴?。白白居易《琵琶行》?wèn)訊酒仙何何處有，太太白捧出高高爐酒。《陋室銘》錢不在多，，夠用就行行。對(duì)成語(yǔ)、諺諺語(yǔ)仿擬：：對(duì)“痘”下下藥，“閑閑”妻良母母，大石化化小，小石石化了。書山有路讀讀為徑，學(xué)學(xué)海無(wú)涯報(bào)報(bào)作舟。——中華讀書報(bào)報(bào)（四）反復(fù)復(fù)同一詞語(yǔ)、、句子重復(fù)復(fù)使用，突突出其意思思，或強(qiáng)調(diào)調(diào)某種感情情。連續(xù)反復(fù)：：白貓洗潔潔精，靈！！靈！靈?。。ㄖ虚g無(wú)無(wú)其他詞語(yǔ)語(yǔ)隔開）間隔反復(fù)：：世界銷量量第一，口口味當(dāng)然第第一在廣告中的的作用：突出訴求點(diǎn)點(diǎn)。美的電扇，，美的享受受，要買電電風(fēng)扇，請(qǐng)請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)美的的牌。加強(qiáng)語(yǔ)氣，鞏固記憶憶。威力、、威力、夠夠威夠力。。加強(qiáng)節(jié)奏。。恒源祥，絨絨線羊毛衫衫，羊羊羊羊?。ㄎ澹┻f進(jìn)進(jìn)“層遞”，，把三個(gè)或或以上具有有邏輯關(guān)系系的事物列列出來(lái)，表表達(dá)事物大大小、長(zhǎng)短短、輕重等等方面程度度的遞升或或遞降。廣告中遞進(jìn)進(jìn)類型：時(shí)間遞進(jìn)：享受兩小小時(shí)，印象象三十春，，傳頌四百百載，風(fēng)流流五千年。。（酒）數(shù)量遞進(jìn)：馬來(lái)西亞柔柔佛市“何何去何從””交通安全全廣告。閣下駕駛汽汽車，時(shí)速速不超過(guò)30英里，可欣欣賞到本市市美麗景色色超過(guò)60英里，請(qǐng)到到法庭做客客超過(guò)80英里，請(qǐng)光光顧本市設(shè)設(shè)備最新的的醫(yī)院超過(guò)100英里，祝您您安息吧??！程度遞進(jìn)：干一杯啤酒酒，增一份份友誼，添添一份力量量，多一份份成功。（六）對(duì)比比你能看到的的歷史124年，——照相機(jī)發(fā)明明于1877年您能聽到的的歷史162年——留聲機(jī)發(fā)明明于1839年您能品嘗到到的歷史428年——瀘州老窖始始建于1573年瀘州老窖，，國(guó)窖酒（七）夸張張（八）排比比（九）對(duì)偶偶（十）雙關(guān)關(guān)第十章、不不同媒體的的廣告創(chuàng)意意一、平面廣廣告概述（一）插圖插圖的主要要類型：照片、繪畫（油畫畫、水彩、、國(guó)畫、版版畫、工筆筆、速寫···）、示意圖（（圖解的方方式，表現(xiàn)現(xiàn)結(jié)構(gòu)、原原理等））（二）文字字（三）商標(biāo)標(biāo)（四）色彩彩二、平面廣廣告構(gòu)圖法法則（一）視覺覺流程設(shè)計(jì)計(jì)——編排視覺流流程，就是是在于誘導(dǎo)導(dǎo)人們的視視線按照設(shè)設(shè)計(jì)的意圖圖，感受最最佳映像，，有意識(shí)地地引導(dǎo)。（二）常見見形式法則則1、對(duì)比2、協(xié)調(diào)與統(tǒng)統(tǒng)一3、反復(fù)與律律動(dòng)第四章廣廣播廣告創(chuàng)創(chuàng)意一、廣播廣廣告三要素素（一）語(yǔ)言言1、口語(yǔ)化多用口語(yǔ)詞詞、雙音詞詞，少用文文言詞、單單音詞。單單音不如雙雙音詞響亮亮。至此－這時(shí)時(shí)候詢