XXXX某地產(chǎn)品牌解讀

萬科-----讓建筑贊美生命

2012-12-03關(guān)于萬科：萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年，1988年進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，1991年成為深圳證券交易所第二家上市公司。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，成為國內(nèi)最大的住宅開發(fā)企業(yè)，目前業(yè)務(wù)覆蓋珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟(jì)圈以及中西部地區(qū)，共計53個大中城市。一、品牌印象（人性化、專業(yè)、前衛(wèi)、社會責(zé)任感）

"以您的生活為本"是萬科品牌新形象的核心。從"以人為本"到"以您的生活為本"，不僅展現(xiàn)了萬科一直以來貼近客戶、了解客戶和尊重客戶的傳統(tǒng)，更深層次體現(xiàn)了萬科對滿足客戶個性化需求的不懈努力。文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前售后服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費者心目中都具有良好的口碑。人性化萬科在住宅行業(yè)的競爭優(yōu)勢：“萬科”成為行業(yè)第一個中國馳名商標(biāo)，旗下“四季花城”、“城市花園”、“金色家園”等品牌得到各地消費者的接受和

喜愛；公司研發(fā)的“情景花園洋房”是中國住宅行業(yè)第一個

專利產(chǎn)品和第一項發(fā)明專利；公司物業(yè)服務(wù)通過全國首批ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證；公司創(chuàng)立的萬客會是住宅行業(yè)的第一個客戶關(guān)系組織。專業(yè)二、品牌含義——外向塑造個性清晰、內(nèi)涵深厚的萬科品牌

1984年成立于深圳，當(dāng)時名叫“深圳現(xiàn)代科教儀器展銷中心”，業(yè)務(wù)極盡多元化。1986年萬科更名為“深圳現(xiàn)代企業(yè)公司”。1988年萬科進(jìn)行了歷史性的股份化改造，正式更名為“深圳萬科企業(yè)股份公司”

萬科選擇了多元化和跨地域的擴(kuò)張之路，并于同年通過高價競爭投正式

介入房地產(chǎn)領(lǐng)域。1991年萬科A股在深圳證券交易所掛牌交易，開始發(fā)展跨地域房地產(chǎn)業(yè)務(wù)；

同年，萬科提出了“人才是萬科的資本”，奠定了萬科企業(yè)文化的基調(diào)。1992年底上海萬科城市花園項目正式啟動，大眾住宅項目的開發(fā)被確定為公司的

核心業(yè)務(wù)同年，《萬科周刊》應(yīng)時而生。1993年萬科B股在深圳證券交易所上市，開始確定戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整，走專業(yè)化道路。

同年，公司更名為“萬科企業(yè)股份有限公司”。

三、品牌歷史—發(fā)展沿革2000年華潤集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)公司成為第一大股東，持有的萬科股份占萬科總股本15.08%。2001年萬科轉(zhuǎn)讓萬佳百貨股份有限公司72%的股份予華潤總公司及其附屬公司

成為專一的房地產(chǎn)公司。2002年公司發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券，募集資金15億，進(jìn)一步增強(qiáng)了發(fā)展房地產(chǎn)核

心業(yè)務(wù)的資金實力。2003年公司進(jìn)入廣州、中山、大連、鞍山房地產(chǎn)市場，初步形成“3+X”的區(qū)

域發(fā)展模式。2004年舉行萬科集團(tuán)20周年慶典系列活動，發(fā)布未來10年的中長期發(fā)展規(guī)劃。2005年萬科與浙江南都集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，上海南都、蘇州南都可使用“萬科”

或“南都”品牌對合作項目進(jìn)行開發(fā)。萬科用近19億現(xiàn)金換到的是219

萬平方米建筑面積的土地項目儲備，覬覦10年的江浙市場。萬科成長歷程1從貿(mào)易起步，由單一經(jīng)營到多元化經(jīng)營階段（1984～1991）2以房地產(chǎn)為主營業(yè)務(wù)，全國擴(kuò)張階段（1991～1994）3房地產(chǎn)主營業(yè)務(wù)范圍收縮與調(diào)整階段（1994～2001）4快速擴(kuò)張期（2000年至2003）5戰(zhàn)略指導(dǎo)下有質(zhì)量的擴(kuò)張（2004年至今）四、品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃第一個十年規(guī)劃、做“加法”（多元化）1984年萬科從經(jīng)營貿(mào)易起家，業(yè)務(wù)涉及到包括房地產(chǎn)在內(nèi)的13個領(lǐng)域。對于萬科的發(fā)展方向，王石先是提出了一個具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的“綜合商社”模式；后來又提出了“以房地產(chǎn)為主導(dǎo)，以貿(mào)易為基礎(chǔ)，以股權(quán)投資為支柱，以文化經(jīng)營為門面，以工業(yè)經(jīng)營為補(bǔ)充”的發(fā)展模式。第二個十十年規(guī)劃劃、做““減法””（專業(yè)業(yè)化）經(jīng)歷了1994年改革的的陣痛后后，為了了迅速做做大房地地產(chǎn)主業(yè)業(yè)，萬科科開始做做“減法法”一是退出出與住宅宅無關(guān)的的產(chǎn)業(yè)，，從多元元化經(jīng)營營向?qū)I營房地產(chǎn)產(chǎn)集中；；二是收縮縮住宅產(chǎn)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)線線，從13個城市削削減到深深、京、、滬、津津四個城城市，開開始分期轉(zhuǎn)讓讓在全國國的30多家企業(yè)業(yè)股份；；三是提提出以城城市中檔檔住宅為為主，減減少房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的品品種。第三個十十年規(guī)劃劃、做““乘法””（精細(xì)細(xì)化）萬科在完完成“專專業(yè)化””調(diào)整之之后，從從2000年開始第第二輪擴(kuò)擴(kuò)張戰(zhàn)略略，由““專業(yè)化化”向“精細(xì)細(xì)化”轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型。從從過去的的“點一一線”戰(zhàn)戰(zhàn)略(指在重要要交通干干線沿線線選擇開開發(fā)住宅的城城市)，調(diào)整到到現(xiàn)在的的“點—線一片””戰(zhàn)略(指在中心心城市向向周圍200公里半徑拓展展市場)。以珠三三角、長長三角、、環(huán)渤海海三大城城市圈和和幾個內(nèi)內(nèi)陸核心心城市為為重點發(fā)展展區(qū)域，，先后在在16個城市進(jìn)進(jìn)行項目目開發(fā)，，力求在在一個特特定的區(qū)區(qū)域內(nèi)實實現(xiàn)各種資源源的集約約化經(jīng)營營，形成成“全國國性思維維、本土土化運作作”的開開發(fā)格局局。五、品牌牌策略—自產(chǎn)自銷銷、快速速開發(fā)快快速銷售售萬科4P營銷分析析產(chǎn)品價格廣告渠道六、領(lǐng)軍軍人——王石王石不僅以其其個人價價值觀念念構(gòu)建起起萬科的的企業(yè)核核心價值值觀念，，同時也也通過個人的不不懈努力力為萬科科的外部部傳播和和品牌塑造造進(jìn)行強(qiáng)大大的推動動。可以以說，萬萬科的品牌和和王石的個人價值值觀之間有非非常多的的共通之之處。萬萬科的品品牌塑造造過程和和王石對萬科價價值體系系的確立立有著強(qiáng)強(qiáng)烈的依依賴性。。王石從索尼的的經(jīng)驗中中引進(jìn)和和變通得得來的“物業(yè)管理理”模式和“優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)”口號的運運用和推推廣，因因為首創(chuàng)創(chuàng)而迅速速形成強(qiáng)強(qiáng)烈的影響力，萬科的的物業(yè)管管理模式式的創(chuàng)立正正是其獨獨特的品品牌標(biāo)簽。這是萬萬科品牌牌之路的的起始，，這個開開始使得得萬科在品牌個個性和品牌知名名度上獲得了了雙豐收收。此后后萬科在在開發(fā)新新項目時時對這一一模式的堅持持事實上上具備了了無形的的外部傳傳播力，，使得萬萬科品牌牌的印象象在市場場中得以以擴(kuò)展和加加強(qiáng)。七、城市市布局3+x布局“3”：指““長三三角、環(huán)環(huán)渤海、珠珠三角””三大區(qū)區(qū)域，這這三大區(qū)域域城市群群的房地地產(chǎn)市場場顯然已經(jīng)比比較成熟熟；“X””：指除以以上三大大區(qū)域外的個別別相對發(fā)發(fā)達(dá)城市市，如北北京、天津津等重點點區(qū)域城城市。八、品牌牌產(chǎn)品系系：涇渭渭分明■城市花園園系列入選理由由：““萬科建建立行業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)””的先行行者萬科第一一個產(chǎn)品品系列，，定位城城市大眾眾住宅。。地塊都處處于城鄉(xiāng)鄉(xiāng)結(jié)合部部，容積積率相對較低低，建筑筑風(fēng)格以以現(xiàn)代、、歐陸為為主。但但北京城城花采用用德國民民居的建建筑風(fēng)格格，坡屋頂，，紅磚墻墻，整個個建筑群群與周圍圍自然環(huán)環(huán)境和諧諧統(tǒng)一；；天津城城花由中中高層公公寓和花園園洋房組組成，擁擁有大面面積花園園綠地；；深圳景景田城花花引入圍圍合式規(guī)規(guī)劃設(shè)計計概念，重重彩勾畫畫景觀環(huán)環(huán)境；桂桂苑城花花以鮮艷艷清麗的的色彩、、高低錯錯落的建建筑和獨獨到的萬科科人文，，組成了了圍合式式景觀社社區(qū)。上海城市市花園北京城市市花園天津城市市花園深圳城市市花園歐洲宮廷廷般的布布局及純純歐式的的建筑風(fēng)風(fēng)格，將將尊貴的的安居樂樂業(yè)演繹繹得淋漓漓盡盡致，于1998年獲得深深圳市建建筑設(shè)計計一等獎獎，建設(shè)設(shè)部住宅宅設(shè)計一一等獎深圳萬科科城市花花園■四季花花城系：：萬科新市市鎮(zhèn)的造造鎮(zhèn)計劃劃，定位位郊區(qū)住住宅，通通過發(fā)展展項目，，帶動區(qū)區(qū)域共同同發(fā)展，，加快實實現(xiàn)區(qū)域域未來發(fā)發(fā)展。以以其在西西青區(qū)中中北鎮(zhèn)的的朗潤園園、假日日·盈潤園為為代表項項目。深圳萬科科四季花花園、上上海萬科科四季花花園、南南昌萬科科四季花花園、廣廣州萬科科四季花花園、北北京萬科科四季花花園沈陽萬科科四季花花城實景景圖深圳萬科科四季花花城實景景圖■金色家家園系：：深圳、蘇蘇州、南南京、武武漢、沈沈陽、杭杭州…位于城市市中心區(qū)區(qū)住宅，，在有限限的土地地局限下下，規(guī)劃劃出良好好的居住住環(huán)境，，不僅注注重了對對環(huán)境的的改善，，同時符符合了城城市更新新的性質(zhì)質(zhì)。以金金奧國際際、金域域藍(lán)灣為為代表。。萬科·金色家園園（成都都）活性城市市的活性性建筑■自然人人文系：：尊重自然然、尊重重文脈的的產(chǎn)品，，增加更更多的建建筑張力力、更加加強(qiáng)烈的的文化取取向、更更進(jìn)取的的風(fēng)格表表現(xiàn)。以以東麗湖湖·萬科城為為代表，，依托東東麗湖自自然水資資源，打打造集別別墅、高高層、洋洋房一體